自媒體營銷道德失范的成因及對策 市場營銷專業(yè)

I第一章緒論（一）問題的提出自媒體營銷在蓬勃發(fā)展的同時也暴露了許多問題，如傳播內(nèi)容不規(guī)范、虛假商業(yè)信息、內(nèi)幕交易等，因為影響的范圍較小，一般是粉絲或被限時優(yōu)惠吸引的消費者為其買單，出現(xiàn)營銷道德失范行為時往往受到的關注度低。筆者認為研究“自媒體營銷道德失范的成因及對策”是基于現(xiàn)實需要，還有許多問題值得關注和討論。（二）文獻綜述1.本論文相關的國外研究動態(tài)與國內(nèi)相比，國外自媒體平臺發(fā)展較早。例如，YouTube、Instagram和Twitter等平臺的出現(xiàn)為自媒體工作者提供了與公眾進行良好交流的方式。2002年美國互聯(lián)網(wǎng)界知名作家丹吉爾莫發(fā)表的文章中說道：“傳統(tǒng)媒體是1.0，通常人們所說的由互聯(lián)網(wǎng)技術和數(shù)字技術所之稱的新媒體為2.0，自媒體（wemedia）則是3.0?！碑敃r他的作品《自媒體（WETHEMEDIA）》中副標題是“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，也就是大家現(xiàn)在說的“人人都能成為自媒體”。2003年美國新聞學會發(fā)表了關于自媒體的研究報告，指出“如今的自媒體改變了以往受眾只能作為接受信息方，不能做信息傳播方的模式，在傳播活動中我們既是信息的接收者，也是信息的創(chuàng)造者”。格林·曼戈爾德和大衛(wèi)·J·福爾茲的《社交媒體：促銷組合的新混合元素》認為社交媒體是促銷組合中的一個混合元素，一個人可以與上百上千的產(chǎn)品和提供產(chǎn)品的公司交流，使得消費者對消費者溝通的影響在市場上被放大。當今互聯(lián)網(wǎng)進入了信息大爆炸和快消費的時代，無論是企業(yè)還是個人想進行網(wǎng)絡營銷，“流量”都是至關重要的要素。互聯(lián)網(wǎng)中每個網(wǎng)站的瀏覽量、每個APP的用戶量、每一條微博的關注量,都直接決定了被關注事物的價值。雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了用戶生活的必需品,但是用戶組成的流量隊伍已然成為了互聯(lián)網(wǎng)支撐下去的生命線。大數(shù)據(jù)時代的到來讓人們嘗到了流量的這塊蛋糕的好處。如今的企業(yè)如果還不會結合網(wǎng)絡進行線上營銷已經(jīng)是非常落伍了。2.本論文相關的國內(nèi)研究動態(tài)綜述筆者查閱了CNKI學術文獻總庫中有關于“自媒體營銷”的文獻，查詢到488篇文獻，節(jié)選了涉及到有助于論文寫作的網(wǎng)絡營銷領域的幾篇文獻：張曉寧的《我國網(wǎng)絡營銷的倫理探析》[1]從道德視角去研究網(wǎng)絡營銷失范的成因，認為互聯(lián)網(wǎng)開放性、隱蔽性的特點使人們在網(wǎng)絡上的行為缺乏約束性。魯玉《流量時代下自媒體人的借助式營銷思路》[2]分析了活躍在不同平臺的自媒體會采用的營銷手段，有助于筆者在研究時分類討論。王可淦《經(jīng)濟法視角下網(wǎng)絡營銷道德失范的成因探究與對策》[3]從經(jīng)濟法視角分析網(wǎng)絡營銷道德失范的成因，并提出對策。楊紅的《數(shù)字傳播時代事件營銷的倫理問題研究》[4]，研究數(shù)字傳播時代中企業(yè)之間互相攻擊、人文關懷缺失、惡性和欺騙性營銷的問題。隨著自媒體時代的到來，圍繞“網(wǎng)絡紅人”產(chǎn)生的新型經(jīng)濟營銷模式深刻影響著我們的生活。