快消品跨國企業(yè)在華市場(chǎng)調(diào)研和營銷策略

PAGEPAGEIII快消品跨國企業(yè)在華市場(chǎng)調(diào)研和營銷策略摘要隨著人市場(chǎng)全球化程度不斷加深，越來越多世界知名跨國公司在海外市場(chǎng)推行本土化戰(zhàn)略。本論文依據(jù)國內(nèi)外相關(guān)理論和研究成果，對(duì)跨國公司本土化策略的概念做出了界定。介紹了世界日化巨頭寶潔公司的百年歷程、經(jīng)營特點(diǎn)以及在中國發(fā)展的基本情況。通過對(duì)寶潔公司在華經(jīng)營績(jī)效的分析，總結(jié)了寶潔的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)。最后為中國的跨國企業(yè)在海外的本土化經(jīng)營提供了參考和啟示。文章對(duì)寶潔公司在中國市場(chǎng)的經(jīng)營狀況、多品牌策略及策略優(yōu)勢(shì)和存在的問題進(jìn)行了分析與研究，針對(duì)相應(yīng)的問題，運(yùn)用多品牌營銷理論，提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。目的是為我國的其他企業(yè)提供借鑒經(jīng)驗(yàn)和策略，并由此提升企業(yè)在市場(chǎng)上的知名度及品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。關(guān)鍵詞：寶潔公司；中國市場(chǎng)；本土化；戰(zhàn)略

FMCGmultinationalcompaniesinChinamarketresearchandmarketingstrategyAbstractWiththedeepeningoftheglobalizationofthehumanmarket,moreandmoreworld-renownedmultinationalcompaniescarryoutlocalizationstrategiesinoverseasmarkets.Basedonrelevanttheoriesandresearchresultsathomeandabroad,thispaperdefinestheconceptoflocalizationstrategyoftransnationalcorporations.Thispaperintroducesthecentury-oldhistory,managementcharacteristicsandthebasicsituationofdevelopmentinChinaofprocter&gamble,theglobaldailychemicalgiant.Basedontheanalysisofp&g'sbusinessperformanceinChina,thepapersummarizesp&g'ssuccessfulexperienceandfailurelessons.Finally,itprovidesreferenceandenlightenmentforthelocalizationmanagementofChinesetransnationalenterprisesinoverseascountries.Thispaperanalyzesandstudiesthemanagementstatus,multi-brandstrategy,strategicadvantagesandexistingproblemsofp&gintheChinesemarket,andputsforwardthecorrespondingsolutionsbyapplyingthemulti-brandmarketingtheory.ThepurposeistoprovideexperienceandstrategiesforotherenterprisesinChina,andtherebyenhancetheenterprise'sawarenessinthemarketandbrandrecognitioninthemindsofconsumers.Keywords:p&g;Chinamarket;Localization;Strategic

目錄摘要 I一、引言 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1二、寶潔公司在中國的營銷進(jìn)程 1（一）研發(fā)本土化 1（二）營銷本土化 2（三）公共關(guān)系本土化 3（四）人力資源本土化 4三、寶潔公司在中國市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀 4（一）寶潔公司在中國市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī) 4（二）寶潔公司在中國市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析 51.產(chǎn)品國際市場(chǎng)占有率角度 52.產(chǎn)品國外銷售增長(zhǎng)率角度 73.