電子商務(wù)-新媒體背景下星火英語網(wǎng)課營銷策略探究

新媒體背景下星火英語網(wǎng)課營銷策略探究摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得在線英語教學(xué)已經(jīng)成為備受歡迎的教學(xué)方式之一，同時也得到了學(xué)生群體和相關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)可。但是，隨著時代的發(fā)展，人們對于英語學(xué)習(xí)的目的也變得多種多樣，如今英語學(xué)習(xí)的目的除了應(yīng)付考試還有出國英語、商務(wù)英語、幼兒英語、大學(xué)四、六級等等，同時受教育的群體也慢慢從單純的學(xué)生群體向著多樣的群體變化，甚至很多老年人也開始加入到英語學(xué)習(xí)的隊伍之中，這也就意味著消費(fèi)者會更加注重英語教學(xué)的針對性、教育質(zhì)量、教育成本、課程特色、便捷程度以及品牌。本課題在市場營銷管理理論的支持下，與很多同行業(yè)優(yōu)秀案例進(jìn)行了對比，并針對星火網(wǎng)課目前的銷售現(xiàn)狀提出了新的市場營銷策略組合。目的是希望企業(yè)更加健康、快速、持續(xù)的發(fā)展，也對其他網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)有著一定的參考價值。關(guān)鍵詞：星火英語，星火網(wǎng)課，互聯(lián)網(wǎng)營銷，在線教育AbstractAsarapiddevclopmentofIntermettechnology,onlineEnglisheducationhasbecomeoncofthemostpopularmcthod,mcanwhileithasalsobeenrecognizedbystudentsandrelevantconsumers.However,withdevelopmentoftimes,people'spurposeofEnglishlcaminghasbecomediversce.Today,thepurposcofEnglishlcarningisnotonlytopassthecxam,butalsotogoabroad,business,primrycducation,CET-4andCET6ctc.Atthesametime,thegroupofconsumersisbecomingfromstudentgrouptodiverseandeventhenumberofclderpeopleisbeginningtoincrease.Itmeansthatconsumerswillpaymoreattentiontopertinence,quality,costandcharacteristicsofcoursesaswellasdegreeofconvenicnceandbrand.AccordingtocurrentsalessituationofSparkonlinccducation,inthispaperanewmarketingstrategywillbeprovidedwhichsupportedbythetheoryofmarketingmanagcmentandcompareswithmanyothercxcellentcases.Bythenewmarketingstratcgics,thecnterprisecouldcstablishacorrectawarenessofmarketingandbrand,strengthenmarkctingmanagementcapabiliticsandmakethecntcrprisedevelophealthicr,fasterandcouldbeanexampletootheronlinecducationinstitutions.Keyword:SparkEnglish,onlinecourse，InternetMarketing,OnlineEducation

目錄第一章緒論 11.1選題背景 11.2研究目的及意義 11.3研究內(nèi)容及方法 2第二章星火網(wǎng)課營銷現(xiàn)狀及問題分析 22.1星火網(wǎng)課簡介 22.1.1星火網(wǎng)課的歷史及規(guī)模 22.1.2山東星火國際傳媒集團(tuán)有限公司的企業(yè)文化 32.1.3星火網(wǎng)課的產(chǎn)品特點(diǎn) 32.2星火網(wǎng)課的營銷現(xiàn)狀 42.3星火網(wǎng)課目前存在的營銷問題 52.3.1課程種類設(shè)置單一 52.3.2營銷活動較少導(dǎo)致產(chǎn)品知名度較低 62.3.3網(wǎng)課模式不能得到用戶認(rèn)可 6第三章星火網(wǎng)課SWOT分析 63.1星火網(wǎng)課的競爭優(yōu)勢 63.2星火網(wǎng)課的劣勢 73.3星火網(wǎng)課的機(jī)遇 83.4星火網(wǎng)課的威脅 9第四章星火網(wǎng)課營銷策略制定 104.1星火網(wǎng)課的產(chǎn)品策略 104.2星火網(wǎng)課的價格策略 124.3星火網(wǎng)課的宣傳策略 134.4星火網(wǎng)課的渠道策略 14結(jié)論 15參考文獻(xiàn) 17第一章緒論1.1選題背景語言是人與人之間溝通的重要工具，是社會文明發(fā)展和傳承的產(chǎn)物。20世紀(jì)50年代，中國人并未對英語的學(xué)習(xí)十分重視。但是隨著全球經(jīng)濟(jì)的逐步形成，英語逐漸成為文化、經(jīng)濟(jì)、政治等各個領(lǐng)域中溝通和交流的重要語言。面對這樣的全球發(fā)展大趨勢，我國的外語教育政策也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，1999年國務(wù)院頒布了《面向21世紀(jì)教育振興行動計劃》將政治主導(dǎo)和強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)的雙重價值取向逐漸轉(zhuǎn)化成社會、個人與知識的三元價值取向。