某高端天然礦泉水商業(yè)實(shí)施計(jì)劃書

高

端

天

然

礦

泉

水Natural

MineralWater商業(yè)

計(jì)

劃

書

望

不斗

例

書此文件僅供授權(quán)客戶使用，未經(jīng)許可，其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得傳閱、引用或復(fù)制。2012年以來(lái)，媒體連續(xù)報(bào)道國(guó)內(nèi)各地飲用水水源污染和水質(zhì)安全的相關(guān)新聞，把與生活和健康息息相關(guān)的飲用水安全問(wèn)題再次引入社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)區(qū)域。同時(shí)，隨著我國(guó)居民生活水平的不斷

提高，對(duì)飲用水品質(zhì)的要求也隨之提升，尤其是在承擔(dān)滿足生理需求和社交需求的瓶裝飲用水市場(chǎng)，

作為品質(zhì)生活代表之一的高端品牌瓶裝水正面臨一個(gè)高速發(fā)展的契機(jī)。本報(bào)告主要內(nèi)容如下：通過(guò)對(duì)飲用水市場(chǎng)上產(chǎn)品及營(yíng)銷模式的市場(chǎng)突破思路梳理，聯(lián)系和檢測(cè)各邏輯模塊，如市場(chǎng)環(huán)境檢測(cè)發(fā)現(xiàn)、消費(fèi)者分析等模塊，以尋求結(jié)論科學(xué)與準(zhǔn)確，分別從市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策略、財(cái)務(wù)計(jì)劃及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等四個(gè)方面論證操作高端瓶裝飲用水的可行性和發(fā)展前景。首先感謝貴公司在此次項(xiàng)目開(kāi)展過(guò)程中，給予我方的大力支持與充分信任。本報(bào)告建立在項(xiàng)目一定的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)現(xiàn)狀和企業(yè)資源、優(yōu)勢(shì)等綜合環(huán)境狀況有了較清晰

的把握，多方研究討論，并最終順利完成。【前言】312PART

1

項(xiàng)目摘要目錄Piease

waiung…PART

1項(xiàng)目摘要關(guān)鍵詞：

策略眼光

機(jī)會(huì)點(diǎn)

競(jìng)爭(zhēng)策略

工作規(guī)劃

風(fēng)險(xiǎn)與收益目

錄只有長(zhǎng)江和黃河最終形成了兩條奔騰不息的大河?翻閱了眾多資料和請(qǐng)教一些地質(zhì)學(xué)家和水質(zhì)學(xué)家后，得出這樣的答案：——只有這兩條河發(fā)源的高

度和角

度

與眾不同!一個(gè)值得思考的問(wèn)題：從青藏高原流下來(lái)的水成千上萬(wàn)條，為什么——會(huì)導(dǎo)致這條河水的起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的落差大，水的落差大形成較大的勢(shì)能，導(dǎo)致水流流淌的速度大!所以，高度決定速度!

高度比別人高會(huì)導(dǎo)致什么呢?海拔4800米不同角度將意味著他遇到困難和阻力的性質(zhì)和大小是完全不同的，也就意味著每個(gè)人在不同角度上在一個(gè)時(shí)間內(nèi)能行走多遠(yuǎn)。所以，角度決定長(zhǎng)度!河流發(fā)源的角度不同將會(huì)導(dǎo)致什么不同?我是

起點(diǎn)20%

SUCCESS為什么只有20%的人成功很多企業(yè)都希望做百年企業(yè)，為此這些企業(yè)家展開(kāi)艱辛的努力，但是為什么絕大多數(shù)企業(yè)做著做著就沒(méi)有了——因?yàn)?，他們?nèi)狈Ω叨群徒嵌?高度和角度有多重要?沒(méi)有高度，將意味著我們不能看到機(jī)會(huì)———從山峰的高度看市場(chǎng)，才能看到更多的風(fēng)景一個(gè)中藥企業(yè)將六味地黃丸做成了保健品。另外一個(gè)中藥企業(yè)做出了清火飲料。

他們都取得了成功。成功的經(jīng)驗(yàn)1曾經(jīng)，某個(gè)乳制品企業(yè)，當(dāng)中國(guó)補(bǔ)鈣運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌時(shí)，適時(shí)的瞄準(zhǔn)了液態(tài)奶這個(gè)能讓更多人更容易接受的行業(yè)。幾年前，當(dāng)消費(fèi)者的需求不斷升級(jí)，各種質(zhì)量門、負(fù)面信息不斷曝光，TA

又適時(shí)的推出了更高端更安全的產(chǎn)品滿足這種需求。

這些切入點(diǎn)，都使得TA從中獲得巨大利益。找

不

到

角

度，將意味著走更多的彎路，有更多的阻力————選擇最恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，才可到達(dá)更遠(yuǎn)的地方成功的經(jīng)驗(yàn)2那

么

,我們呢?我們要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目创叨颂烊坏V泉水市場(chǎng)從全局戰(zhàn)略角度入手有關(guān)于“找

到

機(jī)

會(huì)

”常見(jiàn)的迷思“善于尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)的能力通常是縝密而系統(tǒng)化思維的產(chǎn)物，任何一個(gè)有才之士都能獲得這種能力。

有序的思維工作方式并不會(huì)扼殺

靈感及創(chuàng)造力，反而會(huì)助長(zhǎng)靈感

及創(chuàng)造力的產(chǎn)生?！薄斑@是高手是天生的，而不是培養(yǎng)出來(lái)的。有的人

生來(lái)就有這個(gè)天賦，而有

的人卻沒(méi)有，這是一種天

生的創(chuàng)造能力…是教不出來(lái)

的。”以戰(zhàn)略眼光看整體市場(chǎng)發(fā)展前景瓶裝水市場(chǎng)的崛起瓶裝水市場(chǎng)容量不斷增長(zhǎng)，已成為市場(chǎng)銷量最大的軟飲料品種2008年中國(guó)瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到395億元(中國(guó)商情網(wǎng))2008

2009

2010年度產(chǎn)量(萬(wàn)噸增長(zhǎng)率20082,475.6022.00%20093,159.0327.60%20104,249.6034.51%20114.789.0012.60%20125,562.7016.15%產(chǎn)量(萬(wàn)噸)--增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高端水市場(chǎng)將以每年40-50%

的速度

擴(kuò)

容(數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)商情網(wǎng)《2012-2016年中國(guó)高端礦泉水行業(yè)調(diào)

查及市場(chǎng)前景咨詢報(bào)告》)中低端水雖然市

場(chǎng)容雖巨大，但競(jìng)爭(zhēng)集

中度高，CR8=88

.

3%

.

競(jìng)爭(zhēng)激烈，投

資回報(bào)低，需要企業(yè)具

備規(guī)槎優(yōu)勢(shì)，不直新品

牌進(jìn)

入；高端水市場(chǎng)更具發(fā)展?jié)摿?

2

5

億元2016年，中國(guó)高端水市場(chǎng)容量約高端水市場(chǎng)是被

業(yè)界認(rèn)為是“最具服光

的投資方向”之一，目

標(biāo)人群購(gòu)買力強(qiáng)，利潤(rùn)

率高，且市場(chǎng)處于成長(zhǎng)

期，并未形成真正的龍

頭企業(yè)，是整個(gè)瓶裝飲

用水行業(yè)最具發(fā)展的機(jī)會(huì)的品類以戰(zhàn)略眼光找市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)“高利潤(rùn)，高投資，高回報(bào)”的

市

場(chǎng)合端/產(chǎn)品中滿產(chǎn)品低端產(chǎn)品以戰(zhàn)略眼光驗(yàn)證市場(chǎng)的市場(chǎng)需求高端水存在巨大消費(fèi)空間·

個(gè)人資產(chǎn)在600萬(wàn)元以上或家庭資產(chǎn)達(dá)1000~5000萬(wàn)元人民幣資產(chǎn)的“高凈值人群”總數(shù)約為270萬(wàn)人，未來(lái)三年內(nèi)高凈值人群年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到20%左右·隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加速，居民財(cái)富累積，高凈值人群對(duì)消費(fèi)環(huán)境有更高要求，與其匹配的高

端消費(fèi)場(chǎng)所也快速增長(zhǎng)·大中型企事業(yè)單位、政府部門的商務(wù)/政務(wù)活動(dòng)對(duì)高端水有強(qiáng)勁需求高凈值人群增長(zhǎng)帶來(lái)的個(gè)人需求高凈值人群增長(zhǎng)對(duì)應(yīng)的高端場(chǎng)所需求對(duì)應(yīng)的集團(tuán)消費(fèi)需求市場(chǎng)需求目標(biāo)鎖定在我國(guó)高端礦泉水范圍，我們需要思考1.

我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?2.他們各自的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題?3.高端天然礦泉水的機(jī)會(huì)在哪里?風(fēng)景很美，但并不是一馬平川，因?yàn)椤豢赡苤挥形覀冊(cè)?--10元以下的價(jià)格空間國(guó)內(nèi)品

牌為主，但第一品牌依云及少

量國(guó)外品牌也處于次端次。代表品牌：依云、5100、昆侖山--10元以上的價(jià)格空間以國(guó)外品

牌為主，有極少量的國(guó)內(nèi)品牌。代表品牌：巴黎水、VOSS、郎銳、九千年10元左右的價(jià)格區(qū)間是品牌密集區(qū)，國(guó)內(nèi)外的較為知名品牌多聚集于此。來(lái)看看，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者10元以上空間10元以下空間An侖山éane產(chǎn)品名稱推廣&合山礦泉水電視、公關(guān)活動(dòng)、烙端展示、名人代言(李娜)51

0

0

西

泉

水電視、公天活動(dòng)、終藏展示、名人代言(郎期)九干歲冰水電視、樓宇廣告、防列依云礦桌水電視廣告、公關(guān)活動(dòng)、賽事、贊助(國(guó)外，少量三內(nèi))巴黎水發(fā)布會(huì)、名人宜傳(國(guó)外)美出礦象水明里代言、發(fā)布會(huì)(國(guó)外)→產(chǎn)品：產(chǎn)昆概念和包裝創(chuàng)新上，并未有較大實(shí)破；→

價(jià)格：價(jià)格在中國(guó)高端礦泉水中處于中等水平；→

渠道：渠道末有突破，表現(xiàn)中規(guī)中矩：推廣：在中國(guó)市場(chǎng)，依云的市場(chǎng)推廣力度不大，仍

→以

國(guó)外宣傳為主；品牌：優(yōu)勢(shì)明顯，已成為10元以下的標(biāo)桿品牌；1.

