【李寧公司swot分析及網(wǎng)絡(luò)營銷建議分析9700字（論文）】

李寧公司swot分析及網(wǎng)絡(luò)營銷問題和完善對策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u29327一、前言 11291（一）研究背景 114202（二）研究意義 121941（三）品牌營銷的概念 116607二、李寧公司基本情況 214974（一）李寧初期 213881（二）李寧成長期 231605（三）李寧成熟期 227630三、李寧服飾品牌營銷SWOT分析 423978（一）李寧服飾品牌營銷優(yōu)勢 429676（二）李寧服飾品牌營銷劣勢 44084（三）李寧服飾品牌營銷機會 531717（四）李寧服飾品牌營銷挑戰(zhàn) 58867四、互聯(lián)網(wǎng)模式下李寧公司市場營銷的現(xiàn)狀分析 711948（一）產(chǎn)品營銷 72553（二）價格營銷 714661（三）渠道營銷 826995（四）促銷策略 822948五、互聯(lián)網(wǎng)模式下李寧公司市場營銷存在的問題 105653（一）產(chǎn)品研發(fā)不足 1019500（二）價格制定不夠科學 1028759（三）缺乏渠道建設(shè) 1022130（四）缺乏網(wǎng)絡(luò)促銷 1131352六、互聯(lián)網(wǎng)模式下李寧公司市場營銷的對策 1324788（一）加強產(chǎn)品的研發(fā)力度 1330252（二）制定合理的價格策略 1324017（三）加強渠道建設(shè) 1327912（四）加強網(wǎng)絡(luò)營銷 1430044七、結(jié)論 1523413參考文獻 17一、前言（一）研究背景中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在2000年至2022年“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”破裂之后，得到迅速的發(fā)展。電子商務和網(wǎng)絡(luò)營銷的增長為互聯(lián)網(wǎng)和中國經(jīng)濟提供了巨大的發(fā)展機會。隨著網(wǎng)絡(luò)憑借全新的生活方式獲得了消費者的支持。中國截至2018年12月?lián)碛?.18億互聯(lián)網(wǎng)用戶和5億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。2019年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為13億元，2020年預計會達到18.5億元。隨著我國體育用品市場競爭的加劇，體育用品生產(chǎn)銷售企業(yè)，需要注重品牌管理的改進，以品牌管理帶動企業(yè)品牌營銷策略發(fā)展，才能夠全面提升體育產(chǎn)品的市場競爭力，促進企業(yè)的新發(fā)展。（二）研究意義本次論文選用李寧為例，對李寧品牌管理進行系統(tǒng)的分析，促進品牌的優(yōu)化發(fā)展。結(jié)合李寧的競爭環(huán)境分析和李寧在發(fā)展過程中的成功經(jīng)驗的總結(jié)，電子商務營銷的4P理論提出一套針對李寧的有針對性的營銷策略。由于李寧網(wǎng)目前還沒有系統(tǒng)的營銷策略，因此對李寧網(wǎng)絡(luò)營銷策略的發(fā)展和完善進行研究也具有現(xiàn)實意義。（三）品牌營銷的概念所謂品牌營銷，就是指公司通過不同的營銷方式，將品牌的核心價值帶給消費者，讓消費者心中對于品牌占據(jù)獨特位置，樹立公司或產(chǎn)品的良好形象。