《新媒體導論》（第二版）-課件 第5、6章 新媒體的社交化：社會化媒體的發(fā)展及其應用、新媒體的移動化：新時空下的新傳播

第五章新媒體的社交化：社會化媒體的發(fā)展及其應用新媒體導論（第二版）網(wǎng)絡與新媒體專業(yè)系列教材第一節(jié)社會化媒體應用的演變一、論壇：“古老”、封閉的社會化媒體二、博客：個體為中心的社會化舞臺三、維基：協(xié)作式知識生產(chǎn)系統(tǒng)四、SNS：小世界的映射五、微博：大眾傳播的社交化六、微信：三個層級傳播的貫通七、視頻社交平臺：現(xiàn)實世界與影像世界的互動八、生活分享類社交平臺：媒介化消費與社會化消費目錄第二節(jié)社會化媒體對公共信息傳播的影響一、社會化媒體對傳媒業(yè)的挑戰(zhàn)二、社會化媒體對公共意見表達的影響三、社會化媒體帶來的企業(yè)營銷變革第三節(jié)社會化媒體應用的主要層面及用戶角色一、社交化傳播：用戶成為渠道二、社交化生產(chǎn)：用戶成為新生產(chǎn)力三、社交化運營：用戶沉淀為持久資源目錄第四節(jié)社會化媒體中內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的一般策略一、社會化媒體中的爆款內(nèi)容有哪些“配方”二、社會化媒體需要什么樣的語態(tài)三、社會化媒體中如何用好多媒體手段四、社會化媒體中如何做好“把關人”五、社會化媒體中如何做好危機傳播第一節(jié)

社會化媒體應用的演變網(wǎng)絡論壇：通常是指以各種話題討論為主的BBS。中國大陸的第一個BBS站：1994年5月，國家智能計算機研究開發(fā)中心開通曙光BBS站?，F(xiàn)狀：2005年以來，博客、微博、微信等的興起對論壇產(chǎn)生了一定的沖擊，目前論壇并沒有完全失去它的價值。一、論壇：“古老”、封閉的社會化媒體曙光BBS站登錄界面（圖源網(wǎng)絡）

從組織方式上區(qū)分專題性論壇、綜合性論壇、專業(yè)性論壇

從管理方式上區(qū)分第一節(jié)

社會化媒體應用的演變一、論壇：“古老”、封閉的社會化媒體（一）網(wǎng)絡論壇的形式有限制式、半限制式、無限制式論壇（二）網(wǎng)絡論壇的價值作為公共信息的傳播渠道作為民意表達與社會記錄的重要渠道作為公共服務的平臺作為群體的培育空間和網(wǎng)絡文化的孕育地有限制式、半限制式、無限制式論壇圈式結(jié)構從傳播角度看，論壇是一種多對多的交流，話題是吸引成員交流的核心，人們的互動是圍繞一個個明確的話題來進行的。規(guī)定性權力非規(guī)定性權力所有成員的需求共同構成了論壇的需求結(jié)構。如果論壇成員的需求和行為能實現(xiàn)互補，論壇就會較為平衡與穩(wěn)定，論壇也會相對活躍。第一節(jié)

社會化媒體應用的演變一、論壇：“古老”、封閉的社會化媒體（三）網(wǎng)絡論壇互動的影響因素強國論壇論壇的基本結(jié)構論壇的權力結(jié)構需求結(jié)構第一節(jié)

社會化媒體應用的演變“博客”來源于英文Weblog，Weblog是在網(wǎng)絡上的一種流水記錄形式，也有人稱其為“網(wǎng)絡日志”。利用博客平臺進行信息發(fā)布的技術門檻非常低將“博主”（博客的擁有者）的地位凸顯出來博客一詞具有多重含義，它既指博客活動，又指從事博客活動的人，同時還指博客活動的平臺。發(fā)展：發(fā)布文字帖子→發(fā)布音頻、視頻內(nèi)容二、博客：個體為中心的社會化舞臺余秋雨的新浪博客（圖源網(wǎng)絡）（一）博客的基本含義大規(guī)模的商業(yè)化博客平臺的運作到2005年才出現(xiàn)。2009年以來，隨著微博、微信等的興起，博客應用大大萎縮，但目前仍然沒有消亡。第一節(jié)

社會化媒體應用的演變有限制式、半限制式、無限制式論壇（二）博客的社會意義公民新聞、個人出版等推動去中心化傳播博客構建新的知識生產(chǎn)與傳播體系博客促進個體與社會間的能量交換博客民間記錄成為官方歷史記錄的補充二、博客：個體為中心的社會化舞臺博客促進文化多元化網(wǎng)易博客第一節(jié)

社會化媒體應用的演變有限制式、半限制式、無限制式論壇（三）博客的傳播結(jié)構與傳播特點個體構成傳播中心博主有較高的表達自由度傳播手段相對單一傳播節(jié)奏自由二、博客：個體為中心的社會化舞臺私人話語空間與公共話語空間界限模糊博客傳播是一種以個體為中心的、非制度化的傳播。傳播特點：從結(jié)構上看，博客的傳播是一種“舞臺表演”＋“觀眾圍觀”的模式。與論壇不同的是，一個博客只有一個主角。在整個博客平臺上，眾多個人舞臺之間存在一定的聯(lián)系第一節(jié)

社會化媒體應用的演變有限制式、半限制式、無限制式論壇（四）后博客時代博客的價值博客更適合于專業(yè)化的深度表達與交流。博客更適合于個人資源與品牌的積累。二、博客：個體為中心的社會化舞臺與微博、微信等應用相比，博客的特長在于：VS第一節(jié)

社會化媒體應用的演變?nèi)?、維基：協(xié)作式知識生產(chǎn)系統(tǒng)維基百科（圖源網(wǎng)絡）維基（Wiki）技術：一種超文本系統(tǒng)支持面向社群的協(xié)作式寫作應用：維基百科（Wikipedia）

