市場(chǎng)營(yíng)銷-探索夜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下零售業(yè)吸引90后消費(fèi)的營(yíng)銷新出路-以名創(chuàng)優(yōu)品為例論文

探索夜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下零售業(yè)吸引90后消費(fèi)的營(yíng)銷新出路——以名創(chuàng)優(yōu)品為例【摘要】本文以名創(chuàng)優(yōu)品為研究案例。研究并分析了90后消費(fèi)者的夜間消費(fèi)偏好、90后消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)情況。探索如今名創(chuàng)優(yōu)品在吸引90后消費(fèi)者時(shí)，所存在的營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)及部分不足，并探索其如何結(jié)合夜經(jīng)濟(jì)環(huán)境更好的部署營(yíng)銷手段，以更好的吸引90后消費(fèi)者消費(fèi)，并在加以分析后把相關(guān)建議推廣到類似的自有品牌零售行業(yè)。在撰寫(xiě)本文的過(guò)程中，本人以90后人群作為調(diào)查的對(duì)象，利用了問(wèn)卷調(diào)查法，同時(shí)也結(jié)合了主成分分析法、Spearman相關(guān)分析法等方法分析了相關(guān)的數(shù)據(jù)，得出受訪者的夜間消費(fèi)情況、對(duì)MINISO的基本消費(fèi)情況、對(duì)MINISO的品牌粘性、名創(chuàng)優(yōu)品MINISO的軟文推廣質(zhì)量的相關(guān)結(jié)論。并以本次研究的名創(chuàng)優(yōu)品作為參考個(gè)案，以小見(jiàn)大，緊貼合夜經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的大趨勢(shì)，結(jié)合AISAS廣告模型、體驗(yàn)營(yíng)銷理論、馬斯洛需求層次理論、經(jīng)典性條件反射、SERVQUAL模型、KOC概念、心理學(xué)(S-O-R)刺激反應(yīng)模型、消費(fèi)者畫(huà)像等，圍繞跨界合作營(yíng)銷、門(mén)店體驗(yàn)、品牌推廣策劃、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)這五個(gè)方面，向零售行業(yè)提出吸引90后消費(fèi)者的建議和方案，希望本次調(diào)查研究，能夠?yàn)榱闶坌袠I(yè)在夜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下尋找營(yíng)銷新出路提供值得借鑒的觀點(diǎn)?！娟P(guān)鍵詞】90后消費(fèi)者；名創(chuàng)優(yōu)品；夜經(jīng)濟(jì)；Spearman相關(guān)分析；主成分分析法Exploreanewmarketingwaytoattractthepost-90sconsumersintheretailindustryunderthenighteconomy--takeMINISOasanexample[Abstract]Thispapersummarizesandstudiesretailindustry,nighteconomyandthecharacteristicsofpost-90sconsumption.Atthesametime,thispaperstudiesandanalyzestheconsumptionpreferenceofpost-90sconsumersatnightandtheirconsumptionofMINISO.Inthemeanwhile,thepaperalsostudiesthestrengthandshortcominginmarketingofMINISOinattractingpost-90sconsumers,andexploreshowtodeploymarketingstrategiesincombinationwiththenighteconomicenvironment,soastoattractpost-90sconsumerstoconsumeMINISOmoreoften.Afteranalysis,relevantsuggestionsarepromotedtosimilarprivatebrandretailindustries.Duringinvestigatingandwriting,thepost-90sgenerationwastakenastheobjectofinvestigation,andrelevantdatawereanalyzedbymeansofquestionnairesurvey,Spearmancorrelationanalysismethodandprincipalcomponentanalysismethod,etc.Besides,relevantconclusionsweredrawnaboutthebasicconsumptionoftheintervieweesonMINISO,thebrandviscosityofMINISO,theconsumptionatnightandthequalityofpromotedtweetsofMINISO.AndregardMINISOasareferenceforthisstudycase,combinedwiththegeneraltrendofnighteconomicplanning,andwithAISASadvertisingmodel,experiencemarketingtheory,Maslow'sNeeds-HierarchyTheory,classicalconditioning,SERVQUALmodel,theconceptofKOC,(S-O-R)stimulus-responsemodelandtheconceptofconsumerportrait,offeringretailindustryadviceandsolutionaboutattractingthepost-90sconsumerstopurchaseproductswithfiveaspects,includingthecross-bordercooperationmarketing,theexperienceofconsumersinthestore,brandpromotionplanning,servicequality,productdesign.Iamstronglyhopingthisinvestigationandstudycanprovidevaluablereferencefortheretailindustrytofindanewmeansofmarketingintheenvironmentofnighteconomy.[Keywords]Thepost-90sconsumersMINISONighteconomySpearmancorrelationanalysismethodPrincipalcomponentanalysismethod目錄1前言 前言夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的最主要?jiǎng)恿?。?019年下旬，一份來(lái)源于阿里巴巴公司的《夜經(jīng)濟(jì)報(bào)告》就指出，中國(guó)超過(guò)60%的國(guó)民是在夜間進(jìn)行消費(fèi)的，當(dāng)中，大部分的消費(fèi)者就屬于90后人群。同時(shí)，報(bào)告顯示，其中夜間消費(fèi)的類型以餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)、文化、旅游為主。中央和各地方政府，也正在積極推動(dòng)著“夜經(jīng)濟(jì)”政策、規(guī)劃的正式落地，在2019年7月末，中共中央政治局在會(huì)議上明確提出，要多用改革的辦法來(lái)擴(kuò)張消費(fèi)。[[]市委改革辦[]市委改革辦鄭紅利.挖掘“夜經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)[N].衢州日?qǐng)?bào),2019-09-14(003).而從2016年開(kāi)始，實(shí)體零售業(yè)就受到源于電商的打擊。大部分實(shí)體零售企業(yè)因?yàn)槭艿絺鹘y(tǒng)零售行業(yè)態(tài)規(guī)則之限制，確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，通常是以自身的產(chǎn)品作為中心，日常的營(yíng)運(yùn)也基本上以生產(chǎn)、產(chǎn)品、渠道來(lái)發(fā)動(dòng)引擎，對(duì)顧客的個(gè)性化需求關(guān)注較少[[]占挺.實(shí)體零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新要素分析——以名創(chuàng)優(yōu)品為研究對(duì)象[]占挺.實(shí)體零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新要素分析——以名創(chuàng)優(yōu)品為研究對(duì)象[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018(10):100-103.在各地夜經(jīng)濟(jì)的具體政策、規(guī)劃，正式實(shí)行和落地之前，探索零售企業(yè)在夜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，利用何種營(yíng)銷手段，來(lái)吸引消費(fèi)主力軍“90后”，成為了提前致勝的關(guān)鍵。而國(guó)內(nèi)著名的連鎖實(shí)體零售業(yè)“名創(chuàng)優(yōu)品MINISO”（為方便下文書(shū)寫(xiě)，簡(jiǎn)稱為MINISO），是在電商沖擊下依然有著顯著成績(jī)的零售典例，以“MINISO”為案例作出研究和探索，在一定程度上，也能為國(guó)內(nèi)的零售業(yè)提供值得借鑒的建議和方案。因此，本文將會(huì)研究分析90后消費(fèi)者的夜間消費(fèi)偏好、90后消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)情況。分析如今名創(chuàng)優(yōu)品在吸引90后消費(fèi)者時(shí)，所存在的營(yíng)銷特點(diǎn)及部分不足，并結(jié)合現(xiàn)有的優(yōu)點(diǎn)和不足之處，探索其如何結(jié)合夜經(jīng)濟(jì)環(huán)境更好的部署營(yíng)銷手段，以更好的吸引90后消費(fèi)者消費(fèi)，并在加以分析后把相關(guān)建議推廣到類似的自有品牌零售行業(yè)。本文選定了廣州、中山、佛山作為調(diào)查范圍，以90后人群作為問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象，于2020年2月中進(jìn)行調(diào)查，受訪者總共包括118名。