中外品牌犯錯(cuò)及補(bǔ)救措施研究

北京理工大學(xué)珠海學(xué)院2020屆本科生畢業(yè)論文一、引言（一）研究背景近年來，不管是國內(nèi)的一些品牌，或者是國際上一些知名品牌，都發(fā)生過品牌丑聞，進(jìn)而對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)生了一定的影響。例如雙匯“瘦肉精事件”、杜嘉班納“辱華事件”、西安奔馳“漏油事件”等品牌犯錯(cuò)事件不僅給企業(yè)品牌本身的發(fā)展帶來了較為嚴(yán)重的負(fù)面影響，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)出現(xiàn)嚴(yán)重的下降，而且也給廣大消費(fèi)者和整個(gè)社會的發(fā)展帶來了不利的影響。當(dāng)今社會正處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技的快速發(fā)展改變了信息的傳播方式，使得任何品牌犯錯(cuò)事件都會以極快的速度傳播開來，若是不能及時(shí)對此進(jìn)行妥當(dāng)?shù)难a(bǔ)救處理，那么就會給該品牌的口碑甚至是可持續(xù)發(fā)展造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。品牌在發(fā)展過程中，一不小心就會遭遇這樣那樣的危機(jī)，而品牌企業(yè)要想合理的渡過危機(jī)并在市場上取得一片立足之地，那么就應(yīng)該正視品牌錯(cuò)誤，并采用合理的補(bǔ)救措施來加以解決。若是針對品牌犯錯(cuò)采取視而不見或其他不恰當(dāng)?shù)淖龇?，那么不管這個(gè)品牌做得有多大，都有可能面臨傾然崩塌的命運(yùn)。因此在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，研究國內(nèi)外的品牌犯錯(cuò)事件并分析其補(bǔ)救措施就顯得十分必要和迫切。（二）研究意義1.理論意義品牌犯錯(cuò)的概念出現(xiàn)的時(shí)間尚短，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌犯錯(cuò)的研究較少，過去學(xué)者們對品牌犯錯(cuò)的分析，主要是把品牌犯錯(cuò)視為品牌所面臨的一種特殊情境，主要研究品牌在這種情境下的應(yīng)對舉措。因此從總體來看，現(xiàn)階段學(xué)術(shù)界關(guān)于這一課題的研究尚處于初級階段，對品牌犯錯(cuò)的研究并不充分，故有必要針對這一課題展開深入的探討。本文在總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，對品牌犯錯(cuò)進(jìn)行了更進(jìn)一步的探討，為品牌犯錯(cuò)理論的豐富做出一定的貢獻(xiàn)。2.實(shí)踐意義品牌犯錯(cuò)會給品牌企業(yè)的發(fā)展帶來較大的影響，其會導(dǎo)致品牌形象的受損并最終危及到品牌企業(yè)的利益，嚴(yán)重的品牌危機(jī)甚至可能會導(dǎo)致品牌企業(yè)的破產(chǎn)，因此這是一個(gè)不容小覷的問題。本文分析品牌犯錯(cuò)對消費(fèi)者和企業(yè)自身發(fā)展所造成的影響，通過結(jié)果的分析可以找出針對性的補(bǔ)救措施，在此基礎(chǔ)上能夠?yàn)橄嚓P(guān)企業(yè)提供具有指導(dǎo)性的品牌管理策略，特別是對于那些走向國際化的國內(nèi)企業(yè)品牌而言，本文的研究能夠?yàn)槲覈就疗髽I(yè)品牌走出國門提供一定的幫助作用，促使它們更注重品牌聲譽(yù)的塑造與管理，從而推進(jìn)國內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展的國際化，因此本文的研究也具有一定的實(shí)踐意義。（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀A(yù)aker（2004）的觀點(diǎn)對學(xué)術(shù)界在品牌犯錯(cuò)上的研究有著重大影響，他在其發(fā)表的有關(guān)論述中指出，品牌企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中，往往會伴有這樣那樣的管理失誤或者是其他工作上所出現(xiàn)的疏漏，從而引發(fā)消費(fèi)者對品牌企業(yè)的不滿情緒，這其中有些錯(cuò)誤是公開的也有些沒能進(jìn)行公開，但無論是哪一種都會造成消費(fèi)者心中對該品牌的負(fù)面印象，這便是我們所說的品牌犯錯(cuò)。通過他的這一論述我們可以了解到，Aaker認(rèn)為品牌犯錯(cuò)會導(dǎo)致消費(fèi)者給品牌帶來負(fù)面的影響，不過這種負(fù)面影響并不見得會造成嚴(yán)重的品牌危機(jī)，具體的影響程度要視品牌所犯的錯(cuò)誤及其所采取補(bǔ)救情況而定。他的這一說法可以簡單的理解為產(chǎn)品傷害及品牌危機(jī)必然是品牌犯錯(cuò)事件，不過品牌犯錯(cuò)并不代表一定會造成品牌危機(jī)出現(xiàn)[19]。Huber（2010）認(rèn)為，企業(yè)在技術(shù)與服務(wù)方面所呈現(xiàn)的不足，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者的不滿情緒就是所謂的品牌犯錯(cuò)，它會引發(fā)消費(fèi)者對該品牌的不滿情緒[20]。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀黃靜（2011）等學(xué)者運(yùn)用實(shí)證分析的方法，對品牌犯錯(cuò)事件中社交心理進(jìn)行了分析驗(yàn)證，經(jīng)過分析之后發(fā)現(xiàn)，品牌犯錯(cuò)事件中公眾對該品牌的社交距離與心理感知之間具有正向關(guān)系，也就是品牌犯錯(cuò)事件會導(dǎo)致公眾對該品牌的社交疏遠(yuǎn)[3]。