營業(yè)利潤(rùn)率角度 7（三）寶潔公司在中國市場(chǎng)營銷存在的問題 71.企業(yè)平均規(guī)模小 72.技術(shù)依賴性較強(qiáng) 83.缺乏先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn) 8四、寶潔公司在華營銷對(duì)我國企業(yè)的啟示 9（一）全球化視野 9（二）本土化行動(dòng) 9（三）重視技術(shù)研發(fā) 10結(jié)論 12參考文獻(xiàn) 13致謝 14PAGE14一、引言（一）研究背景隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，中國企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生巨大變化。跨國經(jīng)營已經(jīng)成為中國企業(yè)在全球化的世界經(jīng)濟(jì)中生存和發(fā)展的必然選擇。中國跨國經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展是伴隨改革開放逐步展開的。隨后，中國的一些生產(chǎn)性企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，如海爾、聯(lián)想、TCL、首鋼、萬向、格蘭仕等著名企業(yè)也紛紛走出國門開展跨國經(jīng)營。中國跨國經(jīng)營企業(yè)起步雖晚，但正以較快的發(fā)展速度向海外擴(kuò)張，中國企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)的數(shù)量正呈現(xiàn)出連年遞增的趨勢(shì)。然而，由于受到多種條件制約，中國跨國經(jīng)營企業(yè)與發(fā)達(dá)國家跨國公司相比還存在著較大差距。從營業(yè)收入、國際市場(chǎng)占有率、企業(yè)盈利能力等指標(biāo)上都可以明顯看出，中國跨國經(jīng)營企業(yè)整體上國際競(jìng)爭(zhēng)能力不足。本文對(duì)寶潔公司在中國市場(chǎng)的經(jīng)營狀況、多品牌策略運(yùn)用的過程ａ行了分析和研究，挖掘?qū)殱嵐境晒Φ囊蛩亍＃ǘ┭芯恳饬x寶潔公司作為日化行業(yè)的巨頭之一，進(jìn)入中國已經(jīng)有20多年的歷史，并且取得了矚目的成績(jī)。不過隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，近年來，公司通過產(chǎn)品、價(jià)格、促銷這些戰(zhàn)略來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來越困難了。從產(chǎn)品戰(zhàn)略來看，技術(shù)的迅速轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品的質(zhì)量和特性易模仿使公司難以持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球經(jīng)濟(jì)的價(jià)格戰(zhàn)所賦予持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甚至比通過產(chǎn)品戰(zhàn)略獲取的靈活性更少。促銷由于被密集地使用，也越來越難以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)。所以公司希望能夠找到一種戰(zhàn)略，使公司可以保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、寶潔公司在中國的營銷進(jìn)程（一）研發(fā)本土化從象牙香皂的成功開始，寶潔公司一直保持著高度重視研發(fā)創(chuàng)新的企業(yè)傳統(tǒng)，在全世界市場(chǎng)上每年投入超過二十多億美元研發(fā)資金，擁有近九千名研究人員和八萬多項(xiàng)專利技術(shù)?？梢哉f，寶潔不只是一家生產(chǎn)企業(yè)，更是一家技術(shù)企業(yè)。自年進(jìn)入中國開展業(yè)務(wù)，寶潔公司就在廣州總部建立了研發(fā)部門，當(dāng)時(shí)這個(gè)部門的定位只是對(duì)引進(jìn)產(chǎn)品的本土化改造。此后，寶潔研發(fā)中心兩次遷址，并在投資8000多萬美元在北京順義區(qū)天竺工業(yè)園注冊(cè)成立了北京寶潔技術(shù)有限公司，擁有來自不同國家的五百多名員工。寶潔聯(lián)系與發(fā)展部門會(huì)將這些方案統(tǒng)一整理并審查，對(duì)方案優(yōu)缺點(diǎn)以及可行性做出評(píng)價(jià)，最后將通過層層審查的方案投入生產(chǎn)。除了利用“聯(lián)系和發(fā)展”網(wǎng)站平臺(tái)，寶潔還不斷努力尋找一些新的模式與中國本土的中小企業(yè)、各大高校等建立創(chuàng)新合作關(guān)系。