在內(nèi)容上，本文從“MINISO名創(chuàng)優(yōu)品”的視角，結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷理論、Spearman相關(guān)分析法、主成分分析法、KOC營(yíng)銷法則、AISAS模型、經(jīng)典性條件反射、馬斯洛需求金字塔理論等進(jìn)行分析，并提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh和方案，以小見(jiàn)大，為實(shí)體零售業(yè)如何在夜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，[[]李林炫,李蒨[]李林炫,李蒨.新零售下的名創(chuàng)優(yōu)品給我國(guó)實(shí)體零售業(yè)的啟發(fā)[J].河北企業(yè),2019(12):87-88.文獻(xiàn)綜述本文所參考的文獻(xiàn)，分為四大類，基本是分別以夜經(jīng)濟(jì)、90后消費(fèi)者、體驗(yàn)營(yíng)銷和MINISO商業(yè)模式作為研究對(duì)象的文獻(xiàn)，每位作者的觀點(diǎn)和見(jiàn)解都有十分值得借鑒、思考的地方。首先，關(guān)于夜經(jīng)濟(jì)。近幾年來(lái)，夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)逐漸變?yōu)榇龠M(jìn)我國(guó)國(guó)民消費(fèi)的戰(zhàn)略性支柱，起到十分關(guān)鍵且必要的作用。而當(dāng)中的消費(fèi)人群則以90后人群為主導(dǎo)。同時(shí)，作為最為傳統(tǒng)的商業(yè)——零售業(yè)，在電商出現(xiàn)后接受了巨大的沖擊，國(guó)內(nèi)的各個(gè)大小型零售企業(yè)，為了成為想MINISO這樣的“最爛行業(yè)”的“逆襲者”，也絞盡了腦汁。但也正是政府對(duì)推動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的重視，零售業(yè)似乎也在危機(jī)中看到了一線生機(jī)。（要麗智2019）除去周末與節(jié)假日，“996”還有“995”工作方式，讓大多數(shù)都市人，在白天的消費(fèi)需求急速且大量的下降，并不能很好地滿足人們的日常生活。而在這種情況底下，刺激了國(guó)民消費(fèi)的，正是政府所極力推行的“夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)”，這不僅更貼合當(dāng)代90后消費(fèi)者的生活模式，還對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)作出了重大貢獻(xiàn)。[[]要麗智.消費(fèi)視角下的夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)路徑發(fā)展探析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2019(15):187-188.]（王赟2019）零售業(yè)實(shí)體店在門(mén)店內(nèi)，要從實(shí)用性、享樂(lè)性、社會(huì)性三方面的購(gòu)物體驗(yàn)入手，同時(shí)結(jié)合必要的技術(shù)手段，[[]王赟.基于新零售的門(mén)店體驗(yàn)提升策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2019,40(12):75-76.]進(jìn)行門(mén)店體驗(yàn)水平的全面提升。（齊永智2019）從消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系深入，提出了一個(gè)企業(yè)如果要塑造出一個(gè)良好的品牌形象，就必須從品牌的信任、品牌的忠誠(chéng)、品牌的口碑、客戶的滿意度、品牌的態(tài)度、品牌的信譽(yù)六個(gè)方面進(jìn)行品牌體驗(yàn)的優(yōu)化。[[]齊永智.品牌體驗(yàn)研究進(jìn)展——內(nèi)涵、維度與影響機(jī)制[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2019,33(11):65-74.]（周陽(yáng)陽(yáng)2019）一些奢侈品牌企業(yè)，在門(mén)店當(dāng)中要突出嗅覺(jué)之個(gè)性，從而突顯出品牌的獨(dú)特個(gè)性，同時(shí)也需要結(jié)合所定位的消費(fèi)者及其相應(yīng)的需求，并針對(duì)不同的地域、需求、定位，建立相對(duì)應(yīng)的識(shí)別嗅覺(jué)之系統(tǒng)。[[]周陽(yáng)陽(yáng),李喆.奢侈品牌嗅覺(jué)營(yíng)銷實(shí)證分析與應(yīng)用策略研究[]要麗智.消費(fèi)視角下的夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)路徑發(fā)展探析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2019(15):187-188.[]王赟.基于新零售的門(mén)店體驗(yàn)提升策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2019,40(12):75-76.[]齊永智.品牌體驗(yàn)研究進(jìn)展——內(nèi)涵、維度與影響機(jī)制[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2019,33(11):65-74.[]周陽(yáng)陽(yáng),李喆.奢侈品牌嗅覺(jué)營(yíng)銷實(shí)證分析與應(yīng)用策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2019(17):66-68.[]王雨韓.90后消費(fèi)行為研究[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐,2018(09):92.[]王倩.走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品解密“高爆”小零售背后的“賣點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”[J].商學(xué)院,2019(10):112-113.相關(guān)概念營(yíng)銷范疇夜經(jīng)濟(jì)“夜經(jīng)濟(jì)”其實(shí)是一種相對(duì)于“日經(jīng)濟(jì)”的另一類經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這樣的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在地域條件不受到改變的前提下，進(jìn)一步延續(xù)了日間市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展持久力。一般來(lái)說(shuō)，夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)等同于現(xiàn)在所說(shuō)的夜經(jīng)濟(jì)。而對(duì)于夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，我們也可理解為“夜市”。自我國(guó)20世紀(jì)末期的改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)的和社會(huì)生產(chǎn)力就一直處于不斷提升、改善的大趨勢(shì)之中，這深刻地促進(jìn)了我國(guó)夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的升級(jí)與發(fā)展。當(dāng)前，從全球范圍來(lái)看，“夜經(jīng)濟(jì)”這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)，指的是以城市居民和游客為對(duì)象，將休閑、文化、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)、健身等作為最主要的經(jīng)濟(jì)模式、消費(fèi)形式，主要是指從當(dāng)日的18:00到次日6:00之間的各種居民消費(fèi)。當(dāng)然，夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的時(shí)間段也因國(guó)家、區(qū)域的不同而有所區(qū)別。對(duì)全球的大多數(shù)國(guó)家、地區(qū)來(lái)說(shuō)，夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)基本上已經(jīng)成為拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的關(guān)鍵動(dòng)力。[4]AISAS廣告模型這個(gè)理論是2005年電通公司在AIDMA模型的基礎(chǔ)上所完善得到的，第一個(gè)A即attention，I即interest，S即search，第二個(gè)A即action，最后一個(gè)S即share。AISAS理論一般來(lái)說(shuō)更適用于“高決策力”的產(chǎn)品，例如汽車、房產(chǎn)、手機(jī)等，但因?yàn)楝F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)異常發(fā)達(dá)，尤其是短視頻和直播分享平臺(tái)，消費(fèi)者在購(gòu)買一些化妝品甚至是日常用品之前，也會(huì)更傾向于獲取前一個(gè)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息，即我們所說(shuō)的評(píng)估品牌的口碑，再進(jìn)行消費(fèi)。因此，這個(gè)理論可以應(yīng)用于研究MINISO的廣告投入和廣告策略。對(duì)于本身在廣告投放上不多的MINISO，利用該理論來(lái)分析有助于為它自身的低成本推廣進(jìn)行優(yōu)化。體驗(yàn)營(yíng)銷理論這個(gè)理論的創(chuàng)立，是源自于1998年美國(guó)LLP公司的兩名創(chuàng)始人。這一個(gè)理論的主要核心，指的是從消費(fèi)者層面的感官，行動(dòng)，情感，思考，關(guān)聯(lián)五個(gè)方面去進(jìn)行重新定義，重新的設(shè)計(jì)一個(gè)全新的營(yíng)銷理念。我們都知道，消費(fèi)群體在消費(fèi)時(shí)，理性還有感性是同時(shí)存在的，尤其是90后消費(fèi)者，這一人群在品牌消費(fèi)的時(shí)候，會(huì)更加注重實(shí)際的體驗(yàn)、精神的享受。