梅賽德斯奔馳在華營(yíng)銷策略研究

PAGEPAGEIII梅賽德斯奔馳在華營(yíng)銷策略研究摘要我國(guó)成功加入世界貿(mào)易組織后，在2005年把轎車的進(jìn)口配額限制取消了，隨后把整車關(guān)稅減少到25%。這樣，中國(guó)轎車市場(chǎng)的巨大潛力日益體現(xiàn)出來(lái)了，轎車市場(chǎng)的需求也在逐漸擴(kuò)大。從當(dāng)前的形勢(shì)來(lái)看，2016年依然是在緩慢的增長(zhǎng)。本文研究的對(duì)象是德國(guó)轎車奔馳品牌，奔馳這個(gè)品牌從誕生開始，轎車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展隨著工業(yè)革命的進(jìn)程一直在蓬勃發(fā)展，品牌的發(fā)展也一直在延續(xù)。梅賽德斯-奔馳作為歷史悠久的汽車品牌，一直在引領(lǐng)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)及營(yíng)銷理念的發(fā)展。在中國(guó)汽車市場(chǎng)繁榮發(fā)展的大背景下，梅賽德斯-奔馳在中國(guó)也獲得了巨大的成功。2017年，作為全球豪華車銷量冠軍，梅賽德斯-奔馳及其旗下smart品牌在中國(guó)銷量首次突破60萬(wàn)臺(tái)，拉近了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪、寶馬的距離。針對(duì)乘用車產(chǎn)業(yè)及豪華SUV市場(chǎng)的廣闊前景，本文選擇豪華SUV車型市場(chǎng)作為研究對(duì)象，以4P理論為研究方法，結(jié)合梅賽德斯-奔馳的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，分析當(dāng)前豪華SUV車型在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道、促銷組合四個(gè)維度的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并根據(jù)宏觀環(huán)境及產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化，預(yù)測(cè)未來(lái)該細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略變化趨勢(shì)，為我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供參考。關(guān)鍵詞：奔馳轎車；在華營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

AbstractAfterChina’ssuccessfulentryintotheWorldTradeOrganization,theimportquotalimitforcarswascancelledin2005,andthevehicletariffwasreducedto25%.Inthisway,thehugepotentialoftheChinesecarmarketisincreasinglyreflected,andthedemandforthecarmarketisgraduallyexpanding.Fromthecurrentsituation,2016isstillgrowingslowly.TheobjectofthispaperistheGermancarMercedes-Benzbrand.SincethebirthoftheMercedes-Benzbrand,thedevelopmentofthecarindustryhasbeenboomingwiththeprogressoftheindustrialrevolution,andthedevelopmentofthebrandhascontinued.Asalong-establishedautomobilebrand,Mercedes-Benzhasbeenleadingthedevelopmentoftechnologyandmarketingconceptsintheentireautomotiveindustry.InthecontextoftheboomingdevelopmentoftheChineseautomarket,Mercedes-BenzhasalsoachievedgreatsuccessinChina.In2017,asthechampionofgloballuxurycarsales,Mercedes-Benzanditssmartbrandsold600,000unitsinChinaforthefirsttime,whichhasnarrowedthedistancewithrivalsAudiandBMW.InviewofthebroadprospectsofthepassengercarindustryandtheluxurySUVmarket,thispaperchoosestheluxurySUVmodelmarketastheresearchobject,anduses4Ptheoryastheresearchmethod,combinedwithMercedes-Benz'sChinesemarketingstrategy,analyzesthecurrentluxurySUVmodelsintheproduct.Marketingstrategyoffourdimensions,pricing,distributionchannelsandpromotioncombination,andpredictingthefuturemarketmarketingstrategytrendsinthissegmentaccordingtothemacroenvironmentandindustrialenvironmentchanges,andprovidingreferenceforChina'sautomotiveindustrymarketingdecision.KeyWords:Mercedes-Benzsedan;marketinginChina;marketingstrategy

目錄摘要 IAbstract II前言 11相關(guān)理論基礎(chǔ) 21.14P營(yíng)銷理論分析 21.2跨文化營(yíng)銷 22奔馳品牌轎車在華營(yíng)銷現(xiàn)狀 32.1產(chǎn)品策略 32.2定價(jià)策略 42.3分銷策略 52.4促銷組合策略 63奔馳品牌轎車在華營(yíng)銷問題分析 63.1潛在的進(jìn)入者前景廣闊 63.2現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者廝殺激烈 73.3替代品挑戰(zhàn)家用乘用車必要性 83.4消費(fèi)者議價(jià)能力提高，乘用車市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng) 83.5供應(yīng)商議價(jià)能力降低，但經(jīng)銷商議價(jià)能力提升 94改善奔馳品牌轎車在華營(yíng)銷的對(duì)策 94.1產(chǎn)品策略 94.2定價(jià)策略 104.3分銷策略 114.4促銷組合策略 12結(jié)語(yǔ) 13參考文獻(xiàn) 15致謝 17PAGE2前言自1886年卡爾·奔馳發(fā)明汽車以來(lái)，汽車已經(jīng)作為重要的工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展130余年。近20年，汽車產(chǎn)業(yè)在中國(guó)獲得了巨大發(fā)展。2009年，從中國(guó)乘用車銷量首次躍居世界第一以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)九年蟬聯(lián)全球最大汽車市場(chǎng)。隨著汽車行業(yè)井噴式的發(fā)展，為了在中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，各汽車廠商及經(jīng)銷商紛紛加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)注，希望通過各種觸點(diǎn)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)注。在龐大的市場(chǎng)基數(shù)下，我國(guó)SUV車型市場(chǎng)發(fā)展尤為迅速。