水墨蘭庭項目商業(yè)部分營銷方案

實嘉·原創(chuàng)生活

7、8月份營銷方案[水墨蘭庭工程商業(yè)局部營銷方案]2023/11/31現(xiàn)狀1展望2定位3執(zhí)行4目錄2023/11/32引子——商業(yè)地產開發(fā)流程——我們的課題——水墨蘭庭的商業(yè)商業(yè)地產盈利模式——2023/11/33商業(yè)地產開發(fā)的關鍵：

是在前期的市場調研和工程定位上。

沒有準確的市場調研分析，不可能有正確的結果，就不可能對工程進行科學的定位和規(guī)劃，更不可能會有工程操作的成功！市場調研工程定位商業(yè)規(guī)劃工程招商建筑設計工程建設工程銷售開業(yè)運營商業(yè)地產開發(fā)流程2023/11/34我們的課題——“水墨蘭庭〞的商業(yè)水墨蘭庭——帶動新城版塊的龍頭，當涂新城的核心區(qū)域2006年—2021年，經過近3年的開發(fā)，區(qū)域住宅已初具規(guī)模，商業(yè)剛剛啟動因交通和商業(yè)配套的問題，入住率還不高，未形成生活氣氛商業(yè)，是已經擺在開發(fā)商面前必須解決的課題——規(guī)劃中有近3萬平米的商業(yè)產品，此問題遲早都要解決假設生活配套不便利，會影響后期住宅的開發(fā)銷售時代超市20年租賃，商業(yè)價值未能完全表達水墨蘭庭和當涂新城，都需要一個真正的商業(yè)中心！2023/11/35開發(fā)商的利潤點來源招商銷售經營管理支撐點產品市場投資者經營者消費者后期經營與管理2023/11/36現(xiàn)狀12023/11/37工程情況工程區(qū)域——當涂縣新城區(qū)工程占地——105畝(70000平方米),緊鄰政府新辦公區(qū)及大型市政公園;總建面積——96957平方米公交系統(tǒng)——目前有0路、202路公交路線將方案開通。周邊配套——2個市政公園、1個幼兒園、1所小學、1個醫(yī)院、1個五星級酒店、2個大型購物中心。2023/11/38工程區(qū)位——新城區(qū)本案2023/11/39工程情況——商業(yè)規(guī)劃指標關鍵詞——2.56萬平商業(yè)總建筑面積2.56萬平米，位于當涂新城的商業(yè)中心。關鍵詞——1.6萬平