另一方面，夜經(jīng)濟(jì)的推行和發(fā)展，不可或缺的就是夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的實(shí)體店經(jīng)濟(jì)，而實(shí)體店作為“實(shí)體”之商業(yè)，本身就有著可以讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。所以，結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷理論，為本次調(diào)查研究進(jìn)行分析，非常有利于尋找到讓消費(fèi)者購(gòu)物的同時(shí)又體驗(yàn)感富足的平衡點(diǎn)。馬斯洛需求層次理論在馬斯洛需求理論的角度來(lái)看，人的需求可以分成五個(gè)階層，從低等需求一直到高等需求，包括了生理的需求、安全的需求、社會(huì)的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求五大類。清晰的認(rèn)識(shí)這個(gè)理論，有助于認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的普遍需求順序，有利于企業(yè)對(duì)定位不同的消費(fèi)者采取不同的營(yíng)銷手段。經(jīng)典性條件反射來(lái)源于心理學(xué)科目，但在消費(fèi)者行為學(xué)中的應(yīng)用甚是廣泛。指的是消費(fèi)者對(duì)某人或某物的情感，轉(zhuǎn)移到與上述的某人或某物相關(guān)的品牌、企業(yè)、產(chǎn)品上。例如A喜歡B明星，而B(niǎo)明星恰好又為C品牌而代言，那很有可能C品牌就會(huì)受到A的強(qiáng)烈喜好。清楚這個(gè)理論，對(duì)我們提出如何提高品牌對(duì)消費(fèi)者的歸屬感、消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性和偏好，起到了重要的作用。(S-O-R)刺激反應(yīng)模型心理學(xué)范疇的一種理論模型。S代表的是Stimulus刺激，O代表的是Organism機(jī)體，R代表的是Response反應(yīng)。模型所展示的整一條路線是消費(fèi)者受到感官刺激后，在機(jī)體的內(nèi)部進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而作出趨向或逃避的相關(guān)反應(yīng)。統(tǒng)計(jì)學(xué)范疇Spearman相關(guān)分析法是一種研究變量之間相關(guān)性的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，與Pearson相關(guān)分析法類似，但其可使用的范圍更廣、所受到的限制也更少。通過(guò)該分析法所得的Spearman相關(guān)系數(shù)，如果介于-1至0之間，表示兩組變量為負(fù)相關(guān)，如果介于0至1之間，則表示兩組變量為正相關(guān)。這個(gè)方法對(duì)本次的調(diào)查研究起到重要的作用，可以探究多種變量之間的關(guān)系，從而得出更加準(zhǔn)確的結(jié)果、結(jié)論，為后續(xù)的解決方案提供了建設(shè)性基礎(chǔ)。主成分分析法屬于統(tǒng)計(jì)學(xué)的分析方法。這種分析方法，是設(shè)法把原來(lái)變量重新搭配組合，形成一組全新的、相互不存在關(guān)系的幾個(gè)綜合變量，另外再根據(jù)實(shí)際的需要從中選取出幾個(gè)比較少的綜合變量，從而盡可能多地反映出原來(lái)變量的信息。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是利用數(shù)據(jù)的降維來(lái)篩選出可以反映原來(lái)變量信息的主要成分。這個(gè)方法可以用來(lái)分析，消費(fèi)者的性別、職業(yè)等與其到MINISO消費(fèi)次數(shù)、金額、所購(gòu)商品等的關(guān)系、消費(fèi)者的夜間消費(fèi)行為等?，F(xiàn)狀分析及問(wèn)題的提出與分析夜經(jīng)濟(jì)的綜述國(guó)內(nèi)夜經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀目前，“夜經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為城市經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新藍(lán)海，在推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)上，夜經(jīng)濟(jì)能夠提高設(shè)施使用率、延長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)間、激發(fā)文化創(chuàng)造、延長(zhǎng)游客滯留時(shí)間、提高消費(fèi)水平、帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展、增加社會(huì)就業(yè)。我國(guó)很多個(gè)城市的夜經(jīng)濟(jì)一直都存在，但因?yàn)橐恢睕](méi)有相關(guān)的政策緊密配合，發(fā)展并不算明顯。在2019年7月30日，中共中央政治局就在會(huì)議上明確提出，要多用改革的辦法來(lái)擴(kuò)張消費(fèi)?！?】中央和各地方政府，也正在積極推動(dòng)著“夜經(jīng)濟(jì)”政策、規(guī)劃的正式落地，從2019年5月開(kāi)始，天津、北京、上海等多個(gè)區(qū)域陸續(xù)開(kāi)啟了對(duì)夜間經(jīng)濟(jì)的支持政策，致力于打造燈火不熄的不夜城。例如北京，在2019年下旬，經(jīng)北京市政府同意，《北京市關(guān)于進(jìn)一步的繁榮夜經(jīng)濟(jì)促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的措施》就推出了十三項(xiàng)具體舉措，將大力打造具有全球知名度的“夜京城”的消費(fèi)品牌。到2021年底，在北京全市形成一批各具特色、布局合理、功能完善、管理規(guī)范的“夜京城”商圈、地標(biāo)和生活圈，滿足各階層市民的消費(fèi)需求。再如廣州，雖然全面、具體的夜經(jīng)濟(jì)支持政策還沒(méi)有落地，但也正積極結(jié)合粵港澳大灣區(qū)的實(shí)際情況深入探索。2019年12月，羊城晚報(bào)就對(duì)“廣州市居民夜間消費(fèi)習(xí)慣”進(jìn)行了調(diào)查，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)和調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果，分“觸覺(jué)消費(fèi)”、“視覺(jué)消費(fèi)”、“味覺(jué)消費(fèi)”3個(gè)部分形成《2019年廣州居民夜間消費(fèi)習(xí)慣報(bào)告》，展現(xiàn)廣州市民在玩、看、吃的消費(fèi)偏好。而廣東省體制改革研究會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)彭澎也提出，“現(xiàn)在廣州的夜經(jīng)濟(jì)中，旅游、娛樂(lè)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間還是非常大的，今后可以集中在便利、特色、安全、宣傳推廣、網(wǎng)紅營(yíng)銷、打卡地等方面下功夫。最重要的是，必定要與群眾的需求相適應(yīng)”。同時(shí)，各個(gè)城市集中在創(chuàng)意、文化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展主旋律打造城市夜經(jīng)濟(jì)特色品牌，另外輔以服務(wù)業(yè)商業(yè)滿足多元化的需求，再不斷的完善公共服務(wù)、相關(guān)的設(shè)施、政策，激發(fā)消費(fèi)者的多樣化、全方位、多層次的夜間消費(fèi)需求。“夜間經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為中國(guó)以及國(guó)際城市消費(fèi)的“新藍(lán)?！?，為城市發(fā)展、實(shí)體行業(yè)發(fā)展，提供了更多的可能。夜經(jīng)濟(jì)的重要性國(guó)外非常多的城市，在發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)方面都有著令人羨慕的成果和經(jīng)驗(yàn)。如紐約、舊金山、曼谷、首爾、東京等城市。目前，夜經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為這些城市的白天經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在場(chǎng)景和時(shí)間上的延伸，成為了衡量一座城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化實(shí)力、市民生活水平和發(fā)展水平的一把標(biāo)尺。而發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，不僅是完善“消費(fèi)城市”功能的關(guān)鍵方式之一，也是調(diào)整城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和增強(qiáng)城市經(jīng)濟(jì)力的重要選擇。夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和推動(dòng)，不僅讓實(shí)體行業(yè)得到顯著的成長(zhǎng)，還為社會(huì)的各個(gè)方面帶來(lái)了積極效應(yīng)?！耙菇?jīng)濟(jì)”已不僅僅局限在酒吧、餐館等傳統(tǒng)領(lǐng)域，逐漸拓展到文化、演藝、零售、展覽等更多領(lǐng)域，提倡夜間消費(fèi)、激發(fā)夜間消費(fèi)活力成為眾多國(guó)內(nèi)外城市發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要方式。以紐約為例，夜間消費(fèi)不僅是紐約形象的核心部分，更是經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)力。2019年紐約市發(fā)布的《紐約夜生活經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，紐約市夜生活對(duì)經(jīng)濟(jì)的直接影響為：創(chuàng)造了19.6萬(wàn)個(gè)工作崗位、62億美元的工資和191億美元的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。同時(shí)報(bào)告也指出，紐約的夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出貢獻(xiàn)主要來(lái)自餐飲服務(wù)、酒吧、藝術(shù)、場(chǎng)地、體育和娛樂(lè)等5大類。