自媒體營(yíng)銷道德失范的成因及對(duì)策 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

I第一章緒論（一）問(wèn)題的提出自媒體營(yíng)銷在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也暴露了許多問(wèn)題，如傳播內(nèi)容不規(guī)范、虛假商業(yè)信息、內(nèi)幕交易等，因?yàn)橛绊懙姆秶^小，一般是粉絲或被限時(shí)優(yōu)惠吸引的消費(fèi)者為其買單，出現(xiàn)營(yíng)銷道德失范行為時(shí)往往受到的關(guān)注度低。筆者認(rèn)為研究“自媒體營(yíng)銷道德失范的成因及對(duì)策”是基于現(xiàn)實(shí)需要，還有許多問(wèn)題值得關(guān)注和討論。（二）文獻(xiàn)綜述1.本論文相關(guān)的國(guó)外研究動(dòng)態(tài)與國(guó)內(nèi)相比，國(guó)外自媒體平臺(tái)發(fā)展較早。例如，YouTube、Instagram和Twitter等平臺(tái)的出現(xiàn)為自媒體工作者提供了與公眾進(jìn)行良好交流的方式。2002年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界知名作家丹吉爾莫發(fā)表的文章中說(shuō)道：“傳統(tǒng)媒體是1.0，通常人們所說(shuō)的由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)所之稱的新媒體為2.0，自媒體（wemedia）則是3.0。”當(dāng)時(shí)他的作品《自媒體（WETHEMEDIA）》中副標(biāo)題是“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，也就是大家現(xiàn)在說(shuō)的“人人都能成為自媒體”。2003年美國(guó)新聞學(xué)會(huì)發(fā)表了關(guān)于自媒體的研究報(bào)告，指出“如今的自媒體改變了以往受眾只能作為接受信息方，不能做信息傳播方的模式，在傳播活動(dòng)中我們既是信息的接收者，也是信息的創(chuàng)造者”。格林·曼戈?duì)柕潞痛笮l(wèi)·J·福爾茲的《社交媒體：促銷組合的新混合元素》認(rèn)為社交媒體是促銷組合中的一個(gè)混合元素，一個(gè)人可以與上百上千的產(chǎn)品和提供產(chǎn)品的公司交流，使得消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者溝通的影響在市場(chǎng)上被放大。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了信息大爆炸和快消費(fèi)的時(shí)代，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人想進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，“流量”都是至關(guān)重要的要素?；ヂ?lián)網(wǎng)中每個(gè)網(wǎng)站的瀏覽量、每個(gè)APP的用戶量、每一條微博的關(guān)注量,都直接決定了被關(guān)注事物的價(jià)值。雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了用戶生活的必需品,但是用戶組成的流量隊(duì)伍已然成為了互聯(lián)網(wǎng)支撐下去的生命線。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)讓人們嘗到了流量的這塊蛋糕的好處。如今的企業(yè)如果還不會(huì)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上營(yíng)銷已經(jīng)是非常落伍了。2.本論文相關(guān)的國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)綜述筆者查閱了CNKI學(xué)術(shù)文獻(xiàn)總庫(kù)中有關(guān)于“自媒體營(yíng)銷”的文獻(xiàn)，查詢到488篇文獻(xiàn)，節(jié)選了涉及到有助于論文寫作的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的幾篇文獻(xiàn)：張曉寧的《我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的倫理探析》[1]從道德視角去研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失范的成因，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)開放性、隱蔽性的特點(diǎn)使人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的行為缺乏約束性。