青島鋼之杰鋼業(yè)有限公司營銷策略研究(碩士論文)

xx大學(xué)碩士學(xué)位論文青島鋼之杰鋼業(yè)有限公司營銷策略研究姓名：申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：工商管理指導(dǎo)教師：題目：青島鋼之杰鋼業(yè)有限公司營銷策略研究專 業(yè)：工商管理學(xué)員姓名：王大科導(dǎo)師姓名：徐璋勇

學(xué)員簽名：導(dǎo)師簽名：摘要本文向讀者介紹了青島鋼之杰這一鋼貿(mào)企業(yè)，在文中分析了青島鋼之杰現(xiàn)在的營銷現(xiàn)狀，指出了面臨的問題以及在鋼貿(mào)商發(fā)展過程中所處的階段，接著對(duì)青島鋼之杰進(jìn)行了SWOT分析和營銷問題識(shí)別，指出了青島鋼之杰的生存和發(fā)展遇到的瓶頸和挑戰(zhàn)。就青島鋼之杰如何應(yīng)對(duì)，提出了其發(fā)展方向應(yīng)該是力爭進(jìn)入鋼貿(mào)商第四個(gè)發(fā)展階段，成為“解決方案的提供者”。然后在演繹后的4C營銷理

了以客戶需求，客戶成本，客戶便利和客戶信任為中心的營銷策略，并對(duì)以上的策略如何實(shí)施進(jìn)行了詳細(xì)闡述。本文把鋼貿(mào)商應(yīng)對(duì)復(fù)雜營銷環(huán)境的各種營銷策略在理論框架下系統(tǒng)化，既有實(shí)際的指導(dǎo)意義又不缺乏理論上的高度，為和青島鋼之杰一樣的鋼貿(mào)商應(yīng)對(duì)營銷困境和健康發(fā)展提供了參考和借鑒。【關(guān)鍵詞】青島鋼之杰；鋼貿(mào)商；營銷策略； 方案提供者【研究類型】應(yīng)用研究1導(dǎo)論1．1研究背景和意義鋼鐵行業(yè)作為關(guān)系國計(jì)民生的資源性產(chǎn)業(yè)，有其自己的行業(yè)特點(diǎn)；鋼貿(mào)商作為鋼鐵行業(yè)一支重要的參與力量，同樣具有其自己的特點(diǎn)和作用。在研究之前，我們了解其背景和意義就十分必要。1．1．1選題的背景改革開放以來，中國鋼鐵工業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了許多大的波折，但是總體快速發(fā)展的趨勢(shì)難以阻擋。我國鋼鐵工業(yè)顯示出了巨大的發(fā)展?jié)摿?，其根本原因是我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)鋼鐵產(chǎn)品的需求處于上升時(shí)期。據(jù)中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)研究報(bào)告顯示，在“一五”至“五五’’期間，我國鋼產(chǎn)量低于國家預(yù)測(cè)產(chǎn)量，確切地說應(yīng)該是期望產(chǎn)量；“六五”是我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到改革開放的五年計(jì)劃，從“六五"到“九五”，我國實(shí)際鋼產(chǎn)量高于預(yù)測(cè)產(chǎn)量，主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)鋼材需求的拉動(dòng)，給鋼鐵工業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)遇。在這種充滿機(jī)會(huì)的行業(yè)環(huán)境下，早期一批鋼材貿(mào)易商抓住契機(jī)，憑借著自身對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)高度熟悉以及比廠家駐地辦事效率更高、成本更低的運(yùn)行體系，比當(dāng)?shù)亟K端用戶多出許多了解市場(chǎng)變化趨勢(shì)的信息來源，對(duì)上承接廠家的鋼材銷售業(yè)務(wù)，對(duì)下服務(wù)本地終端用戶，從而獲得了生存空間和盈利。青島鋼之杰鋼業(yè)有限公司就是鋼貿(mào)大潮中一支在齊魯大地快速崛起的新生力量。該公司從2006年200萬資金注冊(cè)成立，經(jīng)過了三個(gè)多年頭的高速發(fā)展，到2009年已經(jīng)成為了注冊(cè)資金8000萬在全國鋼鐵行業(yè)具有名氣的鋼貿(mào)公司。青島鋼之杰的發(fā)展分為兩個(gè)階段：第一階段是從2006年至2007年快速發(fā)展階段，最初兩年的快速發(fā)展有兩個(gè)原因：一是公司與我國十大鋼廠之一的河南安鋼有良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，安鋼同國內(nèi)其他的大鋼廠相比具有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)再加上穩(wěn)定的質(zhì)量，使得安鋼鋼板很有競(jìng)爭力。二是公司找準(zhǔn)了風(fēng)力發(fā)電這塊空白的市場(chǎng)，專業(yè)做風(fēng)場(chǎng)的塔筒塔架用鋼板。自2005年國家增加綠色能源的投入和西部大開發(fā)的進(jìn)一步推進(jìn)，使得國家和各省市政府都加大了對(duì)風(fēng)力發(fā)電的投入。青島鋼之杰在建立初始就定位于風(fēng)電塔筒塔架鋼板這一細(xì)分市場(chǎng)。資源的優(yōu)勢(shì)和專業(yè)的定位使得青島鋼之杰在如火如荼的風(fēng)電市場(chǎng)中高速發(fā)展，兩年時(shí)間注冊(cè)資金達(dá)到5000萬，年?duì)I業(yè)額達(dá)到，3個(gè)億，年凈利潤達(dá)到3000萬，躋身于山東省鋼貿(mào)企業(yè)的前三甲。第二階段是從2008年至今，青島鋼之杰經(jīng)過兩年的高速發(fā)展，遇到了小鋼貿(mào)商做大普遍面臨的瓶頸：鋼廠墊資造成流動(dòng)資金不足、高利潤細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭加劇、規(guī)?？焖贁U(kuò)大凸顯了“小老板”管理的不科學(xué)、對(duì)鋼貿(mào)商在行業(yè)中功能的認(rèn)識(shí)不清引致發(fā)展方向模糊、抗政策性風(fēng)險(xiǎn)的能力差等等。如果不進(jìn)行反思和研究很有可能走向毀滅，2008年近5萬家的鋼貿(mào)企業(yè)倒閉就是血淋淋的警告。2008年由于國際鐵礦石價(jià)格的飆升，造成了國內(nèi)鋼鐵行業(yè)的大振蕩。又加上席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影至今沒有散去，這些都給像青島鋼之杰這樣的鋼貿(mào)商們提出了很大的挑戰(zhàn)。昔日，鋼鐵貿(mào)易行業(yè)屬于一種低門檻行業(yè)，只要有資金便可輕松從事，并無文化層次等束縛，所以社會(huì)其他行業(yè)對(duì)其一向不看好。新形勢(shì)下，國家在重視實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)鋼貿(mào)業(yè)的發(fā)展或有一定忽視。隨著市場(chǎng)格局的日趨完善，以及科學(xué)化、精細(xì)化發(fā)展的大潮襲來，個(gè)體的、以家庭制為主的鋼材經(jīng)銷商往日風(fēng)光不再。廠家的通路扁平化，直銷模式，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈。特別是面臨鋼材價(jià)格“倒掛”，出廠價(jià)格高于市場(chǎng)銷售價(jià)格的情況時(shí)，鋼材經(jīng)銷商靠傳統(tǒng)的“時(shí)賤而買，時(shí)貴而賣”盈利模式已經(jīng)難以盈利，一些鋼貿(mào)商甚至處于難以生存的境地。鋼貿(mào)商在營銷方面能力和功力的缺失也日臻顯現(xiàn)。如果不尋求營銷和經(jīng)營的改變，以青島鋼之杰為代表的中國鋼貿(mào)商的命運(yùn)令人擔(dān)憂。1．1．2選題的意義本文通過青島鋼之杰這一典型代表，從存在意義、生存狀態(tài)、生存問題和如何發(fā)展等諸多方面全面的向讀者介紹了中國青島鋼之杰這一鋼貿(mào)企業(yè)。通過對(duì)營銷環(huán)境分析和問題識(shí)別，指出了結(jié)構(gòu)性通脹、融資環(huán)境、鋼價(jià)“倒掛”、鋼企前向一體化、競(jìng)爭混亂和客戶個(gè)性化需求等對(duì)青島鋼之杰的生存和發(fā)展提出了巨大的挑戰(zhàn)。就青島鋼之杰如何應(yīng)對(duì)，提出了在演繹后的4C營銷理論框架下以客戶需求，客戶成本，客戶便利和客戶信任為中心的營銷策略實(shí)施。本文把應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的各種營銷策略在理論框架下系統(tǒng)化，為以青島鋼之杰為代表的鋼貿(mào)商如何應(yīng)對(duì)和發(fā)展提供了參考和借鑒。1．2研究的思路及方法1．2．1研究的思路青島鋼之杰鋼業(yè)有限公司是當(dāng)代鋼貿(mào)商的典型代表，筆者利用半年多的時(shí)問2對(duì)青島鋼之杰的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀，發(fā)展存在的問題，以及發(fā)展的出路等各個(gè)方面進(jìn)行了深入準(zhǔn)確的跟蹤了解和調(diào)查研究。通過青島鋼之杰的發(fā)展歷程和面臨的問題展示給讀者一個(gè)全面、客觀的鋼貿(mào)商所處的行業(yè)環(huán)境和其所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。結(jié)合經(jīng)典的營銷理論以青島鋼之杰鋼業(yè)有限公司的國內(nèi)營銷為研究對(duì)象，從行業(yè)需要的角度闡述了以青島鋼之杰為代表的國內(nèi)鋼貿(mào)商的作用和地位；接著結(jié)合大環(huán)境中國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和行業(yè)環(huán)境現(xiàn)行鋼鐵行業(yè)發(fā)展的情況等對(duì)青島鋼之杰的營銷環(huán)境做了全面的分析，指出了青島鋼之杰發(fā)展面臨的問題；最后以演繹的新4C營銷理論為指導(dǎo)指出了青島鋼之杰應(yīng)采取的營銷策略。本文從結(jié)構(gòu)框架上遵循“陳述問題一分析問題一指出問題一解決問題’’的思路。運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法，先后利用了4P理論中的營銷環(huán)境分析工具，又運(yùn)用了4C的營銷理論探討青島鋼之杰的營銷之道。本文把經(jīng)典的營銷理論演變運(yùn)用到青島鋼之杰的營銷之中，盡量使本文的研究既有理論的高度又有實(shí)際的意義，通過分析和研究總結(jié)出適合青島鋼之杰有效持續(xù)發(fā)展的營銷之路，同時(shí)期待該研究能給我國廣大的鋼貿(mào)商如何走好營銷之路以參考和借鑒。1．2．2研究的方法本文主要采用以下三種研究方法：(1)個(gè)案研究法。本文選取鋼貿(mào)商行業(yè)中的典型代表青島鋼之杰鋼業(yè)有限公司為背景，分析其在行業(yè)內(nèi)所處市場(chǎng)地位、營銷環(huán)境，并結(jié)合演繹的經(jīng)典營銷理論知識(shí)幫助該企業(yè)制定有效的營銷戰(zhàn)略和相應(yīng)的營銷組合策略；(2)描述性研究法。本文利用描述性研究方法客觀的介紹了青島鋼之杰的情況以及鋼貿(mào)商行業(yè)中專家和從業(yè)人士正在嘗試的營銷方法。(3)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法。本文中營銷策略部分很多的內(nèi)容都是在鋼貿(mào)商行業(yè)中被人們證實(shí)過有效或正在探討利用的策略方法，我把這些經(jīng)驗(yàn)和策略在營銷理論框架下系統(tǒng)化，得出自己的結(jié)論和解決方法。1．3研究內(nèi)容及框架結(jié)構(gòu)1．3．1研究內(nèi)容論文首先從鋼貿(mào)商行業(yè)宏觀的角度研究了鋼貿(mào)商的功能，從行業(yè)的角度說明了青島鋼之杰存在的價(jià)值和意義。接著，以鋼貿(mào)商的典型代表青島鋼之杰為研究對(duì)象，深入的分析了青島鋼之杰存在的營銷問題，同時(shí)論文進(jìn)一步闡述了青島鋼之杰面臨的營銷問題真正的原因。在理論方面，本文把經(jīng)典營銷理論一4C理論進(jìn)行了研究和演繹，使得理論更符合研究實(shí)際。然后，在演繹后的4C營銷理論框架下本文提出的青島鋼之杰營銷策略是：以客戶需求，客戶成本，客戶便利和客戶信任為中心的營銷策略。最后，筆者結(jié)合鋼貿(mào)商營銷實(shí)踐，對(duì)四個(gè)策略如何實(shí)施進(jìn)行了詳細(xì)闡述。本文把應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的各種營銷策略在理論框架下系統(tǒng)化，為同青島鋼之杰一樣的鋼貿(mào)商該如何應(yīng)對(duì)和發(fā)展提供了參考和借鑒。本文研究的核心為：在新4C營銷理論基礎(chǔ)上，鋼貿(mào)商的典型代表鋼之杰如何運(yùn)用4C營銷策略組合和營銷策略實(shí)施解決其面臨的發(fā)展瓶頸和營銷困局。41．3．2框架結(jié)構(gòu)本文研究的框架結(jié)構(gòu)，如下圖1-1所示：導(dǎo)言一選題考察相關(guān)理論及研究綜述．