其中餐飲和藝術(shù)類消費(fèi)是紐約夜生活消費(fèi)最大的兩個(gè)類型。餐飲服務(wù)是美國(guó)紐約夜生活經(jīng)濟(jì)的支柱，貢獻(xiàn)了最多的就業(yè)崗位、職工薪酬以及經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值。在政策層面，紐約在2018年設(shè)立“夜間市長(zhǎng)”及“夜生活咨詢委員會(huì)”，力求保證紐約夜生活環(huán)境安全有序。再如，英國(guó)倫敦。英國(guó)于1995年正式將發(fā)展“夜經(jīng)濟(jì)”納入城市發(fā)展戰(zhàn)略，據(jù)公開(kāi)資料顯示，僅在倫敦地區(qū)，2004到2016年間，發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)就創(chuàng)造了逾10萬(wàn)個(gè)新的夜間工作崗位，2017年夜間經(jīng)濟(jì)占全英國(guó)GDP的6%,同年倫敦市的夜間經(jīng)濟(jì)收入達(dá)263億英鎊,預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)300億英鎊。倫敦的夜經(jīng)濟(jì)已成為其第五大產(chǎn)業(yè)，發(fā)展至今已經(jīng)形成成熟的運(yùn)營(yíng)模式，也蘊(yùn)藏巨大的商業(yè)潛能，成為英國(guó)復(fù)興城市、增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)的新引擎。而目前我國(guó)各地對(duì)夜經(jīng)濟(jì)的日益重視，也正正為實(shí)體零售行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇。眾所周知，自從2016年開(kāi)始，電商的出現(xiàn)給實(shí)體行業(yè)帶來(lái)了沉重的打擊。零售行業(yè)品牌如何抓住夜經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策扶持的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)捕捉住90后消費(fèi)主力軍的消費(fèi)偏好，制定一系列的營(yíng)銷策略來(lái)吸引他們，是發(fā)揮并增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。90后消費(fèi)者的消費(fèi)新特點(diǎn)在歸納90后消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)時(shí)，本人進(jìn)行了文獻(xiàn)查閱法和問(wèn)卷調(diào)查法。一方面，從相關(guān)的文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)歸納出90后消費(fèi)特點(diǎn)，另一方面，根據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行適當(dāng)推導(dǎo)。本次接受問(wèn)卷調(diào)查的，共有118名90后人員，受訪人群基本上以在校生和基層職員居多，分別占受訪者總數(shù)的45.76%和41.53%。而目前身為管理者的受訪者并不多，僅有11.86%，另外，占0.85%的受訪人群則主要是正在創(chuàng)業(yè)的90后。90后的夜間消費(fèi)以體驗(yàn)享受式消費(fèi)為主中國(guó)旅游研究院所發(fā)布的《2019年中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》指出，80后人群、90后人群，在夜間消費(fèi)的占比分別達(dá)到了40.0%和19.8%；而相關(guān)的數(shù)據(jù)也顯示，90后人群在夜間消費(fèi)的活躍度占比正在逐漸提高。當(dāng)中，90后消費(fèi)者在夜間消費(fèi)的過(guò)程中更傾向于休閑消遣。90后人群的夜間消費(fèi)，除了日常的家庭剛需購(gòu)物，他們會(huì)更傾向于體驗(yàn)式、享受型的消費(fèi)類型，而且在消費(fèi)時(shí)，多數(shù)都是和自己的伴侶或三五知己一起。在這種情況下，90后主要消費(fèi)的類型則是餐飲、文化、娛樂(lè)等，相比之下，這種情況下，消遣、享受是主要，而類似采購(gòu)蔬果雜貨這樣的強(qiáng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)往往不明顯。對(duì)于零售品牌企業(yè)，其中一個(gè)重點(diǎn)就在于門(mén)店所給予消費(fèi)者的體驗(yàn)感。未來(lái)的主流消費(fèi)趨勢(shì)，必然是回歸實(shí)體店體驗(yàn)。在本次調(diào)查中，也驗(yàn)證了這個(gè)現(xiàn)象。在夜經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的預(yù)設(shè)前提下（如公共交通、商圈等運(yùn)營(yíng)時(shí)間延長(zhǎng)至凌晨2：00），大多數(shù)的受訪者會(huì)選擇與好友和伴侶消遣、消費(fèi)，分別占受訪人數(shù)的94.07%和85.59%，有27.97%的受訪者選擇獨(dú)自一人消費(fèi)，有19.49%的受訪者選擇與父母出行消費(fèi)，另外有3.39%的受訪者選擇其他情況，根據(jù)詳細(xì)數(shù)據(jù)得知，他們選擇的主要是和其他親戚出行消費(fèi)。以此同時(shí)，根據(jù)調(diào)查的問(wèn)題也得知，受訪者對(duì)夜間消費(fèi)類型的優(yōu)先度排序?yàn)椋翰惋嫷?gt;電影院>服飾店>超市類>娛樂(lè)類>美妝店>其他，其中選擇“其他”的主要表示的是浴足消費(fèi)。以下的圖1與圖2是本次調(diào)查相關(guān)的圖表結(jié)果。圖1夜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下受訪者的消費(fèi)類型優(yōu)先度評(píng)分圖2夜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下受訪者的消費(fèi)時(shí)段意愿90后女性對(duì)零售業(yè)消費(fèi)起主導(dǎo)作用目前，90后女性已成為零售品消費(fèi)的主力軍。艾媒咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)90后女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.8萬(wàn)億元?！峨p十一數(shù)據(jù)的專題研究報(bào)告》也顯示，在2018年的“雙11”期間，女性消費(fèi)用戶的占比已將近55%；而根據(jù)百度美妝網(wǎng)的研究數(shù)據(jù)可知，我國(guó)90后女性每年的化妝品消費(fèi)得占比最大是在501～1000元之間的，達(dá)到24.5%，其次則是1000～1500元和1500～3000元之間，占比分別為17.9%和17.7%，零售業(yè)的商品種類是琳瑯滿目的。90后人群對(duì)零售行業(yè)的消費(fèi)，女性則起到了主導(dǎo)作用。隨著改革開(kāi)放以來(lái)，女性在社會(huì)當(dāng)中的地位逐步提升，而到了現(xiàn)代，女性基本上已經(jīng)確立了她們“社會(huì)中心角色地位”?？傮w來(lái)看，我國(guó)的90后女性在化妝品消費(fèi)上，每年基本在500～3000元之間這個(gè)區(qū)間。這一現(xiàn)象體現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)，一方面，女性的日常消費(fèi)結(jié)構(gòu)普遍要比男性復(fù)雜。除了生活的基本用品消費(fèi)之外，大多數(shù)90后女性在日常生活消費(fèi)的基礎(chǔ)上，還會(huì)多出對(duì)美妝護(hù)理的商品或服務(wù)的消費(fèi)，這是兩個(gè)性別群體之間主要的差別。另一方面，90后女性在追求個(gè)性化、高顏值的同時(shí)，彰顯出追求更完美的自己的精神內(nèi)在，認(rèn)為擁有好看的外表也意味著擁有更好的競(jìng)爭(zhēng)資本。[[][]范穎.90后女性化妝品消費(fèi)特征分析[J].湖北農(nóng)機(jī)化,2019(16):139-140.另外，90后女性人群非?？粗仄放扑鶄鬟f的精神價(jià)值、所輸出的審美認(rèn)知。從某種程度上來(lái)說(shuō)，90后女性在選擇某一品牌時(shí)，也是在認(rèn)可該品牌的精神內(nèi)涵。其中，女性在這方面的表現(xiàn)尤為突出，她們所消費(fèi)的產(chǎn)品大部分是會(huì)與自己的愛(ài)美求美的心態(tài)所貼合，而所購(gòu)買的產(chǎn)品，它們的造型、設(shè)計(jì)以及風(fēng)格，在某種程度上也是她們審美甚至是身份的象征。以下是利用Spearman分析法，針對(duì)本次調(diào)查男女之間的消費(fèi)總額分析。表1性別與消費(fèi)總額的交叉分析表2性別與消費(fèi)總額交叉分析后的Spearman相關(guān)分析表先提出H0和H1兩個(gè)假設(shè)，H0為性別與消費(fèi)總額之間沒(méi)有顯著性差異，而H1為性別與消費(fèi)總額之間存在顯著性差異。觀察表1與表2，從表2得知，Spearman分析表的p值遠(yuǎn)小于0.05，甚至小于0.001，表明有超過(guò)99%的把握證明H0不成立，即男女之間的每月消費(fèi)總額實(shí)際上是存在顯著性差異的。在調(diào)查問(wèn)卷選項(xiàng)中，女的賦值為1，男的賦值為2，相關(guān)系數(shù)為-0.341，說(shuō)明消費(fèi)總額與性別賦值呈負(fù)相關(guān)聯(lián)系，即表明男性的每月消費(fèi)總額普遍低于女性。接著再觀察表1所呈現(xiàn)的交叉分析，可以很清晰的看出，大部分男性每月的消費(fèi)總額是1000-2000元，其次是1000元以下；而女性多數(shù)是每月消費(fèi)2000-3000元，其次才到1000-2000元。綜合比較之下，女性的每月消費(fèi)總額明顯要比男性的多。本人通過(guò)對(duì)個(gè)別女性受訪者訪問(wèn)得知，女性每月的消費(fèi)不僅包括日常用品、食品類等，還包括護(hù)理用品、美妝用品等。而這也是男性每月的消費(fèi)總額低于女性的關(guān)鍵因素之一。另外，接受本次調(diào)查的受訪者主要是女性，占總受訪者人數(shù)的61.02%，而男生較少，只有38.98%。由于本次調(diào)查基本是以自助填寫(xiě)的模式進(jìn)行，因此，由受訪者中女性多于男性這項(xiàng)數(shù)據(jù)也能從某種程度看出，女性消費(fèi)者對(duì)MINISO這一類零售品牌的興趣程度高于男性消費(fèi)者。引起90后的共鳴能激發(fā)他們與品牌的粘性根據(jù)CBNData消費(fèi)數(shù)據(jù)，66.3%以上的90后人群在消費(fèi)時(shí)追求品牌帶給自己的情感共鳴、互動(dòng)感、體驗(yàn)感。