美國(guó)人小威廉里格利30歲時(shí)到芝加哥賣(mài)他父親生產(chǎn)的肥皂,為了推銷肥

美國(guó)人小威廉里格利30歲時(shí)到芝加哥賣(mài)他父親生產(chǎn)的肥皂，為了推銷肥皂，他向每位購(gòu)置者贈(zèng)送一盒發(fā)酵粉。然而，顧客對(duì)發(fā)酵粉的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于肥皂。他果斷地停止銷售肥皂，該成銷售發(fā)酵粉。為了推銷發(fā)酵粉，他又向購(gòu)置者贈(zèng)送兩塊口香糖。不少顧客寫(xiě)信給他詢問(wèn)可否不買(mǎi)發(fā)酵粉，只是買(mǎi)口香糖。里格利發(fā)現(xiàn)了口香糖的潛在市場(chǎng)，他放棄了發(fā)酵粉生意，于1892年，成立了口香糖公司，今天它已是美國(guó)的著名公司，無(wú)數(shù)的人都在嚼他的口香糖——箭牌口香糖?？梢?jiàn)，你賣(mài)的不一定是產(chǎn)品，賣(mài)出去的或者說(shuō)人家買(mǎi)的才是產(chǎn)品。第七章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷中的產(chǎn)品適應(yīng)國(guó)際產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品形象與品牌塑造第一節(jié)國(guó)際產(chǎn)品傳統(tǒng)產(chǎn)品概念偏重產(chǎn)品的有形實(shí)體，忽略產(chǎn)品本質(zhì)和內(nèi)涵。菲利普.科特勒的拓展：產(chǎn)品是為滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。

產(chǎn)品范圍拓寬：有形產(chǎn)品〔電腦、化裝品等〕＋無(wú)形產(chǎn)品〔金融效勞、音樂(lè)會(huì)等〕＋思想觀念〔環(huán)保、節(jié)約等〕一國(guó)際產(chǎn)品整體概念最根本，顧客真正要購(gòu)置的效勞和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品根本形式購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)希望得到的一系列屬性和條件核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加效勞和利益產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變洗衣洗衣機(jī)甩干、定時(shí)免費(fèi)維修智能化產(chǎn)品的五個(gè)層次五個(gè)層次的產(chǎn)品核心價(jià)值核心利益根本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品酒店效勞應(yīng)滿足的五種利益旅館提供住宿效勞-------------------床/浴室/牙刷/浴巾-------------------干凈/整潔/方便/安靜----------------為情侶送上夢(mèng)之夜酒水-------------家的感覺(jué)-------------------------------他的牛奶為啥賣(mài)不出去？一個(gè)民工模樣的人用自行車(chē)載著鮮奶，在中大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的路邊擺賣(mài)，旁邊用包裝硬紙板樹(shù)了一個(gè)牌子“新鮮牛奶，送貨上門(mén)〞。他站在那里已有很長(zhǎng)一段時(shí)間了，他用近乎乞求的表情望著過(guò)路的每一個(gè)人。而每一次，他都失望了。他只是在賣(mài)牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶

包裝、標(biāo)簽、品牌他本人、自行車(chē)、場(chǎng)地、效勞核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品

整體產(chǎn)品概念牛奶中內(nèi)含的五種利益營(yíng)養(yǎng)健壯----------------------------核心利益牛奶/包裝/賣(mài)者/工具--------------根本利益干凈/好味道/送貨------------------期望利益定期安排家庭奶場(chǎng)旅游-----------附加利益提供牛奶飲食之法-----------------潛在利益整體產(chǎn)品顧客利益滿足的利益程度不同，

顧客關(guān)系不同無(wú)核心利益/無(wú)根本利益----------------無(wú)顧客僅有核心利益和根本利益--------有零星顧客滿足到期望利益--------------------有滿意顧客滿足到附加利益--------------------有偏愛(ài)顧客滿足到潛在利益--------------------有忠誠(chéng)顧客麥當(dāng)勞提供的整體產(chǎn)品freshfillingfastfriedfamilyfantasyfordism國(guó)際營(yíng)銷中的產(chǎn)品

通過(guò)問(wèn)題評(píng)估產(chǎn)品：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目的及目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的明顯物理特性消費(fèi)者希望獲得的利益產(chǎn)品的定位與消費(fèi)者的期望市場(chǎng)預(yù)期——消費(fèi)群、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)目的產(chǎn)品如何適應(yīng)市場(chǎng)企業(yè)要決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自生產(chǎn)、促銷還是銷售？核心利益或說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源是否會(huì)改變？二曾經(jīng)有這么一個(gè)時(shí)代，運(yùn)動(dòng)鞋就是運(yùn)動(dòng)鞋：廉價(jià)、適用于任何運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合，清一色的帆布料質(zhì)地，購(gòu)置者惟一需要作的決定就是：購(gòu)置高筒的還是低筒的運(yùn)動(dòng)鞋。之后，諸如阿迪達(dá)斯(Adidas)、新平衡〔NewBalance〕、耐克〔Nike〕、飄馬〔Puma〕、銳步〔Reebok〕等廠商開(kāi)始生產(chǎn)專供人們跑步用的運(yùn)動(dòng)鞋，并推出了如籃球鞋、網(wǎng)球鞋等一系列專業(yè)用途運(yùn)動(dòng)鞋。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，耐克公司無(wú)疑跑在了鞋業(yè)開(kāi)展的最前沿，憑借其品牌的強(qiáng)大威力，耐克又從成功的鞋業(yè)跨入運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，最終轉(zhuǎn)變成優(yōu)美體型和健康活力的象征。

