迪奧品牌定位策劃書

迪奧品牌定位策劃書一、市場(chǎng)調(diào)研分析1.中國市場(chǎng)分析2.本項(xiàng)目分析3.競(jìng)爭者對(duì)比分析4.香水市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)5.市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論二、市場(chǎng)細(xì)分1.區(qū)域細(xì)分2.客戶群細(xì)分3.心里細(xì)分4.行為細(xì)分5.閃耀高端市場(chǎng)6.聯(lián)姻高檔百貨7.不平衡的雙向選擇三、目的客戶群定位四、市場(chǎng)定位1.定位辦法2.定位方略五、營銷策劃1.廣告方略2.公關(guān)方略一.市場(chǎng)調(diào)研分析1.中國市場(chǎng)分析?在全世界的香水銷售量現(xiàn)在持續(xù)減少的情形下,巴黎和紐約的香水制造商開始將中國作為重點(diǎn)。而事實(shí)上,中國人過去并沒有使用香水的習(xí)慣,在中國歷史上也找不到香水的文化本源。在中國,香水仍是一件相對(duì)新鮮的事物。中國人直到20世紀(jì)初才開始使用帶香味的沐浴用品—這些產(chǎn)品的功效是提神和防止蚊蟲。直到1980年代,西方的香水才開始被引進(jìn)到國內(nèi),而直到今天,中國消費(fèi)者仍然偏好輕盈而簡樸的氣味。迪奧從1949年始終發(fā)展到今天,備受人們關(guān)注,它是時(shí)代潮流邁進(jìn)的代表作,也是一種尊貴的象征。2.本項(xiàng)目分析?迪奧香水擁有豐厚的經(jīng)驗(yàn),1947年在法國巴黎,由創(chuàng)始人迪奧創(chuàng)立。走過幾十載不被遺忘,因此研究迪奧香水,能夠讓我們充足理解市場(chǎng),以及對(duì)其局限性,加以修正。3.競(jìng)爭者對(duì)比分析?與迪奧想媲美的品牌,例如:香奈兒、蘭蔻、Annasui、安安國際。?Annasui氣味比較好聞,比較適合剛開始用香水的人。迪奧不適合剛使用香水者,且在價(jià)格方面高于同類產(chǎn)品。如果就包裝而言,迪奧更具吸引力。正由于它的高價(jià)位使它成為香水之王,尊貴地位的象征。4.香水市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)近年來,隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高,人們對(duì)美的追求不僅僅局限在外在的衣著,化妝上,越來越多的潮流一族通過“體香”來展示自己的品位和氣質(zhì)。那么,終究是哪些人推動(dòng)了香水的消費(fèi)熱潮?“香香一族”又含有哪些明顯的特性,這些問題是諸多業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)人群關(guān)注的焦點(diǎn)。近日,鄙人通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式對(duì)香水消費(fèi)人群做了一次抽樣調(diào)查。潮流一族的寵兒在影視公司工作的王小姐說?，F(xiàn)在的年輕人張揚(yáng)個(gè)性,事事都要有自己獨(dú)立的空間,并且生活在大都市的人群工作壓力大,生活節(jié)奏快,香水無疑是張揚(yáng)個(gè)人魅力并能緩和生活壓力的潮流品。調(diào)查成果認(rèn)為香水是生活必須品的占到調(diào)查人數(shù)的40%以上,值得關(guān)注的是,在這些人中,大多數(shù)有較好的工作與穩(wěn)定的收入,對(duì)香水的感覺是:潮流、張揚(yáng)。尊貴不再奢華如今,香水的價(jià)格不一,但是一瓶優(yōu)質(zhì)的香水的價(jià)格仍舊需要數(shù)百甚至上千元,但是隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,香水已不再是貴族奢侈的玩物,而成為大眾潮流的消費(fèi)品。越來越多的人群涌入了這個(gè)芬芳前沿。