初客流與回頭客旅游形象感知對(duì)比研究

初客流與回頭客旅游形象感知對(duì)比研究

對(duì)于任何風(fēng)景如畫的地方，游客都可以分為初級(jí)游客（以下簡(jiǎn)稱初級(jí)客）和多次游客（以下簡(jiǎn)稱回頭游客）。改善初訪客和回頭客的旅游感知形象,有利于提高初訪客和回頭客的旅游滿意度、重游意愿和推薦意愿。根據(jù)國(guó)家旅游局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的《入境游客抽樣調(diào)查資料》,1997—2012年,到訪中國(guó)的外國(guó)游客中,初訪客和回頭客的比例基本保持在4∶6。對(duì)比研究初訪客和回頭客的旅游感知形象,對(duì)于改善中國(guó)旅游形象,提高回頭客比例有著重要的意義。旅游目的地形象(TourismDestinationImage,TDI)是旅游者對(duì)旅游目的地的信念、看法和印象的總和。由于TDI對(duì)旅游者的目的地選擇行為和旅游滿意度具有直接而重要的影響,自1971年約翰·亨特首次研究TDI以來(lái),TDI一直是國(guó)際旅游研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)領(lǐng)域和旅游目的地五大研究主題之一,形成了TDI概念化和維度(Conceptualizationanddimensions)、TDI形成過(guò)程(Destinationimageformationprocess)、TDI測(cè)量和評(píng)價(jià)[12,13,14,15,16,17](Assessmentandmeasurementofdestinationimage)、距離對(duì)TDI的影響(Influenceofdistanceondestinationimage)、時(shí)間對(duì)TDI的影響(Destinationimagechangeovertime)、當(dāng)?shù)鼐用裨赥DI研究中的主動(dòng)或被動(dòng)角色(Activeandpassiveroleofresidentsinimagestudy)、TDI管理政策(Destinationimagemanagementpolicies)等六大研究主題。盡管TDI研究已經(jīng)相當(dāng)成熟,但是國(guó)內(nèi)外對(duì)初訪客和回頭客旅游感知形象的對(duì)比研究還屬空白。國(guó)際上有學(xué)者對(duì)初訪客和回頭客進(jìn)行對(duì)比研究,但研究?jī)?nèi)容集中在旅游目的地忠誠(chéng)度的對(duì)比研究,滿意度的對(duì)比研究和旅游行為的對(duì)比研究,對(duì)初訪客和回頭客旅游感知形象的對(duì)比研究尚未開(kāi)展。國(guó)內(nèi)還沒(méi)有學(xué)者對(duì)初訪客和回頭客進(jìn)行對(duì)比研究。對(duì)比研究初訪客和回頭客的中國(guó)旅游感知形象不僅可以豐富和深化旅游目的地形象研究?jī)?nèi)容,而且對(duì)于改善中國(guó)國(guó)家旅游形象有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此,本研究以旅華歐美游客為例,采用因子分析法和內(nèi)容分析法,從初訪客和回頭客的感知形象因子評(píng)價(jià)、整體形象、感知形象與旅游動(dòng)機(jī)相關(guān)性、滿意度、推薦意愿和重游意愿、出行前和旅游中限制因素等五方面進(jìn)行對(duì)比研究。1數(shù)據(jù)來(lái)源和研究方法1.1國(guó)際游客形象調(diào)查與測(cè)量本文研究數(shù)據(jù)由調(diào)查問(wèn)卷獲得。調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容包括4部分:第1部分采用EchtnerandRitchie的3個(gè)經(jīng)典的開(kāi)放性問(wèn)題調(diào)查國(guó)際游客對(duì)中國(guó)的刻板形象、情感形象和獨(dú)特形象((1)刻板形象調(diào)查問(wèn)題:當(dāng)您將中國(guó)作為旅游目的地時(shí),您腦海中浮現(xiàn)出什么形象或特征?