張力（2014）等人指出，品牌犯錯(cuò)主要包括形象、營銷以及產(chǎn)品質(zhì)量這三個(gè)方面的犯錯(cuò)，其中質(zhì)量犯錯(cuò)是因?yàn)槠放破髽I(yè)的管理問題所導(dǎo)致，它也最容易招致消費(fèi)者的不滿情緒；其次則是營銷犯錯(cuò)，這一類犯錯(cuò)雖然不及質(zhì)量犯錯(cuò)嚴(yán)重，但是它的影響范圍卻很大；最后則是形象犯錯(cuò)，它主要跟企業(yè)的戰(zhàn)略決策失誤有關(guān)，而且外界環(huán)境的變化會對其產(chǎn)生較大的影響，企業(yè)在針對品牌犯錯(cuò)事件制定的補(bǔ)救措施上，應(yīng)先對犯錯(cuò)的類型進(jìn)行判斷，在此基礎(chǔ)上采取具有針對性的補(bǔ)救措施[12]。二、相關(guān)概念和理論（一）品牌犯錯(cuò)的概念盡管近些年來發(fā)生了不少品牌犯錯(cuò)事件，但是品牌犯錯(cuò)作為一個(gè)新的研究課題，當(dāng)前學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌犯錯(cuò)概念的解釋并不是特別規(guī)范。在大量梳理和歸納國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上可知，Aaker與Fournier是最早提出品牌犯錯(cuò)概念的學(xué)者，他們給品牌犯錯(cuò)做出的解釋是：在品牌發(fā)展階段由于產(chǎn)品或服務(wù)方面出現(xiàn)的問題而引發(fā)的品牌資產(chǎn)受損的行為。我國學(xué)者則從品牌犯錯(cuò)的表現(xiàn)及導(dǎo)致的后果出發(fā)來對其進(jìn)行解釋，強(qiáng)調(diào)品牌犯錯(cuò)會引起消費(fèi)者對品牌忠誠度及信任度的下降，進(jìn)而可能會轉(zhuǎn)移原本在該品牌上的消費(fèi)意愿。（二）品牌犯錯(cuò)的分類近些年來隨著品牌犯錯(cuò)事件的增加，關(guān)于品牌犯錯(cuò)的相關(guān)研究也是與日俱增，在這個(gè)過程中學(xué)者們也對品牌犯錯(cuò)的類型進(jìn)行了劃分，一些學(xué)者認(rèn)為品牌犯錯(cuò)主要包括能力犯錯(cuò)與道德犯錯(cuò)：其中能力犯錯(cuò)是指品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)受限于自身有限的能力而犯下的錯(cuò)誤，在此類品牌犯錯(cuò)中消費(fèi)者會更在意企業(yè)的補(bǔ)償信息而非負(fù)面信息，但這類犯錯(cuò)也會引起消費(fèi)者對品牌能力的懷疑，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對該品牌信任度的下降。道德犯錯(cuò)是指品牌在經(jīng)營發(fā)展過程中因其行為違背了社會的倫理道德或相關(guān)法律法規(guī)而導(dǎo)致的問題，在此類犯錯(cuò)中人們更關(guān)注品牌的負(fù)面信息。還有一些學(xué)者認(rèn)為，品牌具體來講又能夠分為質(zhì)量類犯錯(cuò)、服務(wù)類犯錯(cuò)、技術(shù)類犯錯(cuò)以及形象類犯錯(cuò)這四大類：質(zhì)量類犯錯(cuò)。質(zhì)量類犯錯(cuò)是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，由于某些原因出現(xiàn)產(chǎn)品缺陷、質(zhì)量不合格等問題，使得消費(fèi)者對品牌失去信心，產(chǎn)生不信賴感而影響他們與品牌的關(guān)系；服務(wù)類犯錯(cuò)。企業(yè)在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，由于企業(yè)的內(nèi)部原因或者外部原因而無法滿足消費(fèi)者的需求，引起消費(fèi)者憤怒，這種情形就可能出現(xiàn)品牌的服務(wù)類犯錯(cuò)；技術(shù)類犯錯(cuò)。在產(chǎn)品銷售的過程中，由于某項(xiàng)技術(shù)不符合國家的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、法律法規(guī)或者是技術(shù)缺陷而存在安全隱患，這類犯錯(cuò)屬于品牌技術(shù)犯錯(cuò)；形象類犯錯(cuò)。品牌形象類犯錯(cuò)是指品牌的負(fù)面信息在公眾間進(jìn)行傳播，如企業(yè)偷稅漏稅、高管的行為和言論不當(dāng)、員工工作環(huán)境惡劣等等，引發(fā)公眾對品牌形象做出負(fù)面的評價(jià)。（三）品牌犯錯(cuò)的理論基礎(chǔ)1.有限理性人理論根據(jù)有限理性的觀點(diǎn)，人類這一個(gè)體所具有的理性是“有限的”，人們無法做到“絕對的理性”，我們平常所說的理性決策，主要指是在自身可決定范圍內(nèi)最大程度上保持理性的決策。但在人們理性決策的過程中，會受到多種因素的影響與干擾，包括自身認(rèn)知能力的有限、信念夠不夠堅(jiān)定等，同時(shí)外界復(fù)雜的環(huán)境和有限的資源也會對人的決策不斷施加影響，從而使其難以做出絕對理性的決策。因此也可以認(rèn)為，對于人類這一個(gè)體“絕對理性”是不可能存在的，人類的理性是“有限的”。2.歸因理論在日常生活中我們可能會有這樣的疑問，為什么面對類似的品牌錯(cuò)誤，人們對不同品牌的態(tài)度卻會呈現(xiàn)出明顯的差異。這是因?yàn)楫?dāng)品牌錯(cuò)誤發(fā)生時(shí)，人們會通過該品牌所采取的補(bǔ)救措施以及平常的表現(xiàn)而進(jìn)行“腦補(bǔ)”，也就是會對導(dǎo)致品牌錯(cuò)誤的原因進(jìn)行分析。在進(jìn)行原因歸納時(shí)，人們習(xí)慣性的將其分為內(nèi)部和外部兩方面原因，內(nèi)部原因顧名思義指的是品牌自身如采用不恰當(dāng)?shù)姆椒ā⒛芰Σ蛔愕纫蛩囟鴮?dǎo)致的錯(cuò)誤，而外部原因則是因外界環(huán)境因素而導(dǎo)致的錯(cuò)誤。當(dāng)人們認(rèn)為品牌錯(cuò)誤的發(fā)生是由于外部客觀因素所造成，人們對該品牌犯下錯(cuò)誤的容忍度也會提升，會更多的表現(xiàn)出對品牌犯錯(cuò)的理解，反之則會對該品牌失望。三、中外品牌犯錯(cuò)補(bǔ)救策略分析品牌出現(xiàn)犯錯(cuò)造成負(fù)面影響的大小，受很多因素影響，補(bǔ)救策略是否得當(dāng)，往往是跟企業(yè)品牌是否建立完善的預(yù)警機(jī)制、危機(jī)管理制度和借助新媒體開展高效的溝通密切相關(guān)。