第三章 經(jīng)營分析框架

章第3經(jīng)營分析框架2021/5/91學(xué)習(xí)目標(biāo)本章主要介紹經(jīng)營分析基本框架的基本內(nèi)容。通過學(xué)習(xí)，我們應(yīng)當(dāng)理解經(jīng)營分析的整體框架、基本程序和邏輯思路；了解戰(zhàn)略分析、會計分析、財務(wù)分析和前景分析的內(nèi)涵、作用和目的；熟悉運用該基本框架進行戰(zhàn)略分析、會計分析、財務(wù)分析和前景分析的主要步驟。2021/5/92CONTENTS目錄經(jīng)營分析基本框架3.1戰(zhàn)略分析3.2會計分析3.3財務(wù)分析3.4前景分析3.52021/5/93巴菲特的“賺錢經(jīng)”2021/5/94

沃倫·巴菲特被人們稱為“股神”，巴菲特6歲開始在街上賣可口可樂，26歲開始管理投資，1988年才開始買入可口可樂，他是在觀察研究可口可樂52年后才大筆買入。他兩年買入13億美元，10年后漲到134億美元，一只股票賺了121億美元。我們都知道，可口可樂是我們公認的好公司，巴菲特為什么不從一開始就大筆買入？巴菲特說：“只有你愿意花時間學(xué)習(xí)如何分析財務(wù)報表，你才能夠獨立地選擇投資目標(biāo)。”相反，如果你不能從財務(wù)報表中看出上市公司是真是假、是好是壞，巴菲特認為，你就別在投資圈里混了。為什么巴菲特投資賺的錢比別人都多？“別人喜歡看《花花公子》雜志，而我喜歡看公司財務(wù)報告。”對財務(wù)報告的分析實際上就是財務(wù)結(jié)果分析，這是了解公司價值的根本性路徑，也是經(jīng)營分析的基礎(chǔ)和起點。2021/5/95圖3-1哈佛經(jīng)營分析框架

3.1經(jīng)營分析基本框架2021/5/963.1.1戰(zhàn)略分析實質(zhì)：通過對企業(yè)所在行業(yè)或企業(yè)擬進入行業(yè)的分析，明確企業(yè)自身地位及應(yīng)采取的競爭戰(zhàn)略，以權(quán)衡收益與風(fēng)險，了解與掌握企業(yè)的發(fā)展?jié)摿δ康模菏峭ㄟ^對企業(yè)所處行業(yè)和所采取的競爭戰(zhàn)略進行分析，明確企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、行業(yè)地位和經(jīng)營模式2021/5/973.1.2會計分析（1）揭示會計信息的質(zhì)量（2）對財務(wù)報表造成的異常影響進行調(diào)整，修正會計數(shù)據(jù)，保證財務(wù)分析結(jié)論的可靠性。目的：通過對企業(yè)所采取的會計政策和會計估計的合理性進行分析，從而判斷該企業(yè)財務(wù)報表反映其財務(wù)狀況、經(jīng)營成果及現(xiàn)金流量的真實程度2021/5/983.1.3財務(wù)分析

以財務(wù)報表和其他資料為依據(jù)，采用一系列專門的分析技術(shù)和方法，對企業(yè)財務(wù)狀況、經(jīng)營成果、現(xiàn)金流量及未來發(fā)展趨勢所做的分析與評價作用：評價財務(wù)狀況，衡量經(jīng)營業(yè)績；反映財務(wù)風(fēng)險，判斷發(fā)展趨勢；揭示業(yè)績差距，尋求改善途徑。（核心）2021/5/993.1.4前景分析

在企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營狀況的基礎(chǔ)上，考慮現(xiàn)實的要求和條件，充分關(guān)注未來可能發(fā)生的各種不確定因素，采用一定的預(yù)測方法，對企業(yè)未來的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r作出具有科學(xué)依據(jù)的定性或定量描述2021/5/9103.2戰(zhàn)略分析3.2.1行業(yè)分析行業(yè)基本特征分析01行業(yè)競爭特征分析02行業(yè)經(jīng)濟周期特征分析03行業(yè)要素特征分析04行業(yè)重要性分析051.行業(yè)分析內(nèi)容2021/5/9112.行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期是指從行業(yè)出現(xiàn)一直到行業(yè)完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間初創(chuàng)期特點：成本費用高市場需求小營業(yè)收入低成長期特點：資本結(jié)構(gòu)穩(wěn)定市場需求上升產(chǎn)品低價化、多樣化成熟期特點：市場穩(wěn)定風(fēng)險降低新企業(yè)難以進入衰退期特點：市場萎縮銷量下降利潤下降2021/5/9123.2.2競爭戰(zhàn)略分析以低成本獲取競爭優(yōu)勢成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

