王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

一、王老吉在中國(guó)的營(yíng)銷策略王老吉是一個(gè)具有180多年歷史的茶葉品牌。道光年間，它被稱為創(chuàng)始人。他在廣東地區(qū)深受喜愛(ài)。然而,多年以來(lái),王老吉一直是作為一種“藥茶”被人們飲用,他具有極其濃厚的中藥形象,因此在兩廣以外的地區(qū)很難大規(guī)模的推廣。直到2003年,王老吉的銷量才出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng),年銷售額增長(zhǎng)近400%,其采用的營(yíng)銷策略在短期內(nèi)起到了立竿見(jiàn)影的作用。經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作,目前王老吉的銷售額已經(jīng)從起初的1億,攀升到2004年的10億,并仍處于持續(xù)上漲的趨勢(shì),成為2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名。目前,王老吉在國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的地位不斷攀升,已經(jīng)與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)形成了分庭抗衡的態(tài)勢(shì),在內(nèi)地的產(chǎn)銷量甚至有超過(guò)可口可樂(lè)的趨勢(shì)。二、王老吉的成功營(yíng)銷(一)王老吉的功能型飲料,即預(yù)防麻黃,藥力不足,防火劑的出現(xiàn)在2003年之前,王老吉的銷售狀況一直處于不溫不火的狀態(tài),深究其內(nèi)在原因,模糊的定位是最主要的原因。一方面,王老吉作為一種傳統(tǒng)涼茶在兩廣地區(qū)早已得到了普遍的認(rèn)同,“王老吉”就是涼茶的代名詞,就像一提到創(chuàng)可貼,人們馬上就會(huì)想到邦迪一樣。但它是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品,其氣味、顏色、包裝都與傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別,而且口感偏甜,更像是一種飲料。而按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,消費(fèi)者會(huì)本能的認(rèn)為,不苦的涼茶降火的效果會(huì)比較差。作為涼茶他表現(xiàn)出了一種“藥力不足”的形象。另一方面,在兩廣以外的廣大地域,消費(fèi)者對(duì)涼茶的概念并不了解,想讓消費(fèi)者認(rèn)同上百年歷史的傳統(tǒng)藥茶,難度是超乎想象的,進(jìn)行消費(fèi)者教育的投入太高,回報(bào)效果也很難預(yù)期。很有可能為其他涼茶品牌做了嫁衣,免費(fèi)幫他們進(jìn)行了消費(fèi)群體的培養(yǎng)。更重要的是,一旦消費(fèi)者教育過(guò)程中出現(xiàn)偏差,中藥色彩太濃,很容易遭致消費(fèi)者的抵制。因?yàn)閭鹘y(tǒng)中醫(yī)觀點(diǎn)中認(rèn)為,是藥三分毒,明明是中藥方子,卻讓消費(fèi)者當(dāng)成飲料大量飲用,必然難以接受。作為飲料他很難擺脫“中藥方子”的形象。為了解決這種尷尬的身份,王老吉必須解決定位的問(wèn)題,究竟是涼茶、還是飲料。經(jīng)過(guò)成美營(yíng)銷的策劃,最終確定了“怕上火、喝王老吉”的定位,成為了一種特殊的功能型飲料。至此,王老吉徹底擺脫“中藥方子”的形象,弱化其治療效果,不是為降火,而是預(yù)防上火。通過(guò)這樣的重新定位,新形象得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同,銷售額不斷攀升。(二)熱帖傳播了中國(guó)中國(guó)各大企業(yè)對(duì)王老吉的熱情2008年最經(jīng)典的事件營(yíng)銷,非王老吉莫屬?！胺鈿⑼趵霞钡臒崽麖奶煅恼搲粩嗟南蚋鞔笳搲D(zhuǎn)載,在網(wǎng)絡(luò)推手的精心策劃之下,全國(guó)上下要買光王老吉的熱情空前高漲,這與“吃垮必勝客”的實(shí)例有著異曲同工之處。加多寶集團(tuán)在汶川地震的賑災(zāi)晚會(huì)上,一鳴驚人的捐款1億人民幣,在震撼了全國(guó)人民心靈的同時(shí),也讓他們記住了這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的加多寶就是“王老吉”的生產(chǎn)商。