品牌管理-實訓指導書

PAGEPAGE2浙江財經(jīng)學院《品牌管理》課程實訓指導書（第一版）工商管理學院市場營銷系2009年11月

目錄前言……………（3）1.品牌延伸及發(fā)展方案設計 …………………（5）2.品牌危機處理方案設計 ……………………（9）3.品牌形象塑造與傳播方案設計 ……………（13）4.品牌文化創(chuàng)建方案設計 ………………（22）5.適應永續(xù)經(jīng)營的品牌創(chuàng)新之路 ……………（29）前言課程名稱：《品牌管理》實訓學時：8適用專業(yè)：市場營銷專業(yè)課程性質：專業(yè)必修課一、課程實訓簡介品牌管理實訓課程綜合市場營銷學、整合營銷傳播、市場調查等市場營銷專業(yè)知識和社會學等關聯(lián)學科知識，對企業(yè)品牌管理實踐活動各環(huán)節(jié)進行實訓練習。主要通過對品牌延伸及發(fā)展方案設計、品牌危機處理方案設計、品牌形象塑造與傳播方案設計、品牌文化創(chuàng)建方案設計和適應永續(xù)經(jīng)營的品牌創(chuàng)新之路等的設計進行綜合練習，培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學生綜合運用專業(yè)知識的能力以及分析問題與解決問題的能力。通過對企業(yè)市場營銷實踐活動中品牌管理各環(huán)節(jié)的實訓練習，使市場營銷專業(yè)學生會運用品牌管理理論與原理分析與解決品牌建設、創(chuàng)新和傳播中出現(xiàn)的問題。要求學生分組后，人人模擬參與企業(yè)品牌管理活動過程，進行各種預定實踐訓練。二、目的與要求教學目標：通過對企業(yè)品牌管理各方面的實訓練習，使市場營銷學專業(yè)和廣告專業(yè)學生會運用品牌管理的理論分析與解決企業(yè)品牌運營活動中出現(xiàn)的問題。教學要求：通過對某現(xiàn)實品牌或者自創(chuàng)品牌的各種相關品牌的操作，或者實訓基地的參觀，培養(yǎng)學生對品牌運營中各種問題的認知能力和操作能力。能夠獨立地進行品牌傳播、品牌文化的建設、品牌危機的處理和品牌創(chuàng)新等品牌的日常運營活動。三、基本原理及實訓方式基本原理：根據(jù)品牌理論與原理，結合市場營銷學、整合營銷傳播等知識，按照企業(yè)品牌實踐活動的規(guī)律，進行品牌管理的各操作流程，并進行實訓項目的設計。實訓方式：1）班級分組，每組自選某品牌或者自創(chuàng)品牌；2）針對所選擇品牌，對品牌實訓所要求完成的項目，展開品牌調查，調查對象主要是消費者、渠道商、競爭者和企業(yè)本身；3）根據(jù)調查結果，結合所學理論知識，對該品牌的運營活動給出評價，并對存在的問題提出適當?shù)慕ㄑ?，或者進行沙盤推演，模仿真實的品牌管理活動。4）對上述品牌管理模擬活動進行反思，提交課件，并在課堂上演講。四、考核方法實訓作業(yè)完成情況：60%演講表現(xiàn)：40%五、實訓指導書及主要參考書1.實訓指導書：自編2.主要參考書：1）凱勒著，李乃和等譯，戰(zhàn)略品牌管理（第二版），中國人民大學出版社，2006年09月2）舒爾茨等著，高增安，趙紅譯，唐·舒爾茨論品牌，人民郵電出版社，2005年07月3）余明陽主編，中國品牌報告2009，上海交通大學出版社，2009年03月4）鄧肯著，周潔如譯，整合營銷傳播——利用廣告和促銷建樹品牌，中國財經(jīng)出版社，2004年08月六、實訓項目實訓項目一覽表序號實訓項目名稱項目類型實訓課時必做/選做1品牌延伸及發(fā)展方案設計操作性2必做2品牌危機處理方案設計操作性2必做3品牌形象塑造與傳播方案設計操作性2必做4品牌文化創(chuàng)建方案設計操作性2必做5適應永續(xù)經(jīng)營的品牌創(chuàng)新之路綜合性4必做合計12實訓一：品牌延伸及發(fā)展方案設計（2課時）實訓類型：操作性實訓目的：掌握品牌定位、品牌延伸的理論，在此基礎上，能夠對現(xiàn)實的品牌定位和延伸等進行案例研究，提出建設性、操作性建議。實訓內容：1.品牌定位模塊（1）了解品牌定位的流程和品牌定位策略（2）了解該品牌個性因素2.品牌延伸模塊（1）了解該品牌發(fā)展策略（2）了解該品牌延伸的現(xiàn)狀，分析其市場合理性3.多品牌管理模塊（1）了解該企業(yè)的品牌結構（2）了解該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略（3）了解小組所選品牌的現(xiàn)狀和該品牌在公司品牌結構中的地位4.品牌延伸戰(zhàn)略及發(fā)展方案設計模塊（1）根據(jù)所掌握的情況，結合該行業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內部戰(zhàn)略和資源狀況等各約束條件，給出合理的品牌延伸戰(zhàn)略（2）制定詳細的品牌延伸策略方案實訓要求及步驟：了解、掌握品牌定位和品牌延伸的調查和分析，最終形成某品牌品牌延伸及發(fā)展方案設計報告一份。附錄（操作要點）：A:市場調查注意事項首先要明確搞哪方面的市場調查，如服裝、保健品、計算機等等，選準一個方向，才能確定到什么地方去調查，了解什么情況，寫什么內容。調查之前，最好要有一個提綱，然后再有目的的去調查，可起到事半功倍的效果。1市場調查常用的調查方式入戶訪問是消費者訪問中最早的一種訪問方式。其優(yōu)點是：1)訪問員與被訪者之間能夠形成面對面的溝通；2)適合比較長的問卷，譬如1小時以上長度的訪問。當問卷長于1.5小時時，還可以采取一部分由訪問員面訪，其它部分留置在被訪者家中允許被訪者有空時自行填答。這就是常規(guī)的留置訪問法；3)適合于要向被訪者出示產品/卡片的訪問；4)適合于需要訪問員演示/操作的訪問等。缺點是：1)由于被訪者不容易接觸，譬如小區(qū)電子門/鎖/保安等影響，很難接觸到目標被訪者；2)由于被訪者安全意識的提高，拒訪率提高；3)由于訪問成功率降低，訪問員不愿意參與入戶訪問，訪問員流失率提高。因此，越來越多的市場研究公司采用預甄別被訪者群體的方法，即先用電話或者其它方法與目標被訪者溝通，確認接受訪問且時間合適的情況下，再派訪問員過去訪問。入戶觀察：為了保證數(shù)據(jù)采集的質量，采取了一系列措施1.標準化面訪數(shù)據(jù)采集的所有步驟/過程，包括抽樣過程中的抽樣框建立、選點、畫圖、居民戶抽取、間隔等；2.對所有這些數(shù)據(jù)采集點進行統(tǒng)一、定期培訓。培訓他們按照標準進行數(shù)據(jù)采集、質量控制等；3.對每一個項目從抽樣、培訓、訪問控制、問卷質量等多個不同角度進行公開評價與獎懲；到用戶家中或者生活區(qū)域、工作區(qū)域觀察用戶擺放、使用、移動、操作產品的特征。隨著個性化時代的到來，市場細分越來越細致的今天，客戶非常關注如何為他們的用戶提供個性化的服務，這就要求他們必須非常了解用戶的使用行為、特征、環(huán)境等。因此，入戶觀察方法被越來越多的用戶所接受。入戶觀察強調的是觀察自然狀況下用戶的行為，但市場研究又不能夠突然闖入用戶家中觀察，必須提前與用戶溝通并經(jīng)過用戶同意后才能夠進入。因此，如何進行巧妙的安排顯得非常重要。同時，在自然狀況下觀察需要觀察者能夠很巧妙地捕捉到用戶的每一個有用的細微末節(jié)，因此，觀察前的仔細設計顯得非常重要。觀察可以是完全結構化的，也可以是半結構化的，還可以是完全非結構化的。如何設計，完全取決于項目的情況街頭攔截即選定繁華或者（目標）人流較大的戶外場所，訪問員隨機地/有間隔地攔住過往行人，就地進行問卷調查。街頭攔訪由于是在大街上進行，不宜問卷太長/太復雜/需要展示卡片的訪問。大部分情況下，街頭攔訪用來做類似于人流觀測、戶外廣告效果測量等類型項目電話訪問面訪由于被訪者接觸難以及費用高的問題，從而電話訪問應運而生。最原始的電話訪問就是由訪問員撥通電話后根據(jù)問卷訪問被訪者。與面訪的差別就只在于一個是面對面訪問，一個是通過電話訪問。但這種電話訪問方式并沒有完全表現(xiàn)出電話訪問的快速高效的特點。訪問中非常耗時的步驟除了訪問這個環(huán)節(jié)（包括各地督導集中培訓約2天，督導到各地去培訓訪問員等）外，還包括郵寄問卷（2天）、審卷（2天）、數(shù)據(jù)錄入（2天）、這些步驟。