追逐潮流的歡說到,花幾百元,買到的不僅是一瓶水,而是一身的品位!ParfumAParis在香水品牌的調(diào)查中,Chanel香奈爾、ChristianDior克里斯丁.迪奧、Gucci古馳、CK卡爾文.克萊等這些老牌香水仍舊是消費(fèi)者青睞的品牌,可能是其服裝品牌的光環(huán)效應(yīng)促使人們對(duì)旗下的香水品牌產(chǎn)生了連帶愛好,可能是品牌本身的個(gè)性理念和迷人香型吸引著各自的消費(fèi)人群?？傊?這些品牌已經(jīng)在是=香水市場(chǎng)上占到了領(lǐng)軍帶到的地位。精巧小巧調(diào)查顯示,幾乎全部的調(diào)核對(duì)象都對(duì)小包裝的香水情有獨(dú)鐘,據(jù)理解,有人是喜新厭舊的心理造成了購置小包裝的現(xiàn)象,在同等時(shí)間內(nèi),使用小包裝香水能夠嘗試到更多的品牌和香型,這種現(xiàn)象同時(shí)也增進(jìn)了更大的購置欲望;另外,尚有一部分人有搜藏的嗜好,香水瓶也自然成為追捧的東東!香美人如今當(dāng)代化的生活方式,會(huì)餐,酒會(huì),派對(duì)是潮流一族最常見的娛樂和消遣方式,而隨之也派生出一種“香美人”的形象——溫文爾雅,舉止大方,尊榮奢華,性感嫵媚。香水已成為“香美人”一味必不可少的佐料。調(diào)查顯示75%以上的調(diào)查者認(rèn)為,晚會(huì)上無法接受不使用香水甚至略帶體味的女士。由此可見,“美人”與“香水”已經(jīng)成為合二為一的統(tǒng)一整體了。品位男人香一股男色熱潮襲來,男人原有的深沉內(nèi)斂的紳士形象徹底被顛覆,男人也能夠在鏡頭前搔首弄姿,男人也能夠在舞會(huì)上濃妝艷抹,也派生出含有時(shí)代意義的“男人香”。調(diào)查成果顯示,90%以上的人認(rèn)為男人使用香水是有品位有個(gè)性的象征幾乎所有的香水品牌都推出了各自的“男士專柜”,因此,“男色”、“男人香”共同成為時(shí)代的符號(hào)。由此可見,香水市場(chǎng)的細(xì)分形形色色,性別、職業(yè)、包裝、香型、價(jià)位??,而目的市場(chǎng)的選擇也隨之紛繁多樣。而地理位置的選擇宜選擇在都市鬧市區(qū)的商場(chǎng),高級(jí)寫字樓住宅區(qū)的臨街商鋪,娛樂會(huì)所的周邊,甚至能夠在個(gè)性禮物店專營個(gè)性香水瓶。5.市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論?迪奧香水的類型諸多,根據(jù)不同年紀(jì)、性別能夠選擇不同款式的香水。隨著人們生活水平的提高,迪奧能夠進(jìn)入二、三線城市進(jìn)行試點(diǎn)。采用對(duì)應(yīng)的促銷方法,讓人們理解其本質(zhì)、文化及內(nèi)涵。二.市場(chǎng)細(xì)分?1、區(qū)域細(xì)分:在不同的地區(qū),可推行不同的款式。?2、客戶群細(xì)分:根據(jù)年紀(jì)、性別、職業(yè)的不同進(jìn)行細(xì)分。?3、心理細(xì)分:根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式及個(gè)性特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分。?4、行為分析:根據(jù)消費(fèi)者對(duì)迪奧的消費(fèi)狀況以及忠誠度進(jìn)行細(xì)分。?5、閃耀高端市場(chǎng)迪奧最初進(jìn)入中國化妝品市場(chǎng),時(shí)逢中國人奢侈品消費(fèi)意識(shí)萌芽,媒體開始對(duì)奢侈品品牌進(jìn)行滲入式文化傳輸,這為其對(duì)市場(chǎng)的啟動(dòng)奠定了輿論根基。相對(duì)于迪奧服飾品項(xiàng)招入的只可仰望,其化妝品品項(xiàng)的引進(jìn)要現(xiàn)實(shí)得多。1985年,迪奧首家化妝品專柜在廣州友情設(shè)立。隨后,迪奧更是圈定發(fā)達(dá)都市的一線百貨穩(wěn)步開柜,成為奠定百貨檔次的重量砝碼。迪奧在高端化妝品市場(chǎng)的影響力,同樣體現(xiàn)在日益增加的銷售業(yè)績上。