傳媒行業(yè)市場前景及投資研究報告：復蘇將至數(shù)字技術行業(yè)發(fā)展曲線

證券研究報告行業(yè)報告

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行業(yè)投資策略2023年01月20日傳媒復蘇將至，數(shù)字技術打造行業(yè)發(fā)展曲線行業(yè)評級：強于大市（維持評級）上次評級：強于大市1摘要?我們認為2023年傳媒互聯(lián)網(wǎng)板塊投資主線將以疫后復蘇、元宇宙、文化戰(zhàn)略、數(shù)字經(jīng)濟為主：2022年疫情環(huán)境跌宕起伏，傳媒互聯(lián)網(wǎng)板塊受到?jīng)_擊，2022年全年A股傳媒板塊下跌26.07%，恒生指數(shù)下跌26.80%。進入2023年，伴隨疫后復蘇以及消費激勵相關規(guī)劃逐步落地，此前受疫情影響較大的線下業(yè)態(tài)如電影、線下會展及演藝等有望逐漸回暖；另消費復蘇趨勢下廣告主信心恢復，帶動預算回升；虛擬現(xiàn)實發(fā)展政策進一步釋放VRAR等新業(yè)態(tài)活力，平臺監(jiān)管趨于常態(tài)化下投資者情緒有望得到修復，傳媒互聯(lián)網(wǎng)板塊邊際改善明顯。?疫后復蘇：防疫政策不斷優(yōu)化，線下客流及消費有望逐步恢復，我們認為以廣告、電影、線下會展及演藝為首的場景將首先獲益。廣告方面，隨著進一步優(yōu)化疫情防控措施的落地落實，促進消費系列政策成效逐步顯現(xiàn)，商品和服務消費需求將不斷釋放，消費市場有望繼續(xù)穩(wěn)步恢復，廣告供需雙端將有效恢復。電影方面，在消費端和生產(chǎn)端的逐步復蘇下，電影市場熱度有望回暖。影片供給上映逐步恢復，《阿凡達2：水之道》等大作國內(nèi)上線，有助于提振行業(yè)信心，重點觀影檔期票房可期。線下會展及演藝方面，隨著海外疫情防控放松以及中國商務出入境政策逐漸放寬，線下會展行業(yè)有望有序穩(wěn)步恢復。??元宇宙XR：游戲供給修復，VRAR及AIGC等新技術推動行業(yè)迭代。22年國內(nèi)游戲市場受制于行業(yè)政策，供給相對不足，市場及用戶規(guī)模略有下滑，但中國游戲出海及游戲相關前沿技術仍備受關注。隨版號常態(tài)化及行業(yè)監(jiān)管逐步落地，我們預計游戲行業(yè)估值有望逐步恢復。VRAR等相關硬件不斷迭代，內(nèi)容生態(tài)逐漸形成，雙向哺育有望推動進一步上量，帶來游戲產(chǎn)業(yè)新新體驗及新變革。AIGC等人工智能相關概念強化游戲制作能力，有望助推精品內(nèi)容高效產(chǎn)出。文化戰(zhàn)略：關注文化創(chuàng)新、文化數(shù)字化、文化出海機會。梳理文化產(chǎn)業(yè)政策，我們認為文化守正創(chuàng)新/文化數(shù)字化/文化出海方向值得關注；1）文化守正創(chuàng)新：”報告提到“講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”文化，建議關注聚焦影視、出版等可在藝術創(chuàng)作和傳播方面基于先進文化基礎進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的傳媒子行業(yè)。2）產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：響應文化數(shù)字化基礎設施、國家文化專網(wǎng)、信息數(shù)字化服務平臺等產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型政策進一步落地，我們建議關注“全國一張網(wǎng)”建成后全國文化大數(shù)據(jù)繁榮發(fā)展機遇與出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立全媒體矩陣進展。

3）文化出海：2021年以來，政策持續(xù)出臺促進文化出海，建議關注后續(xù)對外文化貿(mào)易進展，重點關注游戲、影視、出版行業(yè)。?數(shù)字經(jīng)濟：把握產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，關注數(shù)據(jù)要素產(chǎn)業(yè)基礎設施制度建設的受益企業(yè)。2022年12月中共中央、國務院發(fā)布《關于構(gòu)建數(shù)據(jù)基礎制度更好發(fā)揮數(shù)據(jù)要素作用的意見》，從數(shù)據(jù)產(chǎn)權、流通交易、收益分配、安全治理四方面初步搭建我國數(shù)據(jù)基礎制度體系，提出20條政策舉措。中國數(shù)據(jù)要素市場處于快速發(fā)展階段，2021年數(shù)據(jù)要素市場規(guī)模達到815億元，5年復合增長率為67.4%。數(shù)據(jù)要素成為數(shù)字經(jīng)濟深化發(fā)展的核心引擎，建議關注深入?yún)⑴c數(shù)據(jù)要素產(chǎn)業(yè)基礎制度體系建設的數(shù)字要素概念企業(yè)。風險提示：宏觀經(jīng)濟恢復不及預期，政策監(jiān)管趨嚴風險，產(chǎn)品上線表現(xiàn)不及預期等。2目錄1.走勢回顧：A股傳媒持續(xù)下探企穩(wěn)，恒生科技開啟反彈2.疫情復蘇：廣告、電影、線下演藝會展市場有望持續(xù)回暖2.1廣告：消費回暖疊加“十四五”

規(guī)劃，推動廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展2.2線下會展及演藝：境外辦展實力凸顯，線下演出或?qū)⒅鸩交謴驼?.3電影：影院恢復營業(yè)，供給端有望回歸正常節(jié)奏3.元宇宙：VR/AR，AIGC等新技術賦予游戲新生命3.1游戲：版號常態(tài)化，海外業(yè)務有望拓展份額3.2VR&AR：政策催化產(chǎn)業(yè)完善，進入快速發(fā)展期3.3AIGC：元宇宙中最重要的內(nèi)容生產(chǎn)方式4.文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新、數(shù)字化、出海為投資主線5.數(shù)字經(jīng)濟：完善數(shù)據(jù)要素配套基礎設施建設，把握數(shù)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型6.投資建議31走勢與估值：

A股傳媒持續(xù)下探企穩(wěn)，恒生科技開啟反彈41.12016-2022年漲跌幅：A股傳媒持續(xù)下探企穩(wěn)，恒生科技開啟反彈，展望后市持續(xù)修復?

A股傳媒板塊從2016年起持續(xù)下行，2016年1月4日至2022年12月31日，傳媒板塊指數(shù)下跌69.8%。從A股各板塊對比看，在申萬一級行業(yè)指數(shù)中，傳媒板塊自2016年初至2022年底的跌幅位居第一。我們認為防控政策優(yōu)化下，線下經(jīng)濟逐步回暖，帶動廣告、院線等復蘇，同時伴隨VR賽道持續(xù)深化以及文化強國戰(zhàn)略實施落地，有望催化傳媒板塊價值企穩(wěn)反彈。?恒生科技指數(shù)自2016年起波動起伏較大，

2016年1月4日至2022年12月31日，恒生科技指數(shù)上漲24.8%。其中2016-2020年底漲幅154.6%，漲幅明顯超越包括上證、創(chuàng)業(yè)板在內(nèi)的A股指數(shù)，但2021年后回撤幅度較大。2022年后，疫情對全球經(jīng)濟活動干擾持續(xù)存在，我國經(jīng)濟也依然面臨復雜嚴峻的挑戰(zhàn)，且主要發(fā)達經(jīng)濟體通脹高企，為應對通脹壓力，美聯(lián)儲加息收緊貨幣政策，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管政策邊際改善、PCAOB逐步落地，恒生科技指數(shù)呈現(xiàn)V字反彈。展望2023年，伴隨防疫政策優(yōu)化，以及美聯(lián)儲將放緩加息步伐，我們認為整體環(huán)境有望支撐恒生科技指數(shù)在2023年震蕩回升。各指數(shù)漲跌幅情況（