創(chuàng)辦者：吉米·威爾士（JimmyWales）

英文版本：2001年1月開始建設

中文版本：2002年10月開始建設

百度百科

維基傳播是以內(nèi)容為中心的多對多協(xié)同

維基是一種去中心化的平等對話第一節(jié)

社會化媒體應用的演變

維基是“焦點”文化與“邊緣”文化的結(jié)合（一）維基傳播的特點三、維基：協(xié)作式知識生產(chǎn)系統(tǒng)（二）維基的主要應用方向基于維基的知識生產(chǎn)基于維基的新聞傳播基于維基的社會協(xié)作第一節(jié)

社會化媒體應用的演變四、SNS：小世界的映射SocialNetworkingService的縮寫，中文譯為“社會網(wǎng)絡服務”一種幫助人們建立社交網(wǎng)絡或社會關系的互聯(lián)網(wǎng)應用服務在中文中也被稱為“社交網(wǎng)絡”或“社交網(wǎng)站”以鼓勵用戶實名注冊為前提為他們提供建立自己的朋友圈的服務，用戶可以通過朋友去認識更多的朋友基于人的社會關系網(wǎng)絡構建的新的網(wǎng)絡平臺這個平臺以個人為中心，以社交為出發(fā)點，在社交的推動下會產(chǎn)生大量的公共活動與公共信息。（一）SNS的基本含義社交網(wǎng)絡（圖源網(wǎng)絡）

從基本單元看“個人展示”+“多重關聯(lián)”的傳播模式

從單元間的連接方式看第一節(jié)

社會化媒體應用的演變（二）SNS的傳播結(jié)構強連接：三度及以內(nèi)的連接弱連接：三度以外的連接SNS的一個意義：也許正是可以實現(xiàn)強連接與弱連接之間的自由轉(zhuǎn)換，構建動態(tài)的而非固定的社會網(wǎng)絡。四、SNS：小世界的映射第一節(jié)

社會化媒體應用的演變有限制式、半限制式、無限制式論壇（三）SNS的傳播特點SNS是從虛擬性互動向現(xiàn)實性互動的轉(zhuǎn)折SNS突出了社交網(wǎng)絡在公共傳播中的作用SNS確立了個人作為網(wǎng)絡傳播的節(jié)點的地位SNS拓展了表達與互動的維度與形式SNS中的自我表達也是一種自我表演四、SNS：小世界的映射社會網(wǎng)絡（圖源網(wǎng)絡）第一節(jié)

社會化媒體應用的演變五、微博：大眾傳播的社交化（一）微博的社會意義公共信息系統(tǒng)公共溝通系統(tǒng)社會生態(tài)系統(tǒng)服務系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)新浪微博中國最早的微博應用：2007年5月推出的飯否新浪微博：在2009年下半年開始推向公測微博vsSNS：微博用戶的使用重心是在內(nèi)容的傳播而非單純的社交上在微博中，具有公共價值的內(nèi)容更容易得到廣泛的傳播公共知識系統(tǒng)社會動員系統(tǒng)第一節(jié)

社會化媒體應用的演變有限制式、半限制式、無限制式論壇（二）微博的傳播結(jié)構內(nèi)容上的微型化傳播的移動化交流結(jié)構上的開放性傳播的碎片化

寫作的開放性“個人中心”+“內(nèi)容關聯(lián)”單向/雙向話語權力中心弱關系/強關系

五、微博：大眾傳播的社交化（三）微博的傳播特點信息傳播與社交有機結(jié)合微傳播+媒體的偏向第一節(jié)

社會化媒體應用的演變六、微信：三個層級傳播的貫通（一）微信平臺的主要價值作為社交平臺的價值作為媒體的價值作為營銷及服務平臺的價值作為移動互聯(lián)網(wǎng)入口的價值微信（圖源網(wǎng)絡）微信將人際傳播、群體傳播、大眾傳播這三個層級的傳播聚合在一起，三者之間實現(xiàn)了無縫連接，全面貫通。作為互聯(lián)網(wǎng)的連接器的價值

微信朋友圈的“小圈子”與微博的“大圈子”

微信朋友圈的“求同”與微博的“求異”第一節(jié)

社會化媒體應用的演變

微信朋友圈的封閉與微博系統(tǒng)的開放（二）微信朋友圈及其影響自曬盛行每個朋友圈都有幾個“點贊黨”“雞湯派”與“養(yǎng)生派”盛行披著科學外衣的謠言或偽科學泛濫日益“不可見”的朋友圈六、微信：三個層級傳播的貫通1.微信朋友圈與微博傳播模式的比較2.微信朋友圈的典型現(xiàn)象第一節(jié)

社會化媒體應用的演變（三）微信群及其影響六、微信：三個層級傳播的貫通特別的傳播手段：表情符號節(jié)省交流成本調(diào)節(jié)氣氛“流通符號”生態(tài)系統(tǒng)：重要角色：群主、活躍的信息貢獻者容易出現(xiàn)話語權力中心傳播特點：各種信息交織時，話題焦點無法突出熟人間關系對表達意見的自由度存在限制自說自話的現(xiàn)象也比較普遍一個新的群啟動，往往有一定的由頭有助于保持或促進群的活躍度的因素：刺激源、群內(nèi)儀式、線下活動、游戲微信群快速拓展社交圈子的一種手段信息溝通的一種便捷方式給用戶以歸宿感圈子化生存每個成員可以身處多個群，也就是多個不同的社會圈子。群可能孕育出特定的圈子文化，也可能改變現(xiàn)實圈子中的某些文化。微信群所形成的圈子，既在一定程度上映射著現(xiàn)實社會的圈子，也在一定程度上復制著現(xiàn)實中的社會關系。在某種意義上，人們被這些圈子戴上了更大的“枷鎖”。圈子還容易強化同質(zhì)性與服從性，而抑制人們的異質(zhì)性。群往往也會形成集體的意志與集體行動。1.微信群的傳播手段2.微信群的生態(tài)系統(tǒng)與傳播特點

