山西煙草消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)

山西煙草消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)研究背景：項(xiàng)目單位概況調(diào)研背景調(diào)查目的通過(guò)對(duì)山西省11個(gè)地市城鄉(xiāng)居民的煙草消費(fèi)情況調(diào)查，全面了解全省卷煙的市場(chǎng)容量及消費(fèi)者對(duì)卷煙的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、價(jià)格、品牌等內(nèi)容以及相關(guān)市場(chǎng)情況，為山西省煙草管理和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，為科學(xué)決策打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本次調(diào)研的主要目的是：了解山西煙草市場(chǎng)各主要卷煙品牌的表現(xiàn)，即市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、價(jià)格的分布、各自促銷(xiāo)手段和相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)政策等。了解卷煙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)心態(tài)及習(xí)慣。了解卷煙消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣以及接受態(tài)度。確定卷煙目標(biāo)消費(fèi)群總?cè)萘?、層次、結(jié)構(gòu)及特征。包裝測(cè)試。調(diào)查方式采用郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、入戶(hù)調(diào)查對(duì)居民住戶(hù)進(jìn)行調(diào)查；利用小組座談方式對(duì)特定人群有針對(duì)性的進(jìn)行深度訪談。調(diào)查范圍山西省11個(gè)地市。調(diào)查對(duì)象住戶(hù)調(diào)查：郵寄問(wèn)卷、電話調(diào)查、面訪被抽中樣本單位（住戶(hù)）的城鄉(xiāng)居民。小組座談：分別在11個(gè)地市邀請(qǐng)具有代表性的消費(fèi)者，進(jìn)行深度訪談。調(diào)查內(nèi)容入戶(hù)調(diào)查的主要內(nèi)容：吸煙率及分地區(qū)、城鄉(xiāng)、收入、性別、年齡、職業(yè)等基礎(chǔ)情況。消費(fèi)種類(lèi)及分布。卷煙消費(fèi)的數(shù)量、檔次、規(guī)格、獲得渠道及口味偏好等等。消費(fèi)者消費(fèi)行為的有關(guān)因素及影響程度。消費(fèi)者選擇品牌及對(duì)其的評(píng)價(jià)。小組座談的主要內(nèi)容：有關(guān)政策性問(wèn)題對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的影響程度。整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)等。根據(jù)上述目的，本次調(diào)研的主要內(nèi)容包括：（一）消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度研究卷煙各主要品牌的表現(xiàn)市場(chǎng)占有率品牌知名度和廣告知名度消費(fèi)者對(duì)主要卷煙品牌的形象評(píng)價(jià)消費(fèi)者知道和最喜歡的卷煙廣告消費(fèi)者知道和最喜歡的卷煙促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者吸煙／購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣消費(fèi)者吸煙的原因消費(fèi)者吸過(guò)的卷煙品牌消費(fèi)者最近吸的卷煙品牌消費(fèi)者最常吸的吸煙卷煙品牌，原因及評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙的主要場(chǎng)所消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙的頻率／數(shù)量／價(jià)格消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙時(shí)考慮的因素（規(guī)格／價(jià)格／顏色／包裝／香型／產(chǎn)地／品牌／廣告／促銷(xiāo)／真假／便利）消費(fèi)者媒體消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者最常接觸的廣播、電視、報(bào)紙，節(jié)目、欄目等最常接觸的廣告渠道目標(biāo)消費(fèi)群及其特征目標(biāo)消費(fèi)群的背景特征目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)（二）包裝測(cè)試的內(nèi)容商標(biāo)（VI）整體顏色、字體、圖案及搭配包裝的容量、形狀、整體檔次調(diào)查規(guī)模根據(jù)抽樣調(diào)查理論，為了保證各地市調(diào)查目標(biāo)量（比例）的絕對(duì)誤差以95％的置信度控制在5％以?xún)?nèi)，確定最終樣本量為10000戶(hù)。