國(guó)內(nèi)呈建多而雜：壓內(nèi)品牌推廣方式比效豐富，不僅終滿，廣告基有投放，并且也沙及到了高流賽事

等我助，按廣直傳鋪天蓋地，然而起形式舉一且些次較任建以符合其白身產(chǎn)品定位，收獲效果甚微。2.

國(guó)外品牌少幣磨：國(guó)外品集在壓內(nèi)只亮少最在廣話動(dòng)，例知，依云進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)多年，少有廣告及平面

傳播，然而每一次部增行經(jīng)典，吸引無(wú)數(shù)病費(fèi)省日光。經(jīng)過(guò)縝密、細(xì)致的分析，我們發(fā)現(xiàn)——諸多強(qiáng)敵，但并

不

是無(wú)

懈

可

擊!竟?fàn)帬顩r竟?fàn)帬顩r推

廣分析產(chǎn)是侖山省5100%水九千步對(duì)她云礦巴輸關(guān)絲礦競(jìng)爭(zhēng)狀況竟?fàn)帬顩r產(chǎn)器命5100九千做立EAA-國(guó)內(nèi)品牌的錯(cuò)誤——讓我們看到了競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)國(guó)內(nèi)品牌錯(cuò)誤一：定位偏差：√大部分國(guó)內(nèi)品牌(如5100、昆侖山、阿爾山等)無(wú)論價(jià)格、形象、包裝都以依云(10元以不)作為標(biāo)桿，

一廂情愿的希望成為“中國(guó)的依云”,卻無(wú)法撼動(dòng)其在消費(fèi)者心中的霸者地位國(guó)內(nèi)品牌錯(cuò)誤二：訴求偏差：√國(guó)內(nèi)品牌以高端水自居，幾乎所有的國(guó)內(nèi)品牌都是以宣傳產(chǎn)品層面的訴求為主，并沒(méi)在情感 上與消費(fèi)者對(duì)接，忽略了高端水市場(chǎng)的消費(fèi)人群在情感上的需求國(guó)外品牌不利因素——給我們提供了競(jìng)爭(zhēng)的空間國(guó)外品牌不利因素—:推廣不利：√

國(guó)外品牌雖然沒(méi)有犯定位偏差與訴求偏差這樣的錯(cuò)誤，但代理的操作形式，注定了代理商不會(huì)像國(guó)內(nèi)企業(yè)那樣在品牌和市場(chǎng)推廣上做大投入；推廣不足，直接導(dǎo)致了國(guó)外品牌在占領(lǐng)消費(fèi)人群的心智

方面的弱勢(shì)國(guó)外品牌不利因素二：渠道不利：√

國(guó)外品牌的代理商，只能依照自己的資源進(jìn)行渠道覆蓋，而不能統(tǒng)一的進(jìn)行整體規(guī)劃那么,我們?cè)撊绾稳プ瞿?避開(kāi)以依云為代表知名品牌所占據(jù)的10元左右的市場(chǎng)區(qū)

間，以獨(dú)特的品牌個(gè)性和產(chǎn)品概念形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位針對(duì)消費(fèi)人群需求特征，以感性訴求為主，理性訴求

為輔的基調(diào)與消費(fèi)人群對(duì)接執(zhí)行策略借鑒國(guó)內(nèi)企業(yè)資源與市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)推廣與渠道推

廣并重，重點(diǎn)投入市場(chǎng)宣傳，迅速占領(lǐng)消費(fèi)人群心智市

場(chǎng)

催

廣與感性訴求渠道雅廣并重與消費(fèi)者對(duì)接面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“這里有三只錦囊”第一只錦囊——突破與創(chuàng)新突破：

獨(dú)特的品牌個(gè)性國(guó)內(nèi)高端水第一品牌的尊屬感目標(biāo)消費(fèi)人群情感需求特征出類拔萃、群體認(rèn)同獨(dú)特、與眾不同享樂(lè)、自我實(shí)現(xiàn)炫耀、出風(fēng)頭423文化

獨(dú)特

品質(zhì)性

價(jià)值歷史淵源

稀缺性

水源地概念

舶來(lái)品概念包裝

包裝包裝

包裝感

性

趨

向

理

性

滿

足第一只錦囊——突破與創(chuàng)新突破：

與

眾

不

同

的

產(chǎn)

品

概

念感性趨向與理想滿足并重第一只錦囊——突破與創(chuàng)新創(chuàng)新：針對(duì)性的渠道規(guī)劃1專屬私有

3需求量大2利潤(rùn)率高

4購(gòu)買力強(qiáng)3集團(tuán)客戶

高檔社區(qū)寫字樓

私人俱樂(lè)部以目標(biāo)人群為圓心的圈子渠道模式C高端會(huì)所2會(huì)議中心對(duì)位消費(fèi)人群購(gòu)買的心理價(jià)值與生理價(jià)值個(gè)性與獵奇價(jià)值與品位功能與環(huán)保稀缺性水源地概念

舶來(lái)品概念包裝

包裝

包裝心理價(jià)值對(duì)位

生理價(jià)值對(duì)位第一只錦囊——突破與創(chuàng)新創(chuàng)新：

獨(dú)具

一

格的產(chǎn)品包裝品質(zhì)與檔次歷史淵源包裝第二只錦囊——全面細(xì)致的工作規(guī)劃水源地——水源地是高端水競(jìng)爭(zhēng)的硬性條件，我國(guó)優(yōu)秀的水源地約有4400處，但基本都已被開(kāi)發(fā)!優(yōu)質(zhì)水——高質(zhì)、安全

極致——特殊區(qū)域、地理?xiàng)l件

情感對(duì)位一—尊屬感產(chǎn)品線及產(chǎn)品規(guī)劃——完整的產(chǎn)品線，滿足不同需求高端紀(jì)念裝第二階段規(guī)劃第二只錦囊——全面細(xì)致的工作規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃口味：

微甜、

薄荷無(wú)味

常規(guī)既無(wú)味

常規(guī)

325

ML高端

禮品

裝口感：

起泡第一階段開(kāi)發(fā)第三階段規(guī)劃延伸產(chǎn)品高端禮品常規(guī)產(chǎn)品階段計(jì)劃——分階段執(zhí)行，銷售品牌雙提升產(chǎn)品線的提升重點(diǎn)區(qū)域直營(yíng)，品牌化運(yùn)作：區(qū)域渠道、品牌、產(chǎn)

品線完善和調(diào)整以戰(zhàn)略渠道為中心，

開(kāi)始渠道下沉第二只錦囊——全面細(xì)致的工作規(guī)劃打造樣板市場(chǎng)，完成戰(zhàn)略性產(chǎn)品線布局，仍以核心產(chǎn)品帶動(dòng)品牌發(fā)展；渠道下沉，通過(guò)豐富產(chǎn)品線來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘實(shí)現(xiàn)全面的品牌化運(yùn)作在區(qū)域市場(chǎng)，集中資源打造核心產(chǎn)品，提升認(rèn)知；產(chǎn)品線完善豐富產(chǎn)品線，形成多個(gè)端次產(chǎn)品；圍繞單品突破持續(xù)塑造單品價(jià)值進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，部

分區(qū)域進(jìn)行招商產(chǎn)品線集中渠道開(kāi)發(fā)拓展經(jīng)銷商直營(yíng)方式為主渠道整體布局第二階段第一階段第三階段規(guī)劃重心目標(biāo)階段計(jì)劃——策略一：集中資源，單品突破，帶動(dòng)品牌形象的提升，再以品牌提升產(chǎn)品線全面提升策略二：圍繞目標(biāo)人群，以圈子營(yíng)銷，淡季做市場(chǎng)，旺季沖銷量精確管圖子口碑營(yíng)銷

新品發(fā)布第二只錦囊——全面細(xì)致的工作規(guī)劃電臺(tái)車站機(jī)場(chǎng)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)雜志~~

公關(guān)CRM圈子營(yíng)銷為主主流媒體為輔事件促銷電視快速出擊以占領(lǐng)前沿陣地有利地形快

速

傳

播搶占目標(biāo)消費(fèi)人群心智第三只錦囊——我們要快

!

