Airbnb民宿營銷策略分析

引言國內(nèi)的市場環(huán)境來看，經(jīng)營住宿服務(wù)的信息平臺有很多。但縱觀國內(nèi)住宿服務(wù)推送平臺極少有像Airbnb這樣，以滿足個性需求為核心的商業(yè)平臺。多是以綜合服務(wù)、價區(qū)推送、評分推送的方式為顧客提供信息服務(wù)。相比之下，Airbnb雖然獨具特點，但在服務(wù)信息量和實用性方面，與美團(tuán)、攜程、途牛等信息服務(wù)平臺相比有所欠缺，這也是今后Airbnb所要改進(jìn)的方向，來不斷完善軟件的可使用性。在劉菲菲作者的論文中提到“消費者們外出或旅行過程中住慣了連鎖賓館，因為中高檔酒店價格太貴、小旅店環(huán)境不好，故對新興的住宿方式“民宿”感興趣，在個性需求的角度看airbnb能夠提供各種各樣的住宿環(huán)境，能夠滿足消費者們對“產(chǎn)品”的個性需求”，由此可見作為一款服務(wù)推送平臺，只有多元化才能實現(xiàn)良好的市場競爭優(yōu)勢，然而airbnb在雖然是一個大型平臺，但在商業(yè)模式和經(jīng)營結(jié)構(gòu)中缺少營銷元素的靈活運(yùn)用，導(dǎo)致在房源推送或品牌競爭中存在許多不足，這主要是與其它品牌相比Airbnb的發(fā)展理念與消費觀念有差異導(dǎo)致的問題。以此，通過分析提出完善Airbnb的營銷策略。本文對Airbnb民宿軟件進(jìn)行分析，充分發(fā)揮市場要素。論證的過程中還采用了以下幾種方法。理論綜述法。Airbnb民宿軟件的功能、服務(wù)、價值進(jìn)行討論和分析，從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品定價和目標(biāo)客戶群討論。文獻(xiàn)資料法。利用互聯(lián)網(wǎng)資源，查找Airbnb民宿軟件的服務(wù)情況以及消費者的反饋評價，以此作為寫作方向的參考。調(diào)查法。為了使論文中的分析論點科學(xué)、真實，以延邊地區(qū)大學(xué)生為調(diào)查對象對其消費、認(rèn)可、感受和服務(wù)情況進(jìn)行了解，從消費者反饋中總結(jié)當(dāng)前Airbnb民宿軟件存在的問題。第一章營銷策略概述1.1STP戰(zhàn)略STP是營銷學(xué)中營銷戰(zhàn)略的三要素。在現(xiàn)代市場營銷理論中，市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素，被稱為STP營銷。（1）市場細(xì)分市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。其中，包括：地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形等。人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個性等。（2）目標(biāo)客戶選擇通過市場細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場的需要。即：目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標(biāo)市場時，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場類似性、產(chǎn)品壽命周期、競爭的目標(biāo)市場等。（3）市場定位市場定位（MarketPositioning）是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概念。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異，而是在對市場分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色。吳健安.市場營銷學(xué).高等教育出版社.20171.24P營銷策略在市場營銷理論中4Ps理論更多的時候是代表有型商品，通過商品或企業(yè)在市場中的流通來分析產(chǎn)品、價格、渠道、推廣四點元素的運(yùn)用情況。產(chǎn)品：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長。吳健安.市場營銷學(xué).高等教育出版社.2017第二章Airbnb民宿STP戰(zhàn)略分析2.1Airbnb民宿簡介民宿早期流行于法國、英國、日本等地，在幾百年前中國早有“客?！弊∷捱@一學(xué)名，為旅人提供便捷的住宿服務(wù)。在當(dāng)時一般家庭向外地游客、旅人開放家中的部分空房，提供住宿也就是早期“民宿”的概念。如：20世紀(jì)60年代初，英國西南部和中部地區(qū)相對稀缺的農(nóng)舍開始出現(xiàn)民宿，以此來增加他們的收入。當(dāng)時，民宿數(shù)量不多。采用B&B（BedandBreakfast）的經(jīng)營方式，其性質(zhì)是家庭式的招待這是當(dāng)時民宿的特點，到了現(xiàn)代這種提供家庭住宿的模式與營銷理念相結(jié)合，才真正的被確定為“民宿”。