怡寶飲用水營銷現(xiàn)狀淺析

牡丹江師范學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)第3章怡寶飲用水營銷現(xiàn)狀分析3.1目前中國飲用水市場基本情況我國礦泉水工業(yè)始于七十年代初，當(dāng)時(shí)評(píng)價(jià)開發(fā)的水源地僅五處，生產(chǎn)企業(yè)只有三家，年產(chǎn)量不足萬噸。到二十世紀(jì)初期，礦泉水的開發(fā)利用才逐漸壯大，天然礦泉水工業(yè)規(guī)模也得以擴(kuò)大。尤以1985年之后，全國各地掀起開發(fā)飲用礦泉水的熱潮。據(jù)我國礦泉水市場硏究報(bào)告，近年中國礦泉水市場每年都以近百分之二十的速度遞增。按年增長百分之十五的比例推算，2015年可以達(dá)到2000萬噸[13]。僅以吉林省為例，截止到2009年，發(fā)現(xiàn)的礦泉水點(diǎn)有707處，總涌水量可達(dá)到76.78×104m3/d其中已完成勘查評(píng)價(jià)并通過國家級(jí)及省級(jí)評(píng)審鑒定的礦泉水產(chǎn)地352處，允許開采量37.24×104m3/d，未評(píng)價(jià)鑒定礦泉水點(diǎn)有355處，允許開采量達(dá)到39.54×104m3/d[14]。礦泉水的需求量大，水資源量充足，完全能夠滿足市場的需求，這表明國內(nèi)礦泉水產(chǎn)業(yè)具有較大的發(fā)展空間，其帶來的經(jīng)濟(jì)效益是相當(dāng)可觀的。據(jù)2017年上半年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國飲用水總產(chǎn)量達(dá)5268.72萬噸，規(guī)模產(chǎn)量居世界第一，市場總銷售額為803億元，同比增長6.8%，總規(guī)模十分可觀。市場份額上，怡寶在2017年上半年以微弱市場優(yōu)勢(shì)位居第一，占據(jù)了9.6%的市場份額，農(nóng)夫山泉位居第二，占據(jù)8.7%的市場份額，康師傅市場份額回升位居第三位，是瓶裝飲用水行業(yè)的前三甲[15]。水源地宣傳戰(zhàn)背后，是飲用水市場一次全面的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。一方面，占據(jù)主流市場的飲用水已經(jīng)不再是當(dāng)年一統(tǒng)天下的廉價(jià)水時(shí)代，康師傅和可口可樂公司已經(jīng)退居飲用水市場份額的第二梯隊(duì)。另一方面，飲用水企業(yè)開始受到國外和國內(nèi)資本的不斷注資、投資，內(nèi)外資本紛紛涌入包裝飲用水市場，并購、注資頻繁發(fā)生，僅法國達(dá)能集團(tuán)就先后投資十幾億元到益力礦泉水；深圳景田公司也接受了國外資本的注資，準(zhǔn)備在飲用水市場大展拳腳。一些新興民族水品牌如西藏5100、阿爾山等品牌也在快速發(fā)展。在資本和需求的雙重拉動(dòng)下，飲用水市場將面臨一次影響深遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和市場洗牌，屆時(shí)，這個(gè)市場里所有的瓶裝飲用水企業(yè)也都將不可避免的面臨一輪殘酷的市場淘汰。3.2怡寶飲用水市場營銷現(xiàn)狀3.2.1怡寶的目標(biāo)市場戰(zhàn)略與定位由于怡寶飲用水并沒有像農(nóng)夫山泉和景田那樣推出了多種價(jià)位的飲用水，只有怡寶純凈水這一種主打產(chǎn)品，因此怡寶純凈水采用的是無差別市場戰(zhàn)略，只瞄準(zhǔn)了一個(gè)目標(biāo)市場推出了一種產(chǎn)品進(jìn)入整個(gè)瓶裝飲用水市場。