SUV車型全稱為運(yùn)動(dòng)型多用途汽車，其原型為越野車型，后在客戶對(duì)于城市道路駕駛及越野性能的雙重需求下演變而來(lái)；雖然為一款進(jìn)入市場(chǎng)較晚的乘用車型，但憑借其內(nèi)部空間大、通過性好、外觀辨識(shí)度高等特點(diǎn)很快搶占了中國(guó)乘用車市場(chǎng)份額。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)大陸地區(qū)SUV車型銷售量超過1026萬(wàn)臺(tái)，占全年乘用車總銷量的41%?？v觀過去幾年汽車行業(yè)規(guī)模，SUV車型市場(chǎng)年度銷量增速均遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)平均增速。2015年，2015年我國(guó)SUV銷量達(dá)622萬(wàn)臺(tái)，同比增速52.4%，中國(guó)乘用車年度總銷量為2114萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7%2；2016年，我國(guó)SUV銷量達(dá)902萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)44%，中國(guó)乘用車年度總銷量為2438萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15%3；2017年，我國(guó)SUV車型銷量達(dá)1026萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)13%，全國(guó)乘用車年度總銷量為2471，同比增長(zhǎng)1.4%4。由過去三年的數(shù)據(jù)可以看出，SUV車型發(fā)展速度遠(yuǎn)高于乘用車市場(chǎng)整體發(fā)展。在汽車市場(chǎng)繁榮發(fā)展下，各汽車品牌在中國(guó)也獲得了巨大的成功。2017年，作為全球豪華車銷量冠軍的梅賽德斯-奔馳及其旗下smart品牌在中國(guó)銷量首次突破60萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)25%，并已在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)57個(gè)月銷量同比增長(zhǎng)，進(jìn)一步拉近了與“德系豪華車三巨頭”中的其他兩位競(jìng)爭(zhēng)者——寶馬、奧迪的銷量距離。作為中國(guó)發(fā)展最為迅速的豪華車品牌之一，梅賽德斯-奔馳也十分關(guān)注SUV產(chǎn)品在中國(guó)的發(fā)展，并通過不斷根據(jù)市場(chǎng)及客戶需求的變化調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷政策，以期在中國(guó)市場(chǎng)獲得更加長(zhǎng)足的發(fā)展。當(dāng)前中國(guó)乘用車市場(chǎng)中豪華SUV車型發(fā)展迅速，但產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)從藍(lán)海變?yōu)榧t海，各廠商都希望能夠在這一市場(chǎng)中提高市場(chǎng)占有率及銷售增速，因此都希望通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段提高產(chǎn)品及品牌知名度。同時(shí)，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)仍舊處在銷售主導(dǎo)概念下，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷工作的理解及重視程度較低，希望本文對(duì)于相關(guān)汽車行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究能夠起到一定參考意義。1相關(guān)理論基礎(chǔ)1.14P營(yíng)銷理論分析市場(chǎng)營(yíng)銷，即識(shí)別并滿足人類及社會(huì)的各種需要。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了達(dá)到一定的市場(chǎng)反饋效果，企業(yè)要對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。1960年，杰羅姆·麥卡錫在所著的《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將不同的營(yíng)銷活動(dòng)概況成四大類營(yíng)銷組合工具，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），建立“4P理論”的基本要素。1967年，菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》一書中進(jìn)一步對(duì)4P理論進(jìn)行闡述，并組合市場(chǎng)營(yíng)銷要素，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)。1981年，隨著服務(wù)類行業(yè)的發(fā)展，布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在4P理論基礎(chǔ)上增加人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和過程（Process），構(gòu)成“7P理論”。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，如公共關(guān)系（PublicRelation）、政治關(guān)系（Politics）等更多元素也逐漸被融入市場(chǎng)營(yíng)銷理論中?？紤]到營(yíng)銷的廣度、復(fù)雜性豐富性，為了全面反映全方位營(yíng)銷理念，菲利普·科特勒在再版的《營(yíng)銷管理》書中還進(jìn)一步將4P理論更新為“現(xiàn)代營(yíng)銷管理新4P”，即人員（People）、流程（Process）、項(xiàng)目（Program）、績(jī)效（Performance）。在市場(chǎng)營(yíng)銷行為中，企業(yè)需要將市場(chǎng)營(yíng)銷的各種因素有機(jī)結(jié)合，并形成統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，1.2跨文化營(yíng)銷跨文化營(yíng)銷從字面上拆解來(lái)看，它包含跨文化和營(yíng)銷兩大部分，涉及文化的差異性和營(yíng)銷手段的多樣性。其實(shí)，跨文化營(yíng)銷活動(dòng)從第一次原始交換開始就己經(jīng)產(chǎn)生了，因?yàn)槊總€(gè)交易個(gè)體的文化天然地存在異質(zhì)性，不同群落之間的文化差異更大，而在一定角度看交易活動(dòng)本身存在營(yíng)銷的性質(zhì)，跨文化營(yíng)銷以實(shí)踐的形勢(shì)存在于社會(huì)之中。但因?yàn)樯a(chǎn)力水平低下，人們的社會(huì)實(shí)踐處于解決生存需求的層次，對(duì)于跨文化的研究并未開始。保羅·赫比格(PaulHerbig)的《跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷》是較有代表性的著作。該書以500個(gè)實(shí)例為切入點(diǎn)，分營(yíng)銷前、中、后三大部分，著重論述了跨文化營(yíng)銷的具體方法。在營(yíng)銷前部分著重闡述了文化對(duì)營(yíng)銷的影響，標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性跨文化策略的分析以及跨文化談判和調(diào)研等方面的內(nèi)容;在營(yíng)銷中部分論述了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面的跨文化策略;在營(yíng)銷后部分強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的在跨文化營(yíng)銷中的重要性并指出綠色營(yíng)銷與生態(tài)營(yíng)銷是發(fā)展趨勢(shì)。