筆者希望在自媒體網(wǎng)絡不斷發(fā)展、自媒體營銷日漸成熟的當下，通過分析“自媒體營銷道德失范”問題的背景以及“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式運行的環(huán)境，提出促進自媒體營銷模式發(fā)展的有效辦法，向從事自媒體相關行業(yè)的人員提供一些意見和建議，希望自媒體營銷能減少營銷道德失范的情況發(fā)生，保證行業(yè)生態(tài)健康，做到真正意義上可持續(xù)發(fā)展。賈一帆、時熠、馬欣鈺、李宇的《“互聯(lián)網(wǎng)+”自媒體營銷現(xiàn)象研究》[5]通過對微博知名博主的采訪了解目前自媒體營銷的運營模式。自媒體營銷也稱為社交營銷，是指使用社交網(wǎng)絡，視頻網(wǎng)站，微博，微信等平臺，在線社區(qū)，博客，百科全書，帖子欄，媒體開放平臺或其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺進行營銷的一種方式，用于發(fā)展關系并維持客戶服務。亦被稱為自媒體營銷，社交媒體營銷和社交媒體集成營銷。趙楠《論當前我國自媒體傳播中出現(xiàn)的道德缺失問題及治理》[6]從自媒體傳播的角度分析自媒體的道德缺失問題，筆者從中提煉自媒體產(chǎn)生營銷活動時的道德缺失問題（三）論文的創(chuàng)新點及理論和實踐意義隨著自媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡信息技術的革新帶來的社會影響力也日漸擴大，自媒體在豐富公眾生活的同時，因其自身特征上的劣勢與監(jiān)管力度不足等原因，出現(xiàn)了營銷道德失范的現(xiàn)象，不僅阻礙自媒體行業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展，還損害了消費者的權益。自媒體行業(yè)快速發(fā)展，帶來的不僅僅是更加豐富多樣的內(nèi)容，還有難以監(jiān)管的弊端，本文寫作初衷是希望自媒體營銷活動的環(huán)境能更加健康的發(fā)展，使得自媒體營銷活動更加規(guī)范，消費者的權益能真正得到保障。通過本次課題的研究，提出改善自媒體營銷道德失范問題的對策。希望政府能改善自媒體監(jiān)管機制滯后的問題；媒體更多地關注自媒體營銷道德行為；自媒體人能更加合理的運用網(wǎng)絡這個途徑，樹立社會責任意識、提高對自身的要求、遵守法律法規(guī)和道德規(guī)范；消費者要曝光營銷道德失范行為，維護自身權益。（四）論文主要研究內(nèi)容與組織結構第一部分研究自媒體營銷道德失范現(xiàn)象，例如虛假廣告營銷、虛假數(shù)據(jù)營銷、惡性競爭等。第二部分自媒體營銷道德失范的原因。有自媒體門檻低、參與者素質較低以及監(jiān)管力度不足等幾個原因造成自媒體營銷道德失范。第三部分是解決自媒體營銷道德失范的對策，從成因分析出發(fā)找出對應的策略，提出改善自媒體營銷道德失范問題的治理方法。最后部分是結論，自媒體具有門檻低、傳播快和海量粉絲基數(shù)等得天獨厚的優(yōu)勢，但也在剛剛開始發(fā)展中暴露出一些問題，例如新聞真實性和客觀性無法得到保證，但行業(yè)發(fā)展總體趨勢是趨于良好的。

第二章自媒體營銷道德失范現(xiàn)象目前看到的自媒體營銷道德失范情況有很多種類，本篇論文選取其中最具代表性，也是問題相對嚴重的兩個問題進行分析闡述，即促銷策略方面和市場競爭方面兩個部分。（一）促銷策略中的道德問題1.虛假廣告營銷廣告是給消費者模擬“理想的環(huán)境，理想的人”來表達內(nèi)心的美好愿望的一種手段，這種情況不可避免地包含了夸張的成分。但廣告中的夸張需要一個合理的限度，如果超過了這個限度，便成了虛假廣告營銷。許多自媒體在接推廣項目時，為了達到較好的推廣效果、吸引更多的關注，會鼓吹該產(chǎn)品的使用效果，甚至會捏造產(chǎn)品不存在的作用?！