2016年1月4日-2022年12月31日）申萬各行業(yè)指數(shù)漲跌幅情況（

2016年1月4日-2022年12月31日）250%恒生科技創(chuàng)業(yè)板指上證指數(shù)傳媒(申萬)250%200%150%100%50%200%150%100%50%0%-50%-100%0%-50%-100%2016-012017-012018-012019-012020-012021-012022-01資料：Wind，天風證券研究所5注：采用申萬行業(yè)指數(shù)。1.22022年漲跌幅：政策利好帶動A股傳媒Q4反彈，防疫政策優(yōu)化，恒生科技有望觸底回升申萬各行業(yè)指數(shù)漲跌幅情況（2022年）?目前，宏觀環(huán)境狀態(tài)低迷，疫情形勢起伏跌宕，2022年初至今傳媒及互聯(lián)網(wǎng)市場均受明顯沖擊，持續(xù)走低。2022年11月11日，國務院發(fā)布進一步優(yōu)化防控政策的二十條舉措，我們認為防疫政策優(yōu)化利好后續(xù)經(jīng)濟發(fā)展，居民消費需求有望得到持續(xù)釋放，推動股市情緒面調(diào)整。20%10%0%-10%-20%-30%-40%?

2022年，A股傳媒指數(shù)下跌26.07%，對比各行業(yè)處于偏下位置。人民財評呼吁重視游戲科技價值，五部門聯(lián)合發(fā)布虛擬現(xiàn)實行動計劃支持虛擬現(xiàn)實內(nèi)容落地等政策面利好推動傳媒A股逐步企穩(wěn)回升。?受疫情影響消費疲軟，恒生科技指數(shù)自年初持續(xù)走弱，下跌26.80%；互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管趨向常態(tài)化，我們認為投資者對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資信心有望提升，提振整體板塊表現(xiàn)。各指數(shù)漲跌幅情況（

2022年）傳媒（中信）細分行業(yè)漲跌幅情況（

2022年）上證指數(shù)恒生科技傳媒(申萬)創(chuàng)業(yè)板指CS媒體CS廣告營銷CS文化娛樂CS互聯(lián)網(wǎng)媒體20%0%20%0%-20%-40%-60%-20%-40%-60%資料：Wind，天風證券研究所61.3估值與資金面：南下資金估值底部加碼互聯(lián)網(wǎng)科技龍頭，彰顯信心?

A股傳媒板塊在19年估值回升后，連續(xù)三年下行。截至2022年12月30日，板塊整體市盈率估值21x，相對處于低位，我們認為未來隨著防控政策進一步優(yōu)化，文化強國目標逐漸落地，虛擬現(xiàn)實技術政策驅(qū)動元宇宙生態(tài)完善等因素，具備優(yōu)質(zhì)基本面的龍頭公司有望看到估值修復。?互聯(lián)網(wǎng)公司方面，我們結(jié)合南下資金行為觀察港股互聯(lián)網(wǎng)公司走勢，我們認為即使外部環(huán)境面臨諸多挑戰(zhàn)，2022年南下資金仍保持較高的投資熱情。2022年的228個南下資金交易日中，保持凈買入的交易日達170日，且凈買入量前四的交易日的當日累計跌幅（從年初起）均超38%，可見投資者底部買入動作較為明顯，彰顯投資者對互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展信心。?考慮歷史估值下限與宏觀環(huán)境的改善，我們認為傳媒及互聯(lián)網(wǎng)或?qū)崿F(xiàn)邊際修復，催化劑可能來自防控政策優(yōu)化及消費復蘇，絕對收益角度看業(yè)績增速同時具備修復可能性，但同時由于公司業(yè)務韌性差異或具有不同彈性表現(xiàn)。傳媒行業(yè)板塊（A股）市盈率（TTM，剔除負值）2022年南向資金與重點互聯(lián)網(wǎng)公司區(qū)間漲跌幅變化4540353025201510542南下資金合計凈買入美團-W快手-W騰訊控股恒生科技1008040%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%-60%-70%3232296023402119200(20)(40)(60)0資料：Wind，天風證券研究所7注：采用申萬行業(yè)指數(shù)。2疫后復蘇：廣告、電影、線下演藝會展市場有望持續(xù)回暖82.1廣告：中國廣告市場規(guī)模有望穩(wěn)健增長2021Q1-2022Q3中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模變化250020001500100050060%50%40%30%20%10%0%54.6%1,376?

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)雖受到疫情和經(jīng)濟影響抑制，但不改線上生活加深進程，刺激政策托底疊加平臺營銷能力迭代為其夯實發(fā)展基礎。?

移動廣告整體落入穩(wěn)定發(fā)展期，轉(zhuǎn)而步入政策監(jiān)管加強、內(nèi)容競爭為主的階段，規(guī)模增速趨于穩(wěn)定。?

信息流廣告擁有高效率的同時，更加注重講好品牌故事，以內(nèi)容為主，提高獲客效益。21年規(guī)模已達2327億元，艾媒咨詢預計未來三年行業(yè)進入穩(wěn)定期，增速回落。信息流廣告市場規(guī)模趨于穩(wěn)定。1,9961,6635.1%1,5961,5829.5%1,474-7.6%1,4293.9%19.6%12.7%-10%-20%02021Q1

2021Q2

2021Q3

2021Q4

2022Q1

2022Q2

2022Q3E市場規(guī)模（億元）

同比增長率（%）2014-2025年中國移動廣告市場規(guī)模2014-2025年中國信息流廣告市場規(guī)模6000500040003000200010000126.3%115.0%140%3000250.0%200.0%150.0%100.0%50.0%215.7%4,868

120%2,506

2,5644,7634,6472,4402,3954,5252,3274,3936.0%25002000150010005004,159

4,145100%80%60%40%20%2,10666.7%1,7473,24945.4%108.7%91.4%

1,2132,23583.9%28.0%-0.3%1,34165944.0%3.0%

2.7%

2.5%

2.2%59334520.6%0%10.5%2761652.9%

1.9%

2.7%

2.3%52-20%00.0%移動廣告市場規(guī)模（億元）增長率信息流廣告市場規(guī)模（億元）增長率資料：Quest

Mobile，艾媒咨詢，天風證券研究所92.1廣告：經(jīng)濟增速企穩(wěn)回升，消費市場總體保持恢復態(tài)勢2020Q1-2022Q4實際GDP?

2022

年

中

國

GDP

增

長3.0%。2022年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值121萬億元，按不變價

格

計

算

，

比

上

年

增

長3.0%。實際GDP當季值（萬億）實際GDP增速353025201510540%30%20%10%0%33.6%31.530.628.927.826.826.926.425.624.523.922.519.1%16.3%

16.0%社會消費品零售總額增速回升。2022年，社會消費品零售總額44萬億元，比上年下降0.2%，其中網(wǎng)上商品零售額達到了12萬億元。12月社會消費品零售總額同比下降1.8%，增速環(huán)比回升4.1個百分點。2022年整個消費市場受到疫情影響較大，特別是聚集性、接觸性消費受限，對整個消費市場形成的沖擊較大，消費市場受疫情短期擾動比較明顯，而從12月社會消費品零售總額數(shù)據(jù)看，消費市場已經(jīng)出現(xiàn)了邊際回暖跡象。18.3?6.4%4.8%4.8%3.9%3.1%2.9%0.4%-6.9%0-10%2020Q1

2020Q2

2020Q3

2020Q4

2021Q1

2021Q2

2021Q3

2021Q4

2022Q1

2022Q2

2022Q3

2022Q42020.1-2022.12社會消費品零售總額當月同比變化40%30%20%10%0%-10%-20%-30%資料：Wind，國家統(tǒng)計局，天風證券研究所10注：由于春節(jié)時間不確定，每年1-2月社零數(shù)據(jù)合并發(fā)布，2020年1-2月-20.5

%，2021年1-2月33.8

%，2022年1-2月6.7%2.1廣告：文化事業(yè)建設費回歸減半征收區(qū)間,“十四五”

規(guī)劃推動廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?