_——_1認(rèn)識(shí)深化青島鋼之杰營銷現(xiàn)狀及存在問題分析青島鋼之杰營銷環(huán)境分析青島鋼之杰營銷策略的制定與實(shí)施叫解決問題結(jié)論圖卜1研究框架圖1．4論文的創(chuàng)新點(diǎn)及應(yīng)用價(jià)值1鋼鐵作為事關(guān)國家經(jīng)濟(jì)命脈的資源類產(chǎn)品一直受到行政等各方面的影響，其在自由競(jìng)爭市場(chǎng)上的營銷研究起步晚、發(fā)展相對(duì)落后。尤其是對(duì)鋼貿(mào)商和具體的鋼貿(mào)企業(yè)的營銷研究更是缺乏前人研究的說法，現(xiàn)在對(duì)鋼貿(mào)商的營銷理論研究存在的問題主要有兩個(gè)方面：一方面是由營銷理論產(chǎn)生的主要用于鋼企的營銷渠道策略不能解決廣大鋼貿(mào)商面臨的最實(shí)際的困難，同時(shí)一些對(duì)鋼貿(mào)商有益實(shí)用的營銷策略很難套放在經(jīng)典的營銷理論框架之中，不能形成一套完整的系統(tǒng)的策略組合；．另一方面是缺少以一個(gè)具體的鋼貿(mào)企業(yè)為研究對(duì)象，進(jìn)行的具體的、全面的營銷研究，得出系統(tǒng)化的營銷策略并且對(duì)如何具體實(shí)施營銷策略指出了可供借鑒和參考的方法。為了解決這個(gè)業(yè)界較為普遍存在的難題，本文在準(zhǔn)確、全面、深入的陳述青島鋼之杰的營銷問題的基礎(chǔ)上，對(duì)鋼貿(mào)商的營銷策略進(jìn)行大膽的創(chuàng)新。論文創(chuàng)新點(diǎn)：以鋼貿(mào)商的典型代表青島鋼之杰鋼業(yè)有限公司的實(shí)際特點(diǎn)和營銷需要為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)4C理論進(jìn)行了演繹，把4C理論中第四個(gè)C(communication)一雙向溝通演繹為customer’Strust一客戶信任，以期能使研究更切合實(shí)際。62相關(guān)理論及研究綜述2．1營銷理論適用于本文研究的營銷理論主要有：環(huán)境分析理論和4P、4C理論，在經(jīng)典營銷理論的基礎(chǔ)上，筆者發(fā)展演繹了適合于本文研究的新4C營銷理論。2．1．1營銷環(huán)境分析理論營銷環(huán)境分析是做好市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和營銷戰(zhàn)略研究的最基礎(chǔ)和很關(guān)鍵的一環(huán)。有關(guān)專家研究表明整個(gè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)可以概括為P(probe環(huán)境探測(cè))?S(segmentation市場(chǎng)細(xì)分)～一T(target目標(biāo)市場(chǎng))-?P(4p理論)，其中第一個(gè)P～(Probe)就為環(huán)境探測(cè)，即環(huán)境分析，由此可見其重要性。營銷環(huán)境分析有宏觀和微觀兩個(gè)方面：宏觀環(huán)境分析包含：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然地理環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境六個(gè)方面。微觀環(huán)境分析包含：供應(yīng)商和營銷中介人、生產(chǎn)者市場(chǎng)及購買者行為、公眾、內(nèi)部營銷環(huán)境、顧客、競(jìng)爭者、服務(wù)決策七個(gè)方面。2．1．24P理論向4C理論的發(fā)展4P營銷理論為我們所熟知，即營銷活動(dòng)的四要素為：產(chǎn)品(product)，價(jià)格(price)，促銷(promotion)和渠道(place)。1990年，美國營銷學(xué)家勞特伯恩(R．Lauterborn)提出，“買方市場(chǎng)”條件下的營銷應(yīng)當(dāng)從買方的觀點(diǎn)或立場(chǎng)出發(fā)，將營銷交易的要素從4P’S轉(zhuǎn)向4C’s：從賣方的產(chǎn)品(Product)轉(zhuǎn)向買方的需要和欲望(Customerneedsandwants)：從賣方的定價(jià)(Pricing)轉(zhuǎn)向買方的成本(Costtocustomer)；從賣方的渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Placing)轉(zhuǎn)向買方的便利(Convenience)；從賣方的促銷(Promotion)轉(zhuǎn)向買賣雙方間的溝通(Communication)。勞特伯恩的4C’S營銷代表了買方的觀點(diǎn)和利益，是“買方市場(chǎng)”的營銷。與傳統(tǒng)的4P營銷相比，4C’S營銷的創(chuàng)新意義在于：它把交易的控制權(quán)“完全讓給’’+了買方。4P’S營銷是用產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷手段控制買方川，盡量將買方納入營銷者的控制范圍，而4C’S營銷是主動(dòng)接受買方的“控制”，讓買方根據(jù)交易的意愿、成本、便利程度和信息溝通情況來進(jìn)行交易決策，以此激勵(lì)買方完成交易?，F(xiàn)在，在競(jìng)爭激烈的世界各國市場(chǎng)上，誰能更好地捕獲和滿足顧客的需要，降低顧客的成本、增加顧客的便利和加強(qiáng)與顧客的7溝通，誰就能具有更大的營銷優(yōu)勢(shì)。2．1．3適用于青島鋼之杰的新4C理論筆者認(rèn)為，根據(jù)鋼貿(mào)行業(yè)的特點(diǎn)，4C營銷理論應(yīng)該改變最后一個(gè)C的含義，變?yōu)楦m用于青島鋼之杰的新4C理論。新4C理論為：買方的需要和欲望(Customerneedsandwants)，買方的成本(Costtocustomer)，買方的便利(Convenience)．，買方的信任(Customertrust)。之所以做這樣一個(gè)演繹的依據(jù)是：①青島鋼之杰所從事的交易有其本身的特點(diǎn)，’表現(xiàn)在：一是鋼鐵產(chǎn)品的價(jià)值高，成交量一般較大，這樣造成了每筆買賣合同的成交額都是百萬，千萬甚至上億。這樣的大額交易要求買方對(duì)賣方的有極大的信任；二是青島鋼之杰操作的鋼鐵交易涉及到向鋼廠訂貨，一般訂貨都需要買方付預(yù)付款，而且比例在50％以上，即在未存在交易標(biāo)的的情況下就付百萬元甚至千萬元。這無疑向買方對(duì)青島鋼之杰的信任提出了更高的要求。②新4C理論中的買方的信任并非與原4C理論中的雙向溝通毫無關(guān)系，而是其前提和必要條件。在買方市場(chǎng)里，由于競(jìng)爭的激烈，客戶往往習(xí)慣了賣方主導(dǎo)的被動(dòng)交流和溝通。如果沒有對(duì)賣方的信任和依賴客戶是不會(huì)對(duì)賣方進(jìn)行反向溝通的。所以，買賣雙方的雙向溝通實(shí)現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)是買方對(duì)賣方的信任。2．2與鋼貿(mào)商有關(guān)的理論2．2．1鋼貿(mào)商的概念鋼貿(mào)商是鋼鐵貿(mào)易商的簡稱。從字面意思不難理解，鋼貿(mào)商就是從事鋼鐵貿(mào)易的企業(yè)。但是深入研究會(huì)發(fā)現(xiàn)鋼貿(mào)商的概念并不是字面意思這么簡單。其實(shí)，鋼貿(mào)商是極富時(shí)代特色的詞匯，在我國鋼鐵行業(yè)發(fā)展的不同階段鋼貿(mào)商的含義也不斷發(fā)生著變化。首先，鋼貿(mào)企業(yè)處于發(fā)展初期，鋼貿(mào)商大多經(jīng)營同一產(chǎn)品，簡單的從上家購進(jìn)鋼材，加價(jià)后賣給下家，賺取銷售差價(jià)。業(yè)內(nèi)形象的稱這時(shí)的鋼貿(mào)商為“搬磚頭"。接著，鋼鐵行業(yè)的發(fā)展使得鋼貿(mào)商逐漸成為區(qū)域內(nèi)的主力或者有了輻射全國和海外市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，這時(shí)的渠道成為鋼貿(mào)流通企業(yè)的首要任務(wù)。鋼企也開始逐漸的認(rèn)識(shí)到鋼貿(mào)商的作用，開始同一些營銷網(wǎng)絡(luò)成熟的貿(mào)易商簽訂商品銷售協(xié)議。銷售執(zhí)行較低的價(jià)格，要求鋼貿(mào)商每月保證一定的銷售量。這時(shí)的鋼貿(mào)商開始在鋼鐵流通渠道中有了正式的身份，即所謂的“協(xié)議戶"。在這個(gè)階段，鋼貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)得到控制，獲得了相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)與客戶。然后，8隨著客戶需求的擴(kuò)大和鋼企展開錯(cuò)位競(jìng)爭，鋼貿(mào)企業(yè)開始按照不同鋼廠的優(yōu)勢(shì)資源和鋼材產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，開拓細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭，從而走出一條專業(yè)化的營銷道路。這個(gè)階段的鋼貿(mào)商，我們通常稱之為“專業(yè)化經(jīng)營者”。此時(shí)的鋼貿(mào)商表現(xiàn)出來的特點(diǎn)為：有了一定話語權(quán)、具有了區(qū)域品牌影響力和知名度?，F(xiàn)在中國鋼市上的具有實(shí)力的貿(mào)易商大多數(shù)都處于這個(gè)階段。近幾年，隨著客戶的需求日益細(xì)化、對(duì)服務(wù)的要求越來越高，加上鋼企的市場(chǎng)化程度增強(qiáng)越來越多的參與到市場(chǎng)競(jìng)爭中，鋼貿(mào)商再停留在原來“拿到資源就拿到金錢”的思路里無疑會(huì)死路一條。這要求鋼貿(mào)商需要從為用戶提供增值服務(wù)，節(jié)約成本的角度來整合鋼鐵產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。鋼貿(mào)企業(yè)需要與上下游進(jìn)行戰(zhàn)略合作，逐步在供應(yīng)鏈中形成較強(qiáng)的影響力。這個(gè)階段的鋼貿(mào)商我們稱之為“解決方案提供者”“1。由此看來，鋼貿(mào)商的概念在不斷地發(fā)生著變化，由“搬磚頭"到“協(xié)議戶’’到“專業(yè)化經(jīng)營者”，最后到“解決方案提供者”。這種變化給鋼貿(mào)商下定義增加了不小的難度。筆者結(jié)合以前鋼鐵行業(yè)專家、研究者和從業(yè)實(shí)踐者的觀點(diǎn)，給鋼貿(mào)商做如下定義：鋼貿(mào)商就是在鋼鐵供應(yīng)鏈中以滿足終端客戶的用鋼需求為中心，通過信息、資金、渠道、物流等方式占有鋼企的優(yōu)勢(shì)資源，增強(qiáng)其在供應(yīng)鏈中的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)以獲得中間價(jià)值差，最終實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)。2．2．2鋼貿(mào)商的功能從鋼企的角度來講，鋼貿(mào)商可以使鋼鐵企業(yè)合理利用部分營銷功能的轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面、開拓新市場(chǎng)。從整個(gè)行業(yè)的角度來講，鋼貿(mào)商以渠道、資金、管理等方面的專業(yè)化可以促進(jìn)整個(gè)鋼鐵行業(yè)健康高效發(fā)展。鋼貿(mào)商的功能如下：(1)蓄水池功能。經(jīng)濟(jì)周期、供求關(guān)系的變化、季節(jié)影響、突發(fā)事件等不確定性因素時(shí)時(shí)刻刻發(fā)揮著作用，市場(chǎng)中無時(shí)不孕育著變數(shù)。供方和需方企業(yè)一樣在市場(chǎng)競(jìng)爭中時(shí)而被拋上浪峰，時(shí)而又被扔進(jìn)谷底。從雙方的長期利益出發(fā)，供需企業(yè)在客觀上都需要相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮下，單個(gè)廠商往往會(huì)顯得無能為力，如果逆勢(shì)而為，則風(fēng)險(xiǎn)極大，往往會(huì)遭受巨大損失。但是，如果眾多的鋼貿(mào)商憑借其雄厚的資金實(shí)力，調(diào)節(jié)行業(yè)供應(yīng)，平抑供需矛盾，則可以起到產(chǎn)品供應(yīng)蓄水池的功能。特別是我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)，宏觀和行業(yè)調(diào)控的手段和機(jī)制不完善，供求漲落的頻度和幅度都可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，通過鋼貿(mào)商的緩沖作9(2)彈性鏈接功能。當(dāng)巨輪停泊靠岸時(shí)，岸邊一般設(shè)有輪胎、橡膠之類的緩沖物。