房地產(chǎn)項目策劃概論

房地產(chǎn)項目策劃授課老師：孫梅22023/11/10考核方式及要求過程考核：出勤40%、房地產(chǎn)項目策劃報告60%要求：保證出勤認(rèn)真聽講勤于思考積極回答問題獨立完成課內(nèi)外作業(yè)32023/11/10參考資料：1.張敏莉.房地產(chǎn)項目策劃.人民交通出版社,20072.陳琳，潘蜀健.房地產(chǎn)項目投資（第二版）.北京：中國建筑工業(yè)出版社，2004.23.余源鵬.房地產(chǎn)實戰(zhàn)定價與銷售策略.中國建筑工業(yè)出版社,2006http://（全國大學(xué)生房地產(chǎn)策劃大賽網(wǎng)站）本書內(nèi)容第一章房地產(chǎn)項目策劃概論第二章土地使用權(quán)獲取第三章房地產(chǎn)項目市場調(diào)研第四章購房者心理與行為分析第五章房地產(chǎn)項目STP策劃第六章房地產(chǎn)項目的建筑策劃第七章房地產(chǎn)項目價格策劃第八章房地產(chǎn)項目廣告策劃第九章房地產(chǎn)項目銷售策劃第十章物業(yè)管理前期介入第一章房地產(chǎn)項目策劃概論本章學(xué)習(xí)目的了解策劃含義，熟悉策劃與計劃、創(chuàng)意、決策的差異；熟悉房地產(chǎn)項目策劃的含義；了解房地產(chǎn)項目策劃的由來與發(fā)展；掌握房地產(chǎn)項目策劃的程序與內(nèi)容；熟悉商業(yè)房地產(chǎn)項目策劃與住宅開發(fā)策劃的差異；熟悉房地產(chǎn)項目策劃業(yè)的未來趨勢；熟悉房地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)的選擇方法。第一節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點一、對策劃的理解1.“策劃”詞源學(xué)考證策劃是人的一種腦力活動或智力活動。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”“策畫”最早出現(xiàn)于公元2世紀(jì)前后和策劃相近含義的英文單詞有“scheme”，“plot”，“planning”，“strategyplanning”，“programming”72023/11/10五千年的中華文明，孕育出數(shù)不勝數(shù)的策劃范例：田忌賽馬草船借箭……82023/11/10今天，許多經(jīng)濟(jì)性和商業(yè)性的活動，都要策劃：公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃、中國好聲音活動策劃、春節(jié)聯(lián)歡會策劃、園博會策劃……“策劃”一詞，在辭海中解釋：“策”為計謀，“劃”為計劃、打算。92023/11/10策劃具有悠久的歷史,但不同學(xué)科的學(xué)者對策劃有著不同的理解和研究重點，較有代表性的觀點有：