從部分高檔百貨的化妝品銷售來看,迪奧即使未必拔得頭籌,但近兩年的業(yè)績?cè)黾雍突顒?dòng)暴發(fā)體現(xiàn)都極為不錯(cuò)。今年7月份,迪奧在廈門巴黎春天嘉禾店已經(jīng)以每年一千萬元以上的業(yè)績位居其銷量第二名。迪奧開始在越來越多的百貨銷售中入圍前三,在諸多高檔化妝品品牌中,迪奧排名前兩位,彩妝特別強(qiáng)勢(shì)。6、聯(lián)姻高檔百貨高檔百貨在中國內(nèi)地,無疑是高檔化妝品銷售最為抱負(fù)的途徑。特別像迪奧這樣的奢侈品牌,更需要高檔百貨營造的頂級(jí)購物環(huán)境和服務(wù)。業(yè)內(nèi)某資深從業(yè)人士表達(dá),按照國內(nèi)的消費(fèi)實(shí)情,一線品牌在百貨是為“頂級(jí)”人群服務(wù)的,規(guī)定有奢侈的環(huán)境,專柜空間陳列和一對(duì)一服務(wù),這些只有高檔百貨能夠滿足。該人士還表達(dá),即便迪奧與絲芙蘭合作,但由于絲芙蘭在國內(nèi)是近幾年才興起的,中國消費(fèi)者臨時(shí)還不那么適應(yīng)。但是,在與高檔百貨的合作中,迪奧大多時(shí)候地位卓然。廈門來雅百貨SM店化妝品區(qū)負(fù)責(zé)人陳先生必定了這一觀點(diǎn),他表示,普通狀況下迪奧握有主動(dòng)權(quán),但是也有例外,例如上海、北京的個(gè)別高檔商場(chǎng),若其品牌構(gòu)造、業(yè)績、容量都已達(dá)成一定程度了,即便沒有迪奧,也影響不大。大牌難談,然而大牌的實(shí)力在實(shí)實(shí)在在的商戰(zhàn)中確實(shí)能為百貨交上滿意答卷。廣州友情與迪奧合作長達(dá)24年,也是迪奧第一家專柜所開之處,據(jù)該百貨采購一部負(fù)責(zé)人毛佩華表達(dá),即使去年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳,但迪奧年銷售額仍然穩(wěn)步上升。7、不平衡的雙向選擇從迪奧首家專柜分別選擇廣州友情、上海華亭伊勢(shì)丹來看,其落子之初便唯高檔是圖。但是,“高檔”只是選擇百貨的必要非充足條件。來雅百貨SM店陳先生表達(dá),迪奧就品牌定位、歷史背景來看,其營造的高端奢侈品形象使得其對(duì)顧客群體規(guī)定甚高,即消費(fèi)力需達(dá)到原則;另外,也要考慮到化妝品與女裝的搭配,例如巴黎春天嘉禾店的高檔女裝在廈門很強(qiáng)勢(shì),香奈兒便會(huì)參考這一條件選擇落子嘉禾店。大連友情的王平也表達(dá),香奈兒這樣的品牌除上述因素需要考量外,還會(huì)考量百貨客群的潮流感、以及將來五年左右的發(fā)展,而不僅只看當(dāng)下。另外,同檔次其它品類產(chǎn)品經(jīng)營也必須是成熟的,需要百貨整體的高檔氛圍濃厚。固然,百貨的硬件檔次也需匹配,例如專柜面積、陳列、店體潮流感等。不是全部百貨都急于引進(jìn)迪奧,或者說這些百貨即使堅(jiān)定的以引進(jìn)迪奧為將來目的,但現(xiàn)在最為重要的,是完畢本身的升級(jí)與品牌調(diào)節(jié),而這個(gè)過程并非一朝一夕。陳先生稱,“剛起步的中高檔百貨無法達(dá)成品牌方規(guī)定,即便引進(jìn)也會(huì)影響整體經(jīng)營?！币虼?迪奧,對(duì)于大多數(shù)百貨來說,仍只是一種夢(mèng)想。三.目的客戶群定位?定位高端盡顯尊華。?始終以來,迪奧都以其優(yōu)雅又不失活力的設(shè)計(jì)風(fēng)格引領(lǐng)著國際潮流界的潮流風(fēng)向。迪奧推出的桀驁男士淡香水再次洋溢出優(yōu)雅清新的成熟氣息,征服了無數(shù)潮流高端人群的挑剔嗅覺。?例如此款香水邀請(qǐng)裘德·洛作為代言人,其高貴的紳士氣質(zhì)與產(chǎn)品的優(yōu)雅內(nèi)蘊(yùn)相得益彰,為廣告吸引了大量講求品位的潮流擁躉。?迪奧男士化妝品:到男士化妝品市場(chǎng)挖掘富礦?迪奧真我香水將目的客戶群鎖定在了高端女性人士四.