近年來，隨著營銷理論的普及和市場競爭的深化，品牌營銷作為一種先進的形式和方法越來越受到企業(yè)的重視，營銷理論的一個重要分支就是品牌營銷，它有著自己的理論基礎(chǔ)，形成了一系列的理論，主要的理論有品牌形象理論、品牌定位理論、品牌關(guān)系理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌戰(zhàn)略理論和品牌生態(tài)學理論。二、李寧公司基本情況（一）李寧初期李寧體育用品有限公司是以中國著名運動員李寧的名字命名的，成立于1990年5月，1992年由廣東山水市遷往北京市，并開始從單一的從事運動服飾生產(chǎn)與銷售的公司轉(zhuǎn)向服飾、鞋帽、器械及運動裝備等多產(chǎn)品經(jīng)營的公司，并憑借較強的研發(fā)、設(shè)計、制造、經(jīng)銷及零售等實力，成為我國知名的民族運動服飾品牌。在上世紀九十年代，李寧公司創(chuàng)造了多個銷量奇跡，比如利用1990年贊助亞運會及1992年成為中國奧運代表團指定著裝品牌為契機，迅速建立了自身在中國運動品牌服飾的市場地位；1995年，在在天津“中國體育用品博覽會”上占據(jù)了50%的訂貨量；1997年開始將經(jīng)營范圍向全國拓展，并于1998年在廣東佛山建成中國第一個運動服飾與運動鞋的設(shè)計研發(fā)中心；1999年與世界著名的ERP企業(yè)-德國SAP公司合作，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)。（二）李寧成長期2001年與意大利及法國著名設(shè)計師簽約，開始國際化戰(zhàn)略；2004年在香港聯(lián)交所主板成功上市，成為我國內(nèi)地第一家體育用品上市公司。這些輝煌的成績使得李寧公司在我國運動用品市場中有著較高的知名度，市場占有率不斷擴大。但隨著外國運動品牌的不斷入駐，李寧公司的發(fā)展面臨更為激烈的市場競爭，從而出現(xiàn)了發(fā)展受阻的問題。尤其是電子商務的發(fā)展，李寧公司更是面臨著市場洗牌的困境，為了在市場中求得生存，李寧公司不得不在2007年8月20日開始開展電子商務，2008年1月成立李寧電子商務事業(yè)部。從那時起,李寧官方網(wǎng)站已經(jīng)打開,包括400多個特許經(jīng)營網(wǎng)店，總銷售額2億元。（三）李寧成熟期李寧品牌在設(shè)計方面的初次嘗試推動了國潮的出現(xiàn)。2015年2月，天貓將李寧等品牌代打了紐約時裝周的秋冬時裝秀上，李寧以“悟道”一詞為主題，表現(xiàn)“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神。李寧的產(chǎn)品滿足了消費者對富含傳統(tǒng)文化底蘊的個性化產(chǎn)品的需求，國內(nèi)消費者更多地將目光轉(zhuǎn)向國產(chǎn)品牌和具有傳統(tǒng)文化審美的產(chǎn)品，傳統(tǒng)文化認同開始影響我國國民的消費心理。傳統(tǒng)文化認同回歸趨勢擴大，李寧公司在產(chǎn)品層面的品牌重塑全面開展。時裝周之后，李寧公司抓住傳統(tǒng)文化認同回歸的機遇，開始大規(guī)模推廣中國李寧，推出CF-溯這一主打中國元素的產(chǎn)品線，同時將基于中國符號的設(shè)計語言擴展到其他現(xiàn)存的產(chǎn)品類別中。李寧公司通過登上各種國際時裝周，與故宮博物院、敦煌博物館等國內(nèi)著名文化品牌聯(lián)名等方式進行營銷，極大地豐富了品牌內(nèi)涵，使品牌資產(chǎn)得到了有效的增長，在消費者群體中建立了代表中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代運動產(chǎn)品相結(jié)合的品牌形象。