鄧?yán)夏滩杵放茟?zhàn)略研究

鄧?yán)夏滩杵放茟?zhàn)略研究

茶葉市場每年擁有100億以上的市場能力。這給人們帶來了巨大的誘惑。誰想把它變成一杯湯?？v觀這幾年的涼茶飲料品牌不難發(fā)現(xiàn),醫(yī)藥企業(yè)或者以中醫(yī)技術(shù)為投資背景的廣系藥企足跡,三九集團(tuán)的維士下火王,廣藥集團(tuán)的王老吉盒裝、潘高壽、星群夏桑菊、和黃白云山,香雪制藥的上清飲,念慈庵的念慈潤,以及春和堂、鄧?yán)蠜霾?、黃振龍涼茶等其他背景企業(yè)都先后加入了涼茶淘金大軍。包括可口可樂也曾小試牛刀。但是,涼茶行業(yè)群雄紛爭的結(jié)果卻是除了領(lǐng)導(dǎo)品牌賺幾十個億,其他企業(yè)卻是群起虧損,具體的虧損額這里就不方便透露了,總之是很多涼茶企業(yè)實(shí)行“三拍”政策來開展?fàn)I銷和管理—拍拍腦袋決定立項(xiàng),拍拍胸膛保證銷量,拍拍屁股最后走人。而且,筆者發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)和職業(yè)經(jīng)理人由于自身經(jīng)驗(yàn)的缺乏,基本沒有運(yùn)營管理的經(jīng)驗(yàn),營銷策略上也是高舉高打?yàn)橹?銷量上得快,跌得也快。因?yàn)榇蠖鄶?shù)一線品牌企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人是單一崗位出身,比如從基層的業(yè)務(wù)一直奮斗做到大區(qū)銷售經(jīng)理或銷售總監(jiān),或者從市場部助理一直熬到市場部經(jīng)理或總監(jiān),但缺乏運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)和品牌管理思維,很多是以沖銷量為主導(dǎo)觀念。就算有這方面經(jīng)驗(yàn),也是成熟大品牌的,不能直接套用到一個從無到有的新品牌身上。業(yè)內(nèi)經(jīng)常稱贊“兩樂”和“康統(tǒng)”是飲料界的黃埔軍校。可是,如果這個軍校培養(yǎng)出來的全是執(zhí)行一類的人才,而不是能像林彪、粟裕等大將和元帥之才,這個稱贊是值得商榷的。所以,市場營銷,雖然經(jīng)常被外行所輕視,但實(shí)踐證明有它本身的內(nèi)在規(guī)律,不是輕易能學(xué)會里面的奧妙的。筆者認(rèn)為,將來真正能對王老吉產(chǎn)生威脅的只有兩個品牌,一個是黃振龍,另一個就是鄧?yán)蠜霾?。黃振龍是以前的涼茶行業(yè)的第一品牌,現(xiàn)在黃振龍還占據(jù)著涼茶鋪第一品牌的榮譽(yù)。而鄧?yán)蠜霾柙谌甓嗟臅r間里,品牌從無到有,銷售額從零到過億,成為業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家贏利的企業(yè),它自身的高端涼茶定位和中國涼茶道的品牌戰(zhàn)略,起著至關(guān)重要的作用?！爸袊铚馈钡膬?nèi)涵闡述鄧?yán)蠜霾枋怯尚履戏郊瘓F(tuán)與著名中國中醫(yī)院士鄧鐵濤教授及廣州中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合開發(fā),具有明顯的清熱解毒、去濕、降火等功效,并且副作用小。合作之初,新南方集團(tuán)就請來了專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)公司和策劃公司,請他們幫助設(shè)計(jì)品牌的整體戰(zhàn)略。