某高端天然礦泉水商業(yè)實施計劃書

高

端

天

然

礦

泉

水Natural

MineralWater商業(yè)

計

劃

書

望

不斗

例

書此文件僅供授權(quán)客戶使用，未經(jīng)許可，其他機(jī)構(gòu)或個人不得傳閱、引用或復(fù)制。2012年以來，媒體連續(xù)報道國內(nèi)各地飲用水水源污染和水質(zhì)安全的相關(guān)新聞，把與生活和健康息息相關(guān)的飲用水安全問題再次引入社會關(guān)注的焦點區(qū)域。同時，隨著我國居民生活水平的不斷

提高，對飲用水品質(zhì)的要求也隨之提升，尤其是在承擔(dān)滿足生理需求和社交需求的瓶裝飲用水市場，

作為品質(zhì)生活代表之一的高端品牌瓶裝水正面臨一個高速發(fā)展的契機(jī)。本報告主要內(nèi)容如下：通過對飲用水市場上產(chǎn)品及營銷模式的市場突破思路梳理，聯(lián)系和檢測各邏輯模塊，如市場環(huán)境檢測發(fā)現(xiàn)、消費者分析等模塊，以尋求結(jié)論科學(xué)與準(zhǔn)確，分別從市場分析、營銷策略、財務(wù)計劃及運營團(tuán)隊等四個方面論證操作高端瓶裝飲用水的可行性和發(fā)展前景。首先感謝貴公司在此次項目開展過程中，給予我方的大力支持與充分信任。本報告建立在項目一定的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)相關(guān)市場現(xiàn)狀和企業(yè)資源、優(yōu)勢等綜合環(huán)境狀況有了較清晰

的把握，多方研究討論，并最終順利完成。【前言】312PART

1

項目摘要目錄Piease

waiung…PART

1項目摘要關(guān)鍵詞：

策略眼光

機(jī)會點

競爭策略

工作規(guī)劃

風(fēng)險與收益目

錄只有長江和黃河最終形成了兩條奔騰不息的大河?翻閱了眾多資料和請教一些地質(zhì)學(xué)家和水質(zhì)學(xué)家后，得出這樣的答案：——只有這兩條河發(fā)源的高

度和角

度

與眾不同!一個值得思考的問題：從青藏高原流下來的水成千上萬條，為什么——會導(dǎo)致這條河水的起點和終點之間的落差大，水的落差大形成較大的勢能，導(dǎo)致水流流淌的速度大!所以，高度決定速度!

高度比別人高會導(dǎo)致什么呢?海拔4800米不同角度將意味著他遇到困難和阻力的性質(zhì)和大小是完全不同的，也就意味著每個人在不同角度上在一個時間內(nèi)能行走多遠(yuǎn)。所以，角度決定長度!河流發(fā)源的角度不同將會導(dǎo)致什么不同?我是

起點20%

SUCCESS為什么只有20%的人成功很多企業(yè)都希望做百年企業(yè)，為此這些企業(yè)家展開艱辛的努力，但是為什么絕大多數(shù)企業(yè)做著做著就沒有了——因為，他們?nèi)狈Ω叨群徒嵌?高度和角度有多重要?沒有高度，將意味著我們不能看到機(jī)會———從山峰的高度看市場，才能看到更多的風(fēng)景一個中藥企業(yè)將六味地黃丸做成了保健品。另外一個中藥企業(yè)做出了清火飲料。

他們都取得了成功。成功的經(jīng)驗1曾經(jīng)，某個乳制品企業(yè)，當(dāng)中國補(bǔ)鈣運動風(fēng)起云涌時，適時的瞄準(zhǔn)了液態(tài)奶這個能讓更多人更容易接受的行業(yè)。幾年前，當(dāng)消費者的需求不斷升級，各種質(zhì)量門、負(fù)面信息不斷曝光，TA

又適時的推出了更高端更安全的產(chǎn)品滿足這種需求。

這些切入點，都使得TA從中獲得巨大利益。找

不

到

角

度，將意味著走更多的彎路，有更多的阻力————選擇最恰當(dāng)?shù)那腥朦c，才可到達(dá)更遠(yuǎn)的地方成功的經(jīng)驗2那

么

,我們呢?我們要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目创叨颂烊坏V泉水市場從全局戰(zhàn)略角度入手有關(guān)于“找

到

機(jī)

會

”常見的迷思“善于尋找機(jī)會點的能力通常是縝密而系統(tǒng)化思維的產(chǎn)物，任何一個有才之士都能獲得這種能力。

有序的思維工作方式并不會扼殺

靈感及創(chuàng)造力，反而會助長靈感

及創(chuàng)造力的產(chǎn)生?！薄斑@是高手是天生的，而不是培養(yǎng)出來的。有的人

生來就有這個天賦，而有

的人卻沒有，這是一種天

生的創(chuàng)造能力…是教不出來

的。”以戰(zhàn)略眼光看整體市場發(fā)展前景瓶裝水市場的崛起瓶裝水市場容量不斷增長，已成為市場銷量最大的軟飲料品種2008年中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到395億元(中國商情網(wǎng))2008

2009

2010年度產(chǎn)量(萬噸增長率20082,475.6022.00%20093,159.0327.60%20104,249.6034.51%20114.789.0012.60%20125,562.7016.15%產(chǎn)量(萬噸)--增長率數(shù)據(jù)顯示，中國高端水市場將以每年40-50%

的速度

擴(kuò)

容(數(shù)據(jù)來源：中國商情網(wǎng)《2012-2016年中國高端礦泉水行業(yè)調(diào)

查及市場前景咨詢報告》)中低端水雖然市

場容雖巨大，但競爭集

中度高，CR8=88

.

3%

.

競爭激烈，投

資回報低，需要企業(yè)具

備規(guī)槎優(yōu)勢，不直新品

牌進(jìn)

入；高端水市場更具發(fā)展?jié)摿?

2

5

億元2016年，中國高端水市場容量約高端水市場是被

業(yè)界認(rèn)為是“最具服光

的投資方向”之一，目

標(biāo)人群購買力強(qiáng)，利潤

率高，且市場處于成長

期，并未形成真正的龍

頭企業(yè)，是整個瓶裝飲

用水行業(yè)最具發(fā)展的機(jī)會的品類以戰(zhàn)略眼光找市場進(jìn)入機(jī)會“高利潤，高投資，高回報”的

市

場合端/產(chǎn)品中滿產(chǎn)品低端產(chǎn)品以戰(zhàn)略眼光驗證市場的市場需求高端水存在巨大消費空間·

個人資產(chǎn)在600萬元以上或家庭資產(chǎn)達(dá)1000~5000萬元人民幣資產(chǎn)的“高凈值人群”總數(shù)約為270萬人，未來三年內(nèi)高凈值人群年復(fù)合增長率將達(dá)到20%左右·隨著中國城市化進(jìn)程的加速，居民財富累積，高凈值人群對消費環(huán)境有更高要求，與其匹配的高

端消費場所也快速增長·大中型企事業(yè)單位、政府部門的商務(wù)/政務(wù)活動對高端水有強(qiáng)勁需求高凈值人群增長帶來的個人需求高凈值人群增長對應(yīng)的高端場所需求對應(yīng)的集團(tuán)消費需求市場需求目標(biāo)鎖定在我國高端礦泉水范圍，我們需要思考1.

我們的競爭對手是誰?2.他們各自的優(yōu)勢和問題?3.高端天然礦泉水的機(jī)會在哪里?風(fēng)景很美，但并不是一馬平川，因為——不可能只有我們在!--10元以下的價格空間國內(nèi)品

牌為主，但第一品牌依云及少

量國外品牌也處于次端次。代表品牌：依云、5100、昆侖山--10元以上的價格空間以國外品

牌為主，有極少量的國內(nèi)品牌。代表品牌：巴黎水、VOSS、郎銳、九千年10元左右的價格區(qū)間是品牌密集區(qū)，國內(nèi)外的較為知名品牌多聚集于此。來看看，市場上的競爭者10元以上空間10元以下空間An侖山éane產(chǎn)品名稱推廣&合山礦泉水電視、公關(guān)活動、烙端展示、名人代言(李娜)51

0

0

西

泉

水電視、公天活動、終藏展示、名人代言(郎期)九干歲冰水電視、樓宇廣告、防列依云礦桌水電視廣告、公關(guān)活動、賽事、贊助(國外，少量三內(nèi))巴黎水發(fā)布會、名人宜傳(國外)美出礦象水明里代言、發(fā)布會(國外)→產(chǎn)品：產(chǎn)昆概念和包裝創(chuàng)新上，并未有較大實破；→

價格：價格在中國高端礦泉水中處于中等水平；→

渠道：渠道末有突破，表現(xiàn)中規(guī)中矩：推廣：在中國市場，依云的市場推廣力度不大，仍

→以

國外宣傳為主；品牌：優(yōu)勢明顯，已成為10元以下的標(biāo)桿品牌；1.