而從目前怡寶飲用水的市場價(jià)格和顧客期望上看，怡寶飲用水的主要目標(biāo)市場很明顯是中等價(jià)位水市場，主要的競爭對(duì)手有細(xì)分市場的農(nóng)夫山泉、緊隨其后的景田礦泉水以及嶗山礦泉水等。在廉價(jià)水和較高檔次水和奢侈水市場上，怡寶目前均未有具備實(shí)質(zhì)競爭力的產(chǎn)品出現(xiàn)。與大肆宣傳水源地的農(nóng)夫山泉、百歲山等廠商不同，怡寶純凈水從來不是水源地宣傳戰(zhàn)的積極參戰(zhàn)者。怡寶純凈水的口號(hào)是“心純凈，行至美”，在中等檔次水市場上，怡寶礦泉水的宣傳和營銷絕對(duì)是獨(dú)樹一幟的，它沒有過度的水源地宣傳，也沒有鋪天蓋地的像今麥郎涼白開那樣靠著廣告詞轟炸式的宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，與其他飲用水企業(yè)好萊塢大片似的水源地宣傳相比，怡寶水經(jīng)典的金魚廣告更像是一部默片，告訴它的消費(fèi)者怡寶水對(duì)生命的頤養(yǎng)；與此同時(shí)，重視傳統(tǒng)渠道營銷的怡寶靠著公益式、體驗(yàn)式的營銷，詮釋著“心純凈，行至美”的怡寶文化，把怡寶水的“人文營銷”發(fā)揮得淋漓盡致，在塑造怡寶純凈水純凈至上的產(chǎn)品形象的同時(shí)，顧客也在體驗(yàn)式營銷過程中獲得了更多嘗試體驗(yàn)怡寶水的機(jī)會(huì)，從而使得怡寶純凈水在沒有優(yōu)秀水源地的情況下迅速彎道超車，短短三年時(shí)間就從我國第五大瓶裝飲用水廠商躍居第一位，可以說，在中等檔次的包裝水廠商中，怡寶飲用水是十分成功的市場定位案例。3.2.2市場營銷現(xiàn)狀1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)怡寶飲用水目前在包裝飲用水市場上的產(chǎn)品只有怡寶純凈水一款產(chǎn)品，在飲料市場上只有火咖和魔力系列飲品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一。怡寶飲用水有550毫升裝，1.5升裝，4.8升裝和桶裝三種標(biāo)準(zhǔn)制式。包裝統(tǒng)一為怡寶經(jīng)典的綠白配色。2、分銷渠道線上線下結(jié)合對(duì)于包裝飲用水來說，渠道的建設(shè)對(duì)于商品銷售來說至關(guān)重要，因此，怡寶對(duì)于銷售渠道的建設(shè)同樣頗為重視。怡寶飲用水與眾多零售企業(yè)有合作關(guān)系。從沃爾瑪?shù)禁湹慢垼俚浇诌叺膫€(gè)人經(jīng)營商店，都可以看到怡寶飲用水的身影。怡寶飲用水在物流承運(yùn)商方面采取招標(biāo)競標(biāo)的方式，對(duì)不同區(qū)域的承運(yùn)任務(wù)選擇了不同的經(jīng)銷商。但是在網(wǎng)絡(luò)渠道上怡寶飲用水則處于比較落后的位置，怡寶飲用水在天貓沒有建立自己的官方旗艦店。盡管有一些代理商代銷怡寶飲用水，但在目前來說，在大型電商集團(tuán)建立官方旗艦店是一種趨勢(shì)，怡寶飲用水公司在電商銷售渠道上還有提高的空間。2016年，華潤怡寶已經(jīng)提出了怡寶的“互聯(lián)網(wǎng)＋”計(jì)劃，計(jì)劃強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)的銷售與營銷手段，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，充分開展網(wǎng)絡(luò)營銷，批量投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)效應(yīng)，發(fā)展怡寶的互聯(lián)網(wǎng)粉絲。怡寶公司的“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一次營銷創(chuàng)新，將為怡寶帶來巨大的市場效應(yīng)。