自2022年起回歸減半征收區(qū)間后，廣告公司相關稅金及附加（含文化事業(yè)建設費、城市維護建設稅等）絕對額有所增長、占收入比例有所上行。我們認為，文化事業(yè)建設費回歸減半征收水平，或?qū)V告企業(yè)全年利潤率有一定影響。?

聚焦對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的引領。在持續(xù)優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的基礎上，明確廣告產(chǎn)業(yè)的社會價值和經(jīng)濟價值，引導廣告產(chǎn)業(yè)向?qū)I(yè)化和價值鏈高端延伸，服務構(gòu)建新發(fā)展格局。文化事業(yè)建設費相關政策發(fā)展歷程及變化《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》發(fā)展目標分析目標方向主要內(nèi)容費率3%費率1.5%(減半)免征費率1.5%

(減半)廣告產(chǎn)業(yè)向?qū)I(yè)化和

促進消費、提升商品和服務附加值、傳播社價值鏈高端延伸會文明、吸納就業(yè)的作用進一步凸顯2019.72020.12020.122021.122024.12發(fā)展質(zhì)量效益明顯提升，規(guī)模增速適應經(jīng)濟社會發(fā)展需求，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加科學合理各類市場主體活力進一步激發(fā)。1997.8產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境進一步優(yōu)化1997年6月17日財政部、稅務總局頒布《文化事業(yè)建設費征收管理暫行辦法》2019年4月26日財政部頒布《關于調(diào)整部分政府性基金有關政策的通知》2020年5月2021年3月17日財政部、稅務總局頒布《關于延續(xù)實施應對疫情部分稅費優(yōu)惠政策的公告》13日財政部、稅務總局頒布《財政部稅務總局關于電影等行業(yè)稅費支持政策的公告》產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和服務

產(chǎn)業(yè)資源配置更合理，有利于服務區(qū)域經(jīng)濟能力不斷提高

社會協(xié)調(diào)發(fā)展的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系逐漸完善。廣告法制體系進一步

廣告監(jiān)管智慧化水平有效提升，廣告市場秩完善序持續(xù)向好。1)按照營業(yè)稅規(guī)定繳納娛樂業(yè)、廣告業(yè)營業(yè)稅的單位和個人為文化事業(yè)建設費的繳納義務人自2019年7月1日起，至2024年底企化各幅位事事業(yè)建設費，并授權省（區(qū)、市）在50%輻度內(nèi)對地方企事業(yè)和個人減征此項收費單彰顯文化自信和社會主義核心價值觀的廣告主流文化全面建立，廣告產(chǎn)業(yè)對于提高國家文化軟實力的支撐作用進一步增強。《規(guī)劃》提出，大力發(fā)展公益廣告，將建設10-20個國家級公益廣告創(chuàng)新研究基地未來，將實施“數(shù)字化+公益廣告”行動，充分發(fā)揮數(shù)字思維和利用數(shù)字技術手段，創(chuàng)新公益廣告產(chǎn)品和服務。免征文化事業(yè)建設費執(zhí)行期限延長至2021年12月31日廣告作品質(zhì)量進一步2020年1月1日至2020年12月31日免征文化事業(yè)建設費提升2)文化事業(yè)建設費費率為3%公益廣告成為發(fā)展的重點方向資料：財政部，國家稅務總局，《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，中國政府網(wǎng)，中國質(zhì)量報，風證券研究所112.1.1互聯(lián)網(wǎng)廣告：互聯(lián)網(wǎng)龍頭業(yè)績承壓前景向好，市場格局略有變動?

廣告市場百度、騰訊、阿里巴巴的三巨頭格局被打破。2021年Q1至2022年Q3期間，阿里巴巴始終保持最大的廣告市場份額，拼多多自2021Q4開始穩(wěn)定在互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入的前三名；2022Q2，京東成功超越騰訊和百度，擠進互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入前三的位置，市場份額重新分配。大量新品牌的涌入，需求端旺盛拉動了京東和拼多多整體廣告收入的飛速增長。?

2022年，各互聯(lián)網(wǎng)公司廣告表現(xiàn)欠佳，增速下降，但負增長趨勢已開始放緩。由于互聯(lián)網(wǎng)服務、教育和金融領域需求明顯疲軟，以及受新一輪疫情沖擊較大，但隨著監(jiān)管政策逐漸寬松及局部疫情得到控制，形勢有望好轉(zhuǎn)。2021Q1-2022Q3主要互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入情況（百萬元）2020Q1-2022Q3互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入同比增速200%150%100%50%861001901322221102071091681141771161901411411811812081792112242072151821691802522841831861992142182282251,0018106367176347236450%2021Q1

2021Q2

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2022Q1

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2022Q3-50%阿里巴巴美團騰訊小米百度微博拼多多唯品會京東快手2021Q22021Q3阿里巴巴2021Q4百度2022Q12022Q22022Q3嗶哩嗶哩騰訊拼多多京東快手資料：

公司公告，wind，深響公眾號，Morketing公眾號，天風證券研究所注：阿里巴巴廣告營收口徑為客戶管理收入，包含營銷服務和展示廣告、淘寶客計劃、傭金收入等；拼多多、京東廣告營收口徑為在線營銷服務及其他收入；百度廣告營收中包括廣告營收；唯品會廣告營收口徑包括第三方物流服務、產(chǎn)品推廣和在線廣告；虎牙、斗魚廣告營收口徑為廣告及其他收入。122.1.1互聯(lián)網(wǎng)廣告：短視頻和社交發(fā)展快速，大屏媒介觸點增加，廣告代言IP重構(gòu)?

電商廣告社交廣告快速穩(wěn)步，電商廣告逐步占領半壁江山。短視頻廣告和社交廣告份額快速提高。?

大屏媒介廣告觸點增加，Quest

Mobile預計2022年H2家庭大屏等場景觸點將會增多，OTT及智能硬件廣告進一步搶占PC廣告份額。?

明星流量效應增強，正能量“偶像”崛起。代表具有社會正能量屬性的IP正逐漸彰顯其商業(yè)價值。2022年中國互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場份額分布2018-2022年非電商類廣告的媒介類型分類100%80%60%40%20%0%6.4%6.7%4.9%5.0%5.2%21.0%19.5%18.8%24.9%32.4%9.9%24.7%8.3%11.6%13.5%47.80%22.7%19.1%24.7%8.1%23.7%18.1%24.2%8.2%52.20%9.6%31.1%33.1%11.9%7.4%28.2%17.1%2018短視頻廣告20192020資訊平臺廣告2021搜索引擎廣告2022E電商類廣告非電商類廣告綜合視頻廣告社交廣告其他廣告2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模分渠道占比2021-2022HI營銷事件數(shù)量60402003.9%7.7%2022H2E2022H188.4%3935284.4%7.5%1188.1%832021H12021H22022H1流量明星運動員移動互聯(lián)網(wǎng)廣告占比PC廣告占比OTT及智能硬廣占比資料：

QuestMobile，天風證券研究所132.1.2線下廣告

:梯媒需求穩(wěn)健，防疫優(yōu)化線下廣告或迎來復蘇?