(2)情感形象調(diào)查問(wèn)題:假如去中國(guó)旅游,您期望有什么樣的經(jīng)歷或感覺(jué)?(3)獨(dú)特形象調(diào)查問(wèn)題:請(qǐng)列舉您能想到的獨(dú)具中國(guó)特色的旅游吸引物。);第2部分采用李克特5點(diǎn)量表法測(cè)量國(guó)際游客對(duì)中國(guó)的旅游感知形象因子,采用語(yǔ)義差異量表測(cè)量國(guó)際游客的中國(guó)旅游情感形象。感知形象因子采用Baloglu和McCleary提出的旅游目的地形象因子,進(jìn)行了適當(dāng)修訂,包括美麗的風(fēng)景和自然景觀、文化有趣等23個(gè)旅游感知形象因子;情感形象語(yǔ)義差異量表采用Baloglu和McCleary提出的4個(gè)維度;第3部分內(nèi)容包括國(guó)際游客的旅游感受、旅游動(dòng)機(jī)以及旅游信息獲取途徑等;第4部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。課題組于2013年6月1日—2013年8月2日,在西安和北京的各大旅游景點(diǎn),包括兵馬俑、大雁塔、鐘樓、天安門、長(zhǎng)城、天壇和首都機(jī)場(chǎng)共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷810份,回收有效問(wèn)卷790份,有效率為96.3%。1.2數(shù)據(jù)分析方法因子分析法:因子分析法是從研究變量?jī)?nèi)部相關(guān)的依賴性出發(fā),把一些具有錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的變量歸結(jié)為少數(shù)幾個(gè)綜合因子的一種多變量統(tǒng)計(jì)分析方法。它的基本思想是將觀測(cè)變量進(jìn)行分類,將相關(guān)性較高,即聯(lián)系比較緊密的分在同一類中,而不同類變量之間的相關(guān)性則較低,那么每一類變量實(shí)際上就代表了一個(gè)基本結(jié)構(gòu),即公因子。對(duì)于所研究的問(wèn)題就是試圖用最少個(gè)數(shù)的不可測(cè)的所謂公因子的線性函數(shù)與特殊因子之和來(lái)描述原來(lái)觀測(cè)的每一個(gè)分量。本文利用因子分析法分別對(duì)初訪客和回頭客的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行主成分分析,對(duì)旅游動(dòng)機(jī)因子提取公因子,剔除因子載荷小于0.5的指標(biāo)并進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn),用未限定因子法提取4個(gè)公因子,并將4個(gè)公因子分別命名為“探索求知”、“放松娛樂(lè)”、“人際交往”、“文化活動(dòng)”,再利用SPSS軟件交叉表中的卡方檢驗(yàn)分別用這4個(gè)旅游動(dòng)機(jī)公因子與旅游形象感知因子評(píng)價(jià)進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)。內(nèi)容分析法:內(nèi)容分析法是一種對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容作客觀系統(tǒng)的定量分析的專門方法。其目的是弄清或檢驗(yàn)文獻(xiàn)中本質(zhì)性的事實(shí)和趨勢(shì),揭示文獻(xiàn)所含有的隱形情報(bào)內(nèi)容,對(duì)事物發(fā)展做出情報(bào)預(yù)測(cè)。