3、定價(jià)大眾化怡寶的定價(jià)策略為競爭需求導(dǎo)向定價(jià)法。在中檔次飲用水的市場上怡寶面臨的主要對(duì)手有農(nóng)夫山泉和景田等，怡寶的定價(jià)具有明顯的隨行就市定價(jià)特征，在中檔次水的零售價(jià)普遍為2元的市場環(huán)境下，怡寶水的零售定價(jià)也為2元，與競爭對(duì)手的售價(jià)保持一致，保持了市場競爭力的同時(shí)也為怡寶純凈水保留了較大的利潤空間。同時(shí)，兩元水是中檔次包裝水的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，這個(gè)定價(jià)既能夠使消費(fèi)者相信怡寶水的品質(zhì)，也能夠使怡寶水成為人人都可以買得起的大眾瓶裝水產(chǎn)品，對(duì)于中檔次飲用水來說，2元的定價(jià)是當(dāng)下最具有市場競爭力的定價(jià)，當(dāng)前市場占有率前二的農(nóng)夫山泉和怡寶，都是兩元的經(jīng)典定價(jià)。依上可見，怡寶純凈水的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)策略和促銷手段是怡寶純凈水的營銷策略組合，怡寶純凈水的營銷策略組合為標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的單一純凈水產(chǎn)品、以傳統(tǒng)經(jīng)銷商批發(fā)代理，門店商戶零售為骨架的渠道建設(shè)、以人文營銷、體驗(yàn)式營銷為核心營銷理念的促銷手段和競爭需求導(dǎo)向，隨行就市，統(tǒng)一定價(jià)的定價(jià)策略。4、以人文促銷手段為主怡寶飲用水采用多樣化的促銷手段，廣告定位和公益宣傳相得益彰。在廣告定位方面，怡寶飲用水自2013年以來已經(jīng)由“信任，你我的怡寶”改為“心純凈，行至美”。與農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”相比，怡寶飲用水的廣告詞更關(guān)注“人”而非水這個(gè)要素，因此，相較于農(nóng)夫山泉的宣傳廣告，怡寶飲用水在廣告元素當(dāng)中也更加關(guān)注人文營銷的理念。在怡寶的廣告里，不論背景是城鎮(zhèn)的街道還是納木錯(cuò)純凈的湖水，主角永遠(yuǎn)是一個(gè)一襲白裙，笑容甜美的女孩。在怡寶水的營銷路演里，怡寶也一直秉持著人文營銷、體驗(yàn)式營銷。可以說，怡寶飲用水的成功來源于怡寶堅(jiān)持到底的人文營銷，對(duì)“人”這個(gè)要素的尊重和關(guān)注貫穿了怡寶飲用水營銷的始終，與其他飲用水企業(yè)激烈的水源地廣告戰(zhàn)相比，怡寶顯得獨(dú)樹一幟并且用看似最樸素的廣告創(chuàng)意贏得了市場。在公益宣傳方面，怡寶的營銷活動(dòng)從不僅僅是簡單的掃二維碼關(guān)注公眾號(hào)，而是回答公益問題贏怡寶飲用水。除此之外，怡寶飲用水還特別熱心公益，全國各地投資興建圖書館，經(jīng)常參與在自然災(zāi)害面前的捐款等看似與經(jīng)營活動(dòng)無關(guān)的活動(dòng)實(shí)則都取得了良好的社會(huì)效益，使得怡寶飲用水在農(nóng)夫山泉2014年的水污染危機(jī)后迅速建立了良好的公眾形象，進(jìn)而迅速搶占了中檔次飲用水市場份額[16]。3.3怡寶飲用水的營銷現(xiàn)狀分析3.3.1怡寶飲用水營銷策略成功之處首先，怡寶飲用水的主要目標(biāo)市場很明顯是中等價(jià)位水市場，在中等檔次水市場上，怡寶礦泉水的宣傳和營銷絕對(duì)是獨(dú)樹一幟的，它沒有過度的水源地宣傳，也沒有鋪天蓋地的像今麥郎涼白開那樣靠著廣告詞轟炸式的宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，默默詮釋著“心純凈，行至美”的怡寶文化，定位怡寶純凈水純凈至上的產(chǎn)品形象，正是這種獨(dú)一無二的形象，為怡寶礦泉水創(chuàng)造了巨大的競爭優(yōu)勢(shì)。