市場營銷策劃營銷信息管理策劃

第五章營銷信息管理籌劃1整理課件第五章營銷信息管理籌劃本章內(nèi)容第一節(jié)營銷信息系統(tǒng)籌劃第二節(jié)營銷調(diào)研籌劃第三節(jié)市場營銷預測

2整理課件考情分析：本章考察重點：營銷信息管理的含義、范圍、管理過程及其系統(tǒng)市場營銷調(diào)研的含義、步驟及方法市場營銷預測的含義、內(nèi)容、步驟及方法出題形式以選擇、簡答為主。3整理課件第一節(jié)營銷信息系統(tǒng)籌劃4整理課件案例：慧眼拾“金〞浙江海寧長虹皮件公司早在2002年歐元正式流通之前，通過國際市場調(diào)研，捕捉到歐元各種票面的紙幣尺寸都要比原來歐洲國家的紙幣尺寸大得多這一信息，開發(fā)了40多款230萬只歐元專用票夾，及時投放歐洲市場，由于適銷對路、價廉物美，該公司源源不斷地接到了歐元票夾的大量訂單，“拾到了巨大的歐元‘皮夾子’〞。5整理課件一、市場營銷信息及其特征〔一〕市場營銷信息的含義市場營銷信息〔識記P111〕：是在企業(yè)市場營銷活動中的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料和知識的總稱。市場營銷信息的特征來源廣泛：企業(yè)〔內(nèi)〕、市場〔外〕內(nèi)容復雜目的性時效性具有經(jīng)濟價值6整理課件二、市場營銷信息的內(nèi)容〔識記P113〕〔一〕宏觀環(huán)境信息人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境〔二〕周邊環(huán)境信息〔又稱微觀環(huán)境信息〕企業(yè)的供給商、企業(yè)的營銷中介、顧客、競爭者、社會公眾、公司內(nèi)部各個部門〔三〕企業(yè)經(jīng)營信息產(chǎn)品信息、價格信息、分銷信息、促銷信息7整理課件三類信息在企業(yè)營銷中的位置8整理課件〔一〕宏觀環(huán)境信息人口環(huán)境人口數(shù)量及其增長速度〔13億〕人口結構：年齡結構〔兒童—金色市場、銀色市場〕、性別結構、家庭結構〔丁克〕、民族結構、地理結構經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟開展水平：國民生產(chǎn)總值、人均國民收入產(chǎn)業(yè)開展狀況〔關注CCTV廣告、奢侈品〕居民個人收入狀況：個人可支配收入〔恩格爾系數(shù)〕、個人可任意支配收入自然環(huán)境自然資源環(huán)境〔煤氣、電、水〕、自然地理環(huán)境〔南北差異〕9整理課件〔一〕宏觀環(huán)境信息技術環(huán)境新技術的“創(chuàng)造性消滅〞〔光碟技術與不列顛百科全書；錄相帶、VCD、DVD〕；新技術影響消費〔唱片〕；革新速度的加快政治法律環(huán)境立法〔禁止傳銷與安利轉型〕；政策〔WTO、康泰克PPA事件〕；戰(zhàn)爭〔海灣戰(zhàn)爭石油漲價；瓶裝煤氣漲價〕文化環(huán)境教育水平〔農(nóng)村路演〕、價值觀念〔面子〕、宗教信仰、風俗習慣〔數(shù)字禁忌；顏色禁忌；圖形禁忌；習俗禁忌，如斐濟土著〕10整理課件〔二〕周邊環(huán)境信息企業(yè)的供給商穩(wěn)定及時、價格、質量例：長虹囤積彩管；禽流感與雞蛋；房價的持續(xù)攀升(地價)；奶粉廠與牧場企業(yè)的營銷中介中間商〔商業(yè)資本的崛起，如國美；家樂福入場費；自有品牌〕、實體分配機構〔物流公司〕、營銷效勞機構〔廣告、市調(diào)公司〕、財務中間機構顧客消費者市場〔變化，如新老三件；差異，如深圳與內(nèi)地消費觀念〕、生產(chǎn)者市場、中間市場、政府集團市場、國際市場11整理課件〔二〕周邊環(huán)境信息競爭者爭奪資源〔買者之間〕、爭奪銷路〔賣者之間〕、爭奪優(yōu)惠條件〔買