因此，更好的電話訪問是計算機輔助的電話訪問（computerassistedtelephoneinterview,CATI）。CATI將傳統(tǒng)訪問中的撥號、問卷顯示與跳轉、數(shù)據(jù)審核、數(shù)據(jù)存儲等步驟全部計算機化，由計算機完成，極大地簡化了訪問員的工作負荷，有利于訪問員將全部精力集中于理解問卷與精確訪問。電話訪問的優(yōu)點在于速度快、樣本代表性強、費用低。一般來說，能夠進行真正有代表性抽樣的數(shù)據(jù)采集方式只有入戶訪問與電話訪問。由于入戶訪問接觸率較低，因此，電話訪問就成為了樣本代表性最強的數(shù)據(jù)采集方式。就速度來說，CATI中心目前每天能夠完成的訪問量達到4000個。電話訪問不需要督導出差，僅此一項就可以節(jié)省客戶近三分之一的項目費用。電話訪問的局限在于問卷不能夠長于1個小時，不適合需要出示卡片的訪問。B品牌定位調查案例定位就是要創(chuàng)造出與眾不同的差異性，并在消費者的心目中爭得一席之地。定位的實質就在于找到一塊有利可圖的市場空間，集中兵力在這個局部市場占有最大的市場份額，即“做小池里的大魚”。A這個新藥品牌，X企業(yè)對它的定位體現(xiàn)在三個方面：一是品牌的功能定位為“A消炎，高效安全”；二是品牌的文化定位為“服務天下，關愛萬民”；三是品牌的技術定位為“新一代抗菌消炎藥”?？梢哉f從A的取名到定位，X企業(yè)在品牌運作上邁出了關鍵的一步?！舸嬖诘膯栴}：品牌定位欠缺獨到的設計，克拉霉素做為品牌的載體，其定位落入“貪大求全”的誤區(qū)，它帶來的是產品嚴重同質化，產品相互間的可替代性轉強。A與競爭對手之間沒有比較利益，產品的優(yōu)勢就難以凸現(xiàn)，消費者就不會對A予以關注。那么，品牌定位無法幫助品牌在市場中脫穎而出。須知真正有效的品牌定位，不僅表現(xiàn)在準確地區(qū)隔市場和劃分消費群體等方面，還映射著品牌對消費者所產生的知覺，消費者品牌中得到的切身感受。具體表現(xiàn)在：1、A的品牌定位沒有對目標顧客進行有效的市場區(qū)隔。2、與競爭對手相比，A的品牌定位沒有形成差異化個性。3、品牌定位中沒有提煉出“獨特的銷售主張”（USP）。4、品牌定位沒有進行人性化設計和親情化營銷?！舭Y狀：1、產品針對所有的炎癥進行訴求。X企業(yè)品牌管理人員陷入一個矛盾之中：對消費者來說，品牌鎖定一個特定消費群體的特定利益，他們就越容易“對號入座”，但又害怕A克拉霉素失去其他細分。2、就克拉霉素而言，在X企業(yè)是新藥，在全國已經(jīng)是普藥，產品替代性相當大。3、主打廣告語“抗菌消炎、高效安全”顯得過于抽象和空泛。沒有挖掘出產品與生俱來的戲劇性，它不但沒有與同克拉霉素品牌產生差異，反而使自己的產品與另類的消炎藥產生混淆，如：青霉素、紅霉素等等產品，品牌定位被局限在表面的廣告說法。如樂百氏的“27層凈化”和農夫山泉的“有點甜”都是將定位具體化和生動化。實訓二：品牌危機處理方案設計（2課時）實訓類型：操作性實訓目的：掌握品牌危機的分類、品牌危機防范的策略，掌握品牌危機的處理策略，從而能盡可能降低品牌危機的負面影響，并化危為機。實訓內容：1.品牌危機調查和分類模塊（1）品牌危機是一個常態(tài)性現(xiàn)象，但是能夠引起公眾關注的危機相對較少，所以要就品牌危機的分類進行全新的梳理，全面認識品牌危機。（2）選定某品牌危機研究案例后，對危機發(fā)生的環(huán)境進行深入的調查，分類。2.品牌危機處理模塊（1）了解該品牌危機的各種影響因素，結合品牌危機處理策略制定方案（2）在沙盤推演中，不斷創(chuàng)設新的挑戰(zhàn)，繼而對品牌危機處理策略進行適當?shù)恼{整。3.品牌危機的防范模塊（1）了解該企業(yè)的品牌危機情況（2）了解以往的品牌危機處理過程（3）根據(jù)該企業(yè)實際環(huán)境和資源情況，結合社會情勢，制定品牌危機防范策略實訓要求及步驟：了解、掌握品牌危機處理流程，提交最終設計方案報告一份。附錄（操作要點）：A品牌危機的分類品牌危機是由于企業(yè)外部環(huán)境突變，對品牌形象造成的威脅。外部環(huán)境包括政治、經(jīng)濟、文化等多方面因素，具有不可控性。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，外部環(huán)境的動態(tài)性增強，它們的變化會給品牌帶來了許多意想不到的影響。針對不同的造成危機的因素，為了研究和分析的方便，把品牌危機從以下維度分類：（一）按性質分類品牌危機按照性質可分為兩類：第一類是產品質量問題引發(fā)的危機；第二類是非產品質量問題引發(fā)的危機。第一類危機事件最容易引人關注，因為其產品的大眾日常消費品特征及由此而具有的龐大消費群體，產品質量直接關乎消費者的身體健康和生命安全，很容易引起軒然大波。相對而言，對第二類危機事件消費者的關注程度較低。同時兩類危機引發(fā)的原因和影響有較大區(qū)別。第一類是產品質量問題直接引發(fā)消費者不信任和不購買，隨之造成銷售量的大幅下滑，引發(fā)企業(yè)經(jīng)營危機和困境。第二類非產品質量問題乃是企業(yè)內部某方面失誤而引起的經(jīng)營危機和困難，如資金問題、法律訴訟、人事變動等，內部問題逐漸向外傳遞造成客戶對企業(yè)的不信任。（二）按形態(tài)分類品牌危機從形態(tài)可分為突發(fā)型和漸進型兩大類危機。1.突發(fā)型品牌危機又有以下五種情形：（1）形象類突發(fā)型品牌危機。該類危機是由反宣傳事件而引發(fā)的突發(fā)型品牌危機，造成品牌形象力減弱。一般來說主要表現(xiàn)為：品牌知名度下降，認知度降低和品牌聯(lián)想度下降。而反宣傳一般有兩種：一種是對品牌的不利情況的報道(情況是屬實的)，譬如企業(yè)偷稅漏稅，財務混亂，貪污舞弊等報道；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“格蘭仕”微波爐存在對人體有害輻射的報道等。對這些傳聞和報道如不加以及時處理，對品牌形象、產品信譽十分有害，導致公眾對品牌喪失信心。（2）質量類突發(fā)型品牌危機。是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現(xiàn)紕漏，而造成產品在質量上出現(xiàn)問題，引發(fā)的突發(fā)性品牌危機。如，可口可樂中發(fā)現(xiàn)玻璃碎片，南京冠生園月餅采用過期原料等事件。這類危機是因質量引起的，而質量向來是產品的根本，所以質量問題的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊。（3）技術類突發(fā)型品牌危機。該類危機是指已經(jīng)投放市場的產品，由于設計或制造技術方面的原因而造成產品存在缺陷，不符合相關法規(guī)、標準，從而引發(fā)的突發(fā)型品牌危機。如中美史克“康泰克”PPA風波、三菱“帕杰羅”剎車油管風波等。這類危機與科技有關，它發(fā)生在人們認為本應萬無一失的尖端科技出現(xiàn)偏差時。（4）服務類突發(fā)型品牌危機。該類危機是指企業(yè)在向消費者提供產品或服務的過程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費者的不滿，從而引發(fā)的突發(fā)型品牌危機。此類危機與企業(yè)品牌意識、服務意識相對薄弱有關。如“日航風波”、“砸大奔事件”等。此類危機與企業(yè)品牌意識、服務意識相對薄弱有關。2.漸進型品牌危機。漸進型品牌危機不容易被重視，其發(fā)展是循序漸進的，但一旦爆發(fā)則具有毀滅性，主要表現(xiàn)為以下方面：（1）品牌戰(zhàn)略制定和執(zhí)行失誤。從狹義上講，品牌戰(zhàn)略制定失誤是所制定的品牌戰(zhàn)略本身的失誤；從廣義上講，包括品牌戰(zhàn)略展望提出的失誤、目標體系建立的失誤。品牌的管理執(zhí)行包括品牌策略的制定和品牌策略的執(zhí)行。（2）品牌延伸策略失誤。品牌延伸使用得當不僅能使新產品迅速進入市場，取得事半功倍的效果，而且可利用品牌優(yōu)勢擴大生產線，壯大品牌支持體系。