2奔馳品牌轎車在華營(yíng)銷現(xiàn)狀2.1產(chǎn)品策略在我國(guó)乘用車產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，為了規(guī)范產(chǎn)業(yè)銷售流程，我國(guó)從法律法規(guī)方面確認(rèn)了單一品牌授權(quán)經(jīng)銷商作為汽車產(chǎn)業(yè)的主要分銷渠道，但隨著相關(guān)政策的放松和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，汽車產(chǎn)業(yè)分銷渠道也在發(fā)生著變化授權(quán)經(jīng)銷商通過獲得品牌授權(quán)，從廠商處定期批發(fā)購(gòu)買乘用車產(chǎn)品，并遵從廠商與經(jīng)銷商的協(xié)議流程為客戶提供約定的產(chǎn)品銷售、售后等相關(guān)服務(wù)。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展正處于優(yōu)勝劣汰的洗牌階段，近年出現(xiàn)多次大經(jīng)銷商集團(tuán)間的并購(gòu)、拆分事件。為了保證梅賽德斯-奔馳品牌的銷量及品牌形象，廠商通過多種渠道對(duì)于經(jīng)銷商進(jìn)行管理：一，強(qiáng)制力。雖然國(guó)家法律法規(guī)對(duì)于單一品牌授權(quán)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)模式有所放松，但廠商對(duì)于授權(quán)經(jīng)銷商的強(qiáng)制力仍舊影響巨大。當(dāng)前梅賽德斯-奔馳普遍處于盈利狀態(tài)，為了確保繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)銷商需要遵從廠商的相關(guān)要求，以繼續(xù)授權(quán)經(jīng)營(yíng)。二，獎(jiǎng)賞力。廠商將為經(jīng)銷商設(shè)立如銷售目標(biāo)達(dá)成、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)成、客戶滿意度、本地上牌率等多種績(jī)效目標(biāo)，若經(jīng)銷商達(dá)成目標(biāo)，可獲得如車輛批發(fā)返利、額外利潤(rùn)補(bǔ)償、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、資源獎(jiǎng)勵(lì)等多種獎(jiǎng)賞，因此經(jīng)銷商將配合廠商進(jìn)行本地相關(guān)銷售服務(wù)工作。三，專長(zhǎng)力。廠商憑借對(duì)于產(chǎn)品的技術(shù)掌控及整體市場(chǎng)信息的了解，可為經(jīng)銷商提供多種培訓(xùn)，以指導(dǎo)經(jīng)銷商的日常工作，同時(shí)也對(duì)經(jīng)銷商提供必要的技術(shù)支持。以奔馳為例，就為經(jīng)銷商建立諸如新產(chǎn)品培訓(xùn)、管理能力培訓(xùn)、系統(tǒng)操作培訓(xùn)等不同內(nèi)容、不同難度的培訓(xùn)體系，同時(shí)為經(jīng)銷商提供管理人員認(rèn)證體系，幫助經(jīng)銷商提升人員素質(zhì)，穩(wěn)定內(nèi)部員工。2.2定價(jià)策略隨著汽車市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度上升，汽車產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)成為影響消費(fèi)者最終決策的重要因素。在汽車市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者決策的撬動(dòng)力上升，消費(fèi)者趨于選擇價(jià)格更為低廉的產(chǎn)品；在巨大的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷成本下，產(chǎn)品定價(jià)需要考慮成本與利潤(rùn)的平衡；出于市場(chǎng)穩(wěn)定和品牌建設(shè)的需要，汽車廠商及經(jīng)銷商需要保證產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定。因此產(chǎn)品定價(jià)策略對(duì)于產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展具有重要作用。在產(chǎn)品線策略的基礎(chǔ)上，汽車廠商也往往采取產(chǎn)品線定價(jià)策略，在自有品牌范圍內(nèi)推出不同檔次產(chǎn)品，并通過價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)值的區(qū)分，來(lái)吸引不同消費(fèi)需求的客戶，并為客戶建立價(jià)格認(rèn)知，使得他們了解到同一品牌內(nèi)價(jià)值與價(jià)格的聯(lián)系關(guān)系，使得價(jià)格差距合理化。梅賽德斯-奔馳SUV產(chǎn)品線共有從入門級(jí)的GLASUV到超豪華越野車G級(jí)車不同區(qū)間的7檔SUV產(chǎn)品，產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間為26.98萬(wàn)至183.8萬(wàn)不等，意在吸引不同階層的客戶。豪華車市場(chǎng)客戶在產(chǎn)品傳統(tǒng)功能基礎(chǔ)上，對(duì)于品牌及產(chǎn)品所體現(xiàn)的隱性價(jià)值也有所需求，并相信價(jià)格代表產(chǎn)品價(jià)值，因此豪華車企業(yè)可采用聲望定價(jià)法，即利用消費(fèi)者崇尚名牌商品的聲望的心理，提供高于同行業(yè)水平的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)，并設(shè)定高于同行業(yè)水平的銷售價(jià)格，以使得消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)代表高質(zhì)量，并從產(chǎn)品的高價(jià)中獲得心理滿足。在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境下，雖然汽車廠商希望通過穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)保證利潤(rùn)，但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也需要采取一定的價(jià)格調(diào)整策略。出于對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格及品牌形象穩(wěn)定性的考慮，當(dāng)前豪華車市場(chǎng)較少出現(xiàn)官方修改產(chǎn)品建議零售價(jià)的行為?？紤]到汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代周期較長(zhǎng)，當(dāng)前汽車廠商主要采取通過在售價(jià)不變的情況下進(jìn)行產(chǎn)品年度小改款，少量調(diào)整產(chǎn)品配置，以提升產(chǎn)品價(jià)值的手段。在整體市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)經(jīng)年累月發(fā)生變化的時(shí)候，借用產(chǎn)品的大改款修訂售價(jià)。經(jīng)銷商作為產(chǎn)品的最終零售渠道，也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形勢(shì)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整最終零售價(jià)格策略。在我國(guó)汽車市場(chǎng)，廠商根據(jù)經(jīng)銷商各項(xiàng)銷售運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)，會(huì)經(jīng)銷商批發(fā)車輛的價(jià)格基礎(chǔ)上予以不同水平的銷售返利獎(jiǎng)勵(lì)，豪華車廠商返利額通常為車輛售價(jià)的%-15%水平。經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)面對(duì)具有不同商品知識(shí)水平和不同需求強(qiáng)度的客戶時(shí)，可在返利補(bǔ)償范圍內(nèi)，對(duì)不同客戶采取差別定價(jià)策略，以在留住客戶的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。