國(guó)際營(yíng)銷中的運(yùn)動(dòng)鞋接著，耐克公司又采取一連串行動(dòng)，將自身定位為運(yùn)動(dòng)生活型公司，巧妙地利用著名人士，如籃球明星邁克·喬丹和高爾夫球星“小老虎〞泰格·伍茲等合作，與他們簽約使用耐克產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者把自己的生活與這些名人聯(lián)系在一起，效仿使用耐克產(chǎn)品。此外，耐克公司的營(yíng)銷手法也很高明，包括制作讓人產(chǎn)生無(wú)限遐想的傳統(tǒng)廣告，在內(nèi)陸城市興建籃球場(chǎng)，向中學(xué)捐贈(zèng)整套耐克產(chǎn)品等，利用各種宣傳方式不斷塑造其品牌，讓更多人成為其創(chuàng)新時(shí)髦產(chǎn)品的追逐者。耐克公司還利用其品牌投資于“耐克〞專賣(mài)店“和職業(yè)運(yùn)動(dòng)團(tuán)體(購(gòu)置一支巴西足球隊(duì)〕，從而更貼近消費(fèi)者，并且獲得了市場(chǎng)份額，保持了高檔的價(jià)格。這一切的結(jié)果是，耐克獲得了史無(wú)前例的好市場(chǎng)，為自身和投資者贏得了較好的財(cái)務(wù)回報(bào)。在中國(guó)普通老百姓心中，一直存在一個(gè)觀念：人們的社會(huì)地位可以通過(guò)其擁有的耐用消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量得以表現(xiàn)。70年代末，人們希望能攢齊“老三件〞(手表、自行車(chē)、縫紉機(jī));80年代,人們的消費(fèi)激情轉(zhuǎn)向彩電、冰箱、錄音機(jī)等“新三件〞；90年代以后，消費(fèi)熱點(diǎn)又轉(zhuǎn)移到音響、、電腦等；如今，汽車(chē)、住房等又成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)在中國(guó)，利用CMMS研究所收集到的關(guān)于受訪者產(chǎn)品消費(fèi)的諸多信息，將30城市城鎮(zhèn)居民總體劃分為四個(gè)階層：溫飽階層，小康階層，中間階層，富裕階層，從低到高。每個(gè)階層所占比例分別為40％，30％，20％和10％。該模型可以反映30城市居民總體的狀況。從電冰箱的品牌定位來(lái)看：主要的國(guó)際性名牌均主要位于A區(qū)域，如西門(mén)子、伊萊克斯、松下、東芝、三星、LG等，定位于高消費(fèi)、高學(xué)歷的消費(fèi)人群，海爾、科龍的定位與這些品牌類似；多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌定位于中低消費(fèi)人群，其中，容聲、榮事達(dá)、TCL、小天鵝、康佳主要定位于中端市場(chǎng)，而美菱、長(zhǎng)嶺、雙鹿等品牌那么定位于低端市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境限制，語(yǔ)言、產(chǎn)品使用條件、法律標(biāo)準(zhǔn)、平安要求和產(chǎn)品責(zé)任規(guī)定的差異等，都決定了產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求特點(diǎn)，是從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)在產(chǎn)品策略上的主導(dǎo)方向。各國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和用途是與其所在國(guó)的各種環(huán)境尤其是社會(huì)文化狀況密切相關(guān)的，對(duì)產(chǎn)品每一層次的不同需求，是隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化而變化的。產(chǎn)品的某一層次在一種營(yíng)銷環(huán)境中可能是重要的，而在另一營(yíng)銷環(huán)境下那么可能不重要，故銷往國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品要適應(yīng)各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的要求。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并非企業(yè)的本意，這祥很可能會(huì)削弱企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，增加本錢(qián)支出，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，但有些因素會(huì)迫使企業(yè)或吸引企業(yè)去改變出口產(chǎn)品。第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷中的產(chǎn)品適應(yīng)強(qiáng)制性的產(chǎn)品適應(yīng)為了保護(hù)本國(guó)消費(fèi)者或者維持已有的商業(yè)習(xí)慣，各國(guó)政府會(huì)針對(duì)產(chǎn)品制定出一些特殊法律、規(guī)那么和要求。每個(gè)國(guó)家的群眾健康標(biāo)準(zhǔn)和保健方法不同興旺國(guó)家堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行臨床檢驗(yàn)美國(guó)對(duì)消費(fèi)品制定平安法規(guī)attention出口到美國(guó)的產(chǎn)品，只用美國(guó)的平安標(biāo)準(zhǔn)衡量，而忽略貿(mào)易合同相關(guān)條款和出口國(guó)的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。一美國(guó)政府雖然不立法搞強(qiáng)制認(rèn)證、但他們充分利用第三方權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)及認(rèn)證體系，開(kāi)展對(duì)涉及平安、衛(wèi)生、環(huán)保的產(chǎn)品認(rèn)證，其中ＵＬ就是最有代表性的一個(gè)。雖然美國(guó)聯(lián)邦政府并未要求產(chǎn)品一定要到達(dá)ＵＬ標(biāo)準(zhǔn)，但聯(lián)邦政府在調(diào)查平安案時(shí)就用ＵＬ規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢驗(yàn)，美國(guó)消費(fèi)品平安委員會(huì)在裁決產(chǎn)品是否平安時(shí)，ＵＬ的測(cè)試結(jié)果是他們的主要依據(jù)。

日本對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品不僅有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，還通過(guò)認(rèn)證制度和產(chǎn)品的合格檢驗(yàn)等對(duì)進(jìn)口商品設(shè)置重重障礙。日本通產(chǎn)省管理認(rèn)證產(chǎn)品占全國(guó)認(rèn)證產(chǎn)品總數(shù)的９０％左右，實(shí)行強(qiáng)制性和自愿性兩類產(chǎn)品認(rèn)證制度。強(qiáng)制性認(rèn)證制度是以法律的形式公布執(zhí)行，其認(rèn)證產(chǎn)品主要有消費(fèi)品、電器產(chǎn)品、液化石油器具和煤氣用具等。

澳大利亞對(duì)汽車(chē)、家用電器等實(shí)行強(qiáng)制管理制度。

中國(guó)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局，和中國(guó)認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)，公布實(shí)施新的強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證制度，新制度自2002年5月1日起實(shí)施。列入目錄的產(chǎn)品必須經(jīng)認(rèn)證及格、加施認(rèn)證標(biāo)志后，方可出廠、進(jìn)口、銷售和在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用。新認(rèn)證標(biāo)志的名稱為「中國(guó)強(qiáng)制認(rèn)證」，英文縮寫(xiě)「CCC」。認(rèn)證根本圖案如以下圖所示，另加認(rèn)證種類標(biāo)注〔如「S」代表平安認(rèn)證〕。

1996年，一位國(guó)外老太太買(mǎi)了一臺(tái)夏華彩電，結(jié)果電視冒煙把墻角熏黑。老太太不僅要求賠一臺(tái)電視，還要加上彩刷和精神賠償?shù)荣M(fèi)用，讓夏華人大吃一驚：中國(guó)與國(guó)外關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的解釋和立法的區(qū)別這么大。再如出口彩電機(jī)型方面，國(guó)外消費(fèi)者要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能有太多的剩余功能。舉例說(shuō)，美國(guó)的電視制式是NTSC,銷往美國(guó)的彩電只做成NTSC就行了，絕對(duì)不要再加什么PAL制式，但同時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上所要求的彩電須具有防暴力防色情畫(huà)面的V—CHIP功能卻不能少。文化要求的產(chǎn)品適應(yīng)文化是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知以及購(gòu)置行為的重要因素。處于不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的需求差異主要表達(dá)在價(jià)值觀、道德標(biāo)準(zhǔn)、行為準(zhǔn)那么、宗教信仰、消費(fèi)偏好以及使用模式等方面，國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是否接受新產(chǎn)品和新行為方式的主要障礙既非收入水平，也非由于自然環(huán)境的差異，而在于產(chǎn)品所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的文化模式。企業(yè)必須對(duì)物質(zhì)文化、教育等方面影響所形成的消費(fèi)習(xí)慣和心理加以適應(yīng)。