3.微信群與圈子化生存第一節(jié)

社會化媒體應用的演變（四）微信公眾號及其傳播特點順應“懶用戶”的信息“推送”模式明確的信息推送落點信息超載時代的“減法”思維三種信息圈的關聯(lián)效應六、微信：三個層級傳播的貫通三種傳播空間：公眾平臺、朋友圈、微信群朋友圈、微信群對公眾號的信息傳播有一定的擴散與放大作用。公眾號仍然存在很大的局限性：有限的推送次數(shù)與媒體時效性的沖突用戶黏性難以維系點開率有限系統(tǒng)的相對封閉性深度閱讀與移動閱讀間的沖突“覆水難收”的發(fā)布機制第一節(jié)

社會化媒體應用的演變（五）視頻號與視頻直播的嵌入在QQ中成長起來的年輕用戶對QQ的堅守社交應用中“關系”遷移的困難QQ的功能和界面與微信有一定差異六、微信：三個層級傳播的貫通更多的還是建立在熟人圈子、熟人社交的基礎上（六）為什么微信沒有替代QQ

優(yōu)勢生產(chǎn)者不需要經(jīng)歷關系培養(yǎng)、渠道拓展等“冷啟動”階段

劣勢視頻生產(chǎn)、觀看、關注、點贊、分享等行為，也會受到熟人關系圈子的約束七、視頻社交平臺：現(xiàn)實世界與影像世界的互動第一節(jié)

社會化媒體應用的演變1.日常生活的媒介化2.個體存在感的提升與變現(xiàn)3.社會生活的民間記錄4.藝術創(chuàng)作與文化傳承5.亞文化“城堡”的構建6.視頻新聞生產(chǎn)力的再造7.生活、服務的全方位覆蓋（一）視頻社交平臺的多重價值基于視頻手段的、個體為中心的展示平臺技術支持下視頻生產(chǎn)的“傻瓜化”弱關系為主的社交網(wǎng)絡多重分發(fā)線索的結(jié)合第一節(jié)

社會化媒體應用的演變七、視頻社交平臺：現(xiàn)實世界與影像世界的互動（二）視頻社交平臺的傳播特點抖音、快手（圖源網(wǎng)絡）第一節(jié)

社會化媒體應用的演變八、生活分享類社交平臺：媒介化消費與社會化消費（一）生活分享類社交平臺的吸引力來源交流的相對“安全”與“垂直”生活經(jīng)驗、生活經(jīng)歷的分享與借鑒生活方式、觀念的自我表達與相互參照生活夢想的營造小紅書（圖源網(wǎng)絡）流行文化的創(chuàng)造與推廣第一節(jié)

社會化媒體應用的演變八、生活分享類社交平臺：媒介化消費與社會化消費（二）生活分享類社交平臺的傳播特點匿名化傳播濾鏡化呈現(xiàn)內(nèi)容與消費的結(jié)合媒介化的消費小紅書（圖源網(wǎng)絡）群體互動下的社會化消費典型的內(nèi)容+社交+電商的平臺一、社會化媒體對傳媒業(yè)的挑戰(zhàn)第二節(jié)

社會化媒體對公共信息傳播的影響（一）萬眾皆媒：

社會化媒體拓展公共信息生產(chǎn)機制多元主體的參與對專業(yè)媒體報道的具有補充、延展的作用。但萬眾皆媒也必然會帶來信息環(huán)境的嘈雜。海量的信息也正在稀釋各平臺上內(nèi)容的專業(yè)性。海量信息的篩選、判斷與解讀，更需要專業(yè)眼光，更考驗專業(yè)媒體的素養(yǎng)。（二）社交化傳播：

社會化媒體變革公共信息傳播模式與機制社交化傳播對媒體的挑戰(zhàn)在于：1.以人為媒的傳播機制考驗媒體內(nèi)容的“關系價值”2.個性化、圈層化傳播挑戰(zhàn)媒體內(nèi)容的穿透力3.碎片化、情緒化傳播放大后真相困擾一、社會化媒體對傳媒業(yè)的挑戰(zhàn)第二節(jié)

社會化媒體對公共信息傳播的影響（三）渠道擴張、關系重建、語態(tài)變革：

社會化媒體推動媒體改革進入商業(yè)性的社交平臺，實現(xiàn)傳播渠道擴張，也成為媒體變革的一條重要路徑。要重新贏得話語權，就要重新建立與用戶的關系，找回老用戶、贏得新用戶。在媒體進入社交化傳播渠道后，“語態(tài)變革”被推到了尤為重要的位置。（四）價值重塑：

社會化媒體時代專業(yè)媒體的努力方向社會化媒體時代專業(yè)媒體更需要通過以下角色來重塑自己的專業(yè)價值：真相的探究者信息的核查者多方位的解讀者碎片的拼貼者規(guī)律的提煉者公共對話的促成者與實踐者一、社會化媒體對傳媒業(yè)的挑戰(zhàn)第二節(jié)

社會化媒體對公共信息傳播的影響（五）入口化、平臺化：

社會化媒體產(chǎn)品改變傳媒業(yè)市場格局人們在線上最常使用、依賴度最高甚至可以實現(xiàn)各種需求一站式滿足的產(chǎn)品，可以看作是他們進入新媒體世界的入口。一些大型的社會化媒體產(chǎn)品，還成為了綜合性的平臺。媒體不得不依賴這些平臺，不具備專業(yè)媒體資質(zhì)的新媒體平臺對媒體等內(nèi)容生產(chǎn)者的鉗制，是新媒體時代的一個新特點。（圖源網(wǎng)絡）二、社會化媒體對公共意見表達的影響第二節(jié)