但針對(duì)部分市場(chǎng)需求較低、成交難度較大的車型產(chǎn)品，有時(shí)經(jīng)銷商也會(huì)以超過返利補(bǔ)償范圍的形勢(shì)售賣車輛，這是因?yàn)槠嚠a(chǎn)品并非一次性消費(fèi)品，其售后服務(wù)作為產(chǎn)品補(bǔ)充品也可產(chǎn)生巨大價(jià)值，為了獲得更大的客戶基盤而在后續(xù)的售后服務(wù)中獲得利潤(rùn)，經(jīng)銷商愿意讓渡銷售過程利潤(rùn)。2.3分銷策略在我國(guó)乘用車產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，為了規(guī)范產(chǎn)業(yè)銷售流程，我國(guó)從法律法規(guī)方面確認(rèn)了單一品牌授權(quán)經(jīng)銷商作為汽車產(chǎn)業(yè)的主要分銷渠道，但隨著相關(guān)政策的放松和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，汽車產(chǎn)業(yè)分銷渠道也在發(fā)生著變化授權(quán)經(jīng)銷商通過獲得品牌授權(quán)，從廠商處定期批發(fā)購(gòu)買乘用車產(chǎn)品，并遵從廠商與經(jīng)銷商的協(xié)議流程為客戶提供約定的產(chǎn)品銷售、售后等相關(guān)服務(wù)。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展正處于優(yōu)勝劣汰的洗牌階段，近年出現(xiàn)多次大經(jīng)銷商集團(tuán)間的并購(gòu)、拆分事件。為了保證梅賽德斯-奔馳品牌的銷量及品牌形象，廠商通過多種渠道對(duì)于經(jīng)銷商進(jìn)行管理：一，強(qiáng)制力。雖然國(guó)家法律法規(guī)對(duì)于單一品牌授權(quán)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)模式有所放松，但廠商對(duì)于授權(quán)經(jīng)銷商的強(qiáng)制力仍舊影響巨大。當(dāng)前梅賽德斯-奔馳普遍處于盈利狀態(tài)，為了確保繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)銷商需要遵從廠商的相關(guān)要求，以繼續(xù)授權(quán)經(jīng)營(yíng)。二，獎(jiǎng)賞力。廠商將為經(jīng)銷商設(shè)立如銷售目標(biāo)達(dá)成、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)成、客戶滿意度、本地上牌率等多種績(jī)效目標(biāo)，若經(jīng)銷商達(dá)成目標(biāo)，可獲得如車輛批發(fā)返利、額外利潤(rùn)補(bǔ)償、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、資源獎(jiǎng)勵(lì)等多種獎(jiǎng)賞，因此經(jīng)銷商將配合廠商進(jìn)行本地相關(guān)銷售服務(wù)工作。三，專長(zhǎng)力。廠商憑借對(duì)于產(chǎn)品的技術(shù)掌控及整體市場(chǎng)信息的了解，可為經(jīng)銷商提供多種培訓(xùn)，以指導(dǎo)經(jīng)銷商的日常工作，同時(shí)也對(duì)經(jīng)銷商提供必要的技術(shù)支持。以奔馳為例，就為經(jīng)銷商建立諸如新產(chǎn)品培訓(xùn)、管理能力培訓(xùn)、系統(tǒng)操作培訓(xùn)等不同內(nèi)容、不同難度的培訓(xùn)體系，同時(shí)為經(jīng)銷商提供管理人員認(rèn)證體系，幫助經(jīng)銷商提升人員素質(zhì)，穩(wěn)定內(nèi)部員工。2.4促銷組合策略處于成長(zhǎng)期的SUV市場(chǎng)，在發(fā)展階段為了繼續(xù)維持較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率，需要重視市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用，在有限的市場(chǎng)投入預(yù)算范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷效率的最大化。在當(dāng)前我國(guó)豪華車市場(chǎng)，由廠商至經(jīng)銷商，多采用銷售百分比法制定市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。由于生產(chǎn)、分銷成本上升，在經(jīng)歷2010年-2013年市場(chǎng)繁榮時(shí)期的的銷售百分比上升后，自2015年起，銷售百分比率出現(xiàn)下降，但考慮到整體市場(chǎng)體量的增長(zhǎng)，汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷投入絕對(duì)值處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。我國(guó)汽車行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷起步較晚，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷投入尚未形成科學(xué)的KPI績(jī)效評(píng)估體系，因此市場(chǎng)營(yíng)銷投入產(chǎn)出比無(wú)法掌控，為市場(chǎng)營(yíng)銷投入的決策帶來(lái)不確定因素。同時(shí)，由于數(shù)字營(yíng)銷的興起，管理者普遍認(rèn)為這一營(yíng)銷渠道成本投入較小而回報(bào)率較高，因此市場(chǎng)營(yíng)銷投入面臨削減的挑戰(zhàn)。在經(jīng)銷商管理層面，汽車廠商普遍將市場(chǎng)營(yíng)銷投入目標(biāo)達(dá)成作為經(jīng)銷商返利獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目之一，經(jīng)銷商需在市場(chǎng)營(yíng)銷投入方面達(dá)到廠家規(guī)定的銷售百分比，才可獲得對(duì)應(yīng)返利，當(dāng)前經(jīng)銷商管理者在經(jīng)營(yíng)中多只注重眼前利益，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的作用不夠重視，希望通過財(cái)務(wù)手段達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，使得市場(chǎng)營(yíng)銷投入摻雜水分。3奔馳品牌轎車在華營(yíng)銷問題分析3.1潛在的進(jìn)入者前景廣闊縱觀當(dāng)前乘用車市場(chǎng)，新能源汽車已經(jīng)成為一股不容小覷的力量，但當(dāng)前新能源汽車多為中低端品牌車型，價(jià)格集中在20-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，且大部分為國(guó)產(chǎn)車型，對(duì)于當(dāng)前豪華SUV市場(chǎng)沖擊較少。當(dāng)前唯一進(jìn)入豪華車市場(chǎng)的新能源的特斯拉現(xiàn)在也暫時(shí)只有ModelX一款車型，不同于ModelS的熱銷，ModelX在經(jīng)歷上市初期的熱潮后快速遇冷，并在2017年10月進(jìn)行官方降價(jià)，究其原因是因?yàn)槠鋵⑦^多的產(chǎn)品技術(shù)嘗試結(jié)合在ModelX產(chǎn)品上，卻忽視了SUV車型產(chǎn)品的本質(zhì)功能特點(diǎn)。ModelX不盡如人意的銷量表現(xiàn)并不代表新能源豪華SUV沒有市場(chǎng)，2017年12月16日，蔚來(lái)汽車以在北京一場(chǎng)空前盛大的發(fā)布會(huì)正式發(fā)布其高性能智能7座SUV車型蔚來(lái)ES8，宣告進(jìn)軍豪華SUV車型市場(chǎng)，蔚來(lái)也成為第一家互聯(lián)網(wǎng)造車的成功先驅(qū)者。