其中寶潔與味老大竹制品公司的合作是寶潔中國聯(lián)系和發(fā)展部門引以為傲的著名案例。寶潔旗下品牌“紡必適”在開發(fā)新品“電子香精釋放器”時(shí)出于環(huán)?？紤]打算用竹木等天然材質(zhì)制作容器，但寶潔公司并不擅長(zhǎng)竹制品的生產(chǎn)工藝，因此把目光轉(zhuǎn)向外部尋找技術(shù)解決方案，在全球?qū)ふ抑裰破分圃焐?。最終，在中國“阿里巴巴”中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站上找到了一家浙江臺(tái)州的竹制品制造企業(yè)。通過雙方密切的技術(shù)合作成功攻克了技術(shù)難題，產(chǎn)品很快成功面市。此外，各大高等院校、科研機(jī)構(gòu)也是寶潔在中國高度重視的本土合作伙伴。例如，寶潔研發(fā)部門目前使用的計(jì)算機(jī)配方模擬技術(shù)就是與清華大學(xué)團(tuán)隊(duì)共同開發(fā)的。這一技術(shù)幫助研發(fā)人員節(jié)省了反復(fù)實(shí)驗(yàn)花費(fèi)的大量時(shí)間，提高了研發(fā)速度和成功概率。2009寶潔和中國科學(xué)院共同舉辦了“微生物技術(shù)創(chuàng)新大賽”，面向全國各大高校的學(xué)生和研究員征集微生物技術(shù)方案，并將優(yōu)秀方案應(yīng)用到寶潔旗下多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)。寶潔面向各大高等院校和研究所推行的聯(lián)系和發(fā)展戰(zhàn)略，也起到了搭建產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與高校科研的橋梁作用，無疑對(duì)推動(dòng)我國高?？萍汲晒霓D(zhuǎn)化具有積極意義。在這個(gè)過程中，寶潔也有很大的收益，從聯(lián)系和發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施至今，寶潔中國的研發(fā)項(xiàng)目中超過一半都是通過與本土研究機(jī)構(gòu)或中小企業(yè)合作完成的，而且寶潔中國的研發(fā)成功率也大幅上升，比封閉創(chuàng)新時(shí)期的研發(fā)成功率提高了近一倍。（二）營銷本土化寶潔公司進(jìn)入中國之初，就在廣州總部成立了研發(fā)部門負(fù)責(zé)引進(jìn)品牌的本土化改造，如在“佳潔士”牙膏中添加中草藥成分，針對(duì)農(nóng)村洗滌條件對(duì)“汰漬”洗衣粉配方進(jìn)行改良等。寶潔公司給引入中國的每個(gè)原有品牌都改了一個(gè)很“中國風(fēng)”的漢字名稱，不僅讓中國消費(fèi)者可以了解到產(chǎn)品功能，同時(shí)還能感受到品牌的美的含義。例如“OLAY玉蘭油”中，“玉”字在漢文化中代表完美無暇，冰清玉潔的含義；“蘭”中國傳統(tǒng)名花，常比作君子，具有高潔、清雅的特點(diǎn)，與品牌的定位完美地融合在一起。在品牌名稱中，“季”字代表順應(yīng)四季時(shí)令保養(yǎng)以達(dá)天人合一，“道”字讓釋了大道無序乃有序，正是中國道家思想的精髓；在品牌標(biāo)識(shí)中，紅色“束”字寓意源自東方，且設(shè)計(jì)富有中國書法美感。此外，這款新品的包裝也極具本土化特色，采用了歷史悠久、高貴典雅的中國“白瓷”。在“東方季道”品牌推廣發(fā)布會(huì)上，古樸氣息的匾額、中式雕花桌椅、高雅的琴棋書畫表演，每一個(gè)細(xì)節(jié)都在彰顯著這是一場(chǎng)東方文化的盛宴，在場(chǎng)的嘉賓恐怕很難意識(shí)到這個(gè)品牌的公司總部在大洋彼岸的美國辛辛那提?？梢钥闯觯瑥漠a(chǎn)品研發(fā)、到包裝設(shè)計(jì)、形象定位再到宣傳推廣，寶潔將中國元素徹底地融入了“東方季道”，打造出了一個(gè)真正的中國風(fēng)的本土化產(chǎn)品。對(duì)于這個(gè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)目前還難下結(jié)論，但是“東方季道”的問世是寶潔在中國市場(chǎng)推出本土化產(chǎn)品的再次挑戰(zhàn)，其決心和能力是不言而喻的。（三）公共關(guān)系本土化寶潔不僅自己長(zhǎng)期投入中國公益事業(yè)和環(huán)境資源保護(hù)，還攜手合作伙伴，影響員工和消費(fèi)者，共同參與到社會(huì)公益事業(yè)和環(huán)境保護(hù)中來，開創(chuàng)了獨(dú)特的公益模式。寶潔公司曾與“沃爾瑪”連鎖超市攜手開展大瓶包裝優(yōu)惠的活動(dòng)，并將一部分利潤(rùn)捐獻(xiàn)出來支持甘肅植樹。2010年寶潔首創(chuàng)“供應(yīng)商可持續(xù)發(fā)展記分卡”，用來評(píng)估供應(yīng)商在生產(chǎn)運(yùn)營過程中的環(huán)境保護(hù)績(jī)效，鼓勵(lì)供應(yīng)商優(yōu)化生產(chǎn)流程，生產(chǎn)環(huán)境友好產(chǎn)品，減少環(huán)境破壞和資源浪費(fèi)。