Airbnb則是AirBedandBreakfast("Air-b-n-b")的縮寫，中文名:愛彼迎，是一家聯(lián)系旅游人士和家有空房出租的房主的服務(wù)型網(wǎng)站，它可以為用戶提供多樣的住宿信息。Airbnb成立于2008年8月，總部設(shè)在美國加州舊金山市。Airbnb是一個旅行房屋租賃社區(qū)，用戶可通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)應(yīng)用程序發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預(yù)定程序。據(jù)官網(wǎng)顯示以及媒體報道，其社區(qū)平臺在191個國家、65,000個城市為旅行者們提供數(shù)以百萬計的獨特入住選擇，不管是公寓、別墅、城堡還是樹屋。Airbnb被時代周刊稱為"住房中的EBay"。2017年1月27日，總部位于舊金山的短期租賃網(wǎng)站Airbnb首次盈利，公司營業(yè)額增長超過80%。愛彼迎平臺表示，嚴(yán)厲禁止"刷單"等濫用平臺評價機(jī)制的行為，一旦發(fā)現(xiàn)有入駐平臺的商家、房東存在違規(guī)，將會采取房源排名降低、罰款甚至永久下線、封停賬號等措施。所以在Airbnb平臺中所提供的房源信息皆為真實的設(shè)施環(huán)境及條件，入駐平臺的商家也都遵循Airbnb的條約與要求。2.2Airbnb民宿市場STP分析2.2.1市場細(xì)分（S)以Airbnb為例，對其產(chǎn)品服務(wù)項目進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品項目共分為5大類，分別有信息推送服務(wù)、支付服務(wù)、購買服務(wù)等。按地理因素細(xì)分Airbnb的國內(nèi)消費市場。細(xì)分共性為全國各大城市，其中包括了廣東、湖北、河北、河南、遼寧、吉林、北京、上海、天津等省和直轄市。按人口細(xì)分Airbnb的消費市場，細(xì)分共性為接受過高等教育的中高收入階層按心理因素細(xì)分Airbnb的消費者市場。細(xì)分共性為追求品味和時尚的中高階層人群，追求時尚的人群。按照行為因素細(xì)分Airbnb的消費市場。位列首位的是民宿文化的愛好者們，這部分人對于民宿風(fēng)格、民宿個性、環(huán)境質(zhì)量以及等各方面都有很高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，對民宿文化很有興趣；其次是潛在的民宿文化愛好者，這部分人偶爾會選擇民宿下榻，但對民宿的風(fēng)格和分類并不了解，對民宿的舒適程度比較感興趣。還有部分人是傳統(tǒng)群體人群，這類人平日不會去主動的選擇民宿，也不會對下榻民宿這件事表示強(qiáng)烈的拒絕，在Airbnb會選擇其他非民宿環(huán)境。在以大學(xué)生為對象的分析上，高年級學(xué)生在成長經(jīng)歷的過程中對文化的認(rèn)識理解層次更深，更有時間去其他地方、環(huán)境旅游或活動，在經(jīng)濟(jì)能力上一部分高年級學(xué)生有工作和兼職的行為，多數(shù)經(jīng)濟(jì)能力較好。因此，這部分群體也是Airbnb民宿軟件的主推市場。2.2.2目標(biāo)市場選擇(T)在目標(biāo)市場選擇上，Airbnb民宿服務(wù)平臺的適用于任何一類群體，但從需求的角度看，airbnb推出產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。從產(chǎn)品的消費能力和市場接受能力上，大學(xué)生群體占消費大多數(shù)群體，其中大學(xué)生處于從青少年到青年的轉(zhuǎn)型階段，他們正逐漸成為民宿推廣消費的主要目標(biāo)群體之一，另一方面，即將走入社會的大學(xué)生敢闖敢拼，他們的價值取向還未完全定型，接受周圍新事物的能力較強(qiáng)，更容易接受民宿推廣。因此，決定大學(xué)生作為調(diào)研對象，由于條件有限，選擇了延邊的大學(xué)生。2.2.3市場定位(P)結(jié)合對Airbnb在延邊大學(xué)市場中的市場現(xiàn)狀，可以了解到Airbnb能夠提供的服務(wù)項目和服務(wù)范圍，從價格和市場供應(yīng)上了解Airbnb的服務(wù)特征結(jié)合以上幾點，可以看得出Airbnb在延邊大學(xué)生服務(wù)推送市場中處于市場中高端。消費群體有很強(qiáng)的層次化、階層化，主要的消費群體是延邊大學(xué)生群體。在該群體中Airbnb屬于“不定期”、“高端”消費品。從整體上看Airbnb無論是在產(chǎn)品服務(wù)和環(huán)境服務(wù)上都處于延吉市內(nèi)的中高端水準(zhǔn)。Airbnb在延吉市內(nèi)的市場情況相對好于其他服務(wù)推送平臺，推送的服務(wù)內(nèi)容更比一些旅店、賓館更豪華、更有檔次。