根據(jù)地塊規(guī)劃指標，規(guī)劃將有近1.6萬平米的集中商業(yè)。關鍵詞——200米

商業(yè)街自西向東總長達200多米，可精確至212米。關鍵詞——3條

根據(jù)商業(yè)規(guī)劃，將有一條沿路商業(yè)街，一條內街,一條沿公園特色商業(yè)街。2023/11/310時代超市臨街商鋪商業(yè)步行街臨街商鋪2023/11/311時代超市臨街商鋪商業(yè)步行街蘇果超市政府辦公區(qū)規(guī)劃市政公園農工商超市臨街商鋪星級酒店2023/11/312給我們的啟示區(qū)域開展?jié)摿Α虡I(yè)集中地……根底設施完善……人口聚集地……這些原因都成就了水墨蘭庭的商業(yè)升值前景；同時存在區(qū)域內的商業(yè)競爭。2023/11/313展望22023/11/314當涂向北——2023/11/315北部新城區(qū)——北部新區(qū)含有：一個政務中心二個市政公園多個居住區(qū)連接老城區(qū)干道系統(tǒng)二個大型購物中心工程位置——連接點核心2023/11/316根據(jù)市政規(guī)劃，本工程所在位置與北部新城的關系是“核心〞的關系；政府的規(guī)劃定位決定了工程的輻射范圍；根據(jù)政府的規(guī)劃，北部新城是政府近期開展的重點，而本工程所在的中心正是現(xiàn)階段的重點；本區(qū)域商業(yè)將會成為新城真正的商業(yè)中心。水墨蘭庭商業(yè)的價值——規(guī)劃定位2023/11/317定位32023/11/318優(yōu)勢〔S〕1、工程處于新城核心商圈，附近大商業(yè)密集，蘇果、規(guī)劃中大型商業(yè)等知名商場環(huán)繞；2、新區(qū)政府行政中心，行政辦公與商務消費3、工程是一個綜合性的商業(yè)規(guī)劃，兼容了步行街、沿街店、大型超市的商業(yè)格局；4、中國品牌零售商時代超市強勢進駐；5、位于當涂新城開展的中心區(qū)，商業(yè)潛力巨大；劣勢〔W〕1、區(qū)域為開發(fā)初期，城市配套缺少；2、整個工程臨主干道展示面不充分，弱化了街鋪價值點；3、新的市政公園在規(guī)劃中，尚未全面實施，人氣缺乏；4、地塊尚屬前期開發(fā)階段，市場陌生；5、本縣整體經濟不高，消費能力受限；6、本區(qū)域商業(yè)以超市為主，其他商業(yè)業(yè)態(tài)均不成熟時機〔O〕1、該區(qū)域尚屬開發(fā)初期，工程可做形象工程2、市政公園的建成必將為工程帶來人流，為工程商業(yè)氣氛的形成奠定了根底；3、區(qū)域內無參照工程運營模式，便于運作創(chuàng)新4、周邊大型商業(yè)的興旺經營，為投資者提供信心保證；5、政府辦公區(qū)規(guī)劃，將造成區(qū)域開發(fā)升溫，工程保值增值潛力大威脅〔T〕1、國家房地產宏觀政策波動，將直接影響消費者心理，再度出現(xiàn)消費者持幣觀望2、區(qū)域內同期將推出大型商業(yè)工程，對本案有一定程度影響，并且分流本工程目標客戶；3、國家政策法律風險，如銷售方式的限制等相關政策影響工程的銷售；[工程SWOT分析]2023/11/319[初步定位]工程是目前當涂最大的商業(yè)工程，如何包裝這個商業(yè)街，采用新概念、新思維給予消費者新的形象，在眾多在建和即將建設的類似工程中脫穎而出將成為整個營銷的關鍵。因此，我們提出新城MALL這一商業(yè)形態(tài)打造當涂第一流的商業(yè)街這條街應當是：以大型購物主力店、大型賣場為核心的購物、、休閑、娛樂為一體的主題式商業(yè)街2023/11/320[工程商圈定位]特別說明——商圈的屬性商業(yè)中心定位——以休閑化為主的商業(yè)中心〔休閑、娛樂、餐飲為主體〕；以購物為主的商業(yè)中心以社區(qū)配套為主的商業(yè)中心以特殊功能、主題性、特色化為主的商業(yè)中心以專業(yè)市場為主的商業(yè)中心輻射區(qū)域定位——社區(qū)型區(qū)域型廣域形2023/11/321[工程商圈定位]工程所在商圈定位——定性輻射區(qū)域商業(yè)定位功能性商業(yè)區(qū)域型以購物及休閑化為主的商業(yè)中心2023/11/322集中式商業(yè)群：大型購物中心特色化商業(yè)街：大中型獨立商鋪+臨街小型商業(yè)[工程商業(yè)定位]商業(yè)局部商業(yè)定位——其商業(yè)是相互帶動相互促進的；通過定位與商業(yè)類別不同形成差異化。2023/11/323[工程功能定位]本工程商業(yè)面積為2.5萬余平方米，其功能規(guī)劃的主要目的：一是增加工程價值；二是商業(yè)局部可以成為工程內小環(huán)境的配套局部；三是集聚人氣。根據(jù)我司招商實力及多年商業(yè)操作經驗，我司建議本工程商業(yè)局部按照以下兩種模式運作。2023/11/324[工程市場定位]本工程市場定位理解為當涂未來中心、是整合品牌商業(yè)資源的，集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的，超級復合式商業(yè)步行街,擁有當涂最成規(guī)模的商業(yè)街。當涂一站式購物中心