2001年底中國正式加入WTO（世界貿(mào)易組織），外語特別是英語的學(xué)習(xí)成為了國內(nèi)教育的一大熱點(diǎn)和重點(diǎn)，可以說全球化推動了英語的教育和發(fā)展。中國人向來注重基礎(chǔ)教育，因此對于非印歐語系的中國人來說，學(xué)習(xí)好英語成為一大難題。以往的英語學(xué)習(xí)模式大都局限于教材以及練習(xí)題，這就意味英語的學(xué)習(xí)將會需要大量的、集中的時間來不斷強(qiáng)化。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，“網(wǎng)課”成為很多學(xué)子考慮甚至首選的學(xué)習(xí)方式，并且因其形式的獨(dú)特性，很大程度上將學(xué)子們從枯燥、漫長的英語學(xué)習(xí)中解脫出來，靈活機(jī)動的學(xué)習(xí)形式更使得很多上班族對英語的學(xué)習(xí)渴望成為現(xiàn)實(shí)。人們對于英語的學(xué)習(xí)方式，已經(jīng)不再僅僅是局限于課本和試題，2010年前后開放式在線課程的大規(guī)模出現(xiàn)，開始不斷沖擊著消費(fèi)者的心理預(yù)期，使得國內(nèi)的在線教育迎來了一輪新的發(fā)展，而在線英語教育又一次成為了消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。消費(fèi)者開始期待能夠更多地通過互聯(lián)網(wǎng)手段來學(xué)習(xí)英語，加之近幾年國民經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來越多的學(xué)子選擇海外求學(xué)，并希望通過這種方式來豐富自身的教育背景。這就對英語教育的專業(yè)性提出了更高的要求。1.2研究目的及意義互聯(lián)網(wǎng)正在改變著整個世界，所有人都在整個互聯(lián)網(wǎng)信息的世界之中。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入到每一個普通人的方方面面。以往的營銷活動已經(jīng)很難適應(yīng)現(xiàn)在的社會化的活動。而網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了全新的一種方式，它具有諸多的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，比如它的花費(fèi)更低，傳播更快，區(qū)域更寬，與外界的互動時效性更強(qiáng)，同時也不受其他相關(guān)時空的限制，氣特點(diǎn)是其他營銷方式無法相比的。教育是一切產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動力，教育也是一個國家發(fā)展的源動力。中國歷來就將教育放在至關(guān)重要的位置。作為中國第一個在美國上市的專業(yè)教育機(jī)構(gòu)，在新東方教育集團(tuán)之后，有越來越多的教育培訓(xùn)公司登錄美國股市。各類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)業(yè)層出不窮，教育培訓(xùn)的范疇和范圍也不斷拓展，諸如教育培訓(xùn)，學(xué)歷培訓(xùn)，職業(yè)培訓(xùn)，資格培訓(xùn)等。參加培訓(xùn)的學(xué)院的年齡跨度業(yè)從幼兒到成人，乃至中老年人。1.3研究內(nèi)容及方法①訪談：通過訪談的方式與星火英語內(nèi)部管理人員進(jìn)行交流，了解企業(yè)內(nèi)部問題。通過與銷售經(jīng)理，文案策劃總監(jiān)，任課老師面對面談話，對星火網(wǎng)課的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問題，并找出對應(yīng)原因，再針對這些問題及原因選擇合理的營銷組合策略。②文獻(xiàn)研究法：通過大量閱讀相關(guān)問題的文獻(xiàn)來分祈星火網(wǎng)課目前面臨的營銷問題，同時參考同行業(yè)的其他優(yōu)秀案例，針對星火網(wǎng)課目前的營銷現(xiàn)狀提出更加合理的營銷方案，幫助星火網(wǎng)課及時、全面、有效的展開營銷活動，同時，也為營銷方案的實(shí)施提供了保障。③SWOT分析法：運(yùn)用SWOT分析法全面的分析星火網(wǎng)課目前面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。使得星火網(wǎng)課能正確的認(rèn)識到自身的優(yōu)勢，發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機(jī)遇，盡快彌補(bǔ)其劣勢，并且正視威脅，尋求抵御威脅的方法，從而形成正確的，有針對性的發(fā)展戰(zhàn)略和對策。第二章星火網(wǎng)課營銷現(xiàn)狀及問題分析2.1星火網(wǎng)課簡介2.1.1星火網(wǎng)課的歷史及規(guī)模星火網(wǎng)課是隸屬于山東星火國際傳媒集團(tuán)有限公司旗下的星火英語公司開發(fā)的一款線上英語教育產(chǎn)品。馬德高先生是該集團(tuán)的創(chuàng)始人，他本人也是一名著名的英語詞匯專家，星火記憶法就是由馬德高先生經(jīng)過多年總結(jié)而創(chuàng)建的一套聯(lián)想式的記憶方法。自1997年集團(tuán)創(chuàng)辦成立之初，星火集團(tuán)便致力于英語教育事業(yè)的研究與發(fā)展，經(jīng)過20多年的努力，星火集團(tuán)已發(fā)展成為集圖書、培訓(xùn)、遠(yuǎn)程教育、版權(quán)貿(mào)易、數(shù)字出版于一體的大型綜合文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)總部位于山東省濟(jì)南市，在短短的20年間，集團(tuán)便發(fā)展到擁有辦公面積13000余平方米，千余名員工的規(guī)模。為了集團(tuán)更好的發(fā)展和更廣闊的交流渠道，近幾年集團(tuán)相繼在北京、香港設(shè)立了分公司。如今的星火集團(tuán)擁有本科及以上學(xué)歷的員工比率超過91%，僅專職編輯就有600余名。