!快速反應(yīng)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化這是值得追求夢(mèng)想PART

2項(xiàng)目報(bào)告關(guān)鍵詞：

細(xì)致

嚴(yán)謹(jǐn)

邏輯分析

定位完整的規(guī)劃目

錄財(cái)務(wù)計(jì)劃9°營(yíng)銷規(guī)劃合目錄行業(yè)發(fā)

展市場(chǎng)需

求進(jìn)度規(guī)劃運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)競(jìng)品表現(xiàn)第一部分市場(chǎng)分析論證項(xiàng)目發(fā)展方向行業(yè)發(fā)

市場(chǎng)需展

求競(jìng)品表現(xiàn)挖掘進(jìn)入機(jī)會(huì)點(diǎn)驗(yàn)證項(xiàng)目?jī)r(jià)值從行業(yè)發(fā)展看品類發(fā)展方向口瓶裝水市場(chǎng)層級(jí)口天然礦泉水的高端對(duì)位瓶裝水作為一個(gè)成熟的消費(fèi)品行業(yè)，必將向市場(chǎng)細(xì)分方向發(fā)展瓶裝水市場(chǎng)容量不斷增長(zhǎng)，已成為市場(chǎng)銷量最

大的軟飲料品種

2008年中國(guó)瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到395億元

(中國(guó)商情網(wǎng))目前全國(guó)有3000余家瓶裝水品牌●年度產(chǎn)量(萬(wàn)噸增長(zhǎng)率20082,475.6022.00%20093,159.0327.60%20104,249.6034.51%20114,789.0012.60%20125,562.7016.15%瓶裝水市場(chǎng)崛起數(shù)據(jù)來(lái)源：中商情報(bào)網(wǎng)市噸)一

一智長(zhǎng)率·低端產(chǎn)品多是以2元以下，以1元價(jià)位為主，以純凈水、礦物質(zhì)水、天然水為主·中端產(chǎn)品為2-4元，以2元價(jià)位為主，比低端水略高，以礦泉水為主·高端產(chǎn)品多在4至10元，

一些外資品牌，包括個(gè)別國(guó)內(nèi)品牌會(huì)達(dá)到10元以上，甚至百元瓶裝水的市場(chǎng)層級(jí)代表品牌一農(nóng)夫山泉以1元為主，例卻，康師傅，哇哈哈，冰露，還包括一些雜產(chǎn)品；數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研代表品牌—

依云等4元以上，上至百元，下至十元，例如：5100,昆侖山，薩奇苦味，包括依云，都屬于此類；產(chǎn)品按市場(chǎng)零售價(jià)格，可分高中低三檔代表品牌一景田百歲山2-4元左右，例如，怡寶，百歲山，藍(lán)劍，嶗山，椰島火山巖等；中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品·中低端水面向大眾消費(fèi)者，由于水質(zhì)的區(qū)別，奠定了價(jià)格的差異·發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，市場(chǎng)最為成熟，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)多，知名品牌多且影響力大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，占據(jù)瓶

裝水市場(chǎng)的絕大部分份額·中端水理論上有著較大的價(jià)格區(qū)間，但是，3-4元這個(gè)市場(chǎng)，飲料占了絕大部分，而水，

則被擠壓到了2元左右的價(jià)位，與低端水市場(chǎng)區(qū)隔不大·市場(chǎng)集中度高，

CR4=66.37%,CR8=88.3%,

近于寡頭競(jìng)爭(zhēng)，且毛利低(2008年行業(yè)平均利潤(rùn)率僅為3.58%-數(shù)據(jù)來(lái)源：中投顧問(wèn)/廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)),需要較高的

銷量，才能獲得利潤(rùn)中低端水雖然市場(chǎng)容量巨大，但競(jìng)爭(zhēng)集中度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，投資回報(bào)低，需要企業(yè)具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不宜新品牌進(jìn)入瓶裝水的市場(chǎng)層級(jí)-中低端市場(chǎng)高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品·高端水市場(chǎng)隨著依云、巴黎水等外資品牌的市場(chǎng)教育，逐漸帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)·市場(chǎng)前景1:保守估計(jì)，到2016年，中國(guó)高端水市場(chǎng)容量約125億元。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高端水市場(chǎng)將以每年40-50%的速度擴(kuò)容(數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)商情網(wǎng)《2012-2016年中

國(guó)高端礦泉水行業(yè)調(diào)查及市場(chǎng)前景咨詢報(bào)告》)·市場(chǎng)前景2:2015年，中國(guó)高端水市場(chǎng)容量將不少于100億元(數(shù)據(jù)來(lái)源：廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì))·市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中低端水，屬于“高利潤(rùn)，高投資，高回報(bào)”的市場(chǎng)高端水市場(chǎng)是被業(yè)界認(rèn)為是“最具眼光的投資方向”之

一

，目標(biāo)人群購(gòu)買力強(qiáng)，利潤(rùn)率高，且市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，并未形成真正的龍頭企業(yè)，是整個(gè)瓶裝飲用水行業(yè)最具發(fā)展的機(jī)會(huì)的品類瓶裝水的市場(chǎng)層級(jí)-高端市場(chǎng),高流產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，天然礦泉水的屬性滿足了

一定的高端市場(chǎng)需求高端天然礦泉水的物理屬性可以支持高端水市場(chǎng)的高價(jià)位·產(chǎn)品屬性是奠定產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)。天然礦泉水以水源的地質(zhì)條件、水質(zhì)天然潔凈、微量元素含量、水源地周邊環(huán)境、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等方面，與其他飲用水形成明顯的品類區(qū)隔，并且優(yōu)于其他飲用水品類，在物理屬性上支持了天然礦泉水的高端水定位。天然礦泉水的高端對(duì)位天然水地下水天然露出至地表或含水層露出地表礦物質(zhì)水將人工礦物質(zhì)進(jìn)行添加和處理，不溶于水分子，人體無(wú)法正常吸收純凈水和蒸餾水在殺出細(xì)菌同時(shí)，有益的微量元素也消

失殆盡天然水礦物質(zhì)水純凈水和蒸餾水天然礦泉水~地下循環(huán)：多年打磨，含有一定重的礦物質(zhì)、微量元奏，各項(xiàng)動(dòng)態(tài)指標(biāo)在天然同期波動(dòng)范困內(nèi)相一對(duì)

穩(wěn)

定

----天然礦泉水_·

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的高端水，礦泉水占比近90%(包括冰山水),純凈水占比約為8%左右，其他如天然水、礦物質(zhì)添加水、蒸餾水、

蘇打水等占比合計(jì)2%·既有產(chǎn)品的推廣，已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了一定程度的認(rèn)知教育，

即高端水=天然礦泉水天然礦泉水的高端對(duì)位昆合山礦泉水5100西藏礦泉水阿爾山天然活性礦泉水九千歲冰川水巴馬麗瑰礦泉水從市場(chǎng)狀況來(lái)看，中國(guó)高端水市場(chǎng)都以天然礦泉水為主依云礦泉水芙絲礦泉水國(guó)內(nèi)主要品牌高端產(chǎn)品帕米爾冰川礦宗水國(guó)

外

主

要品

牌胡銳含氣礦泉水低

端

產(chǎn)

品中

端

產(chǎn)

品據(jù)08年數(shù)據(jù)：意大利年人均消費(fèi)170升，德國(guó)年人均128.5升，美國(guó)年人均130升，而中國(guó)僅為1.5升，不

到平均值十分之一。從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)空間對(duì)比來(lái)看，隨著收入和生活理念的提升，天然礦泉水在消費(fèi)潛力大，市

場(chǎng)前景明朗。數(shù)據(jù)來(lái)源：BMC'sTheGlobalBottledWaterMarket報(bào)告天然礦泉水的高端對(duì)位歐美發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者飲用天然礦泉水已經(jīng)是生活習(xí)慣各國(guó)天然礦泉水年人均平均用水量對(duì)比天然礦泉水的高端對(duì)位從消費(fèi)者需求來(lái)看，由于需求特征轉(zhuǎn)變，對(duì)天然礦泉水的喜好程度越來(lái)越高從我國(guó)地域劃分上的七大區(qū)域，選取七個(gè)代表性的中心文化城市，作了較為詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，受訪者中喜

歡礦泉水的人占48.90%,喜歡純凈水的人占30.10%,

表示無(wú)所謂態(tài)度的僅占21%。隨收入提高對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和生活品質(zhì)提出更高要求，從純凈水到礦物質(zhì)水，再到天然礦泉水，絕大部分消費(fèi)

者對(duì)產(chǎn)品的理念升級(jí)已經(jīng)從“解渴”轉(zhuǎn)化為“健康”。2002年純凈水、蒸餾水概念(樂(lè)百氏27層凈化)2004年礦物質(zhì)添加水概念(康師傅礦物質(zhì)添加水)2007年至今天然礦泉水概念人們對(duì)水的偏好喜歡礦泉水的人喜歡純凈水的人

無(wú)所謂數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)結(jié)論二2.

從產(chǎn)品屬性、市場(chǎng)表現(xiàn)、需求等層面綜合考量：天然礦泉水以其天然、品質(zhì)更高等價(jià)值，成為高端水市場(chǎng)最有價(jià)值進(jìn)駐的品類；1.

高端水市場(chǎng)，憑借其潛力大、利潤(rùn)高，增長(zhǎng)快，領(lǐng)導(dǎo)品牌不明顯等特點(diǎn)，成為飲用水

行業(yè)最具發(fā)展的機(jī)會(huì)；■小結(jié)結(jié)論一高端市場(chǎng)存在著很大的發(fā)展空間。那么,高端市場(chǎng)的需求有多大呢?從市場(chǎng)需求看高端水發(fā)展前景口高端消費(fèi)者口高端消費(fèi)場(chǎng)所口高端商務(wù)/政務(wù)活動(dòng)一

民生銀行與麥肯錫咨詢公司：中國(guó)高端消費(fèi)人群也就是高凈值人群，為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)“高凈值人群”被定義為個(gè)人資產(chǎn)在600萬(wàn)元以上或家庭資產(chǎn)達(dá)1000～5000

萬(wàn)元人民幣資產(chǎn)的人群為高凈值人群，其總數(shù)約為270萬(wàn)人。得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)較快的持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，未來(lái)三年內(nèi)高凈值人群年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到20%

左右。高凈值人群在生活需求消費(fèi)特征為更注重生活的品質(zhì)、健康以及多元化、差異化的消費(fèi)形式。圖32015年中國(guó)高凈值人士和超高凈值人士人數(shù)增長(zhǎng)到2015年，中國(guó)高凈值人士和超高凈值人士年復(fù)合增長(zhǎng)率接近20%xx%

年復(fù)合增長(zhǎng)率超高凈值人士人數(shù)，2010-2015千人+19%p.a.+21%P,,1.929+15%p.a107圖7390852010

20112012F2013F2014F2015F2010

2011

2012F2013F2014F2015F高端消費(fèi)者人群數(shù)量廣大數(shù)據(jù)來(lái)源：民生銀行與麥肯錫咨詢公司《2012中國(guó)私人銀行市場(chǎng)報(bào)