具體的說Airbnb在延邊大學(xué)生市場中屬于一類較有特色的服務(wù)推送平臺，其服務(wù)理念以及所推送的“民宿”對于所在的環(huán)境乃至于市場來說，都是十分新鮮的，其服務(wù)差異化也就是推送高端產(chǎn)品附帶的高價值，深受廣大學(xué)生群體的認(rèn)可。Airbnb民宿4P營銷策略分析從理論價值的角度講，4Ps理論同樣適用于提供信息服務(wù)的機(jī)構(gòu)組織，以下就是Airbnb民宿軟件與4Ps營銷理論的關(guān)系。3.1Airbnb民宿的產(chǎn)品策略Airbnb民宿軟件與一般企業(yè)一樣，向市場提供自己“產(chǎn)品（Product）”，就是以平臺為媒介，向顧客推送或提供房源信息的服務(wù)，所謂的產(chǎn)品也就是將顧客與商家進(jìn)行對接的過程。提供“民宿”代表Airbnb的產(chǎn)品，推送內(nèi)容的優(yōu)劣，將決定用戶在使用過程中是否滿意。3.2Airbnb民宿的價格策略Airbnb民宿軟件的價格(Price）策略所要實施的對象并非是商家、信息單位。而是在軟件平臺內(nèi)所要提供服務(wù)的內(nèi)在價格，也就是向顧客提供合適房源。根據(jù)顧客的職業(yè)、收入水平、消費能力，保證所提供的房源在與其它房源信息中占據(jù)一定的價格優(yōu)勢，使信息服務(wù)的實質(zhì)性內(nèi)容更具吸引力、競爭力。3.3Airbnb民宿的渠道策略Airbnb民宿軟件的“渠道(Place）”因素分為兩種，一種是向顧客房源信息服務(wù)的媒介渠道，也就是通過使用軟件實現(xiàn)顧客住宿民宿的目的。另一種則是通過顧客的消費心理、消費觀念及個性需求，作為房源信息管理的主導(dǎo)者，為顧客提供滿足需求的服務(wù)，迎合顧客的消費心理，成為顧客與商家間的服務(wù)渠道。實現(xiàn)商家、顧客間的互利價值也是實現(xiàn)Airbnb民宿軟件價值的過程，Airbnb民宿軟件需要在服務(wù)渠道中扮演好自己作為“推送者”的角色，才有機(jī)會獲得更多的市場資源。3.4Airbnb民宿的促銷策略Airbnb民宿軟件的發(fā)展趨勢呈階段性成長的趨勢，近兩年隨著消費觀念的改變，Airbnb民宿軟件才逐漸獲得大量市場。美中不足的是Airbnb民宿軟件沒有明確的“促銷（Promotion）”理念和反補(bǔ)政策。將Airbnb單純的看做一個服務(wù)品牌，Airbnb卻沒有屬于自己的優(yōu)惠策略，使商家與顧客之間沒有互利互惠的機(jī)會，這對于品牌競爭來說無疑是重大的缺陷。所以，Airbnb需要在品牌上建立促銷理念，通過反補(bǔ)顧客或商家等手段，促進(jìn)品牌的成長。第四章研究設(shè)計與調(diào)查結(jié)果分析4.1問卷調(diào)查設(shè)計本文以延邊大學(xué)學(xué)生為研究對象，在延邊大學(xué)社區(qū)論壇中發(fā)放調(diào)查問卷260份，其中7份問卷填寫不全，無法起到參考作用。收回問卷253份。其中有效問卷253份，無效問卷7份。本項調(diào)查采用抽樣調(diào)查法，對253名學(xué)生展開調(diào)查，每項調(diào)查內(nèi)容設(shè)置2-4點問題，依次展開調(diào)查研究。4.2基礎(chǔ)信息調(diào)查4.2.1性別情況調(diào)查通過對延邊調(diào)查對象的性別調(diào)查，了解參與本次問卷訪談男、女學(xué)生的比例，從中了解調(diào)查群體及背景關(guān)系。表4-1性別情況調(diào)查您的性別？小計比例A.男10240.32%B.女15159.68%本題有效填寫人次253由表4-1可以看出，本次調(diào)查的延邊大學(xué)學(xué)生中，女性學(xué)生的人數(shù)多于男性學(xué)生，以女性消費者居多，而且就外出旅游活動而言，女性外出旅游的次數(shù)和需求心理較男生更強(qiáng)，尤其是在旅行中對住宿環(huán)境的要求與需求更高。4.2.2年級情況調(diào)查通過對延邊調(diào)查對象所在年級進(jìn)行調(diào)查，了解參與本次問卷訪談學(xué)生所在年級的人數(shù)比例及比例分布情況，進(jìn)一步精確所處年級學(xué)生的消費選擇及觀念。表4-2年級情況調(diào)查您是大幾學(xué)生?小計比例A.大一239.09%B.大二6224.51%C.大三7128.06%D.大四9738.34%本題有效填寫人次253由表4-2可以看出，本次調(diào)查的延邊大學(xué)學(xué)生中，大二、大三、大四學(xué)生居多，大一新生人數(shù)最少。由此可以判斷在后續(xù)的調(diào)查分析中，所反映的對象群體多數(shù)為高年級學(xué)生。4.2.3消費能力情況調(diào)查通過對延邊調(diào)查對象收入情況的調(diào)查，了解參與本次問卷訪談學(xué)生的消費能力及消費水平，對后面的調(diào)查分析起到映射作用。表4-3收入情況調(diào)查您外出旅行所能承受的心理開支是多少?