2023年中國手機產(chǎn)業(yè)競爭能力分析報告

2023年中國手機產(chǎn)業(yè)競爭能力分析報告到2023年，我國手機生產(chǎn)廠商已經(jīng)發(fā)展到37家，已形成年產(chǎn)手機1.5億部的生產(chǎn)能力。初步形成了以北京、天津等9家生產(chǎn)企業(yè)為主體的北方基地，以廣東地區(qū)9家企業(yè)為主體的南方基地和以長江三角洲地區(qū)6家生產(chǎn)企業(yè)為主體的華東基地。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，國產(chǎn)品牌在2023年取得了群體性突破，除去出口的市場占有率已近40%。究其原因，除了國內(nèi)手機廠商的本土優(yōu)勢外，恰當?shù)陌盐樟藝鴥?nèi)消費者追逐的流行趨勢應(yīng)該說功不可末。本次徹底調(diào)查選用的該競爭力報告從手機產(chǎn)品策略、品牌營銷及渠道建設(shè)等幾個方面詳述了國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢。市場競爭格局1.中國手機產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)規(guī)模(1)中國手機產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)在巨大市場需求的牽引下，在移動通信專項的推動下，我國移動通信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為最具吸引力的投資領(lǐng)域。僅就信息產(chǎn)業(yè)部組織調(diào)研的35家企業(yè)來看，總投資額達50.5億元，其中87%為企業(yè)自籌、銀行貸款和地方政府配套資金。近幾年外商對移動通信整機及配套的基礎(chǔ)產(chǎn)品的投資達到170多億美元。摩托羅拉、諾基亞進一步加大了在中國的投資計劃；愛立信、西門子、飛利浦紛紛關(guān)掉本國的工廠，轉(zhuǎn)移到中國。與此同時，摩托羅拉、諾基亞、愛立信、阿爾卡特等跨國公司紛紛在我國投資設(shè)立面向全球、高水平的移動通信技術(shù)開發(fā)中心，不斷增加研發(fā)投入，提高在中國企業(yè)的技術(shù)水平。我國已經(jīng)成為移動通信產(chǎn)品的生產(chǎn)加工研發(fā)基地。移動通信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展促進了國內(nèi)企業(yè)加大研發(fā)力度，引導(dǎo)了投資主體的多元化，帶動了企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級。為加快國內(nèi)企業(yè)發(fā)展，增強國際競爭力，國家加強了對國內(nèi)通信市場的監(jiān)管，國務(wù)院5號文件規(guī)定任何廠商在中國境內(nèi)生產(chǎn)手機須經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)放許可證方可生產(chǎn)手機。國內(nèi)手機市場在國家政策的扶持和保護下，我國手機生產(chǎn)企業(yè)從2023年的5家發(fā)展到2023年的37家，已形成年產(chǎn)手機1.5億部的生產(chǎn)能力。我國手機生產(chǎn)企業(yè)初步形成了以北京、天津等9家生產(chǎn)企業(yè)為主體的北方基地，以廣東地區(qū)9家企業(yè)為主體的南方基地和以長江三角洲地區(qū)6家生產(chǎn)企業(yè)為主體的華東基地。北方、南方和華東三大手機生產(chǎn)基地的年產(chǎn)量分別占全國總產(chǎn)量的44.9%、22.6%和23.4%，生產(chǎn)總量占全國總產(chǎn)量的91%。目前已取得信息產(chǎn)業(yè)部GSM手機生產(chǎn)許可證的國產(chǎn)手機企業(yè)有12家,這12家企業(yè)是:中科健、康佳、中興通訊、南方高科、廈華電子、東方通信、波導(dǎo)、海爾、TCL、首信、南京熊貓、廈新；生產(chǎn)CDMA手機的企業(yè)有19家，除了摩托羅拉外，其余18家都是國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)。它們是波導(dǎo)、中科健、中興、首信、TCL、海爾、東信、康佳、南方高科、中電通信、大唐、振華科技、浪潮、海信、大顯集團、普天通信、天津手機設(shè)備廠、廈華。