魯玉《流量時(shí)代下自媒體人的借助式營(yíng)銷思路》[2]分析了活躍在不同平臺(tái)的自媒體會(huì)采用的營(yíng)銷手段，有助于筆者在研究時(shí)分類討論。王可淦《經(jīng)濟(jì)法視角下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范的成因探究與對(duì)策》[3]從經(jīng)濟(jì)法視角分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范的成因，并提出對(duì)策。楊紅的《數(shù)字傳播時(shí)代事件營(yíng)銷的倫理問(wèn)題研究》[4]，研究數(shù)字傳播時(shí)代中企業(yè)之間互相攻擊、人文關(guān)懷缺失、惡性和欺騙性營(yíng)銷的問(wèn)題。隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，圍繞“網(wǎng)絡(luò)紅人”產(chǎn)生的新型經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式深刻影響著我們的生活。筆者希望在自媒體網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展、自媒體營(yíng)銷日漸成熟的當(dāng)下，通過(guò)分析“自媒體營(yíng)銷道德失范”問(wèn)題的背景以及“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷模式運(yùn)行的環(huán)境，提出促進(jìn)自媒體營(yíng)銷模式發(fā)展的有效辦法，向從事自媒體相關(guān)行業(yè)的人員提供一些意見和建議，希望自媒體營(yíng)銷能減少營(yíng)銷道德失范的情況發(fā)生，保證行業(yè)生態(tài)健康，做到真正意義上可持續(xù)發(fā)展。賈一帆、時(shí)熠、馬欣鈺、李宇的《“互聯(lián)網(wǎng)+”自媒體營(yíng)銷現(xiàn)象研究》[5]通過(guò)對(duì)微博知名博主的采訪了解目前自媒體營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式。自媒體營(yíng)銷也稱為社交營(yíng)銷，是指使用社交網(wǎng)絡(luò)，視頻網(wǎng)站，微博，微信等平臺(tái)，在線社區(qū)，博客，百科全書，帖子欄，媒體開放平臺(tái)或其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的一種方式，用于發(fā)展關(guān)系并維持客戶服務(wù)。亦被稱為自媒體營(yíng)銷，社交媒體營(yíng)銷和社交媒體集成營(yíng)銷。趙楠《論當(dāng)前我國(guó)自媒體傳播中出現(xiàn)的道德缺失問(wèn)題及治理》[6]從自媒體傳播的角度分析自媒體的道德缺失問(wèn)題，筆者從中提煉自媒體產(chǎn)生營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的道德缺失問(wèn)題（三）論文的創(chuàng)新點(diǎn)及理論和實(shí)踐意義隨著自媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的革新帶來(lái)的社會(huì)影響力也日漸擴(kuò)大，自媒體在豐富公眾生活的同時(shí)，因其自身特征上的劣勢(shì)與監(jiān)管力度不足等原因，出現(xiàn)了營(yíng)銷道德失范的現(xiàn)象，不僅阻礙自媒體行業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展，還損害了消費(fèi)者的權(quán)益。自媒體行業(yè)快速發(fā)展，帶來(lái)的不僅僅是更加豐富多樣的內(nèi)容，還有難以監(jiān)管的弊端，本文寫作初衷是希望自媒體營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)境能更加健康的發(fā)展，使得自媒體營(yíng)銷活動(dòng)更加規(guī)范，消費(fèi)者的權(quán)益能真正得到保障。通過(guò)本次課題的研究，提出改善自媒體營(yíng)銷道德失范問(wèn)題的對(duì)策。