事前設(shè)計說－為實現(xiàn)特定目標(biāo)的設(shè)計

管理行為說－策劃是一種有效的管理方法

選擇決定說－策劃是一種選擇和決定

思維程序說－策劃是一種思維活動過程

第一節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點一、對策劃的理解1.“策劃”詞源學(xué)考證美國哈佛企業(yè)管理叢書編撰委員會對策劃含義的總結(jié)：“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關(guān)于未來十五的，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。亦即策劃是預(yù)先決定做什么，何時做，如何做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之地?！钡谝还?jié)房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點一、對策劃的理解1.“策劃”詞源學(xué)考證策劃的含義：第一，策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。第二，策劃具有明確目的性。第三，策劃可以比較與選擇方案。第四，策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工程。第一節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點一、對策劃的理解1.“策劃”詞源學(xué)考證一般策劃活動都要經(jīng)歷以下幾個步驟：策劃前的調(diào)查和環(huán)境分析確定或調(diào)整策劃目標(biāo)策劃創(chuàng)意，擬定初步方案方案評價與篩選方案的調(diào)整與修正第一節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點一、對策劃的理解2.策劃與計劃、創(chuàng)意、決策的區(qū)別策劃：戰(zhàn)略決策，包括分析情況，發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)、設(shè)計和優(yōu)化方案，最后形成具體工作計劃等一整套環(huán)節(jié)。計劃：目標(biāo)、條件、戰(zhàn)略和任務(wù)都已明確的情況下，為即將進(jìn)行的活動提供一種可具操作的指導(dǎo)性方案。第一節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點一、對策劃的理解2.策劃與計劃、創(chuàng)意、決策的區(qū)別第一節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點一、對策劃的理解2.策劃與計劃、創(chuàng)意、決策的區(qū)別策劃與創(chuàng)意策劃需要創(chuàng)意，但不僅僅是創(chuàng)意。創(chuàng)意只是策劃程序中的一部分?！包c子就像一顆顆珍珠，而策劃就是珍珠項鏈”第一節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點一、對策劃的理解2.策劃與計劃、創(chuàng)意、決策的區(qū)別策劃與決策決策：決定的策略和方法策劃：預(yù)謀性、創(chuàng)新性策劃主要是擬定方案，而決策是選擇方案。第一節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點二、房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點1.房地產(chǎn)項目策劃的含義概念：房地產(chǎn)項目策劃是以房地產(chǎn)開發(fā)項目為對象，以客觀的市場調(diào)研、消費者心理行為分析和市場定位為基礎(chǔ)，以獨特的概念設(shè)計為核心，綜合運用建筑策劃、營銷策劃理論與方法，按照一定的程序?qū)ξ磥矸康禺a(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行既具創(chuàng)造性、又具可操作性的籌劃與安排。第一節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點二、房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點1.房地產(chǎn)項目策劃的含義狹義：房地產(chǎn)項目策劃是促銷策劃廣義：從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即業(yè)界人士所說的房地產(chǎn)項目全程策劃。第一節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點二、房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點2.房地產(chǎn)項目策劃的特點（1）地域性項目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況項目周圍的市場情況項目的區(qū)位情況202023/11/10策劃案例——杭州中山花園項目的戶型定位問題

杭州中山花園項目位于杭州中北橋京杭大運河北側(cè)，一期工程于1994年完成，是杭州最早的高層住宅之一，該項目的開發(fā)商為香港某公司，在戶型設(shè)計上基本照搬了香港的經(jīng)驗，不能滿足當(dāng)?shù)匦枨螅椖块_盤后銷售情況很不理想。中山花園212023/11/10網(wǎng)絡(luò)資料：中山花園的位置不錯，價格在周邊樓盤里也算便宜的，請問下有知情人知道中山花園的房子有啥缺點嗎？一分價格一分貨，為什么中山花園比周邊的低這么多，缺點是顯而易見的。老式高層，什么朝向都有，屬于杭州當(dāng)時沒有高層設(shè)計經(jīng)驗，照搬照抄那個階段的產(chǎn)物。居住和辦公混雜，就算休息時間也經(jīng)常會被干擾。不過地段實在很好，買了等拆遷吧。優(yōu)點：地段不錯，出租容易；如果自己辦公，感覺風(fēng)水還是不錯的。

缺點：房子太老舊，戶型奇差，自己居住千萬別想；停車是個大問題。那是香港開發(fā)商的產(chǎn)物。香港人對于房間形狀的思維與內(nèi)地完全不同，戶型朝向四面八方，有的房子終年不見太陽；房間也不規(guī)整，由一個個銳角加馬蹄形組成的，常規(guī)家俱沒法擺放地段沒說的，戶型沒法說，停車不用想，電梯常關(guān)人222023/11/10杭州某高層住宅平面圖香港某高層住宅平面圖

通過比較上面兩個建筑戶型平面圖，找出香港和杭州兩地在戶型設(shè)計上的不同之處。第一節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點二、房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點2.房地產(chǎn)項目策劃的特點（2）系統(tǒng)性市場調(diào)研、投資研究、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等幾個階段第一節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點二、房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點2.房地產(chǎn)項目策劃的特點（3）前瞻性市場調(diào)研階段：預(yù)見幾年后市場情況投資分析階段：預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向規(guī)劃設(shè)計階段：小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢營銷推廣階段：銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面有超前的眼光第一節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點二、房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點2.房地產(chǎn)項目策劃的特點（4）市場性一是項目策劃要以市場為主導(dǎo)二是要隨市場的變化而變化三是要引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場262023/11/10策劃案例——以市場為導(dǎo)向、引導(dǎo)市場專家國際花園——78位專家為326位專家打造的專業(yè)之家專家很流通——360°陽光通風(fēng)，遠(yuǎn)離病毒侵?jǐn)_2002年開發(fā)的北京鋒尚國際率先提出“告別空調(diào)暖氣時代”，是中國首例應(yīng)用歐洲高舒適度低能耗環(huán)保優(yōu)化設(shè)計理論設(shè)計建成的公寓式住宅建筑。北京鋒尚主要通過混凝土采暖制冷系統(tǒng)、健康新風(fēng)系統(tǒng)、外墻系統(tǒng)、外窗系統(tǒng)和屋面系統(tǒng)五大系統(tǒng)打造生態(tài)公寓，實現(xiàn)居住高舒適度的前提下的可再生資源的循環(huán)使用和低能源消耗。成為全球可持續(xù)發(fā)展聯(lián)盟（AGS）在中國唯一給予技術(shù)支持和跟蹤監(jiān)測的項目。第一節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點二、房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點2.房地產(chǎn)項目策劃的特點（5）創(chuàng)新性創(chuàng)新是房地產(chǎn)項目策劃的靈魂。創(chuàng)新體現(xiàn)在概念新、主題新；方法新、手段新。北京SOHO現(xiàn)代城、廣東順德碧桂園等房地產(chǎn)項目都因為創(chuàng)新而大獲成功!282023/11/10策劃案例——北京SOHO現(xiàn)代城的成功定位