市場(chǎng)定位?1、定位辦法:以產(chǎn)品類型進(jìn)行定位、以消費(fèi)者不同需求定位、根據(jù)競(jìng)爭者定位狀況采用抗衡性定位、根據(jù)產(chǎn)品檔次進(jìn)行定位或者根據(jù)消費(fèi)者購置能力進(jìn)行定位。?2、定位方略:限定競(jìng)爭對(duì)手、滿足顧客偏好、理解市場(chǎng)需求、理解競(jìng)爭對(duì)手實(shí)力、理解市場(chǎng)購置能力、理解消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及制訂合理方略。五.營銷策劃?1、廣告方略:迪奧真我香水以廣告歌的形式進(jìn)行宣傳,并設(shè)計(jì)制作了迪奧的典型廣告話語,以期能夠打動(dòng)消費(fèi)者?？死锼雇?迪奧克里斯汀.迪奧在1947年創(chuàng)立迪奧香水企業(yè),同年公布了"迪奧小姐"他坦言自己經(jīng)常受到香水的誘惑,有一次他說:"我把自己當(dāng)作香水設(shè)計(jì)師,就像我是服裝設(shè)計(jì)師同樣"還說:"如果我是香水設(shè)計(jì)師,那么一打開香水瓶就能感受到迪奧服裝的氛圍,每個(gè)穿了迪奧服裝的女人也會(huì)在她通過后留下令人難忘的余香"他有一次還承認(rèn)在兒時(shí)從未夢(mèng)想自己會(huì)是服裝設(shè)計(jì)師他能記起的對(duì)女性最初的印象也不是服裝,而是她們身上的香水味迪奧生于法國西北部的格朗維爾,起初準(zhǔn)備從事外交職業(yè)并已經(jīng)接受這方面的教育,但是后來他變化了主意,于1928年開了一家畫廊1935年他開始向時(shí)裝屋出售帽子、衣服和首飾的設(shè)計(jì)樣稿,后來就直接為設(shè)計(jì)師羅伯特.皮埃特工作二戰(zhàn)暴發(fā)后,他應(yīng)征入伍1940年法德休戰(zhàn),迪奧成了設(shè)計(jì)師呂西安.勒龍的助手,為他做了若干年的設(shè)計(jì)1946年,他開了自己的時(shí)裝屋,并在1947年初做了第一次設(shè)計(jì)作品展示隨著戰(zhàn)背面料禁令的取消,迪奧協(xié)助女人們實(shí)現(xiàn)了數(shù)年來的夢(mèng)想,一種唯美的女性化妝扮的夢(mèng)想在展示會(huì)上,《哈潑》雜志的主編對(duì)迪奧說:"這像是一場(chǎng)革命,親愛的迪奧先生,你發(fā)明了一種新風(fēng)貌!"于是"新風(fēng)貌"女裝使迪奧成為時(shí)裝之王,一夜之間聞名天下迪奧的第一種美國分店在1948年開張,倫敦店于1954年開張那時(shí),光是他的法國總店,就有1000多個(gè)雇員在隨即的幾年里,他選擇了年輕的伊夫.圣洛朗作為自己的助手,這也是他唯一的助手除了自己的高級(jí)女裝主意,迪奧這時(shí)也常接到出名影星的服裝定單,制作了諸多電影服裝1957年10月,這位大師逝世了,長年只有52歲伊夫.圣洛朗繼承了迪奧公司藝術(shù)總監(jiān)的職位這個(gè)職位在他應(yīng)征人伍后,由馬克.伯翰接替1968年,迪奧香水公司被LVMH集團(tuán)買下迪奧香水公司共推出了18款香水,為迪奧設(shè)計(jì)香水的杰出香水師涉及埃德蒙德.魯?shù)履崞澘?、紀(jì).羅伯特、讓.路易斯.蘇薩克和皮埃爾.伯頓公司自己生產(chǎn)香水,重要的工廠位于法國的圣.讓.德.布萊爾地區(qū)迪奧香水總是那么完美,總是引導(dǎo)著潮流較早推出的"迪奧小姐"被盛放在美麗的雙耳尖底甕形狀的巴卡萊特香瓶里面,后來香水在花香調(diào)中加入了一種清淡的綠葉香氣,而香瓶則改為一種提壺屬植物的形狀"沙丘"是獲得1993年菲菲最佳女用香水獎(jiǎng)的香水,由于加入了一種海洋的氣息,而成為一時(shí)之尚,"沙丘"是迪奧香水中最暢銷的一款獲獎(jiǎng)香水"甜蜜自述"的創(chuàng)意隱含在它復(fù)雜的類型描述中--花香調(diào)、清新辛香和淡雅木香型類型是新穎的琥珀木香和麝香型,為其設(shè)計(jì)瓶子的是琉璃藝術(shù)家圣.戈貝恩.德雅爾奎熱母公司LVMH集團(tuán)(路易維登、姆瓦特、愛勒西總部法國巴黎現(xiàn)有香水迪奧小姐、迪奧之魔、迪奧之樂、迪奧基香、毒藥、沙丘、溫柔毒藥、甜蜜自述、纖水、催眠毒藥2、公關(guān)