廣告-新媒體時(shí)代下紙媒體廣告策略探討

PAGEPAGEIV新媒體時(shí)代下紙媒體廣告策略探討摘要在網(wǎng)絡(luò)等新媒體的迅速興起以及飛速發(fā)展下，傳統(tǒng)的紙媒，甚至是電視及廣播媒體，都受到了極大的沖擊。對(duì)于紙媒而言，新媒體無(wú)償?shù)氖褂盟鼈兊奈恼聻槠溆脩?hù)提供無(wú)償?shù)拈喿x，這不僅截流了原本屬于紙媒的讀者，而且也使注重報(bào)紙發(fā)行量的廣告商轉(zhuǎn)投新媒體，這對(duì)紙媒來(lái)講無(wú)疑是個(gè)巨大的創(chuàng)傷。在新媒體蒸蒸日上的同時(shí)，傳統(tǒng)紙媒卻面臨著嚴(yán)重的發(fā)展瓶頸。在這個(gè)效率為先、用戶(hù)為王的時(shí)代里，傳統(tǒng)紙媒的低時(shí)效和單一的傳播方式已經(jīng)顯得過(guò)時(shí)，如何突破發(fā)展瓶頸、從而更好的生存成了傳統(tǒng)紙媒的生存命題。在此背景下，本文采用文獻(xiàn)查閱、比較分析等研究方法，首先介紹了新媒體的相關(guān)概念，然后介紹了傳統(tǒng)紙媒在新媒體沖擊之下的現(xiàn)狀，分析了新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒面臨的挑戰(zhàn)，最后以《文匯報(bào)》為研究對(duì)象來(lái)說(shuō)明現(xiàn)今紙媒體的現(xiàn)狀，提出了傳統(tǒng)紙媒發(fā)展方向和包括以?xún)?nèi)容為中心，樹(shù)立品牌；強(qiáng)化用戶(hù)思維；增強(qiáng)用戶(hù)粘性和與新媒體嫁接，打破單一發(fā)展路徑等策略。關(guān)鍵詞：新媒體；新媒體時(shí)代；傳統(tǒng)紙媒；發(fā)展轉(zhuǎn)型AbstractIntherapiddevelopmentofnewmediasuchasthenetworkandtherapiddevelopmentoftraditionalpapermedia,andeventelevisionandradiomedia,havebeenagreatimpact.Forthepapermedia,thenewmediafreeofchargetousetheirarticlesfortheiruserstoprovidefreereading,whichnotonlycutofftheoriginalbelongstothepapermediareaders,butalsotofocusonnewspapercirculationofadvertiserstoswitchtonewmedia,Isundoubtedlyahugetrauma.Inthenewmediaatthesametime,thetraditionalpaperisfacingaseriousdevelopmentbottleneck.Inthiseraofefficiency,thekingofthetimes,thetraditionalpapermedialowefficiencyandasinglemodeoftransmissionhasbecomeobsolete,howtobreakthroughthebottleneckofdevelopment,andthusbettersurvivalofthetraditionalpapermediasurvivalproposition.Inthiscontext,thispaperusesliteraturereview,comparativeanalysisandotherresearchmethods,firstintroducedthenewmediarelatedconcepts,andthenintroducedthetraditionalpapermediaundertheimpactofnewmediaunderthestatusquo,analysisofthenewmediaeraoftraditionalpaperfacechallenges,Finally,thepaperintroducesthecurrentsituationofpapermedia,andputsforwardthedevelopmentdirectionoftraditionalpapermediaandincludesthecontentasthecenter,establishbrand;strengthenuser'sthinking;enhanceuserstickinessandgraftingwithnewmedia,breakthesingledevelopmentpathandsoonStrategy.Keywords:newmedia;traditionalmedia;developmenttransformation

目錄摘要 IAbstract I引言 1一、新媒體的概述 1（一）新媒體的概念 1（二）新媒體的特點(diǎn) 21、媒介載體增多 22、突破時(shí)空限制 23、新型傳播模式 24、新的輿論格局 3二、傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn) 3（一）傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀 3（二）傳統(tǒng)紙媒發(fā)展面臨的挑戰(zhàn) 31.缺乏對(duì)融合頂層的設(shè)計(jì) 32.行業(yè)體制之間存在沖突 43.各方面的資源嚴(yán)重匱乏 44.