沈陽(yáng)桃李面包股份有限公司品牌戰(zhàn)略問(wèn)題研究

本科論文目錄摘要 IAbstract II引言 11沈陽(yáng)桃李面包有限公司概況 31.1行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 31.2公司情況介紹 52沈陽(yáng)桃李面包品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析 62.1品牌化決策 62.2品牌模式 62.3品牌識(shí)別界定 72.4品牌愿景 73沈陽(yáng)桃李面包品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問(wèn)題 83.1品牌模式缺乏個(gè)性 83.2品牌定位不準(zhǔn)確 83.3不重視品牌形象與公關(guān) 93.4品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難 93.5忽視品牌文化建設(shè) 104沈陽(yáng)桃李面包品牌戰(zhàn)略解決對(duì)策 104.1實(shí)行多品牌戰(zhàn)略 104.2實(shí)行準(zhǔn)確的品牌定位 114.3注重品牌形象與品牌公關(guān) 114.4實(shí)行規(guī)模化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理 124.5培育有特色的品牌文化 12結(jié)論 14參考文獻(xiàn) 15致謝 17本科論文摘要近年來(lái)，烘焙行業(yè)在我國(guó)快速發(fā)展，與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)，也與中國(guó)人逐漸改變的飲食習(xí)慣有關(guān)。整體烘焙行業(yè)繁榮的背后，追逐利潤(rùn)也正在興起；本文查閱近幾年烘焙行業(yè)有關(guān)資料顯示，中國(guó)內(nèi)地近四年當(dāng)中，烘焙行業(yè)有超過(guò)13%以上的增長(zhǎng)幅度，且增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出世界大部分國(guó)家的平均水平。相關(guān)人士預(yù)測(cè)：在2022年，中國(guó)烘焙行業(yè)整體年銷(xiāo)售額有望超過(guò)5500億元。本文研究對(duì)象是桃李面包股份有限公司，桃李作為中國(guó)烘焙行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和品牌戰(zhàn)略均具有行業(yè)代表性。本文的研究目的是客觀準(zhǔn)確的分析桃李面包品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀，一方面可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)在品牌建設(shè)中的問(wèn)題與不足，并針對(duì)問(wèn)題提出行之有效的解決方案；另一方面有助于提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而推動(dòng)烘焙行業(yè)品牌戰(zhàn)略的持續(xù)發(fā)展。研究方法主要采用文獻(xiàn)研究法、參與觀察法、案例研究法等。通過(guò)對(duì)相關(guān)資料的搜集與整理，不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)品牌戰(zhàn)略的相關(guān)研究與文獻(xiàn)較少，針對(duì)烘焙企業(yè)提升品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力的資料更是少之又少，目前快消品烘焙產(chǎn)品企業(yè)品牌戰(zhàn)略具有一定局限性，該領(lǐng)域研究范圍廣泛，研究?jī)r(jià)值相對(duì)較高。本文在已有理論和前人研究的基礎(chǔ)之上，著重研究烘焙行業(yè)品牌戰(zhàn)略的提升，豐富研究領(lǐng)域，進(jìn)而有序推動(dòng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；桃李面包；烘焙；競(jìng)爭(zhēng)力AbstractInrecentyears,therapiddevelopmentofbakingindustryinChinaisrelatedtothemacro-economicenvironment,aswellasthegraduallychangingdietaryhabitsofChinesepeople.Butbehindtheprosperityofthewholebakingindustry,thepursuitofprofitsisalsoontherise.Basedontherelevantdataofbakingindustryinrecentyears,thebakingindustryinmainlandChinahasagrowthrateofmorethan13%inrecentfouryears,andthegrowthrateisfarhigherthantheaveragelevelofmostcountriesintheworld.Relevantpeoplepredictthatin2022,theoverallannualsalesvolumeofChina'sbakingindustryisexpectedtoexceed550billionyuan.TheresearchobjectofthispaperisTaolibreadCo.,Ltd.asaleadingbrandinChina'sbakingindustry,Taoli'sbusinessperformanceandbrandstrategyarerepresentativeoftheindustry.ThepurposeofthisstudyistoobjectivelyandaccuratelyanalyzethecurrentsituationofthebrandstrategyofTaolibread.Ontheonehand,itcanfindtheproblemsanddeficienciesinthebrandconstructionoftheenterprise,andputforwardeffectivesolutionstotheproblems;ontheotherhand,itcanhelptoenhancethebrandcompetitivenessoftheenterprise,andthenpromotethesustainabledevelopmentofthebrandstrategyofthebakingindustry.Themainresearchmethodsareliteratureresearch,participatoryobservation,casestudyandsoon.Throughthecollectionandcollationofrelevantmaterials,itisnotdifficulttofindthattherearefewrelatedresearchesandliteraturesonthebrandstrategyofthedomesticbakingindustry,andevenfewermaterialsforbakingenterprisestoenhancethecompetitivenessofthebrandstrategy.Atpresent,thebrandstrategyoffastmovingconsumerbakingproductsenterpriseshasadefinitelimit.Theresearchscopeofthisfieldiswideandtheresearchvalueisrelativelyhigh.Basedontheexistingtheoriesandpreviousstudies,thispaperfocusesonthepromotionofbakingindustrybrandstrategy,enrichingtheresearchfields,andthenorderlypromotingthesustainableandhealthydevelopmentoftheindustry,andimprovingthecompetitivenessofenterprises.Keywords:brandstrategy;peachandplumbread;baking;competitiveness;引言作為西方國(guó)家的主要食物，烘焙食品行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)百年的創(chuàng)新和變革，烘焙市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，整體產(chǎn)業(yè)鏈也越來(lái)越趨于穩(wěn)定。