但是企業(yè)一定要注意品牌延伸安全，否則就會進入品牌延伸誤區(qū)，出現(xiàn)品牌危機。這主要表現(xiàn)為三種情況：一是品牌本身還未被廣泛認識就急于推出該品牌的新產品，結果可能是新老產品一起死亡；二是品牌延伸后出現(xiàn)的新產品的品牌形象與原產品的品牌形象定位互相矛盾，使消費者產生心理沖突和障礙，從而導致品牌危機；三是品牌延伸速度太快，超過了品牌的支持力。（3）品牌擴張策略失誤。品牌擴張策略主要有下面兩種：一是收購品牌進行擴張的戰(zhàn)略；二是自創(chuàng)品牌進行擴張的戰(zhàn)略。兩種方式實質都是通過收購、兼并、控股等資產重組的方式，實現(xiàn)產品的規(guī)模擴張。品牌擴張的風險有很多方面，如品牌擴張策略本身的失誤，消費者需求重心的轉移，或者國家及地方政策的影響等等。一些代表性的品牌比如“巨人”“春都”和就是在多元化道路上越走越遠，偏離了核心業(yè)務，丟棄了賴以生存的根本，結果導致資源分散，戰(zhàn)線拉長，管理失控，核心競爭力銳減。（4）品牌內外部環(huán)境的惡化。品牌的內部環(huán)境是指品牌持有公司的內部狀況；品牌的外部環(huán)境主要包括消費者、競爭對手、分銷商、市場秩序、輿論和宏觀環(huán)境等主要因素。企業(yè)內部環(huán)境狀況是對品牌未來發(fā)展具有重要影響的一個因素，如果沒有一個良好的組織環(huán)境，品牌就不可能健康地成長和發(fā)展。B品牌危機遵循的原則1.承擔責任原則。品牌危機發(fā)生后，特別是出現(xiàn)重大責任事故，導致消費者和社會公眾利益受損時，企業(yè)應該勇于承擔其應該承擔的責任，而不是到處推諉。企業(yè)應主動向媒體提供有關的信息，向公眾表示出企業(yè)的誠意，必要時還應在媒體上刊登公告，公開向消費者和社會公眾表達企業(yè)自身的歉意，并承擔相應的責任。只有拿出實際行動標明企業(yè)解決危機的誠意，才可能維護品牌的形象和長期利益。因此，承擔責任是品牌危機管理的一條不二法則。2.真誠溝通原則。發(fā)生品牌危機，一定要在第一時間通過有效的渠道保持和消費者以及社會大眾的及時有效的溝通，說明事實真相，如果事件比較復雜，一時無法弄清楚，可以先提供一些背景資料及企業(yè)正在采取的措施，及時占領媒體的版面，防止雪崩效應的發(fā)生。如果企業(yè)把一些對企業(yè)可能產生不利影響的信息刻意掩蓋，并當成是對自己品牌的一種保護措施，注定會搬起石頭砸自己的腳，事實表明，這種畸形的“保護”正是給品牌帶來毀滅性打擊的根本動因：任何一個媒體或專家的“爆料”都會對某些品牌帶來致命性的打擊，都會“毀掉”一些品牌。3.速度第一原則。由于品牌危機的發(fā)生具有不可預測性，即突發(fā)性，事先極難防范，因此，知名企業(yè)和強勢品牌面對危機的反應速度尤顯重要，品牌危機管理第一個原則是行動必須迅速，迅速的行動會給消費者多一份信任，迅速的行動能在媒體和消費者處于興奮和關注狀態(tài)下，不斷報道和傳播企業(yè)積極的態(tài)度和真誠的行動，讓消費者更多地感知到品牌(產品)的價值，任何拖延都會引起消費者的懷疑，動搖顧客的信心。2000年底國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布暫停使用和銷售含有PPA感冒藥劑，其中包括“中美史克”公司在華當家藥品“康泰克”，危機出現(xiàn)后，該企業(yè)迅速行動，宣布停止生產含PPA的“康泰克”，同時召開新聞發(fā)布會，抓緊時間推出了不含PPA的“新康泰克”，企業(yè)不僅保住了市場，還得到了消費者巨大的信任。4.系統(tǒng)運行原則。危機處理必須冷靜、有序、指揮協(xié)調統(tǒng)一地展開有層次的系統(tǒng)的公關活動，宣傳解釋統(tǒng)一、行動步驟統(tǒng)一，而不可失序、失控，否則只能造成更大的混亂，使局勢惡化。5.權威證實原則。公信力高的值得公眾信賴的權威機構參與進行檢測、評估是取得消費者和社會公眾信任的法寶。在發(fā)生品牌危機之時，本企業(yè)存在著一定的信用危機，所發(fā)布的信息往往不能起到很好的說服作用，而權威機構一向的權威性會讓消費者產生信賴。權威機構一般客觀、公正，如果檢測結果符合相應的標準，再加上媒體的宣傳報道，一般都會收到很好的效果。6.適時轉化原則。“危機”意味著“危險”和“機遇”的并存，當品牌遭遇危機時應盡可能把危險轉化為機遇。危機的危險性不言而喻，危機的機遇性在于：首先，危機是可以暴露企業(yè)的弊端，使企業(yè)能夠對癥下藥，為進一步發(fā)展清除障礙；其次，企業(yè)在危機中往往會成為公眾關注的焦點，如果危機處理的當，可以在比常態(tài)下更為有效的提高企業(yè)的知名度和美譽度，是提升企業(yè)公眾形象的一次機遇，危機的危險性是固有的，而危機的機遇性必須基于企業(yè)成功的危機處理。實訓三：品牌形象塑造與傳播方案設計（2課時）實訓類型：操作性實訓目的：掌握品牌形象和整合營銷傳播等相關理論，能夠對現(xiàn)實的品牌形象塑造提出針對性意見，設計合理的整合營銷傳播策略。實訓內容：1.品牌形象調查模塊（1）了解品牌所調查品牌形象的概括，據(jù)此編制品牌形象調查問卷，并進行樣本選擇等（2）根據(jù)品牌形象調查結果，總結該品牌形象特點2.品牌形象塑造模塊（1）根據(jù)調查結果，對比分析品牌運營環(huán)境和自身特點（2）提出規(guī)范的品牌形象塑造的設計方案3.品牌資產調查模塊（1）品牌資產在本教材中體現(xiàn)為品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想，但品牌的市場影響也是不可忽視的因素之一。（2）設計調查問卷，分別就品牌資產幾個方面進行調研（3）品牌形象和品牌資產是不可分離的整體，互為因子，至此，須對二者進行整體的研究，給出該品牌之綜合設計方案4.品牌整合營銷傳播模塊（1）根據(jù)品牌形象塑造的方案和品牌資產調查的結果，規(guī)劃整合營銷傳播的方向和要點（2）規(guī)劃整合營銷傳播方案實訓要求及步驟：了解、掌握品牌形象塑造、品牌資產和整合營銷傳播的理論，提交系統(tǒng)的整體品牌形象塑造規(guī)劃方案。附錄（操作要點）：A品牌形象調查的方法在品牌的成長歷程中，隨著市場環(huán)境的不斷變化，以及自身的各種經(jīng)營活動的影響等等，品牌總會面臨挑戰(zhàn)和機遇，不可預知的未來，感冒和風寒經(jīng)常會不期而至，正確而即使地認識品牌所面臨的市場環(huán)境，做到知己知彼，才是不斷進步的基礎。因此，定期地經(jīng)常對品牌進行調查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。品牌調查與診斷的方法主要有定性和定量兩種。品牌診斷的第一步是調查該品牌與消費者之間的直接關系?！叭绻哑放瓶醋饕粋€人，在你的眼里，它是一個什么樣的人？”我們在為品牌作診斷時常常直接切入主題。細化后的問題有：他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質、衣著打扮、工作狀況是什么樣的？他平時看什么報紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動或娛樂？在一次為可口可樂和百事可樂進行的品牌診斷中，我們獲得一些有趣的結果，統(tǒng)計分析后他們的人格化描述分別如下：可口可樂，40歲左右，已婚，樂觀進取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關注時事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運動；百事可樂，20-30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關注流行時尚，喜歡足球、舞蹈等運動。同樣是可樂，在消費者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個中年化品牌，而百事可樂是一個年輕化的品牌。究其原因，實在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時間的推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂”。