二

將一種產(chǎn)品投放到并不需耍該物品甚至禁忌該物品的文化環(huán)境中，無(wú)論該產(chǎn)品如何價(jià)廉物美，品牌知名度如何高，也無(wú)法贏得消費(fèi)者的青睞。如穆斯林是禁止飲酒的，那么無(wú)論是法國(guó)的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌，投放到穆斯林國(guó)家都是徒勞無(wú)益的。各國(guó)文化也存在趨同的一面：如流行服裝、牛仔服

在80年代早期，日本家庭婦女通過(guò)廣告購(gòu)置尿布。寶潔公司是用日語(yǔ)配音的純粹美國(guó)話的商業(yè)廣告。嬰兒尿布本身也是根據(jù)美國(guó)人的喜好設(shè)計(jì)的，沒(méi)有考慮到日本的父母比美國(guó)的父母更頻繁地更換嬰兒的尿布，尿布吸濕性也較差，結(jié)果損失了上百萬(wàn)美元。痛定思痛，寶潔公司引入了一種吸水性更強(qiáng)的一次性尿布--Uta尿布，其設(shè)計(jì)目的是使嬰兒保持枯燥的狀態(tài)。

寶潔公司在日本市場(chǎng)的文化適應(yīng)問(wèn)題由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進(jìn)得更薄，這樣就能裝在一個(gè)更小的盒子里出售，并要求在日本的任何經(jīng)理必須學(xué)習(xí)日語(yǔ)、日本文化，與經(jīng)銷商建立較密切的私人關(guān)系。同時(shí)，寶潔還正在確保其公司名稱在所有的包裝、廣告上都用日文標(biāo)出，因?yàn)槿毡鞠M(fèi)者更喜歡那些為其所購(gòu)置的品牌開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的公司。所有這些變化的結(jié)果是，寶潔公司成為日本一次性尿布市場(chǎng)的領(lǐng)先者，年銷售額很快到達(dá)10億美元的頂峰。自1853年萊維斯特勞斯創(chuàng)造了牛仔褲后，牛仔褲就一直是美國(guó)生活的一局部。在絕大多數(shù)國(guó)外市場(chǎng)上，萊維斯特勞斯公司大膽地宣傳深厚的美國(guó)文化和精神，并取得了巨大成功。該公司現(xiàn)在成為唯一真正全球型美國(guó)服裝制造商。該公司利用美國(guó)的人物形象，英語(yǔ)音樂(lè)及價(jià)格策略來(lái)表達(dá)美國(guó)文化和精神。例如，詹姆士迪安〔JamesDean〕幾乎是日本所有萊維牛仔褲廣告的人物形象，印度尼西亞廣告中表現(xiàn)的那么是一群身穿萊維牛仔褲的青少年駕著60年代出品的敞篷車(chē)?yán)@著美國(guó)衣阿華州的杜布克市兜風(fēng)。幾乎所有的外國(guó)廣告都用英語(yǔ)音樂(lè)。文化趨同——牛仔褲由于絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者并不把萊維斯特勞斯的產(chǎn)品看做是普通結(jié)實(shí)的粗布衣服，而是把它們看做是時(shí)髦的象征，因此，萊維斯特勞斯公司利用價(jià)格策略來(lái)表達(dá)顧客對(duì)產(chǎn)品的定位，一條501型萊維牛仔褲在美國(guó)賣(mài)44美元，到日本約為63美元，在巴黎那么高達(dá)88美元。目前，萊維斯特勞斯公司在國(guó)外的業(yè)務(wù)正以五倍于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的速度增長(zhǎng)。

產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng)

不同的國(guó)家或地區(qū)，市場(chǎng)上相同產(chǎn)品的使用方法可能存在區(qū)別，主要是因?yàn)槭澜绺鲊?guó)的文化、生活方式以及氣候、地理因素等造成，產(chǎn)品要進(jìn)行相應(yīng)改變。群眾為中國(guó)生產(chǎn)的桑塔納羽西為亞洲人設(shè)計(jì)的化裝品三美國(guó)熱水器巨頭A.O史密斯剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者為了省電，會(huì)頻繁地拔插插頭。電是省了，但很不方便，而且無(wú)法隨時(shí)享用熱水。結(jié)果是，熱水器只被用來(lái)洗澡，因?yàn)橄丛柽€值得興師動(dòng)眾一下。而洗碗、洗菜、洗手、洗衣服的時(shí)候，熱水器就被遺忘了。針對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，A.O史密斯研制出了AES自適應(yīng)節(jié)能系統(tǒng)。AES自適應(yīng)節(jié)能系統(tǒng)能夠按照用戶的使用習(xí)慣提前預(yù)先加熱。而在非用水時(shí)間AES那么啟動(dòng)中溫保溫方程式，根據(jù)設(shè)定溫度計(jì)算出最節(jié)能的保溫溫度，減小熱水器內(nèi)外溫差，因而大大減少保溫加熱次數(shù)，真正做到不拔插頭更省電。結(jié)果受到了中國(guó)消費(fèi)者的歡送。美國(guó)熱水器巨頭A.O.史密斯的節(jié)能技術(shù)牌環(huán)境保護(hù)要求的適應(yīng)各國(guó)的自然環(huán)境、以及對(duì)環(huán)境的關(guān)心程度大有不同。如：歐盟嚴(yán)格控制固體垃圾；福特?cái)M采用環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)ISO4001為全球標(biāo)準(zhǔn)。四根據(jù)歐盟官方公報(bào)公布，歐盟25國(guó)于2005年8月13日正式實(shí)施?報(bào)廢電子電氣設(shè)備指令?\(WEEE指令，指令要求在今后歐盟市場(chǎng)上流通的電器生產(chǎn)商\(包括其進(jìn)口商和經(jīng)銷商\，必須承擔(dān)支付報(bào)廢產(chǎn)品回收費(fèi)用。2006年7月1日正式實(shí)施?關(guān)于在電子電氣設(shè)備中禁止使用某些有害物質(zhì)指令?\(ROHS指令\。指令規(guī)定，歐盟市場(chǎng)上將禁止含有特定有害物質(zhì)的產(chǎn)品出售及使用。這兩項(xiàng)指令將會(huì)涉及產(chǎn)品近20萬(wàn)種，幾乎涵蓋了我國(guó)主要出口機(jī)電產(chǎn)品，初步估計(jì)直接涉及金額達(dá)122億美元。中國(guó)的電子產(chǎn)品似乎總是游離于歐美各種技術(shù)壁壘之間，尤其在環(huán)保領(lǐng)域，每一次新環(huán)保法案的實(shí)施，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)都是一次“鎖喉令〞。繼歐盟對(duì)彩電、日光燈、打火機(jī)等產(chǎn)品高筑技術(shù)壁壘之后，歐盟這兩個(gè)新環(huán)保法案已成為橫亙?cè)谖覈?guó)企業(yè)面前一道更加難以逾越的新環(huán)?！伴T(mén)檻〞。