2019年李寧公司制定了網(wǎng)店統(tǒng)一規(guī)劃，并推出CI、VI系統(tǒng)到每個網(wǎng)上商。這些都使其挽救了部分銷售。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的開展時間較短，但是李寧公司的營銷依然取得了一定的成績，但運動用品市場的競爭正在白熱化，要想獲得可持續(xù)發(fā)展，李寧公司還需要加強營銷策略的優(yōu)化。三、李寧服飾品牌營銷SWOT分析（一）李寧服飾品牌營銷優(yōu)勢李寧服裝擁有一支強大的設(shè)計團隊，不僅對服裝設(shè)計有深入的理論知識，而且善于在現(xiàn)實生活中捕捉靈感，能夠在服裝設(shè)計中體現(xiàn)最新的時尚元素。這種設(shè)計理念非常適合服裝消費群體，這個消費群體非常大，所以也是營銷的一大優(yōu)勢。企業(yè)市場價值的重要組成成分是企業(yè)文化品牌，這是屬于企業(yè)的無形財富也是決定企業(yè)核心競爭力的重要因素。所以，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，李寧服裝的營銷和發(fā)展的重要戰(zhàn)略意義就是良好的品牌形象。李寧服飾把奢華多變的時尚、品質(zhì)與大眾平價相結(jié)合，像賣漢堡一樣賣"時裝"的銷售體現(xiàn)了李寧對重新定義了時裝概念。這就是為什么李寧服裝被稱為“世界上最具創(chuàng)意、最具破壞性的商店”?？紤]到分散公司資源,市場反應滯后,缺乏信息傳遞的效率和公司的不同部門之間缺乏協(xié)調(diào)和各種鏈接在產(chǎn)業(yè)鏈中,李寧服裝率先引進電子信息供應鏈管理模型。這是一種以現(xiàn)代電子信息科學技術(shù)為支撐，集物流、信息流、商流、資金流于一體的現(xiàn)代企業(yè)管理方法。在效果上，李寧服裝敏感的供應鏈系統(tǒng)大大提高了產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)時間，所以，李寧服飾在供應鏈各個環(huán)節(jié)的運作效率得到了迅速提高，加強了各部門的協(xié)調(diào)能力，商品規(guī)劃的速度大大加快，庫存拖欠持續(xù)下降，公司盈利能力持續(xù)增加，營銷效益日益突出。（二）李寧服飾品牌營銷劣勢隨著改革開放的不斷進步,科學發(fā)展觀的實現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化的發(fā)展，加速了經(jīng)濟發(fā)展水平對持續(xù)改進的的第三和第四大城市的提升,迅速增長了人均可支配收入，人們的生活方式更加現(xiàn)代化，消費觀念大大提高，對不同服裝的需求也逐年增加。相反，一線服裝市場競爭激烈，二線、三線城市商業(yè)中心價格高、店鋪租金高、勞動力成本相對較高，市場增長潛力有限。因此，李寧服飾需要加快在二、三、四線城市開店的戰(zhàn)略步伐，增大自身的利潤源。李寧服飾運營的四家自有品牌門店在中國的人氣仍然相對較低，由于李寧服裝是一家多品牌公司，其自有品牌所占比例很小，雖然風格比較獨特，但并不能形成品牌影響力。消費者對品牌和店鋪無知，阻礙了李寧服裝銷量的快速增長，這也就是在市場競爭中李寧服飾的一大劣勢。新品牌創(chuàng)立之初，渠道建設(shè)和布局不完善，市場占有率重視不高，品牌推廣和推廣缺失，品牌知名度和影響力駐扎在重要的購物中心，吸引高質(zhì)量的客戶和代理商參與是非常困難的?，F(xiàn)有渠道、顧客經(jīng)濟和店鋪活動強度不高，顧客素質(zhì)不高?？