受眾群體整體需求變化 4三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的生存之道——以《文匯報(bào)》為例 5（一）《文匯報(bào)》與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作 51、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的創(chuàng)建 52、《文匯報(bào)》與社交網(wǎng)站的合作 7（二）《文匯報(bào)》可借鑒的新媒體聯(lián)動(dòng)模式 81、做更適合碎片時(shí)間的閱讀工具 82、與社交網(wǎng)站的合作模式 9四、傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展方向和可行策略 10（一）與新媒體嫁接，發(fā)展路徑多元化 10（二）行業(yè)體制創(chuàng)新，線上線下一體化 10（三）加強(qiáng)資源融合，增強(qiáng)媒體公信力 11（四）強(qiáng)化用戶(hù)思維，增強(qiáng)用戶(hù)粘性度 11五、總結(jié) 12參考文獻(xiàn) 13致謝 14PAGE4引言自九十年代末以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)普及率大幅上升，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)高速增長(zhǎng)。進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，伴隨著以3G，4G為代表的電信通訊技術(shù)迅速更新迭代，Web1.0到Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境演變和手機(jī)以及平板設(shè)備的高覆蓋率，我國(guó)媒介生態(tài)發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)紙媒的消費(fèi)者閱讀習(xí)慣也出現(xiàn)了大量新特征，對(duì)傳統(tǒng)紙媒提出了許多新要求。在這一時(shí)代背景下，相當(dāng)一部分傳統(tǒng)紙媒出現(xiàn)了發(fā)行量不升反降，廣告收入持續(xù)走低的嚴(yán)峻問(wèn)題。如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道，多屏設(shè)備持續(xù)爭(zhēng)搶消費(fèi)者注意力，讀者電子化閱讀逐漸開(kāi)始成為社會(huì)閱讀習(xí)慣主流的挑戰(zhàn)下，實(shí)現(xiàn)自身的不斷成長(zhǎng)和順利轉(zhuǎn)型，成為整個(gè)紙媒行業(yè)最關(guān)心的思考和探索方向。新媒體傳播作為新近出現(xiàn)的重大社會(huì)現(xiàn)象，它的產(chǎn)生和發(fā)展將對(duì)人類(lèi)社會(huì)尤其是傳統(tǒng)媒體帶來(lái)怎樣的影響一直是人們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的品牌及其影響力不會(huì)也不應(yīng)該消逝。新媒體終究不是傳統(tǒng)媒體的對(duì)立面，更不應(yīng)該成為其“終結(jié)者”，相反的，傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)性?xún)?nèi)容如今依舊哺育著新媒體。傳統(tǒng)媒體不應(yīng)是“非生即死”的，而應(yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)的。在新興媒體高速發(fā)展的背景下，整個(gè)媒體行業(yè)發(fā)生了顯著的變化。正是這樣的變化，增加了傳統(tǒng)媒體發(fā)展的挑戰(zhàn)性。為了解決當(dāng)前的困局，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極打破以往的經(jīng)營(yíng)理念，深入分析新興媒體的優(yōu)勢(shì)，并積極將其融入自身的發(fā)展中。通過(guò)二者相互融合的方式，可以很好地適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，并進(jìn)一步為媒體行業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。一、新媒體的概述（一）新媒體的概念科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為新媒體的急速發(fā)展提供動(dòng)力，從2011年微博的迅猛發(fā)展開(kāi)始，新媒體的概念逐漸成為學(xué)界和社會(huì)生活的重點(diǎn)。企業(yè)依靠新媒體控制危機(jī)的發(fā)生，解決已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)，危機(jī)的前前后后都需要新媒體的參與?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2018年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。而中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2010年第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》顯示，中國(guó)人口數(shù)量為13.7億。換言之，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量幾乎占總?cè)丝诘囊话?。這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生產(chǎn)、生活都會(huì)發(fā)生影響。新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)目前最先進(jìn)的代表，成為互聯(lián)網(wǎng)研究的中心。