國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，企業(yè)面臨采取標(biāo)準(zhǔn)化〔向國(guó)際市場(chǎng)提供與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相同的產(chǎn)品〕還是差異化策略的問(wèn)題〔根據(jù)不同市場(chǎng)需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)和提供不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品〕。標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)：認(rèn)為世界是整體市場(chǎng)，各地消費(fèi)者之間存在消費(fèi)心理和文化的共性，企業(yè)不必考慮差異性，只需提供性能良好、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化的原因：產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)、降低本錢(qián)?？煽诳蓸?lè)、雀巢、索尼采用此戰(zhàn)略。五產(chǎn)品的需求特點(diǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)條件本錢(qián)--收入分析選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略條件

成立于1867年的瑞士雀巢集團(tuán)，是世界上最大食品公司之一。2000年，雀巢集團(tuán)凈利潤(rùn)超過(guò)30億美元。雀巢在81個(gè)國(guó)家建立了479家工廠，全球員工總數(shù)約為22.5萬(wàn)名，是世界著名的跨國(guó)公司之一。

雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽(yù)。雀巢的國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化為了更好地對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌等進(jìn)行管理，雀巢公司作出了統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署：標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出明確規(guī)定，如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例。包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)。提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。品牌化戰(zhàn)略。包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷原那么、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括：品牌個(gè)性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、?標(biāo)準(zhǔn)?和?手冊(cè)?涉及的視覺(jué)特征以及品牌使用的開(kāi)發(fā)。

差異化觀點(diǎn)：

由于各國(guó)市場(chǎng)的顯著差異，受產(chǎn)品使用條件和各種強(qiáng)制性因素的影響，必然迫使國(guó)際營(yíng)銷者采取差異化策略。企業(yè)實(shí)際上是根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的真實(shí)狀況，確定標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的程度。市場(chǎng)差異大，就多些差異化戰(zhàn)略；反之就多標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品差異化策略對(duì)企業(yè)也提出了更高的要求：首先，要鑒別各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家消費(fèi)者的需求特征，這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研能力提出了很高的要求；其次，要針對(duì)不同的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力跟上；再次，企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，生產(chǎn)本錢(qián)及營(yíng)銷費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。這個(gè)世界第二大釀酒廠注意產(chǎn)品連貫性。它所有的啤酒堅(jiān)持一個(gè)配方，確保每個(gè)地方的產(chǎn)品是一樣的。每隔14天，他們的釀酒廠送樣品到在挪威的專業(yè)品酒師那里。公司同樣從遠(yuǎn)在上海的小店里回購(gòu)瓶裝啤酒進(jìn)行測(cè)試。員工不允許改動(dòng)標(biāo)簽上的字、減淡包裝顏色或改變瓶的樣子。但喜力的CEO卡爾〔KarelVuursteen〕成認(rèn)讓營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化是不可能的?！拔覀儾幌嘈趴梢杂孟嗤姆椒▊鬟_(dá)給不同的文化。在美國(guó)和西歐，啤酒是生活的普通組成局部，它是用來(lái)解渴的。在澳大利亞和新西蘭，啤酒是非常男性化的產(chǎn)品。在很多東南亞國(guó)家，啤酒幾乎是精制的“女性化〞產(chǎn)品。因此，我們給當(dāng)?shù)卮砗芏噤N售和廣告上的自由。〞喜力〔Heineken〕啤酒廠商想把產(chǎn)品銷往印度，并爭(zhēng)取他們的局部中產(chǎn)階級(jí)〔2.6億印度人〕。但中產(chǎn)階級(jí)家庭的年收入仍然只有833美元。廉價(jià)的電視機(jī)和廉價(jià)的縫紉機(jī)是最好的中等家庭能夠購(gòu)置的產(chǎn)品。對(duì)印度，必須讓他們能夠承受你的產(chǎn)品價(jià)格，賣(mài)幾分錢(qián)的非常小的香煙或小包的牙膏。銳步〔Reebok〕銷售23美元一雙的鞋子?？系禄M(jìn)入印度銷售低價(jià)的食物、本地素食和辛辣食物〔結(jié)果銷售增加了兩倍〕。麥當(dāng)勞賣(mài)MaharajahMac〔兩片羊肉餡餅〕。

印度——無(wú)法實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)家營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。許多產(chǎn)品的差異化、多樣化主要是表達(dá)在外形上，如產(chǎn)品的形式、包裝、品牌等方面，而產(chǎn)品的核心局部往往是一樣的。企業(yè)的產(chǎn)品策略通常是產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的－個(gè)組合，在這種組合中有時(shí)是產(chǎn)品差異化程度偏大，有時(shí)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度偏大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況來(lái)選擇產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的組合。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇第三節(jié)國(guó)際產(chǎn)品策略

一個(gè)企業(yè)想擴(kuò)展其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，有三種方式可以選擇：一是將現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上進(jìn)行進(jìn)一步的滲透以獲得更大的市場(chǎng)分額。二是進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸以進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域。三是進(jìn)行地理擴(kuò)張，將現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到國(guó)外市場(chǎng)，或是為國(guó)外市場(chǎng)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品并銷售。對(duì)于開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，第三種方式最為常見(jiàn)。產(chǎn)品與促銷直接沿用的策略〔產(chǎn)品和廣告宣傳的標(biāo)準(zhǔn)化策略〕產(chǎn)品沿用、促銷改變的策略產(chǎn)品改變、促銷沿用的策略產(chǎn)品和促銷均改變的策略〔特別是公司不處于領(lǐng)導(dǎo)地位，或跟隨競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)〕產(chǎn)品創(chuàng)新策略〔當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求存在較大差異，僅產(chǎn)品改進(jìn)無(wú)法滿足需要，就必須針對(duì)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，配合相應(yīng)促銷手段〕基甘的五種產(chǎn)品策略第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的概念與分類新產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，即為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品分類全新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品市場(chǎng)再定位新產(chǎn)品降低本錢(qián)型新產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)相當(dāng)高的失敗率80%一般來(lái)說(shuō)耗資巨大而資金短缺更快捷的開(kāi)發(fā)時(shí)間更短的產(chǎn)品生命周期越來(lái)越缺乏的新產(chǎn)品創(chuàng)意政府的監(jiān)管更小的市場(chǎng)區(qū)隔索尼將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分為兩類：——改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品與可口可樂(lè)相仿，索尼有一套正式流程，按照產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)它們的市場(chǎng)反響進(jìn)行客觀評(píng)估，進(jìn)而針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)；——開(kāi)發(fā)新品索尼主要通過(guò)各地的營(yíng)銷部門(mén)收集消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的最新信息，然后把它們反響到索尼日本總部的設(shè)計(jì)與工程部門(mén)，在那里，好幾個(gè)研發(fā)小組，那么根據(jù)所獲得的信息，互相競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。1.新產(chǎn)品構(gòu)思ideageneration2.構(gòu)思篩選ideascreening3.商業(yè)分析businessanalysis4.試制產(chǎn)品productdevelopment5.市場(chǎng)測(cè)試markettesting6.新產(chǎn)品商業(yè)化commercialization新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程