（一）構(gòu)建危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)企業(yè)品牌犯錯(cuò)補(bǔ)救措施首先要保持超強(qiáng)的預(yù)防意識和建立一整套的預(yù)警機(jī)制，這樣才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)，才能以從容淡定的心態(tài)處理企業(yè)所面臨的品牌危機(jī)，才能運(yùn)用最合理且有效的處理方式，才能最大程度上解決危機(jī)。而且，通過輿情危機(jī)預(yù)警體系的建立，企業(yè)還可以劃分不同等級的輿情危機(jī)并采取不同的處置方式。企業(yè)在面對不同等級的輿情危機(jī)的時(shí)候，所調(diào)動的部門、人員、資源都是不同的，健全的預(yù)警體系有利于合理化配置輿情處置資源，也有利于輿情處置力量的凝聚。相反就會令企業(yè)陷入危機(jī)，例如自如品牌一再出現(xiàn)甲醛超標(biāo)的輿情危機(jī)，與自如品牌沒有建立一套完整的預(yù)警方案有很大關(guān)系，危機(jī)出現(xiàn)后，自如品牌顯得手足無措，拿不出針對危機(jī)的有效解決方案，滿以為通過退租簽“封口協(xié)議”就可以息事寧人，事實(shí)上所取得的結(jié)果可能并不太理想。因此，企業(yè)在平時(shí)就要制定科學(xué)的輿情危機(jī)處置預(yù)案，周全考慮所有可能出現(xiàn)的狀況。只有提前模擬預(yù)測制定備案，才能在輿情危機(jī)出現(xiàn)時(shí)有條不紊地去處理，快速按照設(shè)定好的有效辦法行動，這樣在危機(jī)處理中才能牢牢地掌握主動權(quán)。輿情應(yīng)對組織和專業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)培養(yǎng)也相當(dāng)重要，相信專業(yè)的力量，專業(yè)人才是輿情處置最重要的軟件，例如無印良品品牌犯錯(cuò)運(yùn)用專業(yè)的力量處理危機(jī)就發(fā)揮了積極的影響，在2017年央視的315晚會上被曝光其進(jìn)口食品產(chǎn)自日本核污染區(qū)，16日中午無印良品針對此事發(fā)布了聲明函，澄清了其在產(chǎn)品上標(biāo)識的日文地址并非其食品原產(chǎn)地，而是公司的注冊地址，并在聲明的最后附上了原產(chǎn)地證明書，輿論迅速反轉(zhuǎn)，信任度回升。（二）完善企業(yè)危機(jī)管理制度企業(yè)要想在品牌犯錯(cuò)事件中獲得輿情處置的主動權(quán)，第一時(shí)間獲悉危機(jī)信息并將其扼殺在萌芽階段是十分必要的，而要想實(shí)現(xiàn)萌芽階段即消滅危機(jī)，構(gòu)建完善的危機(jī)管理制度體系是必不可少的。危機(jī)管理制度體系成功構(gòu)建后，企業(yè)可以在日常工作中即利用網(wǎng)絡(luò)新媒體、第三方專業(yè)平臺或者是搜索引擎進(jìn)行輿情危機(jī)相關(guān)信息的搜集，并通過一些軟件對敏感和負(fù)面輿情信息進(jìn)行分析和研判，制定出完善的危機(jī)處理方案，這樣危機(jī)發(fā)生時(shí)才能依照方案有針對性快速執(zhí)行處理，才能將危機(jī)的破壞性降至最低。如識微科技就通過企業(yè)輿情監(jiān)測軟件對滴滴、京東、杜嘉班納和自如等品牌的負(fù)面輿情進(jìn)行分析，并整理出輿論危機(jī)處理的方法和建議。其次，企業(yè)要想最優(yōu)化危機(jī)處理效果，還要在企業(yè)內(nèi)部建立分級危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制度，簡單來講就是在危機(jī)發(fā)展的每個(gè)階段都設(shè)置專門的管理人員，并責(zé)任到人。只有這樣，在發(fā)生品牌犯錯(cuò)事件后，才能夠保障每個(gè)階段都會有人認(rèn)真負(fù)責(zé)地處理好危機(jī)相關(guān)的各項(xiàng)事項(xiàng)，才能最大程度上保障危機(jī)處理效果。需要注意的是品牌犯錯(cuò)補(bǔ)救工作開展過程中，企業(yè)要制定明確的獎(jiǎng)罰制度，同時(shí)還要配套建立經(jīng)日常的危機(jī)教育和訓(xùn)練制度，以此來不斷提升企業(yè)的危機(jī)管理水平。（三）借助新媒體開展高效真誠的溝通在品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生之后，真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。在品牌犯錯(cuò)出現(xiàn)以后，品牌管理者要能夠?qū)Ω鞣嚼孀龀鰷?zhǔn)確的權(quán)衡，把握每一個(gè)與利益相關(guān)者直接溝通的機(jī)會，以真誠的姿態(tài)來開展溝通交流，盡可能獲得社會公眾的諒解，從而化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)今社會正處于新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)等新媒體已經(jīng)成為公眾發(fā)布和評論信息、傳播和表達(dá)情緒的主要平臺，而新媒體環(huán)境下的危機(jī)處理，如果不能在第一時(shí)間把握話語權(quán)，將會使品牌補(bǔ)救后續(xù)的舉措很被動。這也使得微博、微信等社交媒體正成為企業(yè)品牌進(jìn)行危機(jī)管理的有力武器。企業(yè)品牌管理者要能夠充分利用新媒體的特點(diǎn)，更新品牌危機(jī)管理理念，改進(jìn)品牌危機(jī)管理的策略。品牌管理者應(yīng)充分重視新媒體的傳播能量和優(yōu)勢，以新媒體的傳播平臺作為品牌危機(jī)管理的主戰(zhàn)場。在品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生之后，任何辯解、隱瞞和推脫責(zé)任都是不明智的做法，只有坦陳事實(shí)、公開真相，以真誠之心應(yīng)對公眾質(zhì)疑才是最佳選擇。而企業(yè)品牌管理者可以借助新媒體的傳播優(yōu)勢，開展與社會公眾之間的平等溝通和交流，例如可以利用微博、品牌官方博客等平臺進(jìn)行品牌危機(jī)管理信息的及時(shí)發(fā)布與更新，第一時(shí)間向公眾說明事實(shí)真相，消除公眾的疑慮與不安，增進(jìn)彼此之間的相互理解。