北京璽萌國際中心寫字樓項目整合推廣策略

【璽萌國際中心】整合推廣策略…………………………

………策略出品：浩文世紀(jì)廣告出品時間：2006年11月造文世紀(jì)Helven1[

意

在

筆

先

]寫字樓推廣新處方：固本培元獵文世紀(jì)Helven有些市場是靠發(fā)現(xiàn)，有些市場需要搶占，有些市場則需要創(chuàng)造，我公司認(rèn)為璽萌中心就屬于最后一種。造文世紀(jì)Helyen3造文世紀(jì)Helven

4企業(yè)形象企業(yè)行為

企業(yè)文化公司精神

領(lǐng)導(dǎo)人氣質(zhì)對于企業(yè)而言造文世紀(jì)Helven

5辦公場所=形象+知名度+認(rèn)知性+效率+人才【形象推廣中價值構(gòu)成】序功能價值

目前的普遍認(rèn)識

未來樹立企業(yè)形象

門臉企業(yè)的文化理念、企業(yè)的價值觀二

提升辦公效率

位置與社區(qū)的交通組織、內(nèi)部垂直交通系統(tǒng)，

針對人性的高效辦公環(huán)境通訊系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)、管理等(比如某人在國貿(mào)上班，他會自認(rèn)是一名白領(lǐng))所有客戶都會對你的辦公場所有所評價企業(yè)的固定資產(chǎn)，保值、回報有保證造文世紀(jì)Helyen三

留住企業(yè)員工

活配套，合辦公生活，實現(xiàn)個人價值四創(chuàng)造發(fā)展商機(jī)

質(zhì)的影響和感染五

優(yōu)越的投資回報不賣，入住企業(yè)員工有機(jī)融企業(yè)視野和精神氣國外頂級物業(yè)只租6歸屬感和文化依托感，好寫字樓能幫企業(yè)留住員工

人性化建筑空間設(shè)計、休閑生提

案

總

綱獵文世紀(jì)HelvenC

消費者

C競爭者CCTI循

環(huán)

分

析造文世紀(jì)HelvenT

市

場

態(tài)

勢[視覺規(guī)劃]I

自

身

資

源市

場

定

位推

廣

策

動營

銷

建

議8PART1:

市

場

態(tài)

勢宏觀經(jīng)濟(jì)、政策分析，北京整體寫字樓市場分析黠文世紀(jì)Helven宏觀經(jīng)濟(jì)、政策分析國六條對住宅的打壓使投資資金向商鋪和寫字樓轉(zhuǎn)移針對房地產(chǎn)市場的其他產(chǎn)品，比如寫字樓、商鋪和具有長線投資價值的單身公

寓，這類產(chǎn)品的價值將被重新認(rèn)識。正是因為購買住宅轉(zhuǎn)手獲利的空間一再被

打壓，而民間資金的渠道仍然比較有限，因此，將有部分長線投資者重新認(rèn)識

這類產(chǎn)品，進(jìn)行理性投資。北京“住宅禁商”后對寫字樓市場的影響北京市工商局今年6月出臺的14號文，雖然主要是為了解決商住項目中商住混而引起的擾民問題，然而政策的實施卻對辦公物業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，由于大量小公司的注冊轉(zhuǎn)移，低端好位置的寫字樓將成為最理想的創(chuàng)業(yè)地點，

租賃市場將會一掃前兩年的平淡。而大量的投資公司，將把資金轉(zhuǎn)向?qū)憳前夥肿忸I(lǐng)域，寫字樓投資公司的發(fā)展將是空前的機(jī)遇，甚至一些個人投資造文世紀(jì)Helyen也將對住宅的投資轉(zhuǎn)至商業(yè)投資市場。

10◆

合字者北京整體寫字樓分布情況分析□北京市的寫字樓集聚區(qū)可以被大致劃定為如下幾個寫字樓商圈：國貿(mào)-建國門寫字樓商圈、燕莎寫字樓商圈、金融街寫字樓商圈、中關(guān)村寫字樓商

圈、亞運村寫字樓商圈、公主墳-西客站寫字樓商圈、西南二環(huán)寫字樓商圈、天壇東寫字樓商圈。其中國貿(mào)——建國門、燕莎、金融街及中關(guān)村寫字樓商圈是北京市傳統(tǒng)的四大寫