蔚來(lái)ES8基礎(chǔ)價(jià)格定位在44.8萬(wàn)元起售，計(jì)劃年產(chǎn)量5萬(wàn)臺(tái)，與定價(jià)39.6萬(wàn)起的奔馳GLCSUV形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。汽車產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)技術(shù)產(chǎn)業(yè)，新能源汽車制造廠商若想挑戰(zhàn)這一市場(chǎng)，必將面臨規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)積累、分銷渠道、資金支持等諸多進(jìn)入壁壘。我們無(wú)法預(yù)知蔚來(lái)是否能洗刷ModelX在新能源豪華SUV市場(chǎng)的滑鐵盧，但隨著荷蘭、挪威、德國(guó)、英國(guó)和法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相繼宣布燃油車退市計(jì)劃，傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)豪華SUV車型的市場(chǎng)地位將被新能源車型取代，新能源汽車技術(shù)必將日趨成熟，豪華SUV市場(chǎng)也將面臨更多進(jìn)入者的挑戰(zhàn)，可以預(yù)見日后將有更多新能源廠商都將瞄準(zhǔn)豪華SUV車型這一誘人的市場(chǎng)蛋糕，試圖挑戰(zhàn)當(dāng)前傳統(tǒng)汽車制造廠商各家鼎立的格局。3.2現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者廝殺激烈在中國(guó)豪華SUV車型市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源于品牌間及產(chǎn)品間。當(dāng)前豪華車市場(chǎng)為“三足鼎立，群雄紛爭(zhēng)”的競(jìng)爭(zhēng)局面，各廠商可依市場(chǎng)份額分為兩大競(jìng)爭(zhēng)階梯，第一階梯為在豪華車市場(chǎng)上所占市場(chǎng)份額超過20%的德系三強(qiáng)——奔馳、寶馬、奧迪三大品牌。根據(jù)各汽車廠商公布的數(shù)據(jù)，2017年，奔馳（含smart）年銷量為619,965臺(tái)，占據(jù)由十大品牌構(gòu)成的豪華車市場(chǎng)的24%市場(chǎng)份額；奧迪2017年年銷量為595,288臺(tái)，占據(jù)23%市場(chǎng)份額；寶馬2017年年度銷量為594,388臺(tái)，占據(jù)23%市場(chǎng)份額。在過去幾年，奔馳一直在挑戰(zhàn)寶馬、奧迪的領(lǐng)跑地位，并自2015年起開始發(fā)力，通過提升產(chǎn)品價(jià)值、加大市場(chǎng)營(yíng)銷投入、積極開拓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等手段保持每年20%以上的年銷量增長(zhǎng)速度，在短短三年內(nèi)追趕奧迪、寶馬，完成了銷量趕超。面對(duì)奔馳的緊追不舍，寶馬也攻守兼?zhèn)?，一方面阻擊奔馳的銷售進(jìn)攻，另一方面緊密追趕奧迪的市場(chǎng)份額。奔馳和寶馬的積極進(jìn)攻打破了原有奧迪一家獨(dú)大的局面，如今三大品牌市場(chǎng)占有率相差無(wú)幾。豪華車市場(chǎng)第二階梯由市場(chǎng)份額低于10%的凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、保時(shí)捷、林肯、英菲尼迪組成。第二階梯品牌雖然市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不及寶馬、奔馳、奧迪，但各品牌憑借品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引個(gè)性客戶、蠶食剩余市場(chǎng)份額。3.3替代品挑戰(zhàn)家用乘用車必要性替代品指代與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能、或可滿足消費(fèi)者同類需求的產(chǎn)品。替代品競(jìng)爭(zhēng)力的高低可以直接影響產(chǎn)品的溢價(jià)能力、客戶需求及市場(chǎng)規(guī)模。以一個(gè)產(chǎn)業(yè)的微觀環(huán)境來(lái)看，一個(gè)地區(qū)在一定時(shí)間內(nèi)的乘用車市場(chǎng)規(guī)模是固定的，因此SUV產(chǎn)品的替代品即為其他車型產(chǎn)品。但SUV車型在乘用車市場(chǎng)的鶴立雞群并不能代表其完全不受到其他替代品的沖擊。從宏觀市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，一個(gè)地區(qū)在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)于某一功能的需求是固定的，如果其他產(chǎn)品能夠達(dá)到與所述產(chǎn)品相同的最終目的，則其他產(chǎn)品也對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生替代作用。乘用車的用途為解決乘客與貨物的交通運(yùn)輸問題，在二十世紀(jì)，由于城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大和公共交通設(shè)施的不匹配，乘用車尤其是家庭乘用車的需求急速上升；但進(jìn)入二十一世紀(jì)，發(fā)達(dá)的公共交通弱化了消費(fèi)者對(duì)于乘用車的需求，而隨著共享經(jīng)濟(jì)的成熟，共享單車、共享汽車、順風(fēng)車等層出不窮的新出行解決方案也在一定程度上降低乘用車的需求。3.4消費(fèi)者議價(jià)能力提高，乘用車市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)作為消費(fèi)者，總希望其購(gòu)買的產(chǎn)品能夠物美價(jià)廉，達(dá)到價(jià)格與價(jià)值差距的最小化，因此理性的消費(fèi)者會(huì)對(duì)市場(chǎng)上所有可以選擇的產(chǎn)品進(jìn)行橫向價(jià)格、價(jià)值對(duì)比，促使企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)值及價(jià)格上相互廝殺，這也擠壓了企業(yè)的利潤(rùn)空間。如上文所述，豪華SUV車型細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)前處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海之中，根據(jù)汽車之家的車型產(chǎn)品信息，當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)在售的、廠商建議零售價(jià)處于25萬(wàn)以上的SUV車型就有超過100種之多，在當(dāng)前汽車設(shè)計(jì)理念及產(chǎn)品技術(shù)水平背景下，市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此消費(fèi)者受價(jià)格影響較大。隨著近年經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)和廠商激進(jìn)的市場(chǎng)布局策略，經(jīng)銷商也在承擔(dān)著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以往一城一店的模式已經(jīng)演變成了一城多店、同品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的模式，經(jīng)銷商為了完成銷售任務(wù)、贏取客戶，只得采取降價(jià)措施。市場(chǎng)的透明化，使得消費(fèi)者在議價(jià)過程中獲得了更多的主動(dòng)信息，增加了議價(jià)籌碼。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的背景下，乘用車市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。為了在市場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)地位，汽車廠商多從以下兩個(gè)維度進(jìn)行角逐：第一，提升產(chǎn)品性價(jià)比。