2.1.2山東星火國際傳媒集團(tuán)有限公司的企業(yè)文化山東星火國際傳媒集團(tuán)有限公司始終信奉“有一種力量足以讓我們在滿身疲憊的情況下依然精神抖撒地全力以赴；有一種態(tài)度可以讓我們對每一個字、每一個標(biāo)點(diǎn)都反復(fù)推敲，精益求精；有一個聲音始終回響，讓我們銘記點(diǎn)點(diǎn)滴滴，創(chuàng)造輝煌！”。企業(yè)的愿景是“做中國英語教育的“蘋果””。企業(yè)的使命是“專注簡化中國人的英語學(xué)習(xí)，聚力改變中國英語教育”2.1.3星火網(wǎng)課的產(chǎn)品特點(diǎn)在產(chǎn)品設(shè)計上，企業(yè)始終認(rèn)為“品質(zhì)創(chuàng)造未來，細(xì)節(jié)決定成敗”。星火傳媒集團(tuán)也切實(shí)貫徹著這一設(shè)計理念，伴隨著集團(tuán)業(yè)務(wù)的成長，集團(tuán)所涉及的領(lǐng)域也在不斷拓寬，網(wǎng)站、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、軟件、數(shù)字出版物等各種形態(tài)的產(chǎn)品逐步建立和完善?！靶腔鹗皆~匯巧記速記法”是由星火國際傳媒創(chuàng)始人馬德高根據(jù)多年學(xué)習(xí)和教育經(jīng)驗自己研發(fā)的一種高效單詞記憶法。之后，在此基礎(chǔ)上，不斷對此方法進(jìn)行改進(jìn)和完善。最終建立成一套完整的英語學(xué)習(xí)體系一—“星火式學(xué)習(xí)法”。迄今為止星火國際傳媒已原創(chuàng)推出“精準(zhǔn)聽力法”、“交際思維閱讀法”、“意群邏輯完形法”、“語境復(fù)述口語法”、“一句話搞定作文”等具體學(xué)習(xí)與應(yīng)試方法。這些先進(jìn)而實(shí)用的學(xué)習(xí)方法以理念為綱領(lǐng)，以精選練習(xí)為輔，幫助學(xué)習(xí)者在大學(xué)英語考試改革和中學(xué)新課標(biāo)形勢下更有效地學(xué)習(xí)英語和提高考分。2.2星火網(wǎng)課的營銷現(xiàn)狀星火英語在2018年上半年發(fā)布了企業(yè)2017年銷售成績單，通過這份成績單可以看到，星火英語在學(xué)生群體中是有著良好的消費(fèi)群體基礎(chǔ)的。特別是在民營教輔外語學(xué)習(xí)行業(yè)中，星火英語出版物的銷量處在領(lǐng)頭羊地位的事實(shí)也是明確的。但是，其網(wǎng)課的銷售業(yè)績卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)體書的銷售業(yè)績這般的亮眼。與實(shí)體書動輒上百萬的銷售量來說，網(wǎng)課十幾萬的銷售數(shù)量就顯得十分慘淡。結(jié)合其整體銷售的表現(xiàn)，星火英語的銷售存在以下幾個方面的特點(diǎn)：（1）種類齊全，實(shí)體書銷售業(yè)績搶眼。星火英語現(xiàn)有大學(xué)產(chǎn)品40個系列206個品種，中學(xué)英語24個系列300個品種，中學(xué)全科8個系列300余品種，以及小學(xué)英語5大系列，形成圓滿的產(chǎn)品鏈，據(jù)調(diào)查，全國高校61%的學(xué)生使用過星火的圖書，92%的學(xué)生了解星火的圖書。在實(shí)體書銷量方面，僅以星火英語四六級《黑旋風(fēng)試卷》為例，共銷售500余萬冊，而2017年四六級考生共有1600余萬人。這也就是說，在2017年的四六級英語考試中，每三名考生就有一人在使用星火英語四六級系列書籍。不僅如此，其在互聯(lián)網(wǎng)的銷售量也是可圈可點(diǎn)，星火英語系列書籍先后被評為天貓“年度考學(xué)好書TOP1”、京東“2017年度十大暢銷新書”、亞馬遜最暢銷榜單以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“2017年度讀者最喜愛品牌”。（2）順應(yīng)時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來新商機(jī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動學(xué)習(xí)、互聯(lián)網(wǎng)授課已經(jīng)成為一種主流的學(xué)習(xí)方式，英語學(xué)習(xí)也慢慢擺脫了死記硬背，天天與書本作伴的時代。更多的消費(fèi)者更加傾向于在時間和空間上顯得更加靈活的網(wǎng)絡(luò)課程。正是因為抓住了這一點(diǎn)，星火英語公司于2006年7月正式成立，并迅速在“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，相繼推出了“星火英語APP”“星火英語網(wǎng)”等多種“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品。星火英語發(fā)展至今，APP用戶已達(dá)520多萬人。星火網(wǎng)課累計被播放量已突破1500多萬次。星火英語網(wǎng)推出的直播課程累計聽課人數(shù)達(dá)95萬人次之多。同時，“星火英語日簽”所推出的話題文章平均被訪問量也均在千萬次以上。（3）星火網(wǎng)課銷售出現(xiàn)困境。數(shù)據(jù)顯示，2017年下半年，星火網(wǎng)課共銷售不足8萬套課程，其中過級包、押題班和錄播課幾個重要產(chǎn)品總共貢獻(xiàn)了80%的銷售量。過級包占了總銷量的近50%。2018年上半年銷量有所增加，14余萬套課程的銷售，明顯較去年下半年有了明顯的提高，而且過級包與押題班分別貢獻(xiàn)了總銷量的近40%。2018年下半年10萬余的銷售業(yè)績也是表現(xiàn)平平?？梢钥闯鲂腔鹁W(wǎng)課的主要銷售產(chǎn)品就是“四、六級過級包”以及“押題班”、“錄播課”這幾個明星產(chǎn)品。（4）消費(fèi)者具有明確的產(chǎn)品選擇。針對其網(wǎng)課的銷售業(yè)績可以看出，消費(fèi)者在選擇星火網(wǎng)課的時候是帶著明確的目的性的，那就是通過大學(xué)英語四、六級的考試。