寶潔公司還為員工提供了參與社會(huì)公益事業(yè)的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，在教育事業(yè)、社工服務(wù)、地震救災(zāi)、環(huán)境保護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域的公益活動(dòng)中都能看到寶潔員工志愿者的身影，參與各類志愿活動(dòng)的人數(shù)占員工總數(shù)的85%以上。自1996年以來，每年寶潔的員工志愿者都會(huì)抽出一段時(shí)間到寶潔希望小學(xué)去，通過各種形式提供力所能及的幫助，捐款捐物，舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)或走進(jìn)課堂做一次支教老師等，足跡遍布中國大江南北。寶潔中國還對(duì)員工提出了回收、節(jié)約、和再利用的3R原則，鼓勵(lì)無紙化辦公，禁止使用紙杯等一次性用品。寶潔公司在每年的世界地球日舉辦的“地球一小時(shí)”活動(dòng)也是員工參與公益的一大亮點(diǎn)，鼓勵(lì)員工關(guān)掉閑置的電子設(shè)備的電源，拔掉不使用的充電器，敦促員工建立關(guān)愛地球的環(huán)保意識(shí)，從小事做起為環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。（四）人力資源本土化與大多數(shù)公司只關(guān)心利潤(rùn)績(jī)效不同，寶潔公司還關(guān)注本土員工的夢(mèng)想，希望員工和公司一起成長(zhǎng)成功。首先，寶潔人力資源制度的核心是內(nèi)部提升制，一旦有職位空缺，寶潔會(huì)在下一級(jí)的本土員工中進(jìn)行選拔，這種獨(dú)特的企業(yè)文化在寶潔員工的心中內(nèi)化成一種主人翁意識(shí)，公司和員工成為互相依賴的共同體，極大地增強(qiáng)了整個(gè)企業(yè)的凝聚力，讓寶潔擁有了可持續(xù)的、難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，寶潔還建立了輪崗制度，與內(nèi)部提升制度相互配合，為員工打造開闊的職業(yè)發(fā)展空間。第二，寶潔公司各部門經(jīng)理會(huì)給員工充分的授權(quán)和空間，例如一個(gè)新員工剛進(jìn)入公司時(shí)，他就會(huì)接到一份極具挑戰(zhàn)性的工作，而不只是簡(jiǎn)單乏味的“打雜”。雖然這種做法存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是這種方法可以幫助新員工快速從學(xué)生角色轉(zhuǎn)變?yōu)槁殘?chǎng)人，培養(yǎng)起責(zé)任感和自信心，為今后的工作和成長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。還要在日常工作中通過以身作則和交流溝通，潛移默化地將寶潔的企業(yè)文化和宗旨植入新員工的價(jià)值觀中，讓新員工真正成為一名“寶潔人”。三、寶潔公司在中國市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀（一）寶潔公司在中國市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)下表就是對(duì)寶潔公司的一個(gè)簡(jiǎn)單介紹。表1寶潔公司簡(jiǎn)介成立時(shí)間1837年總部美國俄亥俄州辛辛那提市分公司分布超過80個(gè)國家產(chǎn)品種類洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、護(hù)膚美容品、個(gè)人清潔用品、口腔護(hù)理用品、婦女保健用品、嬰兒護(hù)理用品、小家電、食品、織物家居護(hù)理用品品牌約300個(gè)總裁兼首席執(zhí)行官雷富禮（A.G.Lafley）全球技術(shù)中心28個(gè)十億美元品牌數(shù)23個(gè)（二）寶潔公司在中國市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析1.產(chǎn)品國際市場(chǎng)占有率角度產(chǎn)品決策是市場(chǎng)營銷的首要策略，對(duì)于寶潔這樣一個(gè)以多品牌戰(zhàn)略來進(jìn)攻市場(chǎng)的領(lǐng)頭企業(yè)來說也是一樣。因此產(chǎn)品決策是決定寶潔公司多品牌戰(zhàn)略決策能否實(shí)現(xiàn)的首要保證。下面我就寶潔的產(chǎn)品決策進(jìn)行一下詳細(xì)的分析。