國內(nèi)呈建多而雜：壓內(nèi)品牌推廣方式比效豐富，不僅終滿，廣告基有投放，并且也沙及到了高流賽事

等我助，按廣直傳鋪天蓋地，然而起形式舉一且些次較任建以符合其白身產(chǎn)品定位，收獲效果甚微。2.

國外品牌少幣磨：國外品集在壓內(nèi)只亮少最在廣話動，例知，依云進(jìn)軍中國市場多年，少有廣告及平面

傳播，然而每一次部增行經(jīng)典，吸引無數(shù)病費省日光。經(jīng)過縝密、細(xì)致的分析，我們發(fā)現(xiàn)——諸多強(qiáng)敵，但并

不

是無

懈

可

擊!竟?fàn)帬顩r竟?fàn)帬顩r推

廣分析產(chǎn)是侖山省5100%水九千步對她云礦巴輸關(guān)絲礦競爭狀況竟?fàn)帬顩r產(chǎn)器命5100九千做立EAA-國內(nèi)品牌的錯誤——讓我們看到了競爭的機(jī)會國內(nèi)品牌錯誤一：定位偏差：√大部分國內(nèi)品牌(如5100、昆侖山、阿爾山等)無論價格、形象、包裝都以依云(10元以不)作為標(biāo)桿，

一廂情愿的希望成為“中國的依云”,卻無法撼動其在消費者心中的霸者地位國內(nèi)品牌錯誤二：訴求偏差：√國內(nèi)品牌以高端水自居，幾乎所有的國內(nèi)品牌都是以宣傳產(chǎn)品層面的訴求為主，并沒在情感 上與消費者對接，忽略了高端水市場的消費人群在情感上的需求國外品牌不利因素——給我們提供了競爭的空間國外品牌不利因素—:推廣不利：√

國外品牌雖然沒有犯定位偏差與訴求偏差這樣的錯誤，但代理的操作形式，注定了代理商不會像國內(nèi)企業(yè)那樣在品牌和市場推廣上做大投入；推廣不足，直接導(dǎo)致了國外品牌在占領(lǐng)消費人群的心智

方面的弱勢國外品牌不利因素二：渠道不利：√

國外品牌的代理商，只能依照自己的資源進(jìn)行渠道覆蓋，而不能統(tǒng)一的進(jìn)行整體規(guī)劃那么,我們該如何去做呢?避開以依云為代表知名品牌所占據(jù)的10元左右的市場區(qū)

間，以獨特的品牌個性和產(chǎn)品概念形成競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確的市場定位針對消費人群需求特征，以感性訴求為主，理性訴求

為輔的基調(diào)與消費人群對接執(zhí)行策略借鑒國內(nèi)企業(yè)資源與市場操作經(jīng)驗，市場推廣與渠道推

廣并重，重點投入市場宣傳，迅速占領(lǐng)消費人群心智市

場

催

廣與感性訴求渠道雅廣并重與消費者對接面對市場競爭“這里有三只錦囊”第一只錦囊——突破與創(chuàng)新突破：

獨特的品牌個性國內(nèi)高端水第一品牌的尊屬感目標(biāo)消費人群情感需求特征出類拔萃、群體認(rèn)同獨特、與眾不同享樂、自我實現(xiàn)炫耀、出風(fēng)頭423文化

獨特

品質(zhì)性

價值歷史淵源

稀缺性

水源地概念

舶來品概念包裝

包裝包裝

包裝感

性

趨

向

理

性

滿

足第一只錦囊——突破與創(chuàng)新突破：

與

眾

不

同

的

產(chǎn)

品

概

念感性趨向與理想滿足并重第一只錦囊——突破與創(chuàng)新創(chuàng)新：針對性的渠道規(guī)劃1專屬私有

3需求量大2利潤率高

4購買力強(qiáng)3集團(tuán)客戶

高檔社區(qū)寫字樓

私人俱樂部以目標(biāo)人群為圓心的圈子渠道模式C高端會所2會議中心對位消費人群購買的心理價值與生理價值個性與獵奇價值與品位功能與環(huán)保稀缺性水源地概念

舶來品概念包裝

包裝

包裝心理價值對位

生理價值對位第一只錦囊——突破與創(chuàng)新創(chuàng)新：

獨具

一

格的產(chǎn)品包裝品質(zhì)與檔次歷史淵源包裝第二只錦囊——全面細(xì)致的工作規(guī)劃水源地——水源地是高端水競爭的硬性條件，我國優(yōu)秀的水源地約有4400處，但基本都已被開發(fā)!優(yōu)質(zhì)水——高質(zhì)、安全

極致——特殊區(qū)域、地理條件

情感對位一—尊屬感產(chǎn)品線及產(chǎn)品規(guī)劃——完整的產(chǎn)品線，滿足不同需求高端紀(jì)念裝第二階段規(guī)劃第二只錦囊——全面細(xì)致的工作規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃口味：

微甜、

薄荷無味

常規(guī)既無味

常規(guī)

325

ML高端

禮品

裝口感：

起泡第一階段開發(fā)第三階段規(guī)劃延伸產(chǎn)品高端禮品常規(guī)產(chǎn)品階段計劃——分階段執(zhí)行，銷售品牌雙提升產(chǎn)品線的提升重點區(qū)域直營，品牌化運作：區(qū)域渠道、品牌、產(chǎn)

品線完善和調(diào)整以戰(zhàn)略渠道為中心，

開始渠道下沉第二只錦囊——全面細(xì)致的工作規(guī)劃打造樣板市場，完成戰(zhàn)略性產(chǎn)品線布局，仍以核心產(chǎn)品帶動品牌發(fā)展；渠道下沉，通過豐富產(chǎn)品線來提高競爭壁壘實現(xiàn)全面的品牌化運作在區(qū)域市場，集中資源打造核心產(chǎn)品，提升認(rèn)知；產(chǎn)品線完善豐富產(chǎn)品線，形成多個端次產(chǎn)品；圍繞單品突破持續(xù)塑造單品價值進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，部

分區(qū)域進(jìn)行招商產(chǎn)品線集中渠道開發(fā)拓展經(jīng)銷商直營方式為主渠道整體布局第二階段第一階段第三階段規(guī)劃重心目標(biāo)階段計劃——策略一：集中資源，單品突破，帶動品牌形象的提升，再以品牌提升產(chǎn)品線全面提升策略二：圍繞目標(biāo)人群，以圈子營銷，淡季做市場，旺季沖銷量精確管圖子口碑營銷

新品發(fā)布第二只錦囊——全面細(xì)致的工作規(guī)劃電臺車站機(jī)場報紙網(wǎng)絡(luò)雜志~~

公關(guān)CRM圈子營銷為主主流媒體為輔事件促銷電視快速出擊以占領(lǐng)前沿陣地有利地形快

速

傳

播搶占目標(biāo)消費人群心智第三只錦囊——我們要快

!