字樓商圈，也是公認(rèn)的寫字樓熱點區(qū)域，從近幾年的市場供應(yīng)狀況及未來的市場供應(yīng)預(yù)期來看，隨著北京市三大商務(wù)區(qū)——CBD、金融街、中關(guān)村規(guī)劃的逐漸落實，北京市寫字樓的新增供應(yīng)將進(jìn)一步向這三個區(qū)域集聚，北京市寫字樓商圈的集聚度會進(jìn)一步增強(qiáng)。值得關(guān)注的是，隨著2008年北京奧運會的臨近，亞奧核心的寫字樓正以非常強(qiáng)勢的姿態(tài)崛起。而其他區(qū)域的新增供應(yīng)量基本會分布在公主墳-西客站、西南二環(huán)、天壇東等中小型寫字樓商圈中，而且這些項目的體量不會

太大，知名度也不會高，難以成為市場熱點。隨著亞奧商圈、

BDA商圈、望京商圈、上地商圈、東二環(huán)商圈的發(fā)展壯大，將最終形成北京多中心商務(wù)格局。造文世紀(jì)Helyen11除了CBD、中關(guān)村、金

融街原有的三大商務(wù)核

心區(qū)，新的商務(wù)節(jié)點也

在不斷出現(xiàn)，并與老商

務(wù)中心融合。比如：東

二環(huán)商務(wù)聚集程度已經(jīng)

迅速提高，東二環(huán)、朝

外、CBD已經(jīng)出現(xiàn)一體

化趨勢；在東三環(huán)，三元橋、燕莎、CBD區(qū)域

也在逐漸融合；長安街

上，寫字樓已經(jīng)形成不

間斷的連續(xù)線。借奧運

之勢，亞奧板塊新商務(wù)

節(jié)點雛形也逐漸顯現(xiàn)。

主要商務(wù)區(qū)分布格局及發(fā)展特點建國門京全融街王府井造文世紀(jì)Helven亞運村中關(guān)村燕莎12崛起，西南區(qū)域開始形成了一定的寫字樓的商務(wù)氛圍，區(qū)域早期開發(fā)的寫字多以租賃為主，戶型從20m2——200m2之間，租金大概在2.2元/m2/天，目前

空置率比較低。位置，便利的公路和地鐵交

磁蝕地功換到市中心，在不久的將來也必成但是，從整個北京寫字樓分布的情況看，目前東、西、北三、四環(huán)間可供開的空間已經(jīng)不多，盡管南城先天商務(wù)氛圍不足，但是占據(jù)了三、四環(huán)的地理西南區(qū)域商務(wù)寫字樓產(chǎn)品力分析◆

近幾年來，隨著總部基地、亦莊BDA國際企業(yè)大道和嘉杰國際等總部型產(chǎn)品的◆

區(qū)域?qū)懽謽浅蕟我涣阈欠植?，至今尚未形成帶狀或是片狀的整體商務(wù)氛圍。樓

的發(fā)PART2:

競

爭

者

分

析獵文世紀(jì)Helven三環(huán)沿線歷來非北京寫字樓集中地，開發(fā)量不大。前期開發(fā)的寫字樓多以售磬，目前從木樨園橋——玉泉營橋)在售的寫字樓主要是本項目以及距本項目

一公里的搜寶商務(wù)中心。競爭樓盤分析(項目三公里內(nèi)范圍內(nèi)寫字樓鎖定)造文世紀(jì)Helven15競爭樓盤分析(項目三公里內(nèi)范圍內(nèi)寫字樓鎖定)□競爭樓盤——搜寶商務(wù)中心(原時代風(fēng)帆)距本項目約1公里?區(qū)位、交通：南三環(huán)右安南橋東南側(cè)，用地北側(cè)緊臨南三環(huán)，西臨右安門外