新媒體是相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言的，關(guān)于新媒體的概念，目前學(xué)界沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。在新媒體出現(xiàn)的四十多年中，它已經(jīng)成為了理論研究熱點(diǎn)，但是至今仍然沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確統(tǒng)一的定義。在總結(jié)和歸納了眾多關(guān)于新媒體的研究，筆者認(rèn)為新媒體的內(nèi)容應(yīng)該包含：一是改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，新媒體環(huán)境下的傳者與受眾的界限不再明顯；二是在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的新的媒介形式，傳播特征具有非線性和高度互動(dòng)性，傳輸?shù)膬?nèi)容更加多元化。（二）新媒體的特點(diǎn)新媒體技術(shù)不僅改變了傳統(tǒng)媒體信息傳播的形態(tài)，而且給受眾帶來(lái)全新的信息體驗(yàn)。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的差異之處，在于傳播形態(tài)的變化：由“一對(duì)多”的傳播變?yōu)椤岸鄬?duì)多”的傳播。結(jié)合上文新媒體的定義，下文對(duì)新媒體的特性加以簡(jiǎn)單的分析。1、媒介載體增多隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的媒介載體也在增多。新媒體與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體的傳播載體除了電腦和手機(jī)上的應(yīng)用外，還有集合網(wǎng)絡(luò)、視頻等功能為一體的新型電視。一部手機(jī)就能滿(mǎn)足多樣化的需求，既可以獲取新聞資訊，也可以網(wǎng)絡(luò)聊天，在線游戲。新媒體載體增多，為受眾提供了便捷的信息獲取途徑。2、突破時(shí)空限制報(bào)紙或雜志是定期出版，而新媒體發(fā)布信息不受時(shí)間限制。報(bào)紙和雜志是在一定區(qū)域發(fā)行，而新媒體的受眾能夠遍布全球。3、新型傳播模式比如新媒體的代表微博，媒體通過(guò)微博發(fā)布信息，受眾可以通過(guò)評(píng)論及時(shí)做出反饋。新媒體的迅速發(fā)展，使得受眾能夠主導(dǎo)信息的生產(chǎn)和傳播，定制和管理信息。在法律允許范圍內(nèi)自主發(fā)言，充分展示個(gè)性需求。每個(gè)人可以自由的發(fā)布信息，評(píng)論別人的觀點(diǎn)，傳播變?yōu)橐粋€(gè)相對(duì)透明的行為。4、新的輿論格局新媒體改變了原有的輿論格局。這改變了原有的輿論格局。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，只有媒體才具有輿論監(jiān)督的權(quán)利，但在新媒體出現(xiàn)后，使得受眾發(fā)揮輿論監(jiān)督的權(quán)利成為可能。二、傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)（一）傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀從1994年中國(guó)獲準(zhǔn)加入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及率一直在快速上升。截至2019年9月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率己達(dá)到為59.6%。同時(shí)，我國(guó)使用移動(dòng)電話上網(wǎng)的人數(shù)己達(dá)6.57億，平板電腦在2019年底的使用率也已經(jīng)達(dá)到34.8%。我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍然穩(wěn)中有升，廣告市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)額超過(guò)五千億，已經(jīng)躍居為全球僅次于美國(guó)的第二大廣告市場(chǎng)。然而，在廣告市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好的同時(shí)，我國(guó)傳統(tǒng)媒體，特別是紙媒的廣告收入?yún)s不盡人意，始終處在一個(gè)長(zhǎng)期下降通道中。其路徑既包括Web1.0時(shí)代的新聞?dòng)嵪㈤T(mén)戶(hù)網(wǎng)站建設(shè)，也包括Web2.0、Web3.0時(shí)代移動(dòng)客戶(hù)端以及通訊客戶(hù)端內(nèi)置的訂閱信息等不同渠道，全國(guó)影響較大的主流核心黨報(bào)以及近四十多家大型報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的報(bào)刊截至2013年底大多已經(jīng)完成了數(shù)字報(bào)刊的轉(zhuǎn)型出版。（二）傳統(tǒng)紙媒發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)1.缺乏對(duì)融合頂層的設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)媒體、新興媒體的融合中，存在很多亟待解決的問(wèn)題。為了實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，通常需要在進(jìn)行相互融合的初期階段做好與之相關(guān)的設(shè)計(jì)、規(guī)劃。