工程機械產(chǎn)品差異化競爭策略研究

工程機械產(chǎn)品差異化競爭策略研究

在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，人們的大部分關(guān)注點都被稱為人們消費產(chǎn)品驚人的營銷技巧所吸引，而最簡單的營銷方法是花錢對許多消費品的營銷。他們不需要營銷。其實,國內(nèi)工程機械產(chǎn)品營銷的發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)大大超出了人們的想象,不僅營銷手段豐富多彩,而且更加講究多種營銷手段的整體配合?？梢灾v,工程機械行業(yè)是近年來我國工業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展最快、競爭最激烈的行業(yè),年增長速度甚至超過了汽車行業(yè),被譽為“比汽車跑得還快的行業(yè)”。筆者從1998年開始擔任工程機械行業(yè)知名企業(yè)——山東山工機械有限公司(以下簡稱“山工”)的企業(yè)營銷顧問,為企業(yè)度身訂造了一套完整的差異化競爭策略,不僅幫助企業(yè)成功規(guī)避了價格戰(zhàn),并將“山工”打造成為國產(chǎn)高檔裝載機產(chǎn)品的代表品牌。從差異化競爭策略看價格戰(zhàn)就像一把雙刃劍,既讓企業(yè)喜歡,又讓企業(yè)受傷。2000年,裝載機行業(yè)掀起價格戰(zhàn),山工面臨兩難選擇:參與價格戰(zhàn)可以提升產(chǎn)品銷量,但能否抵消因降價而損失的利潤卻難以預料;不參與價格戰(zhàn),產(chǎn)品銷量肯定會受損失,一樣會損失利潤。為此,筆者陪同山工決策者一道深入市場一線進行了為期半個多月的調(diào)研。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn):參與價格戰(zhàn)的企業(yè)并沒有從中獲得預想的市場效果,反而損失了部分利潤,且整體市場競爭格局也沒有太大變化;而沒有參與價格戰(zhàn)的山工,由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬和服務(wù)及時,銷量還略微增長。這時,一個大膽的想法逐漸顯現(xiàn)出來:既然不降價也可以維持相同的銷量,那么山工能否不參與價格戰(zhàn)也可以提升銷量呢?我們注意到,客觀方面,當時裝載機的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過100家,而市場年需求總量僅有3萬臺,如果平攤到每個企業(yè)只有區(qū)區(qū)300臺,不僅談不上什么規(guī)模效益,而且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當嚴重,企業(yè)大多是“總裝模式”,即依靠外采零部件及總成組裝產(chǎn)品,缺乏核心技術(shù)。很多品牌甚至就是“孿生兄弟”,圖紙一樣、工藝一樣、配置也一樣。主觀方面,山工即使銷量增加一倍,所獲得的規(guī)模效益也并不明顯,不能形成競爭優(yōu)勢。與其降價銷售,不如讓利給代理商,提高代理商的銷售積極性。另外,山工裝載機屬于國產(chǎn)裝載機中的異類,其定軸式傳動系統(tǒng)屬于“少數(shù)派”,本質(zhì)上有別于采用行星式傳動系統(tǒng)的絕大多數(shù)競爭對手。經(jīng)過深入探討,我們從山工產(chǎn)品與主要競爭對手的比較中挖掘出產(chǎn)品、服務(wù)和銷售等3大方面的差異。浮出水面的差異化競爭策略,就像一把熊熊燃燒的大火,指明了山工未來市場競爭的方向,同時還極大地鼓舞了大家的斗志。從山工差異化競爭策略可以看出,工程機械產(chǎn)品的差異化與消費類產(chǎn)品的差異化有著很大的區(qū)別。消費類產(chǎn)品的差異化往往是突出某一個點,而不會強調(diào)一個面、一個體系,因為消費類產(chǎn)品對售后服務(wù)的依賴性較弱。