各廣告投放渠道均有不同程度的花費減少，月度廣告花費的同比呈現(xiàn)波動。由于局部地區(qū)疫情反復，城市運營受到一定影響，影院暫停營業(yè)，鐵路出行人流減少，致使線下媒體的曝光和傳播效能受損，廣告主或選擇暫停上刊或延遲投放。?

電梯LCD和電梯海報是新增廣告需求更加偏好的渠道。CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月電視廣告、廣播廣告刊例花費分別同比下跌14.1%/10.5%;2022年1-10月傳統(tǒng)戶外廣告同比減少29.6%；電梯LCD和電梯海報同比分別上漲5.0%/5.9%；影院廣告同比減少60.3%。2021.1-2022.10電視廣告費用同比變化2021.1-2022.10廣播廣告費用同比變化60%50%40%30%20%10%0%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-10%-20%-30%2016-2022年電梯海報廣告刊例費用同比變化（1-10月）2016-2022年電梯LCD廣告費用同比變化（1-10月）30.9%40%35%30%25%20%15%10%5%35%30%25%20%15%10%5%34.8%24.7%23.0%20.5%20.7%25.3%25.4%24.4%16.6%5.0%2.6%5.9%4.1%0%0%資料：CTR洞察公眾號，天風證券研究所142.2線下會展：境外辦展實力持續(xù)凸顯，自主辦展提升空間充分?

疫情前，境外辦展數(shù)量穩(wěn)步增長。“”展覽領域合作進一步務實，助力中國境外參辦展加快與國際接軌。根據(jù)中國會展經(jīng)濟研究會發(fā)布的《中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》，2014~2019年辦展數(shù)量分別為

84/63/128/123/124/137

場。?

獨立辦展數(shù)量有較大提升空間。隨著境內(nèi)外流通逐步放開，2021年中國主辦方在境外獨立辦展數(shù)量恢復至9場(同比2020年，增加了8場,

增幅800%）、合作辦展5場(同比

2020年數(shù)量增加了4場，增幅400%)，境外辦展數(shù)量仍有較大提升空間。2014-2021中國境外辦展數(shù)量2014-2021中國境外辦展規(guī)模中國境外辦展面積（萬平方米）8415010050128137中國境外辦展機構(gòu)數(shù)量（個）展覽平均面積（萬平方米）123124100500178846668633637360.503234292723145222202014

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2021201420152016201720182019202020212021境外辦展機構(gòu)分類情況2016-2021境外自主辦展分類數(shù)量比較獨立辦展合作辦展辦展數(shù)量占比654321040%30%20%10%0%80604020036%6429%5021%341531387%7%32242311199511201620172018獨立辦展（場）2019合作辦展（場）20202021資料：中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告，廣州海珠會展產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟公眾號，天風證券研究所152.2線下活動：國內(nèi)線下演藝政策調(diào)整，線下演出或?qū)⒅鸩交謴驼?022

已舉辦演唱會情況（截止12月12日）?

2022年大型演唱會、戶外音樂節(jié)以及小型的室內(nèi)演出市場慘淡。但隨著防疫政策、演出場所防疫指南的調(diào)整迎來改善，線下演出逐步恢復至常態(tài)化也有了希望。?

政策再次強調(diào)：原則上不再限制演唱會、音樂節(jié)等大型營業(yè)性演出的觀眾數(shù)。藝人演唱會時間城市場館2022.7.30

蘇州

蘇州市體育中心體育館2022.8.6

昆明

昆明市體育館2022.8.20

蘇州

蘇州市體育中心體育場IXFORM至·夏日限定見面會"我們最好的時光就是新褲了顏人中現(xiàn)在巡回演唱會[小島]全國巡回演唱會

2022.8.13

蘇州

蘇州市體育中心體育館部分已官宣演唱會海報近期音樂節(jié)和室內(nèi)演出情況時間演出城市派對音樂節(jié)Goole音樂派對來福好事地點海口市類型室外音樂節(jié)2022.12.18成都市

室內(nèi)拼盤演出貴陽市

室內(nèi)拼盤演出2022.12.24野火焙原音樂節(jié)世界音樂節(jié)“山澗回響”淄博市成都市室內(nèi)音樂節(jié)室內(nèi)音樂節(jié)正午的禮物廣州市

室內(nèi)拼盤演出福州市

室內(nèi)拼盤演出貴陽市

室內(nèi)拼盤演出2022.12.25冬日蘇打來福好事2022.12.31-2023.1.22022.12.31無盡星空跨年夜來福好事迷笛跨年，上山團圓云思妙想超級派對特別行動夜昆明市沈陽市

室內(nèi)拼盤演出成都市

室內(nèi)拼盤演出室外音樂節(jié)2022.12.31-2023,1.1貴陽市西安市

室內(nèi)拼盤演出杭州市

室內(nèi)演出室外音樂節(jié)2022.12.312023.1.2搖滾兄弟五周年演出資料：道略音樂產(chǎn)業(yè)公眾號，天風證券研究所162.3電影：22年受疫情影響票房不佳，銀幕數(shù)持續(xù)增長期待疫后復蘇2011-2022年全國票房（含服務費）及同比增速票房（億）同比增速7006005004003002001000641150%100%50%131.6%47060755945443846.4%17147.9%35.8%29627.5%21822.9%2990%2038.7%3.8%20165.7%2019117-50%-100%-36.3%2022-68.3%2020201120122013201420152017201820212014-2021年，22年至今全國銀幕數(shù)、影院數(shù)及同比增速2021-2022年TOP10院線市占率及同比變化2022年市占率影院數(shù)（數(shù)）銀幕數(shù)（塊）影院同比增速銀幕同比增速序號院線20212022同比變化100,00090,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000035%32.1%30.7%123456萬達院線大地院線15.51%7.46%9.50%7.71%6.98%4.36%4.08%4.38%3.98%3.42%17.26%8.17%8.13%7.16%7.09%4.43%4.38%4.33%3.70%3.18%1.75%0.71%-1.37%-0.55%0.11%0.07%0.29%-0.06%-0.29%-0.24%30%25%20%15%10%5%26.1%22.8%中影數(shù)字院線上海聯(lián)合院線中影南方新干線橫店院線22.0%16.7%18.3%17.6%10.7%11.0%11.8%8.8%6.6%9.1%78江蘇幸福藍海院線廣州金逸珠江中影星美6.3%4.5%0%92014201520162017201820192020202122年10月10華夏聯(lián)合資料：貓眼專業(yè)版，拓普數(shù)據(jù)公眾號，國家電影局，天風證券研究所172.3電影：全年票房縮減，新片供給端乏力2022年中國內(nèi)地電影月票房及增速2022年中國內(nèi)地電影每月觀影人次及增速票房（億）同比增速觀影人次（百萬）同比增速120100806040200100%50%25020015010050100%50%103.6215.00%0%91.788.837.135.168.627.152.821.252.032.021.4-50%-100%19.2-50%-100%15.633.912.724.09.115.914.97.25.75.701月

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12月1月2月

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12月2022年中國電影每月新片上映及增速2022年中國內(nèi)地電影每月放映場次及增速新片上映同比增速37放映場次（萬）同比增速42454035302520151050%14001200

1069100080040%20%0%117636361078102132-20%-40%-60%-80%-100%282887087026823247647436911958917529600-20%-40%-60%4005200001月

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12月資料：拓普數(shù)據(jù)公眾號，天風證券研究所18注：上映新片數(shù)量不含重映片。2.3電影：終端方面，新建影院增速放緩??新建影院上，2022年新建影院805家，增速放緩明顯。票倉新建上，三線、二線城市新建影院數(shù)最多，分別為342家、183家。2018-2022年中國新建影院、銀幕數(shù)及增速情況2022年中國電影院每月新建及增速新建影院（家）新建銀幕數(shù)（塊）新建影院同比增速新建銀幕數(shù)同比增速新建影院（家）同比增速12,00010,0008,0006,0004,0002,000020%220%170%350

3093009607907210%0%250120%67612005985141

70%-10%46951508520%-20%-30%-40%10058463328

242618

1522-30%-80%1469143550992110480501月

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12月201820192020202120222022年各票倉新建影院數(shù)量占比2022年不同座位數(shù)影院新建數(shù)量占比一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市100以下101-500501-10003.4%1001-15005.8%1501以上6.9%16.3%17.5%24.5%22.9%11.1%48.8%42.8%資料：拓普數(shù)據(jù)公眾號，拓普電影睿庫，天風證券研究所192.3電影：影片集中度提升，進口片引進有望拉動票房?