商業(yè)投產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷構(gòu)思新產(chǎn)品概念形成與測(cè)試篩選市場(chǎng)綜合分析???YYYNNN可形成新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序新產(chǎn)品構(gòu)思的標(biāo)準(zhǔn)該產(chǎn)品在５年內(nèi)能進(jìn)入市場(chǎng)．該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛在銷售至少有500萬(wàn)美元和15％的增長(zhǎng)率該產(chǎn)品至少有30％的銷售回報(bào)率和40％的投資回報(bào)率該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場(chǎng)領(lǐng)先地位新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要考慮的問(wèn)題：1.保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，防止競(jìng)爭(zhēng)者仿制新產(chǎn)品2.企業(yè)在其他市場(chǎng)的推廣能力3.時(shí)間安排是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最重要問(wèn)題〔想法到現(xiàn)實(shí)需要的時(shí)間等〕階段創(chuàng)意數(shù)目通過(guò)比率每個(gè)創(chuàng)意本錢(qián)總本錢(qián)1、創(chuàng)意篩選641：4＄1,000＄64,0002、觀念測(cè)試161：220,000320,0003、產(chǎn)品開(kāi)展81：2200,0001,600,0004、市場(chǎng)試銷41:2500,0002,000,0005、全國(guó)性上市21：25,000,00010,000,000＄5,721,000＄13,984,000尋找一個(gè)成功的新產(chǎn)品所需用的本錢(qián)估計(jì)什么情況下的新產(chǎn)品容易失敗?盡管營(yíng)銷研究的結(jié)果是負(fù)面的,但高層仍堅(jiān)持將新產(chǎn)品創(chuàng)意推入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程盡管產(chǎn)品好,卻高估市場(chǎng)規(guī)模真實(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不周全市場(chǎng)上的定位錯(cuò)誤\或廣告缺乏效能\或訂價(jià)太高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本錢(qián)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)本錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)者的還擊比預(yù)期的還要?jiǎng)×谊P(guān)稅壁壘、非關(guān)稅壁壘不當(dāng)?shù)臅r(shí)間安排當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者的補(bǔ)貼缺少獨(dú)特的營(yíng)銷主題忽視文化市場(chǎng)上產(chǎn)品不足計(jì)劃不周高層的誤導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在國(guó)際市場(chǎng)失敗的主要原因可口可樂(lè)在口味上永遠(yuǎn)保持一致，給消費(fèi)者忠誠(chéng)、忠心的感覺(jué)。1984年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)查說(shuō)明，55%的被調(diào)查者反映可口可樂(lè)不夠甜。公司董事會(huì)決定于1985年4月改變可口可樂(lè)的配方。結(jié)果，新可樂(lè)上市4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂(lè)公司就接到650個(gè)抗議。同時(shí)，新可樂(lè)立即遭到了忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們的抵抗。舊金山成立了一個(gè)“全國(guó)老可口可樂(lè)飲戶協(xié)會(huì)〞，并舉行了抗議新可口可樂(lè)的游行示威。幾個(gè)月后，擁護(hù)可口可樂(lè)的消費(fèi)者只剩下原來(lái)的30%。公司決定恢復(fù)老配方可口可樂(lè)，并將其更名為古典可口可樂(lè)，同時(shí)決定新配方繼續(xù)生產(chǎn)。第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)投入期introduction成長(zhǎng)期growth成熟期maturity衰退期decline市場(chǎng)推廣費(fèi)用高，無(wú)利潤(rùn)甚至虧損銷售額增加，盈利增加，新競(jìng)爭(zhēng)者參加市場(chǎng)占有率高，銷售額穩(wěn)定，利潤(rùn)最大銷售額急劇下降，利潤(rùn)減少一

典型的產(chǎn)品生命周期

金額時(shí)間AD投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期

BC

導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特點(diǎn)

銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計(jì)算的高成本按每一顧客計(jì)算的平均成本按每一顧客計(jì)算的低成本按每一顧客計(jì)算的低成本利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰落數(shù)量衰減營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略

產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展產(chǎn)品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)力的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)及吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)商品轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平城鎮(zhèn)居民家電產(chǎn)品的生命周期

總周期投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期第一代21年（74－79）4年（74－77）5年（78－82）5年（83－87）6年（88－94）第二代19年（80－99）7年（80－87）2年（88－89）6年（90－95）4年（96－99）第三代16年（85－01）10年（85－95）2年（96－97）2年（98－99）2年（2000－2001）資料來(lái)源：根據(jù)對(duì)居民進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)而得城鎮(zhèn)居民耐用家電電視機(jī)產(chǎn)品生命周期第一代產(chǎn)品生命周期第二代產(chǎn)品生命周期第三代產(chǎn)品生命周期