就當(dāng)前的情況來(lái)看，傳統(tǒng)媒體、新興媒體在融合的過(guò)程中，并沒(méi)有進(jìn)行深入的融合頂層設(shè)計(jì)。受該因素的影響，嚴(yán)重影響了媒體融合的最終效果。當(dāng)前，依然有諸多傳統(tǒng)媒體在不斷地探索與努力。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的融媒意識(shí)在不斷強(qiáng)化，但是在具體的發(fā)展中缺少謀篇布局的思想，其認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只能作為傳播信息的“工具”。這些媒體在融媒的過(guò)程中未對(duì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合進(jìn)行合理規(guī)劃，甚至存在一些急躁的情緒。簡(jiǎn)言之，傳統(tǒng)媒體僅僅有了進(jìn)行融媒的思想，但缺乏實(shí)際創(chuàng)新的策略，使得最終的效果無(wú)法達(dá)到理想目標(biāo)。2.行業(yè)體制之間存在沖突目前，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間存在“融”但是不“合”的狀態(tài)。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，是因?yàn)樵隗w制上未能在根本上消除傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的沖突與限制。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，以往的體制并不能滿(mǎn)足融媒發(fā)展的具體需求，所以應(yīng)該積極對(duì)體制進(jìn)行調(diào)整，為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合奠定基礎(chǔ)。在通常情況下，傳統(tǒng)媒體企業(yè)內(nèi)部的增量部門(mén)、存量部門(mén)之間有著十分緊密的關(guān)系。同時(shí)，相互之間在利益方面存在沖突，新體制與舊體制之間的矛盾十分顯著。如果在融媒發(fā)展中不能對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行很好的解決，將會(huì)出現(xiàn)諸多機(jī)構(gòu)各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象。久而久之，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的融合會(huì)受到限制。3.各方面的資源嚴(yán)重匱乏對(duì)于傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合而言，需要大量的資源提供支持，包括人力資源、技術(shù)資源、資金資源等。但是，在目前媒體行業(yè)發(fā)展中，因?yàn)橄鄳?yīng)的資源嚴(yán)重短缺，使得傳統(tǒng)媒體、新興媒體的融合進(jìn)入困局。實(shí)際上，媒體融合并不是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體的信息進(jìn)行傳播，而是應(yīng)該發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化信息傳播的有效性。不過(guò)，傳統(tǒng)媒體、新興媒體之間依然存在明顯的“表面一體化”問(wèn)題。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因是資金、技術(shù)兩方面的動(dòng)力存在限制，所以并不能達(dá)到深入融合的目的。對(duì)于融合來(lái)說(shuō)，應(yīng)該從思路、理念方面進(jìn)行“融”，從技術(shù)、內(nèi)容方面實(shí)現(xiàn)“合”。如果出現(xiàn)了“融”而不“合”的現(xiàn)象，說(shuō)明傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間并沒(méi)有從多個(gè)角度共同入手實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，影響最終的整體效果。4.受眾群體整體需求變化隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶(hù)端等新技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒的受眾群已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。報(bào)紙受眾群體的老齡化已經(jīng)成為了紙媒所面臨的不可避免的問(wèn)題。首先，受眾對(duì)信息量的需求在不斷的改變。紙媒作為較早出現(xiàn)的傳統(tǒng)媒介，在新媒體的沖擊下，其讀者數(shù)量也隨之劇減。對(duì)于能夠較快的接受新媒體傳播方式的年輕受眾群體來(lái)說(shuō)，紙質(zhì)媒體的信息量及時(shí)效性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足他們的需求。新媒體的出現(xiàn)使他們能夠利用身邊的高科技電子產(chǎn)品隨時(shí)隨地的獲取信息和選擇信息。其次，受眾對(duì)于信息內(nèi)容的需求也在不斷的發(fā)生變化。信息傳播過(guò)程中的參與互動(dòng)能夠更好地讓受眾成為大眾傳播的一個(gè)有機(jī)組成部分，而不只是接受者。這種高度的言論自由也使得大眾增添了對(duì)新媒體的好感與依賴(lài)。