它實(shí)際上是一種半定量研究方法,其基本做法就是把媒介上的文字、非量化的有交流價(jià)值的信息轉(zhuǎn)為定量的數(shù)據(jù),建立有意義的類目分解交流內(nèi)容,并以此來(lái)分析信息的某些特征。本文利用內(nèi)容分析法,采用EXCEL分別統(tǒng)計(jì)初訪客和回頭客的中國(guó)旅游整體形象描述詞匯,分別對(duì)初訪客和回頭客的中國(guó)旅游整體形象詞匯按正面詞匯、中性詞匯、負(fù)面詞匯進(jìn)行分類比較。1.3不同性別學(xué)生的游客構(gòu)成在調(diào)查樣本中,初訪客的比例為59.2%,回頭客的比例為40.8%;初訪客中男女比例基本持平,女性偏多,回頭客中男性居多;初訪客和回頭客都以中高等收入為主,比例分別為93.4%、91.8%;未婚游客占的比例比較大,在初訪客中表現(xiàn)更明顯;受教育程度都以大學(xué)為主,比例分別占81.1%、89.6%;初訪客和回頭客的年齡都主要集中在14—64歲之間,比例分別占94.1%、95.2%;學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員的比例最大,調(diào)查樣本具有代表性。2結(jié)果與分析2.1基本特征和主題得分使用里克特五點(diǎn)量表法對(duì)來(lái)華的初訪客與回頭客感知形象因子對(duì)比評(píng)價(jià)結(jié)果如圖1所示,評(píng)分標(biāo)準(zhǔn):5分表示完全同意,4分表示同意,3分表示可能,2分表示不同意,1分表示肯定不同意。從圖1可知:從整體上看:初訪客和回頭客對(duì)中國(guó)的旅游感知形象因子評(píng)價(jià)結(jié)果高度吻合并且初訪客的感知形象評(píng)價(jià)高于回頭客的感知形象評(píng)價(jià)。在23個(gè)因子中,“自然景觀優(yōu)美”、“文化吸引物獨(dú)特”、“文化吸引物有趣”和“遺產(chǎn)獨(dú)特”、“歷史景觀有趣”、“當(dāng)?shù)厝藷崆橛押谩钡?個(gè)因子得分位于4—5之間,說(shuō)明自然景觀和歷史文化遺產(chǎn)是吸引初訪客和回頭客來(lái)華旅游的核心吸引物;“少數(shù)民族文化多姿多彩”、“物有所值”、“發(fā)達(dá)的旅游業(yè)”、“地方美食誘人”、“酒店舒適”、“旅行費(fèi)用低”、“娛樂(lè)機(jī)會(huì)多”、“社會(huì)政治穩(wěn)定”、“夜生活和娛樂(lè)良好”、“現(xiàn)代化”、“安全”、“氣候舒適”、“氣氛輕松”、“開(kāi)放”、“旅游基礎(chǔ)設(shè)施完善”等15個(gè)因子得分位于3—4之間,說(shuō)明初訪客和回頭客在對(duì)中國(guó)旅游消費(fèi)、食品安全衛(wèi)生、人身財(cái)產(chǎn)安全和社會(huì)穩(wěn)定、基礎(chǔ)設(shè)施完善等方面基本滿意;“環(huán)境無(wú)污染”、“衛(wèi)生條件好”這2個(gè)因子得分位于2—3分之間,是初訪客和回頭客對(duì)中國(guó)最不滿意的方面,影響其重游意愿和推薦意愿。除了“旅行費(fèi)用低”和“當(dāng)?shù)厝藷崆橛押谩?個(gè)感知因子外,初訪客對(duì)其他21個(gè)感知因子的評(píng)價(jià)值都高于回頭客的評(píng)價(jià)值,初訪客的感知形象評(píng)價(jià)高于回頭客的感知形象評(píng)價(jià)。整體上看,中國(guó)的景點(diǎn)、旅游環(huán)境和接待設(shè)施是令外國(guó)游客滿意的,但環(huán)境污染和衛(wèi)生條件亟待改善。2.2初游客和回頭客對(duì)中國(guó)旅游形象的集中度利用EXCEL統(tǒng)計(jì)初訪客和回頭客對(duì)中國(guó)的整體形象描述詞匯,其中初訪客問(wèn)卷中統(tǒng)計(jì)出了41個(gè)不重復(fù)的詞匯,這些詞匯一共出現(xiàn)了1173次;回頭客問(wèn)卷中統(tǒng)計(jì)出37個(gè)不重復(fù)的詞匯,這些詞匯一共出現(xiàn)了807次。