捐款這件事本身,就已經(jīng)營(yíng)造了很強(qiáng)大的震撼效果,在當(dāng)時(shí)“捐款比富”的形勢(shì)下,捐款一億所創(chuàng)造的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了投放4、5個(gè)億廣告所能達(dá)到的效果。隨后,一篇被瘋狂轉(zhuǎn)載,跟貼無(wú)數(shù)的熱帖起到了推波助瀾的作用?！白鳛橹袊?guó)民營(yíng)企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個(gè)億,真的太狠了。絕對(duì)不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見(jiàn)一罐買一罐,堅(jiān)決買空王老吉的涼茶,今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!支持國(guó)貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!”就是這篇“封殺王老吉”的熱帖,將追捧王老吉的熱情推向了高潮。這篇熱貼像病毒一樣不斷的被各大網(wǎng)站、論壇傳播,卻幾乎不需要任何成本,完全是一種自發(fā)性的擴(kuò)散。這種將事件營(yíng)銷與病毒式營(yíng)銷相結(jié)合的方式,成為其2008年?duì)I銷活動(dòng)中最大的亮點(diǎn)。(三)從“百年?yáng)|北部”的視頻看王老吉文化內(nèi)涵在每一罐王老吉上都可以清晰的看到“涼茶始祖王老吉,創(chuàng)于清朝道光年間,已逾百年歷史”。秉承中國(guó)傳統(tǒng)文化是王老吉能夠取勝的又一重大原因。對(duì)于傳統(tǒng)涼茶來(lái)講,擁有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的并不只是王老吉一家,關(guān)鍵是看誰(shuí)能夠把文化內(nèi)涵的價(jià)值更充分的發(fā)揮出來(lái)。王老吉在深化其文化內(nèi)涵的過(guò)程中,不但把傳統(tǒng)文化的招牌扛了起來(lái),并且以更容易被受眾接受的方式進(jìn)行傳播?？催^(guò)電視劇《大宅門》的觀眾都知道,其實(shí)這部電視劇就是以百年老字號(hào)的同仁堂為原型的,應(yīng)該說(shuō)這部電視劇的熱播成為了同仁堂做了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的免費(fèi)宣傳。王老吉也借鑒了這種方式,拍攝的電視劇《嶺南藥俠》在央視播出,讓兩廣以外的眾多消費(fèi)者開(kāi)始了解王老吉背后的故事、蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵,用講故事的方式讓消費(fèi)者了解嶺南文化,在此基礎(chǔ)之上認(rèn)同這種文化。三、王老吉的困難(一)期飲酒真的對(duì)身體沒(méi)有任何影響隨著一紙?jiān)V狀將王老吉送上法庭,消費(fèi)者對(duì)王老吉成分的關(guān)注度越來(lái)越高。其配方中的夏枯草是一味純中藥,長(zhǎng)期飲用真的對(duì)身體沒(méi)有任何影響嗎?傳統(tǒng)中醫(yī)理論認(rèn)為“是藥三分毒”,有病的時(shí)候飲用中藥都要格外謹(jǐn)慎,沒(méi)病的時(shí)候大量服用怎么可能沒(méi)有副作用?消費(fèi)者的諸多疑問(wèn)使王老吉陷入了困境。被消費(fèi)者廣泛任何的“預(yù)防上火”的功效,正是由其配料中的幾味中藥實(shí)現(xiàn)的,成敗皆由其配方而起,如何擺脫這種尷尬是王老吉面對(duì)的最大難題。(二)香港植物飲料事業(yè)就在王老吉以獨(dú)特的植物飲料身份沾沾自喜的時(shí)候,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這兩個(gè)勁敵并沒(méi)有坐以待斃,植物飲料的定位雖然特別,但不是只有王老吉可以用,兩大可口巨頭同樣可以用?？煽诳蓸?lè)已收購(gòu)了香港的健康工房,業(yè)界猜測(cè)這一舉動(dòng)是直逼王老吉的植物飲料定位而來(lái)的,從公司網(wǎng)站上看,目前已有九大類別的植物飲料,如金盞菊、夏桑菊、夏枯草、雞骨草等。同樣,百事可樂(lè)并不避諱向植物飲料的進(jìn)軍的意圖。王老吉只是以一個(gè)單一品種打天下的品牌,而可口可樂(lè)和百事可樂(lè)旗下的子品牌都在十個(gè)以上,在這場(chǎng)爭(zhēng)斗中,王老吉顯然是勢(shì)單力薄。(三)金字招牌品牌的擴(kuò)張王老吉雖然是涼茶始祖,但這并不能阻擋涼茶新秀前進(jìn)的步伐。