稄V告法》中第38條相關規(guī)定“發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任?！碧摷傩麄魇且环N違法行為，它的危害是多方面的。虛假廣告是企業(yè)在進行產(chǎn)品推廣時應該避免甚至杜絕的，它不僅侵害了消費者的權益，也會對品牌形象造成一定的損害。（1）誆騙式虛假廣告2012年，DOTA（游戲）里的第一批職業(yè)選手有一部分選擇了退役，在當時尚未發(fā)達的直播行業(yè)，選手想要把自己的名聲變現(xiàn)只能通過視頻平臺和電商平臺。09（游戲網(wǎng)名）是第一批轉換視頻作者的游戲玩家之一，也是開設在線商店的示例之一。當時09（游戲網(wǎng)名）的電商門店的主打商品是牛肉粒，作為知名選手擁有眾多粉絲的09（游戲網(wǎng)名）因為通過電商的銷售零食這類快消品賺得盆滿缽滿，可是在當時卻爆出了這樣一條丑聞：09（游戲網(wǎng)名）的一位回民粉絲在購買了自己偶像店鋪里的牛肉粒之后，在品嘗過程中發(fā)現(xiàn)這款打著“牛肉?！笨谔柕纳唐?，其口感和品質都不對勁，這個品名寫著“牛肉?！钡牧闶吃虾芸赡苁怯秘i肉做成的！一時間輿論嘩然，09（游戲網(wǎng)名）可以說是名聲掃地。粉絲購買本就是基于對自媒體人的喜愛和支持，利用自身熱度卻欺騙了粉絲。這種“掛羊頭賣狗肉”的行為不僅侵害消費者利益，還嚴重損害自媒體營銷人個人名譽（2）廣告內(nèi)容可信度低許多自媒體本身不是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，但因為“蹭熱度”跟風推薦產(chǎn)品或接了產(chǎn)品推廣等原因，會在不完全了解產(chǎn)品的情況下去制作廣告，導致虛假廣告泛濫。以這兩年在網(wǎng)上熱度很高的澳洲某品牌的蔓越莓片（保健品）為例，養(yǎng)生熱潮中對其功效的宣傳包括如婦科神器、可治療痛經(jīng)、少經(jīng)、減少炎癥發(fā)作幾率等等病癥，諸多博主甚至提出“感染別吃抗生素，吃蔓越莓就好了”等誤導性觀點。根據(jù)丁香醫(yī)生援引的數(shù)據(jù)表明，在綜合分析了多個參與研究人員的臨床結果之后，并未發(fā)現(xiàn)蔓越莓或者蔓越莓產(chǎn)品具有預防和治療尿路感染的功效。但是不少博主仍極力為澳洲某品牌的蔓越莓片（保健品）“打call”，具有科學依據(jù)的報道鮮少人會關注，在不了解產(chǎn)品是否有某種效果，為了賣貨和博人眼球去制作這種可信度低的廣告內(nèi)容的情況，也是虛假廣告的一種。（3）傳遞極端價值觀的營銷這種營銷道德失范的情況多數(shù)發(fā)生在“文字類”營銷的自媒體上，現(xiàn)在“流量”自媒體已知產(chǎn)品信息不符合實際的情況下，仍然夸大其詞企圖欺騙粉絲。這種情況不僅限于產(chǎn)品營銷，也有文字營銷的案例。接下來要討論的案例是當年一個千萬級別的大號“咪蒙”，她推送一篇文章的傳播力在當時比知名雜志還高?？蓜e說咪蒙作為一種有影響力的自媒體，她不僅沒有承擔應承擔的社會責任，而且還沒有對文章的真實性負責；投機取巧的寫文章賺錢，沒有作為文字工作者起碼的道德素養(yǎng)，這是典型的失去職業(yè)道德操守的表現(xiàn)。一定程度上受眾出于同理心和求知欲、好奇心等，甚至是尚未有明辨是非能力的未成年讀者，對部分虛假新聞的過度關注、缺乏理性分析、盲信盲從也對虛假新聞的制造和傳播起到了推波助瀾的作用。2.虛假數(shù)據(jù)營銷自媒體時代，虛假流量問題由來已久。2018年，央視財經(jīng)頻道就曾爆料“流量明星惡意刷榜刷量”的新聞，這種對明星數(shù)據(jù)造假行為的爆料，揭露了“超級流量”背后的浮躁心態(tài)，代表了多數(shù)用戶的心聲，引發(fā)廣泛關注。從平臺到各級廣告商，從粉絲到明星，在利益原則下，虛假流量成為不同人群追求成績的一種“體面”的方式。