賣者之間〕社會公眾公眾傳播〔蘇丹紅、金華火腿、三聚氫氨〕；環(huán)境保護組織公司內(nèi)部各個部門12整理課件〔三〕企業(yè)經(jīng)營信息產(chǎn)品信息價格信息分銷信息促銷信息13整理課件三、市場營銷信息的管理過程采集使用加工反響14整理課件四、市場營銷信息系統(tǒng)的構成〔識記P117〕〔一〕內(nèi)部報告系統(tǒng)〔銷售的結果是什么〕訂貨數(shù)量、銷售額、存貨水平、應收〔付〕賬款〔POS系統(tǒng)〕〔二〕營銷情報系統(tǒng)〔為什么導致銷售，一般原因〕日常收集有關外部營銷環(huán)境開展的信息〔如剪報、購置調(diào)研數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)〕，包括：普查資料、各企業(yè)統(tǒng)計資料、市場研究〔三〕營銷研究系統(tǒng)〔為什么導致銷售，特定原因〕特定問題需委托專業(yè)公司進行市場調(diào)研〔如消費者偏好、廣告效果〕〔四〕營銷決策支持系統(tǒng)〔信息用來做什么〕將數(shù)據(jù)轉化為營銷方案的根底〔軟件〕啤酒與尿不濕的關系？15整理課件第二節(jié)營銷調(diào)研籌劃16整理課件一、市場營銷調(diào)研及其要求市場營銷調(diào)研〔識記P119〕：是采用科學的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息，利用這些信息識別營銷時機、改進營銷活動、監(jiān)督營銷績效，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。市場營銷調(diào)研的要求〔領會〕：針對性、標準性、客觀性、科學性。17整理課件常見的市場營銷調(diào)研工程〔知識拓展〕1.消費者調(diào)研消費者(品牌)使用實況調(diào)研綜合調(diào)研：影響消費需求的根本因素調(diào)研〔消費者數(shù)量、消費者構成、消費者家庭結構、消費者收入狀況〕；消費者購置動機及行為調(diào)研〔購置動機——心理、生理、經(jīng)濟、社會，購置行為——習慣型、經(jīng)濟型、理智型、感情型、沖動型〕2.產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)研、產(chǎn)品實體調(diào)研、產(chǎn)品包裝調(diào)研、產(chǎn)品生命周期調(diào)研、產(chǎn)品價風格研3.廣告調(diào)研廣告概念測試、廣告文案測試、廣告效果測試〔認知測試、回憶測試、分割測試〕18整理課件二、市場營銷調(diào)研的步驟〔識記P120〕〔一〕確定問題：范圍、主題、目標，如銷售下降的原因〔二〕制定方案：1.確定資料來源：原始資料，二手資料2.選擇調(diào)研方法：觀察法、詢問法、實驗法3.設計調(diào)研手段：如調(diào)查問卷4.樣本方案：抽樣單位、樣本數(shù)量、抽樣方法5.聯(lián)絡方式：信函、、訪問6.實施方案：內(nèi)容、步驟、預算、人員、時間〔三〕實地調(diào)研：調(diào)研人員、訪問形式、訪問過程〔四〕分析結果：資料編輯——矯正非正常因素——推斷市場數(shù)據(jù)——編寫報告。