國(guó)際營(yíng)銷中的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期存在國(guó)際差異：同一產(chǎn)品在各國(guó)市場(chǎng)的生命周期不同。弗農(nóng)國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品引入階段新產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)在滿足本國(guó)需求根底上，將產(chǎn)品出口到其他國(guó)家。成長(zhǎng)和成熟階段其他國(guó)家逐漸掌握生產(chǎn)技術(shù)，制造略有差異產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出口下降。標(biāo)準(zhǔn)化階段隨著技術(shù)開(kāi)展和成熟，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，開(kāi)展中國(guó)家以本錢(qián)優(yōu)勢(shì)制造類似產(chǎn)品，返銷到產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)和其他市場(chǎng)。二新產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)產(chǎn)品出口國(guó)其他工業(yè)國(guó)產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)產(chǎn)品出口國(guó)不同開(kāi)展水平的國(guó)家國(guó)際產(chǎn)品的營(yíng)銷模式為了滿足市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)的大量需求，福特采用當(dāng)時(shí)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷戰(zhàn)略:只生產(chǎn)T型車(chē)；只有黑色。黑色的T型車(chē)幾乎就是汽車(chē)的代名詞。這樣，福特能以最終本錢(qián)生產(chǎn)，用最低價(jià)格向消費(fèi)者提供汽車(chē)。T型車(chē)幾乎改變了日后美國(guó)人的生活方式，使美國(guó)變成了汽車(chē)王國(guó)。1908年冬天，T型車(chē)出廠后，美國(guó)人能以825美元的價(jià)格買(mǎi)到一部輕巧、有力、兩級(jí)變速、容易駕駛的T型車(chē)。這種簡(jiǎn)單、鞏固、實(shí)用的小汽車(chē)推出后，中產(chǎn)階級(jí)大大增加了對(duì)汽車(chē)的需求，福特成為美國(guó)最大的汽車(chē)制造商，到1914年的時(shí)候，福特汽車(chē)占有美國(guó)一半的市場(chǎng)份額。

但福特用流水線生產(chǎn)單一車(chē)型與顏色的汽車(chē)，后來(lái)卻成為無(wú)視消費(fèi)者需求偏好的差異性反面教材。1920年末，福特在獨(dú)霸廉價(jià)小汽車(chē)市場(chǎng)多年后，敗給了對(duì)手通用汽車(chē)。通用汽車(chē)生產(chǎn)低價(jià)位的雪佛萊與福特競(jìng)爭(zhēng)，除了具備福特沒(méi)有的舒適感外，雪佛萊產(chǎn)品質(zhì)量更好，更加迎合消費(fèi)者追求時(shí)髦和口味的多樣化。但福特太心愛(ài)T型車(chē)，固執(zhí)不改變車(chē)型，后來(lái)售價(jià)下降到僅190美元。到1926年，T型車(chē)銷售量大幅下降，福特不得不成認(rèn)T型車(chē)時(shí)代的結(jié)束，1927年正式關(guān)閉了T型車(chē)生產(chǎn)線。第六節(jié)產(chǎn)品形象與品牌塑造產(chǎn)品形象、公司形象及原產(chǎn)地效應(yīng)—產(chǎn)品形象是消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品的最有力手段，消費(fèi)者希望能夠?qū)儆谝粋€(gè)特定的消費(fèi)者范圍，喜歡購(gòu)置與這個(gè)群體相關(guān)的產(chǎn)品。—公司形象可以表達(dá)公司的價(jià)值觀，從而被消費(fèi)者識(shí)別?！a(chǎn)地效應(yīng)。突出表現(xiàn)在國(guó)家與其注明產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系。如瑞士的手表，法國(guó)香水、中國(guó)絲綢、意大利皮具。一

萬(wàn)寶路是現(xiàn)今最有價(jià)值的世界品牌之一，但也曾默默寂靜數(shù)十年，直到1954年那洗盡鉛華的男性形象廣告才出現(xiàn)。

1924年萬(wàn)寶路問(wèn)世時(shí)針對(duì)女性，煙體細(xì)長(zhǎng)，象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和，廣告語(yǔ)是“像五月的天氣一樣溫和〞。為討得女煙民歡心，公司后來(lái)甚至將煙嘴染成了紅色，卻也無(wú)濟(jì)于事。20年間萬(wàn)寶路一直銷量平平，得不到女性煙民的青睞，其輕柔的定位更無(wú)法得到廣闊。50年代，莫里斯公司請(qǐng)來(lái)著名的李?yuàn)W貝納廣告公司為萬(wàn)寶路重新作籌劃。萬(wàn)寶路被建議接受“變性手術(shù)〞——從定位于“女士香煙〞轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄎ挥凇澳凶訚h香煙〞。新萬(wàn)寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設(shè)計(jì)，牛仔形象讓萬(wàn)寶路一炮而紅，幾十年不懈的訴求也成功地讓人們將男子氣概與萬(wàn)寶路聯(lián)系在一起，這充分說(shuō)明了品牌之形象的巨大魅力。

產(chǎn)品形象——萬(wàn)寶路在他縱橫球場(chǎng)和商場(chǎng)１６年里，喬丹成為了全世界最成功的職業(yè)體育明星和商業(yè)體育明星，他的第一份商業(yè)廣告，是和耐克公司在１９８４年夏天簽訂的。當(dāng)時(shí)耐克很不景氣，而喬丹喜歡的是歐洲品牌阿迪達(dá)斯。不過(guò)耐克看好這個(gè)極有潛質(zhì)的小伙子，開(kāi)出了非常優(yōu)厚的條件，并且說(shuō)將以喬丹為形象，樹(shù)立他的個(gè)人品牌，并且在每雙喬丹系列運(yùn)動(dòng)鞋的銷售中，讓喬丹提成。

這種特殊條款刺激了喬丹揚(yáng)名的欲望，也為體育商業(yè)開(kāi)創(chuàng)了先河。耐克以此為契機(jī)，借助“飛人鞋〞的動(dòng)力，成為全球最大的體育用品公司，喬丹也成為了擁有個(gè)人運(yùn)動(dòng)鞋品牌的第一人。喬丹耐克完美結(jié)合

1985年耐克推出以喬丹名字命名的喬丹一代。

其實(shí)喬丹一代在功能方面和當(dāng)時(shí)的其他球鞋沒(méi)有太大的不同，但是它有一個(gè)醒目的外表—————以黑紅作為主色(當(dāng)時(shí)球鞋大多是白色)。

無(wú)論訓(xùn)練還是比賽，喬丹都穿著這雙鞋。因?yàn)樘亓ⅹ?dú)行的顏色(和公牛隊(duì)的白色球鞋不一樣)，聯(lián)盟禁止喬丹穿這雙鞋，同時(shí)罰款。罰金一直漲到每場(chǎng)5000美元，但是耐克替喬丹支付罰金，鼓勵(lì)喬丹繼續(xù)穿。NBA的這條禁令成為一條廉價(jià)的最好的廣告(要做到這樣的效果要幾百萬(wàn)美元)，更多人開(kāi)始關(guān)注喬丹和他的那雙鞋。

隨著一那么名為“喬丹航班〞的電視廣告的不停播出：一個(gè)籃球滾向露天球場(chǎng)的一端，一位穿著寬松短褲的小伙子——喬丹以熟練的動(dòng)作將球勾入掌中，并大步移動(dòng)他那雙穿著彩色運(yùn)動(dòng)鞋的大腳。轉(zhuǎn)眼間，喬丹一飛沖天，鏡頭借助將近10秒的慢動(dòng)作效果，生動(dòng)地刻畫(huà)出喬丹在空中四肢向外伸展的驚人動(dòng)作。