社會化媒體對公共信息傳播的影響社會化媒體成為網(wǎng)絡輿論形成的主渠道社會化媒體是網(wǎng)絡輿情的主要承載空間社會化媒體輿情、輿論不是敵情，而是社會風向標社會化媒體有助于連通兩個“意見場”（一）社會化媒體與輿情、輿論（二）社會化媒體與公共領域公共領域（publicsphere）提出者：德國哲學家于爾根·哈貝馬斯定義：“首先意指我們的社會生活的一個領域，在這個領域中，像公共意見這樣的事物能夠形成?！比齻€要素：需要一個論壇各種論點和意見可以通過理性的討論展開交鋒系統(tǒng)地和批判性地檢驗政府的政策是這種公眾領域的首要任務社會化媒體所提供的意見表達與交流的環(huán)境有利于公共領域的形成。輿情：社情民意輿論：具有相對一致性的公眾意見輿論是輿情的一個重要組成部分。今天，社會化媒體已經(jīng)成為我國意見環(huán)境的一個重要部分，并影響著社會意見的走向，其主要表現(xiàn)為：二、社會化媒體對公共意見表達的影響第二節(jié)

社會化媒體對公共信息傳播的影響“意見領袖”個體權力被強化草根話語權利向話語權力轉(zhuǎn)化的機會增加主流話語權力優(yōu)勢被削弱（三）社會化媒體中新的話語權力格局（四）社會化媒體中的社會動員社會運動：沖突性、共意性社會動員：沖突性、共意性中國傳統(tǒng)的社會動員：主要是共意性，政黨和政府主導社會化媒體實施的社會動員：沖突性動員越來越多顯著特點：社會動員發(fā)起機制的民間性社會動員網(wǎng)絡的扁平性社會動員的人情基礎社會動員過程的相對隱蔽性社會動員的高效率......社會化媒體帶來了一個重新賦權的過程。主要表現(xiàn)：三、社會化媒體帶來的企業(yè)營銷變革第二節(jié)

社會化媒體對公共信息傳播的影響1.從依靠傳媒到依靠“人媒”2.從“隔空喊話”到“零距離對話”3.從大眾化廣告到個性化營銷4.從“二八定律”到“長尾營銷”5.從部門營銷到全員營銷6.從明星代言到信任代理7.從賣“我的產(chǎn)品”到創(chuàng)造“我們的文化”第三節(jié)

社會化媒體應用的主要層面及用戶角色一、社交化傳播：用戶成為渠道二、社交化生產(chǎn)：用戶成為新生產(chǎn)力社交平臺上的內(nèi)容傳播，依靠的是人們社交網(wǎng)絡，用戶共同構成了內(nèi)容流動的渠道，或者說內(nèi)容的“導體”。用戶對內(nèi)容的傳導力，與他們內(nèi)容消費的動機與訴求相關。內(nèi)容的生產(chǎn)者需要充分研究用戶心理，激發(fā)用戶對內(nèi)容的傳導性。也需要避免流量陷阱。社交化生產(chǎn)，不只是內(nèi)容生產(chǎn)，也是口碑生產(chǎn)、文化生產(chǎn)，甚至可能是產(chǎn)品生產(chǎn)。對于媒體來說，對社交平臺的更深層利用，是將用戶作為新生產(chǎn)力嵌入到媒體的生產(chǎn)系統(tǒng)中。內(nèi)容生產(chǎn)：制度化、協(xié)同機制口碑生產(chǎn)：用戶行為、情緒、態(tài)度等數(shù)據(jù)的深層應用產(chǎn)品文化生產(chǎn)：吸引粉絲參與到產(chǎn)品文化的生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)：社群經(jīng)濟第三節(jié)

社會化媒體應用的主要層面及用戶角色社交化促進了內(nèi)容的傳播，同時還會激發(fā)出社交媒體的用戶資源，這些資源的維系與應用，需要更持續(xù)的社交化運營來實現(xiàn)。社交化運營的重點是，將松散的用戶聚集為社區(qū)，甚至是社群。利益的驅(qū)動對于社群的形成是重要的。社群的社會資本的水平也會影響到社群的穩(wěn)定性。三、社交化運營：用戶沉淀為持久資源社群（圖源網(wǎng)絡）第四節(jié)

社會化媒體中內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的一般策略一、社會化媒體中的爆款內(nèi)容有哪些“配方”1.擊中公眾的敏感處或痛點2.引發(fā)爭議或沖突3.傳達某種價值觀或生活方式5.解決實際問題6.滿足人們的“八卦心理”7.幫助人們解壓4.為用戶做“代加工”從話題的屬性來看，社會化媒體的熱門話題常常具有以下特點：其他“配方”：表達方式打動人或有新意的內(nèi)容、使用某些技巧（如加入#關鍵詞#）接地氣表達的民間化、口語化講人話平實、易懂的語言表達中的人情味更加重視人民的關切與訴求對人的關懷、對生命的悲憫與尊重專業(yè)語態(tài)在尊重用戶需求、心理以及新媒體傳播規(guī)律基礎上的專業(yè)表達對事實的客觀陳述、冷靜分析、理性解讀、清晰呈現(xiàn)等與自己的定位相吻合的專業(yè)姿態(tài)、語態(tài)以公共交往理性來支撐其信息傳播活動新聞聯(lián)播“#主播說聯(lián)播”欄目（一）社交化傳播語態(tài)的一般法則二、社會化媒體需要什么樣的語態(tài)第四節(jié)

社會化媒體中內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的一般策略（二）“賣萌”的新語態(tài)能走得長遠嗎二、社會化媒體需要什么樣的語態(tài)第四節(jié)