小計比例2000元以下6023.72%2000-4000元10139.92%4000-6000元7630.04%6000元以上166.32%本題有效填寫人次253由表4-3可以看出，外出旅行所能承受的心理開支在2000-4000元區(qū)間的學(xué)生居多，2000元以下、4000-6000元的學(xué)生各占一部分比例。其中，適于中檔旅游消費的學(xué)生群體居多，中高檔旅游消費次之，低檔旅游消費人數(shù)相對較少。這說明，延邊大學(xué)學(xué)生在旅游消費中有一定的消費標(biāo)準(zhǔn)與需要，從金額上看住宿環(huán)境會占支出的很大比例，學(xué)生們可能對住宿環(huán)境有一定或特定的要求。4.3學(xué)生住宿消費的調(diào)查分析4.3.1住宿產(chǎn)品偏好調(diào)查分析本項調(diào)查主要對延邊大學(xué)學(xué)生住宿選擇心理進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。表4-4住宿產(chǎn)品偏好調(diào)查分析您選擇住住宿的偏好是?人數(shù)比率（%）環(huán)境干凈整潔6324.9%價格低于星級酒店,賓館3011.86%性價比高5120.16%住宿環(huán)境具有一定的個性風(fēng)格10943.08%由表4-4可以看出，延邊大學(xué)學(xué)生在住宿心理的選擇上，主要還是以住宿環(huán)境的個性風(fēng)格為選擇指標(biāo)。，從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，多數(shù)人選擇的就是住宿環(huán)境需要有一定的個性風(fēng)格。以下是對本項調(diào)查的逐一分析：1.住宿心里選擇環(huán)境干凈整潔的學(xué)生有63人，占有效問卷總數(shù)的24.9%。2.住宿心里選擇價格低于星級酒店,賓館的學(xué)生有30人，占有效問卷總數(shù)的11.86%。3.住宿心里選擇性價比高的學(xué)生有51人，占有效問卷總數(shù)的20.16%。4.住宿心里選擇住宿環(huán)境具有一定的個性風(fēng)格的學(xué)生有109人，占有效問卷總數(shù)的43.08%。從上述分析中得出，多數(shù)大學(xué)生存在個性需求，這與大學(xué)生的消費心理有關(guān)，消費心理促成消費行為，住宿場所提供的產(chǎn)品也即是住宿服務(wù)的有型產(chǎn)物。其中需要個性風(fēng)格的占比最高，環(huán)境干凈整潔的住宿其次，之后是性價比，最后才是價格方面的問題。這說明延邊大學(xué)學(xué)生對住宿環(huán)境有一定的要求，以此進(jìn)行住宿的選擇性分析。以下是住宿場所的心理調(diào)查，調(diào)查延邊大學(xué)學(xué)生對住宿場所選擇的調(diào)查分析，圖3-4。圖4-4住宿場所選擇的調(diào)查分析餅狀圖從圖4-4中可以看出，有44%的學(xué)生選擇了“民宿”旅店，并認(rèn)為“民宿”旅店更具有特色和風(fēng)情，在服務(wù)上也相對較好，且性價比高。有37%的學(xué)生選擇連鎖賓館，可能是在心理上認(rèn)為連鎖賓館提供的服務(wù)更加穩(wěn)定與規(guī)范，不會附帶其它異樣的問題。中高檔酒店占比11%，可能由于中高檔酒店的價格與性價比不符合學(xué)生消費觀，故人數(shù)不多。最后，選擇小旅店的人數(shù)僅有8%，這再次證明了延邊大學(xué)學(xué)生在住宿觀念上對環(huán)境有一定的要求。4.3.2住宿消費價位調(diào)查分析本項調(diào)查主要對延邊大學(xué)學(xué)生住宿消費價位接受情況進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。表4-5住宿消費價位接受情況調(diào)查分析您是否感覺民宿價格偏貴？人數(shù)比率（%）否2610.28%能夠承受8834.78%是12850.59%很貴114.35%由表4-5可以看出，延邊大學(xué)學(xué)生在住宿“民宿”時，多數(shù)的學(xué)生會覺得民宿的價格偏貴，這主要是消費心理使然，認(rèn)為非“星級”酒店的民宿，價格卻并不低。以下是對本項調(diào)查的逐一分析：1.無法接受民宿住宿消費價位的學(xué)生有26人，占有效問卷總數(shù)的10.28%。2.能夠承受民宿住宿消費價位的學(xué)生有88人，占有效問卷總數(shù)的34.78%。3.覺得民宿住宿消費價位貴的學(xué)生有139人，占有效問卷總數(shù)的54.94%。從上述分析中得出，多數(shù)的大學(xué)生認(rèn)為“民宿”在消費價格上存在偏貴的現(xiàn)象，其中50.59%的學(xué)生認(rèn)為偏貴、4.35%的學(xué)生認(rèn)為很貴。34.78%的學(xué)生“勉強(qiáng)能夠承受”。只有10.28%的學(xué)生認(rèn)為民宿價位合理。從價位中就能得出學(xué)生消費民宿的適應(yīng)能力，價格一定程度上會影響學(xué)生消費住宿“民宿”的心理，價格是讓學(xué)生產(chǎn)生消費行為的直接要素，商家的價格將會影響到學(xué)生的選擇。