盡管星火網(wǎng)課在課程設(shè)置上有K12、專八等其他課程，但是不足萬套的銷售業(yè)績說明了對于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者是不認(rèn)可的?？傮w來說，星火網(wǎng)課目前的銷售業(yè)績整體比較慘淡，其網(wǎng)課銷量的不理想也是由于多方面因素造成的。2.3星火網(wǎng)課目前存在的營銷問題任何營銷問題都不能依靠單一方式解決，首先最關(guān)鍵的是產(chǎn)品本身是否能夠有較好的品質(zhì)。其次，對于在線英語教育機(jī)構(gòu)來說產(chǎn)品的寬度同樣十分重要，產(chǎn)品涵蓋面會在某種程度上影響消費(fèi)者對產(chǎn)品專業(yè)性的判斷。有了好的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，接下來就是做好推廣和宣傳，通過不同渠道和平臺提高產(chǎn)品的知名度，通過與用戶的積極互動來提高用戶體驗。對于星火網(wǎng)課而言，由于其實(shí)體書的銷量常年保持領(lǐng)先，這使得消費(fèi)者在潛意識里對星火網(wǎng)課的產(chǎn)品形象無法快速認(rèn)可。2.3.1課程種類設(shè)置單一通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，星火網(wǎng)課的課程設(shè)置較為單一，主要分為大學(xué)體系和K12體系兩種，其中大學(xué)體系包含四六級、考研英語和英語專業(yè)三個分項，K12體系包含高中、初中、小學(xué)三個分項。在所有分項中除了四六級、考研英語和初中英語有三套課程外，高中英語只有兩套可選課程，小學(xué)英語僅有一套課程，而英語專業(yè)目前還未推出相應(yīng)課程，這首先在課程選擇上面大大的局限了消費(fèi)者，針對性過于明顯使得用戶的選擇變得十分有限。其次，課程更新速度過慢也影響了星火網(wǎng)課的銷售，老用戶不能通過課程的更新滿足自身學(xué)習(xí)目的的變化，而新用戶也沒有充足的課程供其選擇。反觀同行業(yè)其他企業(yè)在網(wǎng)課種類上的表現(xiàn)會明顯優(yōu)于星火網(wǎng)課，比如新東方官方網(wǎng)絡(luò)課堂，共有12個大項分類，每個大項至少有4種或者以上的課程供用戶選擇，而每種套餐下也會根據(jù)用戶的時間、職業(yè)限制、學(xué)習(xí)目的等分為各種不同的“特訓(xùn)班”。這就使得用戶在選擇時有更多可選擇和調(diào)配的空間。消費(fèi)者在選擇網(wǎng)課時大多數(shù)是為了更加靈活、方便學(xué)習(xí)，這也是網(wǎng)課能發(fā)展到現(xiàn)在如此受歡迎的重要原因之一，因此企業(yè)只有在課程選擇上能提供更多的選項和更多的方案才能真正給與用戶更加自由的時間和空間，自然也就會更加受到用戶的關(guān)注。2.3.2營銷活動較少導(dǎo)致產(chǎn)品知名度較低首先星火網(wǎng)課官網(wǎng)內(nèi)沒有任何體現(xiàn)宣傳內(nèi)容的版塊，進(jìn)入山東星火國際傳媒集團(tuán)有限公司網(wǎng)站，才能看到有關(guān)咨詢，而咨詢大致分為兩類星火內(nèi)部咨詢和行業(yè)動態(tài)。在星火內(nèi)部咨詢中最為常見的是通告地方成功舉辦各種類型的英語比賽，或者其實(shí)體書的銷量成績。除此之外沒有對網(wǎng)課業(yè)務(wù)的針對性宣傳，而行業(yè)動態(tài)中除了通告國家文件或者政策外也沒有任何產(chǎn)品宣傳。在借助媒體平臺和事件營銷上，星火網(wǎng)課也依舊沒有發(fā)聲，在其合作的平臺中僅可以看到京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、天貓等，而這些平臺主推也是星火英語的實(shí)體書業(yè)務(wù)，僅有的網(wǎng)絡(luò)課堂平臺是星火集團(tuán)自己運(yùn)營的星火英語云課堂。正所謂隔行如隔山，星火英語在第三方媒體宣傳上沒有更好的與其他大媒體合作也是造成了星火網(wǎng)課銷售不佳的主要原因之一。2.3.3網(wǎng)課模式不能得到用戶認(rèn)可星火英語的核心競爭力是“星火式記憶法”，其主要產(chǎn)品是大學(xué)四六級的教輔材料以及各類試題冊，正是因為這些實(shí)體書讓廣大學(xué)子實(shí)實(shí)在在的提高了成績，才讓大家認(rèn)識星火英語，信任星火英語，也讓星火英語實(shí)體書銷量多年來穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先。但是同時也給消費(fèi)者造成了刻板印象，很多學(xué)生認(rèn)可星火英語的書，卻不認(rèn)可星火網(wǎng)課，因為在他們印象里星火英語最主要的功能就是體現(xiàn)在題海戰(zhàn)術(shù)和對歷年真題的講解，而在選擇網(wǎng)課時卻認(rèn)為其作用效果不如實(shí)體書來的好。第三章星火網(wǎng)課SWOT分析3.1星火網(wǎng)課的競爭優(yōu)勢（1）品牌知名度星火網(wǎng)課因為其獨(dú)特的記憶方法，深受學(xué)生群體特別是大學(xué)生群體的喜愛和信任。據(jù)調(diào)查，全國高校61%的學(xué)生使用過星火的圖書，92%的學(xué)生了解星火的圖書。由其編輯出版的四六級相關(guān)書籍，僅《黑旋風(fēng)試卷》為例，多年銷售保持500余萬冊。2010年星火英語網(wǎng)榮獲“出版業(yè)網(wǎng)站百強(qiáng)”榮譽(yù)稱號。（2）星火式記憶法星火式記憶法是星火網(wǎng)課的核心競爭力，它通過總結(jié)歸納中學(xué)核心的600多個詞匯，再通過一定的方法（聯(lián)想法、語法、詞根法）將這幾百個單詞與大學(xué)6000多核心詞匯進(jìn)行連接。讓用戶快速、牢固的記住大學(xué)核心詞匯，從而大大提升了大學(xué)生的學(xué)習(xí)效率和四六級的考試成績。正因如此，2009年《大學(xué)英語詞匯星火式巧記速記系列》榮冠“60年60本最具影響力英語教育出版物”稱號。