其次，傳統(tǒng)分銷渠道建設(shè)布局完整而高效，使得怡寶飲用水能夠在幾乎任何一家城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小賣鋪買到，與廉價(jià)水一樣成為了大眾化程度非常高的商品。相對(duì)于昆侖山這樣只有在較大或者較為高端的店鋪才能買到的包裝水，具有了渠道優(yōu)勢(shì)。再次，產(chǎn)品價(jià)格適中，2元的價(jià)格既不是過分昂貴，同時(shí)很好地同負(fù)面新聞不斷的廉價(jià)水在價(jià)格上劃清了界限，與怡寶水的廣告宣傳相得益彰。最后，成功的促銷手段和廣告宣傳使得怡寶“純凈、健康”的理念深入人心。統(tǒng)一綠白色的產(chǎn)品包裝和較高的飲用水質(zhì)量迅速為怡寶飲用水積累起綠色飲用水的良好顧客口碑[17]。3.3.2怡寶飲用水營銷策略存在問題1、產(chǎn)品單一，定價(jià)單一與老對(duì)手農(nóng)夫山泉和康師傅相比，對(duì)2元怡寶純凈水的依存過高，在高端水和廉價(jià)水市場上沒有相應(yīng)搶占細(xì)分市場的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致怡寶純凈水在要求高品質(zhì)高生活質(zhì)量的高端人士和要求價(jià)格便宜，不追求飲用質(zhì)量的低端人士中都不能占據(jù)市場優(yōu)勢(shì)。2、注重傳統(tǒng)分銷，網(wǎng)絡(luò)營銷還需加強(qiáng)目前怡寶在京東已建立官方旗艦店，但是在淘寶僅以蘇寧易購和天貓超市商品形式展現(xiàn)且價(jià)格上下相差很大，而它的競爭對(duì)手如農(nóng)夫山泉和娃哈哈已有淘寶官方旗艦店。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，更多的人傾向于淘寶消費(fèi)，怡寶應(yīng)及時(shí)建立天貓官方旗艦店。在越來越多的年輕人樂于使用網(wǎng)購的今天，以高素質(zhì)人群和年輕人作為主要目標(biāo)市場的怡寶在線上分銷渠道上處于劣勢(shì)。3、宣傳單一，缺乏粉絲相較于最大對(duì)手農(nóng)夫山泉在各大互聯(lián)網(wǎng)視頻終端鋪天蓋地的廣告轟炸，注重人文營銷的怡寶在互聯(lián)網(wǎng)渠道宣傳上做的太少了，怡寶的“人文營銷”理念并沒有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端這個(gè)宣傳陣地上發(fā)揮作用，也沒有制造更多的話題。4、營銷單一，缺乏話題人文營銷和體驗(yàn)式營銷對(duì)人群素質(zhì)的高要求使得怡寶的營銷宣傳策略難以在三四線城市和廣大鄉(xiāng)村地區(qū)起到很好地營銷效果。此外，人文營銷的內(nèi)涵沒有得到充分的挖掘和發(fā)揮，促銷手段的單一和缺乏話題性的怡寶與主要競爭對(duì)手相比，在大眾化市場營銷中居于劣勢(shì)。3.4本章小結(jié)應(yīng)用4P和STP理論對(duì)怡寶飲用水做出的分析，可以清晰的看到怡寶飲用水的目標(biāo)顧客群和怡寶飲用水的市場形象。通過對(duì)怡寶飲用水目前的營銷現(xiàn)狀分析，可以看出，怡寶飲用水的營銷策略與怡寶飲用水的市場形象和市場定位基本吻合。從怡寶飲用水三年來取得巨大成功上來看，怡寶飲用水的營銷組合策略非常成功。