正是因?yàn)檩喬サ木彌_作用，才能消除、減緩輪船靠岸時(shí)的剛性碰撞和摩擦。鋼鐵行業(yè)的終端用戶很多是汽車、家電、石化等行業(yè)中的大企業(yè)，它們與鋼企需要密切的合作關(guān)系，鋼貿(mào)商的介入可以起到“彈性鏈接”的協(xié)調(diào)作用。特別是在摩擦、利益沖突等情況發(fā)生時(shí)，鋼貿(mào)商在兩者之間形成一個(gè)“緩沖區(qū)"，有利于避免大型企業(yè)之間的直接‘!剛性對(duì)抗"，以保持鋼企與大的戰(zhàn)略用戶的長期穩(wěn)定性。(3)產(chǎn)品分銷功能。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是不完全競(jìng)爭市場(chǎng)的一個(gè)主要特征，企業(yè)通常都是大批量生產(chǎn)，以便收益于成本遞減。然而，大批量的產(chǎn)品通常難以全部由生產(chǎn)廠直接送到最終用戶手上，生產(chǎn)廠可能既無必要、又無實(shí)力配置大量的員工和設(shè)施去開展這項(xiàng)工作：而且由于行業(yè)差異，生產(chǎn)廠縱使有實(shí)力如此配備，也不一定能取得滿意的效果。通過專業(yè)的貿(mào)易企業(yè)——鑰貿(mào)商在諸如分銷渠道、市場(chǎng)信息、用戶關(guān)系等方面的貿(mào)商利用其營銷體系，包括營銷組織、營銷渠道、商業(yè)信譽(yù)、專業(yè)特長等，發(fā)揮其資金優(yōu)勢(shì)，．將產(chǎn)品從生產(chǎn)廠分流到千萬個(gè)用戶手上。(4)與用戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系功能。為了獲得最有利的供應(yīng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)地位，鋼企需要與用戶的各個(gè)方面保持大量實(shí)時(shí)的、密切的聯(lián)系，除了用戶的采購部門和生產(chǎn)部門以外，需要保持聯(lián)系的部門(或個(gè)人)可能還有用戶的高層主管、設(shè)計(jì)部門、科研部門、財(cái)務(wù)部門、甚至黨群系統(tǒng)、以致用戶對(duì)外聯(lián)絡(luò)方面。而這需要大量的人力和人脈關(guān)系，僅僅靠鋼企自己是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這樣，鋼貿(mào)商的作用就表現(xiàn)了出來。鋼貿(mào)商可以發(fā)揮自己營銷人力和人脈資源的優(yōu)勢(shì)，隨時(shí)了解用戶的人事變化、經(jīng)營管理變化、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意或不滿之處，從而從整體上和長遠(yuǎn)上保持與用戶的良好合作關(guān)系。(5)信息傳遞功能。在產(chǎn)品向用戶傳遞的過程中，時(shí)時(shí)都伴隨著信息的交流，青島鋼之杰作為產(chǎn)需信息交流的媒介，有助于產(chǎn)需雙方根據(jù)對(duì)方和雙方之間情況的變化互動(dòng)以適應(yīng)用戶需求。lO(6)分散資金風(fēng)險(xiǎn)功能。在我國當(dāng)前特殊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，商業(yè)信用普遍較低，而且市場(chǎng)的法律機(jī)制尚不完備。供貨商經(jīng)常處于不賒銷賣不出去、賒銷又極可能被無限期拖欠貨款的兩難境地。鋼貿(mào)商有的資金實(shí)力雄厚，可以為產(chǎn)需雙方提供信用：有的與某些特定的用戶有特殊的人緣關(guān)系：有的對(duì)拖欠款有特殊的認(rèn)識(shí)和管理體制及辦法：有的以上幾種情況兼而具備?？傊?，青島鋼之杰代替供貨商承擔(dān)了收款風(fēng)險(xiǎn)，促成了供需雙方的交易，而代價(jià)是供貨商給出一定的價(jià)格讓步。通過以上分析，鋼貿(mào)商是中國鋼鐵行業(yè)保持穩(wěn)定必不可少的一環(huán)，是鋼鐵高效健康流通的重要基礎(chǔ)和保證。2．3相關(guān)研究綜述鋼鐵行業(yè)的學(xué)者和專家對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和鋼貿(mào)商的營銷做了很多富有指導(dǎo)意義的研究，下面筆者將對(duì)其中部分重要的研究文獻(xiàn)進(jìn)行概述。2．3．1關(guān)于鋼貿(mào)商功能的研究寶鋼股份銷售中心蔣希明結(jié)合自己多年的鋼材行銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)青島鋼之杰如何同鋼企博弈生存進(jìn)行了深入的探討和分析，在《鋼鐵企業(yè)與貿(mào)易商的博弈》一文中分析了二者之間博弈成因、博弈具體體現(xiàn)以及博弈造成的危害，提出了符合雙贏乃至多贏合作原則的博弈解決辦法。其中提到的解決方法對(duì)我們有借鑒和指導(dǎo)意義：①正確認(rèn)識(shí)貿(mào)易商的地位。當(dāng)鋼鐵企業(yè)與終端用戶發(fā)生沖突時(shí)，為了維護(hù)與終端用戶的長期合作，貿(mào)易商將起到十分重要的潤滑作用；另外，當(dāng)鋼鐵市場(chǎng)處于低迷時(shí)，貿(mào)易商的蓄水池功能對(duì)平衡鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)銷平衡將起到十分重要的作用；②產(chǎn)業(yè)鏈合理分工；鋼材行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化較為明顯。．對(duì)于線材、型材、螺紋鋼等同質(zhì)化產(chǎn)品，由于其競(jìng)爭更體現(xiàn)在成本上，貿(mào)易商則應(yīng)按區(qū)域化資源配置原則來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最大價(jià)值。③貿(mào)易商應(yīng)加速整合，向大型商社發(fā)展Ⅲ。該文獻(xiàn)中對(duì)鋼貿(mào)商的地位認(rèn)識(shí)和從鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈角度探討鋼貿(mào)商如何增加市場(chǎng)競(jìng)爭力是值得我們注意和學(xué)習(xí)的。但同時(shí)文獻(xiàn)存在只指出發(fā)展方向沒給出實(shí)施策略的不足。2．3．2關(guān)于鋼貿(mào)商營銷模式的研究行業(yè)權(quán)威評(píng)論家包斯同在其《鋼貿(mào)商的命運(yùn)》一文中，研究認(rèn)為鋼貿(mào)商應(yīng)該創(chuàng)新經(jīng)營模式：①要從順勢(shì)而為獲利劍降低風(fēng)險(xiǎn)賺錢的轉(zhuǎn)變；②從被動(dòng)服務(wù)企業(yè)向主動(dòng)服務(wù)行業(yè)的轉(zhuǎn)變；③從單純實(shí)體經(jīng)營到產(chǎn)業(yè)與金融相結(jié)合的轉(zhuǎn)變[41。但這些也只是一些分散的、不成系統(tǒng)的研究，未能把成熟的營銷理論應(yīng)用到鋼貿(mào)商的營銷研究中，這也是本文努力的方向。2．3．3關(guān)于鋼貿(mào)商營銷的行業(yè)趨勢(shì)研究河南安鋼副總經(jīng)理劉楠在鋼材的國內(nèi)營銷渠道方面做了很多富有實(shí)踐指導(dǎo)意義的研究。《國內(nèi)鋼材銷售渠道策略的分析與探討》從介紹寶鋼、安鋼等鋼鐵企業(yè)典型銷售渠道模式入手，對(duì)各類銷售渠道及其激勵(lì)措施進(jìn)行了深入分析，指出：鋼鐵企業(yè)的銷售渠道、策略應(yīng)根據(jù)主客觀形勢(shì)的發(fā)展而變化，在不同銷售區(qū)域所采取的渠道策略及其配套激勵(lì)措施也應(yīng)有所不同，既要保持相對(duì)穩(wěn)定性，又要隨銷售形勢(shì)的發(fā)展及時(shí)修訂，依靠銷售政策創(chuàng)造企業(yè)自身特色的營銷模式¨1。本文從鋼企角度探索了國內(nèi)鋼鐵的銷售渠道道路，從行業(yè)方面指出了鋼貿(mào)發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)我們有指導(dǎo)意義。但是文獻(xiàn)僅把鋼貿(mào)商作為鋼企的營銷渠道之一來研究，未形成獨(dú)立系統(tǒng)的研究體系。2．3．4關(guān)于鋼貿(mào)商營銷創(chuàng)新的研究鋼鐵行業(yè)著名理論研究專家李擁軍和劉振剛、高學(xué)東合作研究的《對(duì)鋼鐵企業(yè)進(jìn)行流通渠道創(chuàng)新的思考》，文獻(xiàn)客觀、全面分析了當(dāng)前鋼鐵企業(yè)在產(chǎn)品流通渠道建設(shè)上所存在的基本問題，提出了鋼鐵企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新、加強(qiáng)渠道管理、提升渠遭效率所應(yīng)遵循的基本原則和所應(yīng)實(shí)現(xiàn)的基本模式“1本文對(duì)鋼鐵流通渠道的創(chuàng)新思考對(duì)我們有很好的指導(dǎo)意義，值得研究和借鑒。123青島鋼之杰公司營銷現(xiàn)狀及存在問題分析3．1青島鋼之杰公司簡介青島鋼之杰鋼業(yè)有限公司是鋼貿(mào)大潮中一支在齊魯大地快速崛起的新生力量。該公司于2006年以200萬資金在青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)注冊(cè)成立，經(jīng)過了三個(gè)多年頭的高速發(fā)展，到2009年已經(jīng)成為了注冊(cè)資金8000萬，擁有30名員工，在國內(nèi)鋼鐵行業(yè)中具有名氣的鋼貿(mào)公司。青島鋼之杰與寶鋼、鞍鋼、首鋼、安鋼、南鋼、武鋼等全國各大中厚板鋼廠建立了穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系，有效保障了資源的供給。青島鋼之杰人通過不斷地營銷拓展先后與中石油、中石化、北京城建、北京建工、中國建設(shè)總公司、中國兵器總公司、中鐵大橋局、國家電網(wǎng)、大唐集團(tuán)、華電集團(tuán)、GE、Gamesa(歌美颯)、．蘇司蘭、維斯塔斯、Repower、新疆金風(fēng)、浙江運(yùn)達(dá)等建立了廣泛的合作與聯(lián)系，并先后參與了油界系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、橋梁系統(tǒng)、高層鋼結(jié)構(gòu)建筑等大型鋼結(jié)構(gòu)的建設(shè)以及鋼板的供應(yīng)。同時(shí)公司下設(shè)大型鋼材物流公司，具有年銷40萬噸板材的能力。公司順應(yīng)市場(chǎng)需求，打破傳統(tǒng)鋼材銷售模式，以“船板、低合金高強(qiáng)度板、橋梁板、高層建筑結(jié)構(gòu)鋼、管線鋼等"為企業(yè)經(jīng)營對(duì)象，以“雙定尺、品種板、交貨快”為企業(yè)經(jīng)營賣點(diǎn)，依托強(qiáng)大的鋼廠關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力迅速的在全國各大中小城市建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，贏得了廣大客戶及業(yè)主的信賴，獲得了良好的知名度和美譽(yù)度。自2006年成立至2008年，青島鋼之杰一直保持著超乎尋常的發(fā)展的速度，超常規(guī)快速發(fā)展主要有兩個(gè)原因：一是公司與我國十大鋼廠之一的河南安鋼有良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，安鋼同國內(nèi)其他的大鋼廠相比具有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)再加上穩(wěn)定的質(zhì)量，使得安鋼鋼板很有競(jìng)爭力。二是公司找準(zhǔn)了風(fēng)力發(fā)電這塊空白的市場(chǎng)，專業(yè)做風(fēng)場(chǎng)的塔筒塔架用鋼板。自2005年國家增加綠色能源的投入和西部大開發(fā)的進(jìn)一步推進(jìn)，使得國家和各省市政府都加大了對(duì)風(fēng)力發(fā)電的投入。青島鋼之杰在建立初始就定位于風(fēng)電塔筒塔架鋼板這一細(xì)分市場(chǎng)。資源的優(yōu)勢(shì)和專業(yè)的定位使得青島鋼之杰在如火如荼的風(fēng)電市場(chǎng)中高速發(fā)展，兩年時(shí)間注冊(cè)資金達(dá)到’5000萬，年?duì)I業(yè)額達(dá)到3個(gè)億，年凈利潤達(dá)到3000萬，躋身于山東省鋼貿(mào)企業(yè)的前三甲。133．2青島鋼之杰公司營銷現(xiàn)狀分析3．2．1青島鋼之杰的營銷階段青島鋼之杰與其它鋼貿(mào)商一樣，其營銷過程的發(fā)展也經(jīng)歷了四個(gè)階段¨1。階段一，“搬磚頭”。鋼貿(mào)企業(yè)處于發(fā)展初期，大多經(jīng)營同一產(chǎn)品，簡單的從上家購進(jìn)鋼材，加價(jià)后賣給下家，賺取銷售差價(jià)。階段二，協(xié)議戶。鋼貿(mào)商逐漸成為區(qū)域內(nèi)的主力或者有了輻射全國和海外市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，這時(shí)的渠道成為鋼貿(mào)流通企業(yè)的首要任務(wù)。在這個(gè)階段，鋼貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)得到控制，獲得了相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)與客戶。階段三，專業(yè)化。鋼貿(mào)企業(yè)開始按照鋼材產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，開拓細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭，從而走出一條專業(yè)化的營銷道路。階段四，解決方案提供者。鋼貿(mào)商需要從為用戶提供增值服務(wù)，節(jié)約成本的角度來整合鋼鐵產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。鋼貿(mào)企業(yè)需要與上下游進(jìn)行戰(zhàn)略合作，逐步在供應(yīng)鏈中形成較強(qiáng)的影響力。悸嘗H囂囂黔H氍：卜