[[]注重品質(zhì)和體驗(yàn)“90”后推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)——《2018[]注重品質(zhì)和體驗(yàn)“90”后推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)——《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》總結(jié)8大趨勢(shì)[J].中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行,2019(03):58-61.90后消費(fèi)者除了非常注重品牌所傳達(dá)的情懷、理念，還特別看重品牌能否引起他們的共鳴、他們能否在該品牌上獲取的精神享受。引起共鳴的如江小白白酒的勵(lì)志語(yǔ)錄、錘子手機(jī)的不服輸情懷，滿足個(gè)性需求的如網(wǎng)易云音樂(lè)的年度專屬歌單、支付寶的年度賬單生成、性格檢測(cè)后的朋友圈炫耀……這些都是90后消費(fèi)者滿足自身精神需求的常見(jiàn)例子。他們因?yàn)楦信d趣，因?yàn)橛泄缠Q，因?yàn)榭少囈阅硞€(gè)品牌找到歸屬感，所以對(duì)該品牌相關(guān)的活動(dòng)、事物會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的參與欲望。90后也更加鐘意互動(dòng)的營(yíng)銷方式，因?yàn)檫@樣能夠更好的引發(fā)共鳴、提升參與度。類似社交平臺(tái)、短視頻、直播等等都是他們的“種草”好渠道，根據(jù)微博的數(shù)據(jù)得知，90后消費(fèi)者更容易受到網(wǎng)紅博主的影響，而接受所“安利”（介紹并推薦）的產(chǎn)品。]這也深刻說(shuō)明了可以讓90后消費(fèi)者本身作為KOC（KeyOpinionConsumer），為品牌進(jìn)行口碑宣傳。而結(jié)合4.2.2的觀點(diǎn)，對(duì)某些零售業(yè)來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)者會(huì)是一個(gè)非常好的入手處，就比如MINISO。以下是具體的調(diào)查和分析過(guò)程。本人以“瀏覽次數(shù)和消費(fèi)次數(shù)之比”和“每月消費(fèi)MINISO平均次數(shù)”的數(shù)據(jù)來(lái)衡量90后男女之間對(duì)MINISO的粘性。并且假設(shè)MINISO與世界名師合作舉辦創(chuàng)意展，探索這一種文藝設(shè)定會(huì)引起哪一部分人的共鳴，同時(shí)是否會(huì)因受訪者的粘性不同而影響其觀展欲望。首先進(jìn)行必要的說(shuō)明。先看“瀏覽次數(shù)與消費(fèi)次數(shù)之比”，如果某人對(duì)于某品牌的瀏覽次數(shù)越接近實(shí)際消費(fèi)次數(shù)，則表明他在消費(fèi)該品牌的時(shí)候動(dòng)機(jī)越明確，目的越清晰。其次，在看“每月消費(fèi)某品牌的平均次數(shù)”，在一定限期內(nèi)，如果某人對(duì)某一品牌的平均消費(fèi)次數(shù)越多，也表明他對(duì)該品牌的喜愛(ài)越強(qiáng)烈。某人每月對(duì)某品牌的消費(fèi)次數(shù)越多的，而且瀏覽次數(shù)與消費(fèi)次數(shù)之比越小的，也表示該消費(fèi)者對(duì)該品牌的粘性越高。下面是對(duì)90后男女與“瀏覽次數(shù)和消費(fèi)次數(shù)之比”的有關(guān)分析。為了方便后續(xù)的分析說(shuō)明，本人將“對(duì)MINISO瀏覽次數(shù)和消費(fèi)次數(shù)比”這個(gè)比值定義為L(zhǎng)X。所謂“瀏覽和消費(fèi)次數(shù)之比”（LX），指的是，比如，某人對(duì)A品牌的瀏覽和消費(fèi)之比（LX）是2:1，即說(shuō)明他在A品牌的門(mén)店/電子平臺(tái)內(nèi)2次的瀏覽中，會(huì)有1次進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，本人結(jié)合交叉表與Spearman相關(guān)分析法得出相關(guān)的結(jié)果，如下圖圖3所示?？煽闯觯蟛糠帜行缘腖X比值比較集中，基本都是大于3:1；而女性的各種LX比值則呈現(xiàn)得較為分散，除了3:1外，其他比值的占比也不少。這說(shuō)明了，相較于男性，女性每次瀏覽MINISO時(shí)，消費(fèi)的動(dòng)機(jī)性更加明確。圖3受訪者性別與LX的交叉分析柱狀圖而關(guān)于“對(duì)MINISO的月均消費(fèi)次數(shù)”調(diào)查，分析后可得相關(guān)的結(jié)果如下圖圖4所示，雖然男性與女性都以平均消費(fèi)1次/月為主，但差異在于，男性在這方面的體現(xiàn)尤其突顯、集中，而女性在每月消費(fèi)次數(shù)上則比較分散。總體上說(shuō)明男性每月在MINISO的消費(fèi)次數(shù)少于女性的。綜上，90后女性每月對(duì)MINISO的消費(fèi)次數(shù)較多，而且瀏覽次數(shù)與消費(fèi)次數(shù)之比較小的，表示90后女性對(duì)MINISO的粘性較高。圖4受訪者性別與平均每月消費(fèi)MINISO次數(shù)的交叉分析柱狀圖另外，本人還利用Spearman相關(guān)分析法分析了“LX”與“月均消費(fèi)次數(shù)”之間的關(guān)系，它們是相關(guān)系數(shù)為-0.551的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即表明消費(fèi)目的性越強(qiáng)的，對(duì)MINISO的月均消費(fèi)次數(shù)也會(huì)越多。具體結(jié)果如表3。表3受訪者對(duì)MINISO的LX與每月平均消費(fèi)次數(shù)的Spearman相關(guān)性分析在調(diào)查中，還有這樣一個(gè)場(chǎng)景假設(shè)：如果MINISO和國(guó)外大師合作，定期舉辦創(chuàng)意藝術(shù)展，您是否愿意觀展？針對(duì)這一項(xiàng)問(wèn)題數(shù)據(jù)，本人結(jié)合圖表觀察法和Spearman分析法，得出如下結(jié)果：圖5受訪者觀展意愿與LX值的關(guān)系分析表4觀展意愿與LX比值的相關(guān)分析表圖6受訪者觀展意愿與每月消費(fèi)MINISO頻次的關(guān)系分析表5觀展意愿和每月消費(fèi)MINISO次數(shù)的相關(guān)分析表觀察上面的四個(gè)圖表可知，LX與觀展意愿、月均消費(fèi)次數(shù)，與觀展意愿之間，都有超過(guò)99%的把握說(shuō)明它們之間存在顯著性差異，并且所對(duì)應(yīng)的相關(guān)系數(shù)分別為0.488和-0.341。即LX比值越高的受訪者，他們選擇不愿意觀展的幾率就越大；月均次數(shù)越少的人，他們選擇不愿意觀展的幾率也越大。而參考上述的具體數(shù)據(jù)也可得知，渴望參觀藝術(shù)展的，基本上都是女性為主，經(jīng)過(guò)抽樣訪問(wèn)發(fā)現(xiàn)，女性之所以會(huì)喜歡購(gòu)買MINISO的產(chǎn)品，主要是因?yàn)樾蕾p該品牌商品的性價(jià)比高、造型設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)約大氣，因此，當(dāng)提出MINISO與國(guó)外大師定期舉辦創(chuàng)意展時(shí)，就正好與她們的偏好、期望所匹配，引起了共鳴，反觀大多數(shù)男性對(duì)文藝方面卻不太感興趣，這也就是女性會(huì)更樂(lè)意去觀展的重要原因。而在撇除性別因素后綜合來(lái)說(shuō)，對(duì)MINISO品牌粘性越高的人，會(huì)更愿意觀展。也就是說(shuō)，品牌粘性越高，渴望參與到該品牌的相關(guān)事物的欲望也會(huì)越大。這證明了消費(fèi)者對(duì)某品牌感興趣，就會(huì)對(duì)該品牌相關(guān)的活動(dòng)、事物更有參與感，并且也會(huì)以各種能夠展現(xiàn)自己個(gè)性的方式進(jìn)行良性傳播。企業(yè)以消費(fèi)者作為傳播源和信息載體，為品牌推廣自己消費(fèi)過(guò)的商品、服務(wù)，然后再繼續(xù)循環(huán)，形成口碑營(yíng)銷環(huán)境，是提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵途徑?？缃缟虘B(tài)會(huì)高效促進(jìn)90后消費(fèi)相比于質(zhì)量，90后還有著體現(xiàn)個(gè)性、創(chuàng)意上的需求。而品牌之間的跨界合作，就是典型的創(chuàng)意融合的體現(xiàn)。對(duì)比2016年，2019年我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)擴(kuò)大34%，其中超過(guò)65%的增量是由90后、00后帶來(lái)的，而今后的消費(fèi)主體將主要是90后與00后。這幾代人沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)稀缺之苦，享有更高的教育水平、擁有更開(kāi)闊的眼界，因此他們對(duì)品牌的訴求也與老一輩截然不同。以蒙牛為例，作為世界杯歷史上首個(gè)來(lái)自乳業(yè)的全球官方贊助商，2018年蒙牛品牌在國(guó)內(nèi)外更是大放異彩。第三方數(shù)據(jù)顯示，世界杯后蒙牛品牌力提升11.4%，五年來(lái)首次位列行業(yè)第一，品牌喜好度提升22%，購(gòu)買意愿提升20%。在2018年BrandZ“具價(jià)值中國(guó)品牌百?gòu)?qiáng)”評(píng)選中，蒙牛位列品牌貢獻(xiàn)總榜第一名。隨著政府對(duì)夜經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的推動(dòng)，對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)的零售品牌企業(yè)，進(jìn)行規(guī)模性的跨界合作是至關(guān)重要的。而未來(lái)的主流消費(fèi)趨勢(shì)，必然是回歸實(shí)體店體驗(yàn)，而非毫無(wú)體驗(yàn)質(zhì)量的網(wǎng)上消費(fèi)。更準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)，是線下結(jié)合線上的“隨心消費(fèi)”。未來(lái)消費(fèi)者在一家自有品牌咖啡店中喝咖啡時(shí)，可能會(huì)購(gòu)買到一個(gè)自己喜歡的茶幾；而在某餐飲店吃中餐的時(shí)候，也有可能會(huì)購(gòu)買到一個(gè)心儀品牌的餐廚用具；在電影院看電影后，或許一個(gè)舒適的坐墊就已經(jīng)送到了你家小區(qū)。而根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)得知，在受訪者當(dāng)中，90后女性消費(fèi)者在夜間最傾向于消費(fèi)的是餐飲店、電影院、服飾店，90后男性消費(fèi)者則更傾向于餐飲店、電影院、娛樂(lè)類。