大街，東側(cè)臨潤景嘉園小區(qū)，南側(cè)臨大型居住區(qū)——嘉園小區(qū)?！艋窘?jīng)濟(jì)指標(biāo)：總建筑面積201154.3平方米，包括三座建筑，其中1#樓為商業(yè)；2#3#樓為寫字樓，地上一二層為商業(yè)，地下一層為展覽展示中心，2樓為23層板式辦公樓，3#樓為25層塔式辦公樓。建筑檐口高度93.0米(最處99.0米),建成后為本區(qū)域最高建筑。造文世紀(jì)Helyen#高16競爭樓盤分析(項目三公里內(nèi)范圍內(nèi)寫字樓鎖定)□競爭樓盤——搜寶商務(wù)中心(原時代風(fēng)帆)目前進(jìn)展情況：工程進(jìn)度：地面三層價格：10600元/m2(據(jù)銷售人員介紹，11月28日后，每平方米將上漲1000元)銷售進(jìn)度：1#樓商業(yè)已經(jīng)銷售給首都機(jī)場集團(tuán)2#樓(板樓)目前已經(jīng)銷售1/3(5A級寫字樓)

3#樓(塔樓)開發(fā)商自持有信息來源：搜寶施工現(xiàn)場和銷售現(xiàn)場造文世紀(jì)Helyen17競爭樓盤分析(項目三公里內(nèi)范圍內(nèi)寫字樓鎖定)□競爭樓盤——搜寶商務(wù)中心(原時代風(fēng)帆)廣告發(fā)布情況：定位：新品牌事業(yè)基地SLOGAN:京城商務(wù)航母企業(yè)營銷門戶戶外圍檔(產(chǎn)品、定位、SLOGAN

)公關(guān)活動——搜寶商務(wù)中心“京藏少年手拉手”

搜寶商務(wù)中心“獻(xiàn)禮建設(shè)者活動”

搜寶商務(wù)中心“清涼夏日活動”造文世紀(jì)Helyen18PART3:

目標(biāo)消費者分析獵文世紀(jì)Helven▲新經(jīng)濟(jì)層峰板塊：金融業(yè)、證券業(yè)、建筑業(yè)……▲大中型國企、國有企業(yè)改制后的股份制企業(yè)▲高成長性板塊：

SOHO

+

工作室+

show-office▲大型企業(yè)集團(tuán)、外資企業(yè)駐京機(jī)構(gòu)▲周邊企事業(yè)單位和機(jī)關(guān)單位

投資人士目標(biāo)客群分析他們主要由六大族群組成造文世紀(jì)Helven20

他們的兩大消費動機(jī)

自

用將本項目作為企業(yè)“總部”。他們主要考慮：社會認(rèn)同度、地段、環(huán)境、品質(zhì)、圈子中的人。投

資主要考慮：區(qū)域前景+物業(yè)檔次+回報分析。造文世紀(jì)Helyen目標(biāo)客群分析21目標(biāo)客群需求結(jié)論以下是目標(biāo)客戶選擇寫字樓的主要考慮因素：高效的辦公效率>低廉的辦公成本>便捷的交通環(huán)境>優(yōu)質(zhì)的辦公環(huán)境和企業(yè)形象展示性

極具潛力的升值空間造文世紀(jì)Helven22區(qū)域城市化Ⅲ·

領(lǐng)先

的產(chǎn)品社會化Ⅲ·

思

考

的需求個性化Ⅲ·

獨特的效率提升Ⅲ·

有特殊利益的成本降低Ⅲ·

軟硬件雙優(yōu)越感目標(biāo)客群需求結(jié)論璽萌中心對于消費者意味著什么?造文世紀(jì)Helven23PART4:

項

目

自

身

資

源如果你沒有了解你的產(chǎn)品，就無法推銷給別人

——廣告科學(xué)派鼻祖·霍普金斯黠文世紀(jì)Helven

本項目基本情況◆區(qū)位、交通：璽萌大廈坐落在南三環(huán)與右安門外大街交匯處，便捷的地鐵四號線

貫穿北京南北(以馬家堡西路為起點的地鐵四號線全長26.1公里),直通西單商業(yè)中心；距離CBD30分鐘車程；西接京開、京石高速公路、豐臺科技園區(qū)；南臨北京第二機(jī)場專車線必經(jīng)之路?！艋窘?jīng)濟(jì)指標(biāo)：占地面積1.34公頃，總建筑面積68160.68平方米，建筑高度76.4米，建筑形式為雙塔連體結(jié)構(gòu)，A座二十一層，B座二十層，規(guī)劃為5A級智能化