怡寶飲用水針對(duì)目前的飲用水市場細(xì)分，選擇了合適的目標(biāo)市場和自身的市場定位，又根據(jù)目標(biāo)市場和市場定位選擇了合適的渠道策略、營銷方式以及定價(jià)策略，使得怡寶迅速搶占了市場份額，這是怡寶得以快速占領(lǐng)市場的根本原因。第4章怡寶飲用水營銷策略建議怡寶飲用水憑借完善的傳統(tǒng)渠道管理、出色的營銷理念、優(yōu)秀的產(chǎn)品和明確的定價(jià)策略三年內(nèi)迅速成長為我國市場份額第一的包裝飲用水企業(yè)，成績可圈可點(diǎn)。但在另一方面，怡寶的產(chǎn)品仍然可以更加豐富，渠道可以加以拓寬，宣傳可以覆蓋更廣泛，人文營銷的內(nèi)涵也可以被進(jìn)一步發(fā)掘。4.1拓展怡寶產(chǎn)品庫搶占高檔次飲用水市場隨著怡寶在飲用水市場上的成功，拓展怡寶的產(chǎn)品庫已經(jīng)成為了怡寶繼續(xù)發(fā)展必然要做的事。一方面，中檔水市場已經(jīng)成為了各路資本角力的主戰(zhàn)場，中檔次水這塊地盤既是老牌對(duì)手農(nóng)夫山泉、娃哈哈的傳統(tǒng)主陣地，也是達(dá)能益力、景田等后起之秀覬覦已久的一塊肥肉。除此之外，可口可樂公司的優(yōu)悅、今麥郎的涼白開都在拼命打著宣傳戰(zhàn)搶奪中檔次水市場，中檔次水市場在短期之內(nèi)面臨的競爭只會(huì)更加激烈。而在奢侈水市場，國外品牌憑借足夠彰顯地位的高昂價(jià)格和精美的包裝再加上進(jìn)口產(chǎn)品的心理優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)基本占據(jù)了奢侈水市場的全部份額，國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入難上加難；廉價(jià)水市場則是歷史悠久，最早被開發(fā)的市場，隨著人們生活水平的提高和水污染的日益嚴(yán)重，低廉價(jià)水市場的成熟期已過，開始進(jìn)入衰退階段，大公司都紛紛開始尋求推出中檔次水產(chǎn)品。相比之下，高檔次水市場則只有昆侖山、百歲山兩大成熟的主要品牌以及西藏5100等小型礦泉水廠商占據(jù)市場。因此，怡寶作為大型國有企業(yè)華潤控股下的飲用水品牌，完全有資本和能力可以拓展自己的產(chǎn)品庫，創(chuàng)造自己的高檔子品牌，搶占高檔次水產(chǎn)品市場，搶占高檔次水市場的未來先機(jī)。4.2拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建立天貓旗艦店隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的加速到來，網(wǎng)上購物，網(wǎng)上生活將會(huì)成為青年人群的主流消費(fèi)方式，現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展也讓隔日達(dá)能夠在不遠(yuǎn)的未來成為一種普遍。對(duì)于開展人文營銷、依賴顧客素質(zhì)的怡寶來說，青年人群顯得更加重要。而怡寶的主要競爭對(duì)手，農(nóng)夫山泉和景田，早就已經(jīng)在淘寶建立了旗艦店，并且在產(chǎn)品批發(fā)上做得非常出色。因此，拓寬網(wǎng)上銷售渠道，不僅有京東旗艦店，還需建立天貓官方旗艦店，拓寬怡寶銷售渠道。4.3利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳平臺(tái)圈粉發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)相比于對(duì)手農(nóng)夫山泉在視頻前置廣告上的創(chuàng)意營銷已經(jīng)取得了很好的效果，怡寶的廣告創(chuàng)意大部分停留在電視熒幕上。而實(shí)際上，怡寶的“人文營銷”和公益行動(dòng)非常容易圈粉。