而工程機械產(chǎn)品作為生產(chǎn)工具,無論是使用的強度,還是連續(xù)使用的時間,都是消費類產(chǎn)品所難以比擬的,售后服務(wù)不可或缺。差異化產(chǎn)品由于技術(shù)水平和經(jīng)濟實力的差距,國內(nèi)很多企業(yè)在產(chǎn)品研制方面幾乎全面采用“拿來主義”,用仿制替代研制,什么產(chǎn)品暢銷就仿什么。于是,大廠跟著國外跑,小廠跟著大廠跑,個體跟著小廠跑,這是工程機械產(chǎn)品同質(zhì)化競爭產(chǎn)生的根源。山工是國內(nèi)最早生產(chǎn)裝載機的專業(yè)制造商,也是最早將斯太爾發(fā)動機引入工程機械領(lǐng)域的廠家。“敢于第一個吃螃蟹”的山工曾經(jīng)因為大膽采用斯太爾發(fā)動機,而在裝載機市場大出風頭,斯太爾發(fā)動機成為山工產(chǎn)品的最大賣點,也是與競爭對手之間最大的差異點。隨著斯太爾發(fā)動機被越來越多的裝載機品牌所采用,山工產(chǎn)品的相對優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯,發(fā)掘新的差異點就成為山工開發(fā)差異化產(chǎn)品的前奏。最初,山工差異化產(chǎn)品的開發(fā)是受到煤場用戶的啟發(fā)。有用戶反映,山工裝載機的力量要比同等配置的其他品牌裝載機大不少,如果換上一個容量更大的鏟斗,就能大大提高作業(yè)效率。順著這條線索,山工研發(fā)部門迅速組織人員進行論證、開發(fā)、試制,很快拿出了第一個差異化產(chǎn)品——山工“裝煤王”,實地使用之后,效果非常好?！把b煤王”的成功,使山工認識到差異化產(chǎn)品的開發(fā)必須是將自身產(chǎn)品的特點與市場的需求緊密結(jié)合。為了加快差異化產(chǎn)品的開發(fā)速度,山工不僅將研發(fā)部門一分為二,在銷售公司專門設(shè)立市場開發(fā)處,負責差異化產(chǎn)品的研制;還出臺激勵政策,鼓勵銷售人員和代理商深入市場調(diào)研,尋找差異化產(chǎn)品線索。此后,在很短的時間里,山工先后成功推出“巖石王”、“耐熱王”、“掘土王”、“裝沙王”、“高原王”和“高卸王”等差異化產(chǎn)品,特別是ZL50F“巖石王”,因其力大耐磨而成為石料場、采礦場等用戶的首選產(chǎn)品。2002年,在山工全年銷售量中,差異化產(chǎn)品所占比例接近40%,被銷售人員親切地稱之為“攻城拔寨的急先鋒”。不僅如此,山工差異化產(chǎn)品的推出,還帶動了整個裝載機行業(yè)開發(fā)差異化產(chǎn)品的浪潮。與研制全新產(chǎn)品相比,差異化產(chǎn)品研發(fā)的速度要快得多,而且市場接納速度也快得多,能夠給企業(yè)迅速帶來經(jīng)濟效益,是一種“短平快”式的市場競爭策略。然而,需要指出的是,現(xiàn)階段差異化產(chǎn)品實際上是常規(guī)產(chǎn)品的變形產(chǎn)物,還不是真正意義上的差異化產(chǎn)品。企業(yè)在實施差異化產(chǎn)品開發(fā)的時候,不能“因噎廢食、逐本求末”,必須將新產(chǎn)品的研發(fā)與差異化產(chǎn)品的研發(fā)同等重視。如果企業(yè)實力雄厚,完全可以考慮研發(fā)真正的差異化產(chǎn)品,從產(chǎn)品實質(zhì)上尋求差異性,避免競爭對手在短時間內(nèi)進行仿制。當時,主要的裝載機生產(chǎn)廠家大都采用多家代理模式,即在一個區(qū)域市場同時設(shè)立多個代理商。雖然多家代理模式對廠家提高銷量有一定好處,也便于廠家控制代理商,但弊端是代理商之間很容易形成惡性競爭,拼殺價格。由于裝載機產(chǎn)品屬于高度同質(zhì)化產(chǎn)品,價格戰(zhàn)已經(jīng)讓代理商進入微利狀態(tài),同一品牌的代理商之間再拼價格,代理商基本上就無利可圖了,甚至連年終返利都會提前預支用來拼價格。山工在制定差異化競爭策略的時候,就充分考慮到代理商的利益保障問題。