告》

高凈值人士人數(shù)，2010-2015千人+15%p.a.1.651,1531.3846012855高端消費(fèi)場(chǎng)所的形象匹配需求隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加速，居民財(cái)富累積，高凈值人群對(duì)消費(fèi)

環(huán)境有更高要求，與其匹配的高端消費(fèi)場(chǎng)所也快速增長(zhǎng)高檔商務(wù)會(huì)所、高檔商場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、五星級(jí)酒店等·據(jù)北京某會(huì)議中心數(shù)據(jù)，僅一年，其會(huì)議用水量就達(dá)70000瓶，而高端水的比例占在40%左右；·飲用水在商務(wù)/政務(wù)活動(dòng)中雖然只是一個(gè)小細(xì)節(jié)，但卻可以管中窺豹，任何一個(gè)成熟、穩(wěn)健的大中型組織，都是非常注意細(xì)節(jié)的塑造的。高端水在某些特定場(chǎng)合的使用，可以彰顯組織實(shí)力，匹配

組織形象，同時(shí)傳達(dá)對(duì)客人的尊重?！?/p>

需求類型：高管日常辦公、員工福利……商務(wù)會(huì)議、招待客戶、答謝客戶……高端商務(wù)、政務(wù)需求大中型企事業(yè)單位、政府部門的商務(wù)/政務(wù)活動(dòng)對(duì)高端水有強(qiáng)勁需求■

小結(jié)高端消費(fèi)者的生活品質(zhì)提升和個(gè)人形象、高端消費(fèi)場(chǎng)所、高等級(jí)的商務(wù)/政務(wù)活動(dòng)對(duì)高端天然礦

泉水有著現(xiàn)實(shí)且廣泛的需求。同時(shí)驗(yàn)證了高端礦泉水行業(yè)樂(lè)觀的發(fā)展趨勢(shì)。中低端市場(chǎng)以接近寡頭競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)低，且進(jìn)駐難度很大，確定了做高端天然礦泉水的基本線路，雖然高端市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況，但市場(chǎng)上也有眾多競(jìng)爭(zhēng)者。那么,他們是如何操作的呢從競(jìng)品表現(xiàn)看市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)口競(jìng)爭(zhēng)品牌維度分析口標(biāo)桿企業(yè)分析Analysiscompetingproducts競(jìng)爭(zhēng)品牌維度分析of1、產(chǎn)品價(jià)格2、品牌訴求3、產(chǎn)品線4、銷售渠道5、產(chǎn)品包裝6、市場(chǎng)推廣·價(jià)格分布及差異·此價(jià)格區(qū)間內(nèi)支撐的訴求點(diǎn)是什么·其他產(chǎn)品制定的規(guī)格及產(chǎn)品線狀況·進(jìn)駐何種渠道·采取何種包裝材質(zhì)和形式·有哪些推廣方式競(jìng)爭(zhēng)品牌分析維度及研究方向研究市場(chǎng)上現(xiàn)有高端品牌的表現(xiàn)，找出行業(yè)共性和發(fā)展規(guī)律按產(chǎn)品產(chǎn)地可以分為國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌兩大陣營(yíng)。分析維度競(jìng)品零售終端價(jià)格國(guó)內(nèi)外品牌的價(jià)格區(qū)間主要集中在10元/500ml

附近。國(guó)外品牌價(jià)格空間更高，尤其以朗銳、芙絲為代表的真正的國(guó)外高端水為代表，定義了高端水的價(jià)格空間。品牌規(guī)格(ml)售價(jià)(元)產(chǎn)地依云5008.9法國(guó)巴黎水35011.8法國(guó)富維克50010.80法國(guó)銀蕨500、15.50新西蘭富士山50022.00日

本朗銳33024英國(guó)芙絲voss37534.00挪威品牌規(guī)格(ml)售價(jià)(元)阿爾山5004.50昆侖山5104.605100500-9.30巴馬麗瑯50010.50世罕泉50011.00九千年50013.00珠峰冰州55513.8.價(jià)格是產(chǎn)品/品牌

檔次的最直接表現(xiàn)國(guó)外品牌國(guó)內(nèi)品牌b產(chǎn)品名稱宣傳賣點(diǎn)昆侖山礦泉水1、水源海拔6178米的昆侖山玉珠峰水源零污染之地2、小分子團(tuán)水3、礦泉

水富含礦物質(zhì)4、改良創(chuàng)新5、弱堿性6、文化故事5100西藏礦泉水1、水源5000米以上大氣降水及高山冰雪融水作為遠(yuǎn)程補(bǔ)給，經(jīng)地下多年深層

循環(huán)2、復(fù)合型的純天然冰川礦泉水3、多種礦物質(zhì)、弱堿性4、文化故事阿爾山天然活性礦泉水1、世上最純凈的小鎮(zhèn)2、文化故事小分子團(tuán)水3、大興安嶺深處，源自3000

米深部巖層礦泉水富含礦物質(zhì)4、弱堿性九千歲冰川水1、富氧且含氘量低2、天然弱堿性優(yōu)質(zhì)冰川泉水3、水齡長(zhǎng)，9600年4、水源高海拔，四川省阿壩藏族羌族自治州黑水縣境內(nèi)的達(dá)古冰川巴馬麗瑯礦泉水1、水源源自世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)2、高磁化3、小分子4、天然活性水帕米爾冰川礦泉水1、水源帕米爾高原海拔7509米的慕士塔格峰2、結(jié)構(gòu)化小分子簇3、氘含量

低4、天然弱堿5、含豐富天然微量元素6、醫(yī)療特性海南椰島1.水源取自于中國(guó)的長(zhǎng)壽島-海南島唯一的國(guó)家地質(zhì)公園--石山火山群國(guó)家地

質(zhì)公園。2.國(guó)宴用水。3.弱堿性水。4.偏硅酸型。5.含鍶。6.含有多種微量元素。7.低礦化度。8.醇化時(shí)間長(zhǎng)。9、旅游景區(qū)國(guó)內(nèi)品牌對(duì)外宣傳點(diǎn)：1、水源地特征，高海拔，偏遠(yuǎn)地區(qū)，以西部地區(qū)和東北地區(qū)為多；

2、水質(zhì)好，宣傳水齡長(zhǎng)，小分子，

多種礦物質(zhì)，弱堿性等；3、水特性：氘含量低，含鍶，高

磁化，具有醫(yī)療特性等特征；4、文化故事。品牌訴求-國(guó)內(nèi)水源地+產(chǎn)品利益產(chǎn)品名稱宣傳賣點(diǎn)依云礦泉水1、水源依云礦泉水產(chǎn)于法國(guó)阿爾卑斯山，經(jīng)過(guò)最少15年冰川巖層過(guò)濾而成

2、傳奇故事3、美容功效4、依云鎮(zhèn)旅游文化5、時(shí)尚、年輕的情感價(jià)值巴黎水1、水源法國(guó)南部的Vergeze鎮(zhèn)2、碳酸飽和3、口感醇厚4、歷史傳承芙絲礦泉水1、水源北歐挪威VOss湖，挪威南部，獨(dú)一無(wú)二的極品之水2、有史以來(lái)最性感的飲用水產(chǎn)品3、極致包裝(瓶身看上去不像是喝的水，更如高級(jí)化妝品

牌的醒膚水或是香水，美到讓人看了就不舍得喝，從里到外都讓你感覺(jué)純凈

又高貴)朗銳含氣礦

泉水1、水源，威爾士西部約有800年歷史的未經(jīng)污染和破壞的原生態(tài)天然水源地llanllyrSOURCE2、文化理念3、歷史傳承3、口感獨(dú)特天然冰河富

氧水水源水源地位于加拿大溫哥華島的國(guó)家自然保護(hù)區(qū)內(nèi)愛(ài)斯菲爾冰河2、水質(zhì)

PH值與人體PH值的準(zhǔn)確符合，由于分子團(tuán)小，易于進(jìn)入細(xì)胞國(guó)外品牌對(duì)外宣傳點(diǎn)：1、水源地特征，強(qiáng)調(diào)稀

缺、獨(dú)占；2、情感價(jià)值，文化理念；

3、歷史傳承：4、產(chǎn)品利益，例如功效，

水分子等方面。品牌訴求-國(guó)外水源地+情感利益·國(guó)內(nèi)和國(guó)外品牌，都注重對(duì)水源地的宣傳，水源地概念是天然礦泉水產(chǎn)品必備的素之一，但水源地之間區(qū)別不大，所以水源地不能成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的充分條件·國(guó)內(nèi)比較側(cè)重宣傳產(chǎn)品利益點(diǎn)，例如，水質(zhì)，小分子團(tuán)，弱堿、功效等概念，國(guó)外產(chǎn)品雖有所涉及，但比重較小·國(guó)內(nèi)除少數(shù)幾家在文化故事上有所表現(xiàn)外，其他幾乎都未做相應(yīng)的宣傳；而國(guó)外品牌，則在情感對(duì)接上下了很大功夫，例如，文化故事，旅游，歷史傳承，文化理念、尊屬感等水源地產(chǎn)品利益情感利益品牌訴求品牌規(guī)格(ml)其他規(guī)格其他產(chǎn)品5100330500/1500/火山巖3421500/750蘇打水昆侖山350510/1230/嶗山咸味礦泉水330750/1500礦泉水、百花舌草

蘇打阿爾山礦泉水300500/1500/利唯360/百歲山位348570/4600/330550/1000/品牌規(guī)