階段四：解決方案提供者圖3-1鋼貿(mào)商發(fā)展階段示意圖自2006成立到2008年，青島鋼之杰經(jīng)過兩年多的高速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了從階段一搬磚頭到階段三專業(yè)化的快速蛻變。但是在專業(yè)化階段，青島鋼之杰遇到了小鋼貿(mào)商做大普遍面臨的瓶頸。下面文章將從青島鋼之杰的營銷理念、營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷方式、營銷策略四個(gè)方面介紹青島鋼之杰現(xiàn)在的營銷現(xiàn)狀。3．2．2青島鋼之杰的營銷理念青島鋼之杰在營銷理念的認(rèn)識(shí)和建設(shè)目前處在一個(gè)較低的水平。青島鋼之杰對(duì)營銷理念學(xué)習(xí)和建設(shè)的忽視源于鋼貿(mào)行業(yè)特殊的行業(yè)性質(zhì)。一個(gè)鋼貿(mào)商的發(fā)展起來，不像是其他行業(yè)的企業(yè)靠營銷創(chuàng)意或是營銷理念，需要的僅僅是兩個(gè)條件“錢一資源’’，青島鋼之杰的產(chǎn)生和最初的發(fā)展也是這種情況。青島鋼之杰的創(chuàng)始人，也是現(xiàn)在的老總，靠的就是自己曾在用鋼企業(yè)擔(dān)任采購工作，由子工作需要其對(duì)各大鋼廠的資源和運(yùn)作情況了解不斷加深，在鋼鐵圈內(nèi)的人脈關(guān)系也有了很好的積累。等有了一定的閑置資金就跳離企業(yè)，自己做起了鋼貿(mào)商。一方面手里有錢墊得起訂貨資金，另一方面在鋼廠有熟人能拿到優(yōu)勢(shì)資源，又加上運(yùn)氣好準(zhǔn)確的定位在風(fēng)塔板市場(chǎng)上，就這樣幾個(gè)單做下來就盈利幾百力7亡，輕松的完成14了原始資金積累，然后走上了快速發(fā)展的道路。這也是大多數(shù)鋼貿(mào)商發(fā)展的歷程，都大同小異。正是鋼鐵行業(yè)這種非買方市場(chǎng)的特殊性，使得鋼貿(mào)商們重視資源勝于客戶，重視資金勝于銷售。這使得鋼貿(mào)企業(yè)的老板們沒有意識(shí)要坐下來好好研究一下企業(yè)的營銷理念，即使偶爾有過這個(gè)想法也因?yàn)樽陨淼乃胶蜖I銷知識(shí)的缺失而一想而過。青島鋼之杰正是處于這樣的一個(gè)狀況下，沒有形成適合自身發(fā)展的營銷理念，使得經(jīng)營沒有套路，發(fā)展沒有方向。3．2．3營銷組織結(jié)構(gòu)青島鋼之杰的營銷組織結(jié)構(gòu)非常簡單，其組織結(jié)構(gòu)是以總經(jīng)理為中心，下設(shè)三個(gè)業(yè)務(wù)部，每個(gè)業(yè)務(wù)部由一位資質(zhì)老、業(yè)績好的部門經(jīng)理分管。部門經(jīng)理在自己業(yè)務(wù)部有絕對(duì)的權(quán)威，三個(gè)業(yè)務(wù)部門經(jīng)理直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。每個(gè)業(yè)務(wù)部除了部門經(jīng)理外，另有7-8位業(yè)務(wù)員，每個(gè)業(yè)務(wù)員自己獨(dú)立的進(jìn)行客戶的開發(fā)，訂單的談判和合同的簽訂和執(zhí)行。其組織結(jié)構(gòu)可以用下圖表示：圖3-2青島鋼之杰營銷組織結(jié)構(gòu)圖3．2．4青島鋼之杰的營銷方式青島鋼之杰的企業(yè)推廣和業(yè)務(wù)跑單主要是靠業(yè)務(wù)員“電話+雙腿"的形式進(jìn)行。具體的說是：業(yè)務(wù)員在網(wǎng)絡(luò)上以及一些用鋼行業(yè)的雜志上看到一些公司的介紹和電話，就打過電話去詢問采購部的聯(lián)系人、聯(lián)系方式。有些直接就被當(dāng)做騷擾電話扼殺于萌芽；有的通過業(yè)務(wù)員的堅(jiān)持和執(zhí)著得到了采購負(fù)責(zé)人的電話，幾經(jīng)溝通終于獲得了當(dāng)面拜訪的機(jī)會(huì)，再繼續(xù)進(jìn)行艱難的溝通，最后能合作成功的幾率可能小于1％。這樣產(chǎn)品的推廣從賣方到買方是一種單向的流通，或是灌輸，買方始終是被動(dòng)的接受者，這也是最不好的營銷征兆。．3．2．5青島鋼之杰的營銷策略青島鋼之杰公司應(yīng)用的營銷策略主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)員如何拜訪客戶、跑訂單、談回扣等這些微觀的營銷手段。并沒有整個(gè)企業(yè)對(duì)特定市場(chǎng)進(jìn)行的有規(guī)劃、有步驟的營銷策略的制定和實(shí)施。有所體現(xiàn)的是青島鋼之杰的營銷渠道的建設(shè)。廠進(jìn)的鋼材銷售給終端用鋼企業(yè)，然后借助物流公司把鋼材不經(jīng)加工處理直接運(yùn)到客戶處。在這個(gè)交易中，青島鋼之杰只充當(dāng)了墊資者和托運(yùn)人的角色。我們知道在市場(chǎng)競(jìng)爭中充當(dāng)?shù)慕巧缴僭讲恢匾浔蝗〈目赡苄跃驮礁?，青島鋼之杰就是在這種無核心競(jìng)爭力的狀態(tài)下艱難的存在。鋼材貿(mào)易鏈中渠道是多樣化的：①成為一級(jí)經(jīng)銷商發(fā)展自己的二級(jí)經(jīng)銷商、銷售商。一些成功的鋼貿(mào)商都是除了直接面向客戶外，致力于爭取對(duì)鋼廠更大的話語權(quán)成為一級(jí)經(jīng)銷商，然后借其他經(jīng)銷商的銷售豐富自己的渠道。②在流通渠道中，完善自己的加工配送體系，一方面可以滿足客戶的多樣化需求，另一方面增加在物流和加工方面的附加價(jià)值。上面反映出青島鋼之杰在營銷策略方面的不足和缺失，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭形勢(shì)下，使得企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)突破性的發(fā)展。綜上所述，青島鋼之杰自2008年以來二直停留在專業(yè)化這個(gè)階段上，雖然也在不斷地開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)：船板、高強(qiáng)度板、鍋爐板、橋梁板等等，但是在哪個(gè)市場(chǎng)也沒有取得突破，處在一種憑運(yùn)氣撞單子的狀態(tài)。在鋼鐵行業(yè)的大勢(shì)中起起落落，步履維艱，不知道該走向何方。青島鋼之杰的營銷到底出現(xiàn)了什問題?3．3青島鋼之杰營銷中存在的主要問題上面說到同很多的處在由小鋼貿(mào)向大鋼貿(mào)轉(zhuǎn)變的鋼貿(mào)商一樣，青島鋼之杰也面臨著步履維艱的營銷困局。筆者認(rèn)為對(duì)青島鋼之杰的營銷問題可以歸結(jié)為以下五個(gè)方面的原因：3．3．1鋼貿(mào)商對(duì)鋼廠無“話語權(quán)”青島鋼之杰的營銷現(xiàn)狀中講到的產(chǎn)品資源方面受到鋼廠的限制，無產(chǎn)品定價(jià)權(quán)和高比例的鋼廠墊資都是因?yàn)殇撡Q(mào)商在同鋼廠的競(jìng)爭和博弈過程中總是處于劣勢(shì)地位。青島鋼之杰現(xiàn)階段扮演的“專業(yè)化鋼貿(mào)商"存在以下缺陷：一是銷售量不穩(wěn)定。隨著各高利潤細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭加劇，青島鋼之杰的專業(yè)化經(jīng)營不足以16保證銷量的穩(wěn)定。二是充當(dāng)?shù)慕巧扇〈愿摺Ｇ懊嬷v過青島鋼之杰現(xiàn)在的扮演的角色只是墊資者和托運(yùn)人，這使得只要有資金更多個(gè)青島鋼之杰都會(huì)很容易產(chǎn)生啪。通過以上分析不難理解為什么青島鋼之杰在同鋼廠的對(duì)話中處于劣勢(shì)地位。鋼廠方面兼并重組和不斷加大自營渠道的建設(shè)更為剝奪了鋼貿(mào)商的話語權(quán)。據(jù)中鋼協(xié)報(bào)道：濟(jì)鋼集團(tuán)和萊鋼集團(tuán)合并為山東鋼鐵集團(tuán)之后，寶鋼集團(tuán)和武鋼集團(tuán)將分別重組韶鋼、廣鋼以及柳鋼。同時(shí)鞍本聯(lián)合也在各方努力下積極地進(jìn)行。2009年河北省邯鋼集團(tuán)和唐鋼集團(tuán)重組成功，形成了河北鋼鐵集團(tuán)?！朵撹F產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定2010年前十大鋼企粗鋼產(chǎn)量達(dá)到全國總量50％。與此同時(shí)，大型鋼鐵企業(yè)則是實(shí)施了以資本、資源為聯(lián)系的向鋼鐵企業(yè)下游企業(yè)滲透方式建立戰(zhàn)略渠道伙伴關(guān)系。其核心都是最大限度地發(fā)展終端用戶，開發(fā)直供用戶，提高附加值較高的專用鋼產(chǎn)品對(duì)起的銷售比例，減少鋼貿(mào)環(huán)節(jié)，提高渠道效率，維持需求的穩(wěn)定。3．3．2缺乏現(xiàn)代營銷和企業(yè)管理理念對(duì)于前面營銷現(xiàn)狀中講到得單一的銷售方式和狹窄的渠道，青島鋼之杰的營銷問題是缺乏現(xiàn)代營銷和企業(yè)管理理念。一是青島鋼之杰的銷售手段和方式在網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時(shí)代顯得較為陳舊和落后，不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳和多樣化媒體廣告的充分利用，也沒有利用營銷理論對(duì)企業(yè)營銷做過系統(tǒng)的規(guī)劃，這些都導(dǎo)致了青島鋼之杰營銷困局的出現(xiàn)。二是對(duì)自身的發(fā)展沒有明確的指導(dǎo)思想。這源于對(duì)整個(gè)鋼貿(mào)行業(yè)發(fā)展的歷史不了解，對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)不清楚，對(duì)整個(gè)行業(yè)未來發(fā)展方面向不確定。由于這三點(diǎn)使得青島鋼之杰不能根據(jù)行業(yè)發(fā)展大勢(shì)來調(diào)節(jié)和制定適合自己的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，一味的在眼前的營銷困局中束手無策。用友軟件集團(tuán)市場(chǎng)部2008年曾對(duì)中國十大行業(yè)進(jìn)行了“現(xiàn)代企業(yè)管理軟件應(yīng)用情況調(diào)查"，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示鋼鐵行業(yè)在現(xiàn)代企業(yè)管理軟件的應(yīng)用情況方面是十大行業(yè)中水平最低的，行業(yè)平均應(yīng)用率僅為25％，低于最高的信息產(chǎn)業(yè)85％的行業(yè)應(yīng)用率整整60個(gè)百分點(diǎn)。3．3．3高利潤細(xì)分市場(chǎng)不斷減少+在SWOT分析模型中把市場(chǎng)分為四個(gè)象限，其中“金牛產(chǎn)品”所在的市場(chǎng)象限就是我們所說的高利潤細(xì)分市場(chǎng)。我們都知道在一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營中存在2—8法則，即在企業(yè)中通常認(rèn)為它80％的利潤來自于20％的項(xiàng)目或重要客戶。20％的項(xiàng)目和客戶即我們這里所講的高利潤細(xì)分市場(chǎng)。由此可見，企業(yè)的生存和發(fā)展最重要的是取決于其能否把握住這20％的客戶和市場(chǎng)。對(duì)于青島鋼之杰而言，其高利潤細(xì)分市場(chǎng)即為發(fā)展初期準(zhǔn)確定位的風(fēng)塔板市場(chǎng)。了對(duì)風(fēng)塔板市場(chǎng)的占領(lǐng)。青島鋼之杰的快速發(fā)展靠的就是取得安鋼的資源，專業(yè)斷地提高青島鋼之杰的進(jìn)貨門檻，由開始的增加預(yù)付款比例，到后來設(shè)定每月單品種板的最大進(jìn)貨量。這樣使得青島鋼之杰在風(fēng)塔板市場(chǎng)的份