寫字樓。B座五至二十層為寫字間，大開間式辦公格局，單層建筑面積約1000平方米。寫字樓一至四層層高4.5米，五層層高4米，六至二十層層高3.6米。地上一至四層為商業(yè)裙房。建筑物地下共二層，地下一層為員工餐廳，地下二層為停車場，

有388個車位。造文世紀(jì)Helyen25本

項目SWOT

分析項目優(yōu)勢

(S)S1、星河城南城大盤的市場形象已經(jīng)樹立，并得到了普遍的認(rèn)可，使開發(fā)商的品

牌和實力得到了印證。S2、實景現(xiàn)房，即刻購買，即刻入住。S3、區(qū)域交通便利，迅速切換到市中心(順達(dá)的公交線路+地鐵4號線)S4、

項目比鄰南三環(huán)路旁的市政公園，辦公環(huán)境和景觀效果比較好。S5、項目建筑外觀具備商務(wù)寫字樓的形象和氛圍，大方氣派、商務(wù)感濃郁。S6、項目周邊配套設(shè)施齊全，有大型的商業(yè)購物中心。S7、

地鐵4號線的建成、開通，將使本項目的交通優(yōu)勢更為便利。S8、

綜合各因素看，本項目是北京寫字樓(東、南、西、北)三、四環(huán)之間具有一定

性價比的寫字樓。造文世紀(jì)Helyen26本項目SWOT

分

析□

.

項目劣勢

(W)W1、

項目處于西南三、四環(huán)之間，區(qū)域整體商務(wù)氛圍不足，非寫字樓客戶首選

關(guān)注區(qū)域。W

2、項目整體市場印象是以住宅為主，客戶對寫字樓產(chǎn)品缺乏認(rèn)知。W3、受區(qū)域商務(wù)氛圍不足的影響，本項目價格在區(qū)域市場上不具備競爭優(yōu)勢。W

4、項目離南三環(huán)路有一定的距離，導(dǎo)致項目的形象展示性不強(qiáng)。W5、項目的體量不是很大，推廣費受限，不能形成大規(guī)模的宣傳攻勢引起市

場廣泛的關(guān)注。W6、

項目北側(cè)的河在夏天可能會對項目的空氣質(zhì)量造成不良影響。造文世紀(jì)Helyen27本項目SWOT分析

項目機(jī)會(0)01、住宅禁商的政策對寫字樓是利好因素，導(dǎo)致邊緣性的寫字樓開始進(jìn)入投資者和企業(yè)的關(guān)注范圍。02、中心區(qū)域?qū)懽謽莾r格的不斷上漲，以及可利用土地資源的減少，使邊緣區(qū)域的寫字樓在價格上有機(jī)會參與競爭。03、區(qū)域沒有商務(wù)氛圍，并不代表區(qū)域沒有商務(wù)需求,是劣勢也是優(yōu)勢，更多的是項目參與市場的機(jī)會。04、宏觀政策對住宅投資的打壓也使項目更具有競爭優(yōu)勢。造文世紀(jì)Helyen28本

項目SWOT分析項

目威脅

(T)T1、

區(qū)域整體商務(wù)氛圍的不足也極有可能使本項目湮沒于眾多的寫字樓項目中。

T

2、從規(guī)模、地段、價格上，本項目都弱于競爭項目(搜寶商務(wù)中心),必將分流本項目的客戶。T

3、其它區(qū)域競爭項目帶給本項目的沖擊。造文世紀(jì)Helyen29項目搜寶國際中心璽萌中心區(qū)位靠近南三環(huán)主路距南三環(huán)主路500米規(guī)?？偨ㄖ娣e20萬平方米總建筑面積近7萬平方米產(chǎn)品形態(tài)辦公寫字樓十商業(yè)寫字樓十商務(wù)酒店用地性質(zhì)市級綜合樓用地，屬市級公建項目寫

字

樓工程進(jìn)度期房準(zhǔn)現(xiàn)房產(chǎn)品定位5A級寫字樓十大型商業(yè)綜合體5A寫字樓價格起價10600元/m2起價12000元/m面積70m2

—

—

280m2,整層(框架，可自由分割)自由

分

割(

整

棟

、

整

層

)交通三環(huán)路公路交通十地鐵地鐵十三環(huán)路公路交通搜寶商務(wù)中心VS璽萌中心造文世紀(jì)Helven30項目分析結(jié)論同區(qū)域比較結(jié)論：從以上對項目自身的優(yōu)劣勢和外部競爭環(huán)境的機(jī)會、威脅的分析，不難發(fā)現(xiàn)，