山工認為,代理商是整個產(chǎn)品價值鏈中十分重要的一個環(huán)節(jié),如果代理商沒有銷售企業(yè)產(chǎn)品的意愿和積極性,企業(yè)即使有再好的產(chǎn)品也難以獲得滿意的銷量;只有代理商獲得滿意的利潤,企業(yè)產(chǎn)品才會占領(lǐng)市場。因此,山工果斷地對全國的代理商進行了重新調(diào)整,將代理銷售模式進一步界定為區(qū)域獨家代理銷售模式,每一個區(qū)域市場只設(shè)立一家代理商,嚴格劃分市場范圍,禁止跨區(qū)銷售,從體制上避免了代理商之間的惡性競爭。區(qū)域獨家代理銷售模式解除了代理商的后顧之憂,明確了責任與義務(wù),代理商的利益得到保障。這樣一來,代理商對銷售擁有絕佳賣點的山工差異化產(chǎn)品就不僅有熱情,更有動力!事實證明,山工代理商的單臺利潤水平遠遠超過了競爭對手。差異化銷售不僅給代理商帶來了實惠,也直接提升了山工產(chǎn)品的市場競爭力。山工的差異化銷售并沒有因此而止步。2002年,山工山工推出的差異化產(chǎn)品“裝沙王本著“突出重點,精耕細作”的市場原則,將全國市場劃分為重點區(qū)域市場與一般區(qū)域市場,并細分重點區(qū)域市場,杜絕空白市場。2003年,山工向代理商推出“大額買斷制”銷售方式,進一步讓利于代理商,同時加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度。為了繼續(xù)強化“精耕細作”,山工還積極鼓勵和引導代理商開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè),在用戶集中的地方設(shè)立二級銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò),讓用戶能夠“就近購買、就近維修”。市場營銷的核心思想就是“滿足顧客的需求”,差異化銷售正是這種思想的具體體現(xiàn)。人們對廠商關(guān)系的認識往往存在極端化傾向,有人認為廠商之間是水火不容的對立關(guān)系,有人認為廠商之間是密不可分的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。差異化銷售則是以一種十分務(wù)實的態(tài)度看待廠商關(guān)系,將代理商視為廠家的利益共同體,用市場共識和利益保障來打動和激勵代理商,使代理商的銷售工作成為一種自覺行為。在山工的差異化銷售中,我們不難看到,銷售模式的每一個變化都是緊緊圍繞市場和產(chǎn)品來進行的。因此,差異化銷售并不是指形式上的差異,而是“立足自我、服務(wù)自我”所帶來的差異。在山工,無論是服務(wù)理念“滿足用戶的需求是我們的最低工作標準”,還是服務(wù)口號“山工服務(wù)、全力以赴”,都表明山工始終將用戶服務(wù)放在最重要的位置來考慮。山工認為,售后服務(wù)盡管是屬于滯后環(huán)節(jié),但在下一次銷售過程中又會變成前置環(huán)節(jié),服務(wù)是保證競爭優(yōu)勢的最重要手段之一。因此,山工在設(shè)計差異化服務(wù)的時候,就會考慮一個問題:如何讓用戶得到更快、更專業(yè)的服務(wù)?山工服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在兩個方面,一是服務(wù)模式,二是服務(wù)承諾。山工自全面實施差異化競爭策略以來,已經(jīng)成功地在用戶中間建立起國產(chǎn)高檔裝載機產(chǎn)品的品牌形象。在繼續(xù)保持高價位的基礎(chǔ)之上,山工近兩年銷量連續(xù)實現(xiàn)大幅度增長,成為行業(yè)的一面旗幟。作為一種工程機械產(chǎn)品,裝載機的購買應(yīng)該是一個理性選擇的過程。在這個過程中,吸引用戶的往往是產(chǎn)品的某一特性,而促使用戶下決心購買的則是產(chǎn)品各方面特性在用戶心目中的綜合反映。對于山工裝載機而言,產(chǎn)品差異化是用戶最感興趣的地方,也是最具吸引力的特性。用戶通過差異化產(chǎn)品可以非常直觀地看到山工產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異,這個差異恰好是用戶非常需要而普通裝載機產(chǎn)品所不能提供的。