2023/11/325[工程定位依據(jù)]商業(yè)定位原那么：根據(jù)工程自身特點，發(fā)揮工程優(yōu)勢、躲避工程劣勢，由市場導向而填補商圈市場空白點，引導市場而激發(fā)潛在需求，改變商業(yè)格局。經過前期競爭分析，我們得出本案各方面競爭主導性策略，并進而總結出本案的商業(yè)定位。競爭策略：以商業(yè)空間的多元化與組合性區(qū)隔于其它物業(yè)，樹立唯一性；以符合商業(yè)開展趨勢區(qū)隔小型經營業(yè)態(tài)的直接比照與競爭，樹立前瞻的權威性；以一站式購物休閑步行街的營造樹立排他性。商業(yè)成立根底：以地段為開展趨勢基點，充分整合周邊資源及發(fā)揮一些不可能轉移的優(yōu)勢資源〔如商業(yè)地段優(yōu)勢、新城規(guī)劃優(yōu)勢〕，并盡可能銜接與替代臨近街區(qū)及工程。2023/11/326[業(yè)態(tài)選擇]本案的商業(yè)選擇在根本確定的定位情況下，可利用公開對外發(fā)出招商通告，通過對應征的意向商家的梳理，進一步驗證本案定位的可行性，為后續(xù)的調整提供市場依據(jù)，同時積累意向商家，做到工作、方案、執(zhí)行、管控等環(huán)節(jié)心里有數(shù)。項目市場依據(jù)可行性%休閑娛樂城當涂很少有什么休閑消費場所，但在選擇娛樂項目方面，應注意當涂的整體消費能力，并且不能引進與本案定位偏離的娛樂項目，建議引進如量販式ＫＴＶ５０品牌鞋的專賣店當涂很少有各種品牌鞋的專賣店，但是對于當涂來講，有一定的消費能力７０美食廣場、餐飲以當涂人的消費行為來看，當涂人對吃比較看重，如本案能引入中大型餐飲，將能進一步提升本案的商業(yè)氛圍，并可加以中低檔次各地風味美食集合吸引購物人氣８０大型超市雖然本案周邊以已有一家大型的購物超市，但集中度越高生意會更為走旺，對其他超市形成競爭壓力。90時尚專賣取廣義時尚，做噱頭與表現(xiàn)可以90富人沙龍當涂很小，有錢人互相都認識，從發(fā)展角度說是需要一個綜合性的高尚私人俱樂部，可以考慮引入商業(yè)街用作噱頭可以健身當涂目前沒有上檔次的健身館，作為未來發(fā)展需要有可行性，但還是比較適合引入商業(yè)街３０我們用以下表格來篩選進入商業(yè)街的商業(yè)可行性。2023/11/327[業(yè)態(tài)分布規(guī)劃]工程整體業(yè)態(tài)分布規(guī)劃圖：

C：家居、家飾、社區(qū)配套AAD：時尚專賣E時代超市AA以A為代表的四個點進行先期招商，從而為后期的銷售與招商提供有利的保障。業(yè)態(tài)以具有典型代表的休閑、餐飲為主B在A區(qū)塊順利招商之后及時跟進，業(yè)態(tài)以特色餐飲、快餐、西餐為主C效勞于周邊的社區(qū)，提供便利效勞為主：如便利店、藥店、美容美發(fā)等D時尚動感為主題，結合E區(qū)塊購物所吸引的人氣，為年輕一族提供效勞，充分表達動感活力、娛樂的主題，如：影院、KTV、電玩吧等B：特色休閑、餐飲、文娛街2023/11/328[銷售方式選擇]1、主力店〔時代超市〕模式銷售方式：整體出租，產權式銷售整體出租即一次性租出所有商業(yè)。然后進行產權式商鋪銷售將商業(yè)的價值全部表達。把商鋪面積分割成各個獨立的產權單位，帶十二年租約銷售給小業(yè)主，并由品牌商家統(tǒng)一經營的“產權式商務中心〞投資模式。各個產權單位產品構成方案如下： A、把可劃分的各產權單位面積控制在20--100平方米之間。B、各產權單位均帶12年租約，年租金回報率固定8%。C、每個產權單位由銀行提供五成十年按揭。D、購置后，一次性返還3年租金，可從總價或首付款中扣除；從第四年開始按月支付租金。12年包租期滿后，由業(yè)主委員會與時代超市按當時租金簽定后8年承包經營協(xié)議。此模式為甲方建議2023/11/3291、主力店〔時代超市〕模式[銷售方式選擇]此模式銷售風險與回避

〔1〕差價補貼的風險時代超市作為整體租賃者，其承租的租金比較低，而開展商為了實現(xiàn)商鋪銷售，必然要提供一個使投資客戶認同的回報率，而這兩者之間將存在一定的差距，因而就使得開展商不得不為了支持較高的回報而去補貼一定的資金。在市場允許的合理范圍內，在開展商提供了長期的高回報保障前提下，工程的市場銷售價值可得到一定程度的提高，即提高工程的銷售價格，在一定程度上可適當彌補回報的補貼。保證工程順利銷售的前提下，通過測算制定合理的投資回報率。2023/11/3301、主力店〔時代超市〕模式[銷售方式選擇]〔2〕返租期滿后產權分散帶來的風險在返租期滿后，分割銷售后所帶來的產權分散與商業(yè)統(tǒng)一經營將必然成為矛盾。開展商在承租期滿后，從工程本身營銷的角度看，其已經完成了對業(yè)主的承諾。但與時代超市的租約并未完成，為了更好地實現(xiàn)商業(yè)的銷售價值，開展商需提前解決好這一問題，不要為將來的商場經營留下后遺癥。此模式銷售風險與回避