與同區(qū)域?qū)懽謽琼椖肯啾?，項目最大的?yōu)勢在于準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，即買即入住的成熟優(yōu)勢是非常明顯的。◆不同區(qū)域比較結(jié)論與不同區(qū)域的競爭項目相比，本項目的優(yōu)勢在于雖然項目位置離城市中心有一定的距離，但是交通非常便利(三環(huán)的交通優(yōu)勢，地鐵4號線的交通優(yōu)勢),

價格明顯比靠近城市中心項目每平方米價格低幾千元，十分鐘車程，用買三層的

錢買四層，此點應(yīng)在推廣中充分利用，著力渲染。通過不同的訴求點吸引客戶

的關(guān)注，以在區(qū)域市場激烈的競爭中脫穎而出。造文世紀(jì)Helyen31PART5:

項

目定位獵文世紀(jì)Helven決定市場定位與營銷策略有兩個方面的依據(jù)：客戶需求導(dǎo)向和市場競爭導(dǎo)向：客戶需求導(dǎo)向是滿足于最大的客戶需求群體，為該需求群體的客戶提供產(chǎn)品并從中獲得利潤。市場競爭導(dǎo)向：是某一項目在市場競爭中擊敗對手并從中獲利，這要求該項目能比競爭者向客戶提供更多的價值(如：更多功能、更高質(zhì)量)或是更低的價

格，那么,目標(biāo)客戶就會購買你的產(chǎn)品而排斥競爭者的產(chǎn)品。造文世紀(jì)Helyen33毫無疑問，產(chǎn)品方面，我們沒有極致的創(chuàng)新突破作支持。但是，投資類的消費者，其購買決策往往會跳出單純的產(chǎn)品面，尋找品

牌、市場、未來預(yù)期等方面的、龐大的決策支持體系。一句話：

把本案當(dāng)普通寫字樓賣，則很難跳脫競爭；發(fā)掘新概念，可以0競爭和實現(xiàn)價值最大化?；谝陨显颍罕景笇⒁劳薪煌▋?yōu)勢和產(chǎn)品形態(tài)，打破常規(guī)，以正合以奇勝。造文世紀(jì)Helven34客戶營銷→企業(yè)利益→與新價值相對應(yīng)的新項目形象。造文世紀(jì)Helven35雙核新概念地鐵軌道分層銷售建筑形態(tài)領(lǐng)先地鐵交通高關(guān)注優(yōu)勢產(chǎn)品布局合理優(yōu)勢氣派商務(wù)感強(qiáng)的形象優(yōu)墊[結(jié)論]本案成其為極致產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，交通優(yōu)勢+產(chǎn)品概念。概念提煉過程造文世紀(jì)Helven36策略概念導(dǎo)向：

軌道商務(wù)新空間層商務(wù)絕對企業(yè)形象造文世紀(jì)Helven37造文世紀(jì)Helven>

>38項目核心價值分析——層商務(wù)>內(nèi)部展示性(形象力)>量級(等量齊觀)>商務(wù)環(huán)境最優(yōu)化>資源合理分配>獨立企業(yè)精神造文世紀(jì)Helyen39營銷建議：以層為單位的銷售主張：為了形成市場差異化，打造項目最獨特的銷售主張，我公司建議在銷售中主要以“層”為單位進(jìn)行銷售，走“層商務(wù)”營銷概念和銷售模式。層商務(wù)營銷建議：在本項目的銷售過程中，結(jié)合本項目的客戶定位，建議本項目保留一棟進(jìn)行整棟銷售(尋找大客戶),另一棟散售的建議8層一下可以零售；8層以上，15層以下整層銷售，15層以上兩層起售。造文世紀(jì)Helven40造文世紀(jì)Helven層商務(wù)41我們最好的戰(zhàn)略途徑定位鐵三角之品牌速成·創(chuàng)造第一：軌道商務(wù)，突破常規(guī)辦公主題的新層面產(chǎn)品·表現(xiàn)差異：層商務(wù)，超越現(xiàn)有效用：新的場所體驗，效率革命·引導(dǎo)需求：雙核概念，聚集創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)下的特殊精神氣質(zhì)的企業(yè)造文世紀(jì)Helven42項目定位企業(yè)雙核商務(wù)加速體核心競爭力1:軌道商務(wù)核心競爭力2:層商務(wù)雙核：兩大動力核心組成了本項目最具有競爭力的殺手锏。