表2寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品線品牌名稱品牌深度洗發(fā)護(hù)發(fā)用品飄柔28潘婷44海飛絲25沙宣32伊卡璐32威娜8護(hù)膚美容品伊奈美22SK-II35玉蘭油46個(gè)人清潔用品玉蘭油16舒膚佳31博朗12吉列14口腔護(hù)理用品歐樂-B24佳潔士51婦女保健用品護(hù)舒寶46嬰兒護(hù)理用品幫寶適20織物家居護(hù)理用品碧浪7汰漬12蘭諾5食品品客9小家電金霸王3博朗5產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格就是產(chǎn)品組合的深度。比如，潘婷洗發(fā)水有4種規(guī)格，11種配方，那么飄柔洗發(fā)水這個(gè)品牌的深度就是44。由表2，可以看出，寶潔公司的產(chǎn)品組合是非常豐富的。這些品牌在功能、個(gè)性、包裝、表達(dá)出來的個(gè)性以及給顧客帶來的使用感受都是不盡相同的。這樣就提高了企業(yè)產(chǎn)品的差異化，使消費(fèi)者有了更加大范圍的選擇，能滿足各種各樣消費(fèi)者的需求。表3洗衣粉的品牌定位品牌品牌定位Tide有強(qiáng)力的洗凈能力，專為繁重洗衣工作而設(shè)計(jì)的全方位家庭清潔劑Oxydol具有漂白效果Ivory堿性溫和Gain是酵素洗衣粉，氣味芳香Era專門對(duì)付難以清除的污點(diǎn)Dreft專為嬰幼兒衣物設(shè)計(jì)Dash價(jià)格便宜的去污洗衣粉Cheer可以讓衣物更干凈、鮮艷Bold柔軟衣物纖維此外，在中國，平均每小時(shí)就有兩個(gè)新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，同時(shí)又至少有兩個(gè)產(chǎn)品退出市場(chǎng)。對(duì)于寶潔公司這個(gè)以多品牌著稱的國際大巨頭來說，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品是其實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的戰(zhàn)略步驟。新產(chǎn)品的開發(fā)不但要品牌經(jīng)理進(jìn)行調(diào)研，而且每一個(gè)新品牌新產(chǎn)品的開發(fā)都要有標(biāo)準(zhǔn)化的開發(fā)流程。市場(chǎng)調(diào)研-技術(shù)研究與開發(fā)-產(chǎn)品測(cè)試-產(chǎn)品維護(hù)。2.產(chǎn)品國外銷售增長(zhǎng)率角度強(qiáng)勢(shì)品牌高價(jià)策略。讓人震驚的是，如此高價(jià)的洗發(fā)水竟然賣的非常火熱。這種市場(chǎng)需求是所有國內(nèi)的日用化妝品企業(yè)所沒有料到的。競(jìng)爭(zhēng)品牌降價(jià)策略。這些競(jìng)爭(zhēng)品牌不但吸取了寶潔的功能優(yōu)點(diǎn)，而且抓住了寶潔公司關(guān)鍵的一點(diǎn)一高價(jià)格。3.營業(yè)利潤(rùn)率角度寶潔公司在全世界第一個(gè)創(chuàng)造了層層分銷體系，克服了以前日化企業(yè)單一渠道的銷售方式。很多企業(yè)自己缺乏掌控，而且沒辦法將產(chǎn)品在這個(gè)區(qū)域內(nèi)有效地分銷、有效地去滲透到應(yīng)該到的受眾和終端。寶潔公司提出了和分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。寶潔公司和他的分銷商經(jīng)常一起進(jìn)行生意回顧，這種方法是寶潔一直延續(xù)使用的促銷的一種方法。（三）寶潔公司在中國市場(chǎng)營銷存在的問題1.企業(yè)平均規(guī)模小定制化產(chǎn)品是指按消費(fèi)者自身要求，為其提供適合其需求的，同時(shí)也是消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。顧名思義，可以定制的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單的說就是預(yù)先準(zhǔn)備很多產(chǎn)品項(xiàng)目，消費(fèi)者可以自由選擇部分或者全部產(chǎn)品。寶潔在中國市場(chǎng)開發(fā)中，先以自主研發(fā)的品牌海飛絲、飄柔等為主，后期傾向于兼并其他國際品牌蜜絲佛陀、吉列等，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張市場(chǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新能力有所下降。20世紀(jì)末，中國市場(chǎng)掀起了植物洗發(fā)用品潮流。以奧尼公司為首，推出了“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)露，隨后“夏士蓮黑芝麻”洗發(fā)露、和“黛絲”品牌也逐步走入市場(chǎng)，消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向植物草本洗發(fā)露的營地。