提升產(chǎn)品性價(jià)比可通過降低產(chǎn)品售價(jià)和提升產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值兩種途徑進(jìn)行，但降低產(chǎn)品售價(jià)所產(chǎn)生的效果往往更加快速、明顯，提升產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)來(lái)說市場(chǎng)反應(yīng)速度較慢。第二，根據(jù)客戶需求深化品牌、產(chǎn)品定位。汽車產(chǎn)品在價(jià)格及產(chǎn)品價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致廠商及經(jīng)銷商利潤(rùn)空間不斷被壓縮，形成畸形的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。為了保證利潤(rùn)空間，汽車廠商還需要根據(jù)客戶需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品、品牌定位，提升品牌溢價(jià)空間、客戶忠誠(chéng)度及客戶體驗(yàn)，以期在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中屹立不倒，保證企業(yè)健康經(jīng)營(yíng)。3.5供應(yīng)商議價(jià)能力降低，但經(jīng)銷商議價(jià)能力提升但在當(dāng)前我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)仍舊以單一品牌授權(quán)經(jīng)銷商銷售模式為主，除少數(shù)直營(yíng)模式的汽車品牌外，大部分品牌的銷售渠道都被少數(shù)經(jīng)銷商集團(tuán)所壟斷。經(jīng)銷商作為產(chǎn)品銷售服務(wù)的提供者，其通過向汽車廠商批發(fā)車輛，并通過完成車輛零售獲得廠商返利，其一定程度上也可以被視作汽車廠商的供應(yīng)商之一。近年經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)能力的進(jìn)一步提升，各汽車廠商的經(jīng)銷商都形成經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)，以期對(duì)廠商的政策施加影響，并使得經(jīng)銷商利益最大化。在2016年底，奧迪被爆出欲與上汽合資并建立獨(dú)立的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，奧迪的這一決定遭到了一汽奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)的一致反對(duì)，并以停止車輛批發(fā)作為籌碼，要求奧迪對(duì)于經(jīng)銷商予以巨額賠償，并要求奧迪重申一汽奧迪特許經(jīng)銷商為奧迪在中國(guó)唯一的銷售服務(wù)渠道。一汽奧迪經(jīng)銷商的聯(lián)名抵制最終直接導(dǎo)致奧迪與上汽集團(tuán)合作停擺，截至2017年底，奧迪與上汽集團(tuán)的合作仍在無(wú)限期延后中。這一事件充分說明經(jīng)銷商對(duì)于汽車廠商的企業(yè)發(fā)展方向、運(yùn)作模式都起到了非常關(guān)鍵的作用，對(duì)于廠商的盈利結(jié)果也產(chǎn)生了直接的影響。4改善奔馳品牌轎車在華營(yíng)銷的對(duì)策4.1產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品組合策略在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，為了開拓并搶占更多的細(xì)分市場(chǎng)，搶奪有限的客戶資源，汽車廠商勢(shì)必進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度及寬度。在當(dāng)前豪華車SUV市場(chǎng)上已經(jīng)有入門級(jí)、中端、高端、超豪華不同檔次的車型，也有傳統(tǒng)SUV、轎跑SUV車型及越野不同類型車型，在客戶需求進(jìn)一步個(gè)性化的背景下，未來(lái)也許還會(huì)有如混合動(dòng)力SUV、敞篷SUV、兩門SUV等新車型產(chǎn)品的亮相。在汽車產(chǎn)業(yè)盈利模式由售前市場(chǎng)向售后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的同時(shí)，汽車市場(chǎng)的產(chǎn)品組合也將進(jìn)一步延長(zhǎng)，日漸豐富的售后產(chǎn)品組合將為汽車廠商和經(jīng)銷商帶來(lái)更多利潤(rùn)空間，并成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)傳播對(duì)象。工業(yè)4.0概念的提出也為智能制造業(yè)創(chuàng)造了更多的可能，在分銷模式不斷演變和物流效率提升的幫助下，高效量產(chǎn)定制化乘用車的愿望將成為現(xiàn)實(shí)?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的需求在線選配車輛，并將訂單實(shí)時(shí)發(fā)送至廠商生產(chǎn)線進(jìn)行個(gè)性化裝配，再通過發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)快速將產(chǎn)品交付至客戶手中。在這一模式下，過去生產(chǎn)與實(shí)際需求的矛盾也就此解決，由此優(yōu)化了廠商與經(jīng)銷商的資源配置，提升資金周轉(zhuǎn)效率。而在共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的汽車行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式也將被打破，汽車廠商將超越駕乘產(chǎn)品生產(chǎn)者的角色，轉(zhuǎn)型成為全方面出行服務(wù)解決方案的提供者。2016年，梅賽德斯-奔馳提出“瞰思戰(zhàn)略（C.A.S.E）”，其中包含智能互聯(lián)（Connectivity）、自動(dòng)駕駛（Autonomousdriving）、共享（Sharing）和電驅(qū)系統(tǒng)(Electricdrivesystems)四個(gè)維度，并已經(jīng)在中國(guó)部分市場(chǎng)試點(diǎn)“CartoGo”及“CartoShare”兩類共享汽車運(yùn)營(yíng)模式。（2）產(chǎn)品生命周期近年乘用車市場(chǎng)增速逐年下降，市場(chǎng)規(guī)模正趨于平穩(wěn)，近三年SUV車型市場(chǎng)增幅也出現(xiàn)大幅度下降，隨著消費(fèi)者購(gòu)買熱情的冷卻及市場(chǎng)環(huán)境的變化，豪華車市場(chǎng)也將逐漸進(jìn)入冷靜，豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)增速將逐漸放緩直至市場(chǎng)規(guī)模趨向穩(wěn)定，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌入，該市場(chǎng)也將從利潤(rùn)豐厚的成長(zhǎng)期進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟期。在產(chǎn)品成熟期，為了維持已有市場(chǎng)占有率，企業(yè)需要增加市場(chǎng)營(yíng)銷投入，加強(qiáng)促銷力度以誘發(fā)購(gòu)買興趣，改良市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良或發(fā)掘產(chǎn)品的新用途。4.2定價(jià)策略（1）定價(jià)策略在豪華SUV車型市場(chǎng)，各品牌廠商已經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)品線下探的過程，梅賽德斯-奔馳GLASUV，寶馬X1車型，奧迪Q3車型等入門級(jí)豪華SUV產(chǎn)品都是各品牌進(jìn)行市場(chǎng)下探的嘗試。