希望政府能改善自媒體監(jiān)管機(jī)制滯后的問(wèn)題；媒體更多地關(guān)注自媒體營(yíng)銷道德行為；自媒體人能更加合理的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)途徑，樹立社會(huì)責(zé)任意識(shí)、提高對(duì)自身的要求、遵守法律法規(guī)和道德規(guī)范；消費(fèi)者要曝光營(yíng)銷道德失范行為，維護(hù)自身權(quán)益。（四）論文主要研究?jī)?nèi)容與組織結(jié)構(gòu)第一部分研究自媒體營(yíng)銷道德失范現(xiàn)象，例如虛假?gòu)V告營(yíng)銷、虛假數(shù)據(jù)營(yíng)銷、惡性競(jìng)爭(zhēng)等。第二部分自媒體營(yíng)銷道德失范的原因。有自媒體門檻低、參與者素質(zhì)較低以及監(jiān)管力度不足等幾個(gè)原因造成自媒體營(yíng)銷道德失范。第三部分是解決自媒體營(yíng)銷道德失范的對(duì)策，從成因分析出發(fā)找出對(duì)應(yīng)的策略，提出改善自媒體營(yíng)銷道德失范問(wèn)題的治理方法。最后部分是結(jié)論，自媒體具有門檻低、傳播快和海量粉絲基數(shù)等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但也在剛剛開始發(fā)展中暴露出一些問(wèn)題，例如新聞?wù)鎸?shí)性和客觀性無(wú)法得到保證，但行業(yè)發(fā)展總體趨勢(shì)是趨于良好的。

第二章自媒體營(yíng)銷道德失范現(xiàn)象目前看到的自媒體營(yíng)銷道德失范情況有很多種類，本篇論文選取其中最具代表性，也是問(wèn)題相對(duì)嚴(yán)重的兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析闡述，即促銷策略方面和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面兩個(gè)部分。（一）促銷策略中的道德問(wèn)題1.虛假?gòu)V告營(yíng)銷廣告是給消費(fèi)者模擬“理想的環(huán)境，理想的人”來(lái)表達(dá)內(nèi)心的美好愿望的一種手段，這種情況不可避免地包含了夸張的成分。但廣告中的夸張需要一個(gè)合理的限度，如果超過(guò)了這個(gè)限度，便成了虛假?gòu)V告營(yíng)銷。許多自媒體在接推廣項(xiàng)目時(shí)，為了達(dá)到較好的推廣效果、吸引更多的關(guān)注，會(huì)鼓吹該產(chǎn)品的使用效果，甚至?xí)笤飚a(chǎn)品不存在的作用?！稄V告法》中第38條相關(guān)規(guī)定“發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任?！碧摷傩麄魇且环N違法行為，它的危害是多方面的。虛假?gòu)V告是企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)應(yīng)該避免甚至杜絕的，它不僅侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，也會(huì)對(duì)品牌形象造成一定的損害。（1）誆騙式虛假?gòu)V告2012年，DOTA（游戲）里的第一批職業(yè)選手有一部分選擇了退役，在當(dāng)時(shí)尚未發(fā)達(dá)的直播行業(yè)，選手想要把自己的名聲變現(xiàn)只能通過(guò)視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)。09（游戲網(wǎng)名）是第一批轉(zhuǎn)換視頻作者的游戲玩家之一，也是開設(shè)在線商店的示例之一。當(dāng)時(shí)09（游戲網(wǎng)名）的電商門店的主打商品是牛肉粒，作為知名選手擁有眾多粉絲的09（游戲網(wǎng)名）因?yàn)橥ㄟ^(guò)電商的銷售零食這類快消品賺得盆滿缽滿，可是在當(dāng)時(shí)卻爆出了這樣一條丑聞：09（游戲網(wǎng)名）的一位回民粉絲在購(gòu)買了自己偶像店鋪里的牛肉粒之后，在品嘗過(guò)程中發(fā)現(xiàn)這款打著“牛肉粒”口號(hào)的商品，其口感和品質(zhì)都不對(duì)勁，這個(gè)品名寫著“牛肉?！钡牧闶吃虾芸赡苁怯秘i肉做成的！一時(shí)間輿論嘩然，09（游戲網(wǎng)名）可以說(shuō)是名聲掃地。粉絲購(gòu)買本就是基于對(duì)自媒體人的喜愛和支持，利用自身熱度卻欺騙了粉絲。這種“掛羊頭賣狗肉”的行為不僅侵害消費(fèi)者利益，還嚴(yán)重?fù)p害自媒體營(yíng)銷人個(gè)人名譽(yù)（2）廣告內(nèi)容可信度低許多自媒體本身不是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，但因?yàn)椤安錈岫取备L(fēng)推薦產(chǎn)品或接了產(chǎn)品推廣等原因，會(huì)在不完全了解產(chǎn)品的情況下去制作廣告，導(dǎo)致虛假?gòu)V告泛濫。