雙核，也是本項目雙子座產(chǎn)品形態(tài)的另一種表述。正是因為本項目具備了這樣的推動力，因此成就了企業(yè)商務(wù)的加速前進(jìn)。造文世紀(jì)Helven43項目命名1璽萌國際中心項目在市場上已經(jīng)有一定的印象，且以開發(fā)企業(yè)名字命名的方式對于開發(fā)商

品牌的建立和提升都會有所裨益。但是，前期的推廣名缺乏商務(wù)的氛圍，需要在名字中加入具有商務(wù)氛圍的元素。造文世紀(jì)Helven44項目命名2本

部

PLUS+本部：具有親和力的企業(yè)大本營，契合層商務(wù)的產(chǎn)品營銷新概念。PLUS:

加法、加號。具有國際化的產(chǎn)品命名，更接近發(fā)展中、智力型企業(yè)的思維體系，更能夠被接受。造文世紀(jì)Helyen455A軌道商務(wù)，企業(yè)發(fā)展加速體造文世紀(jì)Helven46項

目SLOGAN

2軌道商務(wù)新勢力，重建商務(wù)新準(zhǔn)則造文世紀(jì)Helyen47軌道商務(wù)新空間

企業(yè)發(fā)展新視界商務(wù)新空間—是對項目各項優(yōu)勢的概括和提煉。表示項目是這個城市

現(xiàn)代商業(yè)不可或缺的一部分，既可方便高效的從事商務(wù)活動；又可享

受城市現(xiàn)代商業(yè)的繁榮和發(fā)展。企業(yè)新視界—是對項目各項優(yōu)勢的概括、描繪和提升。表達(dá)項目擁有

至尊的城市區(qū)位和更高、更尊榮的商務(wù)生活新品質(zhì)。造文世紀(jì)Helven項

目SLOGAN348PART6:

視

覺

規(guī)

劃獵文世紀(jì)Helven視

覺

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—

-VI(方案一)造文世紀(jì)Helyen50效果示意LOGO2XIMENGInternationalcenter璽

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5

,局營銷標(biāo)識PART7:

推

廣

策

動獵文世紀(jì)Helven媒體推廣建渠道推廣+大眾媒體十窄眾媒體+直效媒體以渠道推廣為主，建立多渠道營銷手段，促進(jìn)銷售的達(dá)成。以直效媒體作為渠道營銷的有力補(bǔ)充，直達(dá)目標(biāo)客戶視力范圍。

以大眾媒體為輔助傳播面，建立項目知名度和形象力。以窄眾媒體為輔助傳播點，加深目標(biāo)客戶的印象。造文世紀(jì)Helven議88媒體推廣建議大眾媒體：

項目形象的樹立和銷售信息的發(fā)布。戶外廣告：本項目品牌建立的良好載體，封殺項目沿線戶外廣告及南三環(huán)所有主

要進(jìn)出口、包括項目現(xiàn)場沿線。銷售現(xiàn)場包裝：根據(jù)本項目的獨特的雙核概念，銷售現(xiàn)場要能夠具有大氣、張揚的個性和極強(qiáng)的說服力。專業(yè)媒體：購買本項目的目標(biāo)消費群體都是企業(yè)的上層決策階層。因此，建議多

采用對這部分人到達(dá)率高的財經(jīng)類專業(yè)媒體進(jìn)行項目信息的發(fā)布，以引起關(guān)注并形成購買。公關(guān)活動：引發(fā)目標(biāo)客戶的關(guān)注，為項目積累人氣和造勢。專業(yè)網(wǎng)站：

新浪、搜狐、搜房、焦點媒體建議：財經(jīng)報道、北京青年報、新京報造文世紀(jì)Helyen89第一階段形象啟動06.121、儲客內(nèi)購開始2、12月戶外媒體亮相