不斷地萎縮。這分市場(chǎng)競(jìng)爭力的不斷減弱。3．3．4企業(yè)資金鏈風(fēng)險(xiǎn)不斷加大鋼企在整個(gè)鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈中，很大的一個(gè)角色就是“墊資者"，所以資金鏈對(duì)的鋼貿(mào)商在鋼企享受的待遇也截然不同。體現(xiàn)在拿貨價(jià)格、付款方式、供貨速度各個(gè)方面。同時(shí)鋼鐵行業(yè)的終端用戶最重要的不是錢的問題而是信任的問題，即60％甚至更少預(yù)付就能訂到貨，拿貨價(jià)也更低，在資源緊張時(shí)供貨速度也更快。在客戶方面來說，因?yàn)橘Y金風(fēng)險(xiǎn)的重要，很多客戶寧愿多交預(yù)付款甚至全款預(yù)付也要從大的鋼貿(mào)商處訂貨。這種靠“墊資能力"決定成敗的就競(jìng)爭方式，使得青島鋼之杰面臨嚴(yán)重的流動(dòng)資金不足的問題。通過對(duì)青島鋼之杰2007年和2008年企業(yè)應(yīng)收款的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)青島鋼之杰財(cái)務(wù)賬面上的應(yīng)收賬款一直保持在3000萬左右，而如果企業(yè)要保18持能同時(shí)接3個(gè)訂單的能力就需要至少2000’萬的流動(dòng)資金才能勉強(qiáng)應(yīng)對(duì)。這樣一來，青島鋼之杰常年的流動(dòng)資金至少需要5000萬。5000萬的流動(dòng)資金，這對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是多么可怕地?cái)?shù)字。而3000萬的應(yīng)收賬款一旦出現(xiàn)一些問題都有可能引起企業(yè)資金鏈的危機(jī)。3．3．5營銷績效有下滑跡象(f)鋼廠墊資和應(yīng)收賬款管理不善大幅增加運(yùn)營成本。青島鋼之杰出售鋼鐵商品的價(jià)格的高低主要取決于鋼貿(mào)企業(yè)的運(yùn)營成本。鋼貿(mào)企業(yè)的成本不像是其他的企業(yè)取決于原材料、設(shè)備、人工，而是絕大多數(shù)來自于資金的利息損失。之所以這樣說是因?yàn)榍鄭u鋼之杰要從各大鋼廠拿到其優(yōu)勢(shì)資源，提貨時(shí)必須是全款預(yù)付或高比例貨款預(yù)付給鋼廠(一般為80％以上)。但是在行業(yè)中鋼貿(mào)商銷售鋼板一般的都是30-50％預(yù)付，這樣每做一個(gè)單子墊資少則幾十萬多則上千萬。而受鋼廠生產(chǎn)能力或是客戶生產(chǎn)進(jìn)度的限制，一筆單子的貨往往需要幾個(gè)月甚至半年、一年的周期來完成。這樣全額墊資、應(yīng)收款回收不及時(shí)勢(shì)必造成了資金的利息損失。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)青島鋼之杰的正常情況下財(cái)務(wù)賬上都保持有千萬元以上的應(yīng)收款，而這些應(yīng)收款部分是由貸款而來，這樣就勢(shì)必大大增加企業(yè)的運(yùn)營成本。(2)企業(yè)贏利能力不斷下降。我們已經(jīng)了解鋼企的發(fā)展經(jīng)歷了直銷一依賴鋼貿(mào)商一限制鋼貿(mào)商這樣幾個(gè)階段?，F(xiàn)在鋼企對(duì)自營渠道的建設(shè)愈發(fā)的重視，每個(gè)鋼廠都成立了具有現(xiàn)代營銷意識(shí)和能力的營銷部。鋼企越發(fā)活躍的參與到對(duì)市場(chǎng)終端客戶的爭奪中，這樣鋼企對(duì)鋼貿(mào)商的限制也是不斷地加強(qiáng)。最直接的手段就是對(duì)鋼貿(mào)商資源的限制，然后自己利用優(yōu)勢(shì)資源搶占高利潤的細(xì)分市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，鋼鐵行業(yè)也由賣方市場(chǎng)逐漸的進(jìn)入買方市場(chǎng)，鋼企和鋼貿(mào)商對(duì)市場(chǎng)的共同參與使得市場(chǎng)競(jìng)爭會(huì)日益激烈，這種形式下青島鋼之杰不盡科學(xué)的管理使得其市場(chǎng)份額難以擴(kuò)大，企業(yè)利潤不斷地減少。綜上所述，針對(duì)于青島鋼之杰現(xiàn)在的營銷現(xiàn)狀來看，其面臨的營銷問題為：對(duì)鋼廠缺少話語權(quán)、現(xiàn)代企業(yè)管理制度缺失、高利潤細(xì)分市場(chǎng)減少、資金鏈風(fēng)險(xiǎn)不斷增加和營銷績效有下滑跡象五個(gè)方面。許多業(yè)內(nèi)的學(xué)者也都在某一個(gè)或兩個(gè)方面進(jìn)行過此類營銷問題的闡述。193．4青島鋼之杰營銷問題存在的原因分析很多的鋼貿(mào)商認(rèn)為當(dāng)前其面臨的營銷困境的原因就是對(duì)鋼廠缺少話語權(quán)、高利潤細(xì)分市場(chǎng)減少、資金鏈難題等陽1?；诖朔N分析就認(rèn)為自己找到了營銷問題的解決之道。(1)“資源就是競(jìng)爭力"——對(duì)資源的過度崇拜。年代，鋼鐵市場(chǎng)還是完全的賣方市場(chǎng)。只要能拿到資源就不愁銷不出去；于是鋼貿(mào)商成功的標(biāo)準(zhǔn)很簡單就是能否在鋼廠訂到貨。那時(shí)鋼貿(mào)商的關(guān)注點(diǎn)必須要放在鋼廠上，于是鋼貿(mào)商們爭相涌進(jìn)鋼廠“送禮”、搞公關(guān)、打點(diǎn)關(guān)系。在當(dāng)時(shí)也形成了一個(gè)怪現(xiàn)象就是鋼貿(mào)圈里的人都與鋼廠的負(fù)責(zé)人有裙帶關(guān)系。但是，如上文中我們分析，我們鋼材市場(chǎng)近幾年發(fā)生了很大的變化。民營鋼廠的不斷涌現(xiàn)，鋼鐵產(chǎn)能的過剩k鋼貿(mào)商日益發(fā)展壯大，已經(jīng)使鋼鐵市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)走進(jìn)了買方市場(chǎng)。這種“資源就是競(jìng)爭力"的理念已經(jīng)被市場(chǎng)的發(fā)展所摒棄。所以鋼貿(mào)商的關(guān)注點(diǎn)不應(yīng)只放在資源上。(2)“尋找金牛產(chǎn)品市場(chǎng)’’——迷失在尋找的路上。企業(yè)尋找金牛產(chǎn)品市場(chǎng)無可厚非，但是現(xiàn)在市場(chǎng)有很多鋼貿(mào)商把精力過多的用在對(duì)現(xiàn)有高利潤市場(chǎng)的尋找上，想憑著好運(yùn)氣撞到好單子而完成高利潤交易，這種想法是危險(xiǎn)的。因?yàn)槲覀冎栏呃麧櫴袌?chǎng)畢竟有限，很多是需要企業(yè)自己來積累和培養(yǎng)的。況且這種市場(chǎng)競(jìng)爭往往最激烈的，如果企業(yè)忽視自身企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，即使是找到了該市場(chǎng)也會(huì)在競(jìng)爭中敗下陣來。這樣企業(yè)勢(shì)必會(huì)迷失在尋找的路上。(3)“有錢就有客戶"——金錢萬能論。“墊資者"是鋼貿(mào)商需要充當(dāng)?shù)闹饕巧?，于是有的鋼貿(mào)商就認(rèn)為只要有錢為客戶解決了墊資問題就不愁沒有單子做。但是，現(xiàn)在鋼材終端用戶需求是日益多樣化。采購者可能關(guān)心的不是鋼貿(mào)商能墊多少資的問題而是鋼貿(mào)商的信用氣交貨能力和能否提供深加工的能力等問題。所以現(xiàn)在我們說在鋼貿(mào)市場(chǎng)中并不是金錢萬能。通過上面的分析，我們發(fā)現(xiàn)鋼貿(mào)商在分析當(dāng)前面臨的營銷問題時(shí)只是片面的去關(guān)注資源、關(guān)注高利潤和關(guān)注資金，他們的關(guān)注點(diǎn)不是沒道理，但是每個(gè)關(guān)注此而進(jìn)行的營銷之路是不能解決營銷難題的。．筆者認(rèn)為青島鋼之杰面臨的營銷問題真正的原因是：對(duì)客戶關(guān)注的缺失。之所以這樣說原因有如下兩個(gè)方面：(1)鋼貿(mào)商面臨的是一個(gè)買方市場(chǎng)。前文中提到現(xiàn)在的鋼鐵行業(yè)，一方面是民營鋼廠的不斷涌現(xiàn)，鋼鐵產(chǎn)能過剩增加了市場(chǎng)的競(jìng)爭程度；第二方面鋼貿(mào)商日益發(fā)展壯大，數(shù)量龐大，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)全國的鋼貿(mào)商企業(yè)達(dá)到20萬家之多，這無疑進(jìn)一步加大了市場(chǎng)的競(jìng)爭程度；第三方面鋼鐵行業(yè)市場(chǎng)的信息日益透明化、公開化，買方了解行情的手段也更為多元化，這大大促進(jìn)了買方市場(chǎng)的形成。(2)關(guān)注客戶包含了關(guān)注資源、關(guān)注高利潤和關(guān)注資金等。為方便說明，以圖3．3形式呈現(xiàn)：@I客戶的成本I客戶的信任 @圖3—3關(guān)注客戶圖2l通過圖3．3我們不難發(fā)現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)注，進(jìn)一步說，以客戶為中心是我們解決青島鋼之杰面臨的的營銷問題的核心。把握住這個(gè)核心就能使我們對(duì)營銷問題原因的認(rèn)識(shí)更加全面，同時(shí)我們解決問題的策略也會(huì)更加的科學(xué)、系統(tǒng)和完善。4青島鋼之杰營銷環(huán)境分析4．1宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然地理環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境六個(gè)方面。結(jié)合青島鋼之杰的特點(diǎn)，本著合理實(shí)用的原則下面將從經(jīng)濟(jì)方面，政治法律方面，技術(shù)方面分別進(jìn)行環(huán)境分析。4．1．1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中有利于鋼貿(mào)商發(fā)展的因素。(a)中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，用鋼行業(yè)在中國的工業(yè)化進(jìn)程中發(fā)展前景光明。2008年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的預(yù)期目標(biāo)：在優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高效益、降低消耗、保護(hù)環(huán)境的基礎(chǔ)上，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長8％左右。這就決定了我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)鋼材的需求強(qiáng)度不可能減弱。政府的工作報(bào)告的以下幾點(diǎn)預(yù)示著我國鋼鐵行業(yè)良好的發(fā)展前景。①堅(jiān)持走中國特色新型工業(yè)化道路，推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合。圍繞大型清潔高效發(fā)電裝備、高檔數(shù)控機(jī)床和基礎(chǔ)制造裝備等關(guān)鍵領(lǐng)域，推進(jìn)重大裝備、關(guān)鍵零部件及元器件自主研發(fā)和國產(chǎn)化。②加強(qiáng)防災(zāi)減災(zāi)救災(zāi)工作。為加快社會(huì)保障體系建設(shè)，2008年中央財(cái)政將安排2762億元，比上年增加458億元。要以電網(wǎng)恢復(fù)重建為重點(diǎn)抓緊修復(fù)基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)電力、交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。③全面啟動(dòng)和組織實(shí)施大型飛機(jī)、水體污染控制與治理、大型油氣田及煤層氣開發(fā)等國家重大專項(xiàng)。實(shí)施基礎(chǔ)研究、高技術(shù)研究和科技支撐計(jì)劃。著力突破新能源汽車、高速軌道交通、工農(nóng)業(yè)節(jié)水等一批重大關(guān)鍵技術(shù)。④深入推進(jìn)西部大開發(fā)，開工建設(shè)一批重點(diǎn)工程，支持重點(diǎn)地區(qū)優(yōu)先開發(fā)。組織實(shí)施東北地區(qū)振興規(guī)劃，支持先進(jìn)裝備制造業(yè)發(fā)展和資源枯竭型地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。(第十一屆全國人民代表大會(huì)第一次會(huì)議)(b)我國鋼材期貨市場(chǎng)健康快速發(fā)展。在20世紀(jì)90年代初，為了順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，找到一條履約率高、質(zhì)量有保障、能產(chǎn)生權(quán)威價(jià)格的鋼材交易途徑，鋼材期貨在鋼材流通體制改革的進(jìn)程中應(yīng)運(yùn)而生‘10’。