影片國別上，國產(chǎn)片數(shù)量同比下滑，進口片引進不足。2022年上映國產(chǎn)片272部，較去年同期減少208部；進口片自疫情以來持續(xù)引進不足。2022年國產(chǎn)片票房252.5億元，進口片票房貢獻近15.2%，相較2019年疫情前的37.4%有所下滑。?

影片票房集中度上，市場集中度進一步攀升。2022年排名前10影片票房占比60.7%，比例創(chuàng)歷史新高。2017-2022年國產(chǎn)及進口新片數(shù)量（部）2017-2022國產(chǎn)及進口新片票房（億）國產(chǎn)片進口買斷片進口分賬片國產(chǎn)片進口買斷片進口分賬片800600400200080060040020004119186543619833804893591719411934388460480234344013933761027225324917020182019202020212022201820192020202120222018-2022年不同票房排名影片的票房占比2018-2022年各票房體量影片票房分布第1名第2-3名第4-5名第6-10名其他20億+

10-20億

5-10億

2-5億

1-2億

5000萬-1億

5000萬以下100%100%80%60%40%20%0%4%5%5%6%13%4%10%9%4%2%9%4%5%6%6%4%8%80%60%40%20%0%40%39%14%17%47%55%60%19%18%17%22%21%16%19%13%10%17%11%19%17%13%13%6%26%19%14%9%14%8%15%22%15%202021%12%20218%11%6%35%33%33%29%29%14%20182019202220182019202020212022資料：拓普數(shù)據(jù)公眾號，拓普電影睿庫，天風證券研究所20注：上映新片數(shù)量不含重映片。2.3電影：劇情片票房有所收縮，檔期效應愈發(fā)明顯2018-2022年各類型影片票房（億元）2018-2022年各類型新映影片數(shù)量喜劇戰(zhàn)爭劇情動畫科幻動作愛情其他影片類型20182019202020212022100%80%60%40%20%0%劇情動畫愛情動作喜劇戰(zhàn)爭科幻其他累計221615655935227711613416192511826864133444.0%6.7%10.8%4.4%10.3%5.3%5.9%21.6%4848397.0%25.8%17.9%25.5%5.6%10.6%8.9%10.4%12.1%4122242.3%22.0%72552414.2%30.1%6.6%13.0%11201318.7%25.2%2022266458119101034.2%7435309603825.3%202120.7%20189.6%20194.7%20205635473252022年TOP10電影2018-2022年檔期VS非檔期票房占比假日檔期非假日檔期非檔期排名1電影名稱上映日期2022/2/12022/7/292022/2/12022/6/242022/9/302022/2/12022/6/102022/2/1累計票房（億元）40.67長津湖之水門橋獨行月球202232%38%20%31%231.033這個殺手不太冷靜人生大事26.27202120202019201836%44%46%44%47%417.125萬里歸途15.9321%23%20%33%6奇跡笨小孩13.7934%7侏羅紀世界3熊出沒

重返地球10.5989.7734%40%9阿凡達：水之道神探大戰(zhàn)2022/12/162022/7/89.547.120%20%60%80%100%10資料：拓普數(shù)據(jù)公眾號，拓普電影睿庫，貓眼專業(yè)版，天風證券研究所21注：上映新片數(shù)量不含重映片。3元宇宙：VR/AR，AIGC等新技術賦予游戲新生命223.1游戲：用戶規(guī)模有所放緩，游戲市場受多因素影響負增長??游戲市場規(guī)模首次出現(xiàn)年度負增長，移動游戲同顯降幅，客戶端取得小幅增長：22年中國游戲市場實際銷售收入2659億元，同比下降10.3%；22年移動游戲?qū)嶋H銷售收入1931億元，同比下降14.4%。22年端游游戲?qū)嶋H銷售收入614億元，同比增長4.4%。移動游戲在游戲玩家中的滲透率逐步見頂：2022年游戲用戶首次出現(xiàn)負增長，游戲行業(yè)進入用戶存量時代。2014-2022年中國端游市場規(guī)模及增速2014-2022年中國移動游戲市場規(guī)模及增速中國端游市場規(guī)模（億元）同比增長率移動游戲?qū)嶋H銷售收入（億元）同比增長率700

13.5%20%10%0%3000200010000200%150%100%50%11.4%144.6%2752,2552,0975.2%1,9314.4%6506005505000.4%87.2%1,581-0.7%1,340-4.8%-4.5%1,161-9.1%81959.2%32.6%5157.6%41.7%-10%-20%-14.4%0%18.0%15.4%-50%2014

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20222014-2022年中國游戲市場實際銷售收入規(guī)模及增速2014-2022年中國游戲市場用戶規(guī)模及增速中國游戲用戶規(guī)模（億人）同比增速6.65

6.66

6.64中國游戲市場實際銷售收入（億元）同比增長率2,9656.416.268%6%4%2%0%-2%35003000250020001500100050060%7.05.835.662,7875.342,6596.05.04.03.02.01.00.05.177.28%2,30940%20%0%2,1442,0365.91%1,6564.60%1,4071,1453.70%0.22%3.22%3.12%2.46%-0.34%0-20%2014

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2022資料：游戲產(chǎn)業(yè)報告公眾號，GameLook公眾號，中國音數(shù)協(xié)游戲工委公眾號，天風證券研究所233.1游戲：2022年自研游戲出海有所收縮，海外業(yè)務仍為企業(yè)中長期戰(zhàn)略?

2022年海外市場收入有所下降。2022年中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入達173億美元，同比下降3.7%。?美日韓市場份額占比排前三。22H1中國自主研發(fā)移動游戲海外重點地區(qū)收入分布中，來自美國市場的收入占比為31.72%，來自日本、韓國的收入占比分別為17.52%和6.29%。?出海游戲品類中，SLG、RPG等類型更受青睞。分游戲類型來看，

22H1在中國自主研發(fā)移動游戲海外市場收入前100的游戲中，策略類游戲占比35.81%，角色扮演類游戲占比16.38%，射擊類游戲占比11.33%，這三類游戲合計占比達到63.52%。2014-2022年中國自研游戲海外銷售收入2022H1中國自主研發(fā)移動游戲海外重點地區(qū)收入占比中國自研游戲海外市場實際銷售收入（億美元）同比增速2001801601401201008080%70%60%50%40%30%20%10%72.6%18069.0%17315530.21%31.72%11636.2%72960.82%0.65%0.84%33.2%8316.6%5317.52%1.85%6021.0%1.98%3.10%15.8%20183114.5%405.02%6.29%-3.7%