因此,在山工差異化競爭策略中,產(chǎn)品差異化是3個差異化之中最突出的“一極”,也是必須突出的“一極”!在這個“鐵三角”中,差異化產(chǎn)品被認為是差異化競爭策略的龍頭,是帶動整個差異化競爭策略的先決條件,而差異化銷售和差異化服務(wù)則被視為差異化競爭策略的兩翼,發(fā)揮輔助與支持作用。但是,單一的差異化產(chǎn)品并不能決定差異化品牌的成功建立,原因在于國產(chǎn)裝載機技術(shù)水平與小松、卡特彼勒等世界知名品牌的技術(shù)水平之間存在較大差距,現(xiàn)階段山工差異化產(chǎn)品所采用的技術(shù)只是淺層次的,產(chǎn)品本質(zhì)(如核心技術(shù)、配置等)并沒有什么不一樣,從根本上并不足以支撐一個差異化品牌的建立。如果我們把產(chǎn)品稱之為“硬件”,那么一個缺乏“獨門絕技”的硬件被模仿的可能性大大超過銷售、服務(wù)等“軟件”。所以,山工差異化競爭策略沒有選擇單極化的差異化產(chǎn)品,而是“突出硬件,軟硬結(jié)合”,選擇了“鐵三角”這樣一個穩(wěn)定的策略模式。差異化品牌的塑造2001年下半年,山工開始全面實施差異化競爭策略,即通過差異化產(chǎn)品打開市場、差異化銷售推進市場、差異化服務(wù)占領(lǐng)市場,形成“鐵三角”,實現(xiàn)三者之間的互動,最終將“山工”塑造成一個個性化品牌(即差異化品牌),如附圖。山工實施代理制銷售模式所謂“差異化銷售”,是指產(chǎn)品銷售模式的差異化。山工是國內(nèi)工程機械行業(yè)中最早實施代理制銷售模式的企業(yè)之一,當很多同行還停留在產(chǎn)品直銷階段的時候,山工已經(jīng)在全國各地設(shè)立了數(shù)十家代理商,通過代理商銷售山工產(chǎn)品。山工:服務(wù)是營銷的補充,是業(yè)務(wù)發(fā)展的中心從事工程機械產(chǎn)品銷售的人可能都知道,第一個產(chǎn)品是銷售人員賣出去的,但從第二個產(chǎn)品開始是服務(wù)人員賣出去的。由此可見,售后服務(wù)對于工程機械產(chǎn)品銷售的重要性非同一般。前面曾提及,裝載機行業(yè)由于發(fā)展比較成熟,無論是維修服務(wù)人員,還是配件供應(yīng),都比較充足。大多數(shù)裝載機生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)工作基本上都是委托代理商負責,甚至委托社會專業(yè)維修機構(gòu)負責。山工的售后服務(wù)則顯得有些“另類”,不僅全部服務(wù)都是由自己來承擔,而且還建立具有獨立法人資格的維修中心,使服務(wù)向更加專業(yè)化、企業(yè)化的方向發(fā)展。對此,山工有自己獨特的見解:代理商只負責銷售,發(fā)揮的是專長;廠家負責售后服務(wù),不僅服務(wù)更快捷、專業(yè),而且還能在最短時間將產(chǎn)品質(zhì)量、性能等問題反饋回來,提高對市場的反應(yīng)速度;而用戶對廠家服務(wù)人員的信任度更高,這也從側(cè)面促進了代理商的銷售。目前,山工已經(jīng)在全國各地設(shè)立數(shù)十家維修中心,其中大多數(shù)是與當?shù)卮砩毯腺Y建立的,這種全新的服務(wù)合作模式將雙方的利益關(guān)系緊緊綁在了一起。除了服務(wù)模式的創(chuàng)新之外,山工在服務(wù)承諾方面也處于行業(yè)領(lǐng)先水平。以質(zhì)保期為例,國內(nèi)裝載機生產(chǎn)廠家普遍承諾“3個月”或“半年”,而山工卻率先承諾“質(zhì)保一年”,被許多同行認為是冒險之舉。其實,山工在推出“質(zhì)保一年”之前,內(nèi)部意見也不統(tǒng)一,很多人認為山工“質(zhì)保半年”的服務(wù)承諾已經(jīng)居于行業(yè)領(lǐng)先水平,再提高承諾標準,只會給自己找麻煩,增加服務(wù)費用。經(jīng)過激烈的爭論之后,大家逐漸達成