1997年，一個以“居家辦公”為內(nèi)涵的SOHO住宅項目——北京SOHO現(xiàn)代城在市場上獲得了巨大成功，隨后SOHO概念流傳至全國，一度成為都市時尚白領(lǐng)生活的代表?，F(xiàn)代城通過SOHO概念給商住地產(chǎn)以明確的定義和提升，滿足了市場渴望彈性辦公、居家辦公的需求，奠定了現(xiàn)代城在SOHO住宅領(lǐng)域的里程碑地位，獲得了巨大的成功。292023/11/10策劃案例——北京SOHO現(xiàn)代城的成功定位該項目總建筑面積為48萬平米，它擁有48家店鋪，283套辦公室，1897套公寓。1997年，SOHO中國預(yù)見到中小公司的迅速崛起以及他們對居住和工作空間混合的需求越來越大，便首次向市場推出“小型辦公，居家辦公”（SOHO）這一概念，給業(yè)主提供了靈活多功能的空間。該項目于1998年正式銷售，其銷售總額約40億人民幣，并且連續(xù)兩年（1999，2000）獲得北京市房地產(chǎn)單體項目的銷售冠軍。302023/11/10北京SOHO現(xiàn)代城312023/11/10策劃案例——順德碧桂園的系列策劃創(chuàng)新※提出“構(gòu)建一個五星級的家”策劃主題；

※首次提出“先建配套再建房子”的開發(fā)思路；

※首次將社區(qū)服務(wù)項目作為產(chǎn)業(yè)來發(fā)展；

※首次引入五星級酒店的物業(yè)管理和服務(wù)；

※首創(chuàng)教育與地產(chǎn)結(jié)合的先河；

※提出懸念廣告、淡季入市、全現(xiàn)房銷售等營銷手段上的創(chuàng)新。第一節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點二、房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點2.房地產(chǎn)項目策劃的特點（6）操作性在實際市場有可操作的條件具體實施有可操作的方法策劃方案要易于操作、容易實施第一節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點二、房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點2.房地產(chǎn)項目策劃的特點（7）多樣性房地產(chǎn)項目策劃本質(zhì)上是一個思維創(chuàng)新過程，思維具有多樣性的特點。房地產(chǎn)項目策劃的多樣性體現(xiàn)在：

(1)需要擬定多種方案，以便讓決策者抉擇；

(2)策劃方案需要根據(jù)市場變化調(diào)整和變動；

(3)策劃理念、模式以及手段具有多樣性。2023/11/10第二節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的由來與發(fā)展一、策劃的由來與發(fā)展往往集中于政治、軍事領(lǐng)域及一些宏偉工程的建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)了公共關(guān)系策劃、廣告策劃、CI策劃以及以企業(yè)為中心的多種形式的策劃活動。2023/11/10第二節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的由來與發(fā)展案例1955年，美國IBM公司總裁小湯姆斯華生采取“公司名稱=商標(biāo)名稱”的方法，首次推出真正意義上的企業(yè)識別系統(tǒng)。這一措施使IBM公司獲得了極大的成功。總裁小湯姆斯華生認(rèn)為IBM公司有必要在世界電子計算機(jī)行業(yè)中樹立起一個巨人形象，這一形象要涵蓋公司的創(chuàng)造精神和開拓精神，從而有利于市場競爭，躋身世界大企業(yè)之列。設(shè)計師把公司的全稱“INTERNATIONALBUSINESSMACHINES”濃縮成“IBM”三個字，選用藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征高科技的精密和實力，設(shè)計出富有美感的造型，通過CI設(shè)計塑造IBM公司企業(yè)形象，并使之成為美國公眾信任的“藍(lán)色巨人”。其后，美國可口可樂公司以全新的企業(yè)形象，向世人展示了一個成功的飲料品牌。從60年代開始，美國3M公司、意大利的菲亞特汽車公司、西德的家電公司、英國航空公司、法國航空公司也紛紛導(dǎo)入CI系統(tǒng)。362023/11/10