這一嘗試為各品牌贏得了更多客戶的青睞，擴(kuò)大了品牌影響力，一定程度取得了成功，但同時(shí)，出于品牌定位和生產(chǎn)線資源配置需求，入門級(jí)豪華SUV產(chǎn)品將不會(huì)成為豪華品牌廠商的主要產(chǎn)品類型。產(chǎn)品價(jià)格下探雖然可以擴(kuò)大銷售量，但價(jià)格下降將引起客戶對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑、對(duì)于品牌價(jià)值評(píng)估的下降及對(duì)未來(lái)價(jià)格的不確定，由此影響豪華品牌及產(chǎn)品價(jià)值，因此產(chǎn)品價(jià)格下探也不會(huì)無(wú)休止地繼續(xù)進(jìn)行，未來(lái)各豪華SUV車型廠商將繼續(xù)保持高定價(jià)策略。（2）價(jià)格調(diào)整策略當(dāng)前豪華市場(chǎng)仍舊處于成長(zhǎng)期，產(chǎn)品利潤(rùn)可觀，但隨著產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸進(jìn)入成熟期，廠商需要壓縮產(chǎn)品利潤(rùn)空間以贏得消費(fèi)者的繼續(xù)青睞。汽車廠商若想進(jìn)一步保證自己在豪華車市場(chǎng)的地位，卻又必須保證產(chǎn)品價(jià)格與中低端產(chǎn)品的差異性，因此廠商需要提升產(chǎn)品價(jià)值，在產(chǎn)品中融入更多豪華感、科技感的產(chǎn)品配置，使得消費(fèi)者認(rèn)為物有所值。但作為以更大利潤(rùn)率而保證利潤(rùn)規(guī)模的豪華車廠商，其無(wú)法依托銷量的帶動(dòng)來(lái)無(wú)限地壓縮利潤(rùn)空間，因此廠商也需要根據(jù)目標(biāo)客戶群的社會(huì)認(rèn)知和心理情感狀態(tài)，打造品牌特色，營(yíng)造產(chǎn)品聲望，為客戶帶來(lái)更多隱性價(jià)值，以此提升產(chǎn)品溢價(jià)。4.3分銷策略（1）授權(quán)經(jīng)銷商模式由于汽車的高價(jià)值特性，其分銷渠道仍舊離不開線下銷售模式，但隨著大宗商品電子商務(wù)渠道的發(fā)展和客戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，家用乘用車產(chǎn)業(yè)分銷將由銷售目的主導(dǎo)的單一品牌經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)為旗艦體驗(yàn)店模式，客戶可以在旗艦店體驗(yàn)產(chǎn)品及品牌所倡導(dǎo)的生活方式，再通過線上方式進(jìn)行購(gòu)買。2016年，梅賽德斯-奔馳提出，要在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)打造全新的客戶生態(tài)體驗(yàn)圈，開啟“新零售營(yíng)銷模式”，將傳統(tǒng)經(jīng)銷商4S店轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌目蛻魷贤▓?chǎng)所。截至2017年底，梅賽德斯-奔馳全網(wǎng)經(jīng)銷商已經(jīng)完成展廳的數(shù)字化升級(jí)，傳統(tǒng)的紙質(zhì)展廳宣傳素材被替換為具有互動(dòng)性的數(shù)字媒體屏幕，并計(jì)劃在未來(lái)幾年在展廳引入高品質(zhì)生活館理念，將如Mercedesme體驗(yàn)店中的生活方式理念等更多符合客戶生活需求的服務(wù)和產(chǎn)品融入展廳之中，讓客戶在展廳中體驗(yàn)到梅賽德斯-奔馳的生態(tài)圈，以此激發(fā)客戶對(duì)產(chǎn)品的需求和認(rèn)同。（2）其他模式變化而隨著經(jīng)銷商銷售功能的弱化和汽車產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)的放松，汽車產(chǎn)業(yè)也將呈現(xiàn)多品牌汽車超市和廠商直營(yíng)兩種分銷模式分化。隨著授權(quán)經(jīng)銷商模式的放開，當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)在線上及線下渠道均已出現(xiàn)了汽車超市的雛形。線上汽車超市多為汽車類網(wǎng)站與線下汽車廠商、經(jīng)銷商合作，提供線上跨品牌對(duì)比選車-團(tuán)購(gòu)砍價(jià)-線下經(jīng)銷商交車的購(gòu)車服務(wù)；在線下超市方面，現(xiàn)在多見于平行進(jìn)口車商，他們通過平行進(jìn)口渠道經(jīng)銷多品牌車輛。隨著各汽車經(jīng)銷商的進(jìn)一步試水，未來(lái)汽車超市將成為重要的汽車銷售渠道。在汽車超市中，經(jīng)銷商將通過客戶可以更加便捷地比較同類型汽車產(chǎn)品，迅速做出購(gòu)買決定，并通過發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品的快速交付。汽車廠商為了進(jìn)一步樹立品牌形象，滿足部分極度追求個(gè)性和高端服務(wù)的客戶需求，也將嘗試廠商直營(yíng)模式，在直營(yíng)模式中，廠商最關(guān)注的也許不是銷量，而更關(guān)注將最尖端的產(chǎn)品理念和科技提供給尖端消費(fèi)者，并為消費(fèi)者提供最個(gè)性化的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)訂單與生產(chǎn)線的直接關(guān)聯(lián)。4.4促銷組合策略（1）市場(chǎng)營(yíng)銷投入預(yù)算在產(chǎn)品從成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期過渡的過程中，若需維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額并應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的激烈沖擊，企業(yè)必須增加市場(chǎng)營(yíng)銷投入。當(dāng)前豪華車市場(chǎng)盈利形勢(shì)較好，廠商及經(jīng)銷商被市場(chǎng)形勢(shì)所迷惑，市場(chǎng)營(yíng)銷KPI績(jī)效體系的欠缺也使得廠商及經(jīng)銷商管理層忽視對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的作用。隨著產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品利潤(rùn)將面臨下降趨勢(shì)，在當(dāng)前的管理理念下，有可能帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的壓縮。因此，我國(guó)豪華車市場(chǎng)需要在進(jìn)入成熟期后，經(jīng)歷對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的進(jìn)一步認(rèn)知過程，并建立成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系，逐步認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于品牌建設(shè)及銷售促進(jìn)的重要性，再進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷投入追加。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念隨著產(chǎn)品的進(jìn)一步個(gè)性化發(fā)展和銷售流程的簡(jiǎn)單化、銷售渠道的多元化，消費(fèi)者對(duì)于汽車的品牌忠誠(chéng)度反而會(huì)被弱化，轉(zhuǎn)而更加趨向于選擇迎合市場(chǎng)熱度和自身需求的產(chǎn)品。在消費(fèi)者心理變化的背景下，出于提升品牌溢價(jià)及保證產(chǎn)品利潤(rùn)的需求，豪華車品牌汽車廠商的宣傳工作需要由宣傳品牌定位、產(chǎn)品特性的品牌宣傳策略轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厍楦泄缠Q、尋求關(guān)鍵觸點(diǎn)的溝通方向，以此通過感性促成消費(fèi)者的購(gòu)買決定，弱化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比的關(guān)注，由此保證豪華品牌的定位及利潤(rùn)率。