蛻舻钠放乒芾砝砟畈粡?，銷售業(yè)績低。評價激勵機制不足，意味著李寧服裝的績效評價機制不完善、不完整，特別是對一線營銷人員的評價，條件不明確，標準不一致，精神和物質(zhì)激勵不明確。產(chǎn)品定價不科學，服裝市場在當?shù)馗偁幖ち遥b價格多樣化，價格水平越來越明顯。然而，李寧服裝目前在目標市場缺乏制定適合自身情況的定價策略，在與其他服裝品牌競爭的過程中無法做出反應。（三）李寧服飾品牌營銷機會消費者的需求日益多元化，使得服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以朝多元化的方向進行。只要你設(shè)計的衣服滿足消費者的需求，你就能找到市場。當今的時代就是一個個性化消費的世界，消費者越來越崇尚對個性的追求，人們越來越喜歡個性化的服裝。因此，李寧服飾首先可以依托原有的運動品牌，設(shè)計出越來越多樣化的服裝；其次，可以在現(xiàn)有晶牌的基礎(chǔ)之上，開發(fā)出個性鮮明多樣化的品牌服裝。李寧服飾依托品牌，利用品牌設(shè)計師的個性設(shè)計品牌，設(shè)計出更多的鮮明個性的品牌。送大大提升了李寧服飾的市場增長空間，使得李寧服飾可以不斷的擴張產(chǎn)品營銷渠道以及充分挖掘潛在的市場潛力，從而打破中國服裝企業(yè)長期以來發(fā)展使用的“紅海戰(zhàn)術(shù)”，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的營銷觀念和營銷模式。（四）李寧服飾品牌營銷挑戰(zhàn)因為李寧服裝店不是很好，資金短缺，沒有規(guī)模效應。國際宏觀經(jīng)濟的影響導致服裝出口減少，外貿(mào)加工企業(yè)向國內(nèi)市場轉(zhuǎn)型，造成了國內(nèi)品牌的競爭。國內(nèi)經(jīng)濟增長正在放緩，通脹壓力持續(xù)存在，生活成本在上升，消費明顯受到抑制，零售增長正在放緩。從長遠來看，服裝公司將面臨增長緩慢或銷售下降的局面，服裝品牌的數(shù)量在2023年可能進一步下降?？蛻敉顿Y信心受挫，市場發(fā)展將更加困難。受服裝輔料和人工成本不斷上漲的影響，服裝成本也隨之上漲，銷售價格的上漲對企業(yè)來說已是無奈之舉。對于市場分類成熟的競爭品牌，企業(yè)形成了相應的規(guī)模經(jīng)濟。它們在采購、生產(chǎn)成本、人工成本等方面在價格控制方面具有更大的優(yōu)勢，在成本和價格方面將對李寧服裝構(gòu)成更大的威脅。四、互聯(lián)網(wǎng)模式下李寧公司市場營銷的現(xiàn)狀分析（一）產(chǎn)品營銷李寧公司的產(chǎn)品類型較多，除了經(jīng)營運動服飾外，李寧還經(jīng)營鞋類、服裝類、配件類、球類、羽毛球器材類、明星產(chǎn)品類、戶外運動類、網(wǎng)球系列、樂途產(chǎn)品等多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品沒有明確的定位人群，在線下實體店和線上網(wǎng)絡(luò)渠道中雜亂堆砌，很容易讓消費者眼花繚亂。李寧公司成立了二十多年，產(chǎn)品類型豐富是自然的，但是產(chǎn)品創(chuàng)新的力度不足。很多新產(chǎn)品與二十幾年前的產(chǎn)品相差不大，甚至缺乏特色和優(yōu)勢，使得消費者穿上李寧品牌的服飾，有一種落伍的感覺。由于產(chǎn)品銷售情況不理想，李寧的產(chǎn)品經(jīng)常面臨庫存周轉(zhuǎn)緩慢的問題，平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為高達160天，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上改變了這一狀態(tài)，但是庫存產(chǎn)品在網(wǎng)上渠道銷售，使得李寧的品牌形象受到了一定的損害。