三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的生存之道——以《文匯報(bào)》為例《文匯報(bào)》由中共上海市委直接領(lǐng)導(dǎo)，上海出版，立足長(zhǎng)三角，面向全國(guó)；主流、高端、權(quán)威、親和，是在國(guó)內(nèi)外具有廣泛影響的大型綜合性日?qǐng)?bào)?！段膮R報(bào)》由進(jìn)步知識(shí)分子在1938年1月25日創(chuàng)刊于上海。它見(jiàn)證并記錄了中國(guó)半個(gè)多世紀(jì)的歷史進(jìn)程，在中國(guó)當(dāng)代社會(huì)和中國(guó)新聞史上產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響。擁有“文匯時(shí)評(píng)”和“筆會(huì)”、“環(huán)球視窗”、“國(guó)內(nèi)視窗”、“經(jīng)濟(jì)觀察”、“每周講演”、“論苑”、“學(xué)林”、“文藝百家”、“書(shū)緣”、“上海人才”、“教育家”、“近距離”、“視覺(jué)”、“健康生活”、“汽車(chē)廣場(chǎng)”等一批品牌專(zhuān)欄和專(zhuān)副刊，體現(xiàn)了豐厚的歷史人文積淀。派駐全球多個(gè)國(guó)家、地區(qū)和國(guó)際機(jī)構(gòu)的記者即時(shí)追蹤國(guó)際風(fēng)云變幻，全方位報(bào)道國(guó)內(nèi)外重大新聞?！段膮R報(bào)》以強(qiáng)大的名家專(zhuān)家資源塑造主流媒體的時(shí)代形象，為當(dāng)今各界讀者及時(shí)提供權(quán)威資訊和深度新聞讀解。（一）《文匯報(bào)》與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作為了更好的服務(wù)于大眾，文匯報(bào)一改往日傳統(tǒng)紙媒的刻板形象，與新時(shí)代的產(chǎn)物——新媒體進(jìn)行了多方面的交融和結(jié)合。1、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的創(chuàng)建《文匯報(bào)》是國(guó)內(nèi)報(bào)刊業(yè)最先出臺(tái)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的刊物之一，與時(shí)俱進(jìn)的用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有關(guān)的宣傳和報(bào)道。這不僅極大的方便了用戶(hù)搜索相關(guān)內(nèi)容，更增加了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。其門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的創(chuàng)建見(jiàn)圖1和圖2.同時(shí)，《文匯報(bào)》出臺(tái)了電子刊物和圖文仿真版報(bào)紙（圖3），模擬真實(shí)報(bào)紙，只是更加方便，更加環(huán)保?！拔膮R報(bào)”推送的新聞消息體裁十分豐富，比如有新聞消息、新聞通訊、視頻新聞、新聞資訊等，但在最能表現(xiàn)媒體作用以及定位的原創(chuàng)新聞評(píng)論仍相對(duì)缺乏。新聞評(píng)論對(duì)“新黨媒”的建設(shè)具有重要作用，比如原創(chuàng)新聞評(píng)論對(duì)某些剛出臺(tái)方針政策進(jìn)行理性的思想剖析，從而起到正確引導(dǎo)大眾輿論的作用。此外，新聞評(píng)論能有效強(qiáng)化新聞信息的人文底蘊(yùn)并增強(qiáng)新聞傳播的轟動(dòng)效果，從而進(jìn)一步提升本微信平臺(tái)乃至其母報(bào)的影響力。令人惋惜的是，“文匯報(bào)”的原創(chuàng)新聞評(píng)論的數(shù)量跟質(zhì)量都有待提升。事實(shí)上，新聞評(píng)論才是黨報(bào)的靈魂所在，為普通民眾理解國(guó)家大政方針的主要通道。假如“文匯報(bào)”不重視提升評(píng)論性新聞的數(shù)量及質(zhì)量，那么它的發(fā)展將會(huì)遇到重重障礙，甚至失去其作為輿論引導(dǎo)者的存在意義。圖1文匯報(bào)網(wǎng)站截圖（來(lái)自文匯報(bào)網(wǎng)站）圖2文匯網(wǎng)截圖（來(lái)自文匯網(wǎng)）圖3文匯報(bào)截圖來(lái)自文匯報(bào)網(wǎng)站）2、《文匯報(bào)》與社交網(wǎng)站的合作社交網(wǎng)站是旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，例如人們熟知的Facebook，Twitter，MySpace，F(xiàn)riendster，LinkedIn等國(guó)外網(wǎng)站，人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、校友網(wǎng)、新浪微博等國(guó)內(nèi)網(wǎng)站。除了對(duì)新聞的報(bào)道以外，文匯報(bào)還會(huì)在微博中分享書(shū)籍閱讀、幽默、名言等內(nèi)容，親和大眾，用積極的力量引導(dǎo)傳媒方向。圖4文匯報(bào)微博內(nèi)容截圖（來(lái)自新浪微博）圖5文匯報(bào)新浪微博截圖（來(lái)自新浪微博）（這一節(jié)結(jié)束時(shí)應(yīng)加一段承上啟下，講雖然文匯報(bào)現(xiàn)在與網(wǎng)絡(luò)媒體及新媒體有一些合作，但這些合作還是太過(guò)淺層，只是做到了所有報(bào)媒都做到了的，還可以在新媒體環(huán)境中進(jìn)行深入挖掘，然后再提出下面一節(jié)的建議。