!快速反應(yīng)以應(yīng)對市場變化這是值得追求夢想PART

2項目報告關(guān)鍵詞：

細(xì)致

嚴(yán)謹(jǐn)

邏輯分析

定位完整的規(guī)劃目

錄財務(wù)計劃9°營銷規(guī)劃合目錄行業(yè)發(fā)

展市場需

求進(jìn)度規(guī)劃運營團(tuán)隊競品表現(xiàn)第一部分市場分析論證項目發(fā)展方向行業(yè)發(fā)

市場需展

求競品表現(xiàn)挖掘進(jìn)入機(jī)會點驗證項目價值從行業(yè)發(fā)展看品類發(fā)展方向口瓶裝水市場層級口天然礦泉水的高端對位瓶裝水作為一個成熟的消費品行業(yè)，必將向市場細(xì)分方向發(fā)展瓶裝水市場容量不斷增長，已成為市場銷量最

大的軟飲料品種

2008年中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到395億元

(中國商情網(wǎng))目前全國有3000余家瓶裝水品牌●年度產(chǎn)量(萬噸增長率20082,475.6022.00%20093,159.0327.60%20104,249.6034.51%20114,789.0012.60%20125,562.7016.15%瓶裝水市場崛起數(shù)據(jù)來源：中商情報網(wǎng)市噸)一

一智長率·低端產(chǎn)品多是以2元以下，以1元價位為主，以純凈水、礦物質(zhì)水、天然水為主·中端產(chǎn)品為2-4元，以2元價位為主，比低端水略高，以礦泉水為主·高端產(chǎn)品多在4至10元，

一些外資品牌，包括個別國內(nèi)品牌會達(dá)到10元以上，甚至百元瓶裝水的市場層級代表品牌一農(nóng)夫山泉以1元為主，例卻，康師傅，哇哈哈，冰露，還包括一些雜產(chǎn)品；數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研代表品牌—

依云等4元以上，上至百元，下至十元，例如：5100,昆侖山，薩奇苦味，包括依云，都屬于此類；產(chǎn)品按市場零售價格，可分高中低三檔代表品牌一景田百歲山2-4元左右，例如，怡寶，百歲山，藍(lán)劍，嶗山，椰島火山巖等；中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品·中低端水面向大眾消費者，由于水質(zhì)的區(qū)別，奠定了價格的差異·發(fā)展時間長，市場最為成熟，競爭企業(yè)多，知名品牌多且影響力大，競爭激烈，占據(jù)瓶

裝水市場的絕大部分份額·中端水理論上有著較大的價格區(qū)間，但是，3-4元這個市場，飲料占了絕大部分，而水，

則被擠壓到了2元左右的價位，與低端水市場區(qū)隔不大·市場集中度高，

CR4=66.37%,CR8=88.3%,

近于寡頭競爭，且毛利低(2008年行業(yè)平均利潤率僅為3.58%-數(shù)據(jù)來源：中投顧問/廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會),需要較高的

銷量，才能獲得利潤中低端水雖然市場容量巨大，但競爭集中度高，競爭激烈，投資回報低，需要企業(yè)具備規(guī)模優(yōu)勢，不宜新品牌進(jìn)入瓶裝水的市場層級-中低端市場高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品·高端水市場隨著依云、巴黎水等外資品牌的市場教育，逐漸帶動整個市場的成長·市場前景1:保守估計，到2016年，中國高端水市場容量約125億元。數(shù)據(jù)顯示，中國高端水市場將以每年40-50%的速度擴(kuò)容(數(shù)據(jù)來源：中國商情網(wǎng)《2012-2016年中

國高端礦泉水行業(yè)調(diào)查及市場前景咨詢報告》)·市場前景2:2015年，中國高端水市場容量將不少于100億元(數(shù)據(jù)來源：廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會)·市場價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中低端水，屬于“高利潤，高投資，高回報”的市場高端水市場是被業(yè)界認(rèn)為是“最具眼光的投資方向”之

一

，目標(biāo)人群購買力強(qiáng)，利潤率高，且市場處于成長期，并未形成真正的龍頭企業(yè)，是整個瓶裝飲用水行業(yè)最具發(fā)展的機(jī)會的品類瓶裝水的市場層級-高端市場,高流產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品從行業(yè)發(fā)展來看，天然礦泉水的屬性滿足了

一定的高端市場需求高端天然礦泉水的物理屬性可以支持高端水市場的高價位·產(chǎn)品屬性是奠定產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)。天然礦泉水以水源的地質(zhì)條件、水質(zhì)天然潔凈、微量元素含量、水源地周邊環(huán)境、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等方面，與其他飲用水形成明顯的品類區(qū)隔，并且優(yōu)于其他飲用水品類，在物理屬性上支持了天然礦泉水的高端水定位。天然礦泉水的高端對位天然水地下水天然露出至地表或含水層露出地表礦物質(zhì)水將人工礦物質(zhì)進(jìn)行添加和處理，不溶于水分子，人體無法正常吸收純凈水和蒸餾水在殺出細(xì)菌同時，有益的微量元素也消

失殆盡天然水礦物質(zhì)水純凈水和蒸餾水天然礦泉水~地下循環(huán)：多年打磨，含有一定重的礦物質(zhì)、微量元奏，各項動態(tài)指標(biāo)在天然同期波動范困內(nèi)相一對

穩(wěn)

定

----天然礦泉水_·

國內(nèi)市場上的高端水，礦泉水占比近90%(包括冰山水),純凈水占比約為8%左右，其他如天然水、礦物質(zhì)添加水、蒸餾水、

蘇打水等占比合計2%·既有產(chǎn)品的推廣，已經(jīng)對消費者進(jìn)行了一定程度的認(rèn)知教育，

即高端水=天然礦泉水天然礦泉水的高端對位昆合山礦泉水5100西藏礦泉水阿爾山天然活性礦泉水九千歲冰川水巴馬麗瑰礦泉水從市場狀況來看，中國高端水市場都以天然礦泉水為主依云礦泉水芙絲礦泉水國內(nèi)主要品牌高端產(chǎn)品帕米爾冰川礦宗水國

外

主

要品

牌胡銳含氣礦泉水低

端

產(chǎn)

品中

端

產(chǎn)

品據(jù)08年數(shù)據(jù)：意大利年人均消費170升，德國年人均128.5升，美國年人均130升，而中國僅為1.5升，不

到平均值十分之一。從國內(nèi)外市場空間對比來看，隨著收入和生活理念的提升，天然礦泉水在消費潛力大，市

場前景明朗。數(shù)據(jù)來源：BMC'sTheGlobalBottledWaterMarket報告天然礦泉水的高端對位歐美發(fā)達(dá)國家消費者飲用天然礦泉水已經(jīng)是生活習(xí)慣各國天然礦泉水年人均平均用水量對比天然礦泉水的高端對位從消費者需求來看，由于需求特征轉(zhuǎn)變，對天然礦泉水的喜好程度越來越高從我國地域劃分上的七大區(qū)域，選取七個代表性的中心文化城市，作了較為詳實的市場調(diào)查，受訪者中喜

歡礦泉水的人占48.90%,喜歡純凈水的人占30.10%,

表示無所謂態(tài)度的僅占21%。隨收入提高對產(chǎn)品品質(zhì)和生活品質(zhì)提出更高要求，從純凈水到礦物質(zhì)水，再到天然礦泉水，絕大部分消費

者對產(chǎn)品的理念升級已經(jīng)從“解渴”轉(zhuǎn)化為“健康”。2002年純凈水、蒸餾水概念(樂百氏27層凈化)2004年礦物質(zhì)添加水概念(康師傅礦物質(zhì)添加水)2007年至今天然礦泉水概念人們對水的偏好喜歡礦泉水的人喜歡純凈水的人

無所謂數(shù)據(jù)來源：中國飲料工業(yè)協(xié)會結(jié)論二2.

從產(chǎn)品屬性、市場表現(xiàn)、需求等層面綜合考量：天然礦泉水以其天然、品質(zhì)更高等價值，成為高端水市場最有價值進(jìn)駐的品類；1.

高端水市場，憑借其潛力大、利潤高，增長快，領(lǐng)導(dǎo)品牌不明顯等特點，成為飲用水

行業(yè)最具發(fā)展的機(jī)會；■小結(jié)結(jié)論一高端市場存在著很大的發(fā)展空間。那么,高端市場的需求有多大呢?從市場需求看高端水發(fā)展前景口高端消費者口高端消費場所口高端商務(wù)/政務(wù)活動一

民生銀行與麥肯錫咨詢公司：中國高端消費人群也就是高凈值人群，為我國消費市場的主導(dǎo)“高凈值人群”被定義為個人資產(chǎn)在600萬元以上或家庭資產(chǎn)達(dá)1000～5000

萬元人民幣資產(chǎn)的人群為高凈值人群，其總數(shù)約為270萬人。得益于中國經(jīng)濟(jì)較快的持續(xù)增長勢頭，未來三年內(nèi)高凈值人群年復(fù)合增長率將達(dá)到20%

左右。高凈值人群在生活需求消費特征為更注重生活的品質(zhì)、健康以及多元化、差異化的消費形式。圖32015年中國高凈值人士和超高凈值人士人數(shù)增長到2015年，中國高凈值人士和超高凈值人士年復(fù)合增長率接近20%xx%

年復(fù)合增長率超高凈值人士人數(shù)，2010-2015千人+19%p.a.+21%P,,1.929+15%p.a107圖7390852010

20112012F2013F2014F2015F2010

2011

2012F2013F2014F2015F高端消費者人群數(shù)量廣大數(shù)據(jù)來源：民生銀行與麥肯錫咨詢公司《2012中國私人銀行市場報

告》

高凈值人士人數(shù)，2010-2015千人+15%p.a.1.651,1531.3846012855高端消費場所的形象匹配需求隨著中國城市化進(jìn)程的加速，居民財富累積，高凈值人群對消費