以這兩年在網(wǎng)上熱度很高的澳洲某品牌的蔓越莓片（保健品）為例，養(yǎng)生熱潮中對(duì)其功效的宣傳包括如婦科神器、可治療痛經(jīng)、少經(jīng)、減少炎癥發(fā)作幾率等等病癥，諸多博主甚至提出“感染別吃抗生素，吃蔓越莓就好了”等誤導(dǎo)性觀點(diǎn)。根據(jù)丁香醫(yī)生援引的數(shù)據(jù)表明，在綜合分析了多個(gè)參與研究人員的臨床結(jié)果之后，并未發(fā)現(xiàn)蔓越莓或者蔓越莓產(chǎn)品具有預(yù)防和治療尿路感染的功效。但是不少博主仍極力為澳洲某品牌的蔓越莓片（保健品）“打call”，具有科學(xué)依據(jù)的報(bào)道鮮少人會(huì)關(guān)注，在不了解產(chǎn)品是否有某種效果，為了賣貨和博人眼球去制作這種可信度低的廣告內(nèi)容的情況，也是虛假?gòu)V告的一種。（3）傳遞極端價(jià)值觀的營(yíng)銷這種營(yíng)銷道德失范的情況多數(shù)發(fā)生在“文字類”營(yíng)銷的自媒體上，現(xiàn)在“流量”自媒體已知產(chǎn)品信息不符合實(shí)際的情況下，仍然夸大其詞企圖欺騙粉絲。這種情況不僅限于產(chǎn)品營(yíng)銷，也有文字營(yíng)銷的案例。接下來(lái)要討論的案例是當(dāng)年一個(gè)千萬(wàn)級(jí)別的大號(hào)“咪蒙”，她推送一篇文章的傳播力在當(dāng)時(shí)比知名雜志還高。可別說(shuō)咪蒙作為一種有影響力的自媒體，她不僅沒有承擔(dān)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，而且還沒有對(duì)文章的真實(shí)性負(fù)責(zé)；投機(jī)取巧的寫文章賺錢，沒有作為文字工作者起碼的道德素養(yǎng)，這是典型的失去職業(yè)道德操守的表現(xiàn)。一定程度上受眾出于同理心和求知欲、好奇心等，甚至是尚未有明辨是非能力的未成年讀者，對(duì)部分虛假新聞的過(guò)度關(guān)注、缺乏理性分析、盲信盲從也對(duì)虛假新聞的制造和傳播起到了推波助瀾的作用。2.虛假數(shù)據(jù)營(yíng)銷自媒體時(shí)代，虛假流量問(wèn)題由來(lái)已久。2018年，央視財(cái)經(jīng)頻道就曾爆料“流量明星惡意刷榜刷量”的新聞，這種對(duì)明星數(shù)據(jù)造假行為的爆料，揭露了“超級(jí)流量”背后的浮躁心態(tài)，代表了多數(shù)用戶的心聲，引發(fā)廣泛關(guān)注。從平臺(tái)到各級(jí)廣告商，從粉絲到明星，在利益原則下，虛假流量成為不同人群追求成績(jī)的一種“體面”的方式。造成虛假流量橫行一個(gè)主要原因在于廣告商“唯流量論”的選擇態(tài)度。廣告商選擇在社交平臺(tái)上有超高轉(zhuǎn)發(fā)和話題量的明星為品牌代言，以保證產(chǎn)品曝光力度和粉絲購(gòu)買力能為己所用。曾經(jīng)某創(chuàng)業(yè)者和MCN機(jī)構(gòu)旗下賬號(hào)的刷流量事件轟動(dòng)了整個(gè)營(yíng)銷圈，事情的經(jīng)過(guò)是這樣的，一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)為企業(yè)找了一個(gè)擁有300多萬(wàn)粉絲的“流量大V”，在發(fā)布推廣宣傳視頻后獲得幾百萬(wàn)次播放和上千條轉(zhuǎn)發(fā)，數(shù)據(jù)可謂是十分喜人，并且有上千人在微博留言中表示“買了”。讓人意想不到的是，最后轉(zhuǎn)化收益卻為零。（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的道德問(wèn)題1．內(nèi)容抄襲自媒體的井噴逐漸成為人們獲取日常生活信息和知識(shí)的主要渠道之一，但版權(quán)意識(shí)問(wèn)題卻遲遲沒有得到解決。與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體相比，抄襲的低成本和高昂的權(quán)利保護(hù)成本已成為抄襲的重要原因。甚至“羅輯思維”之類的大號(hào)也陷入過(guò)抄襲風(fēng)波。在利益的驅(qū)使下，抄襲者開始頻繁進(jìn)行“洗稿”。“洗稿”意為抄襲者不再原封不動(dòng)地照搬原創(chuàng)作者的作品，而是換一種說(shuō)辭，通過(guò)改變一些語(yǔ)序和遣詞造句，保留原作核心思想，將文章結(jié)構(gòu)重組，偽裝成另一篇“原創(chuàng)稿件”?！缎戮﹫?bào)》曾揭露過(guò)一家自媒體公司的“洗稿”產(chǎn)業(yè)鏈，該公司的員工總數(shù)僅為個(gè)位數(shù)，但可以連續(xù)產(chǎn)生10萬(wàn)+種文章。