（二）《文匯報(bào)》可借鑒的新媒體聯(lián)動(dòng)模式傳媒巨頭默多克曾說(shuō)過(guò)：大眾傳媒業(yè)的發(fā)展始終充滿(mǎn)了不確定因素，而變革是唯一的確定因素。如今，固步自封、忽略時(shí)代的因素只能面臨淘汰，把握時(shí)代潮流才能更好的生存下去。改變舊觀念，創(chuàng)造性的思考發(fā)展路徑才能讓文匯報(bào)發(fā)展的更好。1、做更適合碎片時(shí)間的閱讀工具首先我們看一個(gè)移動(dòng)端應(yīng)用的例子。Circa圖6是一款專(zhuān)為移動(dòng)閱讀而生的新聞應(yīng)用，在這個(gè)快速的移動(dòng)閱讀時(shí)代里，淺度、碎片化時(shí)間的利用才是閱讀工具的王道。與傳統(tǒng)的新聞報(bào)道相比，Circa在新聞撰寫(xiě)上最大的特點(diǎn)是——它將新聞拆分成若干個(gè)小信息塊。這些信息塊可以是事實(shí)、數(shù)據(jù)、引言、圖像、地圖等等，是一條新聞中最核心的信息。新聞則是通過(guò)一張張“卡片”來(lái)展示的。這些卡片都非常短小，長(zhǎng)度在普通手機(jī)界面上是一屏左右。圖6Circa截圖2、與社交網(wǎng)站的合作模式《正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命》一書(shū)的副標(biāo)題是：全球互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入時(shí)代，表明了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)給當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊和深刻影響。這本書(shū)無(wú)疑給了我們新的啟發(fā)：文匯報(bào)網(wǎng)站應(yīng)該順應(yīng)潮流的發(fā)展，通過(guò)社交網(wǎng)站的力量擴(kuò)大讀者群。這為網(wǎng)站帶來(lái)了巨大的用戶(hù)量，同時(shí)也促使網(wǎng)站的評(píng)論數(shù)增加了超過(guò)50%。除此之外，赫芬頓郵報(bào)整合了所有流行的社交分享工具，甚至還加入了自己的關(guān)注系統(tǒng)。與此相仿的是，華盛頓郵報(bào)的SocialReader將用戶(hù)閱讀的文章自動(dòng)分享給好友。四、傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展方向和可行策略（一）與新媒體嫁接，發(fā)展路徑多元化在傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)行融合的背景下，應(yīng)該積極進(jìn)行新媒體、紙媒體的頂層設(shè)計(jì)。只有如此，才能夠從根本上達(dá)到融合發(fā)展的目的?；谛聲r(shí)代的高速發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)被削弱，而新媒體方式的優(yōu)勢(shì)不斷被凸顯出來(lái)。如果從互聯(lián)網(wǎng)的視角分析，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間應(yīng)該進(jìn)行重新洗牌、深度整合，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。對(duì)此，必須從全局的角度對(duì)傳統(tǒng)媒體、新興媒體的融合進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。具體來(lái)說(shuō)，必須從兩方面進(jìn)行融媒發(fā)展：（1）對(duì)傳統(tǒng)媒體、新興媒體進(jìn)行統(tǒng)等規(guī)劃，同時(shí)對(duì)觀念、思維進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體穩(wěn)步轉(zhuǎn)型。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該具備大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維、新媒體地位，進(jìn)而借助新媒體獲得全新的發(fā)展空間。（2）在傳統(tǒng)媒體、新興媒體融合期間，必須積極進(jìn)行資源整合。在這一環(huán)節(jié)中，頂層設(shè)計(jì)應(yīng)該構(gòu)成一個(gè)全新的一體化體系，包括管理體制、傳播體系、組織結(jié)構(gòu)等，為后續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。期刊以往所使用的紙質(zhì)媒介有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，便于人們閱讀和思考。在繼續(xù)發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)敞開(kāi)大門(mén)辦期刊，將期刊融入更廣闊的傳媒體系中，利用新媒體的各種優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)再傳播。與新媒體嫁接，打破以往的單一發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)多種形態(tài)的發(fā)展模式，通過(guò)媒介的互動(dòng)與融合實(shí)現(xiàn)期刊的可持續(xù)發(fā)展。（二）行業(yè)體制創(chuàng)新，線上線下一體化紙媒如若要轉(zhuǎn)型就需要進(jìn)行線上線下的一體化的嘗試，內(nèi)容形成互補(bǔ)，有整體，有重點(diǎn)。