喬丹一代運(yùn)動(dòng)鞋當(dāng)年在美國(guó)的營(yíng)業(yè)額高達(dá)1.3億美元！1986年耐克推出喬丹二代，當(dāng)年耐克的銷售額突破10億美元，此后每年都推出一款喬丹鞋……1990年成為世界體育用品制造業(yè)的龍頭老大，1994年銷售額到達(dá)40億美元。十幾年來(lái)，喬丹系列運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服的銷售額占耐克公司總銷售額的5%。耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便贏利26億美元。

日本產(chǎn)品在二戰(zhàn)以前幾乎就是廉價(jià)劣質(zhì)的代名詞，今天日本汽車(chē)、電器成了高質(zhì)量、高性能的象征，同時(shí)崛起一批國(guó)際品牌和企業(yè)，如索尼、松下、豐田、本田等，扭轉(zhuǎn)了日本產(chǎn)品的國(guó)際形象。日本企業(yè)曾普遍認(rèn)為“要生存就必須外銷〞，而外銷先要改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的國(guó)際形象。索尼對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量管理極為嚴(yán)格，首先保證了“優(yōu)質(zhì)〞的根底。抱著創(chuàng)名牌的思想，在向外推廣時(shí)索尼堅(jiān)決使用自己的牌子，拒絕為別人貼牌生產(chǎn)。1955年盛田昭夫帶著新產(chǎn)品隨身聽(tīng)來(lái)到紐約，對(duì)要求他們做OEM的寶路華公司說(shuō)：“50年前，你們的名字一定和我們一樣名不見(jiàn)經(jīng)傳；我?guī)е庐a(chǎn)品來(lái)，正是為我們公司的50年起步。我向你保證，50年后，我們公司會(huì)像你們公司今天一樣著名。〞原產(chǎn)地效應(yīng)——日本制造在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造上，索尼奉行不遺余力的創(chuàng)新與改進(jìn)政策，并在公司積極營(yíng)造鼓勵(lì)創(chuàng)造的氣氛。“新技術(shù)注定會(huì)被更新的技術(shù)取代〞，這是索尼的法那么18要點(diǎn)之一，這種絕對(duì)的速度感帶來(lái)了一項(xiàng)項(xiàng)新產(chǎn)品的問(wèn)世，它們和索尼的名稱、和日本一起走向世界，讓世人為日本產(chǎn)品矚目，徹底扭轉(zhuǎn)了他們心目中“東洋貨〞的形象。

品牌的定義和價(jià)值品牌讓顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或效勞，能夠使公司與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別，并可使產(chǎn)品增值。由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。

品牌由文字、圖形、符號(hào)或其組合所構(gòu)成的，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)的標(biāo)記成為品牌。二品牌的價(jià)值提供給消費(fèi)者的無(wú)形加之超過(guò)有形的功能價(jià)值。通過(guò)在國(guó)家、文化、個(gè)人之間樹(shù)立產(chǎn)品和效勞的品牌，擴(kuò)大品牌的無(wú)形價(jià)值。品牌價(jià)值＝消費(fèi)者獲得的利益消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌的成本有形、無(wú)形的利益所有權(quán)的總成本創(chuàng)建最有價(jià)值品牌 亞洲品牌登上全球100個(gè)最有價(jià)值品牌的排行榜：豐田，本田，索尼，任天堂，三星，佳能，松下。 海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽f(shuō)：“創(chuàng)立一個(gè)品牌很難，但如果你不堅(jiān)持這樣做的話，你永遠(yuǎn)只能為別人打工〞。 位于美國(guó)加利福尼亞洲南部的海爾工廠的圍墻外，到處都是中英文的旗幟和海報(bào)，上面寫(xiě)著“創(chuàng)新是海爾文化的靈魂〞。品牌的重要性品牌策略是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)主要課題。開(kāi)發(fā)一個(gè)有品牌的產(chǎn)品需要大量的長(zhǎng)期投資，特別是用在廣告、促銷、包裝上。對(duì)一般制造商來(lái)說(shuō)，為別人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品是一件較容易的事，如中國(guó)的產(chǎn)品。但具有品牌的公司更具有威力——他可以在更廉價(jià)的地方來(lái)制造產(chǎn)品，由于品牌的力量，可以繼續(xù)保持顧客的忠誠(chéng)度。品牌表達(dá)的含義屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者品牌的忠誠(chéng)度不知道某些品牌對(duì)某些品牌有些認(rèn)識(shí)有相當(dāng)高程度的品牌接受力有高程度的品牌偏好有高程度的品牌忠誠(chéng)

品牌不知品牌知曉

品牌接受

品牌偏好

品牌忠誠(chéng)品牌關(guān)系開(kāi)展階段顧客對(duì)品牌的態(tài)度顧客將轉(zhuǎn)換品牌，特別是由于價(jià)格原因。無(wú)品牌忠誠(chéng)。顧客是滿意的，沒(méi)有理由轉(zhuǎn)換品牌。顧客是滿意的，并不會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌。顧客認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值并把它看作朋友。〔品牌情人〕顧客愿為該品牌作奉獻(xiàn)?！矊Ｇ槠放啤硨殱嵠放乒芾硐到y(tǒng)的精要就是讓自己的品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)當(dāng)時(shí)的美國(guó)工商業(yè)都是個(gè)全新的概念。它通常在新產(chǎn)品推入市場(chǎng)的開(kāi)始6周內(nèi)，使用公司名稱對(duì)新新產(chǎn)品開(kāi)展電視粗小活動(dòng)，以后就不再?gòu)?qiáng)調(diào)公司名稱。寶潔要求旗下的每個(gè)品牌都是“獨(dú)一無(wú)二〞的，都必須自我建立顧客忠誠(chéng)度。同類產(chǎn)品上的多種寶潔品牌相互競(jìng)爭(zhēng)但又各有所長(zhǎng)，為消費(fèi)者提供不同的好處從而保持各自的吸引力。

P&G：開(kāi)品牌管理之先河如洗發(fā)水品牌各自承諾不同的利益：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾〔海飛絲〕；洗護(hù)二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順〔飄柔〕；含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤〔潘婷〕。在全球范圍之內(nèi)，寶潔還有9個(gè)清潔劑品牌，即汰漬、快樂(lè)、波爾德、桌夫特、德希、收獲、奧克多、時(shí)代和象牙雪等，6個(gè)香皂品牌，3個(gè)牙膏品牌，2個(gè)衣物柔順劑品牌，也難怪?時(shí)代?雜志會(huì)稱寶潔是個(gè)“毫無(wú)拘束、品牌自由的國(guó)度〞。