相比于農(nóng)夫山泉在視頻網(wǎng)站投放可關(guān)閉超長廣告的創(chuàng)舉，怡寶可以獨(dú)辟蹊徑，利用自己人文營銷容易圈粉的特點(diǎn)，發(fā)展微博營銷、微信營銷。在微博、微信成為每一個(gè)年輕人都愛不釋手的必備軟件的今天，熱衷公益的怡寶可以抓住微博和微信廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機(jī)，在微博和微信上制造公共話題，提升怡寶企業(yè)形象，在微博和微信上圈粉，發(fā)展怡寶的“粉絲經(jīng)濟(jì)”把怡寶的人文營銷借助互聯(lián)網(wǎng)的力量發(fā)揚(yáng)光大。除了微博、微信兩大社交平臺(tái)，百度貼吧、天涯社區(qū)等社交平臺(tái)都可以成為怡寶開展?fàn)I銷的戰(zhàn)場。還可通過網(wǎng)上直播來增加曝光率，如近年興起的抖音、秒拍等可直播新媒體軟件，有著一大批的新生代用戶，這批人在現(xiàn)在及未來的十年內(nèi)都將是消費(fèi)主力。同時(shí)直播平臺(tái)也可發(fā)布小視頻，農(nóng)夫山泉在抖音已注冊(cè)賬號(hào)，發(fā)布了九個(gè)小視頻，共獲贊2萬，凈增長粉絲1.5萬，而怡寶還未在相關(guān)平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，在網(wǎng)絡(luò)宣傳上被競爭對(duì)手落了很大一截，怡寶可通過這類平臺(tái)發(fā)布一些有創(chuàng)意的廣告小視頻，善加利用平臺(tái)技能，多拍攝些有趣的東西，為自己的產(chǎn)品打call，增加品牌在用戶中的好感度。通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳，不僅可以營銷怡寶的產(chǎn)品，更重要的是可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞怡寶的價(jià)值觀，傳遞怡寶的企業(yè)形象，為怡寶圈攏粉絲，這些粉絲將會(huì)成為怡寶最堅(jiān)實(shí)和忠誠的顧客。4.4發(fā)掘人文營銷內(nèi)涵開展多形式人文營銷怡寶三年以來成功的秘訣便是怡寶與眾不同的人文營銷。以人文營銷為核心的營銷策略為怡寶帶來的巨大的社會(huì)效應(yīng)。但是，話題總有被審美疲勞的一天，怡寶既然靠人文營銷取得了成功，便可以深入挖掘人文營銷的內(nèi)涵，把人文營銷進(jìn)行到底。具體來看，建立品牌和獨(dú)特話題的關(guān)聯(lián)，從社會(huì)和文化的高度完成頂層公關(guān)設(shè)計(jì)，讓品牌不那么輕易地被劫持，致力于用“純凈”占據(jù)差異化制高點(diǎn)，創(chuàng)建自己的品牌優(yōu)勢(shì)；怡寶可以同體育賽事進(jìn)行合作，請(qǐng)大牌CBA或中超球星做體育公益代言，贊助他們開展體育公益活動(dòng)；怡寶可以開展喝一瓶怡寶水，掃瓶蓋內(nèi)二維碼怡寶就為中國水源保護(hù)基金會(huì)捐出0.1-1元等類似的公益活動(dòng)，并通過與媒體平臺(tái)開展合作廣而告之；加大對(duì)渠道網(wǎng)點(diǎn)的促銷力度，超市等大賣場采用大面積堆頭陳列，并盡可能張貼、懸掛更多的產(chǎn)品海報(bào)，烘托現(xiàn)場氣氛，定期組織大型特賣活動(dòng)來促進(jìn)賣場銷量，維系大賣場對(duì)經(jīng)銷怡寶產(chǎn)品的信心；對(duì)中間商和經(jīng)銷商根據(jù)進(jìn)貨額度為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，積極鼓勵(lì)經(jīng)銷商等全力投入?？