20世紀(jì)80年代，烘焙食品開(kāi)始出現(xiàn)在中國(guó)內(nèi)地。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)人想要改善自己的飲食結(jié)構(gòu)，越來(lái)越多的人愿意嘗試西方食物，食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。20世紀(jì)末以來(lái)，中國(guó)的烘焙行業(yè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，增長(zhǎng)速度飛快。很多人看到了烘焙行業(yè)的紅利，本身烘焙行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻低，他們便紛紛投身于烘焙食品行業(yè)，所以導(dǎo)致烘焙行業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，行業(yè)內(nèi)食品類(lèi)別同質(zhì)化嚴(yán)重；所以，品牌戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要。品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具,也是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者的手段，品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。[1]品牌影響企業(yè)在終端市場(chǎng)上的識(shí)別度，當(dāng)然也是凸顯企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要因素，良好的品牌基礎(chǔ)是其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，與其價(jià)格和銷(xiāo)售渠道有密切關(guān)系，也與其形象設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)宣傳有關(guān)。歷史上，世界上著名的麥肯錫公司曾經(jīng)做過(guò)關(guān)于品牌戰(zhàn)略的研究，世界500強(qiáng)的公司中近半數(shù)以上的公司市場(chǎng)價(jià)值是通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)變現(xiàn)，而品牌戰(zhàn)略是無(wú)形資產(chǎn)中最重要的組成部分。品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量，品牌所具有的附加價(jià)值都可以成為促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要原因。如今伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)加入世貿(mào)組織、企業(yè)會(huì)面臨更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)和市場(chǎng)波動(dòng)，因此企業(yè)必須建立適應(yīng)新的市場(chǎng)情況的品牌戰(zhàn)略，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。本文將從沈陽(yáng)桃李面包股份有限公司品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析，希望與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)沈陽(yáng)桃李面包股份有限公司品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，通過(guò)數(shù)據(jù)和掌握資料得出結(jié)論的同時(shí)并針對(duì)問(wèn)題制定了行之有效的方案。本論文以“桃李面包”以研究對(duì)象，以品牌戰(zhàn)略為理論基礎(chǔ)，作為中國(guó)為數(shù)不多的短保面包品牌，沈陽(yáng)桃李面包股份有限公司在品牌戰(zhàn)略方面極具有代表性和參考意義。通過(guò)對(duì)中國(guó)烘焙行業(yè)品牌現(xiàn)狀以及桃李面包的品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析，進(jìn)而為其他傳統(tǒng)烘焙企業(yè)提供理論參考，為傳統(tǒng)烘焙行業(yè)品牌戰(zhàn)略提供理論依據(jù)。建立品牌戰(zhàn)略的意義在于節(jié)約品牌建設(shè)成本，增加品牌傳播力度，增強(qiáng)品牌資產(chǎn)；降低營(yíng)銷(xiāo)推廣成本，脫離促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)；提高企業(yè)在市場(chǎng)上的地位，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度；深化溝通，突出品牌利益，提升品牌溢價(jià)和附加值。品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)困難而復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它是以創(chuàng)建名牌為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)各方面的綜合管理。為了在新的形勢(shì)下生存和發(fā)展，企業(yè)必須加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，才能提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)行精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略，可以幫助企業(yè)改善企業(yè)形象，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，整合企業(yè)有限的人力、物力、財(cái)力等資源，綜合有效的配置企業(yè)現(xiàn)有資源，提高資源的利用效率，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。[2]1沈陽(yáng)桃李面包有限公司概況1.1行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀烘焙食品是一種快速方便的食品，主要的原料是面粉、酵母、鹽、糖和水，通過(guò)添加例如脂肪、乳制品、雞蛋或添加劑之類(lèi)的輔助材料，然后經(jīng)過(guò)相關(guān)的復(fù)雜工藝制作而成。烘焙食品的優(yōu)點(diǎn)是健康美味、購(gòu)買(mǎi)方便、品類(lèi)較多，所以可以作為下午茶的點(diǎn)心，也有主食化的趨勢(shì)，可以作為主食，還可以作為禮物和伴手禮給家人和朋友。