初訪客和回頭客列舉的詞匯中有21個(gè)是重復(fù)的。為了對(duì)比初訪客和回頭客的中國(guó)整體旅游形象詞匯,把初訪客和回頭客列舉的詞匯按正面詞匯、負(fù)面詞匯和中性詞匯進(jìn)行分類并按類統(tǒng)計(jì)各個(gè)詞出現(xiàn)的頻率,詞頻計(jì)算方法為某詞出現(xiàn)頻數(shù)/所有詞出現(xiàn)的總頻數(shù);為了對(duì)比初訪客和回頭客的中國(guó)旅游形象的集中程度,計(jì)算詞頻的集中度,計(jì)算方法為首詞(頻率最高的詞)出現(xiàn)的頻數(shù)/第二位詞出現(xiàn)的頻數(shù),當(dāng)詞頻集中度小于2時(shí),說(shuō)明初訪客和回頭客對(duì)中國(guó)旅游形象比較分散;當(dāng)詞頻集中度大于2時(shí),說(shuō)明初訪客和回頭客對(duì)中國(guó)旅游形象比較集中。結(jié)果見(jiàn)表1。從表1可知:初訪客和回頭客的中國(guó)旅游整體形象是積極正面的。初訪客和回頭客對(duì)中國(guó)旅游整體形象描述詞匯中,有21個(gè)詞是重復(fù)的且多為高頻詞,說(shuō)明初訪客和回頭客對(duì)中國(guó)旅游整體形象具有較強(qiáng)的一致性。初訪客和回頭客的中國(guó)整體正面感知形象詞匯中,初訪客和回頭客一致性地將“友好”、“美麗”、“輕松愉快”作為排名前3的詞匯,說(shuō)明中國(guó)給歐美游客留下一個(gè)比較良好的印象。初訪客選擇“安全”、“開(kāi)放”放在第4位和第5位,而回頭客選擇“有趣”、“多樣”放在第4位和第5位,說(shuō)明初訪客以基本社會(huì)環(huán)境角度感知中國(guó)形象,而回頭客以富有感情色彩角度感知中國(guó)形象,另外初訪客和回頭客對(duì)“食物美味”、“古老神秘”都感知比較深刻,深入挖掘中國(guó)文化內(nèi)涵有利于初訪客轉(zhuǎn)化為回頭客,回頭客多次繼續(xù)來(lái)華旅游;初訪客和回頭客的中性感知詞匯中,都一致性將“忙碌”、“人多”、“快節(jié)奏”作為整體感知形象,這與中國(guó)人口多的基本國(guó)情有著密切關(guān)系?！盁帷背霈F(xiàn)在初訪客整體感知詞匯中,這與暑假做的問(wèn)卷調(diào)查有一定的關(guān)系;初訪客和回頭客的負(fù)面感知詞匯中,“擁擠”作為首詞則說(shuō)明中國(guó)混亂的旅游市場(chǎng)秩序影響初訪客和回頭客的滿意度?！皽贤ㄕ系K”、“交通不便”、“環(huán)境差”也對(duì)初訪客和回頭客留下不良的印象。初訪客和回頭客的正面詞頻集中度和負(fù)面詞頻集中度都小于2,中性詞匯詞頻集中大于2且“忙碌”作為首詞,說(shuō)明初訪客和回頭客對(duì)中國(guó)旅游整體形象并沒(méi)有形成固定的看法,因此中國(guó)樹(shù)立良好有個(gè)性的旅游目的地形象是亟待解決的問(wèn)題。2.3旅游動(dòng)機(jī)與感知形象的相關(guān)性分析利用SPSS19.0軟件統(tǒng)計(jì)初訪客和回頭客的旅游動(dòng)機(jī)選擇,結(jié)果如圖2。從圖2可知:初訪客來(lái)華旅游動(dòng)機(jī)排前五位的分別為“了解不同的文化和生活方式”、“了解新的不同的地方”、“增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”、“做有趣的事情”和“擺脫日常工作”;回頭客來(lái)華旅游動(dòng)機(jī)排前五位的分別為“了解不同的文化和生活方式”、“了解新的不同的地方”、“做有趣的事情”、“增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”和“告訴朋友旅行經(jīng)歷”,說(shuō)明初訪客以求知求異、放松娛樂(lè)為主要旅游動(dòng)機(jī),回頭客以求知求異、結(jié)交好友為主要?jiǎng)訖C(jī)。