寶潔也不甘落后，為重新?lián)尰仡I(lǐng)地，迎合市場(chǎng)潮流，經(jīng)過精心研發(fā)推出“首烏二合一”和“潤(rùn)妍”洗發(fā)水，比“百年潤(rùn)發(fā)”晚了整整3年。前者憑借飄柔品牌影響，易被消費(fèi)者接受，然而在兩年的營銷中“潤(rùn)妍”的表現(xiàn)難以讓人滿意，不得不以退市收?qǐng)?。產(chǎn)品品牌中國本土化問題。該企業(yè)主要面向中美市場(chǎng)，就現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)而言，大部分企業(yè){曼慢地向多元化發(fā)展，因此該企業(yè)在中國市場(chǎng)的銷售經(jīng)受著重大的考驗(yàn)。仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)，中國市場(chǎng)的“寶潔”產(chǎn)品都是從其他市場(chǎng)直接“搬運(yùn)”過來的，并沒有仔細(xì)分柿絲中國市場(chǎng)的特色，其產(chǎn)品也并沒有中國特色，使得中國消費(fèi)者沒有‘種親切感，所以近來的銷售量才不溫不火。我們不得不承認(rèn)，寶潔公司是一個(gè)十分優(yōu)質(zhì)的公司，但我們還需要看到其存在的缺陷。想要積極搶占中國市場(chǎng)份額，寶潔公司需要及時(shí)修改銷售策略，若不這樣做，其將會(huì)遭受很大的經(jīng)濟(jì)上的損失。除此之外，別的日化品牌企業(yè)也正在慢慢地強(qiáng)大起來，所以寶潔公司很難在未來時(shí)刻把控住市場(chǎng)格局。產(chǎn)品品牌市場(chǎng)細(xì)分問題。企業(yè)的品牌越豐富，對(duì)其內(nèi)部管理、操作的要求也會(huì)更加嚴(yán)格。所以，寶潔公司的品牌管理是十分嚴(yán)格的。寶浩公司投入重金設(shè)置專業(yè)的品牌經(jīng)理，每個(gè)品牌都有各自的品牌經(jīng)理，同時(shí)全球品牌經(jīng)理會(huì)進(jìn)行一個(gè)整體的控制，這是非常困難的，若是管理不當(dāng)就會(huì)引發(fā)品牌混亂最終嚴(yán)重影響經(jīng)濟(jì)效益。中國市場(chǎng)如此之大，差異化明顯，消費(fèi)者的需求更是千變?nèi)f化，寶潔公司必須針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)和不同的顧喀訴求制趙目對(duì)應(yīng)的營銷策略。缺少低端產(chǎn)品市場(chǎng)問題。盡管企業(yè)一直依靠其品牌眾多的優(yōu)勢(shì)而從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中脫穎而出，但其在該方面的資金肖耗也是極大的。企業(yè)每年大概會(huì)肖耗近1.7億美元的資金，主要投入到中央電視臺(tái)黃金時(shí)間的廣告費(fèi)，導(dǎo)致總體成本過高。所以，只有把產(chǎn)品定價(jià)調(diào)高進(jìn)軍高端市場(chǎng)，才能使企業(yè)盈利。這使得寶潔公司缺州氏端產(chǎn)品市場(chǎng)，也在一定程度上削弱了刻幣瑞產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2.技術(shù)依賴性較強(qiáng)擁有先進(jìn)的技術(shù)是發(fā)達(dá)國家跨國公司最重要的優(yōu)勢(shì)。它們通常擁有極強(qiáng)的科研力量和雄厚的資金，可以投入巨額資金開發(fā)新技術(shù)、新工藝。這一優(yōu)勢(shì)又通過專利等手段，防止被同行業(yè)其它企業(yè)加以利用。日化市場(chǎng)品牌格局多元化愈演愈烈，正是因?yàn)楸姸啾就疗髽I(yè)在低端市場(chǎng)上找到了生存發(fā)展空間。而因此造成的渠道下移也無法實(shí)現(xiàn)，9.9飄柔就是個(gè)典型例子。3.缺乏先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)寶潔公司在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，本土化做得很好，在登陸中國之前整整做了兩年的消費(fèi)者調(diào)查。采取了多品牌多賣點(diǎn)策略，根據(jù)大陸消費(fèi)者對(duì)廣告的接受心理，設(shè)計(jì)出切中消費(fèi)者的策略。海飛絲：去頭屑。飄柔：洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一。潘婷：含有維他命原B5。令頭發(fā)健康，加倍亮澤。潤(rùn)妍：東方女性烏黑的美。舒膚佳：潔膚殺菌，惟有舒膚佳取得中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可。碧浪：對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力。而且在起名上全部是翻譯成了極具中國民族特色的名字。