烘焙行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展僅有二十多年的時(shí)間，改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民收入不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，消費(fèi)者受到國(guó)外飲食習(xí)慣和城市節(jié)奏加快的影響，對(duì)外開(kāi)放期間帶來(lái)很多西方美食，烘焙食品也隨之進(jìn)入我們的日常生活，而且越來(lái)越多的年輕人選擇方便營(yíng)養(yǎng)的食物，所以西式烘焙食品自然成為這一群體的首選，所以近年來(lái)，烘焙行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。[3]據(jù)相關(guān)的資料顯示，超過(guò)十分之一的中國(guó)人會(huì)選擇面包作為他們的早餐，選擇面包作為早餐的消費(fèi)者數(shù)量?jī)H低于選擇包子的消費(fèi)者數(shù)量。如圖1.1.1，國(guó)內(nèi)整體烘焙市場(chǎng)仍然處在飛速發(fā)展的階段，而且已經(jīng)呈現(xiàn)出普及化、健康化等趨勢(shì)。烘焙行業(yè)的市場(chǎng)雖發(fā)展較好，但同時(shí)也受根深蒂固的傳統(tǒng)飲食文化和習(xí)慣的影響，以2017年的數(shù)據(jù)為例，中國(guó)人均烘焙產(chǎn)品消費(fèi)量?jī)H為6.9公斤，消費(fèi)量遠(yuǎn)低于其他西方國(guó)家，同時(shí)也低于18.7公斤的世界平均水平，所以可以看出中國(guó)烘焙食品的發(fā)展還是追隨西方國(guó)家的狀態(tài)。與日本、新加坡、韓國(guó)等有著相似飲食習(xí)慣的國(guó)家相比，我國(guó)人均焙烤食品消費(fèi)量至少有三倍以上的增長(zhǎng)空間。[4]如圖1.1.2所示，近年來(lái)，我國(guó)烘焙連鎖企業(yè)的連鎖優(yōu)勢(shì)、越來(lái)越突出的優(yōu)勢(shì)就是品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但這些企業(yè)大多數(shù)僅僅局限于區(qū)域市場(chǎng)，很少有烘焙企業(yè)真正意識(shí)到行業(yè)的未來(lái)前景，當(dāng)然也沒(méi)有做到規(guī)模效應(yīng)。相關(guān)人士預(yù)測(cè)：不超過(guò)4年之內(nèi)，國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)的整體銷(xiāo)售額就會(huì)超過(guò)2500億元，如圖1.1.3所示。圖1.1.1：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最喜愛(ài)的早餐產(chǎn)品資料來(lái)源：挖財(cái)大數(shù)據(jù)，中信證券研究部圖1.1.2：2019年全球部分國(guó)家地區(qū)人均烘焙產(chǎn)品消費(fèi)量資料來(lái)源：Euromonitor,中信證券研究部圖1.1.3：2005-2019年國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)零售規(guī)模及增速（億元）資料來(lái)源：Euromonitor,中信證券研究部1.2公司情況介紹沈陽(yáng)桃李面包股份有限公司，成立于1997年，時(shí)至今日已經(jīng)發(fā)展了二十余年，公司注冊(cè)資本47062.6萬(wàn)元，是一家專(zhuān)門(mén)從事于烘焙產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售為一體的綜合性、全國(guó)性公司。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展與革新，桃李公司不斷披荊斬浪，已經(jīng)成長(zhǎng)為全國(guó)著名的、規(guī)模最大的面包公司。目前，桃李公司不僅有面包系列產(chǎn)品，此外，為了開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)節(jié)日食品的市場(chǎng)，公司還生產(chǎn)月餅、粽子等節(jié)日產(chǎn)品；隨著社會(huì)的發(fā)展還推出了全新的“鮮食類(lèi)”產(chǎn)品，例如即食熱狗、飯團(tuán)、漢堡等產(chǎn)品。[5]“為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品”是桃李公司始終貫徹的企業(yè)宗旨，“讓更多人愛(ài)上面包”是桃李全體員工共同努力的使命擔(dān)當(dāng)，通過(guò)生產(chǎn)高性價(jià)比的產(chǎn)品、強(qiáng)大的品牌影響力、穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道以及“中心工廠+批發(fā)”的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)的市場(chǎng)上對(duì)于桃李公司的一致評(píng)價(jià)，從而增強(qiáng)了自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。截至2019年年末，桃李公司共有37家子公司，并在全國(guó)市場(chǎng)建立的零售終端已達(dá)25萬(wàn)個(gè)之多。桃李公司采取“中心工廠+批發(fā)”的經(jīng)營(yíng)模式，到目前為止，桃李已經(jīng)在全國(guó)重要城市和區(qū)域建立了19個(gè)規(guī)模宏大的生產(chǎn)基地，桃李的這種經(jīng)營(yíng)模式，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)十分明顯，為了降低公司的單位生產(chǎn)成本所以大規(guī)模的生產(chǎn)。將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售到零售終端，也可以為公司降低更多的銷(xiāo)售成本。同時(shí)，公司內(nèi)部的技術(shù)人員擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提高了公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。2沈陽(yáng)桃李面包品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析品牌戰(zhàn)略理論是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，20世紀(jì)50年代以后，隨著商品交換的快速發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境的變化；更重要的是產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，同行業(yè)、同類(lèi)別的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。市場(chǎng)上需要更成熟的品牌理論，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，研究品牌的相關(guān)學(xué)者將品牌和生態(tài)有機(jī)的結(jié)合起來(lái),于是品牌生態(tài)成為未來(lái)品牌理論的新趨勢(shì)。[6]2.1品牌化決策品牌的發(fā)展非常迅速，到目前為止，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)都有自主品牌。所謂品牌就是產(chǎn)品的品牌，是指企業(yè)為產(chǎn)品指定的品牌名稱(chēng)，構(gòu)成的元素主要有文本信息、特定符號(hào)、特殊標(biāo)志等。