創(chuàng)建接近用戶閱讀偏好的文章和“復(fù)制”爆炸性文章的方法。團(tuán)隊(duì)的整個(gè)工作流程就像流水線一樣流暢，每個(gè)月可以保證數(shù)十萬(wàn)的收入。2.惡性競(jìng)爭(zhēng)在大眾媒體時(shí)代，每個(gè)人都有獨(dú)立的發(fā)聲渠道和手段。這對(duì)社會(huì)治理而言是前所未有的挑戰(zhàn)。一些自媒體平臺(tái)不注重質(zhì)量，只是單純的追求利益，平臺(tái)上充斥著偽原創(chuàng)作品、非法復(fù)制和惡意銷售的情況屢見不鮮。為了扭轉(zhuǎn)當(dāng)前媒體產(chǎn)業(yè)的無(wú)序，混亂發(fā)展，我們迫切需要加強(qiáng)監(jiān)督和明確的處罰機(jī)制，探索多元化的盈利模式。對(duì)媒體行業(yè)的興起進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，迅速發(fā)展使媒體行業(yè)的發(fā)展變得扭曲。最近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口水戰(zhàn)的情況越來(lái)越嚴(yán)重，有些毫無(wú)意義的罵戰(zhàn)甚至成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。筆者探究這種奇怪的現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)以自媒體為代表的許多新生力量正在成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主要力量。為了增加他們的影響力，許多人會(huì)通過(guò)一些自制的故事或來(lái)自媒體的謊言，吸引博客讀者的眼球，增加點(diǎn)擊次數(shù)，這也是頭條大肆宣傳的重要原因。

第三章自媒體營(yíng)銷道德失范的原因（一）自媒體的特點(diǎn)滋生失德行為 1．低門檻易操作在目前“人人都是自媒體”的時(shí)代，每個(gè)人都從網(wǎng)絡(luò)中的“看客”轉(zhuǎn)變成為“當(dāng)事人”，每個(gè)人都可以擁有自己的一方天地。每個(gè)人都可以利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)表達(dá)自己想要表達(dá)的觀點(diǎn)，分享自己生活的狀態(tài)，構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。我們每個(gè)人都不需要通過(guò)傳統(tǒng)媒體（如各種廣播電臺(tái)，電視等）表達(dá)自己，只需要在簡(jiǎn)單的自媒體網(wǎng)站上注冊(cè)，即可根據(jù)服務(wù)商提供的模板，使用布局管理工具來(lái)發(fā)布文本，音樂，圖片，視頻等，運(yùn)營(yíng)自己的自媒體賬號(hào)。由于它低門檻的特性，簡(jiǎn)單的操作和易懂的規(guī)則使自媒體流行并迅速發(fā)展。在這個(gè)每個(gè)人都可以成為自媒體的情況下，意味著質(zhì)量必定是參差不齊。這種“低門檻、易操作”的特性容易帶來(lái)什么后果？如果企業(yè)和傳統(tǒng)媒體是“有營(yíng)業(yè)執(zhí)照”的店鋪，那么個(gè)人自媒體就像流動(dòng)攤販一樣，幾乎沒有售后服務(wù)可言，這種低成本的營(yíng)銷模式使得“微商”、“代購(gòu)”猶如傳銷組織一般入侵人們的生活，即使真正侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，由于購(gòu)買途徑不正規(guī)等原因，消費(fèi)者很難維護(hù)自身權(quán)益，而這類打著“自媒體”旗號(hào)的賣家卻“逍遙法外”。2．交互強(qiáng)傳播快由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，脫離了空間和時(shí)間的限制，任何人都可以在在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)去經(jīng)營(yíng)屬于自己的社交媒體賬號(hào)，信息能夠迅速傳播，網(wǎng)絡(luò)信息收發(fā)的時(shí)效性大大加快。由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的匿名性和網(wǎng)絡(luò)交流的開放性，以及自媒體行業(yè)價(jià)值規(guī)范建設(shè)不到位,部分社會(huì)公眾素質(zhì)較低，許多低俗內(nèi)容也會(huì)迅速傳播。