（3）產(chǎn)品質(zhì)量過硬星火英語向來是最重視產(chǎn)品質(zhì)量的，企業(yè)對于產(chǎn)品的理念是“品質(zhì)創(chuàng)造未來，細(xì)節(jié)決定成敗”，2005年《全新大學(xué)英語詞匯星火式巧記·速記·精練（1-6級）》版權(quán)被培生（朗文）集團(tuán)強(qiáng)勢引進(jìn)，表明“星火式記憶法”得到國內(nèi)外的認(rèn)可，當(dāng)時的星火人激動地說“讓外國人看中國人寫的英語書，星火英語做到了！”。在2008年集團(tuán)便通過ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證，這說明星火產(chǎn)品的質(zhì)量管理體系是獲得權(quán)威認(rèn)可的。3.2星火網(wǎng)課的劣勢（1）管理層缺少對網(wǎng)課業(yè)務(wù)的重視一個企業(yè)，無論產(chǎn)品、員工培養(yǎng)、部門運(yùn)作都需要高層領(lǐng)導(dǎo)的重視。從星火網(wǎng)課目前的整體營銷狀況來看，管理層并沒有給與重視或者足夠的支持。首先，師資力量是最明顯的問題，團(tuán)隊單一，師資輸入途徑單一這是制約網(wǎng)課業(yè)務(wù)發(fā)展的一個重要因素。其次，從營銷活動以及宣傳力度可以看出，管理層目前仍然沒有大力推動網(wǎng)課的思想意識。（2）服務(wù)意識較差當(dāng)前的市場營銷早已經(jīng)不再是供不應(yīng)求的舊格局，市場營銷本身的目的也不僅僅是只關(guān)注產(chǎn)品的銷量，而是應(yīng)該通過各個部門合理的協(xié)作，去發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、滿足消費(fèi)者的需要。這也就是意味著，只有當(dāng)企業(yè)真正的站在消費(fèi)者的位置上，深挖服務(wù)細(xì)節(jié)才可能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而提高企業(yè)產(chǎn)品銷量。然而，從星火英語在網(wǎng)課項目上的設(shè)計可以看出，星火網(wǎng)課并沒有意識到這一點(diǎn)。課程上設(shè)置簡單，課時設(shè)置死板，當(dāng)消費(fèi)者遇到問題時也無法及時得到滿意的咨詢答案，加上星火網(wǎng)課官網(wǎng)本身設(shè)計上的缺陷，也沒有合理有效的監(jiān)督功能，使得用戶體驗效果較差，并不能完全達(dá)到學(xué)員預(yù)期的學(xué)習(xí)效果，自然也無法得到消費(fèi)者的認(rèn)可。僅僅想通過價格優(yōu)勢來吸引用戶流量，其效果并不明顯。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道單一星火網(wǎng)課的營銷渠道十分匱乏，雖然星火英語在實(shí)體書和學(xué)習(xí)方法上有一定的用戶群體基礎(chǔ)，但是其模式不能完全復(fù)制與網(wǎng)課業(yè)務(wù)上，因為兩者業(yè)務(wù)的本質(zhì)是完全不同的，實(shí)體書可觀的銷售業(yè)績除了第三方平臺的協(xié)助，也與實(shí)體書店及分銷商的大力宣傳是分不開的。反觀網(wǎng)課業(yè)務(wù)，星火網(wǎng)課第一沒有將宣傳業(yè)務(wù)外包，第二自身也不具備強(qiáng)力的宣傳渠道，第三星火網(wǎng)課并沒有與幾大主要媒體進(jìn)行合作，從而造成了事倍功半的效果。單一的銷售渠道造成了星火網(wǎng)課信息流的不通暢，嚴(yán)重影響網(wǎng)課的宣傳銷售。（4）師資力量較弱企業(yè)想要長遠(yuǎn)的發(fā)展，人才是必不可少的。星火網(wǎng)課目前對于人才的培養(yǎng)和選拔工作還十分欠缺。對于星火英語來說，人才的輸入應(yīng)從兩方面入手：①外部人才的引入。外部人才的輸入是短時間內(nèi)提高團(tuán)隊綜合實(shí)力的較好方法，雖然星火英語在師資招聘上主要偏向新東方師資資源，但是好的企業(yè)對員工的價值觀的影響是十分深遠(yuǎn)的。對于外部引入的人才不能僅僅是使用，更要注重對人才進(jìn)行企業(yè)文化、企業(yè)價值的再培養(yǎng)，讓員工適應(yīng)新的企業(yè)文化，遵從企業(yè)的經(jīng)營理念也是很關(guān)鍵的。④內(nèi)部人才的培養(yǎng)。內(nèi)部人才的選拔和培養(yǎng)是關(guān)系到企業(yè)能否持久發(fā)展的重要因素。對于星火英語來說，正是缺少了這一部分的系統(tǒng)建設(shè)，星火英語本身具有良好的核心資源，行業(yè)特性也決定其在職員工都有一定程度的語言水平，因此在師資力量的配備上應(yīng)該給予員工更多的發(fā)展可能，打開職業(yè)晉升通道，讓員工有更多的實(shí)現(xiàn)自我價值的機(jī)會。以上幾個方面就對星火網(wǎng)課的人力資源培養(yǎng)體系提出了新的要求。3.3星火網(wǎng)課的機(jī)遇（1）國家政策向好自改革開放以來，國家在堅持經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時，也在重點(diǎn)發(fā)展教育。特別是近20年來，隨著中國在國際地位中的不斷提升，類似加入WTO組織、全球化經(jīng)濟(jì)、“一帶一路”這樣的事件不斷發(fā)生，這也就意味著未來國家對人才的標(biāo)準(zhǔn)和要求將會變的多元化。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也給教育形式帶來新一輪的發(fā)展機(jī)會。國家不斷頒布簽署各類促進(jìn)在線教育的文件，提倡優(yōu)質(zhì)在線教育資源的整合，這都是星火英語更好的發(fā)展在線教育業(yè)務(wù)的良好契機(jī)。（2）社會發(fā)展，人們對于英語學(xué)習(xí)的需求不斷增加隨著國家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人均可支配收入的不斷增高，人們對于生活的理解也在發(fā)生改變。現(xiàn)在的人們生活已經(jīng)不再僅僅滿足于生理上的溫飽，而開始注重精神上的“溫飽”。