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號，近年，又以健康、活力、動感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費的中堅力量——年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有：如果這個品牌是動物，它會是哪種動物？如果這個品牌是汽車，它會是哪個品牌的汽車？如果這個品牌是個城市，它會是哪一個城市？在我們對深圳海王的品牌診斷中，我們發(fā)現(xiàn)消費者對于海王的動物聯(lián)想主要是海豚、鯨、鯊魚等，消費者比較偏重于對“海王”的字面理解，說明消費者對海王企業(yè)了解不多，也說明海王在品牌傳播時根本上沒有明確的個性取向。而消費者在給海王的汽車品牌聯(lián)想中，高檔車主要集中在“奔馳”上，而中檔車的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。綜合分析，集中認為海王是部中檔車，這不符合海王作為生物制藥企業(yè)的高科技形象，因此，品牌形象有待進一步提升。除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷的常用手段：看到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是什么？比如說哈藥，提到它時，最先想到的是什么形容詞？為什么會是這些形容詞呢？透過消費者的解釋，可以知道他們對品牌的直覺認知及認知的來源。圖片反應法也是不錯的方法。我們將正在播放的廣告畫成圖案，留下空白讓消費者完成，以測試品牌的傳播記憶。我們將消費者正在吃冰淇淋的情景畫成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地方讓消費者用他們的語言來填寫他們的反應，以測定品牌在消費者心目中的價值，例如：請看圖片，甲乙對話，假設你是乙，完成圖片中的對話。甲：你看，我正在吃**冰淇淋乙：……在品牌研究中，我們還較多運用投射技術，它通過外界刺激物把人們內心對品牌的感覺投射出來。事先精心準備一些圖片，讓消費者在其中挑選一些最能代表消費者對品牌感覺的圖片，并由消費者自己提供解釋。使用投射技術的好處是使消費者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感及態(tài)度；將消費者從理性思維中拉開，獲得其真實、自然的想法；突破語言表達障礙，探究消費者不易用語言表達的情感及態(tài)度。品牌診斷的第二步是通過調查該品牌與競爭品牌之間的關系來獲知該品牌在消費者心智中的地位。常用的方法是混合對比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個最具有代表性的競爭品牌作為參照物進行對比，從而清楚地看出自身品牌與競爭品牌的差異；參與者最好覆蓋三類消費者：自身品牌的消費者、主要競爭品牌的消費者、其他品牌的消費者。混合對比法：這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個？為什么喜歡這個品牌而不是其他品牌？你覺得這個品牌和其他品牌有什么不同？對你而言，這個品牌有什么意義？如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？你覺得這個品牌是什么樣的人用的？你認為這個品牌的優(yōu)點和缺點是什么？缺點應該如何改進？主持人要對參與者進行充分熱身，從品牌認知的各種來源進行分析以引導消費者。定位區(qū)隔法：事先列出品牌的某些屬性讓消費者用5分量表來回答，經(jīng)過統(tǒng)計分析后，從消費者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。例如：您認為該品牌的國際感如何，5分制可以打幾分？您認為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？您認為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？您認為該品牌的時尚感如何，5分制可以打幾分？物以類聚法：俗話說：物以類聚，人以群分。本方法要求消費者以他們自己的分類標準來將這些品牌進行分組，并解說其標準、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結果。下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄖ饕a品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費者提供示范，再由消費者自行分類：示范下面是一些城市的名稱：北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽、杭州、包頭、上海分類標準可以更多，答案也沒有對與錯，只要按自己的感覺分類就可以。B品牌傳播策略診斷案例X企業(yè)對品牌形象的傳播缺乏全面的了解與認識，對品牌主要利益點沒有突出，品牌宣傳中強求于信息的全面性，無法對號入座，使得指名購買率偏低，從而導致A品牌缺乏獨特的個性，也使消費者對品牌A感到概念模糊。付出了許多努力，但未能收到實際效果。品牌傳播策略失敗，品牌傳播時不能整合所有與產品銷售有關人和事之關鍵，沒有正確區(qū)分目標消費群體，無法從這些人購買消炎藥物的根源入手，將品牌A所特有的功效與帶給消費者的好處，直接、通俗、有效地向消費者一一道清。消費者無法從A身上看到獨特的功效與品牌個性，那么就會對品牌產生質疑，更不敢以身犯險，輕易做出購買嘗試。同時，A的品牌傳播欲達目的與傳播的重心產生沖突也是產生上述問題的原因之一。因為在醫(yī)院的消費者大多聽信于醫(yī)生的處方，做醫(yī)生又不會在品牌宣傳上多下功夫，因此，消費者只所以購買品牌A并不因為它從A身上看到了好處，恰恰相反，消費者是因為對藥品的不了解才相信了醫(yī)生的推薦，其后果是，醫(yī)院因為有些醫(yī)生強力推薦，銷售有所反應，而做為沒有專家咨詢，真正的指名購買的場所——藥店，確因品牌傳播不到位而遲遲不能實現(xiàn)指名購買?！舸嬖诘膯栴}：1、A的品牌傳播策略沒有清楚地確定要解決的主要問題；2、沒有集中鎖定目標顧客群體。企圖面面俱到地將產品賣給所有的炎癥患者，企圖適用于所有場合。3、未能提供一個符合目標消費者追求的利益點。產品的屬性未能轉化為消費者重視的利益點。4、沒有給消費者一個充分的購買理由作為廣告的支撐點，使消費者充分相信A克拉霉素的獨特好處。5、廣告創(chuàng)意平淡，缺乏戲劇化的記憶點。6、未能找到與消費者關鍵的“接觸點”，品牌傳播媒體的選擇缺乏針對性和整合性?！舭Y狀：1、在訴求對象上，A的選擇是：公費醫(yī)療患者，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、大城市中上等收入患者以及兒童（包括母親）。A的爭奪對象界定不清，未能對目標顧客的心理和購買習慣做詳細的描述。2、“更新一代抗菌消炎藥——A”競爭力量不突出，因為消費者之所以購買消炎藥，不是在于此藥品產生的年代，而是要實實在在的看到療效。3、廣告訴求的語氣站在了專業(yè)化、模式化的角度，闡述的內容概念性太強，觀眾有些不太明白，認識不清。4、A的品牌傳播目的為：促進指名購買，強化A特性，傳播影響程度；A的傳播工作重心則是：直接對醫(yī)生、患者宣傳A的藥理作用、適應癥，與消費者的接觸重心被置于醫(yī)院之內，出現(xiàn)的結果是A的醫(yī)院有一定的銷售，但量不大；而藥店則是滯銷現(xiàn)象突出，并未真正實現(xiàn)指名購買。C資產調查資產調查的涉及范圍包括品牌資產的五個方面：品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、市場影響。其中前四個代表消費者對于品牌的認知，后一個代表市場對于品牌的反饋。資產調查是對品牌資產的全面評估，如果只偏重于其中一項或幾項，其結果就不免有失公允。