格(

m

l

)其他規(guī)格其他產(chǎn)品巴黎天然有氣水350750/依云500750紀(jì)念版銀蕨500//朗銳含氣礦泉水330500/750/領(lǐng)地5001.5/多數(shù)產(chǎn)品都具有2個(gè)或2個(gè)以上的規(guī)格，且以小包裝300/500ml為主，口味上多采取單一類型產(chǎn)品線國(guó)內(nèi)品牌國(guó)外品牌產(chǎn)品名稱渠道昆侖山礦泉水商超、會(huì)所、院線、餐飲、酒店、大客戶5100西藏礦泉水大客戶團(tuán)購(gòu)、酒店、酒吧、餐館、超市和便利店

、阿爾山天然活性礦泉水高端KA賣場(chǎng)和精品超市、中高端餐飲酒店等渠道九千年冰川水會(huì)所、酒店馬麗瑯

泉水茶莊、直銷大客戶、商超、會(huì)所水酒店、會(huì)所、餐飲除電子商務(wù)渠道和KA

渠道外，大多數(shù)都集中在高端渠道，例如：院線、酒店、

KTV等場(chǎng)所，尤其是芙絲和郎銳這樣真正的國(guó)際高端水品牌，不會(huì)在普通食品銷售渠道出現(xiàn)；渠道的廣泛鋪貨及渠道形象對(duì)品牌形象也有支持和證言作用。產(chǎn)品名稱渠道依云礦泉水商超、酒店、會(huì)所、餐飲芙絲礦泉水餐廳、酒店，度假村、夜總會(huì)、院線朗銳含氣礦泉水世界上眾多頂級(jí)餐廳，酒店，在紐約，迪拜等全世界的豪華酒店、私人會(huì)所銷售渠道國(guó)外品牌國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品名稱材質(zhì)昆侖山礦泉水PET5100西藏礦泉水PET阿爾山天然活性礦泉水PET九千歲冰川水PET巴馬麗瑯礦泉水PET帕米爾冰川礦泉水PET格萊雪格萊雪冰川水PET世寶天然礦泉水PET夏木拉天然含氣冰川礦泉水PET世罕泉天然蘇打水PET產(chǎn)品名稱材質(zhì)芙絲礦泉水玻璃依云礦泉水PET:朗銳含氣礦泉水易拉罐天然冰河富氧水PET薩奇苦味礦泉水玻璃，國(guó)內(nèi)多為PET

包裝，材質(zhì)和瓶形無(wú)新意，國(guó)外品牌的包裝形式更為

多樣。產(chǎn)品包裝國(guó)外品牌國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)推廣國(guó)內(nèi)品牌推廣方式比較豐富，不僅有各類終端推廣、媒體廣告

并且也涉及到了高端賽事等贊助，區(qū)域品牌推廣形式大致相同，但

屬于區(qū)域性的投入，屬于高舉高打；國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)只有少量推廣

活動(dòng)，主要靠在國(guó)外的品牌影響力影響國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。產(chǎn)品名稱推廣方式昆侖山礦泉水電視、公關(guān)活動(dòng)、終端展示、名人代言

(李娜)、會(huì)議/賽事贊助5100西藏礦泉水電視、公關(guān)活動(dòng)、終端展示、名人代言

(郎朗)、會(huì)議/賽事贊助阿爾山天然活性礦泉水電視、地鐵進(jìn)行廣告、公關(guān)活動(dòng)、樓宇廣

告、陳列巴馬麗瑯礦泉水電視、公關(guān)活動(dòng)、陳列產(chǎn)品名稱推廣方式依云礦泉水電視廣告、公關(guān)活動(dòng)、賽事、贊助(國(guó)外，少量國(guó)內(nèi))朗銳含氣礦泉水贊助(國(guó)外)巴黎水發(fā)布會(huì)、名人宣傳(國(guó)外)VOSS明星代言、發(fā)布會(huì)(國(guó)外)國(guó)內(nèi)品牌國(guó)外品牌從整個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)品來(lái)看，有一定的共性特點(diǎn)：1.市場(chǎng)上國(guó)外高端水主導(dǎo)市場(chǎng)，終端零售價(jià)10元區(qū)域的品牌比較多；2.訴求上，首先，國(guó)內(nèi)外品牌都注重對(duì)優(yōu)質(zhì)水源地的推廣，說(shuō)明水源地的重要性以及水源地已經(jīng)成為高端水必備條件之一，其次，國(guó)內(nèi)品牌注重對(duì)產(chǎn)品利益的闡述，

國(guó)外則更偏重于與消費(fèi)者的情感對(duì)接；3.單瓶規(guī)格集中在300ml和500ml附近，凸顯了產(chǎn)品的便利性和個(gè)人消費(fèi)特征；4.各個(gè)品牌的銷售渠道重合度較高；5.包裝上，國(guó)內(nèi)品牌包裝較為單一，國(guó)外品牌多種多樣；6.推廣上，國(guó)內(nèi)知名品牌多采取高舉高打的操作方式，而國(guó)外品牌，投入有限，除少數(shù)企業(yè)外，幾乎沒(méi)有太大的市場(chǎng)推廣動(dòng)作。Analysisofcompetingproducts標(biāo)桿企業(yè)分析西

藏

冰

川

礦

泉

水西藏冰川礦泉水有限公司于2005年10月在西藏拉薩市當(dāng)雄縣成立。近幾年發(fā)展迅速，2011年6月在香港主板上市。其旗下5100西藏冰川礦泉水，主打高端水市場(chǎng)。目前已經(jīng)取得一定品牌知名度?！?/p>

產(chǎn)品定位：高端礦泉水√

產(chǎn)品價(jià)格：10元/500ML√

產(chǎn)品賣點(diǎn)：水源地、高端屬性√

產(chǎn)品消費(fèi)人群：高端消費(fèi)者√

產(chǎn)品銷售渠道：商超、動(dòng)車組等標(biāo)桿企業(yè)分析-5100水源地位于念青唐古拉山脈南麓當(dāng)雄斷陷盆地。該泉水為西藏高原區(qū)域性活動(dòng)斷裂帶的產(chǎn)物，是巖漿侵入與地?zé)峄顒?dòng)雙重控制

作用下水熱活動(dòng)的伴生物，由大氣降水及

高山冰雪融水作為遠(yuǎn)程補(bǔ)給，經(jīng)深層循環(huán)后，沿?cái)嗔褞仙砍觯诘叵律疃确秶鷥?nèi)遷流時(shí)間達(dá)入年以上，是我國(guó)罕有的珍

稀礦泉水資源。5100西藏礦泉水自打入市以來(lái)，著力宣傳其海拔

米以上純凈無(wú)污染且富含礦

物質(zhì)的天然水源。試圖抓住消費(fèi)者對(duì)“健康”水的產(chǎn)品訴求。使其品牌核心價(jià)值充分品牌核心價(jià)值——水源發(fā)揮。

公司的增長(zhǎng)策略是著重開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)管道，從而建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。√

中鐵快運(yùn)，把產(chǎn)品推向兩億名高速鐵路及和諧號(hào)動(dòng)車乘客√

國(guó)航、中油碧辟合資公司、建銀國(guó)際、工銀國(guó)際控股及中國(guó)郵政√政府機(jī)構(gòu)，成為了許多政府活動(dòng)的官方指定瓶裝水供應(yīng)商銷售策略——團(tuán)購(gòu)入駐動(dòng)車組品牌口號(hào)：向世界提供品質(zhì)最好的水推廣活動(dòng)：>贊助上海佘山國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部“匯豐冠軍賽”

(國(guó)際級(jí))>贊助北京舉行的中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽>贊助亞洲方程式國(guó)際公開(kāi)賽>贊助亞龍灣高爾夫球會(huì)&TCL高爾夫精英賽>民族友誼結(jié)春雨，萬(wàn)千祝?；柿亍?100公益

活動(dòng)>5100西藏冰川礦泉水閃亮登場(chǎng)中國(guó)2010年上海世

博會(huì)西藏館>西藏自治區(qū)向西南旱災(zāi)災(zāi)區(qū)緊急捐贈(zèng)5100礦泉水市場(chǎng)策略——活動(dòng)推廣1.借助事件，擴(kuò)大影響①

5100通過(guò)對(duì)一系列重大事件的切入，擴(kuò)大其品牌知名度。目前已經(jīng)取得了一定成果。②

同時(shí)通過(guò)對(duì)高端活動(dòng)的贊助也鞏固了其高端品牌的定位。2.注重物質(zhì)，缺乏內(nèi)涵①

高價(jià)位與其品牌價(jià)值無(wú)法對(duì)接，使其難以吸引消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買。②

5100目前所進(jìn)行的推廣大部分集中在產(chǎn)品層面上，品牌的精神層面內(nèi)涵匱乏，難以支撐起高昂的產(chǎn)品定價(jià)。3.定位模糊，渠道單一①

針對(duì)的目標(biāo)人群過(guò)于范范，無(wú)法聚焦。②主要銷售收入來(lái)源于少數(shù)集團(tuán)客戶，如2010年僅中鐵快運(yùn)占據(jù)其80.5%收入，對(duì)品牌形象造成傷害對(duì)真正的高端渠道影響力小。5100雖然在活動(dòng)推廣上投入較多，但是主要是在形式上的高端對(duì)位，品牌訴求還是停留在產(chǎn)品品質(zhì)層面，與競(jìng)品區(qū)隔不大，也難以與高端消費(fèi)人群形成品牌共鳴。標(biāo)桿企業(yè)分析-5100依云80年代進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育，目前已是中國(guó)市場(chǎng)知名度最高的的高端瓶裝水品牌?！耙涝撇粌H僅是一瓶瓶礦泉水，它是一個(gè)概念，

一種生活方式。”其豐富并充滿內(nèi)涵的品牌價(jià)值吸引了一批忠實(shí)消費(fèi)者?！坍a(chǎn)品定位：高端礦泉水√

產(chǎn)品價(jià)格：10元左右/500ML

√產(chǎn)品賣點(diǎn)：水源、時(shí)尚√

產(chǎn)品消費(fèi)人群：白領(lǐng)、商務(wù)精英等√

產(chǎn)品銷售渠道：商超、高檔酒店等標(biāo)桿企業(yè)分析-依云阿爾卑斯山為依云提供了天然優(yōu)質(zhì)的水源，而多年來(lái)依云對(duì)其水源的傳播