成立業(yè)主委員會。由業(yè)主委員會來統(tǒng)籌安排商場的未來租賃權及經營權，并按照小業(yè)主的投資額合理地劃分比例關系，通過類似“股權〞的形式在實現(xiàn)整體效益的情況下，全面、公平地保障所有業(yè)主的收益。具體運作可通過業(yè)主投資額的大小，確定所有業(yè)主的分配權利，再選舉會長、執(zhí)行會長、會員等。業(yè)主委員會可通過自行運作或委托專業(yè)商業(yè)機構代管、代租等形式以實現(xiàn)商場的統(tǒng)一經營。在工程分割規(guī)劃中，要充分考慮今后經營的需要。要合理組織人流走向通道，合理設置通道的長與寬，盡量保證鋪位的分割，做到“分那么好售，合那么好用〞。2023/11/331方案一：全部出售一旦工程被出售，開展商也就失去了對工程市場定位和租戶組合變化進行預測和判斷的能力。因為此時，對業(yè)態(tài)及其形象的控制權已從開展商轉移到了小業(yè)主手中。將會導致業(yè)態(tài)的無序競爭和形象的混亂，這種狀態(tài)對整體工程形象，尤其是商業(yè)的銷售是極為不利的。方案二：以出售為主，局部租賃出售的局部可以直接面對投資客及經營者出售，比例約為80％；租賃局部為開發(fā)商長期持有，為物業(yè)、咖啡店、銀行等，提高工程的配套價值。假設干年后，開發(fā)商想出售，物業(yè)的價值并沒有降低，因為開發(fā)商已獲得多年的租金收益，而那時商業(yè)價值不同，價格自然有很大提升。通過以上兩個方案比較，我司建議方案二更適合本工程的實際及后續(xù)開展。在銷售方面，一般我們會引導銀行、餐飲、藥店等社區(qū)配套行業(yè)也就是定向招商或銷售，指導業(yè)態(tài)，其他為自主經營。2、步行街模式[銷售方式選擇]2023/11/332執(zhí)行42023/11/333一、招商實施方案2023/11/334獨家經營

優(yōu)先特色品種

優(yōu)先核心主力店優(yōu)先布局品牌經營、連帶同業(yè)差異異業(yè)互補市場培育原則招商原那么2023/11/335符合業(yè)態(tài)規(guī)劃的經營商戶當涂區(qū)域知名品牌商戶全國連鎖品牌直營店、加盟店全國連鎖餐飲、休閑、家居家飾餐飲、休閑、家居家飾、工藝品、電子產品精品百貨、社區(qū)綜合服務配套招商范圍2023/11/336第三步驟流動商戶招商主力商戶、根底商戶的進入，將極大程度的鼓舞流動商戶和投資者的熱情，堅決其投資信心。此時流動商戶的招商和商鋪的銷售可同時進行。

第二步驟根底商戶招商根底商戶影響力和號召力不及主力商戶，但其面積需求相對較大，在物業(yè)整體之業(yè)態(tài)組合中必不可少；根底商戶租金往往是主力商戶的3~6倍，其租金總和是工程的主要利潤來源。