企業(yè)品牌通過微博這種方式表明立場，在第一時(shí)間就品牌犯錯(cuò)時(shí)間發(fā)出權(quán)威聲音，能夠?yàn)槠放品稿e(cuò)事件補(bǔ)救的成功公關(guān)提供強(qiáng)有力的支持和幫助。四、中外品牌犯錯(cuò)案例及補(bǔ)救措施對比分析中外品牌犯錯(cuò)丑聞時(shí)有發(fā)生，以下選取海底撈“老鼠門”事件和杜嘉班納“辱華”事件兩個(gè)案例基于對比的視角進(jìn)行分析。（一）海底撈“老鼠門”事件1.海底撈簡介1994年海底撈正式開始營業(yè)，主要經(jīng)營川味火鍋，經(jīng)過多年的發(fā)展，截止到2018年其門店數(shù)量已經(jīng)超過了四百家，年客流量超過了1.1億人次，根據(jù)沙利文報(bào)告和海底撈2018年收入計(jì)算可知，海底撈不僅在全球中式餐飲中占據(jù)重要地位，在我國火鍋市場已經(jīng)成為名副其實(shí)的龍頭老大，另外，其在韓國、美國、日本以及新加坡等國也設(shè)有多家直營餐廳，隨著收入水平不斷攀升，于2018年9月26日在港交所成功掛牌上市。圖4.1海底撈餐飲企業(yè)2015-2018年年收入情況（數(shù)據(jù)來源：2015-2018年中國餐飲行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）2.海底撈“老鼠門”事件概述2017年8月25日上午10點(diǎn)23分，《法制晚報(bào)》在其新聞客戶端發(fā)表了一篇《惡心！暗訪海底撈：老鼠爬進(jìn)食品柜火鍋漏勺掏下水道》的調(diào)查報(bào)道，報(bào)道稱記者在海底撈暗訪了將近四個(gè)月，發(fā)現(xiàn)海底撈存在非常嚴(yán)重的衛(wèi)生問題，比如洗碗機(jī)油污長時(shí)間沒有人清理，后廚老鼠多到在地面亂竄，工作人員會用清洗餐具的工具來清洗打掃衛(wèi)生的用具等，該篇報(bào)道一經(jīng)發(fā)出引起了公眾的普遍關(guān)注，再加上該新聞發(fā)布后多家新聞客戶端對其進(jìn)行了轉(zhuǎn)載報(bào)道，一時(shí)間輿論嘩然。當(dāng)天下午海底撈官方微博即對該事件進(jìn)行了回應(yīng)，誠懇致歉并承諾整改。與此同時(shí)《法制晚報(bào)》在其新聞客戶端又公布了記者暗訪錄制的視頻，在視頻中幾位海底撈的工作人員正在打掃衛(wèi)生，其中一個(gè)工作人員發(fā)現(xiàn)下水道堵塞之后直接用客人就餐使用的漏勺去挖堵塞下水道的贓物，清理完下水道后這位工作人員直接將使用過的漏勺放在了洗碗池中。公布的視頻還有一段是拍攝海底撈洗碗機(jī)的，視頻中顯示，海底撈洗碗機(jī)內(nèi)油污非常后且惡心，但并沒有工作人員對其進(jìn)行清理，衛(wèi)生狀況十分糟糕。報(bào)道稱洗碗間的任務(wù)不是特別重時(shí)，工作人員會選擇打掃廚房衛(wèi)生和洗碗同時(shí)進(jìn)行，他們不僅兩項(xiàng)工作使用的工具相同，打掃廚房衛(wèi)生的工具也會直接放到洗碗池中清洗，甚至?xí)⑼习逊诺较赐霗C(jī)傳送帶上面瀝水。短短幾分鐘的視頻將海底撈后廚的衛(wèi)生亂象赫然暴露在廣大公眾的面前，“臟亂差”的后廚與有著熙攘就餐“盛況”前廳形成了鮮明的對比，該視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波。此次“老鼠門”事件給海底撈的品牌形象造成了極大損害，使消費(fèi)者對海底撈的好感度嚴(yán)重下降。圖4.2是海里撈“老鼠門”前后消費(fèi)者的光顧頻次變化：圖4.2“老鼠門”前后消費(fèi)者光顧海底撈的頻次（數(shù)據(jù)來源：新浪網(wǎng)）3.海底撈“老鼠門”事件的補(bǔ)救過程2017年8月25日14時(shí)31分，也就是媒體發(fā)布相關(guān)報(bào)道后不到五個(gè)小時(shí)，海底撈通過官方微博發(fā)布了致歉信，不僅承認(rèn)了自身存在的問題，還向消費(fèi)者進(jìn)行了誠懇的道歉，甚至用到了“非常難過和痛心”的字眼，同時(shí)，海底撈表示愿意承擔(dān)自身的所有責(zé)任，并會在后續(xù)對門店進(jìn)行嚴(yán)格整改，堅(jiān)決杜絕類似事件再次發(fā)生。海底撈的發(fā)聲表達(dá)了對海底撈所有門店快速進(jìn)行整改的態(tài)度。2017年8月25日17時(shí)16分，仍是通過微信公眾平臺和官方微博，海底撈發(fā)布了涉事兩個(gè)門店的處理通報(bào)，在通報(bào)中同時(shí)公布了這兩個(gè)涉事門店的整改措施。同時(shí)，海底撈表示在門店整改期間會聘請專業(yè)的衛(wèi)生服務(wù)公司對衛(wèi)生情況進(jìn)行清查，而且該項(xiàng)清查工作會在國內(nèi)所有的門店同步進(jìn)行，最大限度避免衛(wèi)生事件再次發(fā)生。8月27日，北京市食品藥品監(jiān)督管理局表示已就該次事件進(jìn)行了立案調(diào)查，同時(shí)表示海底撈應(yīng)接受公眾監(jiān)督，并限期海底撈在一個(gè)月內(nèi)完成北京地區(qū)所有門店的后廚開放。2017年8月27日15時(shí)04分，海底撈發(fā)布愿意接受公眾監(jiān)督并積極整改的聲明，同時(shí)還宣布將積極參加北京市正在倡導(dǎo)推行的陽光餐飲工程，實(shí)現(xiàn)全國各個(gè)門店后廚可視化的監(jiān)督。8月28日，“老鼠門”事件的網(wǎng)絡(luò)熱度開始下降，海底撈品牌補(bǔ)救基本獲得成功。表4.1海底撈“老鼠門”補(bǔ)救過程2017年8月25日上午10點(diǎn)23分海底撈被曝出丑聞2017年8月25日下午2點(diǎn)31分海底撈發(fā)布了致歉信，承認(rèn)存在問題并向公眾誠懇致歉2017年8月27日下午3點(diǎn)04分發(fā)布全部接收北京市食藥監(jiān)局的約談內(nèi)容聲明并表示將會實(shí)現(xiàn)全國各門店的后廚可視化2017年8月28日事件基本得到平息（二）杜嘉班納“辱華”事件1.杜嘉班納“辱華”事件始末2018年11月，意大利奢侈品品牌D&G（杜嘉班納）計(jì)劃在上海世博會中心舉辦一場名為“TheGreatShow”的大型時(shí)裝秀，而且邀請了國內(nèi)很多的明星參與，為了給此次時(shí)裝秀造勢，杜嘉班納在時(shí)裝秀預(yù)熱期專門拍攝了一組廣告，將意大利飲食與我國傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，為其接下來即將舉辦的大型時(shí)裝秀助威。