運(yùn)用主成分分析法,對(duì)初訪客和回頭客旅游動(dòng)機(jī)因子提取公因子,剔除了因子載荷小于0.5的指標(biāo)并進(jìn)行方差最大旋轉(zhuǎn)后,用未限定因子法提取了4個(gè)公因子,初訪客累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為61.209%,回頭客累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為57.387%,經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)后的因子得分矩陣見(jiàn)表2。由表2可知:“了解不同的文化和生活方式”、“增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”、“了解新的不同的地方”、“游覽著名的地方”這4個(gè)指標(biāo)在第一個(gè)因子中有較高的載荷,將其命名為探索求知;“休閑放松”、“緩解壓力”、“擺脫日常工作”、“尋求多樣化娛樂(lè)”這4個(gè)指標(biāo)在第二個(gè)因子中有較高載荷,將其命名為放松娛樂(lè);“去朋友沒(méi)去過(guò)的地方”、“告訴朋友旅行經(jīng)歷”這2個(gè)指標(biāo)在第三個(gè)因子中有較大的載荷,將其命名為人際交往;“做有趣的事情”、“參加文化活動(dòng)”這2個(gè)因子在第四個(gè)因子中有較大的載荷,將其命名為文化活動(dòng)。運(yùn)用SPSS19.0軟件,做旅游動(dòng)機(jī)與感知形象的相關(guān)性分析,比較不同旅游動(dòng)機(jī)對(duì)首客和回頭客感知形象的影響,結(jié)果見(jiàn)表3。由表3可知:“探索求知”、“放松娛樂(lè)”、“人際交往”、“文化活動(dòng)”這4個(gè)旅游動(dòng)機(jī)因子與感知形象在0.01水平上顯著相關(guān)。說(shuō)明旅游動(dòng)機(jī)與旅游目的地形象有相關(guān)性。初訪客感知形象和回頭客感知形象都分別與“探索求知”的相關(guān)性最高,說(shuō)明“探索求知”最能影響初訪客和回頭客的中國(guó)感知形象;初訪客中國(guó)感知形象與“探索求知”、“放松娛樂(lè)”的相關(guān)性高于回頭客與“探索求知”、“放松娛樂(lè)”的相關(guān)性,說(shuō)明“探索求知”、“放松娛樂(lè)”對(duì)初訪客中國(guó)感知形象的影響相對(duì)明顯;而初訪客中國(guó)感知形象與“人際交往”、“文化活動(dòng)”的相關(guān)性則低于回頭客中國(guó)感知形象與“人際交往”、“文化活動(dòng)”的相關(guān)性,說(shuō)明“人際交往”、“文化活動(dòng)”對(duì)回頭客中國(guó)感知形象的影響相對(duì)明顯。2.4初客和回頭客的重游意愿比較普遍利用EXCEL軟件統(tǒng)計(jì)初訪客和回頭客的旅游滿意度、推薦意愿和重游意愿,結(jié)果見(jiàn)表4。由表4可知:初訪客中具有較高滿意度的比例為95.3%,回頭客中具有較高滿意度的比例為91.5%,均比較高;初訪客中具有較高重游意愿的比例為82.5%,回頭客中具有較高重游意愿的比例為91%,比例均較高且回頭客比初訪客重游意愿更高;初訪客中具有較高推薦意愿的比例為93.7%,回頭客中具有較高推薦意愿的比例為89.3%,比例均較高且初訪客比回頭客的推薦意愿更高。由此可知:歐美初訪客和回頭客對(duì)中國(guó)旅游的滿意度、推薦意愿和重游意愿都很高,中國(guó)旅游給他們留下了美好的印象。需要注意的是,回頭客的重游意愿高于初訪客,但推薦意愿卻低于初訪客,其中原因值得深思。2.5回頭客“出行前”限制因素分析利用EXCEL軟件分別統(tǒng)計(jì)初訪客和回頭客“出行前”和“旅游中”遇到的限制性因素。其中,初訪客“出行前”限制因素中統(tǒng)計(jì)出16個(gè)不重復(fù)的詞匯,“旅游中”限制因素統(tǒng)計(jì)出14個(gè)不重復(fù)的詞匯,這些詞匯一共出現(xiàn)782次;回頭客出行前和旅游中各統(tǒng)計(jì)出12個(gè)不重復(fù)的詞匯,這些詞匯共出現(xiàn)538次,計(jì)算詞匯的頻率,詞頻計(jì)算方法為詞匯出現(xiàn)頻數(shù)/所有詞匯出現(xiàn)總頻數(shù),統(tǒng)計(jì)出各詞匯的頻率,結(jié)果見(jiàn)表5。