它被用作一個(gè)企業(yè)和一個(gè)公司的標(biāo)志，以便于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別[7]，集中體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)價(jià)值觀。沈陽(yáng)桃李面包股份有限公司統(tǒng)一使用“桃李”品牌的產(chǎn)品，是桃李公司的自主品牌，桃李的創(chuàng)始人是一位退休教師，桃李滿天下，故此得名桃李面包，這位年過(guò)半百的老師六十歲開(kāi)始在遼寧丹東創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過(guò)不斷的努力，經(jīng)過(guò)后輩的繼承和發(fā)揚(yáng)，經(jīng)過(guò)公司26年的發(fā)展與開(kāi)拓，從最初的一家小作坊已經(jīng)發(fā)展為全國(guó)知名性烘焙企業(yè)。2.2品牌模式品牌模式解決的是品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化的問(wèn)題，規(guī)定了各品牌之間關(guān)系以及各品牌在品牌系統(tǒng)中扮演的角色。恰當(dāng)?shù)钠放颇Ｊ接欣诎l(fā)現(xiàn)品牌之間的共性，產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)，合理有序的管理所有子品牌，將品牌識(shí)別的損失降到最低，從而合理配置資源。選擇綜合性單一品牌還是多元品牌，行業(yè)適用性是使用的唯一標(biāo)準(zhǔn)。沈陽(yáng)桃李面包股份有限公司采用的是單一品牌戰(zhàn)略，即使桃李旗下有三大系列產(chǎn)品組成，但是統(tǒng)一采用“桃李”這一品牌，雖然桃李公司在2013年收購(gòu)山東青島當(dāng)?shù)刂姘放啤诺拢诺旅姘惨虼顺蔀榱颂依蠲x上的第二品牌，但是至今古德面包始終沒(méi)有上市與銷(xiāo)售，所以桃李公司運(yùn)用的就是單一品牌戰(zhàn)略，單一品牌模式的優(yōu)勢(shì)主要有:第一，企業(yè)形象的是完全統(tǒng)一的，更容易被消費(fèi)者識(shí)別和記??；第二，同一品牌的市場(chǎng)進(jìn)入周期快；第三，統(tǒng)一的品牌建設(shè)，可以有效節(jié)約傳播成本，不僅指市場(chǎng)宣傳成本和廣告費(fèi)用，還包括品牌管理成本，還有顧客認(rèn)知的清晰度；第四，品牌資源共享有助于新產(chǎn)品的傳播，單一品牌能更集中地反映企業(yè)的意愿，從而形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，不容易被消費(fèi)者混淆和記錯(cuò)。2.3品牌識(shí)別界定品牌識(shí)別是為了建立品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)涵，即企業(yè)希望在消費(fèi)者心中留存的品牌形象，而品牌形象的建立來(lái)源于是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的真情實(shí)意，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量能否給消費(fèi)者留下深刻印象，取決于它在產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等方面是否與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。品牌識(shí)別也可以稱(chēng)為企業(yè)期望留在消費(fèi)者腦海里的聯(lián)想，一個(gè)強(qiáng)大的品牌必須要有完整而獨(dú)特的品牌形象。品牌識(shí)別系統(tǒng)只有經(jīng)過(guò)科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)才會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)和方向。擁有世界領(lǐng)先生產(chǎn)加工設(shè)備的桃李公司，其產(chǎn)品以優(yōu)良的品質(zhì)和獨(dú)具特色的品牌形象走向全國(guó)市場(chǎng)，為桃李進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，順理成章的成為烘焙行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。自上市以來(lái)，桃李公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售情況一直較好，給消費(fèi)者的印象也是比較親民和實(shí)惠的，所以公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升，穩(wěn)定中求卓越。在行業(yè)內(nèi)部，桃李最早的通過(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO22000食品安全管理體系認(rèn)證。桃李憑借公司的整體實(shí)力，專(zhuān)注于烘焙產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)，從世界上其他烘焙行業(yè)較發(fā)達(dá)的國(guó)家引進(jìn)一流的先進(jìn)設(shè)備，并學(xué)習(xí)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和流程工藝，生產(chǎn)出的產(chǎn)品不僅符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、而且讓消費(fèi)者滿意，因此在全國(guó)知名度高，近些年在全國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售一直很好，2019年全年銷(xiāo)售55.49億元，銷(xiāo)售額百億可期，同時(shí)也被國(guó)家、省、市有關(guān)單位授予各種優(yōu)秀稱(chēng)號(hào)。[8]桃李以重點(diǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，提升了公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)烘焙行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。2.4品牌愿景品牌愿景是指公司對(duì)未來(lái)品牌戰(zhàn)略的展望和設(shè)想，品牌愿景也代表了公司所有員工的深記于心的愿景和價(jià)值觀。根據(jù)中國(guó)面包市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和公司的發(fā)展實(shí)際情況，桃李公司確定了“新鮮送達(dá)”的品牌戰(zhàn)略，這是為了應(yīng)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)綜合考慮而做出的戰(zhàn)略決策。于是，桃李加快對(duì)自有物流配送的管控與提升，加快了物流配送速度，是對(duì)“新鮮配送”品牌戰(zhàn)略的落實(shí)到位，至此以后，桃李面包物流配送方式也走上了正規(guī)化、專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的軌道。不僅如此，桃李公司在保證面包質(zhì)量的基礎(chǔ)上，注重顧客感知價(jià)值，不斷的提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，從而不斷擔(dān)任讓更多人愛(ài)上面包的企業(yè)使命。