環(huán)境有更高要求，與其匹配的高端消費場所也快速增長高檔商務(wù)會所、高檔商場、高爾夫球場、五星級酒店等·據(jù)北京某會議中心數(shù)據(jù)，僅一年，其會議用水量就達(dá)70000瓶，而高端水的比例占在40%左右；·飲用水在商務(wù)/政務(wù)活動中雖然只是一個小細(xì)節(jié)，但卻可以管中窺豹，任何一個成熟、穩(wěn)健的大中型組織，都是非常注意細(xì)節(jié)的塑造的。高端水在某些特定場合的使用，可以彰顯組織實力，匹配

組織形象，同時傳達(dá)對客人的尊重?！?/p>

需求類型：高管日常辦公、員工福利……商務(wù)會議、招待客戶、答謝客戶……高端商務(wù)、政務(wù)需求大中型企事業(yè)單位、政府部門的商務(wù)/政務(wù)活動對高端水有強(qiáng)勁需求■

小結(jié)高端消費者的生活品質(zhì)提升和個人形象、高端消費場所、高等級的商務(wù)/政務(wù)活動對高端天然礦

泉水有著現(xiàn)實且廣泛的需求。同時驗證了高端礦泉水行業(yè)樂觀的發(fā)展趨勢。中低端市場以接近寡頭競爭，利潤低，且進(jìn)駐難度很大，確定了做高端天然礦泉水的基本線路，雖然高端市場沒有出現(xiàn)一家獨大的情況，但市場上也有眾多競爭者。那么,他們是如何操作的呢從競品表現(xiàn)看市場進(jìn)入機(jī)會口競爭品牌維度分析口標(biāo)桿企業(yè)分析Analysiscompetingproducts競爭品牌維度分析of1、產(chǎn)品價格2、品牌訴求3、產(chǎn)品線4、銷售渠道5、產(chǎn)品包裝6、市場推廣·價格分布及差異·此價格區(qū)間內(nèi)支撐的訴求點是什么·其他產(chǎn)品制定的規(guī)格及產(chǎn)品線狀況·進(jìn)駐何種渠道·采取何種包裝材質(zhì)和形式·有哪些推廣方式競爭品牌分析維度及研究方向研究市場上現(xiàn)有高端品牌的表現(xiàn)，找出行業(yè)共性和發(fā)展規(guī)律按產(chǎn)品產(chǎn)地可以分為國內(nèi)品牌和國外品牌兩大陣營。分析維度競品零售終端價格國內(nèi)外品牌的價格區(qū)間主要集中在10元/500ml

附近。國外品牌價格空間更高，尤其以朗銳、芙絲為代表的真正的國外高端水為代表，定義了高端水的價格空間。品牌規(guī)格(ml)售價(元)產(chǎn)地依云5008.9法國巴黎水35011.8法國富維克50010.80法國銀蕨500、15.50新西蘭富士山50022.00日

本朗銳33024英國芙絲voss37534.00挪威品牌規(guī)格(ml)售價(元)阿爾山5004.50昆侖山5104.605100500-9.30巴馬麗瑯50010.50世罕泉50011.00九千年50013.00珠峰冰州55513.8.價格是產(chǎn)品/品牌

檔次的最直接表現(xiàn)國外品牌國內(nèi)品牌b產(chǎn)品名稱宣傳賣點昆侖山礦泉水1、水源海拔6178米的昆侖山玉珠峰水源零污染之地2、小分子團(tuán)水3、礦泉

水富含礦物質(zhì)4、改良創(chuàng)新5、弱堿性6、文化故事5100西藏礦泉水1、水源5000米以上大氣降水及高山冰雪融水作為遠(yuǎn)程補(bǔ)給，經(jīng)地下多年深層

循環(huán)2、復(fù)合型的純天然冰川礦泉水3、多種礦物質(zhì)、弱堿性4、文化故事阿爾山天然活性礦泉水1、世上最純凈的小鎮(zhèn)2、文化故事小分子團(tuán)水3、大興安嶺深處，源自3000

米深部巖層礦泉水富含礦物質(zhì)4、弱堿性九千歲冰川水1、富氧且含氘量低2、天然弱堿性優(yōu)質(zhì)冰川泉水3、水齡長，9600年4、水源高海拔，四川省阿壩藏族羌族自治州黑水縣境內(nèi)的達(dá)古冰川巴馬麗瑯礦泉水1、水源源自世界長壽之鄉(xiāng)2、高磁化3、小分子4、天然活性水帕米爾冰川礦泉水1、水源帕米爾高原海拔7509米的慕士塔格峰2、結(jié)構(gòu)化小分子簇3、氘含量

低4、天然弱堿5、含豐富天然微量元素6、醫(yī)療特性海南椰島1.水源取自于中國的長壽島-海南島唯一的國家地質(zhì)公園--石山火山群國家地

質(zhì)公園。2.國宴用水。3.弱堿性水。4.偏硅酸型。5.含鍶。6.含有多種微量元素。7.低礦化度。8.醇化時間長。9、旅游景區(qū)國內(nèi)品牌對外宣傳點：1、水源地特征，高海拔，偏遠(yuǎn)地區(qū)，以西部地區(qū)和東北地區(qū)為多；

2、水質(zhì)好，宣傳水齡長，小分子，

多種礦物質(zhì)，弱堿性等；3、水特性：氘含量低，含鍶，高

磁化，具有醫(yī)療特性等特征；4、文化故事。品牌訴求-國內(nèi)水源地+產(chǎn)品利益產(chǎn)品名稱宣傳賣點依云礦泉水1、水源依云礦泉水產(chǎn)于法國阿爾卑斯山，經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成

2、傳奇故事3、美容功效4、依云鎮(zhèn)旅游文化5、時尚、年輕的情感價值巴黎水1、水源法國南部的Vergeze鎮(zhèn)2、碳酸飽和3、口感醇厚4、歷史傳承芙絲礦泉水1、水源北歐挪威VOss湖，挪威南部，獨一無二的極品之水2、有史以來最性感的飲用水產(chǎn)品3、極致包裝(瓶身看上去不像是喝的水，更如高級化妝品

牌的醒膚水或是香水，美到讓人看了就不舍得喝，從里到外都讓你感覺純凈

又高貴)朗銳含氣礦

泉水1、水源，威爾士西部約有800年歷史的未經(jīng)污染和破壞的原生態(tài)天然水源地llanllyrSOURCE2、文化理念3、歷史傳承3、口感獨特天然冰河富

氧水水源水源地位于加拿大溫哥華島的國家自然保護(hù)區(qū)內(nèi)愛斯菲爾冰河2、水質(zhì)

PH值與人體PH值的準(zhǔn)確符合，由于分子團(tuán)小，易于進(jìn)入細(xì)胞國外品牌對外宣傳點：1、水源地特征，強(qiáng)調(diào)稀

缺、獨占；2、情感價值，文化理念；

3、歷史傳承：4、產(chǎn)品利益，例如功效，

水分子等方面。品牌訴求-國外水源地+情感利益·國內(nèi)和國外品牌，都注重對水源地的宣傳，水源地概念是天然礦泉水產(chǎn)品必備的素之一，但水源地之間區(qū)別不大，所以水源地不能成為行業(yè)競爭優(yōu)勢的充分條件·國內(nèi)比較側(cè)重宣傳產(chǎn)品利益點，例如，水質(zhì)，小分子團(tuán)，弱堿、功效等概念，國外產(chǎn)品雖有所涉及，但比重較小·國內(nèi)除少數(shù)幾家在文化故事上有所表現(xiàn)外，其他幾乎都未做相應(yīng)的宣傳；而國外品牌，則在情感對接上下了很大功夫，例如，文化故事，旅游，歷史傳承，文化理念、尊屬感等水源地產(chǎn)品利益情感利益品牌訴求品牌規(guī)格(ml)其他規(guī)格其他產(chǎn)品5100330500/1500/火山巖3421500/750蘇打水昆侖山350510/1230/嶗山咸味礦泉水330750/1500礦泉水、百花舌草

蘇打阿爾山礦泉水300500/1500/利唯360/百歲山位348570/4600/330550/1000/品牌規(guī)