所以，本項調(diào)查在總結(jié)民宿消費價位承受力之后對價格影響關(guān)系進(jìn)行調(diào)查，以下是對民宿價格影響的心理測評。圖3-5。圖4-5民宿價格影響的心理測評餅狀圖由圖4-5中可以看出，當(dāng)商家對學(xué)生消費行為進(jìn)行補(bǔ)貼時，絕大部分學(xué)生都表示會體驗“民宿”，有83%的學(xué)生選擇會體驗民宿，有11%的學(xué)生因為有自己的選擇和初衷不會選擇體驗，這類人群一般由自己的目標(biāo)或需求。所以，與價格影響因素?zé)o關(guān)。只有6%的學(xué)生不會因為商家給予好處，而改變自己的選擇，不會體驗推薦的民宿。這說明，民宿的體驗與價格因素有著直接關(guān)系，價格高昂的民宿消費體驗的人就會因為價位問題產(chǎn)生其它心理，從而選擇不體驗或減少體驗次數(shù)，這對民宿發(fā)展來說無疑是一嚴(yán)重的影響。4.3.3住宿消費渠道調(diào)查分析本項調(diào)查主要對延邊大學(xué)學(xué)生住宿消費的渠道進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。表4-6住宿消費渠道調(diào)查分析您平時外出或旅行所使用的住店APP是哪項?人數(shù)比率（%）美團(tuán)5822.92%攜程,去哪旅行,途牛14958.89%Airbnb3011.86%其他166.32%由表4-6可以看出，延邊大學(xué)學(xué)生在外出或旅行時所選擇的住店渠道呈多樣化，在調(diào)查中設(shè)立四類選擇，即美團(tuán)是生活助手APP，攜程、去哪、途牛等是專業(yè)的旅游APP服務(wù)平臺，Airbnb則是專業(yè)的民宿服務(wù)平臺。由此可以看出受渠道制約下，選擇人數(shù)和比例，以下是對本項調(diào)查的逐一分析：1.選擇美團(tuán)網(wǎng)住宿消費的學(xué)生有58人，占有效問卷總數(shù)的22.92%。2.選擇攜程,去哪旅行,途牛APP宿消費的學(xué)生有149人，占有效問卷總數(shù)的58.89%。3.選擇Airbnb住宿消費的學(xué)生有30人，占有效問卷總數(shù)的11.86%。4.其他選擇的學(xué)生有16人，占有效問卷總數(shù)的6.32%從上述分析中得出，專業(yè)的旅游APP服務(wù)平臺由于其專業(yè)性和多種服務(wù)，使絕大多數(shù)學(xué)生認(rèn)可其功能和可使用性，使用的人數(shù)最多。其次，美團(tuán)網(wǎng)主打生活服務(wù)，包含多種服務(wù)，占據(jù)第二比例，成為一部分學(xué)生心中認(rèn)可的住宿消費軟件。Airbnb與其他選擇各占11.86%、6.32%，都處于一小部分和極小部分的區(qū)間內(nèi)。這說明，從渠道上看Airbnb已經(jīng)被其它具有“多種服務(wù)”的APP平臺占據(jù)著渠道市場，從渠道供給的角度看處于弱勢。在結(jié)合當(dāng)前大學(xué)生使用手機(jī)訂購、消費的行為，了解當(dāng)前或未來住宿消費方面渠道消費所采用的的主流模式，以下是對住宿消費渠道模式的調(diào)查分析，圖4-7。圖4-6住宿消費渠道模式的調(diào)查分析餅狀圖從圖3-6中可以看出，延邊大學(xué)學(xué)生幾乎都是利用手機(jī)選購住宿場所，有84%的學(xué)生利用手機(jī)選購，有9%的學(xué)生上門住宿，僅有7%的學(xué)生采用電話預(yù)約的方式選購。從消費心理上可以看出，手機(jī)的便捷性和易支付、易退款的特性，注定符合選購住宿環(huán)境的條件，是一類極為便利的手段。上門住宿的學(xué)生多是對住宿環(huán)境進(jìn)行現(xiàn)場勘查，多家對比后再進(jìn)行選擇。電話預(yù)定也是一種易支付、易選澤的表現(xiàn)，只是在模式上相對于手機(jī)選購落后。從以上調(diào)查中可以了解到，手機(jī)選購已經(jīng)成為住宿市場中供給最直接、影響最深遠(yuǎn)的選購、支付渠道。4.3.4住宿推廣條件調(diào)查分析本項調(diào)查主要對延邊大學(xué)學(xué)生住宿推廣方面進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。表4-7住宿推廣方面調(diào)查分析您外出或旅行時是否住過以“民宿”為主題的旅店?人數(shù)比率（%）沒住過5722.53%住過18171.54%經(jīng)常住155.93%由表4-7可以看出，絕大多數(shù)延邊大學(xué)學(xué)生在外出或旅行中住過以“民宿”為主題的旅店，沒住過的僅占一小部分，以下是對本項調(diào)查的逐一分析：1.沒住過以“民宿”為主題的的學(xué)生有57人，占有效問卷總數(shù)的22.53%。2.住過以“民宿”為主題的的學(xué)生有181人，占有效問卷總數(shù)的71.54%。3.