3沈陽(yáng)桃李面包品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問(wèn)題3.1品牌模式缺乏個(gè)性桃李現(xiàn)有三大系列產(chǎn)品，面包、月餅、粽子，采取的是單一品牌策略，公司統(tǒng)一使用“桃李”品牌，使用單一品牌戰(zhàn)略有利于建立“品牌識(shí)別系統(tǒng)”；單一品牌策略可以節(jié)省新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣成本。桃李公司緊跟社會(huì)需求與潮流趨勢(shì)，推出全新的“鮮食類(lèi)”產(chǎn)品，例如即食熱狗、三角飯團(tuán)、冰面包、餐食等，采用也是“桃李”品牌。這種完全單一的品牌策略也會(huì)有一定的弊端和缺陷，例如，單一品牌不注重產(chǎn)品的個(gè)性張揚(yáng)，從而降低單一品牌的影響力，同時(shí)不利于單一產(chǎn)品的垂直延伸，定位不同的產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)很多識(shí)別誤區(qū)，出現(xiàn)品牌形象沖突的情況。3.2品牌定位不準(zhǔn)確成功的品牌定位是可以充分體現(xiàn)品牌個(gè)性化差異的，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是品牌戰(zhàn)略的核心價(jià)值。著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家翁向東認(rèn)為，品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，是消費(fèi)者喜歡這個(gè)品牌最主要的力量。[9]以營(yíng)銷(xiāo)方式上來(lái)看，桃李側(cè)重于專(zhuān)注于每一筆實(shí)際發(fā)生的交易，而不是從處理“顧客終身價(jià)值”的過(guò)程中獲利；利用成本加成法決定產(chǎn)品價(jià)格，利用產(chǎn)品的總成本決定價(jià)格的方法缺少必要的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位；然而應(yīng)該采用目標(biāo)定價(jià)法，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的受眾群體決定產(chǎn)品價(jià)格更具有適應(yīng)性和靈活性。在溝通工具上來(lái)看，桃李公司把每一個(gè)溝通工具給拆分出來(lái)單獨(dú)考慮，這是一種很錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)方式，應(yīng)該把溝通工具作為一個(gè)整體來(lái)看待。營(yíng)銷(xiāo)傳播工具只想銷(xiāo)售產(chǎn)品，而不是試圖理解和滿足客戶的實(shí)際需求，把銷(xiāo)售業(yè)績(jī)作為唯一的指標(biāo)和參考。因此可以判斷出桃李公司嚴(yán)重缺乏對(duì)終端市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品確實(shí)已經(jīng)做到了經(jīng)常更新，卻做不到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。世界上沒(méi)有一種食物是吃不膩的，通常，一種配料好的面包上市后很快就會(huì)被消費(fèi)者吃夠和吃膩，但企業(yè)卻盲目地增加產(chǎn)量，因此，面包制作后很難在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。當(dāng)消費(fèi)者又想要購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品類(lèi)的面包時(shí)，該品類(lèi)的面包可能已經(jīng)被桃李公司停產(chǎn)和放棄。3.3不重視品牌形象與公關(guān)從市場(chǎng)情況來(lái)看，桃李把營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售混為一談，強(qiáng)調(diào)贏來(lái)客戶而不是照顧客戶。桃李面包在物流配送的過(guò)程中，有的時(shí)候面包不可避免的會(huì)出現(xiàn)損壞和變質(zhì)的情況。從現(xiàn)在的一些公共論壇和其他網(wǎng)絡(luò)，我們可以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些網(wǎng)頁(yè)消息和短視頻上有一些消費(fèi)者不幸吃了劣質(zhì)的桃李面包，便在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了一些關(guān)于桃李面包的負(fù)面消息，但是，桃李卻沒(méi)有相關(guān)的公關(guān)危機(jī)處理機(jī)制，不能在第一時(shí)間采取應(yīng)對(duì)方案，公司內(nèi)部的員工也沒(méi)有很重視，導(dǎo)致負(fù)面輿論日益增多，并廣泛傳播和擴(kuò)散；這些網(wǎng)絡(luò)負(fù)面消息就嚴(yán)重影響了桃李的品牌形象和企業(yè)聲譽(yù)，對(duì)品牌本身就是一種沖擊和損害。桃李公司每年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成本很高，是僅次于物流成本的第二大成本，然而效果卻沒(méi)有達(dá)到理想的水平。桃李公司把錢(qián)花在舊式營(yíng)銷(xiāo)之上是沒(méi)有達(dá)到理想效果的最主要原因，公司上層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量就是最好的廣告，而無(wú)需做更多的宣傳，這是一種嚴(yán)重的極端守舊思想。例如當(dāng)今已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的時(shí)代，例如蒙牛、伊利、達(dá)利園等各大食品廠商紛紛開(kāi)始做廣告、搶流量、奪人氣，然而桃李面包依然幾乎不做電視和網(wǎng)絡(luò)廣告，選擇更多的是超市電梯的紙質(zhì)廣告與配送車(chē)車(chē)廂上的宣傳海報(bào)等傳統(tǒng)的平面廣告宣傳方式。3.4品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難桃李面包現(xiàn)階段正在不斷的完善物流配送體系，目的在于更好的實(shí)現(xiàn)“新鮮送達(dá)”的品牌戰(zhàn)略。桃李面包本身就是短保質(zhì)期，因此對(duì)配送和銷(xiāo)售管控能力提出了嚴(yán)格的要求，所以對(duì)于像業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商等員工的文化傳承、執(zhí)行力提出了更高、更嚴(yán)格的要求，因此這些人為因素的控制與實(shí)施就顯得難上加難。桃李公司已經(jīng)在全國(guó)23個(gè)中心城市建立起25萬(wàn)多個(gè)零售終端，因此物流配送成本是桃李公司最大的一筆支出，綜合以上成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類(lèi)企業(yè)。從物流配送上來(lái)看，桃李公司采用以委托第三方物流公司為主，自建物流為輔的配送模式。未來(lái)公司將會(huì)全部轉(zhuǎn)向第三方物流公司進(jìn)行產(chǎn)品配送，通過(guò)采用這種物流配送方式的問(wèn)題在于，第一是不能夠直接參與管理并控制物流活動(dòng)；第二是不能高效及時(shí)的將面包產(chǎn)品送至客戶手中；第三是不能保證服務(wù)質(zhì)量，不利于與客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。3.5忽視品牌文化建設(shè)企業(yè)文化是企業(yè)長(zhǎng)期在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、建設(shè)、發(fā)展過(guò)程中所形成的管理思想、管理方式、群體意識(shí)以及與之相適應(yīng)的思維方式和行為規(guī)范的總和。