通過十年努力，新中國期貨市場(chǎng)的建設(shè)取得豐碩成果。法律體系初步建立，規(guī)范整頓基本到位，期貨市場(chǎng)初步步入了法治化、規(guī)范化的運(yùn)行軌道，．為下二步進(jìn)入規(guī)范發(fā)展的新階段奠定了基礎(chǔ)。國內(nèi)僅上海就已涌現(xiàn)四五家準(zhǔn)期貨的鋼材中遠(yuǎn)期電子交易。而在北京，金銀島網(wǎng)交所也已于今年元旦后領(lǐng)先LME嘗試性的推出鋼坯的中遠(yuǎn)期電子交易。中國期貨業(yè)關(guān)注著LME鋼坯期貨的問世；它或?qū)⒓铀賴鴥?nèi)鋼材期貨上市日期的到來。(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不利于鋼貿(mào)商發(fā)展的因素(a)中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的“結(jié)構(gòu)性的通貨膨脹”。據(jù)物價(jià)局公布的數(shù)字，從2007年3月份以來，我們的CPI突破了3％的警戒線。到2008年2月份達(dá)到8．7％的高位，3月份剛公布數(shù)據(jù)顯示略有下降，可是也占到8．3％u¨。有些學(xué)者提出了這樣的名詞，就叫做“結(jié)構(gòu)性的通貨膨脹"。導(dǎo)致中國結(jié)構(gòu)性通貨膨脹的原因主要是貨幣發(fā)行的過多，而這很大一部分又是以房地產(chǎn)為主的基礎(chǔ)建設(shè)過熱引起的。為了國家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，政府正著手控制經(jīng)濟(jì)的通脹。不難預(yù)計(jì)，今年和以后一段時(shí)間建設(shè)投資會(huì)在控制中減少，這樣會(huì)在一定程度上減少終端客戶的用鋼量，造成鋼鐵市場(chǎng)需求的強(qiáng)勁勢(shì)頭的減緩。(b)融資環(huán)境困難加劇。鋼鐵是高價(jià)值商品，無論是生產(chǎn)企業(yè)鋼企還是流通企業(yè)青島鋼之杰運(yùn)作起來都需要大量的資金。融資環(huán)境的難易直接影響到鋼企的產(chǎn)品連續(xù)生產(chǎn)、新產(chǎn)品的開發(fā)和青島鋼之杰的走貨能力甚至生存。而這一時(shí)期我國的融資環(huán)境變得很艱難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國廣義貨幣1999年底到2007年二季度末從12多萬億增長到37．7多萬億，增長了3倍多；各項(xiàng)貸款1999年底到2007年二季度末從9多萬億增長到25多萬億，增長近3倍。可以說，在這7年多的時(shí)間里，銀行貸款和外匯儲(chǔ)備快速增長，金融市場(chǎng)上貨幣泛濫。應(yīng)對(duì)這種局面，人民銀行采取了一系列的措施，比如，去年中國人民銀行連續(xù)10次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，從2007年的9％提到了年末時(shí)的14．5％，還有提高存、貸款利率等。融資的環(huán)境的惡化將會(huì)對(duì)鋼鐵行業(yè)的企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生很大的影響。(C)鋼價(jià)大漲造成鋼市價(jià)格“倒掛"。進(jìn)入2008年，中國鋼市一片大漲，中國鋼鐵進(jìn)入前所未有的“高價(jià)時(shí)代”。2008年鐵礦石的價(jià)格較2007年上漲了2007年相比漲價(jià)30％，電力資源的緊缺，所有這些因素使得鋼鐵生產(chǎn)的成本急劇上漲n幻。又加上鋼企對(duì)終端需求的樂觀預(yù)期，2008年的中國鋼市呈現(xiàn)出罕見的瘋漲形勢(shì)。自2007年底到現(xiàn)在噸鋼平均漲價(jià)1000元，漲幅高達(dá)15％到20％n盯。由于大多數(shù)鋼廠按月份調(diào)價(jià)，每個(gè)月都是一片漲勢(shì)，這造成24鋼廠定軋期貨的價(jià)格比市場(chǎng)上的現(xiàn)貨價(jià)還要高，這就是我們所說的價(jià)格“倒掛”。鐵礦石的價(jià)格是鋼鐵價(jià)格主導(dǎo)因素，而鐵礦石的產(chǎn)量側(cè)面反映了鐵礦石的價(jià)格情況。因?yàn)槿绻F礦石的產(chǎn)量持續(xù)增加數(shù)說明了鐵礦石需求的增加和供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀態(tài)，說明鐵礦石的價(jià)格在不斷地增加。下圖為2001-2008年唐山地區(qū)的鐵礦石產(chǎn)量走勢(shì)圖，能形象的反應(yīng)我國鋼鐵不斷的進(jìn)入一個(gè)高價(jià)時(shí)代。2001一∞尊零華中邕甓=礦石產(chǎn)塋篷許80000T000060000

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-．．，—廠 2001笨2002笮2003笨 2004年2005笮20惦笨2007笨’2008笨1—11月圖4—1中國鐵礦石產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)圖鋼市這種成本推動(dòng)的鋼材高價(jià)勢(shì)必會(huì)使很大部分終端用戶的需求大打折扣。4．1．2政治法律環(huán)境分析鋼鐵行業(yè)作為資源和能源的消耗大戶，鋼鐵工業(yè)的發(fā)展i產(chǎn)量的增加肯定受到資源、能源和環(huán)境的制約?！厍蛟馁Y源、能源是不可再生的，地球環(huán)境容量是有限的。當(dāng)鋼鐵產(chǎn)量水平較低時(shí)，其增加的環(huán)境負(fù)荷在地球環(huán)境可承受范圍之內(nèi)。鋼鐵產(chǎn)量水平高速增長時(shí)，負(fù)面影響彰顯，制約因素的作用就突顯出來。(1)《鋼鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》公布。2005年第二個(gè)由國家發(fā)改委起草、國務(wù)院審議通過的國家級(jí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，對(duì)未來5-10年中國鋼鐵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將起到重大影響。鋼鐵工業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，要通過產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)發(fā)展高水平的鋼鐵工業(yè)，支持上規(guī)模的企業(yè)發(fā)展新型材、支持一些位置較好的大企業(yè)做強(qiáng)，增強(qiáng)鋼鐵企業(yè)的集中度。(2)《中華人民共和國節(jié)約能源法》實(shí)施。修訂后的《中華人民共和國節(jié)約能源法》公布，自2008年4月1日起施行。能源利用的法制法和規(guī)范化將會(huì)對(duì)能源消耗大戶起到很大的影響，．使之經(jīng)營和營銷的環(huán)境受到更大的限制。鋼鐵產(chǎn)量的限制和制約使現(xiàn)在的鋼材市場(chǎng)出現(xiàn)了資源主導(dǎo)的情況，這樣使青島鋼之杰的話語權(quán)更為降低。4．1．3技術(shù)環(huán)境分析電子商務(wù)技術(shù)在鋼鐵行業(yè)的普及和實(shí)施，為鋼貿(mào)企業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。電子商務(wù)把傳統(tǒng)流程在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，不僅大大節(jié)省了人力、財(cái)力、物力，而且有效的拓展了業(yè)務(wù)渠道，‘縮短了交易鏈條，不受時(shí)間和空間的限制，加速了信息流、資金流、商流和物流的銜接與互動(dòng)。鋼鐵電子商務(wù)在鋼鐵物流方面的優(yōu)勢(shì)越來越顯著。中國有二十萬家鋼貿(mào)商，鋼貿(mào)商對(duì)信息的極大需求為電子商務(wù)市場(chǎng)創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間，電子商務(wù)平臺(tái)有著更為廣泛的應(yīng)用，為現(xiàn)代鋼鐵電子商務(wù)發(fā)展?fàn)I造了良好的實(shí)施環(huán)境。4．2微觀環(huán)境分析青島鋼之杰營銷的微觀環(huán)境包括：供應(yīng)商和營銷中介入、生產(chǎn)者市場(chǎng)及購買者行為、公眾、內(nèi)部營銷環(huán)境、顧客、競(jìng)爭者、服務(wù)決策七個(gè)方面。其中公眾、之杰營銷的微觀環(huán)境分析將從供應(yīng)商，競(jìng)爭者和顧客三個(gè)方面來進(jìn)行i4．2．1鋼企合并重組大幅削弱鋼貿(mào)商的話語權(quán)不難理解青島鋼之杰的供應(yīng)商是鋼企，需要指出的是在鋼企方面對(duì)青島鋼之杰的影響表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。(1)鋼企的聯(lián)合重組。2008年繼濟(jì)鋼集團(tuán)和萊鋼集團(tuán)合并為山東鋼鐵集團(tuán)之后，寶鋼集團(tuán)和武鋼集團(tuán)將分別重組韶鋼、廣鋼以及柳鋼。同時(shí)鞍本聯(lián)合也在各方努力下積極地進(jìn)行?！朵撹F產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定的2010年前十大鋼企粗鋼產(chǎn)量達(dá)到全國總量50％目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；充分發(fā)揮現(xiàn)有寶鋼、鞍本、首唐、武鋼四大集團(tuán)在資金、管理、技術(shù)等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，通過跨地區(qū)、跨省市、跨所有制的企業(yè)兼并聯(lián)合重組，組建我國具有國際競(jìng)爭力的世界級(jí)特大型企業(yè)集團(tuán)[141。同時(shí)，對(duì)其他大型骨干企業(yè)的聯(lián)合重組也應(yīng)當(dāng)給予支持；兼并聯(lián)合重組，應(yīng)當(dāng)以現(xiàn)有鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)及相關(guān)企業(yè)為主，同淘汰落后和低水平鋼鐵產(chǎn)能相結(jié)合。(2)鋼企前向一體化的威脅。從鋼鐵企業(yè)營銷渠道的發(fā)展歷程可以看出：鋼廠是在不斷加強(qiáng)自營渠道建設(shè)，努力減少對(duì)商家的依賴，提高對(duì)分銷的可控制能力?！笮弯撹F企業(yè)則是實(shí)施了以資本、資源為聯(lián)系的向鋼鐵企業(yè)下游企業(yè)滲透方式建立戰(zhàn)略渠道伙伴關(guān)系。其核心都是最大限度地發(fā)展終端用戶，開發(fā)直供用戶，提高附加值較高的專用鋼產(chǎn)品對(duì)起的銷售比例，減少鋼貿(mào)環(huán)節(jié)，提高渠道效率，維持需求的穩(wěn)定。4．2．2雙重競(jìng)爭壓力下面臨困境隨著鋼企對(duì)自營渠道健身的重視和越來越多的鋼貿(mào)商涌現(xiàn)，青島鋼之杰的經(jīng)營處于雙重競(jìng)爭壓力之下，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)’對(duì)資源的爭奪。由于國家政策導(dǎo)向是加速鋼廠的重組和淘汰落后產(chǎn)能，所以在鋼廠資源的可獲性方面難度加大，很多貿(mào)易商在鋼廠苛刻的提貨要求下只能“望鋼興嘆"。(2)國內(nèi)同業(yè)者對(duì)終端客戶的爭奪。在鋼鐵行業(yè)的調(diào)整中很多鋼貿(mào)企業(yè)破產(chǎn)，但是由于中國鋼貿(mào)市場(chǎng)的龐大青島鋼之杰的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過健康鋼鐵流通的正常數(shù)量要求。而鋼鐵產(chǎn)品的消費(fèi)群體不像家電產(chǎn)品，更不像快速消費(fèi)品，是性質(zhì)特殊、規(guī)模大的企業(yè)用戶，因此其數(shù)量具有有限性?！?3)外資進(jìn)入中國鋼鐵流通領(lǐng)域的威脅。寶鋼國際與三井物產(chǎn)合資的寶井鋼材加工配送中心已經(jīng)排出五年計(jì)劃，迸一涉進(jìn)入汽車板激光拼焊、汽車零部件等更下游領(lǐng)域，準(zhǔn)備到2012年共在全國開設(shè)加工配送中心46家，加工能力將從原來計(jì)劃的300萬噸增加到500萬噸。4．2．3客戶需求的專業(yè)性．(1)要求鋼貿(mào)商具有鋼材再加工的能力。隨著下游生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)水平和技術(shù)含量的提高?