19整理課件實地訪問的過程訪問的安排：與被訪問者聯(lián)絡訪問時間、地點訪問的準備：熟悉訪問的步驟、問題，帶齊相關資料訪問的進行：先建立個人關系，再進入主題訪問的障礙訪問的記錄：被訪者根本情況、訪問內(nèi)容訪問的事后工作：致謝、兌現(xiàn)承諾、保密、保持聯(lián)系調(diào)研人員的管理：數(shù)據(jù)是否符合要求、現(xiàn)場檢查〔追查訪問、檢查、郵件檢查、路線檢查〕20整理課件三、市場營銷調(diào)研的方法〔一〕案頭調(diào)研法〔二〕觀察法〔三〕詢問法〔訪問法〕〔四〕實驗法21整理課件三、市場營銷調(diào)研的方法〔一〕案頭調(diào)研法(P128)以收集分析第二手資料(又稱案頭資料)為主來源：內(nèi)部資料來源、外部資料來源步驟：〔1〕評價現(xiàn)成資料〔2〕收集資料的途徑、〔3〕資料篩選〔4〕撰寫案頭報告〔二〕觀察法(P129)由調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象的行為并加以記錄而獲取信息的一種方法。形式：〔1〕直接觀察法〔人員觀察〕〔2〕親自經(jīng)歷法〔佯裝購物〕〔3〕痕跡觀察法〔垃圾桶〕〔4〕行為記錄法〔攝像機〕22整理課件三、市場營銷調(diào)研的方法〔三〕詢問法〔訪問法〕(P130)又稱訪問法，是把調(diào)研人員事先擬定的調(diào)查工程或問題以某種方式向被調(diào)查對象提出，要求被調(diào)查對象給予答復，由此獲取信息資料。形式：面談訪問法、詢問法、郵寄詢問法、留置問卷法、會議訪問法、計算機訪問法〔四〕實驗法(P131)是指在控制的條件下，對所研究的對象從一個或多個因素進行控制，以測定這些因素的關系。形式：實驗室實驗、現(xiàn)場實驗、模擬實驗〔軟件〕23整理課件四、市場營銷調(diào)研的主要技術〔一〕問卷設計(識記P132)問卷設計程序問卷的內(nèi)容設計問卷的外觀設計提問的技巧封閉式提問技巧：兩項選擇、多項選擇等開放式提問技巧：完全自由式等口頭詢問提綱設計自我介紹、過濾題、過渡題、困難題、樣本背景題24整理課件四、市場營銷調(diào)研的主要技術〔二〕抽樣技術(識記P138)從對象總體中選取具有代表性的局部個體或樣本進行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結果去推斷總體。1.隨機抽樣簡單隨機抽樣：抽簽法；隨機數(shù)字表法等距抽樣：分層抽樣：將性質相似的成員劃分到一組，再在每組中采用隨機抽樣〔如男女分層、年齡分層等〕分群抽樣：將性質不同的成員劃分到一組，再隨機抽取組別〔如班級分群、居委會分群〕2.非隨機抽樣任意抽樣：如街頭攔訪判斷抽樣：研究者自行判斷適合的被訪者配額抽樣：類似于分層判斷抽樣〔先分層后判斷〕25整理課件第三節(jié)營銷調(diào)研預測26整理課件一、市場營銷預測及其原那么市場營銷預測〔識記P140〕：在營銷調(diào)研的根底上，運用預測理論和方法，對市場現(xiàn)象和影響市場的各種因素進行分析、研究，推算未來一定時期的市場狀況和開展趨勢。原那么〔領會〕：〔1〕相關性原那么：經(jīng)濟、環(huán)境〔2〕連貫性原那么：持續(xù)、歷史，收入→汽車〔3〕類推性原那么：環(huán)境污染、腐敗〔4〕綜合型原那么27整理課件二、預測的內(nèi)容(識記P141)〔一〕市場需求預測1.全國市場需求定義：一定時間內(nèi)，一定的市場營銷環(huán)境和營銷方案下，特定的顧客群體所能夠購置的該產(chǎn)品的總量。公式：Q=nqp＝購置者數(shù)量×每個購置者的購置數(shù)量×產(chǎn)品單價2.地區(qū)市場需求地區(qū)購置力指數(shù)：地區(qū)個人可支配收入占全國的比例、零售額占全國的比例、人口占全國的比例，三者加權平均數(shù)〔二〕供給狀況預測：總體供給能力、競爭預測、新產(chǎn)品預測〔三〕銷售預測：市場占有率、價格、銷售量、銷售潛力28整理課件三、市場預測的步驟〔識記P143〕確定預測目標收集資料選擇預測方法進行預測預測結果評價預測結果報告29整理課件四、市場營銷預測的方法〔一〕定性預測方法：〔識記P145〕是依靠預測人員的知識、經(jīng)驗和綜合分析能力，在所掌握的市場信息、資料和數(shù)據(jù)的根底上，對市場的開展趨勢和程度進行的判斷?！?〕綜合意見法①購置者意