格(

m

l

)其他規(guī)格其他產(chǎn)品巴黎天然有氣水350750/依云500750紀(jì)念版銀蕨500//朗銳含氣礦泉水330500/750/領(lǐng)地5001.5/多數(shù)產(chǎn)品都具有2個或2個以上的規(guī)格，且以小包裝300/500ml為主，口味上多采取單一類型產(chǎn)品線國內(nèi)品牌國外品牌產(chǎn)品名稱渠道昆侖山礦泉水商超、會所、院線、餐飲、酒店、大客戶5100西藏礦泉水大客戶團(tuán)購、酒店、酒吧、餐館、超市和便利店

、阿爾山天然活性礦泉水高端KA賣場和精品超市、中高端餐飲酒店等渠道九千年冰川水會所、酒店馬麗瑯

泉水茶莊、直銷大客戶、商超、會所水酒店、會所、餐飲除電子商務(wù)渠道和KA

渠道外，大多數(shù)都集中在高端渠道，例如：院線、酒店、

KTV等場所，尤其是芙絲和郎銳這樣真正的國際高端水品牌，不會在普通食品銷售渠道出現(xiàn)；渠道的廣泛鋪貨及渠道形象對品牌形象也有支持和證言作用。產(chǎn)品名稱渠道依云礦泉水商超、酒店、會所、餐飲芙絲礦泉水餐廳、酒店，度假村、夜總會、院線朗銳含氣礦泉水世界上眾多頂級餐廳，酒店，在紐約，迪拜等全世界的豪華酒店、私人會所銷售渠道國外品牌國內(nèi)品牌產(chǎn)品名稱材質(zhì)昆侖山礦泉水PET5100西藏礦泉水PET阿爾山天然活性礦泉水PET九千歲冰川水PET巴馬麗瑯礦泉水PET帕米爾冰川礦泉水PET格萊雪格萊雪冰川水PET世寶天然礦泉水PET夏木拉天然含氣冰川礦泉水PET世罕泉天然蘇打水PET產(chǎn)品名稱材質(zhì)芙絲礦泉水玻璃依云礦泉水PET:朗銳含氣礦泉水易拉罐天然冰河富氧水PET薩奇苦味礦泉水玻璃，國內(nèi)多為PET

包裝，材質(zhì)和瓶形無新意，國外品牌的包裝形式更為

多樣。產(chǎn)品包裝國外品牌國內(nèi)品牌市場推廣國內(nèi)品牌推廣方式比較豐富，不僅有各類終端推廣、媒體廣告

并且也涉及到了高端賽事等贊助，區(qū)域品牌推廣形式大致相同，但

屬于區(qū)域性的投入，屬于高舉高打；國外品牌在國內(nèi)只有少量推廣

活動，主要靠在國外的品牌影響力影響國內(nèi)消費者。產(chǎn)品名稱推廣方式昆侖山礦泉水電視、公關(guān)活動、終端展示、名人代言

(李娜)、會議/賽事贊助5100西藏礦泉水電視、公關(guān)活動、終端展示、名人代言

(郎朗)、會議/賽事贊助阿爾山天然活性礦泉水電視、地鐵進(jìn)行廣告、公關(guān)活動、樓宇廣

告、陳列巴馬麗瑯礦泉水電視、公關(guān)活動、陳列產(chǎn)品名稱推廣方式依云礦泉水電視廣告、公關(guān)活動、賽事、贊助(國外，少量國內(nèi))朗銳含氣礦泉水贊助(國外)巴黎水發(fā)布會、名人宣傳(國外)VOSS明星代言、發(fā)布會(國外)國內(nèi)品牌國外品牌從整個市場上的競品來看，有一定的共性特點：1.市場上國外高端水主導(dǎo)市場，終端零售價10元區(qū)域的品牌比較多；2.訴求上，首先，國內(nèi)外品牌都注重對優(yōu)質(zhì)水源地的推廣，說明水源地的重要性以及水源地已經(jīng)成為高端水必備條件之一，其次，國內(nèi)品牌注重對產(chǎn)品利益的闡述，

國外則更偏重于與消費者的情感對接；3.單瓶規(guī)格集中在300ml和500ml附近，凸顯了產(chǎn)品的便利性和個人消費特征；4.各個品牌的銷售渠道重合度較高；5.包裝上，國內(nèi)品牌包裝較為單一，國外品牌多種多樣；6.推廣上，國內(nèi)知名品牌多采取高舉高打的操作方式，而國外品牌，投入有限，除少數(shù)企業(yè)外，幾乎沒有太大的市場推廣動作。Analysisofcompetingproducts標(biāo)桿企業(yè)分析西

藏

冰

川

礦

泉

水西藏冰川礦泉水有限公司于2005年10月在西藏拉薩市當(dāng)雄縣成立。近幾年發(fā)展迅速，2011年6月在香港主板上市。其旗下5100西藏冰川礦泉水，主打高端水市場。目前已經(jīng)取得一定品牌知名度?！?/p>

產(chǎn)品定位：高端礦泉水√

產(chǎn)品價格：10元/500ML√

產(chǎn)品賣點：水源地、高端屬性√

產(chǎn)品消費人群：高端消費者√

產(chǎn)品銷售渠道：商超、動車組等標(biāo)桿企業(yè)分析-5100水源地位于念青唐古拉山脈南麓當(dāng)雄斷陷盆地。該泉水為西藏高原區(qū)域性活動斷裂帶的產(chǎn)物，是巖漿侵入與地?zé)峄顒与p重控制

作用下水熱活動的伴生物，由大氣降水及

高山冰雪融水作為遠(yuǎn)程補(bǔ)給，經(jīng)深層循環(huán)后，沿斷裂帶上升涌出，泉水在地下深度范圍內(nèi)遷流時間達(dá)入年以上，是我國罕有的珍

稀礦泉水資源。5100西藏礦泉水自打入市以來，著力宣傳其海拔

米以上純凈無污染且富含礦

物質(zhì)的天然水源。試圖抓住消費者對“健康”水的產(chǎn)品訴求。使其品牌核心價值充分品牌核心價值——水源發(fā)揮。

公司的增長策略是著重開拓團(tuán)購管道，從而建立市場領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

中鐵快運，把產(chǎn)品推向兩億名高速鐵路及和諧號動車乘客√

國航、中油碧辟合資公司、建銀國際、工銀國際控股及中國郵政√政府機(jī)構(gòu)，成為了許多政府活動的官方指定瓶裝水供應(yīng)商銷售策略——團(tuán)購入駐動車組品牌口號：向世界提供品質(zhì)最好的水推廣活動：>贊助上海佘山國際高爾夫俱樂部“匯豐冠軍賽”

(國際級)>贊助北京舉行的中國網(wǎng)球公開賽>贊助亞洲方程式國際公開賽>贊助亞龍灣高爾夫球會&TCL高爾夫精英賽>民族友誼結(jié)春雨，萬千祝福化甘霖——5100公益

活動>5100西藏冰川礦泉水閃亮登場中國2010年上海世

博會西藏館>西藏自治區(qū)向西南旱災(zāi)災(zāi)區(qū)緊急捐贈5100礦泉水市場策略——活動推廣1.借助事件，擴(kuò)大影響①

5100通過對一系列重大事件的切入，擴(kuò)大其品牌知名度。目前已經(jīng)取得了一定成果。②

同時通過對高端活動的贊助也鞏固了其高端品牌的定位。2.注重物質(zhì)，缺乏內(nèi)涵①

高價位與其品牌價值無法對接，使其難以吸引消費者主動購買。②

5100目前所進(jìn)行的推廣大部分集中在產(chǎn)品層面上，品牌的精神層面內(nèi)涵匱乏，難以支撐起高昂的產(chǎn)品定價。3.定位模糊，渠道單一①

針對的目標(biāo)人群過于范范，無法聚焦。②主要銷售收入來源于少數(shù)集團(tuán)客戶，如2010年僅中鐵快運占據(jù)其80.5%收入，對品牌形象造成傷害對真正的高端渠道影響力小。5100雖然在活動推廣上投入較多，但是主要是在形式上的高端對位，品牌訴求還是停留在產(chǎn)品品質(zhì)層面，與競品區(qū)隔不大，也難以與高端消費人群形成品牌共鳴。標(biāo)桿企業(yè)分析-5100依云80年代進(jìn)入中國以來，經(jīng)過長期的市場培育，目前已是中國市場知名度最高的的高端瓶裝水品牌?！耙涝撇粌H僅是一瓶瓶礦泉水，它是一個概念，