經(jīng)常住以“民宿”為主題的的學(xué)生有15人，占有效問卷總數(shù)的5.93%。從上述分析中得出，絕大多數(shù)學(xué)生有過住宿“民宿”的經(jīng)歷，這說明“民宿”在住宿市場中有很大的潛力與市場。從市場營銷4P中，推廣的要素就是以“促銷”或“公關(guān)”來進(jìn)行宣傳與推廣。所以，開拓與推廣“民宿”都需要建立在促銷與優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，激增更多的消費客戶和群體。以下是對消費者“促銷”需求方面的調(diào)查分析，圖4-7。圖4-7消費者“促銷”需求方面的調(diào)查分析餅狀圖從圖4-7中可以看出，有71%的學(xué)生群體需要民宿在住宿費用采用一些折扣或優(yōu)惠，25%的學(xué)生持都可以的態(tài)度，僅有4%的學(xué)生認(rèn)為不需要民宿提供“折扣”、“優(yōu)惠服務(wù)”。從市場消費心理的角度看，無論何種服務(wù)都需要產(chǎn)品供應(yīng)方提供更加優(yōu)惠或互利的政策策略。從延邊大學(xué)學(xué)生的心理需求上，反映出住宿市場內(nèi)“民宿”旅店需要與其它住宿場所一樣提供折扣或優(yōu)惠的服務(wù)。第五章提升Airbnb民宿軟件市場競爭力的營銷策略5.1提供更加舒適的住宿環(huán)境以延邊大學(xué)學(xué)生用戶為例，在對延邊地區(qū)的用戶市場調(diào)查中可以了解到，絕大多數(shù)學(xué)生用戶選擇使用Airbnb訂購住所的原因就是，Airbnb所提供的“民宿”在住宿環(huán)境上具有一定的個性風(fēng)格，而且住宿環(huán)境干凈整潔，還具有性價比高的特征。這是學(xué)生用戶對Airbnb軟件所推送的服務(wù)信息表示認(rèn)可，說明使用Airbnb的學(xué)生用戶重視平臺內(nèi)推薦的住宿資源。因此，在經(jīng)過市場調(diào)研和分析后總結(jié)出Airbnb應(yīng)當(dāng)在提供更加舒適的住宿環(huán)境上下功夫，也就是擴(kuò)充“民宿”資源，以基礎(chǔ)設(shè)施完備、環(huán)境條件優(yōu)越、服務(wù)質(zhì)量高為前提，把一些尚未挖掘出來的商家引入到軟件平臺內(nèi)，來擴(kuò)充Airbnb“民宿”服務(wù)資源。而且，在這個基礎(chǔ)上還要考慮兩點：一是，擴(kuò)充商家的同時要保證質(zhì)量。提高“民宿”信息推送質(zhì)量是Airbnb發(fā)展的前期，Airbnb擴(kuò)充商家不能沒有目的和標(biāo)準(zhǔn)。所以，Airbnb在引入商家時需要對其真實情況進(jìn)行了解，對其服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)星級、服務(wù)能力進(jìn)行嚴(yán)格審查把關(guān)，并在Airbnb展現(xiàn)“民宿”最真實的一面，從圖片環(huán)境到口碑評價，都需要精心維護(hù)和管理。二是，要為學(xué)生用戶提供更加舒適的住宿環(huán)境。為用戶提供有保障、有質(zhì)量的推送服務(wù)是Airbnb重要的長期發(fā)展戰(zhàn)略。因此，為用戶提供更加舒適的住宿環(huán)境是一項長期性的創(chuàng)新工作，需要把最新、最真、最優(yōu)秀的商家引入進(jìn)來，也要把一些評分、評價差的商家淘汰出去，把好的留下把不好的從市場中淘汰掉，使Airbnb的品牌服務(wù)做到最優(yōu)，以提高服務(wù)品質(zhì)來助推Airbnb用戶群發(fā)展。5.2明確市場定位調(diào)整用戶頻段在市場調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)延邊大學(xué)學(xué)生用戶的性別不用、年級不同、零花錢和消費能力存在巨大差異。就以外出旅行所能承受的金額為例，2000-4000元占絕大部分比例，有39.92%。這就說明在所研究的調(diào)查對象中有接近一半的人在消費能力上處于中低端消費，而這也代表著一定數(shù)量的客戶群體，從目標(biāo)客戶上進(jìn)行細(xì)分此類群體也是外出旅行、消費“民宿”的主要群體。而4000-6000元則占總比例的第二位，有30.04%。由比例第一位和第二位就可以看出延邊大學(xué)學(xué)生用戶的消費能力處于中檔、中低檔。在外出旅行或平時住宿上消費能力存在一定限制，這也是延邊大學(xué)學(xué)生用戶的群體性特征。因此，在“民宿”消費上不建議向該群體用戶推薦、推送價格過高或過于奢華的住宿環(huán)境。這一點上Airbnb就需要對延邊大學(xué)學(xué)生用戶市場進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)客戶的傾向選擇，并根據(jù)群體性特征為其設(shè)置調(diào)整用戶消費頻段的功能，盡可能的推送學(xué)生用戶喜歡，且能消費起的“民宿”內(nèi)容。使Airbnb民宿軟件功能更符合延邊大學(xué)學(xué)生用戶的消費能力。