二、房地產(chǎn)項目策劃產(chǎn)生的背景

第二節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的由來與發(fā)展《憲法》修正案規(guī)定:“土地使用權(quán)可以依法轉(zhuǎn)讓”。深圳市首次進(jìn)行國有土地使用權(quán)有償出讓改革試點不存在真正的房地產(chǎn)市場，也沒有房地產(chǎn)項目策劃行業(yè)80年代初1987年1988年1988年《土地管理法》規(guī)定“土地使用權(quán)可依法出讓、轉(zhuǎn)讓、出租、抵押”。372023/11/10國家進(jìn)行宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入蕭條期我國確立市場經(jīng)濟(jì)體制，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行入快速發(fā)展期1992年1993年1993年10月廣東順德碧桂園項目策劃成功標(biāo)志著房地產(chǎn)項目策劃行業(yè)的誕生382023/11/10

二、房地產(chǎn)項目策劃的發(fā)展階段

從1993年算起，房地產(chǎn)項目策劃行業(yè)從萌芽、起步直至發(fā)展到現(xiàn)在，已走過了二十年的歷程。不同學(xué)者對我國房地產(chǎn)項目策劃行業(yè)有不同的階段劃分。黃福新從策劃技術(shù)的角度將1993年以來的房地產(chǎn)項目策劃行業(yè)劃分為如下幾個階段：單項策劃階段、綜合策劃階段、復(fù)合策劃階段、整合策劃階段。392023/11/10策劃階段時間特點代表人物代表樓盤單項策劃階段約1993-1997年間運用各種單項技術(shù)手段進(jìn)行策劃王志剛等廣東順德碧桂園等綜合策劃階段約1997-1999年間以主題策劃為主線綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種策劃手段使銷售達(dá)到理想的效果王志剛、馮佳（全程策劃理論）等廣州錦城花園等復(fù)合策劃階段約1999-2001年間結(jié)合體育、旅游等其他行業(yè)提出復(fù)合地產(chǎn)概念王志剛、曾憲斌、周帆等廣州奧林匹克花園、杭州千島湖開元度假村等整合策劃階段2001年以后整合房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)、外的各種策劃手段和策劃理念王志剛等廣州星河灣、廣州華南新城、廣州南國奧園等402023/11/10錦城花園項目開發(fā)成功,堪稱房地產(chǎn)綜合策劃的典范,它以主題策劃為主線(品質(zhì)、價格、舒適與和諧),貫穿于投資策劃(寫字樓變更為住宅)、市場策劃(占領(lǐng)十二層帶電梯小高層住宅的市場份額)、設(shè)計策劃(歐陸立面設(shè)計、集中共用綠地、合理安排建筑戶型、結(jié)構(gòu)設(shè)備滿足建筑功能及美觀要求)、營銷策劃(淡季入市、顯示身份的高尚住宅)、廣告策劃(連登懸念廣告、積聚人氣)、形象策劃(寓意深刻的標(biāo)識、標(biāo)志),整個策劃手段整合得十全十美,一氣呵成。綜合策劃案例——錦城花園412023/11/101999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起業(yè)內(nèi)轟動。它在運用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)各種策劃手段的同時，吸收體育界的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復(fù)合，渾然一體，突出“運動就在家門口”主題，體現(xiàn)“運動型、健康型”的生活方式，迎合顧客購房就是購買“健康”的消費心理。復(fù)合策劃案例——廣州奧林匹克花園422023/11/10