以差異化產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略以細化領(lǐng)域的專業(yè)能力獲得競爭優(yōu)勢聚集戰(zhàn)略2021/5/9132021/5/9142021/5/9152021/5/9162021/5/9173.3會計分析閱讀財務(wù)報告01評估會計策略02分析報表變動03調(diào)整報表數(shù)據(jù)04四個步驟：2021/5/9183.4財務(wù)分析3.4.1基于財務(wù)能力的分析思路（1）盈利能力分析企業(yè)在一定時期內(nèi)賺取利潤的能力（2）營運能力分析利用企業(yè)資源創(chuàng)造價值的能力（3）償債能力分析企業(yè)償還債務(wù)的能力，分為短期償債能力和長期償債能力（4）發(fā)展能力分析企業(yè)未來生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)展趨勢和發(fā)展?jié)撃?021/5/9193.4.2基于生命周期的分析思路企業(yè)長期資金循環(huán)和流動資金循環(huán)資金在經(jīng)營活動的流轉(zhuǎn)銷售達成率、銷售成長率、銷售增長率基于收入的分析基于資金的分析2021/5/920盈利規(guī)模、盈利能力、盈利質(zhì)量戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型基于價值的分析基于利潤的分析3.4.2基于生命周期的分析思路2021/5/9213.4.3基于價值創(chuàng)造的分析思路（1）公司價值三維平衡分析收益法估價模型V表示被評估對象在評估時點的價值；n表示被評估對象預(yù)計帶來收益的時間；CFt表示被評估對象在t時刻產(chǎn)生的預(yù)期收益；r表示預(yù)期收益對應(yīng)的折現(xiàn)率2021/5/922

由此可知，企業(yè)價值取決于收益或盈利、增長和風(fēng)險等三個基本要素。因此，從盈利、增長和風(fēng)險三個維度入手，借助財務(wù)報表來分析公司的價值創(chuàng)造是一種可行而有效的思路。2021/5/9231）盈利分析盈利規(guī)模、企業(yè)盈利能力和盈利質(zhì)量2）增長分析增長能力和增長質(zhì)量3）風(fēng)險分析經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險2021/5/924（2）EVA價值樹分析

EVA是經(jīng)濟增加值的簡稱，衡量的是扣除包括股權(quán)成本在內(nèi)的所有資本成本以后的剩余利潤，體現(xiàn)的是忠于股東財富增值的價值創(chuàng)造理念。關(guān)鍵：層層分解，挖掘核心價值驅(qū)動因素2021/5/9253.4.4基于經(jīng)營質(zhì)量的分析思路盈利質(zhì)量收入質(zhì)量利潤質(zhì)量毛利率資產(chǎn)質(zhì)量資產(chǎn)結(jié)構(gòu)現(xiàn)金含量現(xiàn)金流量質(zhì)量經(jīng)營活動現(xiàn)金流量自由現(xiàn)金流量2021/5/9263.5前景分析3.5.1業(yè)績評價從內(nèi)容上區(qū)分：財務(wù)業(yè)績定量評價管理業(yè)績定性評價從方法上區(qū)分：財務(wù)模式價值模式綜合模式2021/5/927業(yè)績評價的作用：為股東合理選擇經(jīng)理層提供重要依據(jù)形成對經(jīng)理層的合理的激勵約束機制促進企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變2021/5/9283.5.2財務(wù)預(yù)測影響財務(wù)預(yù)測準確性的因素（1）主觀因素預(yù)測者的素質(zhì)，如數(shù)理統(tǒng)計分析能力和預(yù)測經(jīng)驗等（2）客觀因素企業(yè)所處內(nèi)外環(huán)境的復(fù)雜性和穩(wěn)定性，難以預(yù)測的突發(fā)事件2021/5/9293.5.3價值評估評估的是企業(yè)創(chuàng)造價值的能力,即持續(xù)獲利能力主要方法：收益法、市場法、資產(chǎn)基礎(chǔ)法和期權(quán)估價法2021/5/930思考題1.哈佛分析框架的基本程序是什么？2.戰(zhàn)略分析、會計分析、財務(wù)分析以及前景分析的內(nèi)涵和作用分別是什么？3.簡述行業(yè)生命周期各階段的特征?4.能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略有哪三種？區(qū)別何在？5.簡述會計分析的步驟。6.調(diào)整財務(wù)報表存在水分的項目數(shù)據(jù)有哪些方法？7.如何進行基于資金的分析?8.如何進行基于收入的分析？9.為什么基于價值創(chuàng)造的分析可以從盈利、增長和風(fēng)險三個維度進行？10.前景分析的內(nèi)容包括哪些？2021/5/931案例分析題