倘若不分性別的綜合來(lái)看，上述這四種消費(fèi)類型是在夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中最具發(fā)展?jié)摿Φ摹Ａ硗?，本次調(diào)查顯示，占66.95%的受訪者愿意參加由MINISO和國(guó)外大師聯(lián)名合作的創(chuàng)意藝術(shù)展，而觀展意愿主要受消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性所影響。零售業(yè)實(shí)行跨界商態(tài)合作，是促進(jìn)90后消費(fèi)的高效手段。以下是本次調(diào)查，90后受訪者對(duì)夜間消費(fèi)類型的優(yōu)先度評(píng)分圖。圖7夜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下受訪者的消費(fèi)類型優(yōu)先度評(píng)分可以看出，在夜經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的預(yù)設(shè)前提下（如公共交通、商圈等運(yùn)營(yíng)時(shí)間延長(zhǎng)至凌晨2：00），受訪者對(duì)夜間消費(fèi)類型的優(yōu)先度排序?yàn)椋翰惋嫷?gt;電影院>服飾店>超市類>娛樂(lè)類>美妝店>其他，其中選擇“其他”的主要表示的是浴足消費(fèi)。因此，MINISO在營(yíng)造跨界商態(tài)的時(shí)候，可以著重考慮餐飲店、電影院等的商業(yè)類型，具體的建議方案本人也會(huì)在“4.3.2分析MINISO的營(yíng)銷短板并提出建議”提及。而除了上述的“真跨界商態(tài)”，企業(yè)自身結(jié)合目標(biāo)客戶的偏好，選擇合適的IP進(jìn)行營(yíng)銷合作，也是吸引90后消費(fèi)者的一個(gè)重要手段。在這方面，MINISO就做得非常好，最近合作過(guò)的IP就包括故宮中國(guó)風(fēng)、MARVEL超級(jí)英雄、迪士尼米奇老鼠等。由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和升級(jí)，人們傳遞信息和接受信息的節(jié)奏加快，諸如游戲、潮牌資訊、影視作品、短視頻、線上直播等都受到影響，開(kāi)拓了前所未有的消費(fèi)者市場(chǎng)，而這些方面也是消費(fèi)者在網(wǎng)上接觸最多的，因此緊追潮流，貼合90后消費(fèi)者的喜愛(ài)偏好進(jìn)行IP合作，可以事半功倍。下圖是本次調(diào)查中，受訪者對(duì)MINISO與其他IP合作的期望情況。圖8受訪者對(duì)MINISO與其他IP合作的期望情況由上圖可知，受訪者對(duì)MINISO品牌下與其他IP合作這一問(wèn)題，存在這樣一個(gè)期望情況：影視類>潮牌類>文藝類>游戲類>其他。當(dāng)中，選擇“其他”的受訪者，主要包括了直播博主、暴走大事件、特定明星。之后，本人又以受訪者的性別作為變量，進(jìn)行了以下的后續(xù)分析。圖9受訪者對(duì)MINISO與其他IP合作的期望情況（異性對(duì)比）觀察圖9，可以看出男性和女性之間，對(duì)于MINISO與哪一個(gè)IP聯(lián)名合作這一問(wèn)題，女性排名前三的偏好是：影視類>文藝類>潮牌類；而男性排名前三的偏好則是：游戲類>潮牌類>影視類。因此，對(duì)于90后消費(fèi)者，在夜間消遣期間，如果他們?nèi)粘ｊP(guān)注的品牌，與其他商業(yè)類型的品牌進(jìn)行跨界合作的話，則更有利于吸引他們的眼球，將注意力放到相關(guān)的多個(gè)品牌上，例如一些跨界合作的文化展覽、優(yōu)惠活動(dòng)、宣傳推廣等。另外，如果符合他們的需求或偏好的話，也更有利于強(qiáng)化該人群對(duì)相關(guān)品牌的即時(shí)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)銷手段的現(xiàn)狀分析名創(chuàng)優(yōu)品的品牌介紹名創(chuàng)優(yōu)品，又稱MINISO，它所采用的經(jīng)營(yíng)模式是連鎖經(jīng)營(yíng)，2013年品牌成立后，在短短三年時(shí)間內(nèi)，MINISO就已經(jīng)有超過(guò)1800家實(shí)體店遍布全球，目前全球門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3000家。在MINISO名創(chuàng)優(yōu)品生產(chǎn)的產(chǎn)品中，超過(guò)80%的產(chǎn)品源于日本、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞及中國(guó)等地，剩下的20%由分布在全球的100多個(gè)買手捕捉流行元素。MINISO名創(chuàng)優(yōu)品自信將能帶給消費(fèi)者新的消費(fèi)滿足感，并且以提升品質(zhì)為一貫的目標(biāo)。MINISO名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)生活優(yōu)品時(shí)尚的潮流把脈及設(shè)計(jì)一直是全球生活優(yōu)品消費(fèi)潮流的風(fēng)向標(biāo)。作為全球生活優(yōu)品消費(fèi)領(lǐng)域的開(kāi)拓者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)規(guī)?；娜虿少?gòu)，從世界各地選取合適的材料，力爭(zhēng)為消費(fèi)者提供更安全、更可靠、更低價(jià)的生活用品。MINISO名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)生活優(yōu)品時(shí)尚的潮流把脈及設(shè)計(jì)一直是全球生活優(yōu)品消費(fèi)潮流的風(fēng)向標(biāo)。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)可得知，MINISO的每月新開(kāi)的門(mén)店數(shù)量為30到50家，總銷售額約有100億人民幣。MINISO銷售的主要是日用百貨，就像零食、文具、書(shū)包、生活用品、美妝產(chǎn)品以及一些電子類產(chǎn)品等。公司產(chǎn)品主要由日本設(shè)計(jì)師三宅順也及其團(tuán)隊(duì)進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中更注重簡(jiǎn)約自然和回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，推廣“簡(jiǎn)約、自然、實(shí)用”的設(shè)計(jì)理念。分析名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀對(duì)定位的目標(biāo)人群，MINISO把控得很好。從開(kāi)頭的介紹也可以得知，MINISO定位的產(chǎn)品是日用零售產(chǎn)品，這一個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域有效避開(kāi)了電商和其他零售形式的紅海競(jìng)爭(zhēng)，屬于較好的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。每一家MINISO實(shí)體店內(nèi)，商品的種類可以達(dá)到3000種，并且一周更新一次。[3]MINISO所針對(duì)的目標(biāo)人群是一、二線城市的年輕人，主要包括有18~28歲的年輕人，而90后人群就占了多數(shù)。首席執(zhí)行官葉國(guó)富表示說(shuō)：“我們一定要盯準(zhǔn)年輕人，因?yàn)橐话闱闆r下28歲以上的人已經(jīng)很難做出改變了，生活趨于穩(wěn)定，購(gòu)買力也趨于平均，所以我們的目標(biāo)客戶一定是當(dāng)下年輕人?！庇纱丝傻弥?，MINISO定位的核心就是：日常零售、年輕女性、快速消費(fèi)。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和門(mén)店裝修上，MINISO也花了不少功夫。目前公司產(chǎn)品主要由日本設(shè)計(jì)師三宅順也及其團(tuán)隊(duì)進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中更注重簡(jiǎn)約自然和回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，推廣“簡(jiǎn)約、自然、實(shí)用”的設(shè)計(jì)理念。MINISO的門(mén)店裝修通過(guò)自己組建的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和效仿國(guó)際大品牌的門(mén)店設(shè)計(jì)，讓一間200平方左右的門(mén)店裝修費(fèi)用控制在30～50萬(wàn)元的區(qū)間內(nèi)，所采用的裝修材料以及對(duì)門(mén)店的設(shè)計(jì)也是力求最優(yōu)，例如貨架所用的材質(zhì)就與LV品牌所用的一樣，這種材質(zhì)可以達(dá)到十年不掉漆、不變形的效果，同時(shí)也為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者本身感覺(jué)到被重視。如今MINISO的門(mén)店裝修已經(jīng)升級(jí)到第四代，具備三大特點(diǎn)：以白色為基調(diào)、空間開(kāi)闊和太空箱風(fēng)格。[[]趙青松,[]趙青松,彭修遠(yuǎn).名創(chuàng)優(yōu)品引領(lǐng)實(shí)體零售企業(yè)的商業(yè)模式與經(jīng)驗(yàn)借鑒[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào),2019,27(09):42-46.而觀察本次調(diào)查的結(jié)果，受訪者對(duì)MINISO的吸引點(diǎn)評(píng)價(jià)也很大部分認(rèn)為MINISO的吸引點(diǎn)是高性價(jià)比、設(shè)計(jì)時(shí)尚大氣輕雅簡(jiǎn)約、功能新奇有創(chuàng)意。下圖為具體的數(shù)據(jù)情況。圖10受訪者對(duì)MINISO的吸引點(diǎn)評(píng)價(jià)情況由圖10可觀察得知，本次調(diào)查的受訪者對(duì)MINISO的吸引點(diǎn)評(píng)價(jià)基本以低價(jià)格高品質(zhì)、設(shè)計(jì)時(shí)尚大氣輕雅簡(jiǎn)約、功能新奇有創(chuàng)意為主。另外，有19.49%的受訪者則選擇“其他”，當(dāng)中主要包括喜歡門(mén)店音樂(lè)、喜歡門(mén)店氣味和門(mén)店多、信得過(guò)這樣的觀點(diǎn)。而認(rèn)為MINISO售后服務(wù)好是吸引點(diǎn)的，有14.41%的受訪者。