(2)中國手機產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模表1顯示出2023年中國手機企業(yè)生產(chǎn)、銷售和出口情況。2.國外廠商主導(dǎo)手機市場發(fā)展潮流未來的市場必然是創(chuàng)新者領(lǐng)導(dǎo)的市場。國外廠商將領(lǐng)先品牌的核心優(yōu)勢、出色的運作和不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為強勁的贏利?！鈴S商應(yīng)對行業(yè)增長態(tài)勢的變化的綜合實力能力強。其新產(chǎn)品系列將帶來增長的潛力，尤其在游戲、圖像和企業(yè)市場方面，國外廠商能夠充分發(fā)揮他們在技術(shù)研發(fā)、品牌形象、技術(shù)實力、產(chǎn)品定位和生產(chǎn)規(guī)模方面的優(yōu)勢從而確定了其主導(dǎo)地位。·國外廠商通過不斷推出具有MMS、Java和瀏覽器功能的彩屏手機等新款手機，繼續(xù)憑借技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢加強行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位?！鈴S商一直采取高中低檔系列產(chǎn)品的全面覆蓋策略，以低價位手機爭奪市場份額；用中高檔及高檔手機的高利潤來平衡低價位手機的利潤空間。·跨國公司在華生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)市場競爭加劇。2023年以來，國際手機市場需求不旺，大批OEM企業(yè)以為跨國公司代為加工、產(chǎn)品全部出口的名義欲在我國境內(nèi)設(shè)立手機裝配廠，實則欲借中國國內(nèi)市場消化其巨大的富余產(chǎn)能。這些企業(yè)計劃在華新建的手機產(chǎn)能達4000萬～5000萬部，如果這些企業(yè)的產(chǎn)能都轉(zhuǎn)移到中國，考慮到現(xiàn)有37家手機廠的正常擴產(chǎn)，2023年國內(nèi)手機產(chǎn)能將超過1.8億部，是國內(nèi)市場規(guī)模的3倍多，供求嚴重失衡。面對世界經(jīng)濟下滑、國際市場需求低迷、出口壓力增大的不利局面，很多生產(chǎn)手機的跨國公司為規(guī)避市場風(fēng)險、降低成本、實現(xiàn)利潤最大化，加快將其手機生產(chǎn)向中國等低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移的步伐。3.國產(chǎn)品牌手機廠商實現(xiàn)群體突破信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)(見表1)顯示，國產(chǎn)品牌手機在2023年取得了群體性突破，除去出口的市場占有率已近40%。2023年全年國內(nèi)手機(含GSM和CDMA)產(chǎn)銷兩旺。國產(chǎn)手機在迅速崛起后，保持了平穩(wěn)的增長態(tài)勢。自從2023年2月份，TCL開始和波導(dǎo)共同挺進手機產(chǎn)銷前十名之后，國產(chǎn)手機這種強勁的發(fā)展勢頭得到了進一步的穩(wěn)定和擴大。按中國手機產(chǎn)銷量的品牌占有率來看(見圖1)，波導(dǎo)和TCL僅次于三大國際巨頭諾基亞、摩托羅拉和西門子。國產(chǎn)手機在迅速崛起后，保持了平穩(wěn)的增長態(tài)勢。自從2023年2月份，TCL開始和波導(dǎo)共同挺進手機產(chǎn)銷前十名之后，國產(chǎn)手機這種強勁的發(fā)展勢頭得到了進一步的穩(wěn)定和擴大。按中國手機產(chǎn)銷量的品牌占有率來看(見圖1)，波導(dǎo)和TCL僅次于三大國際巨頭諾基亞、摩托羅拉和西門子。圖1：2023年GSM手機產(chǎn)銷量品牌占有率前5名2023年，無論是在產(chǎn)量還是銷量方面，國產(chǎn)手機所占份額不斷提高。2023年底，國產(chǎn)手機產(chǎn)量所占份額為12%，截至2023年12月，該比例已上升至22.77%；銷量所占份額由11.9%上升至21.66%。見圖2、圖3。圖2：2023年國產(chǎn)手機產(chǎn)量所占份額圖3：2023年國產(chǎn)手機銷量所占份額國產(chǎn)手機取得如此好的銷售業(yè)績原因之一是國產(chǎn)手機企業(yè)具有本土優(yōu)勢，善于把握中國手機的流行趨勢，能夠快速準確地迎合中國市場流行的感覺。