王老吉品牌名稱的文化解讀

王老吉品牌名稱的文化解讀

作為嶺南養(yǎng)生文化的獨(dú)特象征，“綠茶”在20世紀(jì)100年代在廣東街道上傳播，并突然在全國(guó)范圍內(nèi)傳播。王老吉的營(yíng)銷秘密？?！巴趵霞逼放泼Q的策略“王老吉”的品牌名稱看似土里土氣,但它好念、好寫、好記,很容易傳播。涼茶作為傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化及嶺南養(yǎng)生文化的衍生品,兩廣地區(qū)的老百姓將其做為清熱止渴、解暑濕的保健養(yǎng)生飲品已經(jīng)流傳了千百年,具有悠久的歷史和地道的本土文化特征?！巴趵霞边@個(gè)頗有返璞歸真意味的品牌名稱與“涼茶”的產(chǎn)品屬性無疑是相當(dāng)匹配的?！巴趵霞钡钠放泼Q在幾方面體現(xiàn)出策略性:第一、區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。涼茶品牌眾多,王老吉因其品牌名稱獨(dú)特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)別,在消費(fèi)者的記憶中搶先占位。不以“涼茶”兩字作品牌名的后綴,在兩廣以外的市場(chǎng)推廣中節(jié)省了“涼茶是什么”的傳播成本。第二、品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱,創(chuàng)始人名稱與品牌名稱的無縫對(duì)接賦予品牌歷史感和文化感,尤其是王老吉不遺余力地把創(chuàng)始人“王老吉”塑造成涼茶始祖,更使王老吉成為“涼茶”的代名詞,這種品牌印記的形成成為其他品牌難以跨越的壁壘。第三、“王老吉”三個(gè)字無論拆開還是合在一起,都非常吉祥,迎合了中國(guó)人講意頭的嗜好,從這點(diǎn)上看也就不難解釋王老吉為什么在浙江地區(qū)能夠與中華煙、茅臺(tái)酒一道,成為婚宴筵席上的“三小件”?！巴趵霞碑a(chǎn)品的設(shè)計(jì)罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃2色。中國(guó)文化歷經(jīng)數(shù)千年沉淀,對(duì)于色彩的體認(rèn),最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃2種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品,用紅黃2種色調(diào)在包裝中表達(dá)“王老吉”無疑是相當(dāng)?shù)轿坏?。紅紅火火的紅色易拉罐,擺放在貨架上非常搶眼,使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。王老吉不是“可口可樂”,也不是“第五季”,而是清熱止渴、解暑濕的涼茶,樸素、實(shí)在的“預(yù)防上火”功效是產(chǎn)品包裝所要傳達(dá)的第一視覺語言,王老吉所要“圈定”的消費(fèi)者也是需要樸素、實(shí)在“預(yù)防上火”功能飲品的消費(fèi)者,這種看似“土氣”的設(shè)計(jì)正是王老吉所需要的。畢竟,產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù),而是視覺化的“市場(chǎng)策略”。王老吉“預(yù)防麻黃”步棋的本土原因廣東人保健觀念強(qiáng),這是廣東涼茶鋪遍布大街小巷的基礎(chǔ),但傳統(tǒng)的“降火”涼茶實(shí)際上是中草藥熬煮的藥湯,效果雖好,但味道苦,即使在廣東,年輕人也很難接受,這也是廣東涼茶偏安一隅、難以走出本土的主要原因。重新調(diào)配后的王老吉涼茶口感較甜,使其市場(chǎng)潛力得到了巨大的提升。沒有這步棋,王老吉“預(yù)防上火”效果再好,也不可能在全國(guó)賣得如此紅火?？陀^地講,當(dāng)時(shí)的廣東涼茶市場(chǎng),并非王老吉一家獨(dú)大,其中的黃振龍涼茶甚至可以與其平分秋色,但為什么偏偏只火了王老吉一個(gè)品牌呢?如果當(dāng)時(shí)的黃振龍不是只固守于傳統(tǒng)的涼茶鋪渠道,只賣新鮮熬制的苦口涼茶,而是借勢(shì)而動(dòng),在鞏固涼茶鋪這一優(yōu)勢(shì)渠道的同時(shí)切入罐裝涼茶市場(chǎng),以黃振龍涼茶的實(shí)力,絕不是今日王老吉高歌猛進(jìn)、將90%以上的市場(chǎng)收歸囊中,而黃振龍只是“穩(wěn)中有升”的競(jìng)爭(zhēng)局面。