同時，為了順應(yīng)時代發(fā)展，人們對于學(xué)習(xí)外語的目的也不僅僅的是為了應(yīng)付考試，逐漸變成一種需要具備的個人技能。無論在工作中，學(xué)習(xí)中，生活中都開始對外語的學(xué)習(xí)更加重視。外語學(xué)習(xí)的群體也不再只是學(xué)生群體，在職人員、中老年人也都參與到其中。有為了提高自身競爭力而學(xué)習(xí)外語，也有為了滿足崗位要求而學(xué)習(xí)的，甚至為了出國游玩而學(xué)習(xí)一些簡單的日常用語。這就對在線英語教育機(jī)構(gòu)在市場細(xì)分和定位時提出了明確的要求。（3）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得在線學(xué)習(xí)的形式深受用戶喜愛在線學(xué)習(xí)的方式，因為近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展而逐漸成為一種深受各種消費(fèi)群體喜愛的學(xué)習(xí)形式。特別是對于英語的學(xué)習(xí)，互聯(lián)網(wǎng)因其獨(dú)特的靈活性，打破了空間和時間上的局限，同時實(shí)現(xiàn)了資源共享，讓英語學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)了可碎片化的學(xué)習(xí)形式。星火英語順應(yīng)時代發(fā)展，及時推出了網(wǎng)課業(yè)務(wù)，其部分課程也得到了消費(fèi)者關(guān)注。3.4星火網(wǎng)課的威脅（1）大型在線教育機(jī)構(gòu)的競爭壓力首先是來自大型在線教育機(jī)構(gòu)的壓力，如新東方，這類企業(yè)已經(jīng)運(yùn)營多年，有著完善的組織結(jié)構(gòu)框架，鮮明的企業(yè)文化，而且體量很大。因此在開展新業(yè)務(wù)時，這類企業(yè)手中具備了很多核心資源，特別是能夠高效的進(jìn)行平臺搭建，快速占領(lǐng)市場。而且多年的營銷、宣傳也為這類企業(yè)打下了基礎(chǔ)，對于客戶需求的了解更是比其他企業(yè)要透徹。其次是來自新興教育機(jī)構(gòu)的競爭壓力，如無憂英語（51talk）這種類型的企業(yè)多因可以得到行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)力量的支持而快速發(fā)展，并且這類企業(yè)多為專注于引導(dǎo)消費(fèi)者著重訓(xùn)練某一項技能。因此這類在線教育機(jī)構(gòu)的專項訓(xùn)練性質(zhì)非常明顯，也就意味著這類型的企業(yè)在該方面有很強(qiáng)的資源優(yōu)勢。（2）用戶更加注重用戶體驗由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)意識和形式也在不斷升級。消費(fèi)者的需求帶來的是市場的大量涌現(xiàn)，特別是在線教育機(jī)構(gòu)在近十年也是爆發(fā)式增長。各種類型的網(wǎng)絡(luò)教育課程五花八門，消費(fèi)者在選擇的同時也在關(guān)注各類課程的質(zhì)量和用戶體驗。消費(fèi)者更加傾向于教學(xué)目的明確，教學(xué)效果明顯的課程，并且在網(wǎng)絡(luò)課程的使用中消費(fèi)者也同時希望能有互動和交流。這就要求在網(wǎng)絡(luò)課程的開發(fā)時需要關(guān)注消費(fèi)者的真正需求，將課程設(shè)置成使用更加便捷，教學(xué)目的更加明確，服務(wù)更加人性化的完善系統(tǒng)。第四章星火網(wǎng)課營銷策略制定4.1星火網(wǎng)課的產(chǎn)品策略語言教學(xué)應(yīng)該脫離原有的枯燥模式，興趣才是最好的老師，如何將趣味性合理的嵌入到英語教學(xué)當(dāng)中使教學(xué)效果事半功倍應(yīng)該是語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)首要思考的問題。（1）產(chǎn)品方面當(dāng)前，星火網(wǎng)課教學(xué)資料大都還沿用傳統(tǒng)教材和教育模式，由講師通過口述傳授，通過課件演示，通過習(xí)題強(qiáng)化，這種模式很難在長期的英語學(xué)習(xí)中使消費(fèi)者保持學(xué)習(xí)興趣，這將會直接影響學(xué)習(xí)效果。因此在課程設(shè)計中應(yīng)加入更多趣味性環(huán)節(jié)或功能，充分挖據(jù)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣。①課堂游戲與快樂教學(xué)游戲教學(xué)是一種很好的提高學(xué)習(xí)興趣的方法，特別是針對中小學(xué)生。講師在課程設(shè)置上應(yīng)針對各班人數(shù)、年齡、訓(xùn)練方向等不同因素因材施教。通過游戲的方式傳達(dá)信息，通過思考的途徑獲得答案。值得注意的是，游戲教學(xué)絕不僅僅是將問題設(shè)置成簡單的“yes”或者“no”的機(jī)械式的操作，而可以使用“missinggame”（漏詞填補(bǔ)）、“guessinggame”（循意填詞）等方式進(jìn)行訓(xùn)練。抓住人們求勝欲、愛表現(xiàn)的心理，激發(fā)起學(xué)生們的學(xué)習(xí)興趣。②引入互動教學(xué)音樂可以顯著增強(qiáng)學(xué)習(xí)的趣味性，從大家熟知的“字母歌”、“元素周期表之歌”到近期網(wǎng)紅歌曲“生僻字”的出現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)通過恰當(dāng)?shù)挠⒄Z歌曲教學(xué)，不但能夠幫助學(xué)生快速記憶單詞，合理理解語法的同時，還能起到糾正發(fā)音、練習(xí)連讀等目的。教學(xué)使用的英語歌曲應(yīng)由授課講師精心挑選，根據(jù)學(xué)員年齡、學(xué)習(xí)程度等分為不同種類。這樣，在生動教學(xué)過程的同時，也能起到活躍課堂氣氛的目的。