住戶(hù)調(diào)查：我省11個(gè)地市共抽選10000戶(hù)進(jìn)行調(diào)查，城鄉(xiāng)各5000戶(hù)。按2004年最新人口統(tǒng)計(jì)資料為基本抽樣框，按各地市人口數(shù)量比例進(jìn)行分配。小組座談：每地區(qū)邀請(qǐng)三組，每一組邀請(qǐng)10—20名被調(diào)查者。抽樣方法入戶(hù)調(diào)查采用分層、多階段抽樣。分層，就是將全省按地理區(qū)域分為11個(gè)地市（層），每個(gè)地市又分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村兩個(gè)層。多階段是指在每一層內(nèi)抽選樣本時(shí)，分階段進(jìn)行。第一階段，抽選城鎮(zhèn)（縣）；第二階段，從抽中的城鎮(zhèn)（縣）中，抽選調(diào)查街道（鄉(xiāng)）；第三階段，從抽中的街道（鄉(xiāng)）抽選調(diào)查居委會(huì)（村）。第四階段，從抽中的居委會(huì)（村）抽選最終調(diào)查單位居民家庭。分析方法使用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，首先根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分別估計(jì)各地市各層相關(guān)指標(biāo)，然后加權(quán)匯總得到相應(yīng)各地市的相關(guān)指標(biāo)，最后將各地市的相關(guān)指標(biāo)匯總得到全省的相關(guān)指標(biāo)。相關(guān)公式：（略）使用軟件：正版專(zhuān)業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件STATISTICA.錄入使用專(zhuān)業(yè)的調(diào)查錄入軟件EPIDATA,采用雙錄雙入方式以保證錄入的準(zhǔn)確性。九、調(diào)查時(shí)間安排：2005年6月1日——2005年10月30日，調(diào)查期限為5個(gè)月。具體安排如下：方案確定階段：2005年5月15日——5月31日項(xiàng)目組研究出臺(tái)本次市調(diào)工作計(jì)劃書(shū)多次討論確定最終執(zhí)行計(jì)劃問(wèn)卷設(shè)計(jì)、完善確認(rèn)，確定問(wèn)卷內(nèi)容抽樣階段：2005年6月1日——15日山西全省地域劃分歸類(lèi)城鄉(xiāng)分工，等距抽樣樣本資料的搜集整理調(diào)查前期準(zhǔn)備工作階段：2005年6月15日——30日領(lǐng)導(dǎo)組人員的職責(zé)分工，問(wèn)卷的確認(rèn)及內(nèi)容熟悉各組人員的招募、分組及培訓(xùn)調(diào)查區(qū)域的劃分及調(diào)查線路的科學(xué)安排工作進(jìn)度的安排監(jiān)督體制的確立及目標(biāo)責(zé)任的確定調(diào)查實(shí)施階段：2004年7月1日——8月31日所有人員到位，調(diào)查工作正式開(kāi)展五個(gè)大組中的每個(gè)小組進(jìn)行入戶(hù)調(diào)查調(diào)查時(shí)間：17：00——21：30每晚各調(diào)查小組人員開(kāi)例會(huì)，探討工作中遇到的各種情況及時(shí)分析、解決具體問(wèn)題當(dāng)天問(wèn)卷的匯總與上報(bào)數(shù)據(jù)輸入整理階段：2005年9月1日——9月20日數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、錄入小組人員的到位再次核實(shí)問(wèn)卷的真實(shí)有效性根據(jù)11個(gè)地區(qū)分組進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、錄入對(duì)全部定量數(shù)據(jù)研究答案的分類(lèi)處理所有數(shù)據(jù)的匯總及書(shū)面報(bào)告的出臺(tái)調(diào)查問(wèn)卷分析及調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)階段：2005年9月21日～10月20日：項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組專(zhuān)家擬采用頻數(shù)發(fā)布、比率分析、圖表分析等方法進(jìn)行數(shù)據(jù)資料分析針對(duì)調(diào)查主題確定分析報(bào)告的內(nèi)容使用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)產(chǎn)生研究結(jié)果擬寫(xiě)正式的分析報(bào)告文本十、質(zhì)量控制：1、 所有訪問(wèn)樣本必須通過(guò)分類(lèi)。2、 并對(duì)所列條件進(jìn)行復(fù)核。3、 所有訪問(wèn)員執(zhí)行100%復(fù)核。4、 存在作弊者一律廢除問(wèn)卷，并追究其責(zé)任。5、 各地完成問(wèn)卷按20%的比例進(jìn)行抽查復(fù)核。6、 不合格者廢除，并補(bǔ)做備份樣本。（一）消費(fèi)者定量研究—街頭訪問(wèn)、入戶(hù)1．

