加多寶與王老吉的市場競爭

加多寶與王老吉的市場競爭

賈多寶和王老吉之間的商標(biāo)糾紛由來已久。2012年7月13日，北京市第一中級人民法院初審，“王老吉”商標(biāo)歸廣州市藥業(yè)集團(tuán)有限公司所有?？此菩鷩潭鄷r(shí)的王老吉商標(biāo)案終于塵埃落定，然而，真正的較量才剛剛開始，此后三個(gè)月加多寶和王老吉在市場上“短兵相接”。當(dāng)然，評判這場較量最終輸贏的裁判是市場和消費(fèi)者，而不是政府，更不是網(wǎng)絡(luò)水軍。這種較量中有可能出現(xiàn)幾個(gè)局面：一是王老吉和加多寶在市場上相安無事，實(shí)現(xiàn)雙贏局面，各自據(jù)有自己的消費(fèi)市場，真正成為中國的“可口可樂”和“百事可樂”；二是在這場較量中，一定要爭個(gè)你死我活，導(dǎo)致最終只剩下一個(gè)品牌，王老吉或者是加多寶。從各個(gè)角度來看，如果兩個(gè)品牌不能正確的對待市場競爭，不能形成良性的競爭，一定要置對方于絕境的心態(tài)來競爭的話，那么，很難講最終哪一方會(huì)勝出。一、品牌是沒有感情在整個(gè)商標(biāo)糾紛過程中，公眾普遍把同情一票投給了加多寶，原因有很多。在王老吉從一個(gè)地域性品牌成長為一個(gè)全國性大品牌的過程中，加多寶可以說功不可沒。從商業(yè)的角度講這個(gè)本沒有什么問題，租賃的商標(biāo)歸還所有人天經(jīng)地義。很多人把廣藥集團(tuán)比喻是王老吉的“親生父母”，加多寶是王老吉的“養(yǎng)父母”。從這個(gè)角度來講，如果一個(gè)人收養(yǎng)了一個(gè)孩子，15年的時(shí)間里把所有的愛都放在他身上，傾盡全力打造他的前途，當(dāng)他有一天功成名就了，親生父母就來把他帶走了，從此這個(gè)養(yǎng)育了15年的孩子就跟養(yǎng)父母再?zèng)]有關(guān)系，筆者認(rèn)為如果這個(gè)孩子是一個(gè)有感情的人的話，一定會(huì)認(rèn)為養(yǎng)育之恩也很大，一定心存感激。而作為親生父母也一定會(huì)對養(yǎng)父母心存感激，當(dāng)然這是人情倫理的角度分析，回歸到品牌，品牌是沒有感情的。這些年加多寶在經(jīng)營王老吉品牌的過程中也獲利不少，但即便如此，王老吉從一個(gè)銷售量1億的品牌成長為現(xiàn)今年銷售量160億的一個(gè)超級大品牌，作為“親生父母”的廣藥集團(tuán)多多少少也要對加多寶心存些許感念。另外，在中國的市場上，民企的生存空間往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于有強(qiáng)大政府背景的國有企業(yè)，如果說國企是政府的“親生兒子”那民企就是政府的“養(yǎng)子“。政府在支持國企的發(fā)展中可以說不遺余力，給錢給地給政策，而與之同臺競爭的民營企業(yè)就沒有這么多的支持了，要想發(fā)展起來經(jīng)歷很多艱辛坎坷，所以長久以來也形成了人們普遍認(rèn)為“國企欺壓民企”這樣一個(gè)印象，在國企和民企相爭之時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者愿意支持代表弱勢群體的民營企業(yè)。這也是為什么公眾支持加多寶的一個(gè)原因。最后，2008年汶川地震的時(shí)候，當(dāng)時(shí)在國人還在網(wǎng)絡(luò)上把國外諸如麥當(dāng)勞、肯德基、諾基亞這些國際大品牌公司捐款僅僅100萬、150萬這樣一個(gè)小小數(shù)字而紛紛不平的時(shí)候，加多寶這個(gè)企業(yè)捐款一個(gè)億，這樣一個(gè)在民族危難時(shí)刻能夠站出來的企業(yè)，人們都相信這是一個(gè)有良心的企業(yè)，有民族感情的企業(yè)。所以市場始終記得這樣一個(gè)品牌。而當(dāng)時(shí)的廣藥集團(tuán)，捐款究竟捐了多少，排名多少都是未知，其品牌形象在廣大消費(fèi)者心目中的地位也可想而知。二、加多寶速進(jìn)一步商場如戰(zhàn)場，不是說得到同情就一定能立足市場，市場份額是要一步一步靠企業(yè)的能力搶占來的。加多寶在打官司的同時(shí)，也馬不停蹄地在打造自己的新品牌“加多寶”。一是換標(biāo)。從2012年2月份同時(shí)打“加多寶”和“王老吉”兩個(gè)品牌，到6月份全面去“王老吉”統(tǒng)一換標(biāo)“加多寶”。同時(shí)，加多寶在法院還沒有做最終裁定的時(shí)候就打出自己新的廣告：“涼茶，現(xiàn)在喝加多寶。中國最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶?！