③競爭機(jī)制的引入競爭和評判機(jī)制的引入，一方面可以監(jiān)督學(xué)員的學(xué)習(xí)效果，另一方面可以使學(xué)員內(nèi)部產(chǎn)生良性競爭。通過定期的舉行班內(nèi)評判，結(jié)合恰當(dāng)?shù)莫剟顧C(jī)制（如設(shè)置“口語之星”、“單詞王”或恰當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎勵），可以有效調(diào)動學(xué)員自主學(xué)習(xí)的積極性，使學(xué)員有“目的”的進(jìn)行學(xué)習(xí)。④情景教學(xué)情景教學(xué)，使課程中學(xué)到的知識真實(shí)的反映到應(yīng)用當(dāng)中，這種教學(xué)方法可以使得學(xué)員身臨其中，活學(xué)活用。講師可通過作業(yè)練習(xí)的形式說明每次的主題，然后通過錄制視頻，音頻文件等形式對作業(yè)進(jìn)行收集，檢測學(xué)員的學(xué)習(xí)情況。（2）服務(wù)方面①建構(gòu)良好的師生關(guān)系培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并非學(xué)校，講師本身也是服務(wù)人員，在達(dá)到自身傳教目的的同時，應(yīng)盡量使得學(xué)員心情愉悅，對信息的接受者保持積極的態(tài)度。多鼓勵，少說教是最行之有效的辦法。特別是針對青少年的英語學(xué)習(xí)，在啟蒙階段最應(yīng)注重的就是對于學(xué)習(xí)興趣和自信心的培養(yǎng)，而講師的態(tài)度很大程度上會影響學(xué)員的學(xué)習(xí)心態(tài)。因此，講師應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)每位學(xué)員的優(yōu)點(diǎn)，而并非一味說教、鞭策。當(dāng)學(xué)員取得成績時應(yīng)適度表揚(yáng)，而出現(xiàn)錯誤時應(yīng)推己及人、態(tài)度溫和的指出錯誤。②提高講師自身專業(yè)素質(zhì)同樣的知識點(diǎn)，不同的講師講解，方式不同效果自然不同?？菰锏恼毡拘?、缺乏激情的授課節(jié)奏會嚴(yán)重影響學(xué)員的學(xué)習(xí)興趣。行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)新東方在創(chuàng)辦之初便有針對講師授課趣味性的面試，講師準(zhǔn)備10至15分鐘授課，隨機(jī)對若干人數(shù)評審員進(jìn)行演示，以趣味性的滿意度為考量講師教學(xué)水平的重要指標(biāo)。實(shí)踐證明，這一方式得到了學(xué)員們的認(rèn)可。③多種形式強(qiáng)化服務(wù)效果進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，服務(wù)理念無處不在，而服務(wù)的方式也早已從面對面、上門服務(wù)等線下方式轉(zhuǎn)而成為更為多樣高效的線上服務(wù)。星火英語目前應(yīng)盡快建立針對網(wǎng)課的客服系統(tǒng)，使得學(xué)員和潛在消費(fèi)者都能及時的得到信息回復(fù)。同時，加強(qiáng)其他形式的服務(wù)，如：軟文推送、在線答疑、建立主頁、公眾號、開設(shè)論壇等形式，讓學(xué)員在課余時間也能參與到英語環(huán)境中來，從而起到強(qiáng)化學(xué)習(xí)，互通有無的效果。4.2星火網(wǎng)課的價格策略（1）競爭者導(dǎo)向定價法星火網(wǎng)課可以參考同行業(yè)的其他競爭者對相關(guān)產(chǎn)品的定價，對自身產(chǎn)品進(jìn)行較為合理的價格制定。首先星火網(wǎng)課應(yīng)明確當(dāng)前的戰(zhàn)略意圖，星火網(wǎng)課在在線教育的激烈競爭環(huán)境中不具備較大的競爭優(yōu)勢，因此在定價上要明確以搶占市場份額，擴(kuò)大消費(fèi)者群體基礎(chǔ)為主。然后要對已選定的目標(biāo)市場進(jìn)行分類定價，不同的目標(biāo)市場所面向的消費(fèi)者群體也是有差異的比如最為主要的大學(xué)生群體他們面對四六級、托福、雅思等英語水平考試有相當(dāng)大的用戶群體，但是學(xué)生群體往往沒有經(jīng)濟(jì)收入來源，因此他們對于價格的敏感度較高，在價格上可略低于其他同行業(yè)競爭者的產(chǎn)品定價，而商務(wù)英語、旅游休閑類的英語，這一部分大都是上班族或者退休老人，對于這部分消費(fèi)群體來說，他們有相對較為穩(wěn)定的收入來源，而其他因素比如時間、課程設(shè)計的精巧程度是他們比較關(guān)心的。因此在這一部分的定價可以相對持平或者略高于其他競爭者的產(chǎn)品定價。（2）增值服務(wù)為了提升顧客的讓渡價值，降低顧客的購買成本是必要的，而降低消費(fèi)者的貨幣成本是最為直接有效的方法。多數(shù)情況下，消費(fèi)者會最先關(guān)注產(chǎn)品的價格，但是過低的價格又會引起消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，因此附加增值服務(wù)項目是適合星火網(wǎng)課平臺的有效方法。星火英語的四六級試卷在國內(nèi)同行業(yè)中的銷量一直是遙遙領(lǐng)先，對于英語學(xué)習(xí)來說，大量的練習(xí)也是必不可少的重要環(huán)節(jié)，因此星火英語可以利用實(shí)體書銷售的優(yōu)勢帶動網(wǎng)課銷售，也可以通過網(wǎng)課銷售贈送試題的形式進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度。如：購買一套四級過級包即送星火英語四級試題一套，或贈送精品講解等產(chǎn)品。除此之外，也可以通過購買產(chǎn)品發(fā)放代金券、推送免費(fèi)課程等形式，使得消費(fèi)者感覺物超所值，來吸引流量，挖掘潛在的消費(fèi)者。另外，通過內(nèi)部競爭和評判機(jī)制的引入對于優(yōu)秀學(xué)員進(jìn)行適當(dāng)獎勵，讓學(xué)員感覺到購買產(chǎn)品僅僅只是開始，能更好的利用產(chǎn)品取得好的學(xué)習(xí)效果同樣也能給自己帶來利益。