體現(xiàn)的是企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念和行為規(guī)范，滲透在企業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，其核心內(nèi)容是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，以及企業(yè)員工整體作風(fēng)的提升。[10]縱觀桃李公司的員工體系，除所有的業(yè)務(wù)主管和內(nèi)勤之外，員工占比最大的還是物流配送員，而所有的基層配送員工均為初中和高中學(xué)歷的人群，甚至更低。屢屢可以在新聞和自媒體上看到有用戶投訴桃李配送員的事件，投訴桃李配送員的服務(wù)態(tài)度不好；另外桃李面包企業(yè)也有一些早年的老員工，這些員工學(xué)歷很低，這些老員工個(gè)別還是桃李的部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，這些老員工思想落后，缺少一定的戰(zhàn)略思維，對(duì)于桃李人才隊(duì)伍來(lái)說(shuō)是很大的缺失和不足。4沈陽(yáng)桃李面包品牌戰(zhàn)略解決對(duì)策4.1實(shí)行多品牌戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品所使用的品牌是相互獨(dú)立的，這是指多品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)涵。談到多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，中山大學(xué)的李時(shí)珍曾經(jīng)做出了詳細(xì)的介紹，這也得到了許多專(zhuān)家學(xué)者的認(rèn)可。首先，多品牌戰(zhàn)略具有靈活適用的優(yōu)勢(shì)，多品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)是建立多個(gè)品牌，每個(gè)子品牌都有自己的風(fēng)格和個(gè)性，可以滿足更廣泛的消費(fèi)群體。這樣，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)上具有極強(qiáng)的靈活性，也可以為未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品升級(jí)提供一定的保障和扶持。[11]其次，這種策略還具有適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，由于消費(fèi)者需求的不同，市場(chǎng)的發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)也會(huì)不同，多個(gè)品牌會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需求不斷的延伸和拓展，才能適應(yīng)市場(chǎng)上日新月異的變化；第三，多品牌戰(zhàn)略可以增加相關(guān)企業(yè)在市場(chǎng)中的份額，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的知名度。例如桃李現(xiàn)有的產(chǎn)品線主要有面包、月餅、粽子、香腸等，而面包又有短保面包和中長(zhǎng)保產(chǎn)品之分，桃李一般活躍在省會(huì)以及區(qū)域中心城市，但桃李并不滿足現(xiàn)狀，2020年由于受疫情影響，整體市場(chǎng)不景氣，桃李又準(zhǔn)備將渠道下沉，打開(kāi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場(chǎng)做細(xì)做精，勢(shì)必要重新呈現(xiàn)出一個(gè)品牌形象以針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，所以實(shí)行多品牌戰(zhàn)略是極其重要和關(guān)鍵的。多品牌戰(zhàn)略使用頻率最高的一種方式就是創(chuàng)建一個(gè)全新的品牌，一個(gè)嶄新的品牌具有可塑性較強(qiáng)，定位、風(fēng)格、價(jià)格等方面的制定十分靈活的優(yōu)勢(shì)，且不受歷史因素影響。[12]通過(guò)收購(gòu)其他成熟品牌是多品牌戰(zhàn)略的另一種常用的方式，可以利用資本運(yùn)作得方式將知名度較高且面臨困境的其他品牌納入公司的旗下，通過(guò)原有品牌與收購(gòu)品牌之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，進(jìn)而提升雙方的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不斷擴(kuò)大自有品牌在市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額。4.2實(shí)行準(zhǔn)確的品牌定位桃李面包清楚的知道自身產(chǎn)品的受眾群體是大眾消費(fèi)者，所以桃李產(chǎn)品單價(jià)均不超過(guò)十塊錢(qián)，但是這只是做好品牌的第一步。還需要清楚的知道消費(fèi)者的偏好，才能做好準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，所以桃李面包必須實(shí)施更加細(xì)致且消費(fèi)者廣泛參與的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析，進(jìn)而針對(duì)不同的年齡、職業(yè)、渠道推出不同系列的產(chǎn)品組合和定價(jià)策略。對(duì)于品牌進(jìn)行重新定位，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，也是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)；[13]為了滿足不同消費(fèi)群體的需求，就必須通過(guò)不同的品牌定位來(lái)實(shí)現(xiàn)，這也是品牌戰(zhàn)略的核心優(yōu)勢(shì)，從而占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。因?yàn)橄M(fèi)者是品牌定位的主體，所以企業(yè)要學(xué)會(huì)從消費(fèi)者的角度出發(fā)考慮問(wèn)題，傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)并改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和戰(zhàn)略方向，并在此基礎(chǔ)上找到準(zhǔn)確的品牌定位。對(duì)于桃李這樣的快銷(xiāo)品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，建議取長(zhǎng)補(bǔ)短，從產(chǎn)品關(guān)聯(lián)出發(fā)，深層次的把握品牌差異化；要讓品牌定位要經(jīng)得起時(shí)間和空間的考驗(yàn)，為全國(guó)市場(chǎng)的打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，鞏固烘焙行業(yè)的品牌霸主地位。4.3注重品牌形象與品牌公關(guān)互聯(lián)網(wǎng)口碑的管理和維護(hù)也是桃李必須重視的環(huán)節(jié)，不僅要加強(qiáng)企業(yè)正面消息的網(wǎng)絡(luò)傳播，對(duì)于負(fù)面信息也一定要及時(shí)處理和維護(hù)，全力維護(hù)品牌形象與信譽(yù)。[13]高姿態(tài)的搶占行業(yè)勢(shì)頭，重新建立品牌影響力。