這一點上可以采取的策略是：一是，甄別用戶群體劃分價格層次。對于目標(biāo)客戶Airbnb要做到定位精準(zhǔn)、目標(biāo)清晰。對于學(xué)生用戶群體，在注冊軟件以及登錄環(huán)節(jié)，就需要對用戶進(jìn)行分類，并為用戶提供可選擇的機(jī)會，如：“您喜歡物美價廉的服務(wù)”、“您喜歡有品位、有個性的服務(wù)”、“我是高端用戶”等選項，把學(xué)生用戶的群體進(jìn)行分類，并根據(jù)不同類型提供不同的服務(wù)內(nèi)容。并在軟件中為學(xué)生用戶從新選定功能，減少用戶不喜歡或不可能消費的推送信息，使推送的服務(wù)更加精準(zhǔn)。二是，依據(jù)層次提供高性價比的推送服務(wù)。對于學(xué)生而言絕大多數(shù)都是消費能力有限或舍不得花錢。若想突出Airbnb軟件的服務(wù)優(yōu)勢，就需要從推送的“民宿”價格上入手，在對學(xué)生用戶群體層次進(jìn)行分類后，要甄別“民宿”的住宿費用，把用戶所在范圍內(nèi)評價高且價格低的“民宿”置頂推送，讓學(xué)生用戶一目了然的就可以找到心儀理想的下榻住所，從經(jīng)濟(jì)的角度為學(xué)生用戶省錢，并提供人性化的服務(wù)。5.3拓展Airbnb功能拓寬消費渠道在住宿消費渠道的調(diào)查中了解到，使用攜程、去那旅行、途牛來消費住宿的學(xué)生用戶最多占58.89%，而Airbnb僅占11.86%。造成這一現(xiàn)象的原因就在于無論是攜程、去那旅行還是途牛，它們在市場中都想有很高的知名度，像攜程和去那旅行就經(jīng)常會出現(xiàn)在其他APP，比如：淘寶、支付寶、UC瀏覽器、各種手機(jī)小游戲的推送等，途牛則經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)頁、視頻平臺的廣告推送里。它們會把推廣和宣傳作為一種市場消費的渠道，以市場知名度來提高品牌的影響力，擴(kuò)充用戶群體數(shù)量。相比之下Airbnb僅是通過外媒和一些時尚網(wǎng)站、雜志進(jìn)行簡單的宣傳，許多消息閉塞的學(xué)生并不了解這個充滿人性化色彩的APP民宿軟件。因此，Airbnb就需要以提高品牌知名度來大力建設(shè)推廣渠道，使更多的人知道和了解Airbnb文化，從而拓展用戶群體，使軟件的市場競爭力得到提高。在建設(shè)推廣渠道中還需要把握兩個重點：一是，建設(shè)多樣化的市場宣傳渠道。從傳播的范圍上考慮，Airbnb的推廣渠道建設(shè)依賴于互聯(lián)網(wǎng)，在咨詢平臺、購物平臺、游戲平臺、視頻網(wǎng)絡(luò)平臺等自媒體平臺中都需要Airbnb努力開發(fā)和建設(shè)，分別從互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁和手機(jī)APP上入手，采用懸浮窗、廣告植入等方式，來提高品牌宣傳讓用戶知曉。并在當(dāng)前主流的娛樂平臺、游戲中大力宣傳，讓更多的年輕人關(guān)注這款具有時代特征的“民宿”推薦服務(wù)平臺。二是，明確以Airbnb文化為核心的側(cè)重點。Airbnb若想實現(xiàn)理想的宣傳效果，必須以加深印象為前提，對于一些不了解Airbnb的潛在用戶，更要重視暈輪效應(yīng)。要以Airbnb文化為核心，把“從住宿到城市文化深度游”的理念植入到用戶心里，把“民宿”體驗感知作為推送文化，讓更多的用戶感受、體會城市文化。作為Airbnb文化價值的核心，來凝聚一批有想法、有品位、有個性的粉絲，并達(dá)到拓展用戶群體的目的。5.4靈活運(yùn)用促銷手段提供優(yōu)惠在從民宿消費促銷需求的調(diào)查中，有71%的學(xué)生需要民宿住宿上的優(yōu)惠。這一點上就可以看出學(xué)生群體在消費形式上具有很明顯的趨利性特征。而作為一款民宿推薦服務(wù)平臺，Airbnb能夠為廣大用戶群體做的就是爭取更多的折扣、優(yōu)惠、特權(quán)待遇。尤其是對于學(xué)生群體而言，無論是平臺或是商家能夠盡可能的拋出“讓利”優(yōu)惠，都是不錯的選擇，任何一個推送平臺都脫離不了營銷，但若想把握用戶的心，就需要從產(chǎn)品的優(yōu)惠保障、產(chǎn)品的讓利程度和提供優(yōu)惠服務(wù)的形式。前兩者是用戶對商家的優(yōu)惠感知，后者則是以圍繞用戶的需求來制定優(yōu)惠的具體內(nèi)容。這就需要Airbnb創(chuàng)造的促銷服務(wù)要具備靈活性、實用性和一定的價值。在促銷手段和服務(wù)上Airbnb需要圍繞以下兩點：一是，靈活運(yùn)用促銷手段吸引用戶群。旅店、賓館、酒店、民宿商家之間存在競爭關(guān)系，無論是比產(chǎn)品、比價格、比服務(wù)，還是比品牌、比規(guī)模比環(huán)境，都離不開促銷手段。而Airbnb的競爭對手則是美團(tuán)、攜程、去哪旅游這樣的平臺，促銷手段也大多是通過平臺對民宿商家進(jìn)行協(xié)商，所提出的優(yōu)惠政策。