因?yàn)椤白悦襟w時(shí)代”內(nèi)容從制作到發(fā)布的速度和效率是傳統(tǒng)電視和報(bào)紙媒體無(wú)法企及的。自媒體可以將信息快速傳播給聽眾，而聽眾也可以快速接收信息并做出反應(yīng)，這與傳統(tǒng)的“電視廣告”或“報(bào)紙廣告”相比，自媒體營(yíng)銷廣告的效果幾乎是“立竿見影”，由于自媒體與受眾之間的距離幾乎為零，其強(qiáng)大的交互性超越了任何傳統(tǒng)媒體。這就給網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管加大了難度。（二）部分參與主體自身道德素質(zhì)偏低平臺(tái)上輿論的話題和內(nèi)容討論的主體通常是自媒體，自媒體賬號(hào)總結(jié)或積極跟隨時(shí)下熱點(diǎn)，會(huì)成為輿論討論集中留存地。而參與話題討論的主體自身道德素質(zhì)普遍偏低，因此我們經(jīng)常能看到網(wǎng)絡(luò)上“戾氣很重”的發(fā)言。因?yàn)楹痛蟊妭髅较啾?，自媒體的興起主要是因?yàn)楸磉_(dá)自我這件事變得便利快捷，成本也十分低。于是，在網(wǎng)絡(luò)上，各類社群就成為人們對(duì)某個(gè)事件表達(dá)看法和交流意見的重要平臺(tái)。然而在這方面，由于參與輿論的表達(dá)主體缺乏良好的媒介素養(yǎng)，無(wú)法就某個(gè)新聞事件的真實(shí)性進(jìn)行正確的甄別，甚至缺失信息真實(shí)性鑒別的警惕心。許多道德失范的自媒體利用社群這一信息傳播渠道，使各種來(lái)源的信息在未經(jīng)真?zhèn)闻袛嗟那闆r下經(jīng)大眾媒體快速地廣泛傳播，可想而知其中的危害。1．自媒體創(chuàng)作“抄襲之風(fēng)”眾所周知，自媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展離不開成熟的盈利模式作為支撐，其中最根本的盈利模式便是通過(guò)原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取用戶的注意力從而進(jìn)行盈利。但總有想不勞而獲的人，利用網(wǎng)絡(luò)的自由進(jìn)行抄襲、洗稿等行為謀利。內(nèi)容抄襲的泛濫在一定程度上分散了用戶的注意力，使原創(chuàng)內(nèi)容作者的關(guān)注度被迫削減，用戶的注意力不能集中在原創(chuàng)作者的自媒體帳戶上，這直接影響了內(nèi)容收入。對(duì)以內(nèi)容創(chuàng)作為主要核心的自媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，“抄襲之風(fēng)”儼然是這個(gè)行業(yè)的頭等難題。2．虛假流量“紅利”虛假流量的提供者和受益者密不可分：自媒體與社群平臺(tái)的利益聯(lián)系緊密，社群平臺(tái)和媒體是虛假流量的提供者，二者擁有大量的受眾。媒體廣告平臺(tái)是廣告流量的來(lái)源，也是廣告鏈中最大的收益者。每年，中國(guó)已經(jīng)在營(yíng)銷廣告上投入了數(shù)百億美元。廣告投放需求和流量需求的不斷增長(zhǎng)、推動(dòng)社群平臺(tái)自身對(duì)流量擴(kuò)展的需求，流量造假應(yīng)運(yùn)而生。造成虛假流量橫行一個(gè)主要原因在于廣告商“唯流量論”的選擇態(tài)度。在“飯圈文化”中，粉絲們常常會(huì)通過(guò)比較偶像接多少手代言及品牌知名度，影視劇海報(bào)的站位，對(duì)偶像的發(fā)展現(xiàn)狀做出評(píng)估。在這一規(guī)則下，廣告商自然會(huì)選擇在社交平臺(tái)上有超高轉(zhuǎn)發(fā)和話題量的明星為品牌代言，以保證產(chǎn)品曝光力度和粉絲購(gòu)買力能為己所用。廣告服務(wù)商是作為廣告主與社群平臺(tái)的橋梁，也是廣告投放鏈中重要的中介環(huán)節(jié)，廣告服務(wù)商與廣告主達(dá)成協(xié)議，完成其要求的流量業(yè)績(jī)，如曝光量、互動(dòng)數(shù)據(jù)等，若無(wú)法完成，虛假流量也會(huì)成為實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的一種手段，所以廣告服務(wù)商會(huì)想辦法創(chuàng)造下載量、訪問(wèn)量、閱讀量等數(shù)據(jù)。（三）自媒體監(jiān)管機(jī)制滯后據(jù)資料顯示，我國(guó)的自媒體法律還停留在行政法規(guī)的層面，即使有少數(shù)提到自媒體內(nèi)容的法律條文，也由于其條文過(guò)于分散而未形成系統(tǒng)，且相關(guān)規(guī)定和條文語(yǔ)句的意思太過(guò)籠統(tǒng)，即使是專業(yè)律師也難以進(jìn)行準(zhǔn)確權(quán)威的定義，所以在實(shí)際中對(duì)民眾的指導(dǎo)意義并不是很大。