三、房地產(chǎn)項目策劃的發(fā)展現(xiàn)狀

1.房地產(chǎn)項目策劃的價值已基本得到市場的肯定

2.房地產(chǎn)項目策劃的理念與策劃模式比較多元化

3.各個地區(qū)的房地產(chǎn)項目策劃發(fā)展水平很不平衡

4.房地產(chǎn)項目策劃過程仍以定性為主、定量為輔

5.房地產(chǎn)項目策劃領(lǐng)域的名人效應(yīng)比較顯著

6.房地產(chǎn)項目策劃行業(yè)的整體水平還有待提高

7.房地產(chǎn)項目策劃還未建立行業(yè)協(xié)會組織及其規(guī)程432023/11/10

一、房地產(chǎn)項目策劃的地位

1.從經(jīng)濟(jì)形態(tài)看，房地產(chǎn)項目策劃屬新興的智力產(chǎn)業(yè)2.從行業(yè)分工看，房地產(chǎn)項目策劃屬房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)

3.從角色定位看，房地產(chǎn)項目策劃為房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫，是企業(yè)決策者的有力助手第三節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的地位與作用442023/11/10

二、房地產(chǎn)項目策劃的作用

1.房地產(chǎn)項目策劃能夠防止并糾正項目運作出現(xiàn)的偏差2.房地產(chǎn)項目策劃能夠為企業(yè)提供各種專業(yè)的咨詢服務(wù)

3.房地產(chǎn)項目策劃能探索解決企業(yè)的管理問題，增強(qiáng)企業(yè)管理創(chuàng)新能力

4.房地產(chǎn)項目策劃能夠有效地整合房地產(chǎn)項目各種資源452023/11/10第四節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的原則、程序與內(nèi)容一、房地產(chǎn)項目策劃的原則

1.創(chuàng)新性原則創(chuàng)新原則要求房地產(chǎn)項目策劃不因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑，講求策劃的獨特性和原創(chuàng)性，創(chuàng)新是房地產(chǎn)項目策劃最重要的原則之一。房地產(chǎn)項目策劃的創(chuàng)新原則體現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)房地產(chǎn)的主題(概念)及理念創(chuàng)新；

(2)房地產(chǎn)產(chǎn)品(設(shè)計)的創(chuàng)新；

(3)房地產(chǎn)營銷手段與方法的創(chuàng)新。462023/11/10策劃案例——廣州祈福新村的理念創(chuàng)新

當(dāng)大多數(shù)開發(fā)商還熱衷于在市中心開發(fā)住宅的時候，祈福集團(tuán)率先提出了“居住郊區(qū)化”的新理念，開發(fā)了國內(nèi)最大的郊區(qū)樓盤——祈福新村，開創(chuàng)了國內(nèi)郊區(qū)大盤建設(shè)的先河。在祈福新村的帶動下，廣州華南板塊出現(xiàn)了星河灣、華南新城、錦繡香江、華南碧桂園、南國奧園、雅居樂等十多個郊區(qū)大盤，成功地實踐了“居住郊區(qū)化”理念，開創(chuàng)了“居住郊區(qū)化”的新時代。472023/11/10“中國第一村”——廣州祈福新村482023/11/10策劃案例——杭州雙牛大廈的概念創(chuàng)新

當(dāng)市場上住宅面積越來越大時，杭州某房地產(chǎn)公司反其道而行之，最早提出了小戶型單身公寓的概念，并開發(fā)了杭州第一個單身公寓項目——雙牛大廈，取得了很大的銷售成功。492023/11/10策劃案例——杭州山水人家的營銷手段創(chuàng)新

對戶型的宣傳一般都是在開盤以后進(jìn)行，但山水人家項目將戶型廣告提前到市場調(diào)查階段，在某報紙媒體上策劃了四次戶型廣告，通過戶型介紹、征求意見并進(jìn)行改進(jìn)，將市場調(diào)查與營銷推廣結(jié)合在一起，實現(xiàn)了營銷手段上的創(chuàng)新。502023/11/10

2.客觀性原則客觀性原則是指在房地產(chǎn)項目策劃過程中，要求策劃師將自己的主觀意志自覺能動地符合策劃對象的客觀實際，策劃方案必須實事求是、量力而行。遵循客觀性原則必須注意以下幾點：