在國內連續(xù)多年發(fā)布的中國品牌資產評估報告中，“紅塔山”一直高居榜首，2000年的品牌價值達到了439億元人民幣，但這一結果往往難以令人信服。因為紅塔山的品牌管理存在明顯欠缺，消費者評價也并非最好。該評估結果偏重于市場影響（市場占有、渠道覆蓋等因素），而忽視了消費者對于品牌的認知，而這恰恰是品牌資產的真正驅動力。資產調查評估的國際趨勢是：在評估模型中越來越強化消費者因素，當然市場因素也不容忽視，它是消費者與品牌關系的現(xiàn)實體現(xiàn)。資產調查的五個面相又可以細化為如下五個方面十個要素：一、知名度調查1、提示知名度2、無提示知名度二、美譽度調查3、品質認知4、領導性/喜好程度三、忠誠度調查5、額外付出度6、滿意度四、聯(lián)想度調查7、品牌印象8、核心聯(lián)想五、市場影響調查9、市場占有率10、渠道覆蓋率一、知名度調查品牌知名度即心智占有率，是指消費者提到某一類產品時能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時等品牌的知名度就稍低一些。品牌知名度的調查包括兩個要素：提示知名度和無提示知名度。提示知名度的調查層面如下（以德芙品牌為例）：熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片）認知品牌：你是否聽說過德芙這一品牌？無提示知名度的調查層面如下：回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰？唯一品牌：唯一能想起的品牌？二、美譽度調查美譽度反映消費者對品牌的品質認知和喜好程度。品質認知：優(yōu)質/劣質最佳品質/最低品質同質性品質/異質性品質領導性/喜好程度：該品牌是否是該類產品中的領導品牌？該品牌是否越來越受到消費者喜愛？該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？三、忠誠度調查品牌忠誠度反映的是消費者對某一品牌持續(xù)購買愿意付出更多代價以及對品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。額外付出度：金錢：一位消費者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店；路程：消費者寧愿多走二里路去家樂福而不去附近的超市買東西；時間：消費者寧可在招商銀行排隊等候電匯也不去隔壁的農行。調查額外付出度可采用簡單的方式進行，例如詢問被訪者：你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時間？）你寧可多花多少錢去買DELL，也不去買NEC？滿意度：滿意度可分為五個層面：隨意購買、習慣購買、滿意購買、情感購買、表現(xiàn)購買。品牌忠誠度的最高層次是表現(xiàn)購買，消費者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價值的表現(xiàn)。品牌忠誠度的調查指標主要是重復購買率和替換品牌的頻率。四、聯(lián)想度調查品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會產生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調、海爾兄弟、星級服務、品質、真誠等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。通常的提問方式是：提到某一品牌，你會想到什么？盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進而形成核心聯(lián)想。五、市場影響調查與前四項不同，市場影響調查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項都須進行消費者調查，昂貴、費時且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。市場占有率：同類品牌市場總量是多少？你的品牌占總量的百分比？渠道覆蓋率：終端鋪貨比率？可買到該品牌的消費者比率？品牌調查與診斷是非常專業(yè)性的工作，從問題的設計到過程的質量控制，到技術統(tǒng)計、分析，得出結論，整個過程環(huán)環(huán)相扣，有時即使一個小小的忽視也會讓你錯一子而輸全局。對白沙香煙作全國市場調研時，在全面鋪開之前我們先在北京進行了小范圍的試點，結果我們發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時，大多數(shù)人竟然都是555、紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。顯然這個結果令人懷疑，但問題出在哪里呢？經(jīng)過電話回訪，被訪者的回答與問卷基本吻合。當再次召集訪問員開會的時候，我找到了原因，我仔細打量她們，我想這些從藝校請來的學生實在太漂亮了，這絕對是個錯誤，男士們在面對美女時通常都會有虛榮心，回答往往脫離實際。于是重新設計問卷，換掉訪問員重新調查，這一次調查結果與前次有較大不同，基本符合我們在對行業(yè)深入了解基礎上的抽象判斷。

實訓四：品牌文化創(chuàng)建方案設計（2課時）實訓類型：操作性實訓目的：掌握品牌文化理論，在此基礎上，能夠對現(xiàn)實的品牌文化進行調查，并給出品牌文化良性發(fā)展的思路，提出建設性、操作性建議。實訓內容：1.企業(yè)文化調查模塊（1）企業(yè)文化是品牌文化的基石，品牌文化是企業(yè)文化的外化，因此了解該品牌之企業(yè)文化是首要任務（2）設計企業(yè)文化的調查問卷，針對企業(yè)或者消費者等相關者展開調查2.品牌文化調查模塊（1）了解該品牌之物質文化（2）了解該品牌之精神文化（3）了解該品牌之行為文化3.品牌文化設計規(guī)劃模塊（1）分析該企業(yè)的文化結構（2）了解該企業(yè)所處環(huán)境的文化結構（包括社會文化、民族、宗教等文化）（3）分析小組所選品牌的品牌文化現(xiàn)狀（4）根據(jù)所掌握的情況，結合該行業(yè)外部文化環(huán)境、企業(yè)內部文化戰(zhàn)略和資源狀況等各約束條件，給出合理的品牌文化戰(zhàn)略（5）制定詳細的品牌文化策略方案實訓要求及步驟：了解、掌握品牌文化調查操作流程，提交詳細的品牌文化策略方案附錄（操作要點）：A企業(yè)文化調查問卷題目設計按照因子模型提供的原則和思路，設計問卷內容的總體框架，可以依據(jù)以下內容設計具體的問卷題目。（一）員工如何認識自己。這部分內容主要調查員工個人的價值觀，他對自身的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，對自己在企業(yè)中作用的認知等方面的內容，主要包括以下方面：1．員工職業(yè)規(guī)劃：調查員工的個人成長愿望和成長動因，對于自己未來發(fā)展方向和所期望達到的目標是否有清楚地規(guī)劃。2．員工的職業(yè)價值觀：調查員工對待工作的態(tài)度。包括員工的責任感和使命感，主人翁意識、競爭意識和團隊意識，面對困難和挫折的態(tài)度，遵循的行為準則，對工作風險與收益的要求，工作的動力要求，企業(yè)的歸屬感的強度，是否認同企業(yè)的價值觀和行為準則，是否自覺自愿的遵守紀律等方面。3．對個人在企業(yè)中工作狀況的評價：調查員工的工作是否適合其才能的發(fā)揮；是否符合他的職業(yè)規(guī)劃；是否滿足現(xiàn)有的工作條件和工作內容，改變現(xiàn)有狀態(tài)的愿望有多強；在一個職位上持續(xù)工作時間的長短；還包括他對企業(yè)給與他的尊重、地位、待遇等方面的評價。4．工作方式的研究：員工在工作中如何利用時間，對工作質量的追求程度，安全意識的強弱程度等。（二）員工對企業(yè)的認知。員工對企業(yè)在經(jīng)營管理活動中所表現(xiàn)出來的方法、風格和習慣，以及企業(yè)的規(guī)章制度、組織結構、企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃等方面會有自己的認知，對這些認知的了解是對企業(yè)管理現(xiàn)狀診斷的最好依據(jù)。