一種生活方式。”其豐富并充滿內(nèi)涵的品牌價值吸引了一批忠實消費者?！坍a(chǎn)品定位：高端礦泉水√

產(chǎn)品價格：10元左右/500ML

√產(chǎn)品賣點：水源、時尚√

產(chǎn)品消費人群：白領(lǐng)、商務(wù)精英等√

產(chǎn)品銷售渠道：商超、高檔酒店等標(biāo)桿企業(yè)分析-依云阿爾卑斯山為依云提供了天然優(yōu)質(zhì)的水源，而多年來依云對其水源的傳播

不余遺力。品牌影響力無孔不入、全面

滲透。品牌核心價值-水源依云在中國，推廣力度一直較小，但依靠長時間的市場耕耘，其中國市場品牌知名度及銷量卻穩(wěn)步增長，這也應(yīng)歸功于和其在國外

市場杰出的品牌策略。

“喝的不是依云，是生活方式”的品牌核心策略可謂深入人心，2009年依云拍攝的旱冰寶寶紅遍網(wǎng)絡(luò)。更是讓其倡導(dǎo)的生活方式“輕松”印刻在消費者的

腦海中。依云品牌口號：Live

young依云近期傳播主題：依云推出我們都是“Liveyoung”

創(chuàng)意秀Paul

Smith攜手依云創(chuàng)新作2010依云云彩瓶登場

依云礦泉水也要穿上名牌衣!旱冰寶寶走紅網(wǎng)絡(luò)依云廣告：宣傳策略-生活方式依托時尚，是提升品牌價值的一個重要方式。依云在時尚方面的運

營可謂具有教科書般借鑒意義。通過

邀請世界頂級時裝大師為依云紀(jì)念瓶設(shè)計，舉辦“時尚創(chuàng)意秀”等方式，

讓依云與時尚緊密結(jié)合在一起。從而極大的提升了依云的品牌內(nèi)涵與價值

吸引了一批忠實的消費者。宣傳策略-時尚依云的“時尚創(chuàng)意秀”依云的“時尚外衣”在中國市場上，依云同其他國外品牌一樣，推廣上并無出彩，但

是，在國外市場，則毫無例外的保

持著市場活力。例如依云：只選擇贊助頗有貴族風(fēng)范的高爾夫球比賽，比賽場地

就是依云水的發(fā)源地。依云高爾夫

球錦標(biāo)賽，是世界上最重要的高爾

夫球賽事之一。市場策略-公關(guān)營銷依云在產(chǎn)品開發(fā)方面也頗具特色和新意。她利用得

天獨厚的水源優(yōu)勢，陸續(xù)在

世界各地開設(shè)高檔豪華的依云水療中心，開發(fā)依云噴霧

護(hù)膚品，將依云水與高水準(zhǔn)

的消費和生活方式劃上等號。市場策略-價值擴(kuò)散依云水療中心依云噴霧依云面膜ewiāneien1.把握核心，向外擴(kuò)散①

依云依靠著對阿爾卑斯山水源的口碑，奠定了客戶的物質(zhì)層面需求基礎(chǔ)

；②

通過對水源的不斷經(jīng)營，使水源的功效不斷放大化乃至被神話，有效擴(kuò)散自身品牌價值，贏得了不少消費者的青睞。2.注重精神，淡化物質(zhì)①

通過對時尚、對生活的不斷詮釋，其倡導(dǎo)的核心理念，得到了眾多消費者的認(rèn)同，從而吸引了一批忠實消費群體；②

品牌內(nèi)涵及品牌價值也得到了豐富及提升；。③

國人對外資品牌認(rèn)識的不足和對外資品牌盲目的跟風(fēng)，也成為依云等外資品牌受到追捧的重要條件。標(biāo)桿企業(yè)分析-依云芙絲VOSS

礦泉水是全世界最頂級的飲用水之一，來自北歐挪威南部VOSS

湖附近沒有污

染的曠野環(huán)境的地下水源，號稱全世界最干凈

的水源之一。富含礦物質(zhì)，溶解性總固體含量低，幾乎不含鈉，擁有無與倫比的清純口感。標(biāo)桿企業(yè)分析-芙絲VOSS聘請Calvin

Klein前任首席設(shè)計師Neil

Kraft的設(shè)計獨特而經(jīng)典的圓柱形玻璃瓶身，借用香水工業(yè)的

設(shè)計經(jīng)驗，如同高級化妝品牌的醒

膚水或是香水，美到讓人看了就不

舍得喝，從里到外都讓人感覺純凈又高貴。容瓶身設(shè)計彰顯產(chǎn)品價值《今日美國》將它評價為

“有史以來最性感的飲用水產(chǎn)品。作為一款挪威品牌，最先興起的市場卻是美國好萊塢。通過好萊塢明星的推薦迅速形成良好的品牌口碑。安吉麗娜·朱莉、林賽·羅翰、布拉德·皮特及烏

瑪·瑟曼等都在公共場合飲用VOSS。在傳播方式上，VOSS選擇明星云集的首映式、發(fā)布會等作為宣傳自身的渠道，如金球獎等眾

多好萊塢頒獎儀式和慶祝晚宴的指定用水，再通過

平面廣告和口碑傳播放大品牌影響。推廣策略-比附明星麥當(dāng)娜公開宣稱她只喝VOSS芙絲VOSS

礦泉水只出現(xiàn)在世界頂級餐廳、貴賓室、豪華酒店、高級俱樂部、度假村、夜總會等地方，歐洲市場銷售價格超過5歐元/500ml,

并且不在零售渠道

銷售。。芙絲VOSS是全球40多個頂級休閑場所，如全球W

Hotels、

四季酒店高級休閑

會所、利茲卡爾頓及半島酒店唯一指定銷

售的瓶裝水。渠道策略-聚焦高端THE

RITZ-CARLTONHoTELCOMPANY,LLC.1.水源地依然是品牌基礎(chǔ)但不是品牌核心①水源地的天然無污染和相應(yīng)的水質(zhì)特點只占了相當(dāng)小的部分；②

品牌的價值更多通過瓶身、明星、終端等外在價值象征表現(xiàn)。2.聚焦推廣，更關(guān)注外在表現(xiàn)帶來的情感價值對品牌的影響①瓶身設(shè)計的時尚性；②頂級娛樂明星屬性與品牌屬性的嫁接；③

只在符合目標(biāo)人群身份和消費能力的場所出現(xiàn)，不盲目鋪貨，保證品牌高端形象的純潔。標(biāo)桿企業(yè)分析-芙絲VOSSJ)

>入91.異國同意，好水源是高端水的基礎(chǔ)無論是依云還是5100,均把水源作為其立身之本，花大力在水源方面進(jìn)行宣傳。將自身水源與天然、潔凈無污染、健康緊密結(jié)合。2.國內(nèi)品牌品牌個性不足，未能對接情感價值經(jīng)過多年經(jīng)營，依云等外資品牌已經(jīng)塑造出獨特的品牌個性，內(nèi)容豐富的品牌內(nèi)涵以及符合其自身產(chǎn)品定位的品牌價值，以情感價值，贏得了眾多忠誠消費者。而反觀5100以及眾多國產(chǎn)高端水品牌，目前

均以產(chǎn)品概念為主，無法建立符合自身產(chǎn)品定位的品牌個性，未能與消費者進(jìn)行情感對接。3.愈是高端品牌，對產(chǎn)品品質(zhì)宣傳愈少，情感價值才是消費者溝通的基礎(chǔ)無論書品牌廣告，還是高端活動贊助、明星證言，都是建立在品牌的情感價值溝通的基礎(chǔ)上，在推廣訴求上，國內(nèi)品牌賣產(chǎn)品，國外品牌賣感情，國外品牌依托國際市場的品牌影響力就能占據(jù)主導(dǎo)地位，

而國內(nèi)品牌即使在推廣上投入力度較大在，卻難以在目標(biāo)消費者心目中引起共鳴。你在高端市場國內(nèi)品牌雖然在渠道和推廣上十分強(qiáng)勢，但卻出現(xiàn)了“定位偏差”和“訴求偏差”兩個致命的錯誤；國外品牌則由于操作的原因，在推廣和渠道上都有明顯的不足之處；我們該怎么做?第二部分營銷規(guī)劃策略思考營銷策略發(fā)展規(guī)劃AnnualMarketingPlanning策略思考1、我國瓶裝水市場存在較大發(fā)展空間2、市場及消費者需求指向的高端水市場

3、高端水市場以天然礦泉水為主4、高端天然礦泉水市場存在很大發(fā)展空間5、高端天然礦泉水市場存在現(xiàn)實的需求所做的市場針對高端人群的。以天然礦泉水為主

概念的高端瓶裝飲用水市場區(qū)隔定位依據(jù)前期市場調(diào)研分析，找出所進(jìn)入的市場機(jī)會：市場分析結(jié)果調(diào)研信息匯總整合做