社會化媒體中內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的一般策略（三）“年輕態(tài)”語態(tài)一定能吸引年輕人嗎人格化探索賣萌的背后，蘊含著機構賬號的“人格化”的探索。關系建立對于關系的建立來說，賣萌有時是有效的。規(guī)避要點：一些時候不合時宜的賣萌會導致賬號形象的“翻車”。對于社會化媒體和政務新媒體來說，如果不能真正回應用戶的知曉欲、滿足用戶的知情權，賣萌就會變成貧嘴、油滑，變成與用戶“打太極”的另一種方式，特別是在危機時刻。官方賬號賣萌時，也可能造成兩種語態(tài)的混淆，那就是機構語態(tài)與個人語態(tài)的混淆。年輕人的兩種態(tài)度：尷尬：或許一定程度上來自他們對自己的亞文化與傳統(tǒng)媒體代表的主流文化之間的界限意識。歡迎：他們也希望自己的亞文化被主流媒體接受，甚至成為主流文化的一部分?！澳贻p態(tài)”語態(tài)的探索也在演進為媒體的“破圈”努力：一是試圖讓媒體的內(nèi)容打破各種“次元壁”，進入各種亞文化圈。二是將一些本屬于亞文化圈的文化引入到傳統(tǒng)媒體。媒體面臨另一種風險：失去一些中老年忠實用戶（四）如何理解“講好XX故事”二、社會化媒體需要什么樣的語態(tài)第四節(jié)

社會化媒體中內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的一般策略（五）語態(tài)變革中的深層問題講故事意味著依托具體的事實來解說抽象的道理，并把這些事實放在特定的情節(jié)中，體現(xiàn)在人的活動、情感中。存在問題：看不到真實、鮮活的人及其經(jīng)歷，看不到打動人心的細節(jié)“講好XX故事”總被落實到“最美XXX”這樣的框架上容易帶來細節(jié)上的夸大或失實可能會帶來新的套路化表達１.語態(tài)反差是否會導致機構形象的斷裂一些反差情形新老媒體平臺上的語態(tài)反差媒體不同賬號的語態(tài)差異常態(tài)情境與危機情境下的反差２.語態(tài)變革是否會滑向娛樂化一些問題軟化表達與娛樂化的界限不清晰情緒的過分渲染多媒體新聞只注重形式上的花哨、技術上的炫耀３.語態(tài)變革是否一定能打破新老媒體的文化隔閡作為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的媒體，在進入新媒體文化疆域后，并非要被新媒體文化所同化，而是需要在新媒體文化土壤上重新培育“媒體文化”。（一）圖片的運用能吸引人們的圖片往往有以下特點：故事性或戲劇性實證性趣味性愉悅性（三）視頻的運用移動平臺的視頻多是短視頻（“微視頻”）：從時間上控制視頻的長度：再加工，特別要考慮移動傳播環(huán)境中用戶的需求從題材上看：將宏大話題落在微觀角度上在敘事方式上：不作鋪墊，直接進入高潮內(nèi)容（二）音頻的運用要用好音頻信息，需要突出音頻的幾種優(yōu)勢：伴隨性、便利性親近感與陪伴感、互動創(chuàng)意性還需要充分利用、開發(fā)音頻內(nèi)容應用的新場景與新的分發(fā)平臺（四）H5的運用H4在內(nèi)容傳播上的主要作用：強化信息要點提升視覺享受、互動和參與體驗三、社會化媒體中如何用好多媒體手段第四節(jié)

社會化媒體中內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的一般策略人民日報互動H5《快看吶！這是我的軍裝照》（一）多角度核對1.核實來源與多源求證2.要素核查3.查看原文或原始出處4.核對時間5.知識性內(nèi)容的核查6.核實名人名言真?zhèn)危ㄈ┘夹g分析關注圖片或音視頻的加工處理對文中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)進行計算或推理（二）邏輯判斷分析前后文是否存在矛盾文中提到的一些情況是否合乎常理因果關系是否經(jīng)得起推敲......（四）直接驗證如果條件允許，可以做實驗進行直接驗證。四、在社會化媒體中如何做好“把關人”第四節(jié)

社會化媒體中內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的一般策略第四節(jié)

社會化媒體中內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的一般策略五、社會化媒體中如何做好危機傳播1.主動公開，分秒必爭2.充分告知，如實告知3.不打太極，不逃避責任4.掌握表達與對話策略5.持續(xù)對話，善始善終6.堅守倫理底線（一）危機傳播原則與技巧的把握1.喪事當作喜事辦，將危機事件后的處理作為自我表揚、自我宣傳的機會。2.信息通報語焉不詳，關鍵信息缺失，由此引發(fā)網(wǎng)民的猜測與質(zhì)疑。3.采用缺少人情味的工作式語態(tài)進行“通報”，不反思問題，而急于“摘清責任”。4.以“警告性”語言將公眾推向?qū)α⒚?。第四?jié)

社會化媒體中內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的一般策略五、社會化媒體中如何做好危機傳播（二）危機傳播中的語態(tài)“失態(tài)”本章思考題1．對你來說，黏性最高的社會化媒體是哪個？為什么？2．如何認識微博與微信兩個平臺的差異？3．移動視頻社交平臺對你的影響有哪些？4．社會化媒體中的輿情、輿論與現(xiàn)實社會中的輿情、輿論是何關系？5．社交化傳播中如何平衡吸引眼球與承擔社會責任之間的關系？6．你認為社會化媒體中的傳播需要什么語態(tài)？7．結(jié)合實際分析在社會化媒體的傳播中如何做好“把關人”。8．如何認識危機傳播中語態(tài)的“失態(tài)”現(xiàn)象？第六章新媒體的移動化：新時空下的新傳播新媒體導論（第二版）網(wǎng)絡與新媒體專業(yè)系列教材第一節(jié)移動傳播的時空一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的時間：分化與交織二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的空間：流動與交錯目錄第二節(jié)移動傳播與新聞客戶端一、新聞客戶端的基本特點二、新聞客戶端的類型三、新聞客戶端的形式設計四、新聞客戶端的運營第三節(jié)移動傳播與視頻一、視頻化生存與日常生活的媒介化二、新聞短視頻生產(chǎn)力的錘煉三、視頻直播的創(chuàng)新四、基于視頻的知識分享與知識產(chǎn)品開發(fā)五、視頻帶貨帶來的線上營銷新模式第四節(jié)移動傳播與場景一、場景：一種理解用戶行為模式的框架二、場景要素的量化三、場景適配：移動服務的核心目標第一節(jié)