0%200-10%美國沙特日本韓國德國巴西英國其他法國20142015201620172019202020212022土耳其

印尼資料：游戲產(chǎn)業(yè)報告公眾號，中國音數(shù)協(xié)游戲工委

(GPC)，中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院，伽馬數(shù)據(jù)，天風證券研究所243.1游戲：官媒呼吁重視游戲科技價值，版號復發(fā)有望常態(tài)化?官媒呼吁重視游戲產(chǎn)業(yè)，游戲科技價值獲認可。12月3日，環(huán)球財經(jīng)發(fā)文重申電子游戲蘊藏巨大科技生產(chǎn)力，積極培育網(wǎng)絡游戲等領域出口競爭優(yōu)勢，發(fā)揮游戲的文化輸出價值。日前人民網(wǎng)發(fā)布《人民財評：深度挖掘電子游戲產(chǎn)業(yè)價值機不可失》，指出電子游戲已成為對一個國家產(chǎn)業(yè)布局、科技創(chuàng)新具有重要意義的行業(yè)，值得重視和深度挖掘其潛在的價值。?版號規(guī)范化推動新游釋放業(yè)績增量。國家出版署自22年4月起陸續(xù)下發(fā)7次游戲版號，發(fā)放數(shù)量逐漸增加至穩(wěn)定，騰訊和網(wǎng)易于今年9月首次拿到游戲版號，版號發(fā)放范圍逐步從中小公司擴展至頭部公司，游戲版號發(fā)放逐漸常態(tài)化。我國游戲版號發(fā)布數(shù)量變化趨勢人民財評：深度挖掘電子游戲產(chǎn)業(yè)價值機不可失版號數(shù)量（個）同比增速1000090008000700060005000400030002000100000%9368-10%-20%-30%-40%-50%-60%-70%-80%-90%-10.5%-25.4%-38.0%-46.3%2105-77.5%15701405202075546820172018201920212022資料：中國商報公眾號，國家游戲出版署，人民網(wǎng)評公眾號，天風證券研究所253.2VR/AR：進入快速發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)不斷完善全球虛擬現(xiàn)實沉浸體驗產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段?

VR產(chǎn)業(yè)逐漸進入黃金階段初期，生態(tài)成型并逐漸繁榮，隨著產(chǎn)業(yè)不斷完善升級，未來有望進入完全沉浸階段。單機智能網(wǎng)聯(lián)云控有機融合?全球VR市場規(guī)模有望在24年突破100億美元。隨著元宇宙興起、資本回暖及終端用戶對VR/AR接受度的提升，市場規(guī)模上量2019年生態(tài)繁榮規(guī)模有望持續(xù)攀升。預計2024年，全球VR/AR產(chǎn)業(yè)成長培育(5G進階期)市場規(guī)模將達121.9億美元。生態(tài)成型5G云VR元年(5G起步期)2016年產(chǎn)業(yè)初生2014年?

21年全球線驗虛擬現(xiàn)實（VR）市場價值3.85億美元，Mordor

Intelligence預計到26年將達到15.76億美元，復合年增長率為32.6%。2026+VR產(chǎn)品元年(第1代產(chǎn)品)里程碑事件Facebook30億元收購OC2022-20252019-20212015-20180-無沉浸1-初級沉浸

2-部分沉浸

3-深度沉浸

4-完全沉浸全球VR/AR市場規(guī)模及預測（億美元）全球線驗虛擬現(xiàn)實(VR)市場

（百萬美元）14012010080121.991.867.149.948.46038.940200201920202021E2022E2023E2024E資料：中國信息通信研究院、技術有限公司、京東方科技集團股份有限公司，、36氪研究院、36氪微信公眾號，26Mordor

lntelligence，天風證券研究所3.2VR/AR：《行動計劃》發(fā)布，元宇宙+成為浪潮?中央重磅計劃出臺，地方政府響應積極。10月28日，工信部等五部門聯(lián)合發(fā)布《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應用融合發(fā)展行動計劃（2022—2026年）》，計劃到2026年，我國虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模（含相關硬件、軟件、應用等）超過3500億元，虛擬現(xiàn)實終端銷量超過2500萬臺，培育100家具有較強創(chuàng)新能力和行業(yè)影響力的骨干企業(yè)，打造10個具有區(qū)域影響力、引領虛擬現(xiàn)實生態(tài)發(fā)展的集聚區(qū)，建成10個產(chǎn)業(yè)公共服務平臺。浙江、昆山等地方政府積極響應出臺行動計劃和扶持措施。??《行動計劃》雙管齊下，工業(yè)元宇宙蓄力勃發(fā)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮之下，元宇宙與各行各業(yè)結(jié)合的可能性正被積極探索，其中“元宇宙+工業(yè)”成為重要發(fā)展方向之一。在《虛擬現(xiàn)實行動計劃》提出“VR/AR工業(yè)賦能”工程的同時，《工業(yè)元宇宙創(chuàng)新發(fā)展三年行動計劃》進一步延伸，明確了“工業(yè)元宇宙”的定義，提出了更加具體的發(fā)展目標與應用場景等。虛擬現(xiàn)實+工業(yè)領域toB、toG相關落地機會值得關注。為實現(xiàn)中央經(jīng)濟工作會議提出的“加快建設現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系”的目標，工信部計劃2023年重點加快培育壯大人工智能、元宇宙等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，深化“5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”融合應用。期待中央出臺后續(xù)政策和地方政府細化重點發(fā)展方向并強調(diào)重點場景應用落地，我們認為虛擬現(xiàn)實內(nèi)容領域toB、toG相關落地機會值得關注。行業(yè)領域《工業(yè)元宇宙行動計劃》《虛擬現(xiàn)實行動計劃》對工業(yè)領域應用的描述政策名稱發(fā)布機構(gòu)技術應用面向工業(yè)制造、數(shù)字文旅、教育、醫(yī)療、能源、建筑、媒體、農(nóng)林、交通運輸、城市管理、公共服務、商務辦公、安全生產(chǎn)、倉儲配送、數(shù)字藝術消費等重點行業(yè)，推動工業(yè)元宇宙技術、產(chǎn)品的集成創(chuàng)新和試點示范，打造100個工業(yè)元宇宙標桿應用，培育一批應用解決方案供應商工業(yè)元宇宙的熱點技術包括

5G、算力網(wǎng)絡、虛擬現(xiàn)實/增強現(xiàn)實技術、數(shù)字孿生技術、人工智能技術、區(qū)塊鏈技術、工業(yè)元宇宙平臺及先進計算等工業(yè)生產(chǎn)體育健康商貿(mào)創(chuàng)意《工業(yè)元宇宙創(chuàng)新發(fā)展三年行動計劃》工業(yè)元宇宙協(xié)同發(fā)展組織教育培訓演藝娛樂文化旅游融合媒體《虛擬現(xiàn)實與

工信部、教育

強化虛擬現(xiàn)實與

5G、

在工業(yè)生產(chǎn)、文化旅游、融合媒體、行業(yè)應用融合

部、文化和旅

人工智能、大數(shù)據(jù)、云

教育培訓、體育健康、商貿(mào)創(chuàng)意、演發(fā)展行動計劃

游部、國家廣

計算、區(qū)塊鏈、數(shù)字孿

藝娛樂、安全應急、殘障輔助、智慧（2022-2026

播電視總局、

生等新一代信息技術的

城市等虛擬現(xiàn)實重點應用領域?qū)崿F(xiàn)突年）》國家體育總局深度融合破智慧城市資料：工信部，工業(yè)元宇宙協(xié)同發(fā)展組織，工信頭條公眾號，工信微報公眾號、中國信通院知產(chǎn)與創(chuàng)新中心公眾號等，天風證券研究所273.2VR/AR：出貨量不斷攀升，投融資活躍度高2022Q1和Q2全球VR設備出貨量（萬臺）?