而在產(chǎn)品個(gè)性化無(wú)限發(fā)展和汽車技術(shù)革新的背景下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的期望也會(huì)被無(wú)限放大，企業(yè)為了在有限的資源內(nèi)達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的最大化，也需要通過市場(chǎng)營(yíng)銷合理引導(dǎo)和管理客戶需求，因此市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要更有針對(duì)性和誘導(dǎo)指向性，以使客戶認(rèn)可品牌及產(chǎn)品所傳達(dá)的理念，并使購(gòu)買需求一致化。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合新技術(shù)的發(fā)展將使得新的市場(chǎng)營(yíng)銷工具繼續(xù)推陳出新，而消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工具的適應(yīng)和反感周期將更加短暫，這要求市場(chǎng)營(yíng)銷組合需要更快地根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整。隨著消費(fèi)者對(duì)于廣告的心理防線越來(lái)越高，由汽車廠商和經(jīng)銷商發(fā)起的各類線上、線下市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)被消費(fèi)者的接受程度漸漸降低；口碑營(yíng)銷將成為新的市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)，汽車廠商將通過獲得媒體及消費(fèi)者的認(rèn)可，使他們自發(fā)而主動(dòng)的成為產(chǎn)品的宣傳渠道，樹立品牌形象，提升市場(chǎng)知名度，并更加精準(zhǔn)地觸及目標(biāo)客群，形成圈層連帶作用。隨著VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展，以及乘用車進(jìn)一步向智能無(wú)人駕駛方向的進(jìn)步，借助各項(xiàng)高科技工具，客戶足不出戶就可以充分體會(huì)到產(chǎn)品的性能。在經(jīng)歷一定時(shí)間的消費(fèi)習(xí)慣和技術(shù)環(huán)境演變后，乘用車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)及購(gòu)買方式可能出現(xiàn)顛覆式的革新。但考慮到短期內(nèi)，汽車的客觀價(jià)值及功能特性，仍舊需要線下體驗(yàn)來(lái)促進(jìn)購(gòu)買決策，同時(shí)現(xiàn)在社會(huì)文化已經(jīng)出現(xiàn)“逆虛擬社交”趨勢(shì)，因此線下市場(chǎng)營(yíng)銷模式雖然存在弱化的趨勢(shì)，但其不會(huì)迅速被替代。結(jié)語(yǔ)在中國(guó)乘用車產(chǎn)業(yè)日漸成熟、穩(wěn)定的基礎(chǔ)下，豪華車產(chǎn)業(yè)及SUV產(chǎn)業(yè)作為乘用車市場(chǎng)中仍舊保持快速成長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，其也正處于逐漸發(fā)展成熟的階段中。在產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的過程中，汽車廠商需要意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷工作對(duì)于品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售和客戶維護(hù)的重要作用，在產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)參與者都應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境的變化，根據(jù)企業(yè)定位及產(chǎn)品特性不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，結(jié)合客戶的需求點(diǎn)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，科學(xué)、動(dòng)態(tài)地調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。近年，梅賽德斯-奔馳品牌在中國(guó)取得了巨大成功，SUV產(chǎn)品在產(chǎn)品線布局和銷量上都得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，這一成功一方面得益于品牌技術(shù)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品力提升，另一方面需要?dú)w功于近年梅賽德斯-奔馳在市場(chǎng)營(yíng)銷方面做出的努力。但可以預(yù)見到，隨著政策對(duì)于乘用車市場(chǎng)的逐漸收緊和共享經(jīng)濟(jì)、電動(dòng)車技術(shù)的發(fā)展，整個(gè)乘用車市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將逐漸進(jìn)入增長(zhǎng)停滯甚至出現(xiàn)下滑。在市場(chǎng)環(huán)境日益緊縮的背景下，梅賽德斯-奔馳產(chǎn)品也將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在2015年-2016年SUV產(chǎn)品線集中布局后，近年梅賽德斯-奔馳的SUV產(chǎn)品逐漸進(jìn)入發(fā)展瓶頸，并遇到各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的追逐與圍剿，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及銷售領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將逐漸縮小，因此更加需要廠家及經(jīng)銷商重視市場(chǎng)營(yíng)銷的作用。當(dāng)前以梅賽德斯-奔馳為代表的汽車廠商已經(jīng)開始由主打品牌、追求高調(diào)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略向注重市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)果、貼近客戶需求的方向轉(zhuǎn)變。在各廠商開始認(rèn)同市場(chǎng)營(yíng)銷的作用并開始加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷作為一項(xiàng)主觀能動(dòng)性的企業(yè)運(yùn)作行為和方法論，在當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)中對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷仍舊沒有建立起有效、系統(tǒng)化的評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各項(xiàng)結(jié)果因素明確也不夠清晰。隨著汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的成熟，汽車產(chǎn)業(yè)中的各參與者應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中明確市場(chǎng)營(yíng)銷的目的和評(píng)估體系，以進(jìn)一步提升市場(chǎng)營(yíng)銷工作的有效性，并以此科學(xué)、動(dòng)態(tài)地調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，建立成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

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