目前，國內(nèi)廠商推出新款手機的速度已經(jīng)明顯快于洋品牌。同樣，在性能價格比上，國產(chǎn)手機也毫不遜色。因此，國產(chǎn)手機種類和外形的多樣化、越來越過硬的質(zhì)量和相對低廉的價格大大地吸引了消費者，促進了國產(chǎn)手機的熱銷。國產(chǎn)手機產(chǎn)銷所占份額增長的另一原因是個別國產(chǎn)手機企業(yè)的快速增長帶動了整個國產(chǎn)手機的增長。從2023年的情況來看，有3家國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷量同比增長率相當高，都在300%以上。其中，TCL的產(chǎn)量同比增長率達到353.2%，銷量同比增長率達到375.6%；廈新電子公司手機的產(chǎn)銷量同比增長分別達到了772.7%和889.3%；中電通信科技有限責任公司的手機產(chǎn)銷量為765.6%和954.9%。同時，國產(chǎn)手機企業(yè)的手機生產(chǎn)規(guī)模也在不斷擴大，2023年手機產(chǎn)量達100萬部的國產(chǎn)手機企業(yè)已達8家，分別是波導(dǎo)、TCL、廈新、中國科健、康佳、海爾、普天東方和南方高科。技術(shù)研發(fā)情況對于在核心技術(shù)上沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的國產(chǎn)手機廠商而言，都必然需要經(jīng)歷從整機進口、半散件進口(SKD)、全散件進口(CKD)過渡到自主研發(fā)這幾個階段。一些國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)無法回避在整機進口和散件進口階段中所面臨的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的尷尬，同時受到品牌力薄弱的限制，產(chǎn)品設(shè)計成為嚴重限制國產(chǎn)手機快速發(fā)展的瓶頸。目前我國主要國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)已開始加強在手機研發(fā)，投入了一定的人力、財力，力圖改變受制于國外廠商的命運，提高產(chǎn)品的競爭能力，保證企業(yè)的長遠發(fā)展。加強研發(fā)已成為我國手機企業(yè)在激烈的競爭中占據(jù)主動的主要戰(zhàn)略選擇。TCL、波導(dǎo)、首信等企業(yè)為打破技術(shù)壁壘，已經(jīng)開始或計劃從事一些手機主板及功能軟件等方面的開發(fā)工作。中興通訊每年將銷售收入的10%以上投入研發(fā)，TCL在研發(fā)上的年投入將超過3億元，海爾正著手在歐洲和美國以及我國香港地區(qū)設(shè)立研發(fā)分支，波導(dǎo)已在南京專門設(shè)立研究所，正力爭在CDMA手機核心技術(shù)方面取得突破。與此同時，國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)為加快提升自身的技術(shù)能力也加強了與國外技術(shù)提供商的合作?？傮w看來，國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域已經(jīng)初步掌握手機結(jié)構(gòu)和外觀設(shè)計、應(yīng)用層軟件開發(fā)、射頻模塊的設(shè)計技術(shù)和大批量生產(chǎn)技術(shù)，在核心芯片和底層協(xié)議的開發(fā)方面也取得了較大進展。國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)已完成射頻電路、基帶電路、內(nèi)置MP3、PDA及數(shù)碼相機的研制生產(chǎn)。國內(nèi)部分配套元器件企業(yè)也實現(xiàn)突破。SIM卡、砷化鎵開關(guān)電路、片式元器件、液晶顯示屏、鋰離子電池、鎳氫電池、片式阻容元件、片式電感、多層印制板等關(guān)鍵配套元器件和部分測量儀器均具有了自主知識產(chǎn)權(quán)，部分已通過了摩托羅拉、諾基亞、西門子、阿爾卡特等國際著名企業(yè)的認證，開始批量供貨。國內(nèi)手機市場競爭態(tài)勢1.產(chǎn)品策略的變革國內(nèi)手機廠商在產(chǎn)品策略方面雖然與國外知名品牌存在差距，但與二線的國外廠商相比較已顯現(xiàn)出優(yōu)勢。