比嫠茉熳约旱男缕放?，廣告的強(qiáng)度比以往有過之而無不及。二是保障產(chǎn)品供應(yīng)。無論是“加多寶+王老吉”還是單一品牌的“加多寶”，加多寶公司的涼茶從始至終都沒有從貨架上斷過，同時(shí)在全國大大小小的商超、零售店，廣泛張貼告知，讓終端的消費(fèi)者以及自己的經(jīng)銷商在第一時(shí)間全面了解和接受加多寶品牌。三是加大宣傳力度。加多寶獨(dú)家冠名了浙江衛(wèi)視《中國好聲音》、湖南衛(wèi)視《向上吧，少年》，另外即將借助奧運(yùn)會(huì)加大宣傳力度。與此同時(shí)，加多寶涼茶的廣告在地鐵站、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上也全線鋪開?！凹t罐涼茶改名加多寶”、“還是原來的配方，還是熟悉的味道”加多寶的換裝廣告力爭用原來的熟悉感，實(shí)現(xiàn)品牌糾紛的平穩(wěn)過渡。一系列的市場操作就猶如一個(gè)久經(jīng)賽場，技藝精湛的運(yùn)動(dòng)員，一連串的動(dòng)作一氣呵成，透露出其市場運(yùn)作的成熟、老練。三、王老吉茶湯的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)廣藥集團(tuán)原來沒有生產(chǎn)紅罐裝王老吉的生產(chǎn)線，因此在商品上架上就略顯遲緩了一步，在加多寶大規(guī)模換標(biāo)，換新裝的時(shí)候，王老吉在馬不停蹄的找代加工廠。忙亂了幾個(gè)月終于把王老吉推上了貨架，與加多寶相爭，王老吉明顯有以下短板。廣藥說到底還是一個(gè)生產(chǎn)藥品的企業(yè)，當(dāng)年就是考慮到藥品和飲料兩個(gè)行業(yè)相差太遠(yuǎn)，才把王老吉品牌租給加多寶經(jīng)營的，那么十多年后的今天，廣藥依然是藥企，在飲料方面不僅僅生產(chǎn)能力缺乏，同時(shí)營銷經(jīng)驗(yàn)也不足。產(chǎn)能不足：重獲王老吉商標(biāo)后，廣藥為了快速地在市場上市，與國內(nèi)很多大的食品企業(yè)簽訂了代加工的合作協(xié)議，這些代加工的企業(yè)如何保證生產(chǎn)出統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的王老吉涼茶，這個(gè)需要時(shí)間，也需要嚴(yán)格的質(zhì)量控制。在這個(gè)摸索的過程中，很難講王老吉的口味還會(huì)一如既往，那么如果出現(xiàn)了口味差別，可能會(huì)導(dǎo)致原有部分消費(fèi)者的流失。營銷短板：廣藥集團(tuán)為了王老吉涼茶的營銷，在全國快速招聘3000名快消品營銷人員，但是“千兵易得，一將難求”，能不能找得到能夠統(tǒng)領(lǐng)如此龐大團(tuán)隊(duì)的營銷將領(lǐng)是個(gè)重要問題，同時(shí)如何在短時(shí)間把這3000名營銷人員凝聚在一起，在市場上以精兵的姿態(tài)作戰(zhàn)也是問題。品牌過度開發(fā)：“王老吉”被使用在藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域?；谶@樣膚淺的經(jīng)營理念，王老吉兒童藥、王老吉綠豆爽/固元粥、王老吉絞股藍(lán)飲料等產(chǎn)品相繼上市。這樣一個(gè)壯觀的產(chǎn)品群體，首先就會(huì)弱化消費(fèi)者對王老吉的認(rèn)知，過去市場定位王老吉就是涼茶，然而這樣一來，好多人都不了解王老吉現(xiàn)在究竟代表什么。品牌的多元化有利于企業(yè)的發(fā)展，但是雖然王老吉的品牌知名度現(xiàn)在很高，那畢竟不是廣藥集團(tuán)培植的，所以說對于廣藥集團(tuán)來說，目前最重要的是如何把王老吉涼茶這個(gè)單一產(chǎn)品在市場上的地位牢牢地鞏固好。而不是開發(fā)其他相關(guān)和不相關(guān)的產(chǎn)品。一個(gè)品牌從不知名到名產(chǎn)品培養(yǎng)起來不容易，但是要?dú)У羲_是簡單得多。當(dāng)然廣藥集團(tuán)也有他的優(yōu)勢，比如他的國企的身份，可以得到各地政府部門尤其是廣東省政府的支持，各種資源以及政策的支持，但是這些優(yōu)勢還要經(jīng)過市場經(jīng)營才能轉(zhuǎn)化為品牌的優(yōu)勢。同時(shí)在市場上王老吉有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，認(rèn)知大于事實(shí)，雖然加多寶確確實(shí)實(shí)是生產(chǎn)了十多年王老吉的廠家，但是加多寶十多年的宣傳讓王老吉涼茶在消費(fèi)者頭腦中牢