(1)必須重視市場調(diào)研、分析與預(yù)測；

(2)主題概念要有產(chǎn)品品質(zhì)支撐，避免炒作；

(3)策劃理念既符合實際又應(yīng)適度超前。512023/11/10策劃案例——杭州居住郊區(qū)化理念的實踐

廣廈天都城、杭州閑林板塊等項目或板塊曾經(jīng)是杭州居住郊區(qū)化理念實踐的代表。但是由于杭州與廣州的城市發(fā)展尤其是軌道交通等方面差距較大，杭州的居住郊區(qū)化實踐并沒有廣州華南板塊那么成功。杭州廣廈?天都城522023/11/10

3.定位原則定位原則要求根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)和項目自身的特點，確定企業(yè)經(jīng)營和項目開發(fā)的具體目標(biāo)和方向。定位原則應(yīng)該包括三個層次：

(1)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營定位；

(2)房地產(chǎn)項目的總體定位；

(3)房地產(chǎn)項目策劃手段的定位。532023/11/10策劃案例——杭州雙牛大廈的功能定位問題

作為杭州首個單身公寓項目，雙牛大廈在概念策劃和營銷推廣上是成功的。但該項目本身卻存在很多問題：土地使用權(quán)只有50年；房間里沒有排煙、煤氣、污水等管道；陽臺不能外挑；水電費、按揭成數(shù)等均按公建標(biāo)準(zhǔn)實施；業(yè)主入住以后發(fā)現(xiàn)吃飯、停車、垃圾排放等都成了問題。這些問題導(dǎo)致項目交付使用后糾紛不斷，開發(fā)商后續(xù)項目也難以為繼。出現(xiàn)上述問題的原因在于該項目的土地用途并非是住宅用地，在產(chǎn)品定位時忽略了這個重要條件。542023/11/10策劃案例——萬科的企業(yè)經(jīng)營定位

萬科曾一度陷入多元化經(jīng)營的陷阱，經(jīng)過一系列失敗教訓(xùn)，萬科認(rèn)識到憑借當(dāng)時的管理水平、資金實力及人才儲備等不可能長久支撐公司的多元化發(fā)展。

1996年開始，萬科改變?nèi)鏀U(kuò)張的戰(zhàn)略，專著于京、津、滬、深四大城市的中檔住宅開發(fā)，最終成為國內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)化程度最高的房地產(chǎn)公司之一。

552023/11/10

4.可行性原則可行性原則要求策劃方案必須切實可行，房地產(chǎn)項目策劃方案要具有經(jīng)濟(jì)性和易于操作性。貫徹策劃的可行原則需要注意以下幾方面：

(1)策劃方案本身在技術(shù)上是否可行；

(2)策劃方案在經(jīng)濟(jì)上是否可行；

(3)策劃方案實施后的效果是否最優(yōu)。562023/11/10

5.全局性原則全局原則又稱為整體原則，要求在房地產(chǎn)項目策劃過程中注重項目運作的整體性，避免因局部利益、眼前利益而影響全局利益和長期利益。房地產(chǎn)項目策劃的全局原則要求：

(1)處理好局部利益和全局利益的關(guān)系；

(2)處理好眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。572023/11/10策劃案例——某房地產(chǎn)項目策劃的全局性問題

某多層住宅項目采用坡屋頂結(jié)構(gòu)，頂樓具有可贈送給客戶的閣樓層。為控制項目建造成本，策劃部門建議開發(fā)商取消了頂層閣樓的混凝土樓板。閣樓樓板取消雖節(jié)約了部分成本，但其銷售卻成了問題。事后開發(fā)商又不得不重新搭建閣樓樓板，此時房屋結(jié)構(gòu)施工已經(jīng)完成，搭建閣樓樓板的成本很大。從最終的結(jié)果看，取消閣樓樓板的建議不僅沒有降低建造成本，反而連銷售也受到了很大的影響。582023/11/10

6.整合原則整合原則要求將項目各種資源整合在一起，形成圍繞中心主題的有效資源，為項目發(fā)展目標(biāo)服務(wù)。把握整合原則要注意以下幾個方面：

(1)將各種資源緊密圍繞項目主題展開；

(2)要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)各種隱性資源；

(3)要把握資源整合的技巧。592023/11/10策劃案例——萬科會對潛在客戶資源的發(fā)掘

萬科會是成立于1999年的客戶聯(lián)誼組織，也是具有購房俱樂部性質(zhì)的組織，會員包括萬科的業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、潛在客戶以及需要維系的各類社會關(guān)系。萬科會的主要職能有：為會員搭建一個相互交流、溝通、資訊的平臺；在全國性的商家聯(lián)盟，對會員提供優(yōu)惠服務(wù)；對潛在客戶進(jìn)行長期感情投資，直至讓他們成為萬科的業(yè)主。萬科通過萬科會來整合客戶資源，提高客戶對萬科品牌的認(rèn)知度、滿意度和忠誠度。602023/11/10