什

么

樣

的

產(chǎn)

品發(fā)展

規(guī)劃策略思考營銷策略價格區(qū)間定位價格端次市場描述市場狀況元及10元以下·國內(nèi)品牌與依云的定價處于同一檔次，且在品牌個性、情感上的宣傳不夠，因此不足以撼動依云的地位，處于依云的陰影下；依云主導(dǎo)，競爭明顯10元以上·雖然國外品牌占據(jù)著10元以上這個端次的區(qū)間，都以做渠道為

主，并未進(jìn)行過大的市場投入；高端價位擺脫依云，其他品投入較小，存在市場機(jī)擺脫依云所占據(jù)的價格區(qū)間，定位于10元以上的

區(qū)間內(nèi)，與10元左右的

品牌形成價格區(qū)隔品牌5100米

山A阿爾山博宋水利唯巴黎天依然分有氣水銀族薩高首昧礦宋水

總

含

氣

礦

宋

水領(lǐng)地m

求

>臨乳物￥塑濤統(tǒng)

-舒兒海洋深層水京售價(元)7.822454.94.F111188.915.599246.B2416.523.815.84.91214.5規(guī)格(ml)330342350500360350Soo5o01000330Soo330500750500570330Soo900營銷策略10元以上

4-10元策略

思考天要發(fā)展規(guī)劃競

會珠峰冰帕米爾10目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群描述：·

超高端次(10元及以上)的價格空間，目標(biāo)人群更加集中，并指向為高凈值人群；另據(jù)法國RISC國際咨詢公司，該端次的消費人群，購買高端

消費品時，消費特征主要體現(xiàn)在精神價值層面，即品牌(感性)因素占主導(dǎo)作用，產(chǎn)品(理性)因素只起到對價值的判斷的支撐作用。高凈值人群中男性占主導(dǎo)地位，約為65%,其中，大部分為40-50這一年齡段，占總?cè)巳簲?shù)的44%;高凈值人群主要為企業(yè)主或股東，占約40%,其次為企

業(yè)高管層；高凈值人群學(xué)歷分布最多的為大專及以下學(xué)歷，幾乎占總數(shù)的一半；中國的高凈值家庭主要分布在東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。依據(jù)經(jīng)濟(jì)模型預(yù)測，北京、江蘇、上海、浙江、廣東五省的高凈值家庭2012年都會超過10萬戶，占全國總數(shù)的40%以上。安徽、甘肅、湖南等地高凈值家庭數(shù)量增長

超過30%,四川、湖北、陜西等地增速也超過全國平均水平；高凈值人群中，企業(yè)主和職業(yè)經(jīng)理人占比最大，分別占56%和14%。年齡主要分布在40～49歲，男女性別比例

較均衡，99%已婚，96%育有兒女。數(shù)據(jù)來源：2012年10月中國民生銀行與麥肯錫公司《中國私人銀行市場報告》出風(fēng)頭出類拔委群體的認(rèn)同自我實現(xiàn)品質(zhì)保證領(lǐng)先從眾享樂追求精致獨特價值社會價值情感價值人際天

系影響不人自我

的影響策略

思考天發(fā)展規(guī)劃營銷

策略質(zhì)量價值核心定位策略1、避開被依云占據(jù)的10元左右的市場區(qū)間，以獨特的品牌個性和產(chǎn)品概念形成競爭壁壘；2、針對消費人群需求特征，以感性訴求為主，理性訴求為輔的基調(diào)與消費人群對接，攻擊國內(nèi)品牌的缺失；3、借鑒國內(nèi)企業(yè)資源與市場操作經(jīng)驗，市場推廣與渠道推廣并重，利用國外品牌的盲區(qū)，迅速占領(lǐng)消費人群心智；國內(nèi)品牌國內(nèi)品牌占據(jù)著10元以下至5元的價格端次，但與依云的價格未能拉開差

距，

一直在依云的陰影下，很難出位；

且雖有市場推廣動作，但沒有集中在

情感上的對接，而是注垂南品層面的宣傳受既定的受眾人群過寬

過大的渠道和市場推廣，既降低了品牌感，還因費用過高而受累；市場進(jìn)入機(jī)會雖然國外品牌占據(jù)著10元以上這個端次的區(qū)間，都以做渠道為主，并未進(jìn)行過大的市場投入，存在市場機(jī)會；如何進(jìn)入這個市場策略思考石觀發(fā)展

規(guī)劃營銷策略國外品牌明

星

產(chǎn)

品價格在產(chǎn)品、品牌、推廣等營銷層面對比競品，找尋新的表現(xiàn)方式完善的產(chǎn)品的各種外在表現(xiàn)方式制定明確的品牌個性，與消費者進(jìn)行產(chǎn)品溝通匹配品牌形象和目標(biāo)客戶形象，區(qū)域市場滾動開發(fā)多種形式，更精準(zhǔn)、更直接與目標(biāo)消費者接觸，避免造成浪費影響市場競爭的主要因素：1、

水源地水源地作為產(chǎn)品的利益支持，需要保證產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到市場高端水的要求競爭策略思考2、

營銷創(chuàng)新3、產(chǎn)品規(guī)劃4、

品牌塑造

5、銷售渠道6、市場推廣發(fā)展

規(guī)劃策略思考營銷策略AnnualMarketingPlanning營銷策略營銷策略是香能有所創(chuàng)新?產(chǎn)品規(guī)劃

品牌塑造銷售渠道市場推廣水源地策略

思考公現(xiàn)發(fā)展

規(guī)劃營銷

策略水源地?zé)o論國內(nèi)外品牌都對水源地進(jìn)行著廣泛的宣傳，可見，水源地對其的重要地位。而水源地之爭越來越激烈。水源地是高端水競爭的硬性條件，是進(jìn)入高端市場的必要條件。我國優(yōu)秀的水源地眾多，目前已查明約有4400處優(yōu)質(zhì)水源，但基本被各路資本開發(fā)。2、附加價值文化、神話、歷史傳說、國外水源，例如，五臺山、西藏等；水源地選擇1、普遍認(rèn)知

無污染，微量元素，地質(zhì)條件，例如五大連池、高原冰川；產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造

銷售渠道市場推廣水源地有了優(yōu)質(zhì)水源，保證了產(chǎn)品成為優(yōu)秀產(chǎn)品的基本屬性，但仍需要進(jìn)行對產(chǎn)品的包裝、規(guī)劃，才能將一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，變?yōu)橐粋€被消費者接受的產(chǎn)品產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃包裝規(guī)格口味口感產(chǎn)品概念包裝設(shè)計根據(jù)水源地基礎(chǔ)信息和特點，定義產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性，滿足行業(yè)基本競爭要求，同時增加附加概念，豐富產(chǎn)品內(nèi)

涵。定義方向·水源地地質(zhì)條件、周邊地理環(huán)境，突出水源天然潔凈無污染必須元素

·水質(zhì)富含多種對人體有益微量元素和礦物質(zhì)，少有害物質(zhì)·水源地的歷史傳承、文化故事等附屬元素

·領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備，通過出口暢銷國外等產(chǎn)品概念水源地產(chǎn)品規(guī)劃

品牌塑造銷告渠道

市場推廣·美感設(shè)計，對應(yīng)目標(biāo)人群身份和審美，包裝樣式新穎，在眾多產(chǎn)品中可迅速出位·具有特殊工藝特征，例如：保持水活性，攜帶便捷，其他特殊功能等·使用綠色環(huán)保材料，可回收利用，無污染包裝設(shè)計品質(zhì)感功能化水源地產(chǎn)品規(guī)劃

品牌塑造銷告渠道

市場推廣創(chuàng)新方向環(huán)保案例：VOSS純凈水作為迎合少數(shù)貴族消費者的一款，設(shè)計者為Calvin

Klein的前任設(shè)計總監(jiān)。瓶身看上去不像是喝的水，更如高級化妝品牌的醒膚水或是香水，美到讓人看了就不舍得喝，從里到外都讓你感覺純凈又高貴，品質(zhì)化的產(chǎn)品包裝，有利于產(chǎn)品在終端中的出包裝設(shè)計-品質(zhì)感

水源地位，且符合目標(biāo)消費群的身份，及消費心理。根據(jù)市場進(jìn)度不定期推出新款高品質(zhì)瓶身，給予消費者以新鮮感。產(chǎn)品規(guī)劃