，F(xiàn)在的用鋼企業(yè)把計(jì)算機(jī)技術(shù)用于生產(chǎn)，這樣對(duì)鋼材用料的規(guī)格尺寸的測(cè)算日益精確，而主要精力用于鋼材生產(chǎn)的鋼企不愿做這方面的業(yè)務(wù)，青島鋼之杰要想發(fā)展必須注重這方面的能力修煉。(2)交貨期要求更及時(shí)準(zhǔn)確。‘由于JIT精益生產(chǎn)體系在生產(chǎn)企業(yè)的應(yīng)用，用鋼企業(yè)為減少庫存對(duì)鋼材韻交貨期要求越來越嚴(yán)格和準(zhǔn)確m1。274．3SWOT分析青島鋼之杰的SWOT分析按照理論分析框架進(jìn)行的話應(yīng)該從青島鋼之杰的自分析青島鋼之杰所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。4．3．1青島鋼之杰的Sw分析SW分析即青島鋼之杰的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭劣勢(shì)分析。本部分研究的青島鋼之杰的競(jìng)爭對(duì)手為鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)。因?yàn)閺恼麄€(gè)鋼鐵流通領(lǐng)域的角度來講青島鋼之杰的主要競(jìng)爭對(duì)手是鋼企的直銷流通渠道，鋼企現(xiàn)在的銷售模式和情況如下：(1)鋼企的產(chǎn)品分銷渠道為直銷渠道+代理渠道。場(chǎng)已經(jīng)一改往日的賣方市場(chǎng)。鋼企落后的營銷、銷售理念不能滿足客戶日益多樣通產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮的作用也越來越大。(2)鋼企的高比例預(yù)付的付款方式。鋼企作為能耗和資源消耗最為巨大的企業(yè)，對(duì)流動(dòng)現(xiàn)金的依賴度也是最高的，所以鋼廠的銷售基本都是現(xiàn)款現(xiàn)貨．。即使對(duì)一些有價(jià)值的大客戶或是信譽(yù)度較高的鋼貿(mào)商也是要求相當(dāng)高比例的預(yù)付款，．一般不少于80％，余款也不會(huì)給予太長時(shí)間的寬限期。高價(jià)值的商品，苛刻的付款是鋼企銷售的有一大特點(diǎn)。(3)鋼企加工配送中心網(wǎng)絡(luò)日臻完善。隨著鋼鐵行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，鋼企依靠雄厚的資金實(shí)力和行業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的話語權(quán)，不斷地完善自己的加工配送網(wǎng)練，最為典型的是寶山鋼鐵同日本三井公司合資的寶井物流公司，已經(jīng)在全國建立起了近十個(gè)鋼材加工配送中心，大大的增強(qiáng)了流通和供給能力。相對(duì)于鋼企而言，青島鋼之杰的的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)體現(xiàn)在：(1)青島鋼之杰的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。①資金優(yōu)勢(shì)：青島鋼之杰有的資金實(shí)力雄厚，可以為產(chǎn)需雙方提供信用，代替供貨商承擔(dān)了收款風(fēng)險(xiǎn)，促成了供需雙方的交易。②信息優(yōu)勢(shì)l青島鋼之杰作為產(chǎn)需信息交流的媒介柯助于產(chǎn)需雙方根據(jù)對(duì)方和雙方之間情況的變化互動(dòng)以適應(yīng)用戶需求。③渠道優(yōu)勢(shì)：青島鋼之杰利用其營銷體系，包括營銷組織、營銷渠道，可以使銷售效率更高，分銷方式更靈活。④客戶優(yōu)勢(shì)：青島鋼之杰可以發(fā)揮自己營銷人力和人脈資源的優(yōu)勢(shì)，隨時(shí)了解用戶的人事變化、經(jīng)營管理變化、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意或不滿之處，從而從整體上和長遠(yuǎn)上保持與用戶的良好合作關(guān)系。(2)青島鋼之杰的競(jìng)爭劣勢(shì)。隨著市場(chǎng)格局的日趨完善，以及科學(xué)化、精細(xì)化發(fā)展的大潮襲來，個(gè)體的、以家庭制為主的鋼材經(jīng)銷商往日風(fēng)光不再。廠家的通路扁平化，直銷模式，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈。特別是面臨鋼材價(jià)格“倒掛’’，出廠價(jià)格高于市場(chǎng)銷售價(jià)格的情況時(shí)，鋼材經(jīng)銷商靠傳統(tǒng)的“時(shí)賤而買，時(shí)貴而賣’’盈利模式已經(jīng)難以盈利。青島鋼之杰在營銷方面能力和功力的缺失也日臻顯現(xiàn)。(a)經(jīng)營方式單一，滿足不了客戶的個(gè)性化需求。青島鋼之杰原來的經(jīng)營方式只是單純的買賣，從鋼廠購進(jìn)向下游客戶賣出。經(jīng)營方式存在的不足是：一是不注重增值服務(wù)能力的提高，不能夠滿足客戶的個(gè)性化需求。因?yàn)槲覈拇笮弯撹F生產(chǎn)企業(yè)是規(guī)模定制的，為滿足大批量的標(biāo)準(zhǔn)化需求，而國內(nèi)的加工企業(yè)則需要滿足個(gè)性化的需求，這方面就需要流通企業(yè)來滿足。流通企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容現(xiàn)在應(yīng)該通過加工配送等方式體現(xiàn)出對(duì)個(gè)性化需求的滿足。二是不能有效的應(yīng)對(duì)價(jià)格波動(dòng)。價(jià)格波動(dòng)已經(jīng)呈現(xiàn)出常態(tài)，供和求之間的不平衡會(huì)經(jīng)常發(fā)生，流通企業(yè)應(yīng)該在阻隔價(jià)格波動(dòng)中發(fā)揮一定的作用。(b)鋼貿(mào)市場(chǎng)集中化程度低，競(jìng)爭無序。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國鋼貿(mào)商數(shù)量高達(dá)20萬家以上，僅上海一地就有鋼貿(mào)商近萬家，且有繼續(xù)增多趨勢(shì)，而鋼廠僅有千余家，但是年經(jīng)銷量超過10萬噸的商家比例不過千分之三。我國年產(chǎn)鋼材超過300萬噸的大型鋼廠只有30幾家，大多數(shù)鋼貿(mào)商是這些大型鋼廠的分銷商。近年來，鋼廠兼并重組，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的步伐近年逐漸加快，2008年起中國鋼鐵業(yè)迎來了歷史上最大的重組浪潮。從數(shù)量對(duì)比可見，青島鋼之杰的弱勢(shì)地位在較長時(shí)期內(nèi)難以改變。(c)對(duì)鋼材期貨的實(shí)踐力度不夠。電子商務(wù)創(chuàng)新是大家都在關(guān)心與討論的問題，鋼鐵流通企業(yè)通過電子商務(wù)在簡化交易流程的同時(shí)，能與客戶在最大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，。這是鋼材流通的必然形勢(shì)‘161。但出現(xiàn)的一些問題影響了鋼材期貨的實(shí)踐進(jìn)程：例如信用系統(tǒng)還不太健全，實(shí)物交割與電子交易還不太配套?，F(xiàn)在的訂價(jià)機(jī)制仍然以鋼廠訂價(jià)為主，鋼材期貨推出還需要除鋼廠以外的其他機(jī)構(gòu)例如金融機(jī)構(gòu)將參與到訂價(jià)中來，多方面的價(jià)格差異會(huì)使價(jià)格更趨合理。4．3．2青島鋼之杰的0T分析青島鋼之杰的oT分析即青島鋼之杰在變化的環(huán)境中面臨的機(jī)會(huì)和威脅的分析。結(jié)合本文在第三部分青島鋼之杰的營銷環(huán)境分析中青島鋼之杰面臨的有利和不利的營銷環(huán)境，青島鋼之杰的機(jī)會(huì)和威脅可以歸納為表4-1所述內(nèi)容：表4-1青島鋼之杰的機(jī)會(huì)和威脅機(jī) 1中國經(jīng)濟(jì)高速增長，總體上鋼鐵需求呈現(xiàn)剛性2鋼材期貨市場(chǎng)的形成和日臻完善會(huì) 3電子商務(wù)的普遍應(yīng)用，為青島鋼之杰提供了新的營銷工具4客戶需求的專業(yè)性，為青島鋼之杰進(jìn)一步增加了生存機(jī)會(huì)威 l當(dāng)前調(diào)控經(jīng)濟(jì)“結(jié)構(gòu)型”通脹影響了個(gè)別行業(yè)領(lǐng)域的用鋼需求2鋼企“前向一體化”的威脅脅 3金融市場(chǎng)融資困難加大4．4，j、結(jié)

4當(dāng)前鋼市的價(jià)格“倒掛”對(duì)青島鋼之杰的經(jīng)營模式提出了挑戰(zhàn)通過本節(jié)的分析，我們看到相對(duì)于鋼企而言青島鋼之杰在資金、信息、渠道和客戶資源方面都有優(yōu)勢(shì)存在；而在企業(yè)管理、營銷策略制定方面顯得不系統(tǒng)、不科學(xué)。新的經(jīng)營環(huán)境下青島鋼之杰面臨著經(jīng)濟(jì)通脹、市場(chǎng)競(jìng)爭加劇、融資難度增大等威脅，但是并不意味著鋼貿(mào)商的代表青島鋼之杰就失去了生存的可能。因?yàn)榕c此同時(shí)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、鋼材銷售市場(chǎng)的變革、新的營銷工具的出現(xiàn)和管理理念的革新都給青島鋼之杰的發(fā)展提供了更廣闊的舞臺(tái)。305青島鋼之杰營銷策略的制定與實(shí)施5．1國內(nèi)鋼企營銷成功經(jīng)驗(yàn)借鑒在國內(nèi)大多數(shù)鋼貿(mào)商困在鋼鐵行業(yè)的營銷困局中不知所措時(shí)，也有少數(shù)優(yōu)秀的鋼貿(mào)商大膽革新摸索出了順應(yīng)行業(yè)發(fā)展大勢(shì)同時(shí)適合自己發(fā)展的道路。所謂前車之鑒后車之覆，在研究青島鋼之杰應(yīng)該采取的營銷策略之前，我們有必要了解、學(xué)習(xí)一下其他鋼貿(mào)企業(yè)的成功案例。5．1。1舜業(yè)鋼鐵一靠物流戰(zhàn)勝鋼廠上海舜業(yè)鋼鐵集團(tuán)，在中國鋼貿(mào)商中無論從規(guī)模還是實(shí)力來說都是鋼貿(mào)商的-“領(lǐng)頭羊”。但是要想同國有大鋼廠競(jìng)爭和抗衡，在絕大說人眼中都是不可能的。一次圍繞中海油的高強(qiáng)度壓力容器板招標(biāo)項(xiàng)目之戰(zhàn)，原本“連標(biāo)書都沒有被發(fā)給’’的鋼材流通商——上海舜業(yè)鋼鐵集團(tuán)最終競(jìng)標(biāo)成功，而對(duì)手則是寶鋼、武鋼等國有大品牌鋼廠。讓人民重新認(rèn)識(shí)了上海舜業(yè)，重新認(rèn)識(shí)了鋼貿(mào)商。2008年，中海油作為國內(nèi)最大的用鋼企業(yè)之一又一次向鋼鐵市場(chǎng)投了一顆重磅炸彈一招標(biāo)采購高強(qiáng)度壓力容器板5萬噸。標(biāo)書一經(jīng)公布，業(yè)界的鋼廠、貿(mào)易商、外資三方勢(shì)力圍繞此訂單開始了激烈的競(jìng)爭和博弈。舜業(yè)鋼鐵集團(tuán)一開始便遭遇到強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。在購買標(biāo)書時(shí)，發(fā)售方的答復(fù)是：“我們拿的是一個(gè)工廠的新產(chǎn)品。該廠設(shè)備已經(jīng)達(dá)標(biāo)，產(chǎn)品也得到國家認(rèn)證。但中海油說這個(gè)工廠以前沒做過，肯定不能用。’’對(duì)鋼廠方面，寶鋼、武鋼在高強(qiáng)度壓力容器鋼板的生產(chǎn)上已經(jīng)擁有了成熟的品牌產(chǎn)品。但這并不是決定成敗的關(guān)鍵。因?yàn)槌诉@些，客戶對(duì)企業(yè)的物流服務(wù)能力也十分看重。舜業(yè)集團(tuán)的總經(jīng)理薛長江帶領(lǐng)業(yè)務(wù)和技術(shù)骨干考察中海油。中海油需要的鋼材每年高達(dá)幾百萬噸，自身有龐大的庫存，上萬噸鋼材幾個(gè)月沒人管，大量庫存堆在那；許多下游小工廠二次用板材5才10噸，但國內(nèi)的規(guī)格一卷是30噸，這樣一卷浪費(fèi)20噸。針對(duì)此情況舜業(yè)在一周內(nèi)給出客戶系統(tǒng)方案，解決了以上問題。經(jīng)過幾番努力和談判舜業(yè)最終說服了客戶。第一，新產(chǎn)品沒業(yè)績，最需要做好品牌，肯定會(huì)做好；第二價(jià)格可以優(yōu)惠10％；第三舜業(yè)作為貿(mào)易商，物流等服務(wù)更周到；第四資金優(yōu)勢(shì)。舜業(yè)要求中海油只給30％訂金就可以，幫他們節(jié)省資金。雖然得到了大部分的訂單，但這對(duì)于深諳“供兒。1：整體解決方案’’的舜業(yè)來說，這場(chǎng)競(jìng)爭還沒有最終分出高低。招標(biāo)考慮的不是臨時(shí)的一單，盈利的業(yè)務(wù)模式不能只做一次，要靠完整系統(tǒng)的服務(wù)真正走入企業(yè)的供應(yīng)鏈，而不僅僅是靠價(jià)格優(yōu)惠贏得暫時(shí)的合作。這種思路將幫助他們徹底扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)局。