事件營(yíng)銷在企業(yè)中的應(yīng)用

事件營(yíng)銷在企業(yè)中的應(yīng)用

1事件營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀事件營(yíng)銷的應(yīng)用始于上世紀(jì)初，但事件營(yíng)銷的研究始于20世紀(jì)80年代和90年代。在關(guān)于事件營(yíng)銷的研究中,學(xué)者主要對(duì)事件營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)、效果、基本策略進(jìn)行了闡述。1.1最大的參與教育要對(duì)事件營(yíng)銷進(jìn)行深入討論就必須廣泛的從各個(gè)理論角度進(jìn)行研究。作為近十年才出現(xiàn)的一個(gè)術(shù)語(yǔ),事件營(yíng)銷通常用來(lái)“描述將一個(gè)品牌和一個(gè)事件相聯(lián)系的營(yíng)銷實(shí)踐”。TomDuncan認(rèn)為,事件營(yíng)銷就是利用能夠引起高度注意的重大事件或突發(fā)事件,從而吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和參與,其最大特點(diǎn)在于它的參與性。馬成在《事件營(yíng)銷》中表示,在大傳播時(shí)代,事件能起到四兩撥千斤的作用,“簡(jiǎn)單的說(shuō),事件營(yíng)銷就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律,制造具有新聞價(jià)值的事件,并通過(guò)具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達(dá)到廣告的效果”。李光斗則認(rèn)為,事件營(yíng)銷指的是“企業(yè)通過(guò)介入重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國(guó)際博覽會(huì)等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到”一舉揚(yáng)名天下知“的目的”。這些學(xué)者從各種不同的角度對(duì)事件營(yíng)銷做出了定義,那么綜上,我們可以把事件營(yíng)銷定義為:企業(yè)有計(jì)劃地制造或借用“事件”,以“事件”為載體形成注意力來(lái)滿足不同利益相關(guān)者的體驗(yàn)需求,與利益相關(guān)者形成相互溝通傳播,傳遞企業(yè)信息,最終形成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和企業(yè)品牌的建立。1.2中國(guó)企業(yè)績(jī)效營(yíng)銷現(xiàn)狀1.2.1事件營(yíng)銷策略事件營(yíng)銷,本身就是通過(guò)充分利用造勢(shì)或者借勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的傳播效果的一種營(yíng)銷手段。(1)事件營(yíng)銷是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供持續(xù)關(guān)注的產(chǎn)品所謂借勢(shì)(事),是指企業(yè)及時(shí)抓住廣受社會(huì)關(guān)注的新聞、事件以及明星人物的即時(shí)轟動(dòng)效應(yīng),結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開一系列相關(guān)活動(dòng)。比如重大體育賽事、活動(dòng)、會(huì)議或者事件,這種本身就廣受關(guān)注的事件便正是事件營(yíng)銷的最好機(jī)遇?？偟膩?lái)說(shuō),借勢(shì)策略主要包括新聞、明星、體育賽事三大方向。(2)媒體的報(bào)道所謂“造勢(shì)營(yíng)銷”,就是舉辦活動(dòng),或制造事件,再通過(guò)大眾傳播媒介的報(bào)道,引起社會(huì)大眾或特定對(duì)象的注意,造成對(duì)自己有利的聲勢(shì),達(dá)到企業(yè)揚(yáng)名的目的,進(jìn)而提高品牌的知名度,在公眾中建立良好的企業(yè)形象,以及改變那些對(duì)企業(yè)不友善的態(tài)度或者不利于企業(yè)的看法。1.2.2公司的不足雖然眾多企業(yè)在借勢(shì)造勢(shì)上都做的很好,但我國(guó)企業(yè)事件營(yíng)銷策略上仍有許多不足之處,具體來(lái)說(shuō),主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面。(1)部分企業(yè)認(rèn)為這對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷效果很在事件營(yíng)銷實(shí)踐中,有很大一部分企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷的初衷都是認(rèn)為事件營(yíng)銷可以花很少的錢而達(dá)到很大的營(yíng)銷效果,還有一部分企業(yè)認(rèn)為事件營(yíng)銷能產(chǎn)生巨大的轟動(dòng)效應(yīng),能快速提高企業(yè)的知名度。事件營(yíng)銷確實(shí)有這樣的特性,但當(dāng)與企業(yè)再更深入地接觸時(shí),發(fā)現(xiàn)其實(shí)企業(yè)根本不知道實(shí)施事件營(yíng)銷到底要達(dá)到什么樣的目標(biāo),或者說(shuō)效果。(2)江陰企業(yè)的銷售能力,并沒(méi)有上升到有些企業(yè)只注重事件本身,將事件操作的盡善盡美,卻忽略了事件是用來(lái)營(yíng)銷的,結(jié)果雖然事件炒作的滿城皆知但實(shí)際上企業(yè)的銷售并沒(méi)有上升。其實(shí)企業(yè)在操作事件的同時(shí)還有許多方面需要兼顧,比如營(yíng)業(yè)推廣,按照消費(fèi)者行為理論,消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)被企業(yè)的廣告或公關(guān)活動(dòng)刺激起來(lái)后,并不一定就會(huì)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品,因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買行為還會(huì)受商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略等因素的影響。(3)以事件營(yíng)銷打品牌國(guó)內(nèi)不少企業(yè)盲目跟風(fēng),看到其他企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷獲得成功,自己也想運(yùn)用事件營(yíng)銷來(lái)打品牌。