如今，我國(guó)自媒體發(fā)展的平臺(tái)越來(lái)越多，它已不再局限于最初的信息傳播功能，在結(jié)合大數(shù)據(jù)作用下，已成為Web3.0時(shí)代主流的應(yīng)用工具。在自媒體的客戶端，很多客戶的個(gè)人資料和隱私資料都保存在內(nèi)，這就對(duì)我國(guó)自媒體對(duì)用戶個(gè)人隱私保護(hù)提出了更高的要求。但從目前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)察治理法律，尚無(wú)法與自媒體的發(fā)展相適應(yīng)，存在一定的滯后性。自媒體平臺(tái)的快速發(fā)展不可避免地帶來(lái)巨大的利益競(jìng)爭(zhēng)。由于缺乏自媒體法律的系統(tǒng)監(jiān)管，為了節(jié)省成本并且在短時(shí)間內(nèi)獲得較高的傳播量，一些不良的自媒體團(tuán)體潛意識(shí)下就會(huì)選擇監(jiān)管性較弱的產(chǎn)品。再加上網(wǎng)絡(luò)信息傳播速讀快，審查力度不足與薄弱，一些不良的網(wǎng)絡(luò)信息會(huì)迅速傳播和發(fā)酵，最終成為謠言，在輿論環(huán)境中造成混亂。

第四章解決自媒體營(yíng)銷道德失范的對(duì)策（一）尊重其他營(yíng)銷活動(dòng)參與主體1．維護(hù)自媒體營(yíng)銷生態(tài)自媒體是一個(gè)欣欣向榮的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的普及使得這個(gè)行業(yè)發(fā)展速度奇快。在“人人都能成為自媒體”的時(shí)代，難免會(huì)有企業(yè)或平臺(tái)運(yùn)用資本的力量打壓小公司或“素人”的發(fā)展前途。前面提到“平民化個(gè)性化”是自媒體營(yíng)銷道德失范的成因之一，但這不代表資本應(yīng)該控制這個(gè)行業(yè)，“百花齊放”本就是這個(gè)行業(yè)紅火的一大關(guān)鍵因素，如果自媒體完全淪為企業(yè)宣傳的渠道，那么這個(gè)行業(yè)將會(huì)失去它原本的生命力。例如平臺(tái)的推送規(guī)則趨于利益化，對(duì)沒有資本力量推動(dòng)的普通賬號(hào)不友好等，這些都是不利于行業(yè)發(fā)展的行為，長(zhǎng)此以往也會(huì)使用戶對(duì)平臺(tái)失去信心。所以不論是平臺(tái)、企業(yè)、監(jiān)管平臺(tái)都要盡量做到尊重其他營(yíng)銷活動(dòng)參與主體。2．提升自身道德素養(yǎng)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上參與營(yíng)銷活動(dòng)之時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意提升自身的素質(zhì)和鑒別能力。所謂媒體素養(yǎng)是指人們?cè)谔幚砻襟w信息時(shí)應(yīng)具備的反應(yīng)能力，理解能力，評(píng)價(jià)能力，選擇能力和質(zhì)疑能力。通過(guò)學(xué)校教育，社會(huì)培訓(xùn)，媒體宣傳等多種渠道，不斷提高人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)生存能力，網(wǎng)絡(luò)用戶只有增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息真實(shí)性的理解和區(qū)分能力，才能分辨對(duì)錯(cuò)，識(shí)別數(shù)字信息傳輸?shù)臏?zhǔn)確性和可信度，并形成綠色健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。（二）樹立社會(huì)責(zé)任意識(shí)這是社會(huì)文明日趨成熟的重要標(biāo)志。大眾傳播的功能，本質(zhì)是呼吁理性傳播精神。政府和職能各部門應(yīng)積極引導(dǎo)和采取各類激勵(lì)措施，使理性傳播成為網(wǎng)民的共識(shí)。需要明確的概念是，自媒體并不是個(gè)人的自留地，與私人帳號(hào)不同，自媒體有著內(nèi)容創(chuàng)作、傳播信息等特點(diǎn)，而“媒體”自然需承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。自媒體就像是信息自由的市場(chǎng)，這些內(nèi)容創(chuàng)作者就如同生產(chǎn)者，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自律，杜絕生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品、擾亂市場(chǎng)秩序的行為，對(duì)任何已發(fā)表的言論，做出的行為負(fù)起責(zé)任，學(xué)會(huì)在發(fā)表前審視內(nèi)容的核心觀點(diǎn)，定位合適的立場(chǎng)，把控言論的方向。