策劃團(tuán)隊(duì)在對鄧?yán)蠜霾韬屯趵霞M(jìn)行整體的分析和比較后,將鄧?yán)蠜霾璧钠放坪诵膬r值定位為“中國涼茶道”。傳統(tǒng)涼茶偏重祛火功能,基本上沒有解毒排毒功能,無法解決體內(nèi)毒素問題。鄧鐵濤教授在研究了前人的涼茶配方的基礎(chǔ)上,特別吸取了中醫(yī)對外感外邪辨證論治和調(diào)養(yǎng)脾胃之法,以深厚的中醫(yī)理論,針對現(xiàn)代社會環(huán)境及現(xiàn)代人快節(jié)奏、少鍛煉的生活特征、飲食習(xí)慣和體質(zhì)特點(diǎn),與時俱進(jìn)地開發(fā)出來藥性平和、養(yǎng)生防病、更適合現(xiàn)代人體質(zhì)的現(xiàn)代涼茶—鄧?yán)蠜霾?。“道”更是一種態(tài)度、儀式、文化和境界,所以有花道、書道、劍道。中國涼茶真正的內(nèi)涵在于秉承中醫(yī)天人相應(yīng),上工治未病之妙道,造濟(jì)世之良品,春夏養(yǎng)陽,秋冬養(yǎng)陰,陰陽互生,綿綿不絕,此亦為道。在“中國涼茶道”這個基礎(chǔ)上,策劃團(tuán)隊(duì)又進(jìn)一步考慮到消費(fèi)者對涼茶產(chǎn)品的功能關(guān)注度高,而鄧?yán)蠜霾杈哂休p清甘淡、降火不傷脾胃的特點(diǎn),據(jù)此提煉出產(chǎn)品的功能定位訴求點(diǎn):清火不傷身。任何品牌的定位一定到最后是形成兩大方面定位的結(jié)合,即產(chǎn)品的功能定位與品牌的精神文化定位的融合。比如,王老吉在已經(jīng)取得防上火的功能定位的前提下,春節(jié)時的廣告就突出喜慶吉利的精神文化定位,使自己在婚慶等場合取代了“兩樂”的位置。一方面,鄧?yán)蠜霾璧墓δ芏ㄎ皇乔寤鸩粋?這個定位也是王老吉的一大軟肋,非常有殺傷力。很多業(yè)內(nèi)專家不在廣東和福建生活,就很難真正明白涼茶的文化和精髓,策劃起來自然形似神非。另一方面,鄧?yán)蠜霾璧木裎幕ㄎ粍t是“中國涼茶道”,力求傳承中醫(yī)的養(yǎng)身之道。反觀其他涼茶,在品牌定位上,跟王老吉和鄧?yán)蠜霾韪揪筒皇且粋€層面的。鄧?yán)蠜霾璧木裎幕ㄎ患热皇恰爸袊鴽霾璧馈?自然不可能是走下里巴人路線,必然會從陽春白雪路線開展。有人認(rèn)為零售定價在10元,一下子跟其他品牌拉開差距。后來經(jīng)過一番激烈的討論,把零售定價為4~5元,這已經(jīng)是同類品牌中最貴的了,算得上涼茶行業(yè)的高端品牌了。要遵循新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新意識,堅(jiān)持很高的產(chǎn)品形象策劃團(tuán)隊(duì)了解到鄧?yán)习l(fā)掘、整理了中國具有八百年以上歷史的《八段錦》養(yǎng)生操。策劃團(tuán)隊(duì)請來畫家將鄧?yán)鲜痉兜陌硕五\的八套動作畫成線描畫,這些線描畫不但深化了“中國涼茶道”的品牌內(nèi)涵,也成為消費(fèi)者記憶品牌的視覺符號。鄧?yán)蠜霾璋b以深綠色為基調(diào),底色選擇淡雅的灰色?；疑拱b顯得古樸、典雅,而深綠色莊重而華貴。在設(shè)計(jì)上大小元素的搭配簡潔而不顯單調(diào),尤其是淺色的行書“中國涼茶道”與八段錦八個流暢的動作相輔相成,整個包裝形象傳統(tǒng)中充滿了現(xiàn)代感,體現(xiàn)出濃厚的文化內(nèi)涵。