從表5可知:初訪客“出行前”與“旅游中”限制因素對(duì)比可知:“溝通障礙”和“交通不便”是初訪客“出行前”與“旅游中”共同面臨的比較大的限制因素,“簽證”是初訪客“出行前”面臨的比較大的限制因素。而“擁擠”、“環(huán)境質(zhì)量差”、“噪音大”等因素則是初訪客“旅游中”發(fā)現(xiàn)的負(fù)面因素,特別是“環(huán)境質(zhì)量差”是初訪客事前想到的、但沒(méi)想到這么嚴(yán)重(表5中“環(huán)境質(zhì)量差”在初訪客“出行前”限制因素中排第15位,在“旅游中”限制因素中排到第4位)的問(wèn)題,直接影響其旅游體驗(yàn)的品質(zhì)和旅游滿意度及推介意愿,必須引起相關(guān)部門的高度重視?！熬W(wǎng)上訂票困難”和“訂酒店困難”(表5中初訪客“出行前”限制因素中分別排在第4位和第6位,但在“旅游中”分別排在第9位和第13位)說(shuō)明中國(guó)旅游對(duì)外預(yù)訂系統(tǒng)不夠發(fā)達(dá)對(duì)初訪客“出行前”就影響比較大。“信息獲取不可靠”、“旅行距離遠(yuǎn)”等因素是初訪客在“出行前”發(fā)現(xiàn)的負(fù)面因素,“旅行距離”是客觀存在的因素,“信息獲取不可靠”說(shuō)明中國(guó)旅游信息對(duì)外宣傳的安全性和可靠性需要繼續(xù)完善?！叭鄙儆⒄Z(yǔ)標(biāo)識(shí)”(表5中初訪客“出行前”限制因素中排在第11位,但在“旅游中”的限制因素中排到了第5位)嚴(yán)重影響了初訪客的旅游行程。“食物不合胃口”屬于正常的感受,需要旅游企業(yè)在旅游服務(wù)過(guò)程中注意細(xì)節(jié),盡量消除國(guó)際游客的不便。初訪客在“出行前”和“旅游中”都遇到“旅游城市選擇難”,需要旅游公司加以引導(dǎo),提供滿意的服務(wù)?；仡^客“出行前”與“旅游中”限制因素對(duì)比可知:“溝通障礙”是回頭客“出行前”與“旅游中”共同面臨的比較大的限制因素,“簽證”是回頭客“出行前”面臨的比較大的限制因素?；仡^客遇到的“交通不便”、“網(wǎng)上訂票困難”、“時(shí)間緊張”、“信息獲取不可靠”和“環(huán)境質(zhì)量差”(表5中回頭客“出行前”限制因素中分別排在第4位、第5位、第7位、第10位和第11位,但在“旅游中”分別排在第2位、第3位、第4位、第6位和第5位)在“旅游中”比“出行前”體現(xiàn)得更明顯,說(shuō)明國(guó)內(nèi)交通便利性、電子網(wǎng)絡(luò)信息準(zhǔn)確性、環(huán)境衛(wèi)生和旅行行程的安排都嚴(yán)重影響了回頭客的旅游滿意度?；仡^客遇到“旅游花費(fèi)高”、“訂酒店困難”和“旅行行李多”(表5中回頭客“出行前”限制因素中分別排在第3位、第6位和第9位,但在“旅游中”分別排在第10位、第9位和第12位)主要發(fā)生在“出行前”,尤其是“旅游花費(fèi)高”與交通費(fèi)用有著很大的關(guān)系,“訂酒店困難”說(shuō)明對(duì)外的旅游預(yù)訂系統(tǒng)仍存在問(wèn)題?！奥眯芯嚯x遠(yuǎn)”和“食物不合胃口”是回頭客“出行前”遇到的限制因素,“擁擠”、“缺少英語(yǔ)標(biāo)識(shí)”和“文化差異”是回頭客“旅游中”遇到的限制因素,“旅行距離遠(yuǎn)”、“食物不合胃口”和“文化差異”都屬于回頭客的正常感受,需要旅游企業(yè)在旅游服務(wù)過(guò)程中注意細(xì)節(jié),合理安排旅行行程,盡量消除國(guó)際游客的不便。初訪客與回頭客“出行前”與“旅游中”限制因素對(duì)比可知:初訪客遇到的限制因素相對(duì)較多,“溝通障礙”和“簽證”是初訪客和回頭客“出行前”遇到的最大的限制因素。