3、2月售樓處開放目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道戶外媒

體第三階段強(qiáng)銷5月一10月節(jié)點：項目交付使用

1、現(xiàn)場環(huán)境成熟2、實景體驗?zāi)繕?biāo)：產(chǎn)品解析銷售高潮個第四階段持續(xù)熱銷11—12月持續(xù)的產(chǎn)品賣點

釋放1、軌道商務(wù)2、層商務(wù)目標(biāo)：清盤第二階段開盤07.4月1、4月認(rèn)購/開盤

2、點對點營銷大客戶營銷

目標(biāo)：強(qiáng)勢入市璽萌國際中心

雙核商務(wù)

超值性價比

品牌之路造文世紀(jì)Helyen推廣計劃多渠道攻勢90第一階段：璽萌國際中心形象推廣06年12月一07年3月造文世紀(jì)Helyen91第一階段：璽萌國際中心形象塑造最終且標(biāo)：制造登場氣勢

展示雙核商務(wù)寫字樓新概念未來升值空間及交通的便利性是寫字樓的最終價值。為此，在12月入場后至07年3月正式認(rèn)購前的一段時間內(nèi)，本案的最終目標(biāo)就是通過各個層面的營銷滲透，建立并明確本案即南三環(huán)首席商務(wù)寫字的大氣形象，為本案制造登場氣勢，引起業(yè)內(nèi)及市場的熱情關(guān)注。雙核商務(wù)動力，呼之欲出!造文世紀(jì)Helven92第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、戶外廣告計劃吸引市場關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶12月開始2、硬廣告/軟文發(fā)布計劃消費取向引導(dǎo)，制造登場懸念12月中有3、價值工地視覺包裝形成項目獨樹一幟的包裝系統(tǒng)12月開始4、點對點營銷服務(wù)展開(大客戶營銷計劃)突出項目層商務(wù)的營銷特色1月開始5、產(chǎn)品推介計劃利用新年對客戶進(jìn)行聯(lián)誼和產(chǎn)品推介會3月開始6、售樓處形成項目獨樹一幟的包裝系統(tǒng)2月中句7、銷售資料介紹項目初步信息，儲客1月開始8、雜志，DM投放計戈吸引市場關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶1

—

3月9、網(wǎng)絡(luò)宣傳計劃配合戶外形成預(yù)熱明暗線12月開始第一階段：雙核商務(wù)形象06年12月一07年3月造文世紀(jì)Helyen931、形象的建立2、

概念的傳遞3、

初步的賣點釋放造文世紀(jì)Helven94視覺示意—-平面廣告造文世紀(jì)Helyen95形象篇(提速篇)HOOK:即刻起，提速你的企業(yè)進(jìn)程SUB:璽萌中心，雙核商務(wù)動力，策動5A效率革命COPY:CORE1:

軌道商務(wù)三環(huán)路+4號線，道路時刻暢通無阻門前地鐵站點，節(jié)約時間成本，提升出行效率城市核心商務(wù)樞紐，升值投資潛力無窮備學(xué)菌擊T面VIP/861088666685賣點篇(層商務(wù)篇)HOOK:

層商務(wù)，令你的企業(yè)形象力攀升

至頂峰通欄文字：璽萌中心，3環(huán)路/地鐵4號線/5A級寫字樓

雙核商務(wù)動力，策動現(xiàn)代商務(wù)效率革命城市核心樞紐，升值投資潛力無窮層商務(wù)概念令企業(yè)形象力直達(dá)峰巔璽萌中心，企業(yè)軌道商務(wù)競爭力綜合體

1M|EN的ONT|E山EI/888666685賣點篇(軌道商務(wù)篇)HOOK:

難道讓你的企業(yè)競爭力在路途上疲

憊不堪?SUB:

璽萌中心，以軌道商務(wù)追回流失在交通上的時間財富COPY;3環(huán)路/地鐵4號線/5A級寫字樓首席軌道商務(wù)建筑，企業(yè)競爭力增值體門前即為地鐵站點，有效挽回時間成本，催

升企業(yè)運營效率地鐵周邊商機(jī)無限，商圈軸心增值有目共

睹，未來升值潛力無窮TIPS:

準(zhǔn)現(xiàn)房出山在即，所見即所得XIHEN3

CENTE#1

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VIP/861088666685雜志廣告發(fā)布建議根據(jù)項目的目標(biāo)客戶分析，本項目的雜志廣告應(yīng)該大量投放航空類及財經(jīng)類，