產(chǎn)品策略包括了產(chǎn)品設(shè)計、做工、產(chǎn)品線的覆蓋、質(zhì)量控制、價格定位、對產(chǎn)品推出時機的把握等方面。由于手機產(chǎn)業(yè)鏈分段專業(yè)化的形成，國外跨國公司在設(shè)計方面的許多傳統(tǒng)優(yōu)勢，已逐漸被靈活高效的中小公司替代。因此，即便是國外跨國公司基于自身能力的手機解決方案開發(fā)也日益減少，引入機型成為其快速應(yīng)對市場之急的有效對策。目前在產(chǎn)品的外觀設(shè)計方面，國產(chǎn)手機已有了長足進步，適應(yīng)了市場需求并逐漸被用戶所接受。業(yè)內(nèi)對手機的主流風(fēng)格已經(jīng)由原來歐洲流行的“直板型”進化為定位中、高價位的日韓風(fēng)格“折疊型”的結(jié)論已經(jīng)非常一致。在中國本土市場，將日益流行彩色雙屏、40和弦、彩信MMS、多媒體MP3等，體現(xiàn)手機發(fā)展另外一個不容忽視的潮流——功能應(yīng)用。手機的應(yīng)用將和外觀一樣更加趨于風(fēng)格化，新潮流將不斷出現(xiàn)。中國手機市場的競爭將主要圍繞手機的四大賣點展開：·在功能趨于雷同的前提下，外觀推動新機型的變化，成了國產(chǎn)手機發(fā)力的主方向；·彩屏、新通道GPRS、cdma1x；·未來的平臺Java、MMS、藍牙；·圖像功能攝像頭、圖片無線傳輸?shù)取５F(xiàn)階段，在國產(chǎn)手機企業(yè)技術(shù)儲備不足的情況下，只有新機型有提高價格的可能性才可保持高利潤，外形設(shè)計無疑是凌駕于四大賣點之上的首要任務(wù)。2.手機市場競爭趨向大眾消費領(lǐng)域隨著我國手機普及率的逐年上升，今后推動手機市場增長的主要動力源于大眾消費階層的普通消費者。大眾消費品的顯著特征為消費需求呈多元化、低價位。購機信息主要來源于媒體廣告、零售商店堂廣告和銷售人員的推介宣傳。信息產(chǎn)業(yè)部最近發(fā)布的手機消費趨勢調(diào)查顯示，60%的消費者對價位在1000元～2000元的手機最感興趣，能接受3000元以上的不到6%。其中，絕大部分消費者在青睞低價位手機的基礎(chǔ)上更追求手機的新款式。可見，我國的手機市場正呈現(xiàn)出低價新款的新消費趨勢：·通信消費超前是我國低價位手機需求增加的主要原因。·消費者的需求正日益多樣化和個性化也是手機新趨勢的原因之一?！な謾C消費者中年輕人比重較大。消費群體集中在20～45歲年齡層。·我國手機消費已進入部分更新階段。這個群體是低價新款手機消費的主力軍，在市場中占有重要地位。更換手機可能因為原有手機款式太舊或者功能太少。·高校學(xué)生是一個成長中的市場，他們喜愛新款、有個性、價格適中的手機?！まr(nóng)村手機市場的作用力正在逐漸顯現(xiàn)。農(nóng)民的支付能力有限，決定了農(nóng)村是低端市場。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的進一步提升，相應(yīng)的手機市場消費結(jié)構(gòu)呈金字塔形，低端用戶占據(jù)主流，這將加大低價位手機市場的競爭強度。3.規(guī)?；瘧?zhàn)略奠定競爭優(yōu)勢通過規(guī)模經(jīng)營，擴大市場，降低經(jīng)營成本，增加技術(shù)投入，使企業(yè)的競爭力得以提高。在專業(yè)化領(lǐng)域中做大、做強、做透一定要靠規(guī)?；闹巍＜夹g(shù)投資要建立在規(guī)模的基礎(chǔ)上形成比較優(yōu)勢。為什么國外企業(yè)可以動輒投資幾十億進行手機技術(shù)開發(fā)？而為什么中國手機廠商只能模仿、跟進？其根本原因在于產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的大小。規(guī)模決定了產(chǎn)品的成本分攤(包括：技術(shù)開發(fā)成本、生產(chǎn)運營成本、宣傳銷售成本等)，技術(shù)開發(fā)需要技術(shù)投入，技術(shù)投入需要分攤在每個商品上。1000萬部手機生產(chǎn)規(guī)模的公司(以每部手機銷售價格2023元計算)銷售收入200億，投入10%即2億進行技術(shù)開發(fā)，平均每部手機分攤20元錢。而對于沒有形成規(guī)模的公司，如100萬部手機生產(chǎn)規(guī)模的公司同樣投入2億進行技術(shù)開發(fā)，則平均每部手機分攤200元錢，很明顯即使投入也不會產(chǎn)生什么競爭力。