核心主力店先行，輔助店隨后的原那么餐飲、休閑、零售工程優(yōu)先，輔助工程配套的原那么第一步驟主力商戶招商主力商戶入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激商鋪的銷售，以及對中小商鋪的招商；主力商戶的進駐能夠影響中小商鋪的租金水平，提高工程整體租金收入。招商步驟2023/11/337招商排期：根據(jù)實際情況，本工程商業(yè)物業(yè)招商主要目的是為工程提升知名度并保證商業(yè)物業(yè)的順利銷售。品牌培育啟動市場完成主力店的意向簽訂，為項目商業(yè)物業(yè)增加推廣賣點商戶開業(yè)及持續(xù)銷售期主力商戶意向簽訂D區(qū)節(jié)點商戶意向簽訂及籌備主力店進駐B、C區(qū)招商全面開售主力商戶裝修期及開售強銷期招商及籌備期持續(xù)銷售及招商品牌培育啟動市場完成D區(qū)節(jié)點商戶意向簽訂，開始D部分銷售籌備工作品牌塑造強勢入市住宅交付前1-3個月內，簽訂主力店進駐合同品牌維護持續(xù)銷售各項賣點展示，持續(xù)銷售、招商品牌提升促進銷售主力店及基礎商戶的進駐提升項目商業(yè)價值，各類推廣活動的開展，廣告的發(fā)布，全面展開銷售攻勢2023/11/338二、宣傳造勢2023/11/339[推廣名建議]命名原那么：區(qū)域輻射優(yōu)勢——建議工程案名突出本工程區(qū)域輻射性，強調本工程中心區(qū)地位優(yōu)勢。購物主題優(yōu)勢——明確突出購物主題定位優(yōu)勢，當涂目前超市行業(yè)屬于易做旺的行業(yè)之一，商鋪租金水平較高并且較好的持續(xù)經營，商業(yè)投資客戶對其有較高的認同。工程商業(yè)格局優(yōu)勢——強調集合購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、住宅及辦公等城市經濟資源運營一體化的全新商業(yè)概念。2023/11/340時代·中央廣場時代:時代超市，工程品牌主力店;中央:“商圈核心〞形象[推廣名建議]廣場:是“城市名片〞、是“工程標志〞，是“消遣之始〞。2023/11/341[工程推廣語]新中心·首席一站式購物公園2023/11/342一、準備期：市場形象導入、“顛覆傳統(tǒng)商業(yè)〞系列時代超市簽約儀式當涂城市及商業(yè)開展方向頂峰研討會連續(xù)12天顛覆系列新聞報導[階段性營銷活動]2023/11/343二、1期認籌：市場形象深入、“英雄所見略同〞系列成立當涂首個六星級商業(yè)效勞會其他主力店簽約儀式千萬富翁XXX與你相約“時代中央廣場〞[階段性營銷活動]2023/11/344三、1期銷售：市場形象強化、“平安持續(xù)的升值驅動力〞系列其他主力店簽約儀式工程現(xiàn)場推薦會時代超市購物會員卡派送商場終身VIP卡限量派送[階段性營銷活動]2023/11/345造勢切入點：新中心、最好的購物公園最好的購物公園——大規(guī)模商業(yè)集中地主力店及次主力店業(yè)態(tài)規(guī)劃及運營管理新中心——政府規(guī)劃人口、住宅速增[宣傳造勢]2023/11/346三、營銷策略2023/11/347[營銷推廣思路]本案面臨的問題：工程在集中投放期市場投放量較大，預期價格將高于區(qū)域其他在售商業(yè)工程；雖位處核心商圈，周邊商業(yè)卻剛剛啟動欠缺商業(yè)氣氛，商家經營培育需一定周期；雖有品牌商家明確了進駐意向，但同區(qū)域整體商業(yè)除超市外的其他業(yè)態(tài)商業(yè)氣氛差，存在一定的負面影響；區(qū)域內將同期推出大型商業(yè)，其體量對本案有一定程度影響，并且分流本工程目標客戶。2023/11/348有效解決的方式：讓市場認同---工程商業(yè)價值及品質的唯一性；讓投資者認同---穩(wěn)定的租金回報和增長；讓經營者認同---消費市場的潛力前景和商業(yè)管理的效勞信心；讓消費者認同---對工程商業(yè)經營市場的認可和期望。我們認為在整個營銷推廣過程中，本工程必須成為全市各界談論的熱點話題，與政府發(fā)生關系，消除客戶對回報、經營等問題的疑慮，建立客戶投資信心。真正成為當涂居民心目中所期待關注的第一商業(yè)。[營銷策略]2023/11/349策略１、招商先行策略招商先行，帶動銷售。整體招商先行，發(fā)動次主力店戰(zhàn)略，在銷售過程中將有號召力的商家分三批簽約，在不同銷售階段制造活動熱點。第一次簽約主要迎合招商，啟動市場；第二次簽約引發(fā)銷售認籌；第三次簽約與開盤一起整體將帶動銷售、推進招商。[工程推售策略]2023/11/350策略２、分期銷售策略作為區(qū)域市場標桿性商業(yè)、本工程進入市場需要形成搶購氣氛，有利于后期難點鋪位的消化，建議一期推出鋪位選擇較易銷售鋪位。本工程商業(yè)體量較大、考慮到市場消化能力，原那么上建議分兩期推出，假設二期認籌不理想那么將二期分批開盤，有利于消化難點鋪位。[工程推售策略]2023/11/351策略３、返租銷售策略步行街商鋪直接銷售，局部租賃主力店內鋪返租銷售：12年返租一次性返還三年租金〔年平均回報8%〕我司提出12年返租主要為銷售和后期運營需要所考慮，其中對于買家：較長的返租期可以增強其投資信心，消除對前幾年經營回報擔憂的顧慮。對于商戶：與時代超市租約20年，12年的統(tǒng)一運營，可保障“時代〞將超市做旺。保