問(wèn)卷設(shè)計(jì)我公司將根據(jù)貴公司提供的資料及研究目的，設(shè)計(jì)出標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷，經(jīng)貴公司確認(rèn)無(wú)誤后，方投入正式印刷及實(shí)地訪問(wèn)中使用。問(wèn)卷的長(zhǎng)度以20-30分鐘左右的訪問(wèn)時(shí)間為宜，以確保被訪者的理解、回憶具有真實(shí)性及可信度。

2．

實(shí)地訪問(wèn)

在實(shí)地訪問(wèn)正式開(kāi)始前，我司將對(duì)所有參加該項(xiàng)目的訪問(wèn)員（這些訪問(wèn)員均參加并通過(guò)了本公司10小時(shí)以上的基礎(chǔ)培訓(xùn)）進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)。在實(shí)地街訪入戶(hù)中會(huì)有問(wèn)卷實(shí)地試訪并進(jìn)行試訪小結(jié)。在督導(dǎo)確認(rèn)其對(duì)問(wèn)卷理解正確并掌握技巧后才開(kāi)始正式訪問(wèn)。

在實(shí)地訪問(wèn)中，訪問(wèn)員將嚴(yán)格按照問(wèn)卷中發(fā)問(wèn)方式，逐字讀出問(wèn)題，并不帶任何自發(fā)的解釋及提示，以防產(chǎn)生誤導(dǎo)。同時(shí)，針對(duì)被訪者答案的情況，進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖穯?wèn)，追問(wèn)的方法將嚴(yán)格按照我司對(duì)訪問(wèn)員的基礎(chǔ)培訓(xùn)的技巧方法進(jìn)行。3．

問(wèn)卷審核所有回收的問(wèn)卷均經(jīng)過(guò)我司兩名有經(jīng)驗(yàn)的督導(dǎo)進(jìn)行二次審核，確認(rèn)無(wú)誤后，才作成功問(wèn)卷。如有疑問(wèn)，會(huì)現(xiàn)場(chǎng)詢(xún)問(wèn)被訪者證實(shí)所有問(wèn)題，如有不合格情況，這份問(wèn)卷會(huì)作為廢卷處理。（二）定性研究—小組座談會(huì)1．

每個(gè)項(xiàng)目的座談會(huì)我們都會(huì)根據(jù)研究目的設(shè)計(jì)座談會(huì)大綱，座談會(huì)是圍繞大綱的內(nèi)容進(jìn)行的。2．

為了找到合格的與會(huì)者，我們會(huì)根據(jù)研究目的設(shè)計(jì)相應(yīng)的甄別問(wèn)卷，甄別問(wèn)卷分為A、B卷。A卷是符合市場(chǎng)研究行規(guī)的一些常規(guī)問(wèn)題，是聯(lián)絡(luò)員用來(lái)約請(qǐng)被訪者的，B卷是督導(dǎo)使用的，包含本次研究的一些特殊要求，也會(huì)有一些干擾問(wèn)題，客觀上保證被訪者的資格。3．經(jīng)過(guò)公司培訓(xùn)的聯(lián)絡(luò)員約請(qǐng)符合A卷要求的被訪者打電話到公司，督導(dǎo)再根據(jù)B卷進(jìn)行甄別，保證被訪者完全符合條件。4．符合條件的被訪者會(huì)接到公司的請(qǐng)柬，請(qǐng)柬上注明開(kāi)會(huì)時(shí)間，公司地圖標(biāo)志等。5．對(duì)于每組座談會(huì)，我們均會(huì)邀請(qǐng)10-20人來(lái)參加，然后從中選出8名被訪者開(kāi)會(huì)，以保證性別、年齡、職業(yè)、收入等背景情況分布較均勻，并防止出現(xiàn)個(gè)別被訪者失約而造成會(huì)議無(wú)法正常進(jìn)行。6．在開(kāi)會(huì)前，為了再次確認(rèn)被訪者的資格，督導(dǎo)會(huì)請(qǐng)被訪者再填寫(xiě)一份座談會(huì)登記表與A、B卷相對(duì)照。報(bào)告形式及主要內(nèi)容