另一方面，以摩托羅拉、諾基亞為代表的國外品牌，長期占據(jù)著手機低端市場的絕大多數(shù)市場份額，只要保持創(chuàng)新的勢頭，不斷推出消費者喜愛的新品，就能夠維持甚至擴大市場份額。對于采用規(guī)?；瘧?zhàn)略的公司而言，規(guī)模每上一個層次，其單位成本則相應(yīng)下降，而成本的下降則為產(chǎn)品價格的大幅下調(diào)奠定了基礎(chǔ)，這種策略拉開了對手的距離，為取得和保持絕對競爭優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。在這種情況下，除非競爭對手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細小的市場獲得微薄利潤，才能抵擋這種價格沖擊。這種情況的結(jié)果是一大批規(guī)模小且技術(shù)無明顯差異的企業(yè)將退出手機市場。手機廠商比拼手機低端市場，一方面要擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高市場占有率，保持企業(yè)健康成長。另一方面，市場需求是不斷變化著的，只有適合用戶的、能夠滿足用戶需求，時刻把握市場脈搏，加大創(chuàng)新力度，以保持消費者的新鮮感，才能迎合手機市場追求新款的消費趨勢。面對手機市場低價新款的新趨勢，“規(guī)模+創(chuàng)新”是國有品牌比拼洋品牌、在競爭中立于不敗之地的有效策略。4.品牌形象的突破品牌形象的建立主要依靠優(yōu)勢廣告、高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量及完善的售后服務(wù)。國產(chǎn)手機品牌已逐漸被消費者認可，最近幾年，主要的國內(nèi)手機生產(chǎn)廠商加大了在廣告及產(chǎn)品設(shè)計方面的投入，并加強售后服務(wù)，已建立了一定的品牌知名度。(1)廣告投入的累計效應(yīng)開始顯現(xiàn)廣告投放是企業(yè)樹立品牌形象和提高品牌知名度的有效營銷手段。近年來國內(nèi)移動手機品牌的廣告宣傳力度不斷加大，2023年僅在電視媒體的廣告投放量就超過去年的3倍去年為7億元，在平面媒體廣告投放上，國產(chǎn)品牌也與國外品牌展開持續(xù)性的對抗。據(jù)北京中企市場研究中心廣告監(jiān)測網(wǎng)對全國618家平面媒體廣告的監(jiān)測統(tǒng)計，2023年1～11月，我國移動手機廣告投放總費用為80095.37萬元，其中國外品牌廣告投放費用為46431.96萬元，占總費用的58%；而國產(chǎn)品牌的廣告投放費用為33663.31萬元，占總費用的42%。從中外品牌廣告的投放費用對比上看，國外品牌雖然仍占有一定的優(yōu)勢，但是雙方差距已明顯減小。從平均單臺廣告費用比例看，國內(nèi)品牌已經(jīng)高于國外品牌。從平面廣告投放增長率上看，2023年我國移動手機行業(yè)廣告投放費用比2023年同期增長了62.45%，其中國外品牌同期僅增長了9.7%，而國內(nèi)品牌同期增長了382.38%，可見國內(nèi)品牌在廣告投放增長率上也已經(jīng)超過了洋品牌。在平面廣告投放費用上看，除摩托羅拉、諾基亞兩個品牌廣告投放費用具有明顯優(yōu)勢外，二線品牌與國產(chǎn)品牌的廣告投放費用基本相當，而國內(nèi)品牌TCL投放費用已達到8576.18萬元，位居全行業(yè)廣告投放費用排行榜的第三名第一名為摩托羅拉投放費用為13139.87萬元，第二名諾基亞投放費用為10436.38萬元，第四名為廈新，投放費用為5242.83萬元，超過了三星、西門子、飛利浦、阿爾卡特、愛立信、松下等國外品牌。2023年手機廠商不惜重金參與中央電視臺的2023年廣告招標，除去打品牌和吸引消費者購買產(chǎn)品之外。其實還有兩大目的：一是造出聲勢，獲得吸引經(jīng)銷商下訂金及訂單、刺激經(jīng)銷商賣力促銷的籌碼；二是抬高競爭門檻，讓中小廠商識趣而退，不再上手機項目；有實力的手機廠商把黃金廣告時段占據(jù)后，可以讓競爭對手的聲音消失，傳不到消費者耳中。(2)售后服務(wù)的重要性日趨明顯國內(nèi)手機廠商已普遍認識到售后服務(wù)的重要性，或利用自有的銷售分公司或與代理商合作建立全國范圍的售后服務(wù)體系。表2為國內(nèi)外廠商手機售后服務(wù)網(wǎng)點覆蓋情況比較。5.營銷模式的創(chuàng)新(1)外國品牌手機營銷策略有強大的品牌效應(yīng)推動。幾大外國名牌手機是手機制造的專業(yè)戶，其品牌是質(zhì)量和信譽的保證。