但由于民宿商家之間也存在規(guī)模、經(jīng)營策略、能力水平的差異，不可能不間斷或無保留的放低利益點。因此，Airbnb需要依托商家給予的優(yōu)惠以外，開展屬于平臺的返點、返利政策，根據(jù)節(jié)假日、旅游旺淡季、節(jié)慶為用戶提供抵價、折扣、返卷、抽獎等形式的折扣優(yōu)惠。根據(jù)市場行情和目前平臺的發(fā)展趨勢，靈活的運(yùn)用促銷手段來吸引用戶。二是，為用戶盡可能創(chuàng)造可選擇的優(yōu)惠項目。在傳統(tǒng)營銷促銷策略中，都會傾向于為用戶提供禮品、免費樣品、抵價、折扣、返卷、抽獎等形式的折扣優(yōu)惠。單純從價值上來減免用戶的消費額度或下一次的消費額度，但并沒有考慮到用戶的實際需求。結(jié)論Airbnb作為一家聯(lián)系旅游人士和家有空房出租的房主的服務(wù)型網(wǎng)站，用戶群體數(shù)量將直接關(guān)系到Airbnb的存亡和發(fā)展。作為一款來自于國外的服務(wù)性平臺，Airbnb在國內(nèi)的知名度、用戶群、使用量上距離美團(tuán)、攜程、去那旅行這類國內(nèi)知名的服務(wù)平臺仍有很大的差距。這與Airbnb的品牌影響力、服務(wù)質(zhì)量和社會知曉度有關(guān)，與Airbnb平臺服務(wù)的質(zhì)量和運(yùn)營模式形成因變量的關(guān)系。所以，從發(fā)展Airbnb的角度看優(yōu)化平臺的服務(wù)內(nèi)核十分重要。本文以Airbnb為研究對象，將延邊大學(xué)學(xué)生用戶作為目標(biāo)客戶群體，對其展開研究和調(diào)查，得出以下幾點結(jié)論。（1）服務(wù)平臺要為市場提供更加優(yōu)質(zhì)的住宿環(huán)境?！懊袼蕖弊鳛锳irbnb主推產(chǎn)品，只有建立在客戶需求的立場上才能獲得廣泛的認(rèn)同，從調(diào)查的選擇上就能了解到廣大衍變大學(xué)生群體的需求，以提高推送產(chǎn)品的質(zhì)量能夠提升Airbnb在行業(yè)內(nèi)的競爭力。（2）明確定位選擇適機(jī)的消費群體。推送服務(wù)平臺的成功和發(fā)展建立在消費和體驗。因此，從產(chǎn)品推送的價格上需要Airbnb進(jìn)行控制，使Airbnb能夠成為中低、低端消費群體可以消費的平臺。（3）拓展服務(wù)結(jié)構(gòu)增強(qiáng)服務(wù)渠道能力。Airbnb需要不斷擴(kuò)充服務(wù)內(nèi)容才能吸引更多的用戶。對于Airbnb而言，眾多的產(chǎn)品服務(wù)是建立在與市場溝通的橋梁，也就是市場渠道。以擴(kuò)展規(guī)模的形式能夠為Airbnb帶來更多的用戶。當(dāng)前Airbnb民宿推送服務(wù)平臺在“民宿”推送功能上十分優(yōu)秀，但是在其服務(wù)結(jié)構(gòu)、服務(wù)內(nèi)容上卻存在很大的局限性，與其他平臺多元化經(jīng)營相比，Airbnb缺少“民宿”以外的產(chǎn)品推送服務(wù)。而且，在推送的“民宿”產(chǎn)品上，價格也高于消費賓館的價格。因此，對于Airbnb來說推送服務(wù)的項目和推送產(chǎn)品的價格成為限制一些人消費和無法償付的阻礙，這是阻礙Airbnb民宿推送服務(wù)平臺發(fā)展的最大問題。參考文獻(xiàn)[1]劉菲菲.美團(tuán)推廣的營銷策略分析[M]北京:清華大學(xué)出版社.2016:34-241[2]李穎生.推送平臺發(fā)展策略探究[J].服務(wù)科技.2017:58-194[3]吳健安.論服務(wù)體驗的作用與影響[M].遼寧：沈陽工業(yè)出版社.2016:6-60[4]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].北京:華夏出版社.2015:118-130.[5]本.恩尼斯.營銷學(xué)經(jīng)典.鄭琦等譯[M].大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社.2016:7-74[6]張曉波.紅牛系列產(chǎn)品市場營銷策略研究[D].蘭州大學(xué).2015[7]王航.飲料經(jīng)營戰(zhàn)略研究[D].西南財經(jīng)大學(xué).2015[8]孟昭濱.關(guān)于創(chuàng)飲料名牌的思考[J].釀酒科技.2016:12[9]呂光遠(yuǎn).21世紀(jì)我國營銷理論發(fā)展的新動態(tài)[J].商業(yè)研究.2015:7-14[10]張曉凡.山西杏花村酵素飲料集團(tuán)的品牌營銷研究[D].山西財經(jīng)大學(xué)2014:12[11]PhilipKotler.MarketingManagement.QinghuaPublishingHouse.2016:342-346[12]FrancisButtle.CustomerRelationshipManagementconceptsandtool.ButterworthHeinemann.2014:20-23.[13]ALEXPOSTMAN.TheHo