小天鵝歷經(jīng)三“嫁”尋飛途2008年2月26日，美的電器成功受讓24.01%股權(quán)，控股無錫小天鵝，吸引業(yè)內(nèi)外無數(shù)關(guān)注目光的小天鵝第三次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，終于塵埃落定，有關(guān)具體交易情況最快今天將作公告。作為江蘇著名的制造業(yè)品牌，小天鵝五年內(nèi)三“嫁”的經(jīng)歷，給人們留下了太多的話題，這里面既有經(jīng)驗，也有警示。2021/5/932

一“嫁”：誤擇多元化2001年，小天鵝大舉實施多元化轉(zhuǎn)型。小天鵝先后加入家用空調(diào)、中央空調(diào)、冰箱、干洗機、洗碗機、小家電等多個領(lǐng)域的市場爭奪，甚至在新戰(zhàn)略中提出：跳出主業(yè)，構(gòu)筑家電、機械、零部件、外貿(mào)四大產(chǎn)業(yè)板塊。這一轉(zhuǎn)型讓小天鵝的規(guī)模急劇膨脹，成為江蘇繼“春蘭”之后產(chǎn)銷過百億的又一綜合家電企業(yè)。但是，后來的實踐證明，脫離了當(dāng)時國內(nèi)市場日漸惡化的生存環(huán)境而展開的多元化戰(zhàn)略，不過是從一個風(fēng)險進入了另一個風(fēng)險。2021/5/9332002年每臺小天鵝洗衣機實際已經(jīng)虧損110元。家用中央空調(diào)市場則一直啟而未動；洗碗機明顯不符合中國國情，也不符合小天鵝發(fā)展的實際，2002年，小天鵝洗碗機賣了1925萬元，虧損額卻高達2007萬元。盲目擴張還導(dǎo)致機構(gòu)臃腫弊病衍生：小天鵝規(guī)模最鼎盛時在全國設(shè)立27個具有獨立法人資格的經(jīng)營部，其下設(shè)機構(gòu)更是數(shù)不勝數(shù)，其直接后果就是貨款回收率很低，呆壞賬嚴重。2021/5/934

為了讓折翅的小天鵝重新飛翔起來，2003年7月，在江蘇省和無錫市政府的撮合下，小天鵝“嫁”給了在眾多買家中脫穎而出的南京斯威特集團，期盼借助在資本運作、市場推進和投資策略上富有新思維的斯威特，讓民營資本給小天鵝重新注入生機活力。然而令人遺憾的是，從2003年至2006年，小天鵝一直身陷斯威特并購的動蕩中，發(fā)展陷入困境。2021/5/935

二“嫁”：“瘦身”歸主業(yè)2006年10月，通過司法仲裁，無錫國資委從斯威特手中奪回小天鵝集團，并劃撥給國聯(lián)集團，緊接著小天鵝也從小天鵝集團脫離，被直接劃轉(zhuǎn)給國聯(lián)集團。小天鵝不僅走上股權(quán)回歸之路，也從多元化向“主業(yè)”回歸。當(dāng)年年末，回歸無錫國聯(lián)公司后的小天鵝宣布再次確立以“洗衣機”為主業(yè)的方向，并開始瘦身。它首先宣布退出空調(diào)市場，通過與富士通將軍合作成立富士通將軍(無錫)中央空調(diào)公司，將中央空調(diào)資產(chǎn)以較好的價格賣出。2007年9月，它又把持有的無錫松下冷機壓縮機公司和無錫松下冷機公司各19%的股份轉(zhuǎn)讓給松下電器株式會社，獲得了1.32億元的收益。10月，國聯(lián)將小天鵝通用電器30%股權(quán)作價710萬美元轉(zhuǎn)讓給通用電氣(中國)公司。2021/5/936

三“嫁”：走入豪門待高飛2008年1月14日，小天鵝停牌并首次承認將有重大事項披露；次日其公布大股東無錫國聯(lián)擬對小天鵝24.01%的股權(quán)進行公開協(xié)議轉(zhuǎn)讓。之后經(jīng)過40多天的激烈角逐，美的電器在四川長虹中途退出情勢下，擊敗意大利默洛尼公司，2月26日如愿“迎娶”小天鵝。從2000年至2006年，雖然小天鵝幾經(jīng)動蕩，但在主業(yè)上的收入統(tǒng)計仍然持續(xù)贏利。然而到了2007年，除去“瘦身”過程中非企業(yè)主營業(yè)務(wù)帶來的巨大利潤，其主業(yè)效益首次開始滑坡。國家信息中心最新監(jiān)測數(shù)據(jù)指出：2007年度洗衣機前10名品牌市場占有率達到創(chuàng)歷史紀錄的96.06%，前20名品牌市場占有率已經(jīng)達到99.42%，38個2006年還在市場活躍的品牌一年后竟然消失了，品牌淘汰率竟達40.86%，居4大家電產(chǎn)品之首。