造成虛假流量橫行一個主要原因在于廣告商“唯流量論”的選擇態(tài)度。廣告商選擇在社交平臺上有超高轉發(fā)和話題量的明星為品牌代言，以保證產(chǎn)品曝光力度和粉絲購買力能為己所用。曾經(jīng)某創(chuàng)業(yè)者和MCN機構旗下賬號的刷流量事件轟動了整個營銷圈，事情的經(jīng)過是這樣的，一個MCN機構為企業(yè)找了一個擁有300多萬粉絲的“流量大V”，在發(fā)布推廣宣傳視頻后獲得幾百萬次播放和上千條轉發(fā)，數(shù)據(jù)可謂是十分喜人，并且有上千人在微博留言中表示“買了”。讓人意想不到的是，最后轉化收益卻為零。（二）市場競爭中的道德問題1．內(nèi)容抄襲自媒體的井噴逐漸成為人們獲取日常生活信息和知識的主要渠道之一，但版權意識問題卻遲遲沒有得到解決。與傳統(tǒng)的紙質媒體相比，抄襲的低成本和高昂的權利保護成本已成為抄襲的重要原因。甚至“羅輯思維”之類的大號也陷入過抄襲風波。在利益的驅使下，抄襲者開始頻繁進行“洗稿”?！跋锤濉币鉃槌u者不再原封不動地照搬原創(chuàng)作者的作品，而是換一種說辭，通過改變一些語序和遣詞造句，保留原作核心思想，將文章結構重組，偽裝成另一篇“原創(chuàng)稿件”?！缎戮﹫蟆吩衣哆^一家自媒體公司的“洗稿”產(chǎn)業(yè)鏈，該公司的員工總數(shù)僅為個位數(shù)，但可以連續(xù)產(chǎn)生10萬+種文章。創(chuàng)建接近用戶閱讀偏好的文章和“復制”爆炸性文章的方法。團隊的整個工作流程就像流水線一樣流暢，每個月可以保證數(shù)十萬的收入。2.惡性競爭在大眾媒體時代，每個人都有獨立的發(fā)聲渠道和手段。這對社會治理而言是前所未有的挑戰(zhàn)。一些自媒體平臺不注重質量，只是單純的追求利益，平臺上充斥著偽原創(chuàng)作品、非法復制和惡意銷售的情況屢見不鮮。為了扭轉當前媒體產(chǎn)業(yè)的無序，混亂發(fā)展，我們迫切需要加強監(jiān)督和明確的處罰機制，探索多元化的盈利模式。對媒體行業(yè)的興起進行研究發(fā)現(xiàn)，迅速發(fā)展使媒體行業(yè)的發(fā)展變得扭曲。最近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)進行口水戰(zhàn)的情況越來越嚴重，有些毫無意義的罵戰(zhàn)甚至成為輿論關注的焦點。筆者探究這種奇怪的現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)以自媒體為代表的許多新生力量正在成為網(wǎng)絡輿論的主要力量。為了增加他們的影響力，許多人會通過一些自制的故事或來自媒體的謊言，吸引博客讀者的眼球，增加點擊次數(shù)，這也是頭條大肆宣傳的重要原因。

第三章自媒體營銷道德失范的原因（一）自媒體的特點滋生失德行為 1．低門檻易操作在目前“人人都是自媒體”的時代，每個人都從網(wǎng)絡中的“看客”轉變成為“當事人”，每個人都可以擁有自己的一方天地。每個人都可以利用互聯(lián)網(wǎng)來表達自己想要表達的觀點，分享自己生活的狀態(tài)，構建自己的社交網(wǎng)絡。我們每個人都不需要通過傳統(tǒng)媒體（如各種廣播電臺，電視等）表達自己，只需要在簡單的自媒體網(wǎng)站上注冊，即可根據(jù)服務商提供的模板，使用布局管理工具來發(fā)布文本，音樂，圖片，視頻等，運營自己的自媒體賬號。由于它低門檻的特性，簡單的操作和易懂的規(guī)則使自媒體流行并迅速發(fā)展。在這個每個人都可以成為自媒體的情況下，意味著質量必定是參差不齊。這種“低門檻、易操作”的特性容易帶來什么后果？