根據(jù)李寧2017年的年報數(shù)據(jù)顯示，李寧品牌出現(xiàn)問題，營銷收入下滑，不利于其品牌戰(zhàn)略的實施，使得公司面臨著較大的經(jīng)營風險。（二）價格營銷李寧雖然品牌影響力很大，但價格一般在100元、400元左右，主要是滿足二三線城市中產(chǎn)階級的需求。李寧體育用品有限公司，專注“東方特色”，運動休閑，文化和內(nèi)涵與耐克或阿迪達斯不同旗艦店價格與旗艦店基本持平，旗艦店會出售經(jīng)典設(shè)計和紀念品設(shè)計，增加產(chǎn)品形象辨識度?；@球鞋和足球鞋一般在500元左右，在中國的中小城市，消費者基本可以接受。同時，也有售價300美元左右的簡單休閑跑鞋。在打折期間，價格會有所下調(diào)，讓低收入消費者購買更多。下表對比了李寧品牌與國內(nèi)外其他運動品牌的價格。表3.1李寧品牌與其他體育運動品牌鞋類價格區(qū)間表項目耐克阿迪達斯鴻星爾克安踏李寧籃球/足球鞋400-1200元400-1400元200-500元200-500元300-700元休閑跑步鞋300-1000元300-900元200-500元200-600元200-600元在國內(nèi)外體育品牌的價格等級表中，可以看出李寧體育器材的總價比阿迪和耐克低20%左右，同時與國內(nèi)體育用品公司，比如紅星爾克和安踏相比，李寧的產(chǎn)品性價比更高，價格和質(zhì)量也比耐克和阿迪更有優(yōu)勢。（三）渠道營銷作為一家輕工企業(yè)，李寧從事產(chǎn)品制造、IT、物流等業(yè)務。不斷外包給專業(yè)公司。在電子商務中，大多數(shù)服裝品牌使用電子商務式的自建在線直銷，而不是外包他們的在線渠道。李寧旗艦店和平價店只能算是展示平臺。外包網(wǎng)絡(luò)渠道可以在短時間內(nèi)增加渠道規(guī)模并壓倒市場，但不會降低公司成本。李寧渠道營銷分為線上營銷和線下營銷兩個領(lǐng)域。線下營銷渠道，李寧公司正在實施特許經(jīng)銷戰(zhàn)略，并在華東、華南、華北等地區(qū)設(shè)立了多家分公司。這些公司的經(jīng)銷商主要是加強對部分終端經(jīng)銷商的管理，從總部帶貨轉(zhuǎn)給這些經(jīng)銷商。終端零售商需要進行選址和裝修工作，定期在總部接受培訓，并獲得品牌信息和內(nèi)部設(shè)計材料。同時，李寧還擁有各種專營店和百貨銷售柜臺，可以直接向人們宣傳李寧的產(chǎn)品形象和標志，進一步提升李寧的銷售額。在線上渠道拓展方面，李寧公司于2008年齡開始建立網(wǎng)絡(luò)李寧商城以及諸多網(wǎng)絡(luò)直營和授權(quán)店鋪，通過這些渠道，李寧公司的鋪貨率得到了顯著的提升。（四）促銷策略在促銷方面，李寧公司也是不遺余力，不僅模仿“耐克”的明星策略，與一些國內(nèi)外知名的運動員簽約，但這些簽約的運動員星光較為暗淡，在運動界不夠出色，與“耐克”、“阿迪達斯”的簽約運動員比起來廣告效應較小。“耐克”、“阿迪達斯”通過請大牌明星來拍攝廣告，使消費者產(chǎn)生產(chǎn)品專業(yè)化強的印象，吸引了一部分追求大牌明星、追求偶像的消費者購買。但李寧公司在廣告明星代言策略的選擇上較為謹慎，簽約明星的數(shù)量嚴重不足，而且對運動員的選擇也存在缺乏針對性的問題?！澳涂恕备矚g選擇NBA球員來炫耀他們的籃球鞋專業(yè)度?！鞍⒌线_斯”更喜歡從歐洲場館中挑選足球明星，以體現(xiàn)公司在足球方面的強大實力?！袄顚帯痹诼苜愂律险故玖俗约?