移動傳播的時空（一）公共性“媒體時間”與私人化“媒介時間”的分化一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的時間：分化與交織媒介使用時間的私人化，也使得以往被視為稀缺資源的媒體時間受到?jīng)_擊，包括基于這種稀缺資源的廣告。媒介時間使用的私人化的另一個表現(xiàn)，是用戶可以自己設置媒介內(nèi)容的播放速度。

移動設備（圖源網(wǎng)絡）傳統(tǒng)大眾媒體形成了自己的時間慣性與規(guī)程，并因此影響與約束著用戶。移動終端的普及和各類新應用的興起，用戶可以制造專屬于自己的私人化媒介使用時間規(guī)程。（二）實時與延時的交錯實時帶來的連接與儀式感實時時間軸上的實時、偽實時與延時信息實時回應或延時回應：一種社交策略的選擇“實時”意味著幾個對象之間的同步關系。在移動互聯(lián)網(wǎng)中，實時可以有不同的含義：與事實發(fā)生同步的實時傳播與信息傳播同步的實時接收各主體間同步的實時行動或互動......這幾者有時也會同時發(fā)生，有時則是分離的。同步往往也意味著現(xiàn)實時間與媒介空間中的時間兩者的統(tǒng)一。第一節(jié)

移動傳播的時空一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的時間：分化與交織

用戶對多道任務的并發(fā)處理

不同功用的時間之間界線的模糊（三）“多線程”行為的交織（四）當下與永恒的糾結(jié)當下的表達、永恒的痕跡、模糊的記憶流動的熱點與難以凝固的記憶第一節(jié)

移動傳播的時空一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的時間：分化與交織多線程模式

從“廣播”的“大空間”向流動的“場景”的演變

從“共享媒體空間”向“私人媒介空間”的轉(zhuǎn)換（一）移動用戶空間的流動性與私人化（二）現(xiàn)實空間與虛擬空間的交錯現(xiàn)實空間屬性向虛擬空間的滲透現(xiàn)實空間在虛擬空間的“媒介化”第一節(jié)

移動傳播的時空二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的空間：流動與交錯LBS技術的支持VR/AR技術的應用基本表現(xiàn)：人們往往會將現(xiàn)實中的空間變成在虛擬空間中傳播的內(nèi)容，人們越來越多地從傳播價值的視角來審視現(xiàn)實空間。（三）“現(xiàn)場”與“在場”的重塑從“現(xiàn)場”到“在場”：移動直播改變空間感更真實抑或更虛擬：VR/AR創(chuàng)造的“現(xiàn)場”與“在場”第一節(jié)

移動傳播的時空二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的空間：流動與交錯移動互聯(lián)網(wǎng)及直播技術為媒體用戶“進入”重大新聞事件現(xiàn)場提供了可能，形成更廣泛的“在場感”。在場個體的存在感與主觀視角“現(xiàn)場”中的幕后感既在場，又不在場：社會資本導向下的“在場”策略VR和AR技術都會帶來虛擬空間與現(xiàn)實空間的同一化。動搖“真實”概念可能被用于篡改事實“缺席的在場”——缺席但試圖在場“在場的缺席”——在場卻試圖缺席深層原因之一：也許是從社會資本角度的考量第二節(jié)移動傳播與新聞客戶端一、新聞客戶端的基本特點只要點擊就可以打開傳播模式：多數(shù)：基本上是網(wǎng)站傳播模式的延續(xù)一些：有一定的社交分化機制客戶端界面中的“版面語言”有限基于手機等移動終端整體信息呈現(xiàn)模式：單線條的“信息流”這樣一種信息流也構成了一種閱讀時的“時間線”二、新聞客戶端的類型在中國，目前的新聞客戶端主要有三種類型：媒體開發(fā)的客戶端商業(yè)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的客戶端新興的聚合類客戶端如：今日頭條、一點資訊、Zaker等今日頭條（圖源網(wǎng)絡）導讀頁設計設計思路主要有兩個方向：偏網(wǎng)頁型偏報刊版面型界面設計需要考慮以下原則：主次分明字號適宜層次簡單導航清晰頁面美觀手勢規(guī)律明晰正文頁設計通常用一欄的方式來呈現(xiàn)內(nèi)容通常不用在段首空兩個字在段與段之間加上一個空行考慮字號和色彩的選擇最好有一兩張與正文匹配的圖片手勢擴展或切換設計原則與導讀頁是一致的考慮文字、圖片的放大導航與工具系統(tǒng)的設計導航系統(tǒng)清晰可辨導航系統(tǒng)的雙向性工具系統(tǒng)的易用性三、新聞客戶端的形式設計第二節(jié)移動傳播與新聞客戶端（一）自產(chǎn)與他產(chǎn)（二）碎片與整合（三）個性與共性（四）內(nèi)容與社交（五）平臺內(nèi)經(jīng)營與平臺外引流、推廣（六）機器審核與人工審核（七）內(nèi)容生產(chǎn)與生態(tài)建設四、新聞客戶端的運營第二節(jié)移動傳播與新聞客戶端（一）從“文字化生存”到“視頻化生存”第三節(jié)