在定價(jià)和渠道策略上，MINISO也緊緊結(jié)合所定位的人群。這部分人群的消費(fèi)頻率較高，消費(fèi)能力也較強(qiáng)。定價(jià)在10元-39元的區(qū)間內(nèi)剛好可以滿足這部分消費(fèi)人群的消費(fèi)能力。另一方面，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈也是MINISO維持“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的強(qiáng)勁保障。為了節(jié)省成本，MINISO在全球范圍內(nèi)布局產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)采用規(guī)模化的采購(gòu)，這種方式確保了以最低的成本、較高的效率來(lái)組織生產(chǎn)。以布娃娃為例，它可以在東京或紐約完成設(shè)計(jì)，布料采購(gòu)放在中國(guó)，拉鏈紐扣從韓國(guó)采購(gòu)，最終加工放在勞動(dòng)力更加低廉的東南亞。MINISO可以一次性向供應(yīng)商要求100萬(wàn)件起的采購(gòu)數(shù)量。這保證了其產(chǎn)品的最低價(jià)格。[[][]宋韋儀.淺析民營(yíng)企業(yè)的崛起-MINISO名創(chuàng)優(yōu)品快消費(fèi)品牌建設(shè)研究[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào),2018(33):22-23.同時(shí)，MINISO在線上的宣傳方面，輸出非常穩(wěn)定，也非常善于利用消費(fèi)者的好奇心，特別是女性消費(fèi)者的愛(ài)美之心，進(jìn)行品牌推廣。最主要的推廣方式就是發(fā)布軟文，而它所發(fā)布的軟文，基本上都是以“漲知識(shí)+商品推薦”這樣的方式進(jìn)行發(fā)布，讓受眾在獲得護(hù)理知識(shí)的同時(shí)，也獲取了相應(yīng)產(chǎn)品的推薦和介紹。并且，MINISO公眾號(hào)還特意創(chuàng)造了專屬的Q版人物，為宣傳增添了畫(huà)風(fēng)和樂(lè)趣。如今線上社交平臺(tái)空前發(fā)達(dá)，這些平臺(tái)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的提供娛樂(lè)渠道，而是成為了大眾的社交、信息獲取的圣地。幾乎每一個(gè)人，特別是90后人群，都離不開(kāi)微信、微博等。企業(yè)如果在這些平臺(tái)上進(jìn)行有力的品牌宣傳，可以事半功倍。而通過(guò)調(diào)查，本人發(fā)現(xiàn)MINISO的線上宣傳非常穩(wěn)健，為零售品牌線上宣傳提供了值得借鑒的優(yōu)點(diǎn)。雖然在廣告宣傳方面，和很多零售品牌一樣，MINISO的投入一直都是非常少，我們很少可以看到MINISO的戶外廣告、電視廣告等，但它在線上的軟文推廣卻非常穩(wěn)定。根據(jù)本次的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，MINISO在微信上的軟文發(fā)布是比較系統(tǒng)的，一般來(lái)說(shuō)，它的更新頻率都是一個(gè)月4次左右，更新的間隔也基本都是7天。從MINISO的閱讀量、在看數(shù)和評(píng)論數(shù)可以大概評(píng)估到，它的軟文推廣效果還是相當(dāng)不錯(cuò)的。以下是本次調(diào)查的具體分析過(guò)程。對(duì)于零售企業(yè)公眾號(hào)的文章發(fā)布數(shù)據(jù)，本人也進(jìn)行了收集和分析，分別對(duì)MINISO公眾號(hào)、屈臣氏公眾號(hào)、無(wú)印良品公眾號(hào)的文章抽樣收集，并利用SPSS進(jìn)行主成分分析，探究其中最能代表軟文推廣質(zhì)量的主要因素。[[][]侯名宣.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新思考[J].中外企業(yè)家,2019(30):59-60.表6三種類似的零售品牌公眾號(hào)文章推廣情況推文閱讀量在看數(shù)量評(píng)論數(shù)量更新間隔（天）更新間隔差（天）發(fā)布日期MINISO100000+74495702020.2.8MINISO1000001.25MINISO100000+53124702020.1.18MINISO100000+728100702020.1.11MINISO100000+1237100702020.1.4MINISO100000+42242702019.12.28MINISO100000+32866702019.12.21-12.14屈臣氏100000+97581106852020.1.24屈臣氏100000+260510021142019.10.10屈臣氏100000+240410035262019.9.19屈臣氏100000+402289922019.8.15屈臣氏100000+39161001132019.8.6屈臣氏100000+279748612019.7.26屈臣氏100000+7642879272019.7.18-5.1無(wú)印良品100000+906591582020.2.4無(wú)印良品100000+672722020.1.17無(wú)印良品100000+998932020.1.10無(wú)印良品100000+1105602020.1.1無(wú)印良品10000012.26無(wú)印良品100000+10612942019.12.20無(wú)印良品100000+1858522019.12.11-12.6本人從2020年2月10日開(kāi)始收集文章，為了確保一定的不變量，所選取的文章都是各個(gè)公眾號(hào)每次發(fā)布出來(lái)的第一篇文章，并且每個(gè)公眾號(hào)選定的文章數(shù)量都是7篇。表7主成分分析的前三表格首先，數(shù)據(jù)通過(guò)了KMO和Bartlett檢驗(yàn)，表明適合進(jìn)行主成分分析。從所得的相關(guān)矩陣可知，多個(gè)變量里，“距離上一篇更新間隔”和“評(píng)論數(shù)量”存在著相關(guān)系數(shù)為0.642的正相關(guān)關(guān)系。表8成分的總方差和貢獻(xiàn)率顯示表而從表8可知，數(shù)據(jù)的主成分提取出來(lái)后可以分為兩大類，同時(shí)，這兩大類對(duì)數(shù)據(jù)主成分分析的累積貢獻(xiàn)率也達(dá)到了85.305%，表明這兩類主成分的可靠性還是不錯(cuò)的。表9主成分分析旋轉(zhuǎn)成分矩陣因?yàn)槌煞志仃嚨臏?zhǔn)確性不足夠，所以決定把數(shù)據(jù)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)處理。旋轉(zhuǎn)處理后的成分矩陣，顯示出的是兩類主成分，分別為第一類：距離上一篇更新間隔，第二類：更新間隔差、評(píng)論數(shù)量。即表明，這三個(gè)因素，是評(píng)估軟文推廣質(zhì)量的主要因素?？偟膩?lái)說(shuō)就是，如果某一系列的推文發(fā)布的頻率過(guò)快或者過(guò)慢、更新的間隔不穩(wěn)定、還有評(píng)論數(shù)量不足夠，都說(shuō)明這一系列軟文的推廣質(zhì)量有待提高。這樣讓我們有了更清晰的思路，作為發(fā)布者，不過(guò)快或過(guò)慢的更新軟文，并且保持間隔日子穩(wěn)定，在一定程度上會(huì)促進(jìn)軟文推廣的效果；而眾多作為效果反饋的因素當(dāng)中，評(píng)論數(shù)量就是最有價(jià)值的參考因素，點(diǎn)“在看”的人未必真正、認(rèn)真瀏覽文章內(nèi)容，但加入評(píng)論行列的，則更多是看過(guò)文章有感而發(fā)的人，這樣也反映了達(dá)到準(zhǔn)確傳達(dá)信息的效果。而MINISO，在線上宣傳時(shí)，上述的這些方面都把握得比較好。同時(shí)，根據(jù)反饋，大多數(shù)受訪者已習(xí)慣名創(chuàng)優(yōu)品的推文輸出頻率，并且都比較好的融入名創(chuàng)優(yōu)品的推文節(jié)奏之中。分析名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)銷短板并提出建議盡管MINISO有著很多值得零售業(yè)學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)，但還是存在一些缺點(diǎn)。首先，MINISO應(yīng)該更快的搭建跨界商態(tài)。各地政府對(duì)夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的政策規(guī)劃正在慢慢推行，企業(yè)抓住這一個(gè)趨勢(shì)，預(yù)先制定消費(fèi)體驗(yàn)的改進(jìn)方案，是重中之重。這里所說(shuō)的跨界，不僅僅是指IP的宣傳合作，而是指不同品牌門(mén)店之間互相融合，你中有我，我中有你的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。因此，MINISO加急需要改進(jìn)的，是營(yíng)造跨界商態(tài)的營(yíng)銷方式。實(shí)體店越發(fā)注重體驗(yàn)式服務(wù)，是實(shí)體商業(yè)的必然趨勢(shì)。在這樣的趨勢(shì)下，各個(gè)品牌之間的跨界合作，就促進(jìn)了提升顧客“隨心消費(fèi)”的體驗(yàn)感。一方面，這樣的跨界合作方式不同于目前的IP跨界，因?yàn)檫@一種模式體現(xiàn)出的是品牌之間的互相融合，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)不同品牌、不同商品類型的真正跨界。另一方面，這樣的商業(yè)模式也同時(shí)滿足了90后消費(fèi)者的深入體驗(yàn)需求和消費(fèi)便捷度，可以實(shí)現(xiàn)一條龍跨界“隨心消費(fèi)”：顧客在A品牌店內(nèi)消費(fèi)A品牌產(chǎn)品/服務(wù)、體驗(yàn)過(guò)程中對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的B品牌產(chǎn)品感興趣、掃描A店現(xiàn)場(chǎng)的B二維碼、進(jìn)入B品牌的線上平臺(tái)、進(jìn)行線上預(yù)約定購(gòu)/線下自提商品。結(jié)合夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的商態(tài)發(fā)展，零售品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷，有兩大好處，跨界“隨心消費(fèi)”能實(shí)現(xiàn)的，是不同商業(yè)類型的共同雙贏，而跨界營(yíng)銷推廣，則能夠提升消費(fèi)者對(duì)自身品牌的粘性。這種模式極大體現(xiàn)了良性循環(huán)。增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感也是關(guān)鍵，可以圍繞心理學(xué)中(S-O-R)刺激反應(yīng)模型進(jìn)行方案制定。