，但他選擇的明星與時事無關(guān)，另外，“耐克”相比其它的缺乏明星代言。耐克有一個評級團隊，專門評估這位球星的潛在實力。比如劉翔、姚明等，但是李寧公司不僅選擇的明星代言人不合適，而且缺乏對這些簽約運動員的培養(yǎng)，使得遠動員的風格與公司產(chǎn)品形象存在沖突。五、互聯(lián)網(wǎng)模式下李寧公司市場營銷存在的問題（一）產(chǎn)品研發(fā)不足李寧公司從開始銷售單一的運動服轉(zhuǎn)向經(jīng)營鞋類、服裝類、配件類、球類、羽毛球器材類、明星產(chǎn)品類、戶外運動類、網(wǎng)球系列、樂途產(chǎn)品等多種品牌，品牌寬度較大，但是不夠高端，也缺乏品牌特色的體現(xiàn)。此外，李寧公司的產(chǎn)品定位不夠清晰，基本上十幾歲到中老年消費者都有，各種單件套裝五花八門，但是缺乏歸類和整理，顯得產(chǎn)品雜亂無序，從而讓很多消費者看起來不是很舒服。近年來，李寧努力打造高端時尚的產(chǎn)品形象，產(chǎn)品的設(shè)計風格和理念也發(fā)生了變化。創(chuàng)新技術(shù)的研發(fā)與用戶需求之間的平衡并不好。目前，專業(yè)運動裝備的核心技術(shù)專利掌握在耐克、阿迪達斯等國際知名品牌手中，而李寧等國內(nèi)品牌仍處于跟蹤模仿階段，尚不能生產(chǎn)產(chǎn)品。一方面,國內(nèi)品牌,如李寧沒有自己的研發(fā)能力和大型金融支持;另一方面，專業(yè)運動器材的技術(shù)在現(xiàn)階段是相似的，沒有一個品牌擁有獨特而絕對吸引人的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)消費者選擇耐克、阿迪達斯等，追求性價比的消費者選擇安踏等國產(chǎn)品牌。李寧沒有吸引力和影響力，自身價格優(yōu)勢的喪失導致消費者數(shù)量的嚴重下降，從而不利于競爭優(yōu)勢的打造。（二）價格制定不夠科學目前，李寧公司主要采取的是位數(shù)定價法、成本定價法等，就是利用消費者的心理進行定價，給消費者一種產(chǎn)品不貴的錯覺，從而洗衣消費者的購買，但這是大多數(shù)體育用品企業(yè)采取的定價策略，定價也缺乏合理性。目前李寧的產(chǎn)品在全國基本上是統(tǒng)一售價的，只有某些優(yōu)惠活動，各地區(qū)可以根據(jù)消費者的消費水平來采取針對性的折扣優(yōu)惠價格，但大多數(shù)情況下，價格與質(zhì)量、時新度等方面都是有關(guān)系的，如果定價偏低，那很有可能是產(chǎn)品過于老舊，或者質(zhì)量不夠好等，總值，李寧公司不會隨便打折。相比耐克和阿迪達斯，李寧雖然有很高的性價比，但是過低的產(chǎn)品利潤空間不利于公司的可持續(xù)發(fā)展。（三）缺乏渠道建設(shè)2008年，李寧公司成立了電子商務部門，負責網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并與李寧等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺合作，拓展自己的營銷渠道，開展電子商務銷售。曾經(jīng)，李寧的網(wǎng)絡(luò)渠道由于物理因素的限制和自身發(fā)展戰(zhàn)略的限制而發(fā)展不順利，沒有形成影響市場結(jié)構(gòu)的品牌影響。長期以來，線上渠道一直是李寧公司用于處理倉庫和淡季產(chǎn)品的渠道選擇，久而久之，李寧在消費者心中的形象出現(xiàn)了下降，很多消費者認為李寧產(chǎn)品過時、低價、質(zhì)量不高，使得李寧在互聯(lián)網(wǎng)時代錯失了一次培育新一代網(wǎng)購族消費者的良機。