直達(dá)目標(biāo)客戶的視力范圍。B、重點媒體將使用特殊版面，如封面拉頁、內(nèi)頁拉頁、封底、內(nèi)頁硬插頁、刊中刊等；C、對于一些直投雜志和二線媒體將根據(jù)投放資源情況適當(dāng)考慮，對于價格便宜或

贈送的版面，盡量爭取充分使用；D、雜志廣告主要刊登形象廣告為主，適量加入促銷成分，最大化保證雜志廣告的

印刷精美度。E、本案雜志廣告主要從06年12月開始啟動，至07年6月之間形成投放高峰。造文世紀(jì)Helyen99本案將于12月開始儲客，因此相對應(yīng)的推廣媒體也應(yīng)開始發(fā)力，形成前期

推廣的預(yù)熱狀態(tài)。戶外廣告計劃建議：戶外廣告需要與項目近程緊密配合，常換常新，給客

戶以信心。造文世紀(jì)Helyen10012月1

月3

月6月8月12月概念亮相產(chǎn)品特質(zhì)開盤信息活動信息品牌廣告戶外廣告計劃戶外引導(dǎo)系統(tǒng)建議：A、

內(nèi)部引導(dǎo)系統(tǒng)——候車亭，從三環(huán)(木樨園橋——玉泉營橋)

南三環(huán)線是本

項目形象展示的重要窗口，因此要在沿線的候車亭和可利用的戶外廣告牌上發(fā)布本項目的形象廣告和銷售信息。B、

內(nèi)部引導(dǎo)系統(tǒng)，從南三環(huán)路沿馬家堡西路至項目現(xiàn)場，這一路線道路狀況及周邊環(huán)境較好，客戶從這一線路直達(dá)項目現(xiàn)場，會給客戶留下較好的印象。C、外部引導(dǎo)系統(tǒng)，從東邊來的客戶可從東三環(huán)南路與南三環(huán)東路、京津塘高速的相交的路口獲悉本項目的銷售信息，

因此建議在此投放本項目信息發(fā)布的戶外廣告牌。造文世紀(jì)Helven101國內(nèi)外的軌道商務(wù)關(guān)注南三環(huán)地鐵沿線客戶商務(wù)辦公需要將對資源進(jìn)行綜價值論，關(guān)于南三商務(wù)寫字樓的升值潛調(diào)查和產(chǎn)品推介，合管理，并實現(xiàn)環(huán)區(qū)域軌道商務(wù)的力和投資價值。透露導(dǎo)出產(chǎn)品與客戶需整合統(tǒng)一的營銷價值趨向。雙核商務(wù)新概念。求的契合點運作。[召集專家][記者招待會][產(chǎn)品推介會][相關(guān)手段]軟文發(fā)布計劃推廣主題：軌道商務(wù)未來發(fā)展?jié)摿ν茝V策略：利用當(dāng)前業(yè)內(nèi)已經(jīng)認(rèn)可的價值，進(jìn)行整合預(yù)熱媒體發(fā)布主要選擇《北京青年報》《新地產(chǎn)》《經(jīng)濟(jì)觀察報地產(chǎn)專版》,具體文章及版面安排將根據(jù)軟

文最終成果進(jìn)行細(xì)致安排(月媒體計劃)。執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)；地產(chǎn)專家本案軌道商務(wù)值觀的執(zhí)行計劃造文世紀(jì)Helven目標(biāo)客戶發(fā)展商媒體102南三環(huán)與四環(huán)之間最具價值感的現(xiàn)場視覺包裝藝術(shù)—“價值工地”戰(zhàn)術(shù)造文世紀(jì)Helyen103直復(fù)營銷攻勢

(DM一精確點攻擊)A、將目標(biāo)人群具體化，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位點攻擊；

為了增強(qiáng)本案信息在到達(dá)率上的準(zhǔn)確性，渠道準(zhǔn)確、費用較低的直復(fù)式營銷策略將是本案重點暗線攻擊手段；寫字樓的購買決策者一般都是企業(yè)的高層，在操作實施中，希望以此類人群為覆蓋核心，接觸并選擇不同的投放渠道，將直復(fù)式營銷發(fā)揮到最大功效。造文世紀(jì)Helven104B、針