員工對企業(yè)的認知調查從以下方面著手：1．對企業(yè)人力資源管理的評價：調查企業(yè)對員工任用、考核、培訓、升降的方式；績效考核和薪資制度是否科學，是否可以達到激勵員工的作用；員工對人力資源管理滿意度如何。2．企業(yè)的決策和溝通的模式：調查企業(yè)的決策過程，包括由誰決策、向誰咨詢、個人還是集體決策等；調查企業(yè)內溝通是否及時，有哪些溝通方式，更傾向于那種交流方式，溝通效果如何；調查企業(yè)內部如何處理矛盾，包括避免沖突或讓步的愿望，以及處理矛盾的方式；3．對企業(yè)組織結構的認知：調查不同管理職位和功能及相對重要性；部門主管在工作中扮演的角色和發(fā)揮的作用；組織的集權與授權情況，各個崗位的員工是否明確他們的職責；組織內部是否存在工作順利展開的障礙。4．領導的管理風格：調查領導在工作中的方式和風格，是干涉主義、權威性還是咨詢參與方式，或是采用其他多樣化的靈活方式；他在工作中追求結果還是過程導向；他是傾向于公司業(yè)務和是否贏利還是傾向于對員工的關心和民主；領導的形象是否符合公司的發(fā)展需要。5．員工對企業(yè)文化的認知和期望：員工認為目前企業(yè)所體現(xiàn)出的企業(yè)精神、核心價值觀、企業(yè)文化理念是什么；員工期望建設一種什么樣的企業(yè)文化，他們認為這樣的文化更適合企業(yè)的發(fā)展，更能反映員工的訴求。6．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的評價和認知：考察員工是否熟悉、認同企業(yè)的戰(zhàn)略，員工對企業(yè)未來發(fā)展方向的個人觀點以及對未來企業(yè)狀態(tài)的描繪。（三）員工的家庭觀念。家庭可以說是一個人情感的寄托，是他努力奮斗的源動力之一，也是他事業(yè)成功的基石。家庭生活塑造了一個員工的價值觀，員工對企業(yè)和家庭關系的認知，也在一定程度上反映了個人的信仰和觀念，體現(xiàn)員工對企業(yè)的認同感和歸屬感。這一部分的題目考察員工在家庭中對企業(yè)的評價，企業(yè)文化對他在生活行為中的影響，他所表現(xiàn)出來的讓家庭成員所感受到的對企業(yè)的認同和歸屬感，員工如何認知工作與生活的地位和相互關系，如何解決工作與生活之間的矛盾，處理、協(xié)調好自己在工作與生活之間的角色等方面的內容。（四）員工的社會觀念。企業(yè)在發(fā)展中需要關注經(jīng)營、關注利潤，這是企業(yè)生存、發(fā)展、壯大的根本，所以企業(yè)要扮演好經(jīng)營者角色。另一方面，企業(yè)還應該擔負起社會的責任，為社會的和諧發(fā)展做出貢獻，所以企業(yè)要扮演社會角色。企業(yè)的社會意識體現(xiàn)在企業(yè)的行為上，反映在企業(yè)的理念里，這離不開員工的社會觀念。所以通過對員工公民意識的調查有助于對企業(yè)文化的診斷和建設。公民意識核心是對國家和社會的責任意識，是一個非常廣泛的概念，在企業(yè)文化建設的問卷調查中可以只設計其中幾個方面的題目，作者在實踐操作中通常只考慮設計包括責任意識和道德意識方面的題目。（五）員工對行業(yè)的認知。隨著我們國家市場經(jīng)濟的發(fā)展，不僅一些傳統(tǒng)行業(yè)分工越來越細，而且還涌現(xiàn)出很多新興的行業(yè)。每一個行業(yè)都有自身的發(fā)展模式、方向和前景，處在行業(yè)中的人們會對行業(yè)有自己的認知，他們會評價行業(yè)是朝陽產業(yè)還是夕陽產業(yè)，會分析行業(yè)如何可持續(xù)的發(fā)展。這些認知也會影響到行業(yè)內企業(yè)的員工對企業(yè)以及對工作的態(tài)度。對員工行業(yè)認知的調查，主要是考察員工對行業(yè)發(fā)展的信心，發(fā)展模式的探索和對未來目標的描述。三、企業(yè)文化建設問卷設計原則在進行問卷設計時，除了明確所需要提問的范圍外，在具體題目和選項的設計上要遵循以下原則：（一）保證問卷填寫效果的原則。一套問卷最終是否可以獲得很好的調查效果，不僅取決于問卷題目的設計，還需要考慮到題目數(shù)量和問卷版式設計兩個方面：題目數(shù)量越多對于調查者獲取更多的信息是有幫助的。但是，題目數(shù)量越多填寫問卷時間就會越長，被調查者會由疲倦感，從而可能會草率完成調查，這樣就會對問卷的可靠性產生影響。經(jīng)過作者在實際調查過程中發(fā)現(xiàn)，問卷一般采用選擇題型，問題數(shù)量控制在25個以內，并保證被調查者可以在20分鐘內完成，這樣的調查效果是比較理想的。版式設計也是保證問卷填寫效果的一個方面。有些問卷需要考慮到被調查者的接受程度，所以要在樣式和排版方面追求新穎、美觀；一般問卷的設計就要考慮到是否利于被調查者完成填寫，不會造成漏題、錯選等問題。對于調查者，因為還需要對問題進行統(tǒng)計，所以要考慮版式設計對問卷統(tǒng)計的方便程度。（二）避免傾向性問題。比如有些問卷中會出現(xiàn)這樣的問題：你認為你自己對待工作你是否踏實肯干？A、是B、不是這些問題一般的特點是內容涉及到被調查者對個人關于品格、能力、工作態(tài)度等方面的評價問題。還有比較敏感的問題，比如對上級、同事的評價、對公司管理的評價，在記名測試中，這些敏感的問題會出現(xiàn)傾向性的選擇。這些問題設問比較直接，選項通常會出現(xiàn)判斷性的詞語。這樣被調查者會出于對個人的情感和利益的考慮，在選擇時趨同于某個選項，造成調查結果失真。所以，要保證問卷調查的有效性，要避免問題的傾向性。（三）MECE原則。MECE原則是麥肯錫公司解決問題所需要遵循的一條原則，它的主要內容是：“相互獨立，完全窮盡”。這條原則目的是要幫助管理者在解決問題時，幫助理清楚思路，使管理者的思路最大程度的完整。MECE原則的思路是從解決方案的最高層次開始，列出問題的各項組成內容，并分析這些內容是不是獨立的，可清楚區(qū)分的，然后，確定這個問題的每一個方面都出自所列內容，所列的內容包括了所有解決這個問題的方面。在第一層面確定了以后，便繼續(xù)按照MECE原則討論細節(jié)層次的問題。麥肯錫的這個方法可以使用在問卷設計上。上文中已經(jīng)提到了一套完整的企業(yè)文化建設問卷需要涉及到的內容。設計者在設計問卷時，就要首先明確你的問卷要調查那些內容，通過這次調查要有哪些收獲。最后文卷設計完畢后，要用這個原則檢驗，是不是你所想獲得的結果都可以通過你的問題最后得到，你的問題中是不是針對某個方面有重復的提問。這是MECE原則在整體設計方面的作用。在具體的題目上，我們同樣先要明確這道題目要調查那方面，需要設置那些方面的選項可以完全覆蓋這個題目的全部可能的情況，在檢驗你所設的選項是不是有相互重復、意思接近的。比如，我們在上邊舉的例子是要調查員工對待工作的態(tài)度，但如果這樣提問，顯然不能反映我們目的的全部內容。對于這個題目，選項設計也沒有考慮到“完全窮盡”的原則。顯然，對于對工作是不是踏實肯干有些人他是沒有確定答案的，所以需要再設計一個選項，即“C不清楚”。還有些題目沒有考慮到“相互獨立”的原則，就以這個例子來說明，如果選項改為：你認為你自己對待工作你是否踏實肯干？A非常符合B比較符合C一般符合D不太符合E非常不符合雖然滿足“完全窮盡”的原則，但顯然B、C、D的含義有很大的重復，所以可以省去B、D，保留C。不滿足“相互獨立”的原則的題目會迷惑被調查者，使他們在選擇時不能準確表達自己的想法，經(jīng)常會出現(xiàn)實際選擇數(shù)目多于或少于規(guī)定選擇數(shù)目的情況。B品牌文化調查一、品牌物質文化品牌物質文化是品牌的表層文化，由產品和品牌的各種物質表現(xiàn)方式等構成。品牌物質文化是品牌理念、價值觀、精神面貌的具體反應。盡管它處于品牌文化的最外層，但卻集中表現(xiàn)了一個品牌在社會中的外在形象。顧客對品牌的認識主要來自品牌的物質文化，它是品牌對消費者的最直接的影響要素。因此，它是消費者和社會對一個品牌總體評價的起點。根據(jù)品牌的物質構成要素，可以將品牌物質文化分為產品特質和符號集成兩方面。1.產品特質。它是品牌必須具備的功能要素，它滿足消費者對產品的基本需求，是消費者需求的出發(fā)點。