如果企業(yè)和傳統(tǒng)媒體是“有營業(yè)執(zhí)照”的店鋪，那么個人自媒體就像流動攤販一樣，幾乎沒有售后服務可言，這種低成本的營銷模式使得“微商”、“代購”猶如傳銷組織一般入侵人們的生活，即使真正侵害了消費者的權益，由于購買途徑不正規(guī)等原因，消費者很難維護自身權益，而這類打著“自媒體”旗號的賣家卻“逍遙法外”。2．交互強傳播快由于現(xiàn)在網(wǎng)絡高速發(fā)展，脫離了空間和時間的限制，任何人都可以在在任意時間、任意地點去經(jīng)營屬于自己的社交媒體賬號，信息能夠迅速傳播，網(wǎng)絡信息收發(fā)的時效性大大加快。由于網(wǎng)絡社會的匿名性和網(wǎng)絡交流的開放性，以及自媒體行業(yè)價值規(guī)范建設不到位,部分社會公眾素質較低，許多低俗內(nèi)容也會迅速傳播。因為“自媒體時代”內(nèi)容從制作到發(fā)布的速度和效率是傳統(tǒng)電視和報紙媒體無法企及的。自媒體可以將信息快速傳播給聽眾，而聽眾也可以快速接收信息并做出反應，這與傳統(tǒng)的“電視廣告”或“報紙廣告”相比，自媒體營銷廣告的效果幾乎是“立竿見影”，由于自媒體與受眾之間的距離幾乎為零，其強大的交互性超越了任何傳統(tǒng)媒體。這就給網(wǎng)絡市場監(jiān)管加大了難度。（二）部分參與主體自身道德素質偏低平臺上輿論的話題和內(nèi)容討論的主體通常是自媒體，自媒體賬號總結或積極跟隨時下熱點，會成為輿論討論集中留存地。而參與話題討論的主體自身道德素質普遍偏低，因此我們經(jīng)常能看到網(wǎng)絡上“戾氣很重”的發(fā)言。因為和大眾傳媒相比，自媒體的興起主要是因為表達自我這件事變得便利快捷，成本也十分低。于是，在網(wǎng)絡上，各類社群就成為人們對某個事件表達看法和交流意見的重要平臺。然而在這方面，由于參與輿論的表達主體缺乏良好的媒介素養(yǎng)，無法就某個新聞事件的真實性進行正確的甄別，甚至缺失信息真實性鑒別的警惕心。許多道德失范的自媒體利用社群這一信息傳播渠道，使各種來源的信息在未經(jīng)真?zhèn)闻袛嗟那闆r下經(jīng)大眾媒體快速地廣泛傳播，可想而知其中的危害。1．自媒體創(chuàng)作“抄襲之風”眾所周知，自媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展離不開成熟的盈利模式作為支撐，其中最根本的盈利模式便是通過原創(chuàng)、優(yōu)質的內(nèi)容獲取用戶的注意力從而進行盈利。但總有想不勞而獲的人，利用網(wǎng)絡的自由進行抄襲、洗稿等行為謀利。內(nèi)容抄襲的泛濫在一定程度上分散了用戶的注意力，使原創(chuàng)內(nèi)容作者的關注度被迫削減，用戶的注意力不能集中在原創(chuàng)作者的自媒體帳戶上，這直接影響了內(nèi)容收入。對以內(nèi)容創(chuàng)作為主要核心的自媒體行業(yè)來說，“抄襲之風”儼然是這個行業(yè)的頭等難題。2．虛假流量“紅利”虛假流量的提供者和受益者密不可分：自媒體與社群平臺的利益聯(lián)系緊密，社群平臺和媒體是虛假流量的提供者，二者擁有大量的受眾。媒體廣告平臺是廣告流量的來源，也是廣告鏈中最大的收益者。每年，中國已經(jīng)在營銷廣告上投入了數(shù)百億美元。廣告投放需求和流量需求的不斷增長、推動社群平臺自身對流量擴展的需求，流量造假應運而生。造成虛假流量橫行一個主要原因在于廣告商“唯流量論”的選擇態(tài)度。在“飯圈文化”中，粉絲們常常會通過比較偶像接多少手代言及品牌知名度，影視劇海報的站位，對偶像的發(fā)展現(xiàn)狀做出評估。在這一規(guī)則下，廣告商自然會選擇在社交平臺上有超高轉發(fā)和話題量的明星為品牌代言，以保證產(chǎn)品曝光力度和粉絲購買力能為己所用。