小紅書 -大健康行業(yè)趨勢營銷策略分享

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入口式人體機能改善信任度追求極高反復、交叉對比關注成分>關注品牌成分認知度大于品牌好感度真實平臺背書真實口碑，搜索心智 消費決策平臺深度閱讀，品牌打法被動式就醫(yī)-主動式健康生活癥狀、功效需求教育軟性被提醒，“意外”發(fā)現多元社區(qū)原生廣告a.女性用戶c.種草平臺A.A.消費決策中心：搜索+瀏覽+傳播a)a)家庭消費、社交消費決策擴散c)c)賦能全域投放醫(yī)療健康是小紅書高速增長的賽道—內容曝光量（自然+商業(yè)）一內容發(fā)布量（自然+商業(yè)）2023年Q1對比2022年Q1醫(yī)療健康行業(yè)曝光增速站內醫(yī)療健康品類熱門話題注重長期調理，關注健康家庭，更生活化的養(yǎng)生知識分享不知道買誰都是買知道買它也行偏愛我要買它我在小紅書上看過長視頻平臺社交平臺電商平臺線下媒體光+種不知道買誰都是買知道買它也行偏愛我要買它我在小紅書上看過長視頻平臺社交平臺電商平臺線下媒體光+種草帶來外溢效果看似只做了小紅書，實則做了全域生意消費者認知階段產品上市產品上市短視頻平臺高價決策：同樣的成分這個品牌貴在哪里？去小紅書看看習慣改變決策/深度了解：誒好像有點意思，再去小紅書上看看曝光+有效種草18以下13%33以上18%29-3213%新一線22% 18-2332%24-2824%絕對消費力女性用戶為主24+占比超55%18-23最新機會人群一線、新一線、二線城市占比超55%18以下13%33以上18%29-3213%新一線22% 18-2332%24-2824%絕對消費力女性用戶為主24+占比超55%18-23最新機會人群一線、新一線、二線城市占比超55%不同圈層用戶，共同構建健康社區(qū)氛圍擁有較高文化水平和消費信息高度對稱的ta，熱衷鉆研產品成分、功效等特征90后、Z世代對自己的健康狀態(tài)期待更高，自查自救后疫情重新關注自身，需求具像化、精細化、日?；⒐?jié)點化藥食同源，傳統(tǒng)滋補養(yǎng)生防患于未然娛樂保健黨自主與創(chuàng)造的擁護者，保健好玩、方便 成分大佬硬核攻略 成分大佬硬核攻略消費者有較多沉淀和自我意識，聚焦成分，下鉆到有效性和功效作過來人心得一步到位過來人心得一步到位北京上海廣州深圳成都杭州重慶北京上海廣州深圳成都杭州重慶 聚焦于3C、汽車、高 聚焦于3C、汽車、高韓國人防猝死套餐韓國人防猝死套餐訴求細分，大量同款討論訴求細分，大量同款討論從頭到腳全副武裝從頭到腳全副武裝考研場景精準打擊考研場景精準打擊鴿子湯鴿子湯 醫(yī)藥保健高頻搜索中，聚焦大量生活類健康內容。DIY自診自查自制自養(yǎng)，藥食同源受人信賴。 KOL偏好：輕松、娛樂、日常、潮流、上進新形態(tài)、好口味、更方便養(yǎng)寵新剛需 KOL偏好：輕松、娛樂、日常、潮流、上進新形態(tài)、好口味、更方便養(yǎng)寵新剛需從保健到「剛需」從保健到「剛需」生活記錄時尚美食美妝出行家居家裝母嬰教育興趣愛好潮流小眾運動多結合，健康形態(tài)多輻射小眾運動多結合，健康形態(tài)多輻射FANCL保健品行業(yè)跨境提基于“藍帽子”物料的推廣內容不得超出廣審樣件、注冊證書或備案憑證、注冊或者備案的產品說明書的范圍出具“文獻證明”出成分對應的功效，并且必須和文獻申請功效的一致。物料標題、封面不得含有功效要體現該產品通過跨境渠道購買品牌如何高效種草？爆文筆記意味著高曝光+持續(xù)不斷的增益流量小紅書KFS：內容X投流營銷矩陣… 原生筆記小紅書商城原生落地頁… 合作頭部博主.合作頭部博主.KFS營銷矩陣解決內容營銷三大卡點筆記自然生命周期有限且BRANDBRAND小紅書蒲公英平臺豐富博主標簽+算法匹配品合競價廣告合約廣告定制合作：定向邀約/一口價結算通過內容場景找博主擴大產品影響力招募合作：博主報名/高效互選博主表達自我，主動報名高效互選建聯下單共創(chuàng)合作：批量撮合/效果結算定制合作：定向邀約/一口價結算通過內容場景找博主擴大產品影響力招募合作：博主報名/高效互選博主表達自我，主動報名高效互選建聯下單共創(chuàng)合作：批量撮合/效果結算海量長尾博主真誠表達效果化結算，保障閱讀成本增強內容信服力合作頭部博主傳播熱點引爆與品牌調性兼?zhèn)淞Χ嗳觾?yōu)質創(chuàng)作者場景化內容快速搶占心智個性化推薦，行業(yè)營銷快速上手批量博主+流量加持實際閱讀結算，性價比為王 廣告投放，小流量測試，調整封面/標題/內廣告投放，小流量測試，調整封面/標題/內 數據來源：小紅書商業(yè)數據中臺記基于品牌目標單品不少于6篇（筆記發(fā)布48H內開始測試）記基于品牌目標單品不少于6篇（筆記發(fā)布48H內開始測試）破圈爆品的爆文進階打造模型參考互動率、互參考互動率、互搜索策略搜索策略攻：種草教育搶占行業(yè)用戶心智高競爭強度，高成本搶占高位低成本引流，低競爭環(huán)境守：防守攔截最大化轉化核心用戶搜索行為搜索行為減肥減脂、便秘、腸胃不適…行業(yè)通用詞/品類:益生菌、維生素、蛋白粉、膠原消費者層級消費者層級者者查詢類消費者消費者45%20%20%45%20%20%依據產品階段，制定差異化布局博主矩陣60%適當增加腰部博主比例擴大產品種草影響力真實信任感+頭部模仿欲*僅為平臺建議，具體實施占比需考慮品牌實際所處階段與新品期新產品整體市場聲量低且站內的內容存量基礎薄弱，需要快速獲得優(yōu)質曝光，提升消費者對產品的初印象多鋪內容夯實基礎投流測試預算側重信息流廣泛曝光重品類詞提行業(yè)內可見度成長期賽道卡位40%KOL預算比重投流預算比重信息流預算比重新品期新產品整體市場聲量低且站內的內容存量基礎薄弱，需要快速獲得優(yōu)質曝光，提升消費者對產品的初印象多鋪內容夯實基礎投流測試預算側重信息流廣泛曝光重品類詞提行業(yè)內可見度成長期賽道卡位40%KOL預算比重投流預算比重信息流預算比重關鍵詞預算比重關鍵詞預算分配成熟期新品期營銷側重點：優(yōu)質內容儲備爆文矩陣打造 階段 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