7.人文原則房地產(chǎn)項目策劃的人文原則強(qiáng)調(diào)以下兩點：(1)房地產(chǎn)開發(fā)和策劃要堅持以人為本以人為本就是要求策劃人員在進(jìn)行房地產(chǎn)項目的功能、布局、環(huán)境、設(shè)施等策劃時要以滿足人的需求、實現(xiàn)人的價值、追求人的發(fā)展、體現(xiàn)人文關(guān)懷、最大限度地滿足居住者的需求為出發(fā)點和歸宿點。(2)房地產(chǎn)開發(fā)和策劃要滲透文化的因素就是要求在房地產(chǎn)項目策劃時將文化的因素滲透到房地產(chǎn)項目中去，使得房地產(chǎn)項目體現(xiàn)出特定地區(qū)的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念甚至宗教信仰等。612023/11/10策劃案例——傳統(tǒng)中式別墅的興起我國房地產(chǎn)市場曾欣起過一股“歐陸風(fēng)潮”，尤其在別墅建筑領(lǐng)域。比如在建筑風(fēng)格上體現(xiàn)為：立面和屋頂復(fù)雜、室內(nèi)通透感強(qiáng)、開放式院落、大草坪、屋頂大煙囪、客廳壁爐及其它細(xì)部構(gòu)造等。近幾年來，一些具有創(chuàng)新精神的開發(fā)商嘗試在現(xiàn)代化的高檔別墅中回歸中國傳統(tǒng)建筑與居住文化，使中國傳統(tǒng)建筑文化和建筑符號與西方先進(jìn)的空間布局原理相結(jié)合，創(chuàng)造了中式別墅的新潮流。622023/11/10“歐陸別墅”與中式別墅的比較632023/11/108.應(yīng)變原則應(yīng)變原則要求房地產(chǎn)項目策劃要在動態(tài)變化的市場環(huán)境中，及時準(zhǔn)確地把握房地產(chǎn)市場發(fā)展變化的方向與軌跡，并以此為依據(jù)來調(diào)整策劃方案與目標(biāo)。遵循應(yīng)變原則需要注意一下幾點：

(1)要樹立動態(tài)意識和應(yīng)變觀念；

(2)全面掌握市場與政策環(huán)境的現(xiàn)狀；

(3)準(zhǔn)確預(yù)測市場與政策的變化趨勢；

(4)及時調(diào)整策劃方案與策劃目標(biāo)。642023/11/10相關(guān)知識——陽臺建筑面積計算規(guī)則的變化

陽臺面積曾經(jīng)根據(jù)其水平投影面積計算：封閉式陽臺全部計算，敞開式陽臺只計算一半，這為許多開發(fā)商“先敞后封”從而增加銷售面積提供了可能。為杜絕上述現(xiàn)象，建設(shè)部《建筑工程建筑面積計算規(guī)范》(2005年7月1日開始實施)規(guī)定：所有陽臺均按照其水平投影面積的一半計算建筑面積。在上述政策變化的前提下，策劃人員如果沒有應(yīng)變觀念，仍然按照以前“先敞后封”的做法，不僅無法增加銷售面積，而且還將加大封陽臺的成本支出。652023/11/10二、房地產(chǎn)項目策劃的程序662023/11/10三、房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)容土地使用權(quán)獲取項目的策劃從土地使用權(quán)獲取開始。此間，開發(fā)商及其策劃人員在城市規(guī)劃和當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場充分把握的基礎(chǔ)上，需研究哪個地塊具有開發(fā)價值，對擬開發(fā)地塊進(jìn)行優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）、威脅（threat）分析，即SWOT分析，然后研究獲取該地塊的方式與策略。672023/11/10三、房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)容2.房地產(chǎn)項目市場調(diào)研考慮通過哪些具體的調(diào)查方法獲得有關(guān)信息和資料，如何設(shè)計調(diào)查問卷，如何和市場調(diào)查機(jī)構(gòu)打交道。682023/11/10三、房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)容3.消費者心理行為分析對市場調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析4.房地產(chǎn)項目STP戰(zhàn)略第一步，市場細(xì)分（Segmenting），根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場（Targeting），選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。第三步，定位（Positioning），在目標(biāo)市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位。692023/11/10三、房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)容5.房地產(chǎn)項目的建筑策劃房地產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計，一般是由開發(fā)商委托給設(shè)計單位來做。