不論是在雜志內(nèi)容上、版式風(fēng)格上還是營(yíng)銷(xiāo)方式上都要體現(xiàn)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因，充分的體現(xiàn)一體化的優(yōu)勢(shì)。在線下，通過(guò)對(duì)雜志內(nèi)頁(yè)的排版，我們可以體現(xiàn)出“碎片化”、“網(wǎng)絡(luò)化”的構(gòu)思。“安排”在目錄頁(yè)上的小箭頭讓版面擁有一種網(wǎng)頁(yè)的即視感、方便讀者瀏覽。從內(nèi)容上看，我們必須要對(duì)每一個(gè)選題都下足功夫，充分考慮受眾需要。在線上，更多的發(fā)布一些讀者關(guān)注的內(nèi)容，或者重大問(wèn)題的深度報(bào)道，不再是對(duì)紙質(zhì)版內(nèi)容的重復(fù)。線上和線下的內(nèi)容之間也會(huì)有關(guān)聯(lián)和互動(dòng)。充分體現(xiàn)了線上和線下的一體化。讓讀者覺(jué)得時(shí)時(shí)有新意，始終有看點(diǎn)，不會(huì)有“疲勞感”。為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的融合，應(yīng)該對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)體制進(jìn)行創(chuàng)新。只有如此，才能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)化結(jié)構(gòu)、整合資源的目的。在融媒發(fā)展的過(guò)程中，必須具有相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，同時(shí)要順應(yīng)融媒時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，積極對(duì)企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整、充實(shí)。通過(guò)此種方式，可以理順傳統(tǒng)媒體、新興媒體體制，為融媒發(fā)展提供保障。其中，具體的創(chuàng)新方式為：（1）實(shí)現(xiàn)對(duì)運(yùn)營(yíng)流程的重整，運(yùn)用新媒體所具有的傳播特性、受眾接收習(xí)慣等，對(duì)傳統(tǒng)紙媒體的信息資源實(shí)現(xiàn)“二次開(kāi)發(fā)”?；诖?，可以創(chuàng)造出適合融媒發(fā)展的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。（2）實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的充足，同時(shí)要建立更加完善的管理機(jī)制。不僅如此，還應(yīng)該對(duì)內(nèi)部人員、崗位所對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，全面提高資源配置的合理性。（3）不斷構(gòu)建全新的輿論引導(dǎo)格局，打破信息系統(tǒng)存在的壁壘，進(jìn)而在相互之間實(shí)現(xiàn)信息共享，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體、新興媒體融合的進(jìn)程。同（三）加強(qiáng)資源融合，增強(qiáng)媒體公信力我們可以看到內(nèi)容的稀缺性、原創(chuàng)性是多么的重要。不管紙媒如何轉(zhuǎn)型，“內(nèi)容”都是要給予相當(dāng)?shù)闹匾暋?duì)媒體來(lái)說(shuō)品牌是支撐其發(fā)展的重要力量，媒體的品牌公信力還是其得以“生根發(fā)芽”的土壤。當(dāng)前，我國(guó)許多優(yōu)秀的紙媒都具備這樣的品牌影響力。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該加大人力、技術(shù)、資金的支持力度。如果各種不同的資源類(lèi)型能夠不斷向媒體聚集，可以在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合期間產(chǎn)生事半功倍的效果。首先，就資金方面的支持而言，應(yīng)該構(gòu)建相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)保障機(jī)制，同時(shí)設(shè)置融媒專(zhuān)項(xiàng)資金，以此解決經(jīng)費(fèi)不足的問(wèn)題。其次，對(duì)于技術(shù)方面的支持而言，應(yīng)該充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要作用，積極構(gòu)建統(tǒng)一的調(diào)度平臺(tái)，其可以實(shí)現(xiàn)多媒體采編的目的，實(shí)現(xiàn)對(duì)融媒理念的落實(shí)。最后，對(duì)人力方面的支持來(lái)說(shuō)，則是重視全媒人才、新媒體人才的培養(yǎng)，使其樹(shù)立融媒發(fā)展意識(shí)，并不斷提升其各方面的能力，積極打造一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。（四）強(qiáng)化用戶(hù)思維，增強(qiáng)用戶(hù)粘性度“互聯(lián)網(wǎng)思維”的標(biāo)志之一就是“用戶(hù)思維”，紙媒的轉(zhuǎn)型就要以用戶(hù)的需求為導(dǎo)向，不斷改變?cè)械倪\(yùn)作模式。為了實(shí)現(xiàn)以用戶(hù)的需求為導(dǎo)向，紙媒需要將更多的精力集中到用戶(hù)需求上，收集讀者的反饋，來(lái)調(diào)整紙媒的內(nèi)容等。如果能夠?qū)崿F(xiàn)這一點(diǎn)，就相當(dāng)于擁有了第一手的資料。