在王老吉為涼茶正名,開(kāi)拓了一塊全新市場(chǎng)的同時(shí),以和其正、念慈菴、潘高壽為代表的眾多涼茶品牌已經(jīng)開(kāi)始迅速擴(kuò)張。在涼茶申遺成功后,響當(dāng)當(dāng)?shù)摹皣?guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”金字招牌已然成為那二十幾家涼茶生產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。王老吉扛著涼茶始祖的大旗與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)奮力拼殺,而眾多的涼茶新秀則緊隨其后,坐享其搶奪過(guò)來(lái)的市場(chǎng)空間,并借機(jī)蓄勢(shì),很有可能在未來(lái)出現(xiàn)長(zhǎng)江后浪推前浪的趨勢(shì)。(四)高精度和可能的對(duì)接王老吉采用的包裝是在國(guó)外被逐漸淘汰的馬口鐵,生產(chǎn)厚度為0.17~0.28mm,而國(guó)際上普遍使用的馬口鐵早已進(jìn)入超薄時(shí)代,是厚度僅為0.12mm的極薄馬口鐵。雖然這種馬口鐵包裝密封效果好,但是與鋁制易拉罐相比成本過(guò)高、重量過(guò)大。采用同樣包裝的露露杏仁露、椰樹(shù)牌椰汁也面臨同樣的問(wèn)題,總成本中,僅馬口鐵的包裝就占到了4成。高昂的成本使獲利空間被極大的壓縮,并且這種包裝也使印刷受到了很多限制。我們已經(jīng)看到,和其正涼茶從一開(kāi)始就采用了PET包裝,成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于王老吉的馬口鐵包裝,并且攜帶方便,可多次飲用。紅色罐裝王老吉的形象已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中根深蒂固,若更換包裝消費(fèi)者可能很難接受,可是繼續(xù)保持這種包裝,常此以往高額的成本必然會(huì)把盈利空間壓得越來(lái)越小,對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展來(lái)講,是個(gè)巨大的危機(jī)。四、相關(guān)建議(一)產(chǎn)品類別各細(xì)分不統(tǒng)一,單打獨(dú)苗沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)可以靠一個(gè)產(chǎn)品打天下,從百事、可口、娃哈哈的產(chǎn)品體系我們可以看出,有持久生命力的飲料企業(yè)都非常重視產(chǎn)品研發(fā),產(chǎn)品類別也十分豐富。以娃哈哈為例,其產(chǎn)品類別涉及碳酸飲料、果汁飲料、純凈水、茶飲料、咖啡、奶茶、奶飲料、功能飲料等,每類產(chǎn)品下又分設(shè)不同的品牌。而王老吉只有一個(gè)品牌,一種產(chǎn)品,當(dāng)熱賣的浪潮過(guò)去,新鮮感退去,王老吉還能靠什么留住消費(fèi)者呢?把所有的賭注都放在王老吉涼茶上面,其實(shí)是很危險(xiǎn)的,只靠涼茶這一根獨(dú)苗,實(shí)在難以維持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,建議王老吉能夠適時(shí)的開(kāi)發(fā)出新的子品牌,以及新的產(chǎn)品類別,在產(chǎn)品生命周期尚未進(jìn)入衰退期之前,做好下一代產(chǎn)品的研發(fā)、推廣工作。(二)品牌形象的老化王老吉從推廣開(kāi)始,一直在重復(fù)一句話:怕上火,喝王老吉。雖然,做到了整合營(yíng)銷傳播中所要求的“一個(gè)聲音”,但是,這個(gè)聲音不斷的簡(jiǎn)單重復(fù),消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得厭倦的,如果沒(méi)有新的賣點(diǎn),品牌的形象會(huì)很快的老化,最終就會(huì)像眾多的百年老字號(hào)企業(yè)一樣,逐漸的被人們淡忘?！邦A(yù)防上火”的賣點(diǎn)雖然不錯(cuò),但是,在北方的廣大地區(qū),只有夏季才會(huì)有強(qiáng)烈的降火需求,在其他的季節(jié),很少有人會(huì)想到它。因此,為了克服地域、季節(jié)的阻礙,王老吉必須不斷的尋找新的訴求,來(lái)吸引消費(fèi)者,在更多的場(chǎng)合,更多的選擇它。(三)王老吉的設(shè)計(jì)特點(diǎn)王老吉在包裝方面除了應(yīng)該替換掉過(guò)時(shí)的馬口鐵罐,更應(yīng)該注重產(chǎn)品外形的時(shí)尚氣息。