品牌塑造銷告渠道

市場推廣案例：藍(lán)色瓶與機(jī)械處理結(jié)合一個偉大的創(chuàng)新設(shè)計，并且不依賴電池等高科技電子學(xué)。通過使用世界上最未充分利用的能源——人的能量(使用者的動能)。藍(lán)色瓶包含蓄冷劑單位，在瞬間施壓的情況下溫度下降，瓶內(nèi)液體變?yōu)槟?。包裝設(shè)計-功能化

水源地產(chǎn)品規(guī)劃品牌望造銷售渠道

市場推廣r第包裝設(shè)計-環(huán)保案例：環(huán)保的概念已經(jīng)深入人心，各個組織和個人也都在用實際行動踐行這一理念。利用蔗糖副產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的聚酯塑膠制造，百分之百可以回收。減少運送的體積，可以增加約4000瓶的運載量。瓶蓋比原來縮小了25%而且減少了27%的碳足跡。瓶身還利用壓紋，喝完之后可以壓縮66%的體積，減少堆積的空間。sameSSICgreener.openharoiress產(chǎn)品規(guī)劃

品牌塑造銷告渠道

市場推廣golgpeattedein100

pntbused"smeler

footprnt=smaler

catbon

footprirt水源地CmscP包裝規(guī)格和材質(zhì)包裝規(guī)格：根據(jù)市場調(diào)研，高端水都是以小瓶裝為主，其集中在300ML、500ML

兩個區(qū)間內(nèi)，考慮到市

場區(qū)隔區(qū)間和人群的飲水購買習(xí)慣和攜帶等方面，將規(guī)格定為325ML

和525ML

兩種規(guī)格(其他口味

和口感，及特殊添加微量元素產(chǎn)品也以此規(guī)格);另開發(fā)一款750ML

的形象產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)

品線的因素，并借此提升品牌高端性；類別規(guī)格1·-規(guī)格2規(guī)格3含量、325ML525ML750ML包裝

材質(zhì)PETPET玻璃包裝材質(zhì)：根據(jù)市場調(diào)研，高端礦泉水國內(nèi)以PET為主，國外形式更為豐富，有玻璃，易拉罐及利樂包產(chǎn)品；考慮到成本因素，建議常規(guī)規(guī)格采用優(yōu)質(zhì)

PET包裝',高端形象產(chǎn)品，采用玻璃瓶；水源地產(chǎn)品規(guī)劃

品牌塑造銷告渠道

市場推廣口味：依據(jù)競品的分析，原味礦泉水，占有絕大優(yōu)勢，

市場接受度高，考慮到產(chǎn)品上市階段，應(yīng)最大化擴(kuò)張市

場，因此原味礦泉水定為長期產(chǎn)品；后期，將根據(jù)進(jìn)一

步的口味測試，增加1-2種口味?？诟校阂罁?jù)競品的分析，普通型的礦泉水，占有絕大優(yōu)

勢，只有有少量氣泡型，市場接受度高，同理，普通型

礦泉水定為長期產(chǎn)品；后期，將根據(jù)進(jìn)一步的口味測試，

考慮是否增加氣泡型的產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品線；特殊：開發(fā)添加微量元素的水，以滿足細(xì)分人群的需求，

完善產(chǎn)品線。類別主力產(chǎn)品延伸產(chǎn)品《示例)口味原味微甜薄荷口感普通型氣泡型/特殊添加微量元素6倍鋅元素6倍鐵元素口味口感產(chǎn)品規(guī)劃

品牌塑造

銷售渠道

市場推廣?2、欲望型個性的，歐美范的3、產(chǎn)品特質(zhì)型地質(zhì)特點，水源地、水源特點品牌名稱水源地1、突出身份型符合身份地位的，高端的，與眾不同的產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造

銷售渠道

市場推廣創(chuàng)意方向1|理性共性概念感性品牌個性(品牌內(nèi)涵)無形因素：(品牌因素)品牌價值、品牌感覺，渠道分為、體驗、服務(wù)等

有形因素(產(chǎn)品因素)品類、時間、口感、口味、功能、水源地，價

水源地市場越高

端，產(chǎn)品

個性越阻_

顯市場越低

端，產(chǎn)品

越趨于共

性--

·規(guī)早感性重求品牌塑造格等個性特征品牌個性(品牌內(nèi)涵)國產(chǎn)品牌現(xiàn)階段以有形價值的宣傳：例如，水源地、水質(zhì)、弱堿、小分子等概念上，并未集中在情感對接上；國外品牌價值/歸屬感個性特征水源地本產(chǎn)品廣度/區(qū)隔/一

定知名度國內(nèi)品牌綜合/傳統(tǒng)產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造

銷售渠道

市場推廣品牌定位

分析

----市場越高端

產(chǎn)品個性越

明顯市場越低端

產(chǎn)品越趨于

共性一其生態(tài)一1理性感性國外品牌現(xiàn)階段以無形價值的宣傳：例

如，高品質(zhì)、身份對接、情感理念等，也會提及水源地等產(chǎn)品層面，但比例較

小

；市場越高端產(chǎn)品個性越_膽顯品牌個性(品牌內(nèi)涵)國外品牌價值/歸屬感個住高證水源地本產(chǎn)品廣度/區(qū)隔/一

定知名度國內(nèi)品牌綜合/傳統(tǒng)產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造

銷售渠道

市場推廣品輝

定位

分析市場越低端

產(chǎn)品越趨于

共性一共生零一2感性理性本產(chǎn)品的品牌調(diào)性：無形的情感價值作為

主導(dǎo)，配合有明顯區(qū)

隔性的有形產(chǎn)品價值；市場越高端_產(chǎn)膽

性越顯品個品牌個性(品牌內(nèi)涵)國外品牌價值/歸屬感個性特征水源地本產(chǎn)品廣度/區(qū)隔/一

定知名度國內(nèi)品牌綜合/傳統(tǒng)產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造

銷售渠道

市場推廣市場越低端

產(chǎn)品越趨于

共性一共生零一感性理性■■■■品牌個性(品牌內(nèi)涵)好的，可判斷選擇的

有價值的，不同于別人的無形因素：(品牌因素)品牌價值、品牌感覺，渠道分為、體驗、服

務(wù)等水源地有形因素(產(chǎn)品因素)品類、時間、口感、口味、功能、水源

地，價格等理性品類口感·產(chǎn)品功能的基本保

障不同性及個性·區(qū)別與其他人·選擇不同性彰顯個性的價格·符合心理狀態(tài)的理

性及感性認(rèn)同形狀功能·產(chǎn)品的其他衡量指

標(biāo)夢想及欲望·欲望夢想的·心靈向往的價值感·高檔的·顯示自身的產(chǎn)品規(guī)劃

品牌塑造銷售渠道

市場推廣感性品牌個性(品牌內(nèi)涵)好的，可判斷選擇的

有價值的，不同于別人的無形因素：(品牌因素)品牌價值、品牌感覺，渠道分為、體驗、服

務(wù)等水源地有形因素(產(chǎn)品因素)品類、時間、口感、口味、功能、水源

地，價格等理性品類口感·產(chǎn)品功能的基本保

障不同性及個性·區(qū)別與其他人·選擇不同性彰顯個性的價格·符合心理狀態(tài)的理

性及感性認(rèn)同形狀功能·產(chǎn)品的其他衡量指

標(biāo)夢想及欲望·欲望夢想的·心靈向往的價值感·高檔的·顯示自身的產(chǎn)品規(guī)劃

品牌塑造銷售渠道

市場推廣感性品牌個性(品牌內(nèi)涵)根據(jù)以上分析得出，作為高端產(chǎn)品，感性價值作為品牌個性的主導(dǎo)水源地有價值的，不同于別人的好的，可判斷選擇的產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造

銷售渠道

市場推廣理性感性國內(nèi)市場：根據(jù)市場調(diào)研，高端礦泉水都以高端渠道

為主，但國內(nèi)品牌渠道過于分散，市場費用過

高

；與目標(biāo)消費人群身份匹配，且可以對品牌

形象有支持和證言作用的渠道，才是選擇進(jìn)入的渠道；為維護(hù)高端品牌形象，暫不進(jìn)入KA

商超等

傳統(tǒng)渠道；銷售渠道根據(jù)產(chǎn)品定位和特點確定銷售渠道低

中

高價格低傳統(tǒng)渠道高端會所高端俱樂部銷售量中高檔社區(qū)寫字樓會議中心渠道機(jī)場高大流

通集團(tuán)客戶五星

酒店開發(fā)渠道第一步第二步第三步含量高端會所會議中心集團(tuán)客戶高端俱樂部高檔社區(qū)寫字