移動傳播與視頻一、視頻化生存與日常生活的媒介化文字化生存PC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段產(chǎn)品、技術等因素的限制比拼的不僅是文字表達水平，也比拼人的閱歷、見識、知識、思想等視頻化生存視頻化生存，直接取材于現(xiàn)實生活，即使文字表達能力欠佳的人，也容易憑借視頻獲得存在感。視頻化生存，也意味著人們?nèi)粘Ｉ畹拿浇榛?。視頻直接地映射了現(xiàn)實生活和物質(zhì)世界。視頻化生存，也會創(chuàng)造一種視頻化空間。從個體角度看，人們拍攝的視頻中對現(xiàn)實空間的選擇與呈現(xiàn)方式，一方面與其自我表演策略有關，另一方面也與視頻世界里用戶間的相互感染相關。相較于文字空間，視頻空間是一個公私界限更加模糊的世界。（二）世界那么大，我要被看見第三節(jié)

移動傳播與視頻一、視頻化生存與日常生活的媒介化視頻社交平臺，讓曾經(jīng)人微言輕、淹沒于蕓蕓眾生的個體，有了被看見的機會視頻分享讓一些人找到了自己平凡生活中那些可以分享、值得被關注的不平凡之處，在一個更廣闊的世界里重新發(fā)現(xiàn)和認識自我。觀看者也因他人的短視頻或直播，而了解了很多不同于自己所屬社會群體的人們及其生活方式。觀看者也可以通過各種方式體現(xiàn)自己的存在感。對視頻社交平臺的批判性審視關于亂象：很多社會亂象并非是由直播或短視頻本身創(chuàng)造出來的，它們早已存在，只是視頻平臺將原本隱藏著的或不為眾人所知的社會這些角落暴露出來。關于算法：雖然從理論上視頻平臺可以展現(xiàn)世界的多樣性，但很多時候，算法推薦下，人們還是容易局限于某一類型、某一類群體的視頻。關于群體印象：視頻世界的豐富性可能有助于改變?nèi)藗儗σ恍┤后w的偏見，但人們也有可能因為視頻中的表演與表現(xiàn)而對一些群體形成刻板印象。關于權利：一些邊緣人群，在獲得視頻表達權利后，雖然可能有機會獲得他人的關注，但有時，一些人也會為了有更多被關注機會而扭曲自己的生活方式，或者為了迎合他人對自己群體的刻板印象而將自己在視頻中的展示圈定在一些套路中。（三）視頻“粘連”的現(xiàn)實世界與虛擬世界第三節(jié)

移動傳播與視頻一、視頻化生存與日常生活的媒介化視頻化生存越來越走向“濾鏡化”在普通人的視頻化呈現(xiàn)中，更好的上鏡效果往往可以通過“濾鏡”一鍵搞定。人們對呈現(xiàn)在視頻中的日常生活的選擇與再構，也具有一種類似“濾鏡”的效果。視頻化生存的“濾鏡化”，也是一種自我建構的方式。視頻作為一個界面，“粘連”起了現(xiàn)實與虛擬世界現(xiàn)實生活與視頻中呈現(xiàn)的生活，兩者互為映照。在視頻世界里獲得的存在感，有時也會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實世界里的存在感，甚至可以通過某些方式“變現(xiàn)”。視頻平臺中的用戶也共同制造了一些流行的文化和生活方式。這些由視頻平臺創(chuàng)造的流行，反過來成為了現(xiàn)實生活的一部分。（四）視頻化互動：既遠又近的陪伴第三節(jié)

移動傳播與視頻一、視頻化生存與日常生活的媒介化網(wǎng)絡視頻不僅是記錄與展現(xiàn)方式，也是一種社交，基于視頻的相互陪伴日益成為視頻化生存中的一個重要部分。視頻化陪伴案例聊天式直播吃播其他日常活動的直播或視頻記錄，如自習等批判性審視一方面人們依靠不在身邊的交流對象的直播創(chuàng)造一種在場感和陪伴感，另一方面，人們可能又會忽略、疏離身邊的陪伴者。相同或相似的人群也可能借視頻發(fā)現(xiàn)彼此的存在，并形成自己的圈子，使個體的生活匯聚為一種集體性生活。（五）視頻直播：制造屬于個體的媒介事件第三節(jié)

移動傳播與視頻一、視頻化生存與日常生活的媒介化媒介事件電視時代，一些重大政治、體育活動等事件的直播，被戴揚和卡茨等學者視為一種“媒介事件”，一種電視儀式或“文化表演”。視頻直播也可以視作是屬于個體的媒介事件。作為個體媒介事件的直播的特征儀式性和表演性：對于個體來說，一旦將日常生活置于公眾視野，被他人圍觀時，它也會具有儀式性和表演性。框架化：作為個人化媒介事件的直播，通常也是一種程式化表演，也具有相對穩(wěn)定的框架與模式，包括時間、直播主題與方式等。生產(chǎn)者和觀看者的共同行動：只有主播而沒有觀看者，無法構成個人化的媒介事件。群落化：如果個體直播延續(xù)時間足夠長，直播者與圍觀者之間也可能會形成小的“群落”。（一）新聞短視頻的文化基因第三節(jié)

移動傳播與視頻二、新聞短視頻生產(chǎn)力的錘煉以人為本新媒體是“以人為根基”的文化，它重視人的視角、人的故事、人的情感、人的體驗與人的參與，也強調(diào)“以人為媒”的傳播。主題：主要包括人、事、理、自然等亮點：很多時候，新聞短視頻的敘事需要從亮點出發(fā)來進行結(jié)構形式：考慮橫屏與豎屏的選擇、市場選擇、多媒體手段選擇互動模式：除了轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等常規(guī)模式外，新聞短視頻也可能會有其他互動，例如引發(fā)他人的模仿，參與與他人的競爭等分發(fā)模式與界面兩種主要分發(fā)模式：算法推薦與社交分發(fā)，兩者各有優(yōu)劣分發(fā)界面：需要用戶自選內(nèi)容的界面，用戶容易逃離；而抖音式的信息流式涌現(xiàn)往往更容易讓用戶沉迷，但過于“殺時間”也未必是一種好的用戶體驗（二）新聞短視頻生產(chǎn)與傳播的基本要素（三）移動終端的“微敘事”模式第三節(jié)