廣告服務商是作為廣告主與社群平臺的橋梁，也是廣告投放鏈中重要的中介環(huán)節(jié)，廣告服務商與廣告主達成協(xié)議，完成其要求的流量業(yè)績，如曝光量、互動數(shù)據(jù)等，若無法完成，虛假流量也會成為實現(xiàn)業(yè)績的一種手段，所以廣告服務商會想辦法創(chuàng)造下載量、訪問量、閱讀量等數(shù)據(jù)。（三）自媒體監(jiān)管機制滯后據(jù)資料顯示，我國的自媒體法律還停留在行政法規(guī)的層面，即使有少數(shù)提到自媒體內(nèi)容的法律條文，也由于其條文過于分散而未形成系統(tǒng)，且相關規(guī)定和條文語句的意思太過籠統(tǒng)，即使是專業(yè)律師也難以進行準確權威的定義，所以在實際中對民眾的指導意義并不是很大。如今，我國自媒體發(fā)展的平臺越來越多，它已不再局限于最初的信息傳播功能，在結合大數(shù)據(jù)作用下，已成為Web3.0時代主流的應用工具。在自媒體的客戶端，很多客戶的個人資料和隱私資料都保存在內(nèi)，這就對我國自媒體對用戶個人隱私保護提出了更高的要求。但從目前的現(xiàn)實情況來看，我國現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)察治理法律，尚無法與自媒體的發(fā)展相適應，存在一定的滯后性。自媒體平臺的快速發(fā)展不可避免地帶來巨大的利益競爭。由于缺乏自媒體法律的系統(tǒng)監(jiān)管，為了節(jié)省成本并且在短時間內(nèi)獲得較高的傳播量，一些不良的自媒體團體潛意識下就會選擇監(jiān)管性較弱的產(chǎn)品。再加上網(wǎng)絡信息傳播速讀快，審查力度不足與薄弱，一些不良的網(wǎng)絡信息會迅速傳播和發(fā)酵，最終成為謠言，在輿論環(huán)境中造成混亂。

第四章解決自媒體營銷道德失范的對策（一）尊重其他營銷活動參與主體1．維護自媒體營銷生態(tài)自媒體是一個欣欣向榮的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動設備的普及使得這個行業(yè)發(fā)展速度奇快。在“人人都能成為自媒體”的時代，難免會有企業(yè)或平臺運用資本的力量打壓小公司或“素人”的發(fā)展前途。前面提到“平民化個性化”是自媒體營銷道德失范的成因之一，但這不代表資本應該控制這個行業(yè)，“百花齊放”本就是這個行業(yè)紅火的一大關鍵因素，如果自媒體完全淪為企業(yè)宣傳的渠道，那么這個行業(yè)將會失去它原本的生命力。例如平臺的推送規(guī)則趨于利益化，對沒有資本力量推動的普通賬號不友好等，這些都是不利于行業(yè)發(fā)展的行為，長此以往也會使用戶對平臺失去信心。所以不論是平臺、企業(yè)、監(jiān)管平臺都要盡量做到尊重其他營銷活動參與主體。2．提升自身道德素養(yǎng)我們在網(wǎng)絡上參與營銷活動之時，應當注意提升自身的素質和鑒別能力。所謂媒體素養(yǎng)是指人們在處理媒體信息時應具備的反應能力，理解能力，評價能力，選擇能力和質疑能力。通過學校教育，社會培訓，媒體宣傳等多種渠道，不斷提高人們在互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡生存能力，網(wǎng)絡用戶只有增強對網(wǎng)絡信息真實性的理解和區(qū)分能力，才能分辨對錯，識別數(shù)字信息傳輸?shù)臏蚀_性和可信度，并形成綠色健康的網(wǎng)絡生態(tài)。（二）樹立社會責任意識這是社會文明日趨成熟的重要標志。大眾傳播的功能，本質是呼吁理性傳播精神。政府和職能各部門應積極引導和采取各類激勵措施，使理性傳播成為網(wǎng)民的共識。需要明確的概念是，自媒體并不是個人的自留地，與私人帳號不同，自媒體有著內(nèi)容創(chuàng)作、傳播信息等特點，而“媒體”自然需承擔相應的社會責任。