在今后紙媒的內(nèi)容安排上能有據(jù)可依。網(wǎng)絡(luò)向我們做了可行的范例——互動(dòng)。在與用戶(hù)互動(dòng)的過(guò)程中，為他們提供獨(dú)特的體驗(yàn)，充分體驗(yàn)到被尊重的感覺(jué)是至關(guān)重要的?？偠灾鹬赜脩?hù)、取悅用戶(hù)，用戶(hù)才會(huì)和你保持緊密的聯(lián)系，慢慢的對(duì)你產(chǎn)生依賴(lài)感。并最終將其轉(zhuǎn)型為以某個(gè)傳媒品牌為中心的策劃、營(yíng)銷(xiāo)綜合體，這樣才能起到全方位傳播的效果。五、總結(jié)綜上所述，結(jié)合當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展能夠發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的融合具有較強(qiáng)的必要性，但是當(dāng)前的融合效果并不理想。針對(duì)這樣的問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體、新興媒體應(yīng)該共同努力，優(yōu)化融合的頂層設(shè)計(jì)，同時(shí)對(duì)行業(yè)之間的體制內(nèi)容進(jìn)行完善。不僅如此，還應(yīng)該對(duì)多方面的資源進(jìn)行合理利用，為實(shí)現(xiàn)相互之間的融合奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有效增強(qiáng)我國(guó)媒體行業(yè)的綜合實(shí)力。與新媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)平面紙媒的必然發(fā)展方向，結(jié)合發(fā)展時(shí)采用用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)是必然設(shè)計(jì)角度?！皟?nèi)容為王”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“用戶(hù)為王”的時(shí)代已然來(lái)臨。新媒體已然成為眾所關(guān)注的焦點(diǎn)，如何運(yùn)用科技的力量、以人文的角度給讀者最好的閱讀體驗(yàn)是未來(lái)傳媒介的發(fā)展方向。在提供良好體驗(yàn)的同時(shí)，如何鞏固老讀者、吸引新讀者也成為傳統(tǒng)紙媒的立足之本，而這個(gè)正是建立在良好的用戶(hù)體驗(yàn)基礎(chǔ)之上。無(wú)論傳統(tǒng)紙媒是否承認(rèn)，新媒體都已經(jīng)大大蠶食了傳統(tǒng)紙媒的市場(chǎng)。無(wú)論是微博、人人等社交網(wǎng)絡(luò)的興起還是IPHONE、IPAD等移動(dòng)終端的用戶(hù)量暴增，越來(lái)越多的讀者使用閱讀軟件來(lái)完成傳統(tǒng)紙媒和新媒體之間的交接，云閱讀、信息同步、RSS訂閱等新式服務(wù)不再局限于傳統(tǒng)紙媒單一的閱讀模式，給“閱讀”這個(gè)動(dòng)作增加了更加豐富的注釋。固步自封不再是出路，擁抱每一次科技的改變，完善自身以配合時(shí)代的步伐是傳統(tǒng)媒體的必經(jīng)之路。關(guān)注讀者、與新媒體融合，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，走一條探索性的道路才能讓傳統(tǒng)媒體在任何時(shí)代都立于不敗之地。參考文獻(xiàn)[1]郭明月.傳統(tǒng)紙媒的電子化設(shè)計(jì)趨勢(shì)與方法研究[D].華東理工大學(xué)，2015.[2]王廷飛.淺析廣西傳統(tǒng)紙媒的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)[J].電影評(píng)介，2014，05：103-104.[3]底倩.我國(guó)傳統(tǒng)紙媒“數(shù)字化生存”轉(zhuǎn)型分析及發(fā)展建議[D].河北大學(xué)，2015.[4]姜巍，鄭毅.傳統(tǒng)紙媒微信平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀研究——以沈陽(yáng)地區(qū)為例[J].新聞窗，2015，04：76-78.[5]李曉靜.新媒體下紙媒傳播的功能探討[J].新聞傳播，2013，12：65.[6]范非.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代紙媒出路之我見(jiàn)[J].新聞采編，2013，03：22-23.[7]楊斐.試論紙質(zhì)媒體網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)狀和發(fā)展[J].法制與社會(huì)，2008，17：182.[8]汪宴卿.論“iPad時(shí)代”傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展策略[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013，01：164-167.[9]曾琎.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的生存之道[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013，04：514-517.[10]李璠，張雨晗.新媒體時(shí)代下紙質(zhì)媒體經(jīng)營(yíng)策略的反思和建議[J].傳播與版權(quán)，2013，04：134-135.[11]湯曉芳.融合背景下媒體廣告代理經(jīng)營(yíng)模式嬗變[D].華中科技大學(xué)，2012.[12]多銳.全媒體視角