產品特質包括產品功能和品質特征，是消費者對品牌的基本需求，是消費者對品牌功能的價值評判標準。2.符號集成。符號集成是多種品牌識別元素的統(tǒng)稱，它們包裝和完善品牌，為消費者提供產品功能價值外的需要。它包括：①視覺部分：品牌名稱、標識、logo、產品形狀、顏色、字體等；②聽覺部分：音量、音調和節(jié)拍；③觸覺部分：材料、質地；④嗅覺部分：味道、氣味。伯德·斯密特（BerndSchmitt）和亞力克斯·西蒙斯(AlexSimonson)認為，美學能夠被用來創(chuàng)造某種獨特的風格，也就是說，能夠讓某公司或某品牌形成與眾不同的品質、形式或者方式。這種以美學為基礎的風格有助于提高品牌知名度，使人們對品牌和公司形成理性的、情感的聯(lián)想，使公司的產品和服務具有差別性，幫助消費者按照相關的差別性對產品和服務進行分類，幫助對營銷組合中的產品和服務進行分類。二、品牌精神文化在一種文化體系中，最核心的部分是這種文化的精神和價值觀，它構成文化的精髓，掌控著文化的發(fā)展方向。價值觀是人們關于什么是有意義的或無意義的根本看法，是人類所特有的價值取向的根本見解。不同的價值觀決定不同的文化風格，如東方文化注重集體主義，西方文化注重個人主義，由此形成的在組織內的不同管理風格和組織結構。在企業(yè)中，價值觀影響著企業(yè)的各個方面，管理者、員工、產品、組織、工作環(huán)境、營銷、品牌和文化等。品牌精神文化是指品牌在市場營銷中形成的一種意識形態(tài)和文化觀念。它是品牌文化中的心理部分，可稱“心理文化”。品牌精神是品牌文化的核心，是品牌的靈魂。品牌精神文化包括品牌精神、品牌愿景、品牌倫理道德、價值觀念、目標和行為規(guī)范等。它決定品牌的個性和品牌形象，決定品牌態(tài)度，以及品牌在營銷活動過程中的行為表現(xiàn)。海爾的品牌精神是“真誠到永遠”，諾基亞是“科技以人為本”，百事可樂“新一代的選擇”，菲利浦的“讓我們做得更好”等，它們都是品牌對消費者和社會的承諾，影響企業(yè)和消費者的思想。在品牌營銷過程中，企業(yè)把這種品牌價值觀貫穿于品牌營銷的每一環(huán)節(jié)，從產品設計、功能特性、品質到營銷、傳播和服務，無不體現(xiàn)品牌精神。品牌不是孤立存在的，它是企業(yè)與消費者不斷交換、溝通的主體。品牌愿景是品牌的目標描述，是品牌將成為什么的長遠規(guī)劃。品牌倫理是品牌營銷活動中品牌應遵循的行為和道德規(guī)范。品牌的制度文化是指與品牌營銷活動中形成的品牌精神、價值觀等意識形態(tài)相適應的企業(yè)制度和組織機構。它是品牌文化中品牌與企業(yè)結合的部分，又稱“中介文化”。它包括企業(yè)領導體制、組織結構、營銷機制和為進行正常的生產經(jīng)營而制定的管理制度等。制度文化反映了企業(yè)的性質和管理水平，是為了實現(xiàn)企業(yè)目標而制定的一種強制性的文化。三、品牌行為文化行為是一切文化成敗的關鍵?！懊恳粋€價值觀都會產生一套明確的行為含義”。品牌行為文化是品牌營銷活動中的文化表現(xiàn)，包括營銷行為、傳播行為和個人行為等，是品牌價值觀、企業(yè)理念的動態(tài)體現(xiàn)。品牌的價值在于品牌的市場營銷，在于品牌與消費者之間的互動，品牌行為是構建品牌價值體系，塑造品牌形象的關鍵。好的品牌行為文化要通過有效的執(zhí)行去貫徹實施，從而發(fā)揮文化的效力。品牌價值是在品牌營銷中實現(xiàn)和建立的，離開市場營銷活動，品牌就失去了生命，品牌行為是品牌精神的貫徹和體現(xiàn)。品牌文化在品牌運動中建立，品牌價值在營銷中體現(xiàn)。品牌行為是品牌與顧客關系建立的核心過程，關乎品牌的個性彰顯和品牌形象塑造，關乎企業(yè)營銷的成敗，關乎企業(yè)的生命。一切在行動中產生，一切也在行動中消亡，品牌行為決定了品牌的命運。品牌行為必須與品牌精神相一致，真正做到將品牌精神全面貫徹實施。品牌行為文化主要包括以下幾方面：1.品牌營銷行為。企業(yè)營銷行為包括產品、價格、促銷和分銷等4P組合和服務。營銷行為中，服務作為一種獨特的方式，是品牌行為的主要內容，也是品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。2.品牌傳播行為。品牌文化傳播行為是廣告、公共關系、新聞、促銷活動等，傳播行為有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。3.品牌個人行為。品牌是多種身份角色的市場代言人，品牌行為包括了企業(yè)家、員工和股東等個人行為。他們的行為構成了品牌個人行為，品牌行為又代表著他們的行為。品牌文化系統(tǒng)由以上三個部分組成，它們形成了品牌文化由表層至深層的有序結構。物質文化，最為具體實在，屬于表層文化；行為文化是一種活動，處在淺層，制度文化屬觀念形態(tài)的表現(xiàn)形式，是人與物的結合部分，屬中層文化；精神文化是價值觀和文化心理，屬核心文化。各系統(tǒng)之間相互影響，相互制約和相互滲透。精神文化是品牌文化的基礎，行為文化、制度文化和物質文化均在此基礎上產生；行為文化是品牌文化的外殼，它是物質文化、制度文化和精神文化動態(tài)的反應；制度文化是品牌文化的關鍵，它把物質文化、行為文化和精神文化有機整合，統(tǒng)一為整體；精神文化是主導、是中心，它決定其他文化的變化和發(fā)展方向。

實訓五：適應永續(xù)經(jīng)營的品牌創(chuàng)新之路（4課時）實訓類型：操作性實訓目的：掌握品牌創(chuàng)新理論，在此基礎上，能夠對現(xiàn)實的品牌創(chuàng)新進行案例研究，提出建設性、操作性建議。實訓內容：1.品牌創(chuàng)新調查模塊（1）了解企業(yè)品牌創(chuàng)新的現(xiàn)狀（2）了解該品牌創(chuàng)新所設計的制度等因素2.品牌創(chuàng)新主體模塊（1）了解該品牌創(chuàng)新的主體構成（2）了解該品牌創(chuàng)新主體分析其市場合理性3.品牌創(chuàng)新策略分析模塊（1）了解該企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略（2）了解并分析該企業(yè)的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略4.品牌創(chuàng)新方案設計模塊（1）根據(jù)所掌握的情況，結合該行業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內部戰(zhàn)略和資源狀況等各約束條件，給出合理的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略（2）制定詳細的品牌創(chuàng)新策略方案實訓要求及步驟：了解、掌握品牌創(chuàng)新操作流程，提交適應永續(xù)經(jīng)營的品牌創(chuàng)新規(guī)劃方案。附錄（操作要點）：企業(yè)自主創(chuàng)新與品牌建設調查問卷（調查表）一、企業(yè)基本情況企業(yè)名稱企業(yè)網(wǎng)址聯(lián)系人E-mail聯(lián)系電話傳真企業(yè)成立時間現(xiàn)員工人數(shù)（人）現(xiàn)資產總額（萬元）現(xiàn)固定資產凈值（萬元）2008年總收入（萬元）2008年產品銷售收入（萬元）2008年出口收入（萬元）2008年利潤總額（萬元）企業(yè)類型□國有或國有控股企業(yè)□集體或集體控股企業(yè)□股份合作企業(yè)□民營企業(yè):股份有限或有限責任公司□民營企業(yè):私營股份有限或有限責任公司□港澳臺或外商合資企業(yè)□港澳臺或外商獨資企業(yè)□其它(請注明)________________所屬行業(yè)類別□通信設備□雷達及無線電導航設備□廣播電視設備□電子計算機□電子器件□電子原件□家用視聽設備□電子測量儀器□電子專用設備□軟件□其他(請注明)________________二、企業(yè)品牌和品牌管理情況1、企業(yè)品牌企業(yè)品牌名稱注冊情況□國內注冊□國外注冊□未注冊品牌歸屬□全部歸屬本企業(yè)中方□全部歸屬國內別的企業(yè)□全部歸屬外方