不余遺力。品牌影響力無(wú)孔不入、全面

滲透。品牌核心價(jià)值-水源依云在中國(guó)，推廣力度一直較小，但依靠長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)耕耘，其中國(guó)市場(chǎng)品牌知名度及銷量卻穩(wěn)步增長(zhǎng)，這也應(yīng)歸功于和其在國(guó)外

市場(chǎng)杰出的品牌策略。

“喝的不是依云，是生活方式”的品牌核心策略可謂深入人心，2009年依云拍攝的旱冰寶寶紅遍網(wǎng)絡(luò)。更是讓其倡導(dǎo)的生活方式“輕松”印刻在消費(fèi)者的

腦海中。依云品牌口號(hào)：Live

young依云近期傳播主題：依云推出我們都是“Liveyoung”

創(chuàng)意秀Paul

Smith攜手依云創(chuàng)新作2010依云云彩瓶登場(chǎng)

依云礦泉水也要穿上名牌衣!旱冰寶寶走紅網(wǎng)絡(luò)依云廣告：宣傳策略-生活方式依托時(shí)尚，是提升品牌價(jià)值的一個(gè)重要方式。依云在時(shí)尚方面的運(yùn)

營(yíng)可謂具有教科書般借鑒意義。通過(guò)

邀請(qǐng)世界頂級(jí)時(shí)裝大師為依云紀(jì)念瓶設(shè)計(jì)，舉辦“時(shí)尚創(chuàng)意秀”等方式，

讓依云與時(shí)尚緊密結(jié)合在一起。從而極大的提升了依云的品牌內(nèi)涵與價(jià)值

吸引了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。宣傳策略-時(shí)尚依云的“時(shí)尚創(chuàng)意秀”依云的“時(shí)尚外衣”在中國(guó)市場(chǎng)上，依云同其他國(guó)外品牌一樣，推廣上并無(wú)出彩，但

是，在國(guó)外市場(chǎng)，則毫無(wú)例外的保

持著市場(chǎng)活力。例如依云：只選擇贊助頗有貴族風(fēng)范的高爾夫球比賽，比賽場(chǎng)地

就是依云水的發(fā)源地。依云高爾夫

球錦標(biāo)賽，是世界上最重要的高爾

夫球賽事之一。市場(chǎng)策略-公關(guān)營(yíng)銷依云在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面也頗具特色和新意。她利用得

天獨(dú)厚的水源優(yōu)勢(shì)，陸續(xù)在

世界各地開(kāi)設(shè)高檔豪華的依云水療中心，開(kāi)發(fā)依云噴霧

護(hù)膚品，將依云水與高水準(zhǔn)

的消費(fèi)和生活方式劃上等號(hào)。市場(chǎng)策略-價(jià)值擴(kuò)散依云水療中心依云噴霧依云面膜ewiāneien1.把握核心，向外擴(kuò)散①

依云依靠著對(duì)阿爾卑斯山水源的口碑，奠定了客戶的物質(zhì)層面需求基礎(chǔ)

；②

通過(guò)對(duì)水源的不斷經(jīng)營(yíng)，使水源的功效不斷放大化乃至被神話，有效擴(kuò)散自身品牌價(jià)值，贏得了不少消費(fèi)者的青睞。2.注重精神，淡化物質(zhì)①

通過(guò)對(duì)時(shí)尚、對(duì)生活的不斷詮釋，其倡導(dǎo)的核心理念，得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)同，從而吸引了一批忠實(shí)消費(fèi)群體；②

品牌內(nèi)涵及品牌價(jià)值也得到了豐富及提升；。③

國(guó)人對(duì)外資品牌認(rèn)識(shí)的不足和對(duì)外資品牌盲目的跟風(fēng)，也成為依云等外資品牌受到追捧的重要條件。標(biāo)桿企業(yè)分析-依云芙絲VOSS

礦泉水是全世界最頂級(jí)的飲用水之一，來(lái)自北歐挪威南部VOSS

湖附近沒(méi)有污

染的曠野環(huán)境的地下水源，號(hào)稱全世界最干凈

的水源之一。富含礦物質(zhì)，溶解性總固體含量低，幾乎不含鈉，擁有無(wú)與倫比的清純口感。標(biāo)桿企業(yè)分析-芙絲VOSS聘請(qǐng)Calvin

Klein前任首席設(shè)計(jì)師Neil

Kraft的設(shè)計(jì)獨(dú)特而經(jīng)典的圓柱形玻璃瓶身，借用香水工業(yè)的

設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，如同高級(jí)化妝品牌的醒

膚水或是香水，美到讓人看了就不

舍得喝，從里到外都讓人感覺(jué)純凈又高貴。容瓶身設(shè)計(jì)彰顯產(chǎn)品價(jià)值《今日美國(guó)》將它評(píng)價(jià)為

“有史以來(lái)最性感的飲用水產(chǎn)品。作為一款挪威品牌，最先興起的市場(chǎng)卻是美國(guó)好萊塢。通過(guò)好萊塢明星的推薦迅速形成良好的品牌口碑。安吉麗娜·朱莉、林賽·羅翰、布拉德·皮特及烏

瑪·瑟曼等都在公共場(chǎng)合飲用VOSS。在傳播方式上，VOSS選擇明星云集的首映式、發(fā)布會(huì)等作為宣傳自身的渠道，如金球獎(jiǎng)等眾

多好萊塢頒獎(jiǎng)儀式和慶祝晚宴的指定用水，再通過(guò)

平面廣告和口碑傳播放大品牌影響。推廣策略-比附明星麥當(dāng)娜公開(kāi)宣稱她只喝VOSS芙絲VOSS

礦泉水只出現(xiàn)在世界頂級(jí)餐廳、貴賓室、豪華酒店、高級(jí)俱樂(lè)部、度假村、夜總會(huì)等地方，歐洲市場(chǎng)銷售價(jià)格超過(guò)5歐元/500ml,

并且不在零售渠道

銷售。。芙絲VOSS是全球40多個(gè)頂級(jí)休閑場(chǎng)所，如全球W

Hotels、

四季酒店高級(jí)休閑

會(huì)所、利茲卡爾頓及半島酒店唯一指定銷

售的瓶裝水。渠道策略-聚焦高端THE

RITZ-CARLTONHoTELCOMPANY,LLC.1.水源地依然是品牌基礎(chǔ)但不是品牌核心①水源地的天然無(wú)污染和相應(yīng)的水質(zhì)特點(diǎn)只占了相當(dāng)小的部分；②

品牌的價(jià)值更多通過(guò)瓶身、明星、終端等外在價(jià)值象征表現(xiàn)。2.聚焦推廣，更關(guān)注外在表現(xiàn)帶來(lái)的情感價(jià)值對(duì)品牌的影響①瓶身設(shè)計(jì)的時(shí)尚性；②頂級(jí)娛樂(lè)明星屬性與品牌屬性的嫁接；③

只在符合目標(biāo)人群身份和消費(fèi)能力的場(chǎng)所出現(xiàn)，不盲目鋪貨，保證品牌高端形象的純潔。標(biāo)桿企業(yè)分析-芙絲VOSSJ)

>入91.異國(guó)同意，好水源是高端水的基礎(chǔ)無(wú)論是依云還是5100,均把水源作為其立身之本，花大力在水源方面進(jìn)行宣傳。將自身水源與天然、潔凈無(wú)污染、健康緊密結(jié)合。2.國(guó)內(nèi)品牌品牌個(gè)性不足，未能對(duì)接情感價(jià)值經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，依云等外資品牌已經(jīng)塑造出獨(dú)特的品牌個(gè)性，內(nèi)容豐富的品牌內(nèi)涵以及符合其自身產(chǎn)品定位的品牌價(jià)值，以情感價(jià)值，贏得了眾多忠誠(chéng)消費(fèi)者。而反觀5100以及眾多國(guó)產(chǎn)高端水品牌，目前

均以產(chǎn)品概念為主，無(wú)法建立符合自身產(chǎn)品定位的品牌個(gè)性，未能與消費(fèi)者進(jìn)行情感對(duì)接。3.愈是高端品牌，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)宣傳愈少，情感價(jià)值才是消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)無(wú)論書品牌廣告，還是高端活動(dòng)贊助、明星證言，都是建立在品牌的情感價(jià)值溝通的基礎(chǔ)上，在推廣訴求上，國(guó)內(nèi)品牌賣產(chǎn)品，國(guó)外品牌賣感情，國(guó)外品牌依托國(guó)際市場(chǎng)的品牌影響力就能占據(jù)主導(dǎo)地位，

而國(guó)內(nèi)品牌即使在推廣上投入力度較大在，卻難以在目標(biāo)消費(fèi)者心目中引起共鳴。你在高端市場(chǎng)國(guó)內(nèi)品牌雖然在渠道和推廣上十分強(qiáng)勢(shì)，但卻出現(xiàn)了“定位偏差”和“訴求偏差”兩個(gè)致命的錯(cuò)誤；國(guó)外品牌則由于操作的原因，在推廣和渠道上都有明顯的不足之處；我們?cè)撛趺醋?第二部分營(yíng)銷規(guī)劃策略思考營(yíng)銷策略發(fā)展規(guī)劃AnnualMarketingPlanning策略思考1、我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)存在較大發(fā)展空間2、市場(chǎng)及消費(fèi)者需求指向的高端水市場(chǎng)

3、高端水市場(chǎng)以天然礦泉水為主4、高端天然礦泉水市場(chǎng)存在很大發(fā)展空間5、高端天然礦泉水市場(chǎng)存在現(xiàn)實(shí)的需求所做的市場(chǎng)針對(duì)高端人群的。以天然礦泉水為主