無(wú)品牌商標(biāo)策略

采用制造商或中間商品牌策略統(tǒng)一品牌商標(biāo)策略個(gè)別品牌商標(biāo)策略同一產(chǎn)品的國(guó)際品牌商標(biāo)策略

國(guó)際品牌策略三品牌的決策品牌化決策－要不要品牌品牌使用者決策－要誰(shuí)的品牌品牌名稱決策－個(gè)別品牌還是家庭品牌品牌戰(zhàn)略決策－多品牌、新品牌、合作品牌品牌再定位決策－再定位或不再定位四種品牌戰(zhàn)略

產(chǎn)品種類已有的新的已有的新的產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多個(gè)品牌新品牌品牌名稱

品牌是最有力的營(yíng)銷力量。品牌擴(kuò)張是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)擴(kuò)張和利潤(rùn)增長(zhǎng)的“高速路〞。它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)對(duì)已實(shí)現(xiàn)的某個(gè)品牌資源的充分開(kāi)發(fā)和利用，使名牌生命不斷得以延長(zhǎng)，品牌價(jià)值得以增值，品牌的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。中國(guó)的企業(yè)開(kāi)展正處在由小到大，由單一到多元開(kāi)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期，越來(lái)越多的企業(yè)熱衷于品牌擴(kuò)張，不斷推進(jìn)品牌的多樣化、系列化和家族化。這樣做的好處是既節(jié)約了推出新產(chǎn)品的費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的“聲譽(yù)便車(chē)〞，很快得到顧客成認(rèn)。然而，品牌擴(kuò)張并非完美無(wú)缺，它不會(huì)為所有的企業(yè)都如愿地?fù)纹鹨黄缈铡?/p>

在過(guò)去兩年，屈臣氏在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類別，迅速增長(zhǎng)到目前的1000多個(gè)，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價(jià)比贏得了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)屈臣氏更多的認(rèn)同和信任。AC尼爾森的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示：自有品牌在全球各個(gè)區(qū)域都在積極地推動(dòng)零售商的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2003年全球36個(gè)市場(chǎng)中就有三分之二的市場(chǎng)自有品牌增長(zhǎng)速度超過(guò)了生產(chǎn)商品牌的開(kāi)展速度，在這些市場(chǎng)中更有半數(shù)以上的自有品牌實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。自有品牌又稱為PB商品〔privatebrand〕或者中間商品牌，是零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)于某類商品的需求信息而開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價(jià)格、造型等方面提出設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇適宜的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊(cè)該產(chǎn)品，并在本商店銷售該品牌。自有品牌----屈臣氏的利器屈臣氏以“個(gè)人護(hù)理專家〞為市場(chǎng)定位，圍繞"健康、美態(tài)、快樂(lè)〔health，good，fun〕"三大理念，通過(guò)為消費(fèi)者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境和專業(yè)的資訊等效勞來(lái)傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛(ài)生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。自有品牌可使零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色，不僅使零售商的商品品種構(gòu)成更加充實(shí)，而且進(jìn)一步借助自有品牌的導(dǎo)入在消費(fèi)者心中強(qiáng)化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識(shí)別，從而培養(yǎng)和增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)零售店的忠誠(chéng)。

“健康〞——“MJ〞果汁先生品牌廣東地區(qū)因其獨(dú)特的潮濕悶熱氣候特征，消費(fèi)者素有喝"涼茶"的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏的加快，以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購(gòu)置才可以喝到的清涼類飲料，能否通過(guò)包裝成品備在身旁隨時(shí)飲用呢？就是在這種市場(chǎng)需求的背景下，屈臣氏從2003年開(kāi)始在市場(chǎng)上推出自有的新品牌MJ(果汁先生"Mr.Juicy"的縮寫(xiě))甘蔗汁，并于2004年再度上市新產(chǎn)品MJ酸梅汁，全面打造具有嶺南特色的清潤(rùn)飲料市場(chǎng)。

MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的根底上，從區(qū)域消費(fèi)者的角度開(kāi)發(fā)的具有針對(duì)性的自有品牌〔產(chǎn)品〕，避開(kāi)了產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了品牌的差異化突圍，不僅完善和擴(kuò)充了自身的產(chǎn)品線，更為重要的是，在成功塑造自有品牌價(jià)值的同時(shí)豐富了企業(yè)品牌的內(nèi)涵。“美態(tài)〞——時(shí)尚蒸餾水、護(hù)膚品、化裝品屈臣氏個(gè)人護(hù)理店“美態(tài)〞的經(jīng)營(yíng)理念集中表達(dá)在把主要目標(biāo)顧客鎖定在18～35歲的女性上，該類消費(fèi)群體追求個(gè)性，注重個(gè)人魅力，追求舒適的購(gòu)物環(huán)境。針對(duì)該目標(biāo)群體追求時(shí)尚活力的生活，屈臣氏推出了讓人眼前一亮、充滿新鮮感的屈臣氏蒸餾水：流線型的瓶身、簡(jiǎn)潔時(shí)尚的綠色包裝以及獨(dú)有的雙重瓶蓋設(shè)計(jì)，把單純的“水〞變成了一款獨(dú)具時(shí)尚品位、盡顯個(gè)人風(fēng)格的產(chǎn)品。此外，針對(duì)女性消費(fèi)者的需求，屈臣氏設(shè)計(jì)出大量的護(hù)膚品、洗滌用品以及各種女性化裝用品等，實(shí)惠、精致、時(shí)尚而有品味，受到女性顧客的青睞。對(duì)女性顧客有關(guān)個(gè)人生活理念的調(diào)查顯示：有超過(guò)85%的被訪者認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品品種尤其是女性護(hù)膚品和化裝品的豐富和精致是吸引她們來(lái)屈臣氏購(gòu)物的首要因素，她們對(duì)屈臣氏店內(nèi)所售商品品質(zhì)的信賴使她們成為屈臣氏的忠實(shí)顧客?？鞓?lè)——玩具、新奇士橙汁走進(jìn)屈臣氏任何一家門(mén)店，迎接顧客的首先是歡樂(lè)的音樂(lè)，還有擺放在商店里獨(dú)有的可愛(ài)的公仔、糖果等，一些可愛(ài)的標(biāo)志例如“心〞、“嘴唇〞、“笑臉〞等都會(huì)出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上，這一切都給消費(fèi)者歡樂(lè)、溫馨、有趣的感覺(jué)，向消費(fèi)者傳遞著樂(lè)觀的生活態(tài)度。

為更好地詮釋屈臣氏“歡樂(lè)〞的品牌內(nèi)涵，2004年6月，屈臣氏多年前開(kāi)發(fā)的新奇士果汁自有品牌