此外，李寧的線下和線上渠道相互分離，各自為政，不利于品牌的建設(shè)。雖然互聯(lián)網(wǎng)模式下，消費者更愿意選擇網(wǎng)上購物，但李寧的線上和線下渠道存在沖突，不僅體現(xiàn)在價格方面，更是體現(xiàn)在產(chǎn)品定位方面，缺乏核心優(yōu)勢，無法滿足消費者的需求。李寧體育用品公司的直銷網(wǎng)點和代理商似乎已經(jīng)形成了強大的連鎖銷售體系，事實上一直存在品牌所有者和代理商之間的博弈;加盟商的存在導致資金使用效率相對較低，溝通不暢，供應鏈系統(tǒng)相對緩慢，單一市場推廣政策難以實施，導致定價混亂。為了保持自己的操作系統(tǒng),離線商店只能選擇增加價格。在逐步提升加價率的情況下，線上店鋪就缺乏價格防御能力，此外，李寧公司的代理商也存在不穩(wěn)定的情況，如果一季度的銷售量沒有達標，或者利潤不足，代理商就會選擇轉(zhuǎn)型或者向更強的競爭對手倒戈，進而導致店鋪轉(zhuǎn)讓或者關(guān)閉，這些都給李寧公司的發(fā)展帶來了嚴重的影響。（四）缺乏網(wǎng)絡(luò)促銷良好的廣告推廣宣傳能為公司帶來無形的知名度及顧客好感度，廣告做的好，產(chǎn)品就會消費者所熟知，當消費者需要該類產(chǎn)品時，就會優(yōu)先想到該品牌，從而選擇該品牌旗下的產(chǎn)品。李寧公司的意志采取的是較為接地氣的廣告推廣方式，但代言人的選擇不夠吸睛，這使得消費者在認同和信任李寧品牌方面存在一定的問題。目前，綜藝節(jié)目較為火爆，很多體育用品企業(yè)開始贊助或者冠名一些影響力較大的節(jié)目，從而獲得更多的市場占有率。在旗艦店的建設(shè)和運營過程中，李寧并沒有與這些娛樂節(jié)目的媒體在線平臺合作，從而缺乏有效的客戶資源拓展。李寧旗艦店主要由兩列組成，第一列包含李寧品牌的產(chǎn)品信息，讓參觀者清楚了解李寧品牌服裝、跑鞋、休閑鞋和羽毛球的主要要點。下一欄是籃球社區(qū)、羽毛球社區(qū)、互動社區(qū)等互動社區(qū)，以李寧官方微博為特色，滿足了90后微博游戲和社區(qū)游戲愛好者的需求。旗艦店鋪由首頁、品牌團、跑步館、休閑館、籃球館、樂途國際、女子會場、季節(jié)裝會場和新品會場幾個部分構(gòu)成，旗艦店鋪內(nèi)容框架略為繁多，但缺乏分類管理，使得產(chǎn)品類型顯得雜亂無章，缺乏對消費者有用的內(nèi)容，消費者在瀏覽這內(nèi)容方面不僅浪費了時間，反而沒有獲得有價值的信息，從而無法將瀏覽率轉(zhuǎn)化為下單率，不利于李寧網(wǎng)絡(luò)營銷有效性的提升。六、互聯(lián)網(wǎng)模式下李寧公司市場營銷的對策（一）加強產(chǎn)品的研發(fā)力度李寧公司需要在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上加強產(chǎn)品的研發(fā)力度，并加強產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，恢復良好的品牌形象。在產(chǎn)品質(zhì)量與國際知名品牌差距較大的情況下，李寧將不得不利用其性價比優(yōu)勢吸引對價格更為敏感的中高端消費者。為了在國內(nèi)品牌中獲得與之相似的成本效益，在產(chǎn)品差異化方面取得突破是必要的。目前，李寧具有一定的資源優(yōu)勢，但在品牌影響力方面還存在不足的問題，網(wǎng)上銷售網(wǎng)點的點擊率和關(guān)注率低于同行業(yè)的耐克和阿迪達斯，對此，公司需要針對這兩個強悍的品牌設(shè)計一些差異化的產(chǎn)品，以免與其進行正面抗衡。