自媒體就像是信息自由的市場，這些內(nèi)容創(chuàng)作者就如同生產(chǎn)者，應當加強自律，杜絕生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品、擾亂市場秩序的行為，對任何已發(fā)表的言論，做出的行為負起責任，學會在發(fā)表前審視內(nèi)容的核心觀點，定位合適的立場，把控言論的方向。（三）規(guī)范自媒體營銷行為1．打擊虛假流量虛假流量主要有機器作弊和人為作弊兩個方面?！皺C器作弊”主要是通過機器刷出虛假流量，通過模擬“用戶瀏覽行為”產(chǎn)生大量瀏覽痕跡、點擊去實現(xiàn)流量增加。機器作弊的成本較低，通過代碼程序完成虛假流量的增加，目前較好的預防措施是通過基礎的動作來識別此類虛假流量，如驗證碼、回答簡單問題、滑動解鎖等，再通過補量、屏蔽的方法來減少此類虛假流量?！叭藶樽鞅住狈桨赴ü陀么罅咳藛T單擊廣告，下載APP，以及通過雇用，激勵措施等訪問網(wǎng)頁。由于這些都是人為操作，因此此類假流量更難以檢查和阻止?？赏ㄟ^加強用戶動作來剔除此類虛假流量，通過法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)定來提高“人為作弊”的成本，打擊“水軍”“刷單”市場來減少此類虛假流量。目前“人為作弊”的虛假數(shù)據(jù)的行為已經(jīng)被明令禁止，例如在電商平臺“下單—賣家寄空包裹—買家評論”這種刷單行為實際上是一種犯法的行為，對于此種行為也給予了明確的處罰規(guī)定。2．完善自媒體營銷相關法律法規(guī)在新《廣告法》中沒有對“廣告”下明確定義，只對商業(yè)廣告做出相關規(guī)定，筆者認為應該著眼于行為，而不是“廣告”本身。國家廣告研究院院長丁俊杰教授在《廣告學概論》中提到：廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關商品、服務和觀點的，通常是有組織的、有償?shù)男畔鞑セ顒?。綜合考慮，軟文廣告也是商業(yè)廣告的一種。目前眾多自媒體賬號的軟文廣告亂象叢生，沒有標明內(nèi)容為廣告，也就是行業(yè)說的“暗廣”，這就給信任自媒體賬號的粉絲帶來深刻的影響，這種行為如同虛假廣告，但卻不用承擔嚴格的法律責任。因此筆者認為，軟文廣告也應納入廣告法的監(jiān)管范圍，規(guī)范軟文廣告的發(fā)布形式、內(nèi)容和準入制度，明確規(guī)定軟文廣告需提供可識別性，維護法律的嚴肅性。

第五章結論如今，自媒體已走進千家萬戶，成為人們生活中不可或缺的一部分。作為Web3.0時代的寵兒，面對傳統(tǒng)媒體新聞報道的競爭，自媒體具有門檻低、傳播快和海量粉絲基數(shù)等得天獨厚的優(yōu)勢，但也在剛剛開始發(fā)展中暴露出出一些問題，如傳播內(nèi)容不規(guī)范、虛假商業(yè)信息、內(nèi)幕交易等，影響了新聞真實性和客觀性，但發(fā)展總體趨勢還是良好的。在內(nèi)容為王的時代，公眾的知識積累和欣賞底線不斷攀升，自媒體要想在激烈的市場競爭中真正站穩(wěn)腳跟，走出具有自己特色的長久發(fā)展之路，就需要認清楚自身的問題，提高自媒體新聞從業(yè)者的職業(yè)道德素質，加強行業(yè)自律，加強法律監(jiān)管及受眾監(jiān)督。有問題立查立改，建立規(guī)范，盡快步入良性發(fā)展，這才是可持續(xù)發(fā)展的上上良策。

參考文獻［1］張曉寧.我國網(wǎng)絡營銷的倫理探析［D］.河北師范大學，2014［2］魯玉.流量時代下自媒體人的借助式營銷思路[J].北京印刷學院學報JournalofBeijingInstituteofGraphicCommunication，2019（08）：1-3+10.［3］王可淦.經(jīng)濟法視角下網(wǎng)絡營銷道德失范的成因探