傊鶎毜娜宋臓I銷內(nèi)涵可以被發(fā)掘、被創(chuàng)新，只要怡寶的公益活動(dòng)能夠讓公眾有參與感，有為環(huán)境保護(hù)和知識(shí)傳播而貢獻(xiàn)的成就感，怡寶的人文營銷就能夠永遠(yuǎn)獨(dú)樹一幟的取得消費(fèi)者的信任和好感。通過怡寶水優(yōu)秀的企業(yè)形象為怡寶帶來顧客。4.5本章小結(jié)本章基于上文對(duì)怡寶飲用水的渠道管理、營銷理念、產(chǎn)品策略和價(jià)格策略的詳細(xì)分析，得出了怡寶飲用水雖然在三年內(nèi)快速發(fā)展為我國飲用水市場市場份額第一的企業(yè)，但是仍然有很多繼續(xù)發(fā)展的空間。怡寶飲用水應(yīng)該拓寬網(wǎng)上銷售渠道，發(fā)展多形式的人文營銷，做好品牌建設(shè)，巧用品牌的獨(dú)特性、不可復(fù)制性、獨(dú)創(chuàng)性等特點(diǎn)構(gòu)建怡寶飲用水的核心競爭力。結(jié)論隨著中國飲料市場的迅速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)飲用水訴求越來越強(qiáng)烈。國外大飲料廠商看到這塊巨大的潛力空間后，紛紛進(jìn)入中國市場。同時(shí)，國內(nèi)飲料企業(yè)為應(yīng)對(duì)競爭而不斷調(diào)整營銷策略，擴(kuò)大市場份額?？梢婏嬘闷垦b水市場競爭日益激烈起來，國際瓶裝水巨頭進(jìn)入中國市場爭奪份額更是加劇了市場競爭。因此，怡寶瓶裝水要以競爭為導(dǎo)向，致力于品牌建設(shè)，針對(duì)零售終端采取有力的促銷措施，和競爭對(duì)手開展零售終端的爭奪，這是占據(jù)營銷戰(zhàn)略制高點(diǎn)的關(guān)鍵所在。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，怡寶所面臨的挑戰(zhàn)也越來越大，怡寶三年以來的巨大成功，離不開怡寶的營銷組合戰(zhàn)略與怡寶市場定位，目標(biāo)市場戰(zhàn)略的完美契合。怡寶的人文營銷理念樹立了怡寶和其他飲用水企業(yè)的不同，也讓怡寶純凈的形象深入人心。盡管怡寶憑借自有特色的人文營銷在包裝飲用水市場上取得了成功，怡寶的產(chǎn)品單一，網(wǎng)絡(luò)渠道缺失，網(wǎng)絡(luò)宣傳不足等問題仍然制約著怡寶未來的發(fā)展。通過擴(kuò)展怡寶產(chǎn)品庫，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店、開展粉絲營銷等方式，可以進(jìn)一步提高怡寶人文營銷的影響力，為怡寶的營銷組合注入新的元素，進(jìn)一步提高怡寶的市場影響力。本文較為詳細(xì)地對(duì)4P理論進(jìn)行了闡述，說明了4P理論對(duì)現(xiàn)代品牌營銷的重要的指導(dǎo)意義。同時(shí)，結(jié)合STP理論，指出其在目標(biāo)定位、品牌推廣等存在的問題，并提出對(duì)怡寶企業(yè)發(fā)展有借鑒意義的解決方案。以怡寶瓶裝水為對(duì)象制定的營銷戰(zhàn)略，對(duì)怡寶及我國瓶裝水行業(yè)加強(qiáng)和改進(jìn)市場營銷工作有一定的參考價(jià)值和借鑒意義。由于本人研究有限，研究范圍主要集中于怡寶產(chǎn)品的本身，沒有進(jìn)行競爭對(duì)手的營銷狀況的分析，缺乏橫向和縱向的比較，分析不夠完善透徹，部分觀點(diǎn)可能有失偏頗，對(duì)產(chǎn)品營銷的研究也只停留在初級(jí)階段，沒有深入研究。本人已經(jīng)意識(shí)到不足之處，接下來，在以后的研究里，將加入橫向和縱向競爭對(duì)手的對(duì)比研究。同時(shí)加入實(shí)證研究分析，深刻考察怡寶飲用水的營銷狀況。

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