(表5中初訪客“出行前”限制因素“旅游花費(fèi)高”排在第8位,回頭客“出行前”限制因素“旅游花費(fèi)高”排在第3位)。初訪客對(duì)旅游信息準(zhǔn)確性和旅行時(shí)間安排合理性的要求更高(表5中初訪客“出行前”限制因素中“時(shí)間緊張”、“信息獲取不可靠”分別排在第5位和第7位,但回頭客“出行前”限制因素中“時(shí)間緊張”、“信息獲取不可靠”分別排在第7位和第10位);“溝通障礙”和“交通不便”是初訪客和回頭客“旅游中”遇到的最大的限制因素。初訪客對(duì)旅游環(huán)境(初訪客“旅游中”限制因素“擁擠”、“環(huán)境質(zhì)量差”、“缺少英語(yǔ)標(biāo)識(shí)”、“噪音大”、“文化差異”分別排在第3位、第4位、第5位、第6位和第8位,但在回頭客限制因素中“擁擠”、“環(huán)境質(zhì)量差”、“缺少英語(yǔ)標(biāo)識(shí)”分別排在第7位、第5位和第8位,“噪音大”和“文化差異”在回頭客“旅游中”限制因素中沒(méi)出現(xiàn))要求更高,而回頭客對(duì)國(guó)內(nèi)旅游預(yù)訂系統(tǒng)(初訪客“旅游中”限制因素“網(wǎng)上訂票困難”和“定酒店困難”分別排在第9位和第13位,但回頭客“旅游中”限制因素“網(wǎng)上訂票困難”和“定酒店困難”分別排在第3位和第9位)要求更高。綜上所述:限制初訪客和回頭客來(lái)華旅游的因素,除了距離遠(yuǎn)、文化差異、食物不合胃口是客觀情況外,其他限制性因素主要集中在旅游接待業(yè)和環(huán)境兩個(gè)方面,其中旅游電子商務(wù)、交通和語(yǔ)言服務(wù)更是中國(guó)國(guó)際旅游業(yè)的軟肋所在。3結(jié)論和建議3.1目的地形象與旅游動(dòng)機(jī)的關(guān)系(1)初訪客和回頭客對(duì)中國(guó)旅游感知形象因子評(píng)價(jià)高度一致并且初訪客的感知形象評(píng)價(jià)高于回頭客的感知形象評(píng)價(jià)。其中,初訪客和回頭客對(duì)中國(guó)的景點(diǎn)、旅游環(huán)境和接待設(shè)施基本滿意,但環(huán)境污染和衛(wèi)生條件亟待改善。(2)初訪客和回頭客的中國(guó)旅游整體形象是積極正面的,回頭客感知形象認(rèn)識(shí)比初訪客感知形象認(rèn)識(shí)層次更高,有利于把初訪客轉(zhuǎn)化為回頭客。初訪客和回頭客對(duì)中國(guó)旅游整體形象沒(méi)有形成固定認(rèn)識(shí),樹(shù)立良好有個(gè)性的旅游目的地形象是亟待解決的問(wèn)題。(3)初訪客和回頭客的旅游動(dòng)機(jī)有一定的差異。初訪客以求知求異、放松娛樂(lè)為主要旅游動(dòng)機(jī),回頭客以求知求異、結(jié)交好友為主要旅游動(dòng)機(jī)。(4)旅游目的形象與旅游動(dòng)機(jī)存在著相關(guān)性?！疤剿髑笾?、“放松娛樂(lè)”對(duì)初訪客中國(guó)感知形象的影響相對(duì)明顯,而“人際交往”、“文化活動(dòng)”對(duì)回頭客中國(guó)感知形象的影響相對(duì)明顯。(5)初訪客和回頭客對(duì)中國(guó)旅游的滿意度、推薦意愿和重游意愿都很高,中國(guó)旅游給他們留下了美好的印象。需要注意的是,回頭客的重游意愿高于初訪客,但推薦意愿卻低于初訪客。(6)初訪客和回頭客來(lái)華旅游限制因素總體上具有很高的一致性,但具體限制因素在初訪客和回頭客“出行前”和“旅游中”又有著不同的影響。“溝通障礙”、“簽證”和“交通不便”是初訪客和回頭客“出行前”與“旅游中”共同面臨的比較大的限制因素?！碍h(huán)境質(zhì)量差”是初訪客“出行前”與“旅游中”感知差別最大的限制因素,回頭客對(duì)國(guó)內(nèi)交通便利性、電子網(wǎng)絡(luò)信息準(zhǔn)確性、環(huán)境衛(wèi)生和旅行行程的安排要求更高,中國(guó)旅游預(yù)訂系統(tǒng)不發(fā)達(dá)直接影響初訪客和回頭客的滿意度、推薦意愿和