如：海飛絲，潘婷，飄柔等，容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。寶潔的促銷策略注重貼近消費(fèi)者進(jìn)行營銷溝通，1990年5月的海飛絲南北笑星歌星光耀熒屏活動(dòng)。1994年、1995年飄柔之星全國競(jìng)耀活動(dòng)。1999年8月的《中國美發(fā)百年回顧展》。此外，寶潔也十分熱心公益事業(yè)，對(duì)教育、體育、福利、美化環(huán)境等方面做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。大大提高了寶潔的知名度。但隨后在中國站穩(wěn)腳跟后，卻沒有深入中國的市場(chǎng)特點(diǎn)。四、寶潔公司在華營銷對(duì)我國企業(yè)的啟示（一）全球化視野一個(gè)企業(yè)無論發(fā)展的多壯大，都離不開地方政府的支持，缺乏了地方政府的支持，企業(yè)就跟失去了靠山一樣。況且是我國現(xiàn)在，為了加強(qiáng)我國的經(jīng)濟(jì)，大力我國的企業(yè)向海外發(fā)展，開拓國外市場(chǎng)。在這個(gè)時(shí)候，我國的企業(yè)就更加應(yīng)該充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，搞好與政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系。寶潔公司的成功與“消費(fèi)者至上”的理念密切相關(guān)。為了把這個(gè)理念扎實(shí)到所有的地方，寶潔公司做了各種各樣的工作。為了向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，1934年在美國設(shè)立消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為美國工業(yè)界最先以科學(xué)分析方法分析消費(fèi)者需求的企業(yè)。在中國市場(chǎng)，寶潔公司的“消費(fèi)者至上”理念不僅僅是滿足消費(fèi)者的需求，更重要的是培養(yǎng)消費(fèi)者的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者。寶潔通過廣告和宣傳，告訴了中國的消費(fèi)者如何洗頭，如何刷牙。在獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也帶來了前所未有的長(zhǎng)期的社會(huì)效益。從提倡洗發(fā)新概念到引導(dǎo)經(jīng)常洗發(fā)，從正確刷牙到正確選擇牙膏，從勤洗手到殺菌，帶給中國消費(fèi)者的生活意識(shí)、生活習(xí)慣的變化。給消費(fèi)者帶來健康的生活方式，全新的健康理念和健康用品。作為消費(fèi)者，既容易接受，又能提高版權(quán)。（二）本土化行動(dòng)在21世紀(jì)這個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，全球化的腳步在不斷地加快，適應(yīng)不了全球化腳步的公司是無法在世界級(jí)的市場(chǎng)中立足的。因此，我國的公司要想在世界級(jí)的市場(chǎng)中占有一席之地，就需要充分適應(yīng)全球化的腳步。這主要需要我國的跨國公司充分認(rèn)清國際形勢(shì)，立足于我國的國情以及其公司的發(fā)展?fàn)顩r來制定適合其公司的發(fā)展策略。這是一個(gè)過程，需要我國的公司慢慢努力。這并不是不可能的，在2014年的世界500強(qiáng)中，中國石化就給我國的企業(yè)帶了一個(gè)好頭。產(chǎn)品研發(fā)的本土化，滿足中國消費(fèi)者訴求。在品牌已經(jīng)有一定知名度的前提下，公司能夠用一種分類的方式代替開發(fā)新的品牌，比如大家都知道“海飛絲”的廣告一直是宣傳解決頭屑煩惱;而“潘婷”更突出的是修養(yǎng)發(fā)質(zhì)，使發(fā)展更力嗅有柔韌性;“沙宣”則更加專注于美發(fā);“飄柔”突出“飄急荊畔氰中國人普遍發(fā)質(zhì)偏干月顏色黑亮，因此可以在原有品牌中加入滋潤(rùn)和黑亮兩種功能。并購中國本土知名品牌，加快本土化節(jié)奏。消費(fèi)潔嘟是有自己根深蒂固的消費(fèi)理念，比如毫無緣由地認(rèn)定自己一直會(huì)使用老品牌，難以在短時(shí)間里接受新的理念、新的產(chǎn)品。所以，要采取并購品牌的方式，在原有的基礎(chǔ)上一步步讓消費(fèi)者相信，繼而購買。近幾年來，寶潔公司的品牌影響力遠(yuǎn)不如前，隨著近幾年本土品牌的發(fā)展，以及越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者喜歡國產(chǎn)產(chǎn)品，所以寶潔公司應(yīng)該繼續(xù)走收購之路，收購企業(yè)原有的琳肖渠道和認(rèn)知度，從而進(jìn)一步提高自身的影響力。針對(duì)中國市場(chǎng)制定本土化產(chǎn)品。