在手機這個涉及高科技的商品領(lǐng)域，普通的消費者沒有能力準確把握產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能與價格之比是否合理，所以更多地傾向于認牌購買。產(chǎn)品更新?lián)Q代快，緊跟時尚潮流。他們針對手機這種特殊商品的特點，即科技產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品二位一體，致力于研究創(chuàng)新，從外型、功能、質(zhì)量等方面不斷改善力求做到盡善盡美。市場定位準確，有效地避開競爭，形成互補效應(yīng)。例如，諾基亞的主要目標消費群是中高收入的白領(lǐng)階層，摩托羅拉則是以追求潮流與時尚的年輕族為目標。正是由于他們的賣點不同才能夠共存，不至于你死我活，頭破血流。再次，他們重視促銷、售后服務(wù)等一系列提高品牌價值和產(chǎn)品附加值的營銷環(huán)節(jié)。擅長與代理商合作，頻繁下調(diào)手機的價格，新產(chǎn)品上市后價格一般維持3個月左右，然后價格平均每周下調(diào)一次，這樣價格隨著時尚周期的推進而變化，使產(chǎn)品能夠更好地滿足市場需求。(2)國產(chǎn)手機的營銷對策國內(nèi)品牌在移動手機銷售渠道上也存在著較明顯的優(yōu)勢。近年移動手機銷售渠道格局演變速度越來越快。這是因為移動手機市場競爭加劇，使整個行業(yè)由高利潤逐步向平均利潤轉(zhuǎn)化，這就需要生產(chǎn)企業(yè)不斷降低產(chǎn)品成本。但是企業(yè)在制造成本方面降低空間較小，因此降低營銷成本是企業(yè)著重關(guān)注的領(lǐng)域。而在營銷費用中，渠道建設(shè)和維護是企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中較大的成本構(gòu)成，所以生產(chǎn)企業(yè)始終在擴大銷量和減少渠道成本之間尋找平衡點。在渠道選擇上，國外品牌在國內(nèi)市場營銷多采用總代理制模式，再分銷到各地的代理商或連鎖店，規(guī)模雖大，但是在信息流、物流以及市場終端控制方面的能力并沒有顯著成效。而且代理商往往熱衷于產(chǎn)品銷售，對產(chǎn)品售后服務(wù)、信息反饋則表現(xiàn)不盡人意。而進入移動手機市場的國內(nèi)品牌，尤其是TCL、海爾、廈新、海信、康佳等家電品牌，都具有經(jīng)營多年的營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷經(jīng)驗，特別是在二、三級城市市場，明顯比國外品牌占有優(yōu)勢。這些品牌對中國消費者的熟悉程度高，市場信息反饋及時，渠道管理效率高，物流成本低，可以利用自己的渠道在推廣產(chǎn)品的同時兼顧對客戶的售后服務(wù)。這一切都有效地降低了產(chǎn)品營銷成本，提高了國產(chǎn)移動手機市場競爭能力，可以說國內(nèi)品牌市場份額主要是從二、三線洋品牌或是一線洋品牌不太關(guān)注的二、三級城市市場中搶來的，可謂來之不易。國產(chǎn)移動手機品牌廣告投放力度的不斷加強，極大地促進了國內(nèi)品牌在消費者中品牌形象的樹立和品牌知名度的提高。2023年中國城市移動手機消費市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌TCL、波導(dǎo)、科健的品牌知名度已經(jīng)進入行業(yè)前10名，廈新、廈華、海爾等品牌也與國外二線品牌的知名度不相上下。6.渠道之爭日趨復(fù)雜在手機銷售越來越像大白菜的趨勢下，以協(xié)亨、迪信通為代表的大賣場模式開始走俏，以通過銷售量上的優(yōu)勢獲取利潤。傳統(tǒng)的IT分銷商，如神州數(shù)碼、英邁國際也殺入手機分銷市場。盡管目前IT分銷商在手機銷售方面還未能占據(jù)主導(dǎo)地位，但強大的渠道覆蓋能力已對傳統(tǒng)經(jīng)銷商構(gòu)成威脅。(1)國美、蘇寧等家電連鎖店加入手機零售戰(zhàn)團這樣的家電連鎖店可以說對原有的手機銷售渠道產(chǎn)生了根本的沖擊。其覆蓋面廣、進貨量大、經(jīng)營靈活等優(yōu)勢，是目前各據(jù)一方、小打小鬧的傳統(tǒng)手機經(jīng)銷商所無法比擬的。只不過手機廠商顧及傳統(tǒng)渠道的利益，大多只讓家電連鎖店包銷部分機型，暫時緩解了矛盾。(2)運營商以捆綁銷售的方式也開始介入手機渠道中國聯(lián)通為了確保CDMA的推進，不得不親自出面救市，以包銷的方式向手機廠商采購大批量的CDMA手機來供應(yīng)市場。