但是問題就出現(xiàn)該短視頻本身的內(nèi)容設(shè)計(jì)上，廣告視頻中，身穿杜嘉班納服飾的東方摩登女郎手拿筷子表演性的在吃著各種意大利美食。原本該視頻的內(nèi)容就存在欠妥的地方，而視頻里的臺詞則更為過分，不僅將筷子形容為小棍子狀的餐具，還用偉大的這一形容詞來形容披薩。毫無疑問，這句臺詞包含的嘲諷意味頗為濃厚，網(wǎng)友紛紛在視頻下面進(jìn)行留言質(zhì)疑，更有一部分網(wǎng)友則直指杜嘉班納歧視中國傳統(tǒng)文化。根據(jù)新浪微博的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有超過95%的受訪者表示杜嘉班納發(fā)布的筷子吃飯短視頻涉嫌歧視。該事件持續(xù)發(fā)酵后，杜嘉班納的官方微博對這段短視頻做了刪除處理，但是杜嘉班納的Facebook賬號上仍掛有該視頻，且由于微博短視頻的刪除引起了杜嘉班納設(shè)計(jì)師StefanoGabbana的不滿，他在與亞裔網(wǎng)友聊天過程中更是被爆出了一系列不當(dāng)?shù)难哉?，這些言論涉嫌侮辱我國。而聊天記錄被爆出后，更是一石激起千層浪，不僅大量的網(wǎng)友們口誅筆伐，原本受邀參加杜嘉班納時(shí)裝秀的明星也紛紛拒絕參與，杜嘉班納在華品牌危機(jī)開始。2.杜嘉班納“辱華”事件補(bǔ)救過程在品牌犯錯(cuò)給品牌帶來危機(jī)的開始階段，多數(shù)個(gè)人或企業(yè)的第一反應(yīng)都是從其他方面找理由，甚至還有一些品牌會把原因歸咎于消費(fèi)者，從而忽視了自身在品牌犯錯(cuò)上所存在的問題。通過杜嘉班納關(guān)于“辱華”事件所采取的補(bǔ)救措施來看，其本身也存在這樣的問題，在品牌犯錯(cuò)引發(fā)廣大網(wǎng)友的口誅筆伐之后，特別是其設(shè)計(jì)師與亞裔網(wǎng)友對話曝光后，杜嘉班納辱華已經(jīng)成為事實(shí)。在這種情況下設(shè)計(jì)師卻指出自己的賬號被盜，這樣的處理方式顯然并不能讓廣大社會公眾買賬。隨后杜嘉班納官方又展開了它的第二次“補(bǔ)救”，在其發(fā)布的官方聲明中表示：“我們原本是夢想著辦一場專門為中國設(shè)計(jì)的時(shí)裝秀，它是懷著愛與熱情而創(chuàng)造出來的產(chǎn)物，由于先前發(fā)生的事件很多工作人員拒絕參與這場時(shí)裝秀，雖然對于我們而言是不幸的，但對這些工作人員而言是更為不幸的?！蓖ㄟ^杜嘉班納的此次回復(fù)可以發(fā)現(xiàn)，杜嘉班納的補(bǔ)救措施依然比較敷衍，且態(tài)度較為傲慢，讓人從對方的字里行間感覺對方來到上海是對你們的一種施舍。由此可見杜嘉班納的第二次補(bǔ)救措施并未從此前的補(bǔ)救錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，因此也更進(jìn)一步引起了人們對該品牌的排斥，此次回復(fù)之后，國內(nèi)主要的電商平臺紛紛下架了其商品。很快，杜嘉班納的第三次“補(bǔ)救”就來了，但這次他們依然沒有吸取教訓(xùn)，仍然是推卸責(zé)任，從而導(dǎo)致此次品牌犯錯(cuò)事件越描越黑，杜嘉班納依然堅(jiān)決不承認(rèn)自身的錯(cuò)誤，這一點(diǎn)同海底撈“老鼠門”事件后的反應(yīng)有天壤之別。為平息此次事件的影響，杜嘉班納兩位創(chuàng)始人在11月23日通過拍攝視頻的方式再次進(jìn)行了道歉，并用中文說出“對不起”，但在這一階段，網(wǎng)友們已經(jīng)并不買賬。圖4.3為新浪微博統(tǒng)計(jì)的一些網(wǎng)友就此事的態(tài)度：圖4.3微博網(wǎng)友對杜嘉班納補(bǔ)救措施的態(tài)度（數(shù)據(jù)來源：微博）通過上述杜嘉班納的三次補(bǔ)救措施可以發(fā)現(xiàn)，杜嘉班納在品牌犯錯(cuò)事件后采取了錯(cuò)誤的補(bǔ)救措施，而且是一錯(cuò)再錯(cuò)，其在補(bǔ)救措施上的表現(xiàn)十分不恰當(dāng)，這種案例在國內(nèi)外也是比較少見，由此也導(dǎo)致杜嘉班納徹底失去了我國市場。（三）海底撈與杜嘉班納補(bǔ)救措施對比分析從歸因理論出發(fā)，無論是海底撈“老鼠門”事件還是杜嘉班納“辱華”事件，兩者犯錯(cuò)都是品牌自身引起的，消費(fèi)者對兩個(gè)品牌犯錯(cuò)的容忍度卻是表現(xiàn)很不一樣，具體原因如下：1.海底撈“老鼠門”事件補(bǔ)救成功的原因分析海底撈“老鼠門”事件發(fā)生后，企業(yè)能直面自身存在的問題，采取的補(bǔ)救措施非常及時(shí)，而且針對性強(qiáng)，因此能在短時(shí)間把危機(jī)化解。（1）及時(shí)性危機(jī)事件發(fā)生后，海底撈第一時(shí)間態(tài)度誠懇的承認(rèn)了錯(cuò)誤，還在致歉信中表示愿意承擔(dān)一切相應(yīng)的責(zé)任，這一做法與其一直以來的企業(yè)文化理念有很大的關(guān)系，即在發(fā)生危機(jī)后首先站在消費(fèi)者的角度去思考，錯(cuò)了就是錯(cuò)了，絕不包庇自身的錯(cuò)誤，因?yàn)橄噍^于企業(yè)的長期穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展而言，認(rèn)錯(cuò)帶來的損失是微不足道的。不僅在該次品牌犯錯(cuò)事件中海底撈第一時(shí)間態(tài)度誠懇的承認(rèn)了錯(cuò)誤，在以往發(fā)生的品牌犯錯(cuò)事件，如2011年的“勾兌門”事件中，海底撈也積極承認(rèn)了自身的問題，相較于農(nóng)夫山泉等在品牌犯錯(cuò)事件的拒不承認(rèn)，海底撈在品牌犯錯(cuò)補(bǔ)救方面無疑是非常成功的。（2）責(zé)任感危機(jī)事件后，海底撈并未追究具體工作人員的責(zé)任，而是加強(qiáng)了全國各門店的內(nèi)部管理工作，以前偶爾出現(xiàn)個(gè)別員工在洗碗池中涮拖把的現(xiàn)象大家都會覺得沒問題，但是管理升級后遇到這種情況就是要扣分的，而且每個(gè)企業(yè)員工僅擁有十二分，一旦積分被扣完員工會被企業(yè)辭退。