規(guī)劃設(shè)計完成之后，開發(fā)商要選擇承建商進(jìn)行施工。

項目完工或即將完工時，策劃人員就要考慮項目的銷售問題。分為：價格策略、廣告策略以及銷售策略三項內(nèi)容。702023/11/10三、房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)容6.房地產(chǎn)項目的價格策劃房地產(chǎn)價格猶如一把雙刃劍

價格策略主要包括：定價目標(biāo)、基本定價方法、單元價格確定以及定價技巧。7.房地產(chǎn)項目的廣告策劃

包括：廣告目標(biāo)確定、廣告費用預(yù)算、廣告媒體選擇、廣告節(jié)奏掌控、廣告設(shè)計技巧以及廣告效果評價。712023/11/10三、房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)容8.房地產(chǎn)項目的銷售推廣策劃具體銷售過程：

考慮項目自行銷售還是委托代理

項目推向市場時：

形象展現(xiàn)

售樓處布置、樓書制作

樓盤正式開賣前：

是否進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購

樓盤銷售中：

如何營造賣場氛圍722023/11/10三、房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)容9.物業(yè)管理的前期介入良好的售后服務(wù)是樓盤銷售的有力保證。第五節(jié)房地產(chǎn)項目策劃中的創(chuàng)新問題一、開發(fā)理念的創(chuàng)新概念地產(chǎn)——新住宅運動——居住郊區(qū)化——新都市主義——生態(tài)住宅、綠色住宅——節(jié)能省地住宅、低碳住宅六個時期第五節(jié)房地產(chǎn)項目策劃中的創(chuàng)新問題1、概念地產(chǎn)

即在房地產(chǎn)開發(fā)或營銷階段，引入一個或多個主題，使房地產(chǎn)營銷階段有一個統(tǒng)一一致的銷售主題，以張揚樓盤個性、避免同質(zhì)化。

案例：廣州奧林匹克花園2、新住宅運動

即重視人的價值及對居住的人的關(guān)懷。第五節(jié)房地產(chǎn)項目策劃中的創(chuàng)新問題3、居住郊區(qū)化

主要是在城市的外圍地帶建設(shè)低層、低密度住宅，并營造一種遠(yuǎn)離城市污染和喧囂、更貼近自然的居住氛圍。

案例：綠地喬治莊園行政區(qū)域：高新區(qū)綠地喬治莊園實景圖項目位置：大蜀山正南，玉蘭大道和楓林路的交叉口西南角建筑類型：聯(lián)排、花園洋房

第五節(jié)房地產(chǎn)項目策劃中的創(chuàng)新問題4、新都市主義

針對城市空心化所導(dǎo)致的一系列問題，追求現(xiàn)代生活的人們喚起了新都市主義。

案例：廣州中海名都項目中海名都地處海珠區(qū)紡織路珠江河畔，緊鄰江灣大橋南側(cè)，江灣新城、河南傳統(tǒng)商業(yè)旺地-前進(jìn)路萬松園信步可及，熱鬧非凡，繁華昌盛，設(shè)計了分別以"都市","生態(tài)園"、"家園"為主題的獨特三進(jìn)式庭院.中海名都借鑒了新加坡高層住宅設(shè)計的手法，大到小區(qū)內(nèi)建筑容易引進(jìn)江風(fēng)的總體規(guī)劃，住宅建筑外立面極具氣勢和強(qiáng)識別性的設(shè)計和比例和諧的三段式構(gòu)圖，小到屋頂?shù)呐畠簤皫づ袷皆O(shè)計、獨特的裙樓飄蓬設(shè)計、陽臺飄板的設(shè)計、社區(qū)住宅商場入口的特色設(shè)計和窗外水平欄桿的設(shè)計。38層的建筑及頂層的陽臺視野開闊，風(fēng)景獨美。第五節(jié)房地產(chǎn)項目策劃中的創(chuàng)新問題5、生態(tài)住宅與綠色住宅

運用生態(tài)學(xué)原理和遵循生態(tài)平衡和可持續(xù)發(fā)展的原則，設(shè)計組織