中國移動為了推廣GPRS業(yè)務(wù)，也向東信、摩托羅拉等一次性采購了百萬臺以上的GPRS手機。各股勢力的交匯加劇了手機渠道的競爭與復(fù)雜性。國產(chǎn)品牌要向洋品牌奪取更大的疆土，需要激發(fā)渠道更大的積極性和創(chuàng)造力。國產(chǎn)手機發(fā)動二次通路革命，便在情理之中。(3)“自主通路”波導(dǎo)銷售公司全部“單飛”2023年，波導(dǎo)將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向由尋呼機轉(zhuǎn)移到手機上，在營銷上放棄了“洋品牌”普遍采用的代理分銷方式，采取了“自主通路”的策略。那時，對于力量還相當弱小的國產(chǎn)品牌來說，搞銷售代理制，只能拿到二流的代理商資源；即使一流的代理商愿意做國產(chǎn)品牌，也不會用心幫你去做。無奈，波導(dǎo)干脆自己組建銷售公司，并且避開大城市、沿海地區(qū)，專攻中小城市、內(nèi)地城市及小城鎮(zhèn)，搭建以自己“子弟兵”為主體的銷售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過一年多時間，波導(dǎo)建立了28家省級銷售公司、300多個地市級辦事處，把銷售網(wǎng)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)展起5000多人的銷售隊伍，擁有近5萬個零售終端，號稱“中國手機第一網(wǎng)”。事實證明，這個龐大的銷售網(wǎng)的建成，使之與“洋品牌”搶占市場份額過程中取得了主動。波導(dǎo)去年銷售手機246萬臺，比國產(chǎn)手機第二名至少多出100萬臺的銷售量，并且將諸多洋品牌甩在身后。應(yīng)該說，波導(dǎo)獨特的銷售體系為銷售的迅速增長立了大功。但是，越來越龐大的銷售體系也正在變成一架耗油的笨重機器。從節(jié)約開支、提高效率的角度來看，波導(dǎo)龐大的銷售體系的改革是必然的，因為波導(dǎo)一年在銷售成本上耗資達幾億。

2023年出版行業(yè)分析報告2023年9月目錄一、技術(shù)進步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費習(xí)慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅(qū)動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學(xué)率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14PAGEPAGE2一、技術(shù)進步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局數(shù)字出版等新領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過提供內(nèi)容實現(xiàn)價值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一部分，規(guī)模經(jīng)濟、長尾效應(yīng)作用更加突出;在定價機制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費習(xí)慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強度的工作、豐富的娛樂活動以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當下閱讀的流行方式，手機、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習(xí)慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機、電子閱讀器為代表的移動數(shù)字閱讀成為促進國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點左右。3、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設(shè)備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達到了2710萬臺的規(guī)模。