AR和VR頭戴設備發(fā)貨量不斷攀升。2021年全球VR頭戴設備出貨量為1110萬臺，VR陀螺預計22全年VR頭顯出2022Q12022Q2貨量有望達到1450萬臺，23年進一步增長至2175萬臺。500?

22Q1全球VR頭顯出貨量為275萬臺，同比增長24%，400300200100022Q2出貨量為233萬臺，同比增長31%，增速較快。22Q3出貨量138萬臺，同比有所下滑。182?

2022H1全球VR/AR行業(yè)整體投融資總額為312.6億元，同比上升37%，整個VR/AR行業(yè)發(fā)展投融資活躍度高。26172332.581.72.320.814.7MetaPico索尼

PSVR其他AR和VR頭盔全球出貨量（萬臺）全球VR/AR融資并購金額（億元）VRAR合計35030025020015010050227196312.62500200015001000500228.31524741167142.5572175114.97104011085.44204201450376111020020453753039027.629.72667035018000201620172018201920202021

2022E

2023E2015H1

2016H1

2017H1

2018H1

2019H1

2020H1

2021H1

2022H1資料：陀螺研究院，VR陀螺，艾邦VR產(chǎn)業(yè)咨訊，維深

WellsennXR公眾號，天風證券研究所283.2VR/AR：VR打造沉浸式精品化游戲內(nèi)容，重置大作涌現(xiàn)?VR游戲指利用計算機模擬產(chǎn)生一個三維空間的虛擬世界，進而向游戲用戶提供一個能夠自由與該空間事物進行互動的模擬游戲。?

VR賦予技術賦予游戲新生命，重新定義游戲新體驗。???老游新制，虛擬現(xiàn)實使其煥然新生：VR化《生化危機4》為玩家?guī)砹烁迂S富多元的體驗?；谔摶靡?，在原作基礎上進行創(chuàng)新移植：團隊使用虛幻引擎添加視覺層。尋找還原與重構(gòu)之間的平衡點，進行游戲視覺效果優(yōu)化：VR版《生化危機4》重建了光照和霧，通過紋理和光照提升色彩的飽和度和深度。得益于VR優(yōu)異特性，彰顯新游互動性和舒適性。團隊將原版游戲中的可以互動轉(zhuǎn)換為完全通過物理方式操控的VR版本。???操作感強類別游戲更易體現(xiàn)VR特性。Steam

VR游戲各類型在熱銷榜上的占比相對均衡，以沉浸感強品類為主。按數(shù)量排名第1的是FPS（射擊）類游戲，占比21.8%。除此以外還有解謎類、街機類。國外VR游戲市場相較于國內(nèi)更加成熟。知名游戲廠商如Ubisoft和Epic

Game通過自身平臺和技術優(yōu)勢，曾推出多款熱門VR游戲。多家巨頭公司如Google，Meta通過收購、合作及投資等方式，布局VR游戲賽道。許多公司也多次出現(xiàn)中國身影，騰訊、網(wǎng)易等都進行了對VR公司的戰(zhàn)略投資。VR

FPS類、動作類、解密類、音律類游戲生化危機4

VR版游戲海報資料：Oculus官網(wǎng)，Steam，虛幻引擎官網(wǎng)等，天風證券研究所293.2VR/AR：

AR游戲應用仍待發(fā)掘，目前以實景收集類為主?

AR

游戲挖掘IP價值，重新定義現(xiàn)實空間娛樂可能。增強現(xiàn)實（AR）游戲通過計算機將虛擬的信息應用到真實世界，真實的環(huán)境和虛擬的物體實時地疊加到了同一個畫面或空間，從而實現(xiàn)對真實世界的“增強”。?

AR游戲相比VR游戲更加注重互動體驗。代表游戲為《Pokémon

GO》類AR+LBS（基于實際地理位置）游戲。其游戲IP以及游戲模式能夠帶給玩家強烈的互動體驗，一經(jīng)推出首月營收即超過

2

億美元，打破多項吉尼斯世界紀錄。?

AR國內(nèi)廠商布局仍有差距，初創(chuàng)公司探尋AR新模式。騰訊于2018年推出的《一起來捉妖》是國內(nèi)首款AR+LBS游戲。后續(xù)網(wǎng)易推出了《悠夢》AR解謎游戲。初創(chuàng)公司在AR游戲領域表現(xiàn)得相當活躍。玩美移動主打AR+彩妝，其app的全球下載量已超過10億次（截至2022年8月13日）。獲得網(wǎng)易和騰訊雙投資的隆匠科技推出過游戲《箱庭島隨拍AR》。方天圣華將AR與文旅結(jié)合，利用AR游戲帶給游客更好的體驗。小簽科技則開發(fā)了“戶外實景AR劇本游戲平臺”，將戶外劇本游戲搬到線上。?

AR海外廠商穩(wěn)步發(fā)展，探索多元化玩法。海外AR游戲正在向多元化探索發(fā)展，但目前AR游戲仍以手游為主，AR設備并未普及。像任天堂和Proxy42的AR游戲外設，拓寬了交互體驗，使AR游戲有更多的玩法。部分海外熱門AR游戲（截至2022年8月13日）AR+LBS、FPS、桌游、外設、小游戲游戲GooglePlay下載量1億+類型寶可夢

GO冒險賽車冒險策略冒險FPSCSR2-Drag

Racing

CarGamesIngress

Prime5000萬+1000萬+1000萬+1000萬+500萬+FiveNights

at

Freddy's

AR侏羅紀世界：恐龍行尸走肉：我們的世界Father.IO100萬+FPS資料：TapTap，Google

Play，GameLook公眾號，VR陀螺公眾號，游戲葡萄公眾號等，天風證券研究所303.3AIGC：人工智能內(nèi)容生成應用，提高內(nèi)容生成規(guī)模及效率?在信息迭代的今天，新技術與手段促進了新內(nèi)容的生成，除了傳統(tǒng)的

PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）與

UGC（用戶生成內(nèi)容）模式以外，AIGC（人工智能生成內(nèi)容）被認為是繼PGC、UGC之后的新型內(nèi)容創(chuàng)作方式，代表著未來的先進生產(chǎn)力。?

UGC

模式是指由用戶生成內(nèi)容，可以實現(xiàn)元宇宙場景下的個體個性化內(nèi)容生成，是實現(xiàn)元宇宙中人與社會數(shù)字化的關鍵。PGC

模式是指由專業(yè)機構(gòu)生成內(nèi)容，專業(yè)化的制作水平可以為元宇宙場景下的用戶帶來豐富的，擬真度高、沉浸感強的體驗。?但僅依靠

UGC

與

PGC

的內(nèi)容生產(chǎn)模式難以滿足元宇宙需求，即使這兩種模式也有AI輔助生成內(nèi)容。AIGC

是

AI

輔助生成內(nèi)容的升級版，利用神經(jīng)網(wǎng)絡、深度學習與遷移學習等算法重塑內(nèi)容生成與敘事方式，滿足大量實時交互需求與沉浸式交互的需求，提高了內(nèi)容生成的規(guī)模與效率，也會創(chuàng)造出有獨特價值和獨立視角的內(nèi)容。AIGC并非對

UGC

與PGC

的完全取代，三者可以一起為元宇宙的發(fā)展提供內(nèi)容支撐。AIGC底層技術架構(gòu)與內(nèi)容呈現(xiàn)PGC，UGC，AIGC對比資料：《先利其器：元宇宙場景下的AIGC及其GLAM應用機遇》（王諾等），天風證券研究所313.3AIGC：先發(fā)應用于AI繪畫、視頻及文本生成?