概念的高端瓶裝飲用水市場(chǎng)區(qū)隔定位依據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)研分析，找出所進(jìn)入的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)分析結(jié)果調(diào)研信息匯總整合做

什

么

樣

的

產(chǎn)

品發(fā)展

規(guī)劃策略思考營(yíng)銷策略價(jià)格區(qū)間定位價(jià)格端次市場(chǎng)描述市場(chǎng)狀況元及10元以下·國(guó)內(nèi)品牌與依云的定價(jià)處于同一檔次，且在品牌個(gè)性、情感上的宣傳不夠，因此不足以撼動(dòng)依云的地位，處于依云的陰影下；依云主導(dǎo)，競(jìng)爭(zhēng)明顯10元以上·雖然國(guó)外品牌占據(jù)著10元以上這個(gè)端次的區(qū)間，都以做渠道為

主，并未進(jìn)行過(guò)大的市場(chǎng)投入；高端價(jià)位擺脫依云，其他品投入較小，存在市場(chǎng)機(jī)擺脫依云所占據(jù)的價(jià)格區(qū)間，定位于10元以上的

區(qū)間內(nèi)，與10元左右的

品牌形成價(jià)格區(qū)隔品牌5100米

山A阿爾山博宋水利唯巴黎天依然分有氣水銀族薩高首昧礦宋水

總

含

氣

礦

宋

水領(lǐng)地m

求

>臨乳物￥塑濤統(tǒng)

-舒兒海洋深層水京售價(jià)(元)7.822454.94.F111188.915.599246.B2416.523.815.84.91214.5規(guī)格(ml)330342350500360350Soo5o01000330Soo330500750500570330Soo900營(yíng)銷策略10元以上

4-10元策略

思考天要發(fā)展規(guī)劃競(jìng)

會(huì)珠峰冰帕米爾10目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群描述：·

超高端次(10元及以上)的價(jià)格空間，目標(biāo)人群更加集中，并指向?yàn)楦邇糁等巳?；另?yè)?jù)法國(guó)RISC國(guó)際咨詢公司，該端次的消費(fèi)人群，購(gòu)買高端

消費(fèi)品時(shí)，消費(fèi)特征主要體現(xiàn)在精神價(jià)值層面，即品牌(感性)因素占主導(dǎo)作用，產(chǎn)品(理性)因素只起到對(duì)價(jià)值的判斷的支撐作用。高凈值人群中男性占主導(dǎo)地位，約為65%,其中，大部分為40-50這一年齡段，占總?cè)巳簲?shù)的44%;高凈值人群主要為企業(yè)主或股東，占約40%,其次為企

業(yè)高管層；高凈值人群學(xué)歷分布最多的為大專及以下學(xué)歷，幾乎占總數(shù)的一半；中國(guó)的高凈值家庭主要分布在東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。依據(jù)經(jīng)濟(jì)模型預(yù)測(cè)，北京、江蘇、上海、浙江、廣東五省的高凈值家庭2012年都會(huì)超過(guò)10萬(wàn)戶，占全國(guó)總數(shù)的40%以上。安徽、甘肅、湖南等地高凈值家庭數(shù)量增長(zhǎng)

超過(guò)30%,四川、湖北、陜西等地增速也超過(guò)全國(guó)平均水平；高凈值人群中，企業(yè)主和職業(yè)經(jīng)理人占比最大，分別占56%和14%。年齡主要分布在40～49歲，男女性別比例

較均衡，99%已婚，96%育有兒女。數(shù)據(jù)來(lái)源：2012年10月中國(guó)民生銀行與麥肯錫公司《中國(guó)私人銀行市場(chǎng)報(bào)告》出風(fēng)頭出類拔委群體的認(rèn)同自我實(shí)現(xiàn)品質(zhì)保證領(lǐng)先從眾享樂(lè)追求精致獨(dú)特價(jià)值社會(huì)價(jià)值情感價(jià)值人際天

系影響不人自我

的影響策略

思考天發(fā)展規(guī)劃營(yíng)銷

策略質(zhì)量?jī)r(jià)值核心定位策略1、避開(kāi)被依云占據(jù)的10元左右的市場(chǎng)區(qū)間，以獨(dú)特的品牌個(gè)性和產(chǎn)品概念形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘；2、針對(duì)消費(fèi)人群需求特征，以感性訴求為主，理性訴求為輔的基調(diào)與消費(fèi)人群對(duì)接，攻擊國(guó)內(nèi)品牌的缺失；3、借鑒國(guó)內(nèi)企業(yè)資源與市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)推廣與渠道推廣并重，利用國(guó)外品牌的盲區(qū)，迅速占領(lǐng)消費(fèi)人群心智；國(guó)內(nèi)品牌國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)著10元以下至5元的價(jià)格端次，但與依云的價(jià)格未能拉開(kāi)差

距，

一直在依云的陰影下，很難出位；

且雖有市場(chǎng)推廣動(dòng)作，但沒(méi)有集中在

情感上的對(duì)接，而是注垂南品層面的宣傳受既定的受眾人群過(guò)寬

過(guò)大的渠道和市場(chǎng)推廣，既降低了品牌感，還因費(fèi)用過(guò)高而受累；市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)雖然國(guó)外品牌占據(jù)著10元以上這個(gè)端次的區(qū)間，都以做渠道為主，并未進(jìn)行過(guò)大的市場(chǎng)投入，存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)；如何進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)策略思考石觀發(fā)展

規(guī)劃營(yíng)銷策略國(guó)外品牌明

星

產(chǎn)

品價(jià)格在產(chǎn)品、品牌、推廣等營(yíng)銷層面對(duì)比競(jìng)品，找尋新的表現(xiàn)方式完善的產(chǎn)品的各種外在表現(xiàn)方式制定明確的品牌個(gè)性，與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品溝通匹配品牌形象和目標(biāo)客戶形象，區(qū)域市場(chǎng)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)多種形式，更精準(zhǔn)、更直接與目標(biāo)消費(fèi)者接觸，避免造成浪費(fèi)影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素：1、

水源地水源地作為產(chǎn)品的利益支持，需要保證產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到市場(chǎng)高端水的要求競(jìng)爭(zhēng)策略思考2、

營(yíng)銷創(chuàng)新3、產(chǎn)品規(guī)劃4、

品牌塑造

5、銷售渠道6、市場(chǎng)推廣發(fā)展

規(guī)劃策略思考營(yíng)銷策略AnnualMarketingPlanning營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略是香能有所創(chuàng)新?產(chǎn)品規(guī)劃

品牌塑造銷售渠道市場(chǎng)推廣水源地策略

思考公現(xiàn)發(fā)展

規(guī)劃營(yíng)銷

策略水源地?zé)o論國(guó)內(nèi)外品牌都對(duì)水源地進(jìn)行著廣泛的宣傳，可見(jiàn)，水源地對(duì)其的重要地位。而水源地之爭(zhēng)越來(lái)越激烈。水源地是高端水競(jìng)爭(zhēng)的硬性條件，是進(jìn)入高端市場(chǎng)的必要條件。我國(guó)優(yōu)秀的水源地眾多，目前已查明約有4400處優(yōu)質(zhì)水源，但基本被各路資本開(kāi)發(fā)。2、附加價(jià)值文化、神話、歷史傳說(shuō)、國(guó)外水源，例如，五臺(tái)山、西藏等；水源地選擇1、普遍認(rèn)知

無(wú)污染，微量元素，地質(zhì)條件，例如五大連池、高原冰川；產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造

銷售渠道市場(chǎng)推廣水源地有了優(yōu)質(zhì)水源，保證了產(chǎn)品成為優(yōu)秀產(chǎn)品的基本屬性，但仍需要進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的包裝、規(guī)劃，才能將一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，變?yōu)橐粋€(gè)被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃包裝規(guī)格口味口感產(chǎn)品概念包裝設(shè)計(jì)根據(jù)水源地基礎(chǔ)信息和特點(diǎn)，定義產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性，滿足行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)要求，同時(shí)增加附加概念，豐富產(chǎn)品內(nèi)

涵。定義方向·水源地地質(zhì)條件、周邊地理環(huán)境，突出水源天然潔凈無(wú)污染必須元素

·水質(zhì)富含多種對(duì)人體有益微量元素和礦物質(zhì)，少有害物質(zhì)·水源地的歷史傳承、文化故事等附屬元素

·領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備，通過(guò)出口暢銷國(guó)外等產(chǎn)品概念水源地產(chǎn)品規(guī)劃

品牌塑造銷告渠道

市場(chǎng)推廣·美感設(shè)計(jì)，對(duì)應(yīng)目標(biāo)人群身份和審美，包裝樣式新穎，在眾多產(chǎn)品中可迅速出位·具有特殊工藝特征，例如：保持水活性，攜帶便捷，其他特殊功能等·使用綠色環(huán)保材料，可回收利用，無(wú)污染包裝設(shè)計(jì)品質(zhì)感功能化水源地產(chǎn)品規(guī)劃

品牌塑造銷告渠道

市場(chǎng)推廣創(chuàng)新方向環(huán)保案例：VOSS純凈水作為迎合少數(shù)貴族消費(fèi)者的一款，設(shè)計(jì)者為Calvin

Klein的前任設(shè)計(jì)總監(jiān)。瓶身看上去不像是喝的水，更如高級(jí)化妝品牌的醒膚水或是香水，美到讓人看了就不舍得喝，從里到外都讓你感覺(jué)純凈又高貴，品質(zhì)化的產(chǎn)品包裝，有利于產(chǎn)品在終端中的出包裝設(shè)計(jì)-品質(zhì)感

水源地位，且符合目標(biāo)消費(fèi)群的身份，及消費(fèi)心理。根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)度不定期推出新款高品質(zhì)瓶身，給予消費(fèi)者以新鮮感。產(chǎn)品規(guī)劃