據(jù)預(yù)測，該數(shù)據(jù)在2023年將達到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預(yù)計未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機等移動終端的快速發(fā)展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動終端(平板及手機)出貨量達到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認為，未來移動終端是帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關(guān)應(yīng)用和內(nèi)容的豐富，未來趨勢是平臺化的運作，通過云端進行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預(yù)計智能手機出貨量在2023年將超過功能手機。4、政策大力扶持數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布?！兑?guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項目?！兑?guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數(shù)字化工程提高教學(xué)資源重復(fù)使用率，推動節(jié)能減排，形成內(nèi)容豐富、互動性強、易于學(xué)生使用、符合青少年閱讀習(xí)慣的數(shù)字教學(xué)出版體系，推動電子書包的發(fā)展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強優(yōu)質(zhì)教育資源開發(fā)與應(yīng)用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機構(gòu)就電子書包的標準等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學(xué)，開始了電子書包教學(xué)模式的實驗和研究，研究涉及語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)、綜合活動等課程。教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，將是出版集團進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點，數(shù)字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個示范區(qū)來進行試驗推廣，傳統(tǒng)的出版集團抓住教育產(chǎn)業(yè)的機遇進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再逐步全而向出版行業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數(shù)字出版技術(shù)進步與消費行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)平緩增長態(tài)勢，在當前全球經(jīng)濟不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和銷售收入(包括圖書、期刊、報紙)增幅在10%以內(nèi)。在教材教輔改革、人口結(jié)構(gòu)變化的大趨勢下，圖書內(nèi)生經(jīng)營而臨較大壓力，出版類公司的成長需要寄希望于外延整合和發(fā)行及商業(yè)模式變革。2023年前9月，圖書銷售指數(shù)累計同比降幅1%，較上年同期及2023年全年均實現(xiàn)正增長。我們認為，雖然出版發(fā)行景氣度偏弱，但應(yīng)該看到，發(fā)行資產(chǎn)往往包括良好的地段優(yōu)勢資源(如市中心新華書店)，如果結(jié)合商業(yè)文化地產(chǎn)運作，將有資產(chǎn)增值機遇。我們預(yù)判結(jié)合影院、圖書、娛樂的綜合文化地產(chǎn)，將是政府重點支持方向，也可能成為鳳凰傳媒等公司求新求變的突破點。2、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升根據(jù)第六次人口普查結(jié)果，全國總?cè)丝跀?shù)為13.7億人，對比2023年第五次人口普查增加了0.74億人，年平均增長率