桃李要做的不光是一個(gè)行業(yè)的品牌，而且應(yīng)該成為一個(gè)受消費(fèi)者歡迎和讓消費(fèi)者喜歡的品牌，這將是一個(gè)烘焙行業(yè)領(lǐng)軍品牌的未來(lái)。現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，負(fù)面輿論的發(fā)酵速度非?？?；當(dāng)負(fù)面輿論出現(xiàn)時(shí)，首先是了解網(wǎng)民的動(dòng)態(tài)和評(píng)價(jià)，確保良好的網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境，掌控輿情的走勢(shì)和方向，及時(shí)精準(zhǔn)的處理負(fù)面信息。這就要求企業(yè)做好輿情監(jiān)控工作，利用輿情監(jiān)控系統(tǒng)集中監(jiān)控話題，實(shí)時(shí)跟蹤分析輿情動(dòng)態(tài)變化，使企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)了解輿情發(fā)展脈絡(luò)，分析網(wǎng)民關(guān)注的話題，發(fā)布有針對(duì)性的信息。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，桃李要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中坐穩(wěn)龍頭企業(yè)地位，還需要整合全國(guó)主流媒體，與熱門(mén)綜藝節(jié)目達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)廣告植入，擴(kuò)大品牌影響力。當(dāng)今是信息時(shí)代，品牌形象代言人不是萬(wàn)能的，但是沒(méi)有品牌形象代言人是萬(wàn)萬(wàn)不可以的，現(xiàn)階段，桃李公司還沒(méi)有做過(guò)較大的廣告營(yíng)銷(xiāo)，如果邀約熱門(mén)明星代言進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，一定會(huì)有超乎意料的收獲。另外桃李還要借勢(shì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)，迎合年輕人這一類(lèi)消費(fèi)群體，90后和00后等年輕人在當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍，桃李需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)化傳播把品牌形象滲入到年輕人的生活圈。最后但同樣很重要的是，一定要重視電子商務(wù)的發(fā)展與創(chuàng)新，桃李在線下渠道的業(yè)務(wù)做的很好，一直是線下渠道的佼佼者，但是對(duì)于電子商務(wù)發(fā)展迅猛的現(xiàn)實(shí)情況，就一定要對(duì)電子商務(wù)引起高度重視，建議成立專(zhuān)門(mén)從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)的部門(mén)，做產(chǎn)品就是要采用線上線下相結(jié)合的方式，木桶效應(yīng)告訴我們，木桶能放多少水取決于最短的那一塊板，因此在品牌建設(shè)過(guò)程中一定要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，補(bǔ)足短板，取長(zhǎng)補(bǔ)短；4.4實(shí)行規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理繼續(xù)深化“中心工廠+批發(fā)”的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)行規(guī)?；?、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理，以工廠為中心，通過(guò)集中的物流配送，將產(chǎn)品批發(fā)給商超、超市、代理商，使得產(chǎn)品快速的展示在消費(fèi)者面前。面包在生活中已經(jīng)變得越來(lái)越必要，銷(xiāo)售群體也越來(lái)越廣泛；面包制造企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上取決于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)的能力，因此就需要培養(yǎng)成熟穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，為了在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就需要建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和高質(zhì)量的銷(xiāo)售渠道。[14]將桃李應(yīng)繼續(xù)在全國(guó)多個(gè)地區(qū)建立更多的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基地，利用生產(chǎn)集中效應(yīng)，根據(jù)面包保質(zhì)期短、運(yùn)輸半徑小的特點(diǎn)，在全國(guó)各地設(shè)立分銷(xiāo)點(diǎn)，對(duì)企業(yè)增加市場(chǎng)份額非常有利。鞏固、深化與零售商和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)全過(guò)程管理的標(biāo)準(zhǔn)化、集約化和規(guī)?；?。4.5培育有特色的品牌文化4.5.1以人為本，樹(shù)立精干高效的隊(duì)伍形象，打造精神文化人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，同時(shí)也是企業(yè)的主體；[15]企業(yè)文化的本質(zhì)要求是以人為本，隨著企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，做企業(yè)不僅要重視員工的科學(xué)文化素質(zhì)，還要重視思想道德素質(zhì)，只有不斷的學(xué)習(xí)，提高員工的能力，以適應(yīng)新環(huán)境、新趨勢(shì)、新情況，建立學(xué)習(xí)型企業(yè)組織，將對(duì)推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)越來(lái)越重要。同時(shí)在管理中要做到培養(yǎng)、理解、關(guān)心并服務(wù)于企業(yè)員工。合理的激勵(lì)員工，充分發(fā)掘員工的潛在能力，使其個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)的緊密聯(lián)系在一起，充分調(diào)動(dòng)全體員工的積極性和創(chuàng)造性。4.5.2內(nèi)外并舉，塑造質(zhì)量超群的產(chǎn)品形象，打造物質(zhì)文化企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)與企業(yè)形象塑造完全統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品改善的合理化建議活動(dòng)具有常態(tài)化和透明化，如果想要打造一個(gè)實(shí)力超群的品牌，就需要讓所有員工珍惜企業(yè)的品牌聲譽(yù)，要把品牌信譽(yù)當(dāng)成自己的雙眼一樣對(duì)待，讓企業(yè)的產(chǎn)品和質(zhì)量在市場(chǎng)上鶴立雞群，彰顯企業(yè)的核心價(jià)值。4.5.3目標(biāo)激勵(lì)，塑造嚴(yán)明和諧的管理形象，打造制度文化企業(yè)管理和文化建設(shè)緊密相連是企業(yè)發(fā)展的生命線，戰(zhàn)略、制度、結(jié)構(gòu)是硬實(shí)力；目標(biāo)、作風(fēng)、技能是軟實(shí)力?？