雖然該次危機(jī)是由記者臥底拍攝員工工作引發(fā)的，但是事件發(fā)生后海底撈并未將責(zé)任全部推與員工，而是主動承認(rèn)是自身管理出了問題，給社會公眾樹立起了負(fù)責(zé)任、敢擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象，而且也給了自身員工足夠的安全感，不會在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)后將員工推出去頂槍，極大的提升了員工對于企業(yè)的歸屬感，員工工作積極性和主動性也得到了有效提升，可謂是一箭雙雕。由此可以發(fā)現(xiàn)，海底撈在發(fā)生品牌犯錯(cuò)事件后并未將責(zé)任推與員工，而是不斷增強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部的管理工作。（3）公開化“后廚透明化”在海底撈全國門店的普及，也是其態(tài)度誠懇的重要表現(xiàn)。雖然在“老鼠門”之前海底撈也允許顧客參觀后廚，但該政策并未對外公開，很多消費(fèi)者也并不了解該政策，所以雖然有顧客參觀后廚的政策，但基本沒有消費(fèi)者真正參觀過海底撈的后廚?！袄鲜箝T”后，海底撈積極配合政府部門的監(jiān)管要求對后廚監(jiān)控設(shè)備進(jìn)行了升級改造，最大限度的實(shí)現(xiàn)了后廚的可視化和信息化，還積極參與了北京市正在倡導(dǎo)推行的陽光餐飲工程，主動將北京市及全國所有門店實(shí)現(xiàn)了后廚操作可視化。該措施實(shí)施之后，不僅在一個(gè)店面中可以實(shí)現(xiàn)后廚實(shí)時(shí)監(jiān)測，還可以在一家門店中實(shí)現(xiàn)對任意地區(qū)任意一家門店后廚的監(jiān)測，同時(shí)，每個(gè)地區(qū)的門店后廚監(jiān)測系統(tǒng)都是與該地區(qū)所屬的食藥監(jiān)系統(tǒng)聯(lián)通的，食藥監(jiān)也可以隨時(shí)監(jiān)測其后廚的動態(tài)。通過該措施的實(shí)行，海底撈不僅表明了其整改后廚的決心，也給消費(fèi)者吃了一顆定心丸，大部分消費(fèi)者對于其衛(wèi)生問題的顧慮都得到了有效緩解。這樣的補(bǔ)救措施不僅極大地緩解了海底撈“老鼠門”事件的負(fù)面影響，而且也引起了更多消費(fèi)者對海底撈的認(rèn)可，甚至不少消費(fèi)者正是通過此次“老鼠門”事件而愛上海底撈。圖4.4是“老鼠門”事件后消費(fèi)者對海底撈的主要評價(jià)：圖4.4“老鼠門”前后消費(fèi)者對海底撈的主要評價(jià)（數(shù)據(jù)來源：搜狐網(wǎng)）通過圖4.4中的數(shù)據(jù)可知，絕大多數(shù)消費(fèi)者給海底撈在此次“老鼠門”事件中的補(bǔ)救措施都做出了正向的評價(jià)，僅有10%左右的消費(fèi)者認(rèn)為海底撈是在推卸責(zé)任。（4）外部支持邀請第三方權(quán)威部門的監(jiān)督，也是海底撈發(fā)生危機(jī)事件后的重要舉措，相較于海底撈自身，消費(fèi)者對于第三方權(quán)威部門的信任度明顯更高，所以為了確保各項(xiàng)問題得到妥善處理，海底撈不僅邀請了第三方蟲害公司來配合其整改工作，還積極配合政府主管部門的工作，同時(shí)還邀請媒體及管理部門對其進(jìn)行監(jiān)督。權(quán)威部門有關(guān)對海底撈的發(fā)聲，不僅可以緩解消費(fèi)者認(rèn)知的不協(xié)調(diào)感，而且能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對海底撈的品牌認(rèn)同感。由上述可知，海底撈“老鼠門”事件危機(jī)的解除不僅與其自身的補(bǔ)救措施有很大關(guān)系，也與輿論大環(huán)境下受眾對于食品安全問題的寬容度和理解有關(guān)。海底撈的品牌犯錯(cuò)補(bǔ)救措施特色不僅在于及時(shí)表態(tài)、采取可行性的措施，而且在于海底撈一直以來的價(jià)值理念影響。2.杜嘉班納“辱華”事件補(bǔ)救失敗的原因分析同樣是內(nèi)因引起的杜嘉班納“辱華”事件發(fā)生后，該企業(yè)不能勇于承擔(dān)品牌犯錯(cuò)的責(zé)任，品牌犯錯(cuò)前后表現(xiàn)出來的形象很不一致，讓消費(fèi)者感覺該品牌的犯錯(cuò)補(bǔ)救態(tài)度缺乏真誠，難以贏得消費(fèi)者對該品牌犯錯(cuò)的諒解。（1）缺乏責(zé)任擔(dān)當(dāng)企業(yè)在面對品牌犯錯(cuò)給企業(yè)發(fā)展所帶來的危機(jī)時(shí)，首先應(yīng)該做的就是勇于承擔(dān)在品牌犯錯(cuò)中的所有責(zé)任，要能夠以真誠溝通的態(tài)度去面對社會公眾，針對廣大消費(fèi)者的疑慮，要能夠做到坦誠相待，主動承擔(dān)起自身在品牌危機(jī)事件中的責(zé)任，讓廣大社會公眾感受到品牌補(bǔ)救過程中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識。而單純從品牌犯錯(cuò)的補(bǔ)救措施這一點(diǎn)來講，杜嘉班納給我們提供了一個(gè)非常深刻和生動的反面案例。在“辱華”事件被曝光之后，杜嘉班納所采取的幾次補(bǔ)救措施都顯得有些欠妥，不僅沒有妥善解決品牌犯錯(cuò)事件所帶來的社會影響，甚至是越描越黑，猶如火上澆油一般更進(jìn)一步引發(fā)了我國乃至全世界社會公眾的不滿情緒。從杜嘉班納兩位創(chuàng)始人所發(fā)布的道歉視頻中可以了解到，杜嘉班納在此次補(bǔ)救措施中提到“對世界上不同的文化必須報(bào)以尊敬”、“對中國的熱愛一如既往”等說法，盡管有“求原諒”的內(nèi)容，但是卻缺少了關(guān)鍵的一環(huán)，那就是模糊了對此次品牌犯錯(cuò)中的責(zé)任承擔(dān)。甚至杜嘉班納在之前的補(bǔ)救措施中還對責(zé)任進(jìn)行了“甩鍋”處理，把問題的緣由歸結(jié)為中西方文化差異，甚至是“賬號被盜”這樣缺乏責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)幕乇軕B(tài)度。這樣的做法自然也引起了社會公眾的微詞，有公眾表示杜嘉班納的補(bǔ)救措施“有刻意回避主要問題，并沒有提‘辱華’的事兒，而是讓文化差異‘背鍋’。”