品牌塑造銷告渠道

市場(chǎng)推廣案例：藍(lán)色瓶與機(jī)械處理結(jié)合一個(gè)偉大的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并且不依賴電池等高科技電子學(xué)。通過(guò)使用世界上最未充分利用的能源——人的能量(使用者的動(dòng)能)。藍(lán)色瓶包含蓄冷劑單位，在瞬間施壓的情況下溫度下降，瓶?jī)?nèi)液體變?yōu)槟?。包裝設(shè)計(jì)-功能化

水源地產(chǎn)品規(guī)劃品牌望造銷售渠道

市場(chǎng)推廣r第包裝設(shè)計(jì)-環(huán)保案例：環(huán)保的概念已經(jīng)深入人心，各個(gè)組織和個(gè)人也都在用實(shí)際行動(dòng)踐行這一理念。利用蔗糖副產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的聚酯塑膠制造，百分之百可以回收。減少運(yùn)送的體積，可以增加約4000瓶的運(yùn)載量。瓶蓋比原來(lái)縮小了25%而且減少了27%的碳足跡。瓶身還利用壓紋，喝完之后可以壓縮66%的體積，減少堆積的空間。sameSSICgreener.openharoiress產(chǎn)品規(guī)劃

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市場(chǎng)推廣golgpeattedein100

pntbused"smeler

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catbon

footprirt水源地CmscP包裝規(guī)格和材質(zhì)包裝規(guī)格：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，高端水都是以小瓶裝為主，其集中在300ML、500ML

兩個(gè)區(qū)間內(nèi)，考慮到市

場(chǎng)區(qū)隔區(qū)間和人群的飲水購(gòu)買習(xí)慣和攜帶等方面，將規(guī)格定為325ML

和525ML

兩種規(guī)格(其他口味

和口感，及特殊添加微量元素產(chǎn)品也以此規(guī)格);另開(kāi)發(fā)一款750ML

的形象產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)

品線的因素，并借此提升品牌高端性；類別規(guī)格1·-規(guī)格2規(guī)格3含量、325ML525ML750ML包裝

材質(zhì)PETPET玻璃包裝材質(zhì)：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，高端礦泉水國(guó)內(nèi)以PET為主，國(guó)外形式更為豐富，有玻璃，易拉罐及利樂(lè)包產(chǎn)品；考慮到成本因素，建議常規(guī)規(guī)格采用優(yōu)質(zhì)

PET包裝',高端形象產(chǎn)品，采用玻璃瓶；水源地產(chǎn)品規(guī)劃

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市場(chǎng)推廣口味：依據(jù)競(jìng)品的分析，原味礦泉水，占有絕大優(yōu)勢(shì)，

市場(chǎng)接受度高，考慮到產(chǎn)品上市階段，應(yīng)最大化擴(kuò)張市

場(chǎng)，因此原味礦泉水定為長(zhǎng)期產(chǎn)品；后期，將根據(jù)進(jìn)一

步的口味測(cè)試，增加1-2種口味?？诟校阂罁?jù)競(jìng)品的分析，普通型的礦泉水，占有絕大優(yōu)

勢(shì)，只有有少量氣泡型，市場(chǎng)接受度高，同理，普通型

礦泉水定為長(zhǎng)期產(chǎn)品；后期，將根據(jù)進(jìn)一步的口味測(cè)試，

考慮是否增加氣泡型的產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品線；特殊：開(kāi)發(fā)添加微量元素的水，以滿足細(xì)分人群的需求，

完善產(chǎn)品線。類別主力產(chǎn)品延伸產(chǎn)品《示例)口味原味微甜薄荷口感普通型氣泡型/特殊添加微量元素6倍鋅元素6倍鐵元素口味口感產(chǎn)品規(guī)劃

品牌塑造

銷售渠道

市場(chǎng)推廣?2、欲望型個(gè)性的，歐美范的3、產(chǎn)品特質(zhì)型地質(zhì)特點(diǎn)，水源地、水源特點(diǎn)品牌名稱水源地1、突出身份型符合身份地位的，高端的，與眾不同的產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造

銷售渠道

市場(chǎng)推廣創(chuàng)意方向1|理性共性概念感性品牌個(gè)性(品牌內(nèi)涵)無(wú)形因素：(品牌因素)品牌價(jià)值、品牌感覺(jué)，渠道分為、體驗(yàn)、服務(wù)等

有形因素(產(chǎn)品因素)品類、時(shí)間、口感、口味、功能、水源地，價(jià)

水源地市場(chǎng)越高

端，產(chǎn)品

個(gè)性越阻_

顯市場(chǎng)越低

端，產(chǎn)品

越趨于共

性--

·規(guī)早感性重求品牌塑造格等個(gè)性特征品牌個(gè)性(品牌內(nèi)涵)國(guó)產(chǎn)品牌現(xiàn)階段以有形價(jià)值的宣傳：例如，水源地、水質(zhì)、弱堿、小分子等概念上，并未集中在情感對(duì)接上；國(guó)外品牌價(jià)值/歸屬感個(gè)性特征水源地本產(chǎn)品廣度/區(qū)隔/一

定知名度國(guó)內(nèi)品牌綜合/傳統(tǒng)產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造

銷售渠道

市場(chǎng)推廣品牌定位

分析

----市場(chǎng)越高端

產(chǎn)品個(gè)性越

明顯市場(chǎng)越低端

產(chǎn)品越趨于

共性一其生態(tài)一1理性感性國(guó)外品牌現(xiàn)階段以無(wú)形價(jià)值的宣傳：例

如，高品質(zhì)、身份對(duì)接、情感理念等，也會(huì)提及水源地等產(chǎn)品層面，但比例較

小

；市場(chǎng)越高端產(chǎn)品個(gè)性越_膽顯品牌個(gè)性(品牌內(nèi)涵)國(guó)外品牌價(jià)值/歸屬感個(gè)住高證水源地本產(chǎn)品廣度/區(qū)隔/一

定知名度國(guó)內(nèi)品牌綜合/傳統(tǒng)產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造

銷售渠道

市場(chǎng)推廣品輝

定位

分析市場(chǎng)越低端

產(chǎn)品越趨于

共性一共生零一2感性理性本產(chǎn)品的品牌調(diào)性：無(wú)形的情感價(jià)值作為

主導(dǎo)，配合有明顯區(qū)

隔性的有形產(chǎn)品價(jià)值；市場(chǎng)越高端_產(chǎn)膽

性越顯品個(gè)品牌個(gè)性(品牌內(nèi)涵)國(guó)外品牌價(jià)值/歸屬感個(gè)性特征水源地本產(chǎn)品廣度/區(qū)隔/一

定知名度國(guó)內(nèi)品牌綜合/傳統(tǒng)產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造

銷售渠道

市場(chǎng)推廣市場(chǎng)越低端

產(chǎn)品越趨于

共性一共生零一感性理性■■■■品牌個(gè)性(品牌內(nèi)涵)好的，可判斷選擇的

有價(jià)值的，不同于別人的無(wú)形因素：(品牌因素)品牌價(jià)值、品牌感覺(jué)，渠道分為、體驗(yàn)、服

務(wù)等水源地有形因素(產(chǎn)品因素)品類、時(shí)間、口感、口味、功能、水源

地，價(jià)格等理性品類口感·產(chǎn)品功能的基本保

障不同性及個(gè)性·區(qū)別與其他人·選擇不同性彰顯個(gè)性的價(jià)格·符合心理狀態(tài)的理

性及感性認(rèn)同形狀功能·產(chǎn)品的其他衡量指

標(biāo)夢(mèng)想及欲望·欲望夢(mèng)想的·心靈向往的價(jià)值感·高檔的·顯示自身的產(chǎn)品規(guī)劃

品牌塑造銷售渠道

市場(chǎng)推廣感性品牌個(gè)性(品牌內(nèi)涵)好的，可判斷選擇的

有價(jià)值的，不同于別人的無(wú)形因素：(品牌因素)品牌價(jià)值、品牌感覺(jué)，渠道分為、體驗(yàn)、服

務(wù)等水源地有形因素(產(chǎn)品因素)品類、時(shí)間、口感、口味、功能、水源

地，價(jià)格等理性品類口感·產(chǎn)品功能的基本保

障不同性及個(gè)性·區(qū)別與其他人·選擇不同性彰顯個(gè)性的價(jià)格·符合心理狀態(tài)的理

性及感性認(rèn)同形狀功能·產(chǎn)品的其他衡量指

標(biāo)夢(mèng)想及欲望·欲望夢(mèng)想的·心靈向往的價(jià)值感·高檔的·顯示自身的產(chǎn)品規(guī)劃

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市場(chǎng)推廣感性品牌個(gè)性(品牌內(nèi)涵)根據(jù)以上分析得出，作為高端產(chǎn)品，感性價(jià)值作為品牌個(gè)性的主導(dǎo)水源地有價(jià)值的，不同于別人的好的，可判斷選擇的產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造

銷售渠道

市場(chǎng)推廣理性感性國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，高端礦泉水都以高端渠道

為主，但國(guó)內(nèi)品牌渠道過(guò)于分散，市場(chǎng)費(fèi)用過(guò)

高

；與目標(biāo)消費(fèi)人群身份匹配，且可以對(duì)品牌

形象有支持和證言作用的渠道，才是選擇進(jìn)入的渠道；為維護(hù)高端品牌形象，暫不進(jìn)入KA

商超等

傳統(tǒng)渠道；銷售渠道根據(jù)產(chǎn)品定位和特點(diǎn)確定銷售渠道低

中

高價(jià)格低傳統(tǒng)渠道高端會(huì)所高端俱樂(lè)部銷售量中高檔社區(qū)寫字樓會(huì)議中心渠道機(jī)場(chǎng)高大流

通集團(tuán)客戶五星

酒店開(kāi)發(fā)渠道第一步第二步第三步含量高端會(huì)所會(huì)議中心集團(tuán)客戶高端俱樂(lè)部高檔社區(qū)寫字