星火網(wǎng)課可根據(jù)各班級程度和特點(diǎn)設(shè)置各種階段性競賽和各類獎項。如：針對四六級各班第一名考生可設(shè)立獎金，針對中小學(xué)生可分設(shè)“口語之星”、“單詞王”等稱號并給予獎勵等。（3）建立紐帶好的產(chǎn)品可以打動消費(fèi)者，好的服務(wù)同樣可以吸引消費(fèi)者。星火網(wǎng)課平臺可通過收集學(xué)員信息對學(xué)員進(jìn)行建檔并追蹤。不僅在各個學(xué)習(xí)階段進(jìn)行幫助和輔導(dǎo)，甚至在職業(yè)規(guī)劃方面提供大量行業(yè)信息。以K12課程購買者為例：星火英語通過在線注冊方式對消費(fèi)者個人基本情況進(jìn)行收集，在每次期末考試前可通過郵件、短信、朋友圈等方式對學(xué)員進(jìn)行督促、加油：在中考、高考前的一段關(guān)鍵時刻通過課程推送、在線解答等形式對學(xué)員進(jìn)行輔導(dǎo)；在大學(xué)畢業(yè)階段提供相關(guān)行業(yè)的就業(yè)信息和方向等行為讓消費(fèi)者感到星火網(wǎng)課的平臺不僅僅是在銷售產(chǎn)品，更是在認(rèn)真的服務(wù)于每一位學(xué)子，時刻關(guān)注著他們的成長。使得他們在每個人生階段每當(dāng)需要學(xué)習(xí)英語時，便第一個想到星火英語所帶來的人文關(guān)懷。4.3星火網(wǎng)課的宣傳策略（1）線上互動星火網(wǎng)課需改進(jìn)平臺功能設(shè)計，加入出勤檢查、答題互動等功能，使學(xué)員在上課時能真正參與到學(xué)習(xí)中來，以保證學(xué)員的學(xué)習(xí)效果；可在各大視頻網(wǎng)站上傳講師精彩講解，內(nèi)容可涉及試題預(yù)測、試題講解等學(xué)員關(guān)注的熱點(diǎn)問題，以吸引更多流量：在各大媒體平臺開設(shè)公眾號，并定時或不定時推送如每日金句、奇聞鐵事、地道口語等主題連載軟文或者視頻，做到真正的平臺與用戶的互動。其次，星火網(wǎng)課可以開設(shè)星火論壇，鼓勵學(xué)員積極參與進(jìn)來，在論壇中各抒己見。學(xué)員通過論壇的交流，不僅可以相互請教、互通有無，也可以通過論壇向平臺開發(fā)者提意見以及建議，幫助平臺開發(fā)者一起完善平臺。實(shí)現(xiàn)用戶與用戶之間的互動。星火網(wǎng)課目前只集中于網(wǎng)頁、APP進(jìn)行授課，然而互聯(lián)網(wǎng)時代的技術(shù)飛速發(fā)展，也影響了年青一代人的生活方式，現(xiàn)在更多的人們偏好于碎片化的學(xué)習(xí)，因此星火網(wǎng)課應(yīng)開發(fā)多渠道，多平臺聯(lián)動的模式，進(jìn)駐其他更多的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺如嘩哩嘩嘩哩、優(yōu)酷、抖音等，建立自己的公眾號，在這些平臺上定時或不定時的發(fā)表相關(guān)視頻，這些視頻因為其受眾群體較大，因此內(nèi)容上更應(yīng)精煉、精彩，在傳播知識的同時也能起到宣傳的作用。（2）線下互動線下互動，可以讓學(xué)員之間的互動更為感性化。由星火傳媒組織線下的見面會，或者名師面授課程。在充分給與學(xué)員之間交流機(jī)會的同時，也是對自身師資力量宣傳的最好方法。線下互動可以走進(jìn)校園，舉辦演講比賽，單詞拼寫比賽等多種形式和主題的活動，結(jié)合自身的核心優(yōu)勢進(jìn)一步對星火網(wǎng)課的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。4.4星火網(wǎng)課的渠道策略（1）針對目標(biāo)群體的個性化分析和篩選通過深挖數(shù)據(jù)對用戶的年齡、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、地域分布、個人喜好、職業(yè)狀況等個性化信息進(jìn)行分析篩選。對篩選出的用戶進(jìn)行分組，并針對分析結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，制造客戶需求。這就要求企業(yè)具有完善的市場和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)收集、挖據(jù)系統(tǒng)。以用戶為核心，消費(fèi)行為為指導(dǎo)，為產(chǎn)品的個性化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷打下基礎(chǔ)。（2）產(chǎn)品的個性化在能夠識別出消費(fèi)者的個性化之后，產(chǎn)品也應(yīng)具備精細(xì)化、多元化、特色化的升級。除了網(wǎng)課形式，也應(yīng)更多的通過其他渠道進(jìn)行傳播，同時網(wǎng)課的設(shè)置上也應(yīng)從原來的整套課程購買，升級為可拆分、組合，可選章節(jié)購買，專項訓(xùn)練購買等方式將課程化整為零，讓消費(fèi)者決定其組合方式，將會更加符合消費(fèi)者自身的客觀情況。結(jié)論本文以星火網(wǎng)課為研究對象，參考了國內(nèi)外優(yōu)秀的企業(yè)案例及研究結(jié)果，得出了以下結(jié)論：第一，營銷組合策略是解決星火網(wǎng)課營銷問題的有效措施。4P策略的應(yīng)用（產(chǎn)品策略、價格策略、宣傳策略、渠道策略）將會提高星火網(wǎng)課自身的競爭力有助于星火網(wǎng)課搶占市場份額。其中產(chǎn)品策略主要包含產(chǎn)品與服務(wù)兩個部分：首先，星火網(wǎng)課應(yīng)完善產(chǎn)品組合，根據(jù)已確定的目標(biāo)市場豐富自身的產(chǎn)品組合，給消費(fèi)者提供更多的選擇可能。其次，星火網(wǎng)課應(yīng)將課堂授課的形式多樣化，在保證教學(xué)質(zhì)量的前提下引入課堂游戲、歌曲教學(xué)、學(xué)員競爭、情景教學(xué)。此外，在服務(wù)方面，星火網(wǎng)課