這樣的態(tài)度也招致了我國消費(fèi)者的普遍不滿，使杜嘉班納在中國地區(qū)的業(yè)績遭受較大損失，圖4.5、圖4.6為“辱華事件”前后杜嘉班納的地區(qū)營收結(jié)構(gòu)的變化對比：圖4.5D&G“辱華”事件前營收結(jié)構(gòu)（數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）通過圖4.5中的數(shù)據(jù)可以了解到，杜嘉班納在“辱華”事件之前，其亞太地區(qū)的銷售額占比達(dá)到了30%，該數(shù)值遠(yuǎn)超過其他地區(qū)，這表明對于杜嘉班納而言，亞太地區(qū)的銷售對其具有重要意義。圖4.6D&G“辱華”事件后營收結(jié)構(gòu)（數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）通過圖4.6中的數(shù)據(jù)可以了解到，在“辱華”事件發(fā)生之后，杜嘉班納在亞太地區(qū)的銷售額急劇縮水，從之前的30%迅速下降至22%，這表明“辱華”事件對杜嘉班納亞太地區(qū)的銷售造成了較大的負(fù)面影響。而且由此也可見亞太地區(qū)消費(fèi)者對杜嘉班納“辱華”事件的補(bǔ)救措施并不買賬，究其原因就是因?yàn)槎偶伟嗉{的補(bǔ)救措施缺乏責(zé)任擔(dān)當(dāng)所致。（2）品牌形象前后不一在發(fā)生品牌犯錯(cuò)事件之后，企業(yè)在采取補(bǔ)救措施的過程中，要切忌出現(xiàn)品牌形象的前后不統(tǒng)一，這是因?yàn)槠放品稿e(cuò)的補(bǔ)救措施之間需要進(jìn)行密切的配合與協(xié)作，通過層層遞進(jìn)的關(guān)系使補(bǔ)救措施達(dá)到預(yù)期的效果。若是品牌形象前后不統(tǒng)一，甚至是出現(xiàn)前后矛盾、自我沖突的現(xiàn)象，就會導(dǎo)致品牌的補(bǔ)救措施失去根基，進(jìn)而從根源上就埋下失敗的種子。通過杜嘉班納在“辱華”事件上所采取的補(bǔ)救措施來看，其最開始對于INS上設(shè)計(jì)師的“辱華”言論采取的是否認(rèn)策略，這樣的做法通過前面的論述也可知是難以取得社會公眾信任的。不少網(wǎng)友表示，杜嘉班納在INS上的“notme”聲明讓人很難相信其是一個(gè)誠實(shí)的品牌。在杜嘉班納的道歉視頻中，盡管兩位創(chuàng)始人最終承認(rèn)了在“辱華”事件中所犯下的錯(cuò)誤，但是這也相當(dāng)于對方變現(xiàn)承認(rèn)了之前的言論是在撒謊，其前后品牌形象表現(xiàn)的并不統(tǒng)一，這也為其后續(xù)補(bǔ)救措施的開展埋下了隱患。再加上杜嘉班納的道歉及反應(yīng)總是姍姍來遲，實(shí)際行動表現(xiàn)的不是很積極，這也與其所發(fā)表的道歉言論存在嚴(yán)重的表里不一現(xiàn)象，難以博得社會公眾的信任。（3）對話姿態(tài)不真誠企業(yè)在長期的經(jīng)營發(fā)展過程中，不可避免的會犯下一定的錯(cuò)誤，這是人之常情，因此人們對于“品牌犯錯(cuò)”本身還是有一定包容的，前提是企業(yè)品牌對于自身所犯的錯(cuò)誤要“真誠”。當(dāng)企業(yè)品牌出現(xiàn)品牌犯錯(cuò)事件之后，合理的做法是及時(shí)承擔(dān)自身的錯(cuò)誤，并采取真誠的對話姿態(tài)面向社會公眾，如果選擇了道歉和承擔(dān)策略，就要將道歉和承擔(dān)的效果發(fā)揮到極致。杜嘉班納的品牌犯錯(cuò)補(bǔ)救措施之所以會遭遇失敗，除了上述其他原因之外，還有一個(gè)關(guān)鍵的地方就是對話姿態(tài)缺乏真誠。正是由于杜嘉班納在與社會公眾的對話姿態(tài)上缺乏真誠，也引發(fā)了人們對它的不滿情緒。長江日報(bào)評論員楊于澤提到，杜嘉班納“辱華”事件流露出來的實(shí)際上是“西方中心主義”，不尊重中國公眾的情感所導(dǎo)致的事件。而且杜嘉班納的品牌犯錯(cuò)還有前科，在2017年杜嘉班納在微博上發(fā)布的營銷照片中，杜嘉班納曬出的照片中，刻意讓穿著時(shí)尚光鮮的模特與衣著樸素的中國底層民眾同框，被認(rèn)為有辱華的嫌疑。而在網(wǎng)友提出質(zhì)疑之后，杜嘉班納的知識對微博的照片進(jìn)行刪除，其海外官媒依然對內(nèi)容做了保留處理，這樣的態(tài)度顯然是缺乏真誠的，這也為其品牌犯錯(cuò)補(bǔ)救措施的失敗埋下了禍根。3.海底撈與杜嘉班納補(bǔ)救措施的對比分析綜上所述，海底撈在危機(jī)事件發(fā)生后第一時(shí)間態(tài)度誠懇的承認(rèn)了錯(cuò)誤，還在致歉信中表示愿意承擔(dān)一切相應(yīng)的責(zé)任，因?yàn)橄噍^于企業(yè)的長期穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展而言，認(rèn)錯(cuò)帶來的損失是微不足道的。再加上海底撈能夠在危機(jī)事件后主動承擔(dān)起自身的責(zé)任，其并未追究具體工作人員的責(zé)任，而是加強(qiáng)了全國各門店的內(nèi)部管理工作，這樣的做法贏得了消費(fèi)者和員工的一致認(rèn)可。此外，海底撈還在品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生后對后廚進(jìn)行了公開化，并通過第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的發(fā)聲增加了社會公眾對它的信任度，可以說正是這些因素的存在促成了此次海底撈品牌犯錯(cuò)事件補(bǔ)救的成功。而杜嘉班納在“辱華”事件發(fā)生之后，其補(bǔ)救措施不僅姍姍來遲，且其面對此次品牌犯錯(cuò)的表現(xiàn)也堪稱失敗案例中的經(jīng)典，其危機(jī)公關(guān)舉措更是被調(diào)侃成“大型翻車現(xiàn)場”。究其原因來看，杜嘉班納“辱華”事件補(bǔ)救措施的失敗是因?yàn)槠浔旧砣狈ω?zé)任擔(dān)當(dāng)，甚至杜嘉班納在之前的補(bǔ)救措施中還對責(zé)任進(jìn)行了“甩鍋”處理，把問題的緣由歸結(jié)為中西方文化差異，甚至是“賬號被盜”這樣缺乏責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)幕乇軕B(tài)度，這樣的做法難以博得公眾的同情。而且其在補(bǔ)救措施表現(xiàn)中品牌形象前后不統(tǒng)一，例如其最開始對于INS上設(shè)計(jì)師的“辱華”言論采取的是否認(rèn)策略，而在后來的道歉視頻中承認(rèn)了在“辱華”事件中所犯下的錯(cuò)誤，這也相當(dāng)于變現(xiàn)承認(rèn)了之前的言論是在撒謊，其前后品牌形象表現(xiàn)的并不統(tǒng)一，容易引起公眾的非議。