本次研究結(jié)果將以?xún)煞N方式向客戶(hù)匯報(bào)：

口頭報(bào)告在口頭報(bào)告會(huì)中，研究人員將運(yùn)用Powerpoint軟件詳細(xì)闡述本次研究的具體發(fā)現(xiàn)。會(huì)中貴方人員隨時(shí)可以提出自己所關(guān)心的問(wèn)題，我方研究人員將用本次研究的發(fā)現(xiàn)作出解釋?zhuān)F方所關(guān)心的問(wèn)題可以得到較多的時(shí)間進(jìn)行討論。

書(shū)面報(bào)告除了口頭報(bào)告，我方會(huì)為本項(xiàng)目撰寫(xiě)書(shū)面研究報(bào)告，對(duì)研究結(jié)果有一個(gè)更明確的輪廓，并對(duì)重點(diǎn)作較詳細(xì)的分析，這份書(shū)面報(bào)告能供未參與口頭報(bào)告會(huì)的貴方相關(guān)人員閱讀，同時(shí)也便于日后查詢(xún)。本次研究報(bào)告的主要內(nèi)容：

技術(shù)報(bào)告詳細(xì)描述本次研究在技術(shù)上的一些資料，如研究方法、樣本數(shù)、被訪者定義，這些均會(huì)影響到報(bào)告結(jié)果代表性及可信度。故必須使讀者與閱讀研究發(fā)現(xiàn)前有一個(gè)清晰的概念。

主要研究結(jié)果就貴方最為關(guān)心的問(wèn)題作出明確簡(jiǎn)潔的結(jié)論，提出合理的建議，供沒(méi)有太多時(shí)間閱讀詳細(xì)綜合分析的讀者閱覽，表達(dá)力求簡(jiǎn)煉，結(jié)果力求明確，建議力求實(shí)用。

綜合分析綜合分析報(bào)告，我方將針對(duì)研究中每一個(gè)有價(jià)值的細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)作出詳盡的闡述，細(xì)致、全面地進(jìn)行分析，力求珍惜每一點(diǎn)研究的發(fā)現(xiàn)。專(zhuān)項(xiàng)研究小組為了更好地為貴公司服務(wù)，好運(yùn)達(dá)將對(duì)本次項(xiàng)目成立專(zhuān)項(xiàng)研究小組，成員由公司總經(jīng)理及市場(chǎng)研究部、客戶(hù)部資深人員組成，主要人員如下：----先生/好運(yùn)達(dá)總經(jīng)理，擔(dān)任項(xiàng)目總監(jiān)；----先生/客戶(hù)部總監(jiān)，擔(dān)任企劃指導(dǎo)；----/市場(chǎng)研究部研究員，負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的方案/問(wèn)卷設(shè)計(jì)和研究分析；----小姐/小姐/小姐，負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的訪問(wèn)組織和監(jiān)控；----先生/市場(chǎng)研究部統(tǒng)計(jì)分析員，負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)分析和程序編制；…負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)處理及深度訪談；負(fù)責(zé)報(bào)告撰寫(xiě)；負(fù)責(zé)報(bào)告制作主要研究人員：小組將與山西省煙草公司密切聯(lián)系，按照市場(chǎng)調(diào)研的規(guī)范要求，保證高質(zhì)量完成本次調(diào)研任務(wù)。小組將統(tǒng)籌策劃和組織實(shí)施本次調(diào)研工作。負(fù)責(zé)制定（審定）調(diào)查方案，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，組織（監(jiān)控）項(xiàng)目培訓(xùn)和實(shí)地訪問(wèn)，調(diào)查環(huán)節(jié)和問(wèn)卷質(zhì)量控制，設(shè)計(jì)（審核）電腦軟件并進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，提供（審定）數(shù)據(jù)報(bào)告和分析報(bào)告。費(fèi)用計(jì)劃消費(fèi)者定性（座談會(huì)）研究部分項(xiàng)目單價(jià)數(shù)量小計(jì)1．座談會(huì)組織（消費(fèi)