□中方與外方共同擁有企業(yè)品牌主體廣告語企業(yè)品牌形象（請用簡短的話描述）對企業(yè)品牌形象的自我評價□特色鮮明□有特色但不夠鮮明□特色不明顯2、產品品牌產品品牌（一）注冊情況□國內注冊□國外注冊□未注冊品牌歸屬□全部歸屬本企業(yè)中方□全部歸屬國內別的企業(yè)□全部歸屬外方□中方與外方共同擁有產品品牌主體廣告語產品品牌形象（請用簡短的話描述）對產品品牌形象的自我評價□特色鮮明□有特色但不夠鮮明□特色不明顯獲獎情況□中國名牌□中國馳名商標□北京市名牌□北京市著名商標□其他（請注明）旗下主要產品2006年該產品品牌產品銷售收入產品銷售收入萬元其中：出口收入萬元主要銷售市場國內銷售比例%其中：北京市場銷售比例%國外銷售比例%其中：歐美市場銷售比例%國內主要競爭對手品牌本企業(yè)產品品牌在國內位次第位國際主要競爭對手品牌本企業(yè)產品品牌在國際位次第位產品品牌（二）注冊情況□國內注冊□國外注冊□未注冊品牌歸屬□全部歸屬本企業(yè)中方□全部歸屬國內別的企業(yè)□全部歸屬外方□中方與外方共同擁有產品品牌主體廣告語產品品牌形象（請用簡短的話描述）對產品品牌形象的自我評價□特色鮮明□有特色但不夠鮮明□特色不明顯獲獎情況□中國名牌□中國馳名商標□北京市名牌□北京市著名商標□其他（請注明）旗下主要產品2006年該產品品牌產品銷售收入產品銷售收入萬元其中：出口收入萬元主要銷售市場國內銷售比例%其中：北京市場銷售比例%國外銷售比例%其中：歐美市場銷售比例%國內主要競爭對手品牌本企業(yè)產品品牌在國內位次第位國際主要競爭對手品牌本企業(yè)產品品牌在國際位次第位產品品牌（三）注冊情況□國內注冊□國外注冊□未注冊品牌歸屬□全部歸屬本企業(yè)中方□全部歸屬國內別的企業(yè)□全部歸屬外方□中方與外方共同擁有產品品牌主體廣告語產品品牌形象（請用簡短的話描述）對產品品牌形象的自我評價□特色鮮明□有特色但不夠鮮明□特色不明顯獲獎情況□中國名牌□中國馳名商標□北京市名牌□北京市著名商標□其他（請注明）旗下主要產品2006年該產品品牌產品銷售收入產品銷售收入萬元其中：出口收入萬元主要銷售市場國內銷售比例%其中：北京市場銷售比例%國外銷售比例%其中：歐美市場銷售比例%國內主要競爭對手品牌本企業(yè)產品品牌在國內位次第位國際主要競爭對手品牌本企業(yè)產品品牌在國際位次第位3、本企業(yè)是否設置有品牌管理職能部門？□設立了專職品牌管理的部門□設置了兼職品牌管理的部門□沒有設置明確的品牌管理部門和職能4、本企業(yè)是否設置有品牌管理經(jīng)理？□設置了分管品牌的高層經(jīng)理□設置了產品（品牌）經(jīng)理□沒有設置分管品牌的高層經(jīng)理□沒有設置產品（品牌）經(jīng)理5、現(xiàn)階段本企業(yè)產品在市場中最具競爭力的要素是（單選）：□產品品牌□產品質量□產品價格□技術領先□銷售渠道□服務水平□產品宣傳6、您認為品牌建設對本企業(yè)過去的發(fā)展具有□決定作用□重要作用□一般作用□較少作用□沒有作用7、您認為品牌建設對本企業(yè)今后的發(fā)展具有□決定作用□重要作用□一般作用□較少作用□沒有作用8、在國內市場，相對比國內品牌，本企業(yè)產品品牌具有□絕對優(yōu)勢地位□相對優(yōu)勢地位□一般地位□相對劣勢地位□絕對劣勢地位9、在國內市場，相對比國外品牌，本企業(yè)產品品牌具有□絕對優(yōu)勢地位□相對優(yōu)勢地位□一般地位□相對劣勢地位□絕對劣勢地位10、在國際市場，本企業(yè)產品品牌具有□絕對優(yōu)勢地位□相對優(yōu)勢地位□一般地位□相對劣勢地位□絕對劣勢地位11、本企業(yè)在制定品牌培育和品牌市場發(fā)展規(guī)劃和策略時，對行業(yè)主要競爭對手的市場份額、品牌策略等情況□經(jīng)過細致的系統(tǒng)調研□經(jīng)過簡單調研□進行一般了解□了解較少□不太清楚12、本企業(yè)的品牌建設是否有國際化策略？□已經(jīng)有并且已經(jīng)實施見效□已經(jīng)有正著手實施□在研究過程中□暫時還沒有13、本企業(yè)通常以什么特點取得產品品牌的市場地位□獨特的技術特點□成本領先的價格優(yōu)勢□兩者兼而有之14、本企業(yè)產品品牌最具核心競爭力的因素是（單選）：□創(chuàng)新能力□產品品質□服務水準□品牌文化□營銷手段□其他（請注明）15、妨礙本企業(yè)品牌建設的因素主要是（請選出最重要的三項）：□領導層重視不夠□缺乏相關專業(yè)人員□資金不足□缺乏切實可行的方案□企業(yè)現(xiàn)階段沒有必要□市場環(huán)境差□體制制約□其他（請注明）_____________________16、本企業(yè)在品牌創(chuàng)新方面，感到哪種方式最有效（請選出最重要的三項）□產品創(chuàng)新□技術創(chuàng)新□品牌延伸□品牌本身的創(chuàng)新□營銷創(chuàng)新□傳播創(chuàng)新□服務創(chuàng)新17、近年來本企業(yè)在品牌建設中投入最高的是（單選）：□研究開發(fā)□生產設備□廣告宣傳□銷售服務□銷售渠道□其他（請注明）18、本企業(yè)品牌宣傳的最主要途徑為（單選）：□電視廣告□報紙廣告□戶外廣告□網(wǎng)上廣告□現(xiàn)場促銷□公關活動□展覽展示□行業(yè)評選□其他（請注明）三、企業(yè)技術創(chuàng)新情況1、、您認為技術創(chuàng)新對本企業(yè)過去的發(fā)展具有□決定作用□重要作用□一般作用□較少作用□沒有作用2、、您認為技術創(chuàng)新對本企業(yè)今后的發(fā)展具有□決定作用□重要作用□一般作用□較少作用□沒有作用3、在國內市場，相對比國內同類產品，本企業(yè)產品技術水平處于□最高水平□先進水平□一般水平□較低水平□落后水平4、在國內市場，相對比國外同類產品，本企業(yè)產品技術水平處于□最高水平□先進水平□一般水平□較低水平□落后水平5、在國際市場，本企業(yè)產品技術水平處于□最高水平□先進水平□一般水平□較低水平□落后水平6、本企業(yè)產品技術的主要來源？□自主研發(fā)□外部（國內）□外部（國外）□一部分自主研發(fā)、一部分來自于外部（國內）□一部分自主研發(fā)、一部分來自于外部（國外）7、本企業(yè)生產技術的主要來源？□自主研發(fā)□外部（國內）□外部（國外）□一部分自主研發(fā)、一部分來自于外部（國內）□一部分自主研發(fā)、一部分來自于外部（國外8、本企業(yè)產品核心技術□掌握在本企業(yè)手中□掌握在國內別的企業(yè)手中□掌握在國外企業(yè)手中9、本企業(yè)產品技術所有權□擁有全部自主知識產權□知識產權屬于外部（國內）□知識產權屬于外部（國外）□一部分自主擁有、一部分歸于外部（國內）□一部分自主擁有、一部分歸于外部（國外）10、本企業(yè)產品核心技術所有權□擁有全部自主知識產權□知識產權屬于外部（國內）□知識產權屬于外部（國外）□一部分自主擁有、一部分歸于外部（國內）□一部分自主擁有、一部分歸于外部（國外）11、本企業(yè)目前技術創(chuàng)新的主要方式（單選）：□原始創(chuàng)新□引進吸收消化再創(chuàng)新□集成創(chuàng)新□主要從外部購買技術或專利12、本企業(yè)技術研究開發(fā)的主要方式（可多選）：□主要依靠自己力量研發(fā)□國內產學研合作研發(fā)□與國內同行業(yè)企業(yè)合作研發(fā)□與國外有關研究機構合作研發(fā)□與國外同行業(yè)企業(yè)合作研發(fā)□產業(yè)聯(lián)盟13、與國內同行業(yè)企業(yè)對比，本企業(yè)的技術創(chuàng)新能力：□領先□較強□一般□較弱□很弱14、與國際同行業(yè)企業(yè)對比，本企業(yè)的技術創(chuàng)新能力：□領先□較強□一般□較弱□很弱15、如果在第12題中，您沒有選擇“主要依靠自己力量研發(fā)”，主要原因為（最多選三項）：□缺乏資金投入□風險太大□公司技術人員力量及水平有限□認為沒有必要□沒有明確原因□其他（請注明）16、如果在第12題中，您選擇了“主要依靠自己力量研發(fā)”，您認為對于提升企業(yè)競爭力的實際效果：□非常顯著□比較顯