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文檔簡介
案例:
華東某糖果企業(yè)(以下簡稱A企業(yè)),產(chǎn)品主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、軟糖
分析步驟:
首先我們應(yīng)該將產(chǎn)品在波士頓矩陣中按要求標(biāo)明分析:
一:單個(gè)產(chǎn)品分析
通過產(chǎn)品在波士頓矩陣中的位置,我們可以很清楚的看到不同產(chǎn)品所處的位置
奶牛類:水果糖、咖啡糖,這兩種產(chǎn)品市場(chǎng)增長率不高,但是市場(chǎng)相對(duì)占有率較高,可以為企業(yè)提供較好的利潤來源,這類產(chǎn)品通常并不需要進(jìn)行過多的市場(chǎng)維護(hù)和資源投入,其產(chǎn)品銷量主要來自于消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi),產(chǎn)品的自然流動(dòng)性較好,但是這類產(chǎn)品要隨時(shí)注意競(jìng)爭者的動(dòng)態(tài),以競(jìng)爭為營銷策略的導(dǎo)向;
明星類:鮮奶糖、軟糖,這兩種產(chǎn)品處于高速增長期,需要企業(yè)投入較大的資源去扶持和提升,這類產(chǎn)品通常會(huì)有兩種情況,一種是產(chǎn)品隨行業(yè)性普遍的增長而增長,俗語說是“搭了順風(fēng)船”,第二種是行業(yè)性沒有增長,而本企業(yè)產(chǎn)品在高速成長。兩種不同的增長必定是采用不用的營銷策略的,所以必須要分清楚。對(duì)于A企業(yè)來奶糖這個(gè)品類的增長是行業(yè)性的增長,那么奶糖的競(jìng)爭相對(duì)來說較弱,資源投入也可以相對(duì)較小些,可以做些普通的促銷推廣工作就可以了,而軟糖這個(gè)品類是企業(yè)產(chǎn)品的增長,而非行業(yè)性增長,那么這個(gè)增長意味著A企業(yè)需要從競(jìng)爭對(duì)手處搶奪市場(chǎng)份額,則資源投入相對(duì)來說要大得多,而能否保持持續(xù)增長也并不只是取決于A企業(yè)自身的市場(chǎng)資源投入,同時(shí)要考慮的因素還有競(jìng)爭對(duì)手對(duì)于市場(chǎng)的投入情況,所以A企業(yè)的鮮奶糖可以為企業(yè)提供一定的現(xiàn)金流,而軟糖則是需要投入大量的資源,為企業(yè)貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流和利潤相對(duì)來說就小很多了。所以對(duì)于這兩個(gè)產(chǎn)品來說,鮮奶糖是一個(gè)可以重點(diǎn)培養(yǎng)的產(chǎn)品,而軟糖則是應(yīng)該是費(fèi)用控制型的產(chǎn)品;
問題類:喉糖,這個(gè)產(chǎn)品有較高的市場(chǎng)增長率,但是市場(chǎng)占有率很低,通常這種增長更多的是行業(yè)性的增長,所以對(duì)于A企業(yè)來說,喉糖是一個(gè)機(jī)會(huì),但是這個(gè)機(jī)會(huì)大小取決于競(jìng)爭對(duì)手實(shí)力的強(qiáng)弱,資源投入的大小。A企業(yè)在喉糖的營銷策略方面應(yīng)該是在企業(yè)資源條件具備的前提下重點(diǎn)投入,有效投入;
劣狗類:喜糖,對(duì)于A企業(yè)來說,喜糖是一個(gè)相對(duì)市場(chǎng)占有率很低,市場(chǎng)增長率也很低的產(chǎn)品,對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品,A企業(yè)進(jìn)行資源投入的成效也不大,所以喜糖這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于A企業(yè)來說應(yīng)該放棄。二、產(chǎn)品規(guī)劃策略分析
結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來看,企業(yè)最理想的狀態(tài)是沒有劣狗類產(chǎn)品,奶牛類產(chǎn)品、明星類產(chǎn)品占絕大多數(shù),同時(shí)還應(yīng)該有相當(dāng)?shù)膯栴}類產(chǎn)品預(yù)備,那么,對(duì)于A企業(yè)來說,現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理,產(chǎn)品的中長期規(guī)劃應(yīng)該如何去進(jìn)行,這同樣在波士頓矩陣中可以分析出來。
A企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃圖
對(duì)于A企業(yè)來說,產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該做好這么幾件事情
A.對(duì)于喜糖,進(jìn)行詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析,在虧損的前提下將其淘汰;
B.如何提高喉糖的市場(chǎng)占有率,將其從問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品;
C.對(duì)于軟糖和鮮奶糖,應(yīng)該在穩(wěn)定競(jìng)爭的前提下將降低費(fèi)用率,使其能為A企業(yè)提供較好的盈利能
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