（三）規(guī)范自媒體營(yíng)銷行為1．打擊虛假流量虛假流量主要有機(jī)器作弊和人為作弊兩個(gè)方面?！皺C(jī)器作弊”主要是通過(guò)機(jī)器刷出虛假流量，通過(guò)模擬“用戶瀏覽行為”產(chǎn)生大量瀏覽痕跡、點(diǎn)擊去實(shí)現(xiàn)流量增加。機(jī)器作弊的成本較低，通過(guò)代碼程序完成虛假流量的增加，目前較好的預(yù)防措施是通過(guò)基礎(chǔ)的動(dòng)作來(lái)識(shí)別此類虛假流量，如驗(yàn)證碼、回答簡(jiǎn)單問(wèn)題、滑動(dòng)解鎖等，再通過(guò)補(bǔ)量、屏蔽的方法來(lái)減少此類虛假流量?！叭藶樽鞅住狈桨赴ü陀么罅咳藛T單擊廣告，下載APP，以及通過(guò)雇用，激勵(lì)措施等訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)。由于這些都是人為操作，因此此類假流量更難以檢查和阻止?？赏ㄟ^(guò)加強(qiáng)用戶動(dòng)作來(lái)剔除此類虛假流量，通過(guò)法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)定來(lái)提高“人為作弊”的成本，打擊“水軍”“刷單”市場(chǎng)來(lái)減少此類虛假流量。目前“人為作弊”的虛假數(shù)據(jù)的行為已經(jīng)被明令禁止，例如在電商平臺(tái)“下單—賣家寄空包裹—買家評(píng)論”這種刷單行為實(shí)際上是一種犯法的行為，對(duì)于此種行為也給予了明確的處罰規(guī)定。2．完善自媒體營(yíng)銷相關(guān)法律法規(guī)在新《廣告法》中沒有對(duì)“廣告”下明確定義，只對(duì)商業(yè)廣告做出相關(guān)規(guī)定，筆者認(rèn)為應(yīng)該著眼于行為，而不是“廣告”本身。國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰教授在《廣告學(xué)概論》中提到：廣告是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品、服務(wù)和觀點(diǎn)的，通常是有組織的、有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。綜合考慮，軟文廣告也是商業(yè)廣告的一種。目前眾多自媒體賬號(hào)的軟文廣告亂象叢生，沒有標(biāo)明內(nèi)容為廣告，也就是行業(yè)說(shuō)的“暗廣”，這就給信任自媒體賬號(hào)的粉絲帶來(lái)深刻的影響，這種行為如同虛假?gòu)V告，但卻不用承擔(dān)嚴(yán)格的法律責(zé)任。因此筆者認(rèn)為，軟文廣告也應(yīng)納入廣告法的監(jiān)管范圍，規(guī)范軟文廣告的發(fā)布形式、內(nèi)容和準(zhǔn)入制度，明確規(guī)定軟文廣告需提供可識(shí)別性，維護(hù)法律的嚴(yán)肅性。

第五章結(jié)論如今，自媒體已走進(jìn)千家萬(wàn)戶，成為人們生活中不可或缺的一部分。作為Web3.0時(shí)代的寵兒，面對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的競(jìng)爭(zhēng)，自媒體具有門檻低、傳播快和海量粉絲基數(shù)等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但也在剛剛開始發(fā)展中暴露出出一些問(wèn)題，如傳播內(nèi)容不規(guī)范、虛假商業(yè)信息、內(nèi)幕交易等，影響了新聞?wù)鎸?shí)性和客觀性，但發(fā)展總體趨勢(shì)還是良好的。在內(nèi)容為王的時(shí)代，公眾的知識(shí)積累和欣賞底線不斷攀升，自媒體要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正站穩(wěn)腳跟，走出具有自己特色的長(zhǎng)久發(fā)展之路，就需要認(rèn)清楚自身的問(wèn)題，提高自媒體新聞從業(yè)者的職業(yè)道德素質(zhì)，加強(qiáng)行業(yè)自律，加強(qiáng)法律監(jiān)管及受眾監(jiān)督。有問(wèn)題立查立改，建立規(guī)范，盡快步入良性發(fā)展，這才是可持續(xù)發(fā)展的上上良策。

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