茖W(xué)管理、人本管理與文化管理分別是管理的三大層次。[16]首先，管理的前提和基礎(chǔ)是科學(xué)管理，人本管理是企業(yè)發(fā)展的方向，文化管理是企業(yè)管理的最高層次，起到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的作用。三者相輔相成，又互為統(tǒng)一；[17]要使企業(yè)永葆生機(jī)，尊重知識(shí)、尊重創(chuàng)造，任用高學(xué)歷人才，發(fā)揮人的聰明才智和主觀能動(dòng)性是必不可少的。其次，科學(xué)管理和人本管理是相輔相成的，實(shí)行科學(xué)管理就必須不斷的改造員工，改造員工的思維方式與工作技能，進(jìn)而也能提升人本管理。在管理中發(fā)揮員工的主人翁思想，實(shí)行三自管理，自我教育、自我管理、自我服務(wù)，讓全體員工更加積極主動(dòng)的參與企業(yè)管理，鞠躬盡瘁，盡心盡責(zé)。文化管理則是表現(xiàn)在制度創(chuàng)新上，例如：企業(yè)制度、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、員工職業(yè)道德規(guī)范等。[18]一種最好的狀態(tài)就是要做到，員工的自覺(jué)行為規(guī)范都來(lái)源于企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度。最后，倡導(dǎo)集體主義精神，讓企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)愿景在員工心目中深深烙印，形成群體的一致行動(dòng)后，團(tuán)隊(duì)乃至整個(gè)公司的生產(chǎn)力才能充分發(fā)揮挖掘。只有將個(gè)人利益與企業(yè)利益融為一體，員工才能把這種堅(jiān)定信念轉(zhuǎn)化為自覺(jué)行動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)全體員工的積極性與創(chuàng)造性。結(jié)論本文以桃李面包為研究對(duì)象，就桃李面包品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題進(jìn)行研究，從品牌化決策、品牌模式、品牌識(shí)別界定以及品牌遠(yuǎn)景的現(xiàn)狀闡述桃李公司品牌戰(zhàn)略的總體情況。通過(guò)桃李公司的研究發(fā)現(xiàn)，桃李所處行業(yè)為烘焙行業(yè)，而且在烘焙領(lǐng)域?qū)儆谛袠I(yè)領(lǐng)軍品牌，具有很強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，已經(jīng)成為跨區(qū)域的全國(guó)知名品牌。但同時(shí)也存在品牌模式單一，產(chǎn)品宣傳缺乏個(gè)性、品牌定位不準(zhǔn)確，缺少市場(chǎng)調(diào)研、不重視品牌形象與公關(guān)，宣傳手法單一、品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難和忽視文化建設(shè)與員工素質(zhì)提高等問(wèn)題。針對(duì)存在問(wèn)題，本文提出要突出品牌個(gè)性、加大市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、注重品牌形象與品牌公關(guān)，進(jìn)行全媒體營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)行集約化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；芾?、培育特色品牌文化，提高員工素質(zhì)等建議，希望有益于提升桃李面包的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)更好發(fā)展提供參考意義。本文在研究的過(guò)程中，主要采用參與觀察法、案例研究法和文獻(xiàn)研究法等研究方法，提出桃李公司品牌戰(zhàn)略存在問(wèn)題和針對(duì)性對(duì)策和意見(jiàn)，深入調(diào)查與研究并取得一定的研究成果，但提出的相關(guān)對(duì)策需要在實(shí)際應(yīng)用中在不斷推敲和檢驗(yàn)。本人才疏學(xué)淺，對(duì)于理論的研究存在不足在所難免，但是希望能夠拋磚引玉，為企業(yè)的品牌建設(shè)的研究盡綿薄之力，也希望能給桃李面包品牌戰(zhàn)略一定的參考意義，為其他學(xué)者研究桃李面包提供一定的研究思路和方向，豐富該領(lǐng)域企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究，共同推動(dòng)烘焙行業(yè)的發(fā)展。桃李公司在品牌戰(zhàn)略方面雖然目前存在一些問(wèn)題，有待進(jìn)一步研究和解決。但是桃李公司憑借烘焙行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、依托“中央工廠+批發(fā)”的經(jīng)營(yíng)模式，將繼續(xù)發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)；不斷的依托高性價(jià)比的產(chǎn)品，龐大且穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，就能不斷擴(kuò)大自身品牌戰(zhàn)略的影響力，從而增強(qiáng)公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。參考文獻(xiàn)[1]涂艷紅，羅貞禮.中國(guó)快速消費(fèi)品戰(zhàn)略性渠道建設(shè)初探[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2017(02):23-25[2]唐軍.快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)管理[J].市場(chǎng)周刊（理論研究）,2017(05):9-11[3]畢雪萍,姜艷.快速消費(fèi)品企業(yè)分銷(xiāo)渠道研究[J].2019(03):44[4]許喬,論快速消費(fèi)品的“藍(lán)海戰(zhàn)略”[J].內(nèi)江科技,2017(07):39-41[5]趙倩.快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)[J].商業(yè)研究,2018(12):125-127[6]賈寶芬.快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)淺析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2017(12):99-102[7]羅貞禮.中國(guó)快速消費(fèi)品戰(zhàn)略性渠道建設(shè)初探[J].2017(02):159[8]薛慶輝.新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(經(jīng)營(yíng)版),2020(01):132-135[9]尚江玲.基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(經(jīng)營(yíng)版),2020(01):143-144[10]李秦佑.探究品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(經(jīng)營(yíng)版),2020(01):256-257[11]葉一劍.城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的新價(jià)值時(shí)代[N].中國(guó)文化報(bào),2019-11-30(005).[12]任江.擦亮品牌

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