與之相比，鋼廠后續(xù)服務(wù)找不到人，電話找不到人、運(yùn)貨找不到人。而舜業(yè)在訂單履行中是派專門人跟蹤到工地，幫著放好，幫著擺舵。整個(gè)的后續(xù)物流服務(wù)都跟得上。不僅如此，舜業(yè)集團(tuán)還幫客戶判斷工程采購的節(jié)點(diǎn)，中海油的第三期工程原計(jì)劃下半年十月份開工，但舜業(yè)建議客戶應(yīng)該在年底或明年年初采購。鋼貿(mào)商要完全站在客戶的角度考慮問題。這不是在做營銷而是出配方。因?yàn)殇撡Q(mào)商可以專業(yè)。專業(yè)化優(yōu)勢(shì)使舜業(yè)更了解市場(chǎng)，能幫助客戶進(jìn)行市場(chǎng)判斷，把握采購時(shí)間點(diǎn)，保證客戶零庫存，還打破了工廠采購環(huán)節(jié)的潛規(guī)則?？蛻舨粌H僅需要價(jià)格更優(yōu)惠，【17l一系列的服務(wù)最終收獲了滿意的結(jié)果。中海油的主要領(lǐng)導(dǎo)對(duì)舜業(yè)的服務(wù)表示非常的滿意?？梢婁撡Q(mào)商競(jìng)爭成功的關(guān)鍵是：能提供整體解決方案，為客戶提供專業(yè)化、系列化的服務(wù)。5．1．2西本新干線一以客戶價(jià)值為中心打造市場(chǎng)競(jìng)爭力上海西本新干線成立于1999年，短短十年間，從新生代發(fā)展成為上海灘建筑鋼材的風(fēng)向標(biāo)。究起原因，是其以敏銳的商業(yè)意識(shí)，始終以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為己任，不斷完善和改變自己的同時(shí)，加強(qiáng)與客戶的緊密合作，并逐步建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系。以“無論同行、還是鋼鐵物流產(chǎn)業(yè)鏈上下游客戶，只有合作，才有出路。"為企業(yè)的經(jīng)營理念，以“合作流通、發(fā)展終端、計(jì)劃經(jīng)營、統(tǒng)籌利潤"十六字作為企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)方針?！昂献髁魍āl(fā)展終端"，概括而言就是培植產(chǎn)業(yè)鏈上的核心競(jìng)爭力，旨在強(qiáng)調(diào)合作，尊重合作主體之間各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，共同打造“鋼鐵物流戰(zhàn)略合作供應(yīng)鏈"，來滿足終端用戶的差異化需求。這中間強(qiáng)調(diào)了鋼鐵生產(chǎn)與鋼貿(mào)流通之間的合作、同時(shí)也有效化解了鋼貿(mào)流通領(lǐng)域自身傳統(tǒng)存在的競(jìng)爭排斥。32障，是最為重要的戰(zhàn)略管理策略‘埔1。鋼鐵物流戰(zhàn)略合作供應(yīng)鏈上的各個(gè)合作方，是基于長遠(yuǎn)戰(zhàn)略利益而結(jié)合在一起的，但仍然具有獨(dú)立性，其權(quán)力與義務(wù)是平等的。這種情況下，戰(zhàn)略供應(yīng)鏈的管理與傳統(tǒng)的行政或具體業(yè)務(wù)程序的管理有很大的不同，需要極強(qiáng)的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)能力，這其中選擇合作對(duì)象就顯得至關(guān)重要了，二般來說要選擇企業(yè)文化、價(jià)值觀相同或相近的，同時(shí)輔助以合適的利益分配格局。企業(yè)的發(fā)展離不開戰(zhàn)略伙伴，需要與最優(yōu)秀的企業(yè)合作，并與之建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。西本正在扮演著從生產(chǎn)到消費(fèi)的橋梁，使上下游這條經(jīng)脈更加通暢。上海地區(qū)鋼鐵貿(mào)易商眾多，同質(zhì)化競(jìng)爭現(xiàn)象更是明顯?？嗑毢诵母?jìng)爭力這一“內(nèi)功心法’’使西本從地區(qū)供應(yīng)商成為全國供應(yīng)商，從供應(yīng)商成為服務(wù)商并最終打造出了西本的品牌。企業(yè)理念的進(jìn)化，使企業(yè)的使命得到升華。在同質(zhì)化競(jìng)爭加劇的市場(chǎng)背景下，西本攜手鋼鐵物流產(chǎn)業(yè)鏈上的鋼鐵原材料供應(yīng)企業(yè)、鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)、鋼鐵流通貿(mào)易企業(yè)、’物流企業(yè)、鋼鐵消費(fèi)企業(yè)和金融服務(wù)企業(yè)，充分運(yùn)用經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、知識(shí)化迅猛發(fā)展的有利條件，將傳統(tǒng)鋼鐵物流產(chǎn)業(yè)鏈上的眾多行業(yè)競(jìng)爭空間與范圍擴(kuò)大，有效提升參與到“鋼鐵物流戰(zhàn)略合作供應(yīng)鏈"中的各個(gè)行業(yè)、企業(yè)自身的競(jìng)爭層次、競(jìng)爭能力。上述這些轉(zhuǎn)變，是將企業(yè)經(jīng)營管理的根本目標(biāo)，從淺層次的“提高競(jìng)爭力”，向“培植持續(xù)的核心競(jìng)爭力"方向轉(zhuǎn)變。西本鋼鐵，審時(shí)度勢(shì)，通過其核心能力的有機(jī)組合，通過“縱向協(xié)同”、“橫向聯(lián)合"形成新的核心競(jìng)爭力，筑就差異化市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，使西本在短短十年間成為上海地區(qū)建筑鋼材貿(mào)易企業(yè)的品牌。5．1．3濰坊鋼聯(lián)一做大加工配送蛋糕山東濰坊鋼聯(lián)公司也是鋼貿(mào)企業(yè)中發(fā)展較快，表現(xiàn)突出的鋼貿(mào)典型。其所走的經(jīng)營道路是堅(jiān)持做大加工配送這塊蛋糕。在此經(jīng)營方針的指導(dǎo)下，濰坊鋼聯(lián)投資了魯東鋼鐵物流中心的鋼材加工項(xiàng)目。此項(xiàng)目一出，濰坊鋼聯(lián)得到許多大客戶的青睞。在國內(nèi)超過20毫米厚的熱軋卷板軋平剪切，算得上高新技術(shù)，然而，在這里的加：[車間，25毫米厚的寬幅熱軋卷板，被一臺(tái)大型p!j機(jī)械輕松軋平，瞬間剪裁。為確保板材剪切技術(shù)領(lǐng)先，濰坊鋼聯(lián)公司與鞍鋼、濟(jì)鋼等大型鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)，在魯東鋼鐵物流中心里，合資創(chuàng)辦山東板材剪切中心，擁有鞍鋼、濟(jì)鋼先進(jìn)技術(shù)的縱剪、橫切機(jī)組及配套設(shè)備，最大加工厚度可達(dá)25毫米，此項(xiàng)技術(shù)領(lǐng)先省內(nèi)先進(jìn)水平，并填補(bǔ)山東省內(nèi)鋼板加工厚度、寬度空白。同時(shí)，各種可剪切不同型號(hào)卷板的設(shè)備，可為用戶開展量體裁衣加工。與此同時(shí)，他們狠抓客戶產(chǎn)品的多樣化引進(jìn)，促進(jìn)鋼鐵加工設(shè)備的多樣性和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多品種升級(jí)換代。在園區(qū)內(nèi)的5條熱軋卷板加工線，1條冷板加工線，年可加工多種型號(hào)尺寸鋼材i00萬噸，其中與鞍鋼合資新上的6-25．2200mm熱軋卷板剪切線在實(shí)際運(yùn)行中效益可觀，得到了市場(chǎng)的肯定。在強(qiáng)化技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，濰坊鋼聯(lián)也專注于精細(xì)化的服務(wù)。濰坊鋼聯(lián)公司根據(jù)一些現(xiàn)代知名家電、汽車、機(jī)械加工等生產(chǎn)企業(yè)，把鋼材需求直接外包給第三方物流企業(yè)這一市場(chǎng)趨勢(shì)，大力實(shí)施精細(xì)化配送服務(wù)?？蛻羟皝硖嶝洠贸鎏嶝泦?，只需在休息室里等著就行。剩下的事由配貨員負(fù)責(zé)辦妥一切。濰坊鋼聯(lián)率先在全省生產(chǎn)資料經(jīng)銷行業(yè)實(shí)行了24小時(shí)營業(yè)，為客戶提供開票、，提貨、‘配送一條龍服務(wù)。并規(guī)定：按需定時(shí)配送，市內(nèi)4小時(shí)之內(nèi)到位，市外8小時(shí)之內(nèi)到位。目前，公司已與濰坊：青島、濟(jì)南、東營等地300多家企業(yè)建立了定點(diǎn)配送業(yè)務(wù)關(guān)系；濰坊市區(qū)內(nèi)重大工程建筑用鋼材，80％以上都由濰坊鋼聯(lián)配送到工地現(xiàn)場(chǎng)。向深化服務(wù)要市場(chǎng)，要效益。近年來，濰坊市鋼聯(lián)金屬材料有限公司在面對(duì)客戶的拓展業(yè)務(wù)過程中，了解到客戶從訂貨到進(jìn)貨、入庫至使用時(shí)，周期最快也要兩個(gè)月，，占用了大量資金。同時(shí)，把鋼材放到倉庫里，一旦產(chǎn)品改型，鋼材品種不對(duì)路，就會(huì)形成積壓。能否利用自己的配送優(yōu)勢(shì)，幫助客戶降低庫存風(fēng)險(xiǎn)?對(duì)此，他們精心選擇了市內(nèi)幾家大企業(yè)搞試點(diǎn)，進(jìn)行客戶“零庫存"設(shè)計(jì)與嘗試。即：按照企業(yè)所需的鋼材種類、型號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)提前發(fā)訂單，待使用之前一兩天，由鋼聯(lián)統(tǒng)一配送到企業(yè)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)模式和服務(wù)手段，使濰坊鋼聯(lián)這個(gè)地方企業(yè)贏得了客戶，拓展了市場(chǎng)，躋身國家一級(jí)鋼材代理商行列。綜上所述，上海舜業(yè)靠物流在訂單爭奪中戰(zhàn)勝了鋼廠，西本新干線以客戶價(jià)值為中心打造了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭力，濰坊鋼聯(lián)通過做大加工配送也成就了其在鋼貿(mào)市場(chǎng)的重要地位，這些成功的案例對(duì)青島鋼之杰發(fā)展都提供了積極地指導(dǎo)意義。不過，這些案例都是從某一個(gè)或某幾個(gè)方面方面指出了可行的營銷策略。下面筆者將對(duì)青島鋼之杰應(yīng)采取的營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究。5．2青島鋼之杰的4C營銷策略新4C理論中的4個(gè)C分別代表：客戶的需求(customer'sneeds)，客戶的成本(cost’ofcustomer)，客戶的便利(convenienceofcustomer)和客戶的信任(customer’Strusts)，本文將從這四個(gè)方面論述青島鋼之杰應(yīng)該采取的營銷策略。5．2．1以客戶需求為中心的營銷策略(1)以客戶需求為中心的營銷策略的含義。所謂以客戶需求為中心，就是青島鋼之杰在企業(yè)運(yùn)營和制定營銷策略時(shí)以滿足客戶的需求為第一要義。只有能深刻的把握客戶需求的側(cè)重點(diǎn)，才‘能有針：對(duì)性的為客戶提出營銷解決方案，做到有地放矢。(2)以客戶需求為中心的營銷策略的內(nèi)容。(a)客戶關(guān)系管理(CRM)策略?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)作為一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場(chǎng)營銷．、．銷售與服務(wù)流程，CRM應(yīng)用將為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管趣n們。鋼鐵產(chǎn)品的用戶都是需求相對(duì)確定，用量較大的企業(yè)客戶。相對(duì)于其他類產(chǎn)品的消費(fèi)群來說鋼鐵產(chǎn)品的每一個(gè)客戶都更加不容忽視。所以，以客戶需求為主的CRM策略就顯得尤為重要。(b)客戶數(shù)據(jù)庫策略。企業(yè)在不斷成長的過程中，會(huì)逐漸積累起來相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體，這一群體將是企業(yè)發(fā)展的核心因素。因此，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，分析好、維護(hù)好屬于自己的“自留地”顯得非常重要，建立客戶數(shù)據(jù)庫，就是一個(gè)有效的方式。理由為：①可以幫助鋼貿(mào)企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)消費(fèi)群體；②幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足客戶的需要，從而降低成本、提高銷售效率；⑧幫助企業(yè)結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，以增強(qiáng)企