AIGC繪畫應用依靠其極低的上手門檻實現(xiàn)了對UGC生產(chǎn)力的效率提升。通過AIGC系統(tǒng)可以在設計初期，生成大量草圖，在此基礎上制作人與美術人員可以更好的理解并確認彼此的需求。同時，創(chuàng)作靈感難以琢磨，可以提前通過AIGC來尋找“感覺”，進一步降低美術創(chuàng)作者大量前期工作和項目成本。?

AIGC視頻有望降低視頻的創(chuàng)作門檻，一方面將改善現(xiàn)有的短視頻創(chuàng)作效率，另一方面有望降低短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作門檻，因此短視頻相關的視頻內(nèi)容生態(tài)有望在AIGC普及后迎來需求提升，短視頻的創(chuàng)作也將從AI輔助逐步轉(zhuǎn)向AI獨立生成。?

AIGC對話內(nèi)容生成可以顯著為內(nèi)容生產(chǎn)者提供幫助。ChatGPT最近爆火，用戶可以詢問它任何問題，比如讓它生成歌曲、創(chuàng)作故事、指定功能的代碼，也可以讓它潤色文案和修改有bug的代碼等等，對于輸入的要求幾乎都可以給出一個相對合理的答案。ChatGPT在網(wǎng)友的引導下創(chuàng)作小說AI繪畫資料：騰訊科技公眾號，文化科技融合匯公眾號，虎嗅APP公眾號，機器之心公眾號，AI生成繪畫公眾號，天風證券研究所324文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新、數(shù)字化、出海為投資主線334.關注文化建設主線：文化守正創(chuàng)新/文化數(shù)字化/文化出海?

通過對2021年以來文化相關政策的梳理，我們認為傳媒板塊以文化守正創(chuàng)新、文化數(shù)字化、文化出海為方向的投資主線值得關注。2021年以來文化政策梳理2021年3月12日2021年5月6日2022年1月12日2022年8月16日2022年10月26日《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟《“十四五”文化發(fā)展《黨的報告》會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和發(fā)展規(guī)劃》發(fā)展規(guī)劃》規(guī)劃》2035年遠景目標綱要》堅持以人民為中心的創(chuàng)作導向，把創(chuàng)作優(yōu)秀作品作為中心環(huán)節(jié)，推出更多無愧于時代、無愧于人民、無愧于民族的精品力作發(fā)展社會主義先進文化，弘揚革命文化，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，滿足人民日益增長的精神文化需求文化守正創(chuàng)新健全重大現(xiàn)實、重大革命、重大歷史題材創(chuàng)作規(guī)劃組織機制，不斷推出反映時代新氣象、謳歌人民新創(chuàng)造的文藝精品堅持以創(chuàng)新驅(qū)動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展落實文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，促進文化產(chǎn)業(yè)“上云用數(shù)賦智”，推進線上線下融合，推動文化產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級，提高質(zhì)量效益和核心競爭力文化數(shù)字化優(yōu)化升級數(shù)字基礎設施；充分發(fā)揮數(shù)據(jù)要素作用；大力推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設智慧博物館，打造智慧廣電、電影數(shù)字節(jié)目管理等信息數(shù)字化服務平臺實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略；加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略積極發(fā)展對外文化貿(mào)易，開拓海外文化市場，鼓勵優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和影視劇、游戲等數(shù)字文化產(chǎn)品“走出去”，加強國家文化出口基地建設加快貿(mào)易數(shù)字化發(fā)展，以數(shù)字化驅(qū)動貿(mào)易主體轉(zhuǎn)型和貿(mào)易方式變革，營造貿(mào)易數(shù)字化良好環(huán)境加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權鼓勵有國際競爭力的文化企業(yè)穩(wěn)步提高境外文化領域投資合作規(guī)模和質(zhì)量文化出海堅持以企業(yè)為主體、市場為導向，培育一批具有國際競爭力的外向型文化企業(yè)資料：中央人民政府網(wǎng)，中華人民共和國文化和旅游部等，天風證券研究所344.1文化守正創(chuàng)新：講好中國故事，傳播好中國聲音，重估文化國企價值，推進文化自信自強1）2022年10月，黨的報告中提及，“堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。”聚焦到傳媒子行業(yè)如影視、出版等，可在藝術創(chuàng)作和傳播方面，基于先進文化基礎，進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。?影視：主旋律電影（指表現(xiàn)社會主義意識形態(tài)、弘揚主流價值觀的影片）取得較優(yōu)票房表現(xiàn)，近三年均有主旋律影片進入票房前10榜單，這些影片在取得較優(yōu)商業(yè)價值的同時，實現(xiàn)了傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和主流價值觀的社會效益。出版：《出版業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》提到“做強做優(yōu)主題出版”，打造一批雙效俱佳的主題出版精品。?2）多重政策催化，文化國企價值重估有望延續(xù)。?國企改革三年行動迎來收官、國資委印發(fā)《提高央企控股上市公司質(zhì)量工作方案》和易會滿主席在金融街論壇的講話，預示著國企價值重估預計將會持續(xù)。2020-2022年票房第一均為主旋律題材電影出版企業(yè)主題出版作品國企價值重估政策助力2022年2021年2020年中國出版時間政策重點內(nèi)容排名票房（億元）票房（億元）票房影片名稱影片名稱影片名稱（億元）《長津湖之水門橋》2020年6月

《國企改革三年行動方

國有企業(yè)首先必須發(fā)揮經(jīng)濟功140.67

《長津湖》

57.72《八佰》31.128.2916.0211.228.3630日案（2020－2022年）》能，創(chuàng)造市場價值《你好，李煥《我和我的家鄉(xiāng)》2

《獨行月球》

31.0354.1345.1514.7613.92英》《唐人街探案3》《這個殺手不強化投資者關系管理，建立多層次良性互動機制；推動業(yè)績2022年5月27

《提高央企控股上市公

說明會常態(tài)化召開，使高質(zhì)量326.27《姜子牙》《金剛川》《奪冠》太冷靜》《百年革命家書》

《中共黨史十二講》

《中國共產(chǎn)黨簡史》《我和我的父4

《人生大事》

17.12日司質(zhì)量工作方案》

業(yè)績說明會成為央企標配；樹立科學市場價值觀，合力打造價值實現(xiàn)新局面輩》《速度與激情9》5

《萬里歸途》

15.93鳳凰傳媒《奇跡·笨小把握好不同類型上市公司的估值邏輯，探索建立具有中國特色的估值體系；上市公司尤其是國有上市公司，一方面要“練好內(nèi)功”，加強專業(yè)化戰(zhàn)略性整合，提升核心競爭力；另一方面，要進一步強化公眾公司意識，主動加強投資者關系管理，讓市場更好地認識企業(yè)內(nèi)在價值678913.79

《怒火·重案》

13.29

《拆彈專家2》

6.02孩》《侏羅紀世界3》10.59

《中國醫(yī)生》

13.28《除暴》5.385.1易會滿主席在2022金融街論壇年會上的主題演講2022年11月21日《熊出沒·重返地球》《阿凡達：水之道》《哥斯拉大戰(zhàn)9.779.5412.3211.96《寵愛》金剛》《送你一朵小紅花》《我在時間盡頭等你》5.055.01《新安旅行團》《做壺》《萬鳥歸巢》10

《神探大戰(zhàn)》

7.12

《懸崖之上》

11.9《誤殺》資料：貓眼專業(yè)版，公司公告，國務院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會，中國政府網(wǎng)，中國證券監(jiān)督管理委員會，天風證券研究所注：表中標