傳統(tǒng)元素結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)構(gòu)成方式,體現(xiàn)穩(wěn)重、大氣、有文化內(nèi)涵的品牌形象;體現(xiàn)產(chǎn)品的功能特性和特點(diǎn);建立高品質(zhì)、專業(yè)、權(quán)威的高端產(chǎn)品形象;堅(jiān)持原創(chuàng)精神,在視覺表達(dá)上灰色與同類產(chǎn)品的紅色包裝形成鮮明的區(qū)別。在渠道選擇上,除了常規(guī)大賣場、便利店等終端渠道外,還與著名地產(chǎn)發(fā)展商聯(lián)合開發(fā)社區(qū)渠道,大打高端消費(fèi)者人群。此外,積極開發(fā)藥店等終端渠道,避免在大賣場跟領(lǐng)導(dǎo)品牌和眾多跟隨品牌打陣地戰(zhàn)。要求涼茶鋪的加盟商必須把店開在藥店旁邊和里面,渠道選擇差異化。鄧?yán)蠜霾柽M(jìn)入市場的第一個動作是產(chǎn)品招商及新聞發(fā)布會,而后就是產(chǎn)品的全面推廣。策劃團(tuán)隊(duì)制定了以終端促銷和活動行銷為主、媒體等宣傳手段為輔的整合營銷傳播方案。為了配合招商活動,策劃團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作了一批鄧?yán)蠜霾璧慕K端宣傳物料及試用品,用有形的利益鼓勵經(jīng)銷商加盟,同時策劃了產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會,邀請《南方都市報》、《新快報》、《粵港信息日報》等媒體參加,通過新聞媒體的宣傳炒作,鄧?yán)蠜霾韬汀爸袊鴽霾璧馈币粫r成為涼茶市場的熱門話題。在廣告宣傳上,重點(diǎn)訴求產(chǎn)品“清火不傷身”的利益點(diǎn),平面的表現(xiàn)擯棄了華而不實(shí)的做法,直接以罐裝產(chǎn)品的包裝為畫面形象;電視廣告則通過串聯(lián)八段錦的八個動作,用線描動畫把產(chǎn)品的功能特點(diǎn)表現(xiàn)出來,創(chuàng)意新穎,頗有“涼茶道”的韻味。產(chǎn)品上市的初期,為了吸引消費(fèi)者試用及形成口碑傳播,鄧?yán)蠜霾柽€與《南方都市報》合作,在廣州市內(nèi)開展買《南方都市報》送鄧?yán)蠜霾璧墓P(guān)活動。要從建立在使用紅色調(diào)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播在挺住了前幾年的虧損陣痛后,鄧?yán)蠜霾杞K于迎來了春天。當(dāng)然,這并不就是認(rèn)為它完美無缺。比如,新南方集團(tuán)是朱拉伊一手創(chuàng)立的,由于地緣文化的因素,創(chuàng)始者可能更愿意用親戚或者鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親,這也必然會在文化上跟職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生不和諧?，F(xiàn)在的鄧?yán)蠜霾桎?居然從把原先的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的灰色調(diào)改成流行的紅色調(diào),可能是為了迎合潮流趨勢和大眾口味,或者是新官上任三把火。這種明顯的外行和不專業(yè)的行為,在職業(yè)化的外企是不可能發(fā)生的。如果企業(yè)接著又把產(chǎn)品包裝的顏色改成紅色,那就更是揚(yáng)短避長了。在傳播上,近年來鄧?yán)蠜霾杷坪鯚o計(jì)可施,傳播的力度小了很多。而且一幅海報里面,要傳播三個信息:“更適合我們喝的涼茶”“中國涼茶道”“清火不傷身”,反而是讓消費(fèi)者無所適從。近年來,鄧?yán)蠜霾柙诟?/p>