但是,對(duì)于事件營(yíng)銷的本質(zhì)他們根本不了解,牽強(qiáng)附會(huì)的將產(chǎn)品品牌與事件搭上關(guān)系,生搬硬套將二者“撮合”在一起,不考慮產(chǎn)品與事件的相關(guān)性,最終造成產(chǎn)品形象混亂、目標(biāo)市場(chǎng)模糊。2“多加寶”集團(tuán)北京時(shí)間2008年5月12日14時(shí)28分,四川汶川縣發(fā)生里氏8級(jí)地震。5月18日20時(shí),《愛(ài)的奉獻(xiàn)》2008抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)在中央電視臺(tái)一號(hào)演播廳舉行,此次販災(zāi)募捐活動(dòng)共募集15.1429億元人民幣,創(chuàng)下了募捐活動(dòng)的最高記錄。正是在這個(gè)活動(dòng)中,“多加寶”集團(tuán)即生產(chǎn)王老吉的企業(yè)捐款一個(gè)億。而王老吉公布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示:2007年王老吉在涼茶業(yè)務(wù)方面的總利潤(rùn)也就是一億元左右。這就意味著,這次王老吉把去年企業(yè)的全部利潤(rùn)都捐了出去。接下來(lái)的幾天里,王老吉的貼吧里一下子活躍了起來(lái),褒獎(jiǎng)之聲不絕于耳。一篇名為“封殺王老吉”的帖子首次出現(xiàn)在天涯論壇就獲得了極高的點(diǎn)擊率,而后又被網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)載。光是論壇的轉(zhuǎn)載就超過(guò)3000多條。驚人的轉(zhuǎn)載量、回復(fù)量和點(diǎn)擊量讓這個(gè)帖子登上了各大論壇的首頁(yè),也引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。3完善企業(yè)廣告的對(duì)策和建議由王老吉事件營(yíng)銷可以看出,企業(yè)是完全可以更加充分的運(yùn)用事件營(yíng)銷的,那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),如何做才能更好的運(yùn)用事件營(yíng)銷這一利器呢?3.1補(bǔ)定位靜態(tài)性,增強(qiáng)企業(yè)定位企業(yè)的定位決定了企業(yè)的發(fā)展方向,但往往是抽象和靜態(tài)的,事件營(yíng)銷定位正好填補(bǔ)了企業(yè)定位的靜態(tài)性,有效地表達(dá)和增強(qiáng)企業(yè)定位。事件營(yíng)銷定位較之營(yíng)銷定位更為具體,實(shí)現(xiàn)地位的動(dòng)態(tài)表達(dá),但是它的風(fēng)險(xiǎn)也更大,直接影響著事件營(yíng)銷的成敗,關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)事件受眾群體定位、事件定位、產(chǎn)品定位這三者的統(tǒng)一。3.1.1受眾的對(duì)象事件營(yíng)銷雖然是以外部事件為依托的一種特殊性質(zhì)的營(yíng)銷手段,但也并不是單純地、盲目地制造或利用事件,它必須有明確的受眾對(duì)象。明確對(duì)事件營(yíng)銷的受眾對(duì)象的定位這是事件營(yíng)銷定位的第一步,了解目標(biāo)群體的生活態(tài)度和潛在期望才能最大限度地提升營(yíng)銷效果。3.1.2明確品牌與事件的串聯(lián)點(diǎn)即便是同一事件,它的定位也可以是不同的。選擇了確定的事件之后,應(yīng)該確定挖掘事件的角度,明確利用事件的核心點(diǎn)。事件營(yíng)銷不能脫離品牌的核心理念,一定要找到品牌與事件的聯(lián)接點(diǎn),而不是只是利用媒體將事件報(bào)道出來(lái)。事件定位的錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致事件無(wú)法承載企業(yè)信息將其傳達(dá)到假設(shè)的受眾群體。3.1.3事件營(yíng)銷中的產(chǎn)品應(yīng)用事件營(yíng)銷的失敗往往來(lái)源于產(chǎn)品訴求點(diǎn)的定位。在事件營(yíng)銷過(guò)程中,產(chǎn)品的訴求點(diǎn)要和事件有機(jī)結(jié)合在一起,因勢(shì)利導(dǎo),切不可將事件與產(chǎn)品同時(shí)堆砌。3.2個(gè)品牌“維珍”事件營(yíng)銷的“項(xiàng)鏈理論”認(rèn)為,事件營(yíng)銷的整體設(shè)計(jì)應(yīng)該像一個(gè)完整的故事,分開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個(gè)階段,但有一條主線,能串點(diǎn)成線,串珠成鏈。也就是說(shuō),企業(yè)對(duì)自己的品牌在有了一個(gè)明確的定位后,還必須注意一切的事件營(yíng)銷都圍繞這個(gè)定位來(lái)進(jìn)行,并最終形成一致性的品牌形象。比如在世界性的品牌中非常特殊的一個(gè)品牌“維珍”,其品牌的建立過(guò)程就是一部關(guān)于事件營(yíng)銷的優(yōu)秀連續(xù)劇。1984年維珍首航時(shí),公司創(chuàng)始人兼形象代言人理查德·布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機(jī),并在機(jī)艙內(nèi)播放音樂(lè)讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂(lè)和富有情趣的價(jià)值承諾;當(dāng)維珍婚紗開業(yè)時(shí),理查德·布朗遜親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開業(yè)典禮上;當(dāng)位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)的維珍商場(chǎng)開業(yè)時(shí),理查德·布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落:為充分表現(xiàn)維珍品牌創(chuàng)新、自由和反傳統(tǒng)的個(gè)性,理查德·布朗遜還在英吉利海峽某處裸跑?？梢哉f(shuō),事件營(yíng)銷在維珍的身上早已提升為一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略,而這個(gè)戰(zhàn)略也的確為其帶來(lái)了非常豐厚的回報(bào)?？傊?隨著世界的發(fā)展,社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)