移動傳播與視頻二、新聞短視頻生產(chǎn)力的錘煉下列方面對于微敘事十分重要：文字“激活”“秒級”響應身臨其境“第一人稱”視角一些嚴肅主題的新聞，包括批評性報道，也可以通過短視頻來呈現(xiàn)。要依托短視頻發(fā)展硬核新聞，需要在新聞的硬與短視頻的軟之間找到平衡與兼容。硬核與軟殼的兼容“正能量”與批評性報道的兼容完整線索與明晰焦點的兼容時效性與準確性的兼容除了事實性報道外，短視頻還能為新聞評論提供新的載體，在這個方向上或許還有很多探索空間。（四）新聞短視頻在硬核新聞中的應用細節(jié)放大營造“高光”“后臺”前置（五）新聞短視頻生產(chǎn)機制的創(chuàng)新第三節(jié)

移動傳播與視頻二、新聞短視頻生產(chǎn)力的錘煉開放與協(xié)作“PGC+UGC”機制：UGC帶來內(nèi)容的豐富度、覆蓋面與時效性，PGC則可以保證內(nèi)容品質(zhì)的穩(wěn)定需要有相應的平臺以支持原創(chuàng)、編輯、分發(fā)等方面的協(xié)同媒體還可以與諸如擁有道路監(jiān)控錄像的交通管理部門等機構開展合作過度的情緒激惹短視頻化后的斷章取義短視頻的新套路化與同質(zhì)化（六）短視頻新聞的局限梨視頻（圖源網(wǎng)絡）（一）“一直在場”的“慢直播”第三節(jié)

移動傳播與視頻三、視頻直播的創(chuàng)新典型案例2020年新冠疫情期間，央視頻等推出了火神山、雷神山醫(yī)院建筑工地一天24小時不間斷慢直播起源慢直播的起源可以追溯到電視時代。2009年，挪威廣播公司（NRK）的一個直播節(jié)目記錄了一列火車從首都奧斯陸開往卑爾根的全過程，長達7小時。興起原因之一智能手機、4G及5G技術等，為慢直播的更廣泛應用提供了基礎。特點讓用戶成為新聞事件全程的目擊者、在場者，也使他們深入到了新聞事件的“后臺”，有了更多的進入感、參與感。直播的景象，也成為人們的一種陪伴。“無敘事結(jié)構”成為一種新的敘事模式。慢直播與觀看者，形成了雙向的“一直在場”感。判斷什么樣的主題適合慢直播才是策劃的關鍵。（二）作為“天空之眼”的無人機直播第三節(jié)

移動傳播與視頻獨特優(yōu)勢其一是對新聞現(xiàn)場的近距離觀察。其二是對宏大場景的全景視角拍攝。其三是突破常規(guī)的全新視角。未來發(fā)展無人機的直播，還可能通過其搭載的傳感器，在影像拍攝的同時采集其他維度的數(shù)據(jù)。三、視頻直播的創(chuàng)新無人機直播（圖源網(wǎng)絡）（三）5G條件下的高清、交互性直播第三節(jié)

移動傳播與視頻三、視頻直播的創(chuàng)新典型案例國內(nèi)首次重大體育賽事的“5G高清直播”、馬拉松史上首次5G直播：2018年10月的杭州國際女子馬拉松比賽。2020年全國兩會期間，新華社首次推出5G全息異地同屏系列訪談。特點5G條件下，多個攝像頭采集的信息可以同時實現(xiàn)高速傳輸。5G也為VR直播提供了更多保障。不在現(xiàn)場的人獲得的信息、感受，與在場的人會越來越接近，觀看者由此真正獲得“在場感”。智能眼鏡也可能成為一種直播設備，從而使得直播視角更接近“第一人稱”視角。（四）人工智能與智能直播第三節(jié)

移動傳播與視頻三、視頻直播的創(chuàng)新人工智能帶來的改變未來在人工智能技術的推動下，機器人會成為直播中的重要輔助手段，使固定機位變成流動機位，展示現(xiàn)場更豐富的細節(jié)，提供更多的觀看視角。應用新華智云嘗試在一些會議報道中全程采用智能系統(tǒng)。智能系統(tǒng)也可以與記者的現(xiàn)場直播相結(jié)合：2019年國慶大閱兵和大游行中，央視新聞在直播素材基礎上采用人工智能來完成分列式與群眾游行的82個方隊方陣的視頻剪輯。人工智能技術還可以對視頻中的特定對象（如人物、地點、文本等）進行識別、解讀。第三節(jié)

移動傳播與視頻四、基于視頻的知識分享與知識產(chǎn)品開發(fā)從對人的作用效果來看，今天的知識可以分為兩類：一種類似“美顏”，就像美顏相機和濾鏡一樣，它們可以迅速從外在上修飾人們另一種類似“健身”，這些知識需要人們自己花費較大的時間與精力代價去獲得、消化、吸收從生產(chǎn)角度看，目前的知識內(nèi)容的生產(chǎn)者主要包括幾個層次：在業(yè)界具有影響力的大咖擁有某種專業(yè)知識特長的專家（包括教師）在某個特定問題上擁有相關知識或資源的一般用戶從消費角度看，知識付費產(chǎn)品的發(fā)展需要深層研究用戶的付費意愿。感知有用性和感知易用性（參照美國學者戴維斯的TAM模型）從分發(fā)方式來看，一個值得注意的動向是：一些垂直資訊或知識產(chǎn)品，不一定通過通常意