這個(gè)S代表的是Stimulus刺激，O代表的是Organism機(jī)體，R代表的是Response反應(yīng)。模型所展示的整一條路線是消費(fèi)者受到感官刺激后，在機(jī)體的內(nèi)部進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而作出趨向或逃避的相關(guān)反應(yīng)。90后在夜間消費(fèi)的習(xí)慣和偏好，為MINISO與哪些商業(yè)類型進(jìn)行合作提供了決策基礎(chǔ)。下面是本次調(diào)查關(guān)于90后選擇夜間消費(fèi)的時(shí)間段、90后男女夜間消費(fèi)類型的分析圖表。圖11夜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下受訪者的消費(fèi)時(shí)段意愿圖12夜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下受訪者（女性）的消費(fèi)類型優(yōu)先度評(píng)分圖13夜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下受訪者（男性）的消費(fèi)類型優(yōu)先度評(píng)分觀察以上的相關(guān)圖表得知，在夜經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的預(yù)設(shè)前提下（如公共交通、商圈等運(yùn)營(yíng)時(shí)間延長(zhǎng)至凌晨2：00），大多數(shù)的受訪者會(huì)選擇在周六夜間和周五夜間進(jìn)行消遣、消費(fèi)，分別占受訪人數(shù)的94.92%和87.29%，另外僅有不足24%的受訪者選擇周日夜間和周一至周四夜間出行消費(fèi)。在消費(fèi)類型方面，女性受訪者對(duì)夜間消費(fèi)類型的優(yōu)先度排序?yàn)椋翰惋嫷?gt;服飾店>電影院>超市類>娛樂(lè)類>美妝店。而男性受訪者的排序情況則是：餐飲店>電影院>娛樂(lè)類>超市類>服飾店>美妝店。這表明了，餐飲店對(duì)受訪者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是男性還是女性，受歡迎的程度都是最高的。除此之外，女性總體上會(huì)對(duì)服飾店、電影院更加喜愛(ài)，而男性則更偏向于電影院、娛樂(lè)類這樣的消費(fèi)。MINISO所定位的目標(biāo)人群是以18到28歲的女性消費(fèi)者為主，則可考慮加強(qiáng)與餐飲類、服飾類、電影院等消費(fèi)類型的合作。同時(shí)因?yàn)榇蠖鄶?shù)受訪者都更愿意在周五、周六夜間消費(fèi)，MINISO在進(jìn)行跨界商態(tài)合作時(shí)就可以更有偏向性，利用周一到周四的時(shí)間進(jìn)行品牌推廣、廣告鋪墊，讓消費(fèi)者在正式夜間消費(fèi)前獲取必要的品牌、商品資訊。而對(duì)于MINISO的品牌推廣，也可以進(jìn)一步改進(jìn)的——可利用AISAS廣告模型，進(jìn)行粉絲之間的有效傳播。所謂AISAS，就是指attention注意、interest感興趣、search搜查、action行動(dòng)、share分享。這個(gè)模型與KOC（KeyOpinionConsumer）這個(gè)人群非常地相關(guān)，指的是已經(jīng)消費(fèi)過(guò)的人，將自己的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)進(jìn)行分享，同時(shí)能夠有效的影響好友、粉絲等，激發(fā)他們了解和消費(fèi)的欲望。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以消費(fèi)者作為傳播源和信息載體，為品牌推廣自己消費(fèi)過(guò)的商品、服務(wù)，然后再繼續(xù)循環(huán)，形成口碑營(yíng)銷環(huán)境。[[]張?jiān)?杜偉康.社會(huì)媒體的病毒營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)與評(píng)價(jià)——基于Logistic模型和主成分分析[J].中國(guó)市場(chǎng),2017(13):146-148.]結(jié)合線上的優(yōu)惠激勵(lì)方案，可以更有效的促進(jìn)消費(fèi)者為自身品牌進(jìn)行宣傳。例如，在小程序商城中，[]張?jiān)?杜偉康.社會(huì)媒體的病毒營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)與評(píng)價(jià)——基于Logistic模型和主成分分析[J].中國(guó)市場(chǎng),2017(13):146-148.同時(shí)，MINISO的服務(wù)質(zhì)量，也需要進(jìn)一步提升。在如今日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，特別是零售業(yè)同質(zhì)化還沒(méi)有得到減緩的時(shí)候，基本上哪個(gè)企業(yè)所提供的服務(wù)能讓客戶記住、滿意的，哪個(gè)企業(yè)就已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者的關(guān)鍵心智地位。特別是對(duì)于注重服務(wù)、產(chǎn)品性價(jià)比的90后大軍，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)不變味尤為重要。根據(jù)本次調(diào)查，受訪者對(duì)MINISO的吸引點(diǎn)評(píng)價(jià)基本以低價(jià)格高品質(zhì)、設(shè)計(jì)時(shí)尚大氣輕雅簡(jiǎn)約、功能新奇有創(chuàng)意為主。而認(rèn)為MINISO售后服務(wù)好是吸引點(diǎn)的，只有14.41%的受訪者。下圖是具體情況。圖14受訪者對(duì)MINISO的吸引點(diǎn)評(píng)價(jià)情況與此同時(shí)，MINISO的小程序、公眾號(hào)等等的與消費(fèi)者直接接觸的平臺(tái)、媒介，也不能掉以輕心，應(yīng)當(dāng)以一套新的、適用于線上的服務(wù)培訓(xùn)案來(lái)培養(yǎng)客服人員。最好是分兩條路線進(jìn)行：人工客服與智能客服。其中，一般情況底下，人工客服適用于客戶遇到緊急情況和初始嘗試使用平臺(tái)的時(shí)候，而智能服務(wù)則適用于老客戶的日常溝通，可包括：產(chǎn)品貨量咨詢、產(chǎn)品價(jià)格及優(yōu)惠咨詢、物流情況咨詢等。在門(mén)店方面，本人建議采用定期考核激勵(lì)制度和神秘探訪方法。首先，定期考核并作出相應(yīng)激勵(lì)，有利于促進(jìn)員工對(duì)服務(wù)流程的重復(fù)學(xué)習(xí)和重視。其次，神秘探訪方法是指企業(yè)高層本人或指派助手到店內(nèi)暗訪，也可暗中派出不同門(mén)店的店員進(jìn)行相向交叉暗訪，并做出一系列的登記和評(píng)分，方便對(duì)不合格的門(mén)店、職員提出改進(jìn)要求，必要時(shí)可在與加盟商正式合作前采取合約式束縛，訂立相應(yīng)的懲戒、賠款條例。在此，本人按照自己思考的思路，繪制了下面這個(gè)關(guān)于管控服務(wù)質(zhì)量的建議方案簡(jiǎn)圖，希望能夠?yàn)镸INISO帶來(lái)一定的啟發(fā)或借鑒。暗訪反饋暗訪反饋門(mén)店之間互相暗訪門(mén)店之間互相暗訪培訓(xùn)方案初次考核下達(dá)任務(wù)培訓(xùn)方案初次考核下達(dá)任務(wù)員工培訓(xùn)門(mén)店?duì)I運(yùn)總體反饋企業(yè)客服部門(mén)員工培訓(xùn)門(mén)店?duì)I運(yùn)總體反饋企業(yè)客服部門(mén)成績(jī)反饋溝通加盟成績(jī)反饋溝通加盟加盟商定期考核激勵(lì)方案加盟商定期考核激勵(lì)方案圖15管控服務(wù)質(zhì)量的建議圖另外，根據(jù)目前的市場(chǎng)定位，MINISO也需要進(jìn)一步的研發(fā)并推廣更合適的核心產(chǎn)品。MINISO在線上推廣的過(guò)程中，雖然以“美妝護(hù)理科普+商品推薦”的形式來(lái)吸引受眾，但也要結(jié)合市場(chǎng)情況進(jìn)行商品銷售重心的改變。根據(jù)本次調(diào)查，本人得知大多數(shù)90后受訪者，對(duì)MINISO品牌下的產(chǎn)品選擇存在這樣一個(gè)優(yōu)先度情況：居家類產(chǎn)品>雜貨類產(chǎn)品>出行類產(chǎn)品>餐廚類產(chǎn)品>美護(hù)類產(chǎn)品>電器類產(chǎn)品>服裝類產(chǎn)品?？梢?jiàn)，總體上，受訪者在消費(fèi)MINISO時(shí)更偏向于購(gòu)買居家類、雜貨類、出行類的產(chǎn)品。具體結(jié)果如下圖所示。圖16受訪者對(duì)MINISO產(chǎn)品的優(yōu)先購(gòu)買度情況這就說(shuō)明了，美護(hù)類產(chǎn)品并不是MINISO盈利的主要潛力因素，倘若MINISO依然以“美妝護(hù)理科普+商品推薦”進(jìn)行軟文推廣的話，很大程度上會(huì)導(dǎo)致定位偏差。建議在“美妝護(hù)理科普+商品推薦”的推廣基礎(chǔ)上，加上關(guān)于居家小訣竅、出行小tips等類似的軟文，進(jìn)行推廣。另外，也可采取有獎(jiǎng)?wù)骷男问綔p小資料搜查的壓力，以優(yōu)惠激勵(lì)的方式來(lái)吸引粘性高的品牌粉絲，讓他們?yōu)樽陨砥放铺岢鲕浳耐茝V的素材基礎(chǔ)。對(duì)策分析通過(guò)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)案例的調(diào)查、研究和分析，本人在此對(duì)同類的零售企業(yè)，圍繞跨界合作營(yíng)銷、門(mén)店體驗(yàn)、品牌推廣策劃、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)這五個(gè)方面提出建議。跨界合作本人認(rèn)為，隨著政府對(duì)夜經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的推動(dòng)，對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)的零售品牌企業(yè)，進(jìn)行規(guī)模性的跨界合作是至關(guān)重要的。而未來(lái)的主流消費(fèi)趨勢(shì)，必然是回歸實(shí)體店體驗(yàn)，而非毫無(wú)體驗(yàn)質(zhì)量的網(wǎng)上消費(fèi)。更準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)，是線下結(jié)合線上的“隨心消費(fèi)”。實(shí)體店越發(fā)注重體驗(yàn)式服務(wù)，是實(shí)體商業(yè)的必然趨勢(shì)。在這樣的趨勢(shì)下，各個(gè)品牌之間的跨界合作，就促進(jìn)了提升顧客“隨心消費(fèi)”的體驗(yàn)感。一方面，這樣的