王老吉在茶湯飲料市場(chǎng)中的功效涼茶有“預(yù)防上火”和“降火”的作用,這種實(shí)實(shí)在在的功效是其與別的飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)。“上火”是現(xiàn)代社會(huì)人們較為普遍的一種亞健康狀態(tài),作為涼茶市場(chǎng)的執(zhí)牛耳者,王老吉的功效正好滿足了這個(gè)未被切割的飲料市場(chǎng),這為王老吉的熱銷提供了機(jī)會(huì)。并且從中醫(yī)的觀點(diǎn)來看王老吉的組方,其“預(yù)防上火”和“降火”的功效是有一定依據(jù)的。由于對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)的認(rèn)同感,當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)上火或者感覺到要上火時(shí),喝一罐王老吉從心理上首先能夠感受到效果,這種心理因素加上涼茶確有的一定功效,使王老吉在飲料市場(chǎng)中闖出一條陽關(guān)大道。王老吉定的概念:破解了“茯苓”概念的地域困境“涼茶”是一個(gè)典型的地域性概念,除了兩廣,其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于這一概念幾乎一無所知,如果草率地以“涼茶”的概念切入全國(guó)市場(chǎng),其市場(chǎng)培育過程將十分漫長(zhǎng)。王老吉巧用概念,渡過了這一難關(guān)。同樣的產(chǎn)品,同樣的功能,同樣的包裝,僅僅因?yàn)椤案拍睢辈煌?就破解了“涼茶”概念的地域困局。當(dāng)王老吉定位于涼茶的時(shí)候,它只是一個(gè)區(qū)域品牌,當(dāng)王老吉定位于不上火飲料的時(shí)候,它卻得到了全國(guó)市場(chǎng)。它站在消費(fèi)者的角度去解讀產(chǎn)品,并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者容易明白、樂于接受的定位,這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換,巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就凸現(xiàn)了出來。擴(kuò)大終端宣傳的范圍,開辟飲料市場(chǎng)新通道王老吉在短短幾年間迅速上位,終端管理是其成功的重要手段之一。首先做好每一個(gè)終端:從鋪貨上看,隨便去一個(gè)二線城市轉(zhuǎn)一下,無論在大小商店幾乎都可以買到王老吉。無孔不入的終端宣傳攻勢(shì)比高端宣傳更有效率。其次是開辟飲料市場(chǎng)新通道:王老吉不僅進(jìn)入了各種商店,在一些城市,王老吉還選擇一些湘菜館、川菜館、火鍋店,投入資金開展促銷活動(dòng),把這些終端場(chǎng)所變成廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng),不放過任何一個(gè)存在消費(fèi)需求的場(chǎng)所。王老吉這種終端思維,使其贏得了更大的市場(chǎng)份額。王老吉的營(yíng)銷策略2005年,王老吉因配料中含有“沒有列入國(guó)家110種藥食同源名錄”被告上法庭,緊接著又以“作為普通飲料,違規(guī)在廣告中宣傳功效”被投訴。這2個(gè)事件給了王老吉當(dāng)頭一棒。事件發(fā)生后,公司管理層迅速向媒體澄清事實(shí),并與相關(guān)部門進(jìn)行溝通,同時(shí)組織中醫(yī)藥專家針對(duì)問題撰寫應(yīng)訴材料,最終贏得了官司。緊接著,王老吉又牽頭粵港澳涼茶企業(yè),由政府出面申請(qǐng)將涼茶列入中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)目錄。這一切都體現(xiàn)了王老吉敏銳的營(yíng)銷意識(shí)和老練的公關(guān)手段。憑借著以上幾點(diǎn)營(yíng)銷策略,王老吉在短短數(shù)年時(shí)間銷售額激增,成了中國(guó)飲料市場(chǎng)新崛起的一支力量。雖然國(guó)內(nèi)的一些中藥企業(yè)也開始秣馬厲兵準(zhǔn)備進(jìn)