（二）制定合理的價格策略目前，李寧公司的產(chǎn)品定價在運動用品中較為平價，但是相比一般的運動品牌，其還存在著定價不合理的問題，為了使得消費者體驗到產(chǎn)品的性價比，李寧公司需要采取如下幾種定價方式，也就是針對不同的產(chǎn)品采取不同的定價策略。比如針對新產(chǎn)品，“李寧”的目標市場是中等收入的消費者，其核心的價格大多在100-500元之間，雖然與中國國內(nèi)的體育品牌相比已經(jīng)算是高價位的體育用品，但與“阿迪達斯”、“耐克”相比仍屬于低價位。“阿迪達斯”、“耐克”的產(chǎn)品價格往往是“李寧”同類產(chǎn)品的2-3倍，這使得“李寧”定價更加“大眾化”。但在新產(chǎn)品定價上，“阿迪達斯”、“耐克”往往根據(jù)部分消費者追求新產(chǎn)品“時尚、新奇”的心理，往往采用“撇指定價”，掌握市場競爭及新產(chǎn)品開發(fā)的主動權(quán)，為以后的降價留下足夠空間。與二者相比，“李寧”的新產(chǎn)品定價還具應采?。骸暗蛢r滲透”的定價策略，從而讓消費者更容易接受。在體育用品的定價方面，李寧公司可以繼續(xù)沿用以往的“避整就零”的定價方式，例如235、499等，給消費者一種價格低廉的錯覺。此外，李寧公司還可以采取折扣定價的方式，用來清理公司的存貨。此外，在地區(qū)定價方面，李寧公司可以根據(jù)城市消費水平的實際情況來選擇商品折扣，對于消費水平較低的地區(qū)，可以多采取一些打折促銷活動，在消費水平較高的城市，可以相對減少打折促銷活動的頻率。（三）加強渠道建設(shè)實體門店一直是李寧的重點銷售渠道，但隨著電子商務的發(fā)展，李寧也開始加強對電商模式的應用，但線上渠道的建設(shè)缺乏規(guī)劃和整合，從而與線下渠道甚至存在沖突，這些給李寧公司的產(chǎn)品銷售帶來了嚴重的影響。線上渠道快捷、便利、低成本的特點沒有充分被利用起來，因此，需要加強渠道建設(shè)。鑒于線上渠道能更快、更經(jīng)濟地實現(xiàn)品牌的傳播和擴散，李寧需要必須加強對互聯(lián)網(wǎng)營銷的重視，但也不能全盤放棄線下渠道，需要采取開放的姿態(tài)，同時兼顧線上和線下渠道。為了避免線上和線下渠道出現(xiàn)沖突，李寧需要去粗取精，淘汰效益欠佳的低價值門店，重視門店品質(zhì)，摒棄傳統(tǒng)的以數(shù)取勝的觀念。（四）加強網(wǎng)絡(luò)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與普及，電子商務得到了快速的發(fā)展，一大批電商企業(yè)應運而生，這些企業(yè)的發(fā)展使得電子商務的競爭也日益加大。為了不被市場淘汰，運動用品企業(yè)也需要加強網(wǎng)絡(luò)營銷。但在具體的過程中，可以采取如下策略：首先，尋找機會。在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，李寧公司需要挖掘網(wǎng)民規(guī)模與人口特征之間的規(guī)律，鎖定目標客戶的群體，更大可能地尋找到潛在目標消費者，從而為公司開拓銷售機會。其次，揭開核心機會?；ヂ?lián)網(wǎng)的存在為網(wǎng)民提供了一種非常便捷的交流方式和網(wǎng)絡(luò)購物的方式，消費者可以足不出戶就能購買到自己喜歡的產(chǎn)品，李寧公司需要加強對和新機會的挖掘，改變線上產(chǎn)品的質(zhì)量較低、過時等問題，盡量將一些時新、新上市的產(chǎn)品放在網(wǎng)上銷售，改變消費者對李寧的印象。第三，確定目標客戶。李寧為了擴大產(chǎn)品的知名度，選擇了一些體操運動員作為簽約代言人，這不太符合公司產(chǎn)品的形象，公司需要在原先的基礎(chǔ)上，讓一些人氣較高的田徑運動員來代言產(chǎn)品，從而在市場細分的