最后，杜嘉班納在品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生之后，其面對消費(fèi)者的對話姿態(tài)也不夠真誠，正是這些不恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)救措施，導(dǎo)致了杜嘉班納此次品牌犯錯(cuò)補(bǔ)救措施的失敗，對此其他品牌一定要引以為戒。五、研究結(jié)論隨著國際貿(mào)易的不斷發(fā)展，品牌營銷是對外貿(mào)易中重要的營銷手段，同時(shí)也面對著全球消費(fèi)者的考驗(yàn)。在品牌營銷的過程中，避免品牌犯錯(cuò)是品牌營銷的基本原則和要求。但是中外品牌犯錯(cuò)事件在近些年來發(fā)生的頻次不斷增加，由品牌犯錯(cuò)而最終引發(fā)的危機(jī)事件也呈現(xiàn)出高發(fā)性、集中性等特征，給國內(nèi)外企業(yè)的發(fā)展造成了負(fù)面影響，影響了國際貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展。本研究立足于國內(nèi)外學(xué)者的研究基礎(chǔ)之上，在歸納與總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者研究經(jīng)驗(yàn)的前提下，基于有限理性人理論和歸因性理論，采用案例分析法、對比分析法等研究方法具體分析了中外品牌犯錯(cuò)及補(bǔ)救措施。通過對比分析發(fā)現(xiàn)，海底撈在“老鼠門”事件后正是因?yàn)檎J(rèn)識到人的理性是有限的，能深刻認(rèn)識到企業(yè)內(nèi)部管理出現(xiàn)的問題，采取了積極的應(yīng)對舉措才使其轉(zhuǎn)危為機(jī)，渡過了此次品牌危機(jī)。而杜嘉班納由于采取的補(bǔ)救措施消極，沒有正確分析其品牌犯錯(cuò)的原因，其危機(jī)公關(guān)做得也不夠到位，最后導(dǎo)致其補(bǔ)救措施的失敗。（一）理論成果本文整合了有限理性人理論和歸因性理論，例如海底撈在“老鼠門”事件后，其由于主動承擔(dān)起此次品牌危機(jī)中的責(zé)任很快便取得了公眾的諒解，而這樣的危機(jī)公關(guān)方式海底撈之前也用過，可以說不是“初犯”，但社會公眾并不可能做到絕對的理性，當(dāng)海底撈主動承認(rèn)錯(cuò)誤后公眾會自行腦補(bǔ)導(dǎo)致海底撈犯錯(cuò)的客觀原因，從而使海底撈渡過了此次品牌危機(jī)。此外還基于對比的視角，選擇杜嘉班納與海底撈做對比分析，探討了品牌犯錯(cuò)的原因和補(bǔ)救措施，之前的研究比較多是從消費(fèi)者的認(rèn)知心理角度和經(jīng)濟(jì)利益角度進(jìn)行研究，進(jìn)一步完善了對品牌犯錯(cuò)的研究。（二）實(shí)踐成果根據(jù)本文的研究成果，企業(yè)如果能直面自身存在的問題有助于品牌危機(jī)的快速解除。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步擴(kuò)大,尤其是在我國加入WTO之后,國際間的交流日益頻繁,國際貿(mào)易已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)體制中最重要的環(huán)節(jié),外貿(mào)也是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo),國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展促使市場營銷的繁榮和發(fā)展,越來越多國內(nèi)經(jīng)營成熟的企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境中開始走出去,不斷加強(qiáng)國際間的溝通和合作。國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易環(huán)境下,制定和實(shí)施好國際市場營銷策略的同時(shí)也要建立品牌犯錯(cuò)預(yù)警機(jī)制。對于我國外向型企業(yè)而言，其在走向國際化的進(jìn)程中必須認(rèn)識到品牌犯錯(cuò)對于品牌發(fā)展的負(fù)面影響，因此必須要盡可能避免品牌犯錯(cuò)事件的發(fā)生，為自身的品牌塑造更好的國際形象。此外還要在品牌管理中對文化因素加以重視，尊重和理解國外不同的文化，避免因文化差異而導(dǎo)致的品牌犯錯(cuò)事件發(fā)生。而一旦遭遇了品牌危機(jī)，其如果能夠通過采取及時(shí)有效、且具有較強(qiáng)針對性的補(bǔ)救措施，并爭取獲得外部力量的支持，就能夠在短時(shí)間里化解企業(yè)品牌所面臨的危機(jī)，這對于我國本土品牌在國外出現(xiàn)品牌犯錯(cuò)事件后，避免其給企業(yè)品牌造成過大的損失而言具有一定的借鑒意義。而如果企業(yè)不能勇于承擔(dān)品牌犯錯(cuò)的責(zé)任，品牌犯錯(cuò)前后形象不一致，缺乏真誠，就難以贏得消費(fèi)者對該品牌犯錯(cuò)的諒解。因此要避免品牌犯錯(cuò)或者是要有效采取犯錯(cuò)的補(bǔ)救措施，企業(yè)一定要構(gòu)建起危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，完善企業(yè)危機(jī)的管理制度，并借助新媒體開展高效真誠的溝通，這是品牌犯錯(cuò)補(bǔ)救措施的基本策略。因此企業(yè)在發(fā)生品牌犯錯(cuò)后，應(yīng)當(dāng)采取正確的、針對性強(qiáng)的補(bǔ)救措施，并且日后應(yīng)當(dāng)完善企業(yè)危機(jī)管理制度、構(gòu)建危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)等策略，從而使得我國企業(yè)更好的在國內(nèi)外市場發(fā)展。（三）研究的不足和未來的方向本文是從有限理性人理論和歸因性理論出發(fā)，基于對比的視角，分析得出來的品牌犯錯(cuò)補(bǔ)救措施還不夠全面，未來可以繼續(xù)引入不同的理論，從不同的角度進(jìn)一步完善品牌犯錯(cuò)的補(bǔ)救措施。

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