在生產(chǎn)一種新的產(chǎn)品之前，要對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)信息進(jìn)行收集與分析，解讀顧客內(nèi)心所想，充分利用其購買心理}嘟新的方案，以防流失客源。舉個(gè)例子：中藥是中國的傳統(tǒng)文化，深深鐫刻在中國人的骨子里。因此，寶潔公司可以將二者合二為一，既滿足了護(hù)發(fā)的剛需，又能夠讓消費(fèi)者更力信賴這個(gè)產(chǎn)品。員工的本土化，提升消費(fèi)者品牌認(rèn)同感。寶潔公司想要在中國開創(chuàng)出自己的一片土地，必須在擁有中國本土思想的前提下，摸清楚中國人的思想和消費(fèi)理念。所以，寶潔公司要做的就是整頓內(nèi)部的管理系統(tǒng)，強(qiáng)化本土人才培養(yǎng)。雖然寶潔公司已經(jīng)在中國打下了良好的基礎(chǔ)，但是仍然要招攬更多優(yōu)秀的人才，接受新穎的理念，增強(qiáng)公司的活力，提高競(jìng)爭(zhēng)力。（三）重視技術(shù)研發(fā)我國是世界第一人口大國，比其他國家有著非常明顯的優(yōu)勢(shì)。因此，我國的跨國企業(yè)如果在我國招聘人才，既可以得到優(yōu)秀的人才，又可以節(jié)約人力資源方面的成本，這是一個(gè)一舉兩得的方法。21世紀(jì)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，各國之間的競(jìng)爭(zhēng)也是愈演愈烈，我國需要增強(qiáng)我國的綜合國力，提高我國的國際競(jìng)爭(zhēng)力。其中，大力地發(fā)展中國的跨國公司將對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要意義。希望我國在今后的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中能夠充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提高我國的國際地位。寶潔公司在中國市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略中有一項(xiàng)值得矚目的就是品牌價(jià)值創(chuàng)造。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國人民的生活水平大幅度提高，人們的喜好也變得多樣化，追求品牌化了。寶潔公司不僅能根據(jù)中國消費(fèi)者的不同喜好，提高其品牌形象，還能通過在同一產(chǎn)品中推出多種功能不同的品牌，從而獲得更高的市場(chǎng)占有率支撐著繼續(xù)快速發(fā)展的寶潔。以洗衣粉為例，寶潔根據(jù)消費(fèi)者的喜好，推出了全世界功能不同的九個(gè)品牌，但是在中國只有汰漬和碧浪兩個(gè)品牌。在顧客版權(quán)較低、消費(fèi)者喜好差異較大的洗發(fā)水市場(chǎng)，為了滿足消費(fèi)者的不同需求，推出了飄柔、潘婷、海飛絲等品牌。

結(jié)論另一方面，我國政府相關(guān)部門已經(jīng)把“走出去”提高到了一個(gè)新的戰(zhàn)略高度，積極為我國企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)創(chuàng)造各種良好的國內(nèi)、國際政策環(huán)境。以此為研究對(duì)象，本文以對(duì)外投資為基本線索，簡(jiǎn)要回顧了中國企業(yè)跨國經(jīng)營的發(fā)展歷程。寶潔公司是世界上歷史較悠久、實(shí)力較強(qiáng)的日化肖費(fèi)品企業(yè)之一，在過去的20年，寶潔公司的管理方法已經(jīng)為許多企業(yè)所借鑒，但是近幾年來，寶潔公司的品牌影晌力卻不溫不火，因此寶潔公司應(yīng)不斷優(yōu)化品牌，對(duì)品牌進(jìn)行更好的管理，使多品牌策略優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，取得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把握時(shí)代的湘，更好地滿尼肖費(fèi)者的需求。寶潔公司在中國市場(chǎng)的成功不僅表現(xiàn)在銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大、事業(yè)的發(fā)展等方面，更重要的是致力于中國的公益事業(yè)、成為中國國內(nèi)日用品企業(yè)的模范。寶潔公司進(jìn)軍中國市場(chǎng)，不僅給我們帶來了前所未有的高品質(zhì)產(chǎn)品，也為中國民族企業(yè)帶來了成功的經(jīng)驗(yàn)和模范力量。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，中國民族企業(yè)日益強(qiáng)大。

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