市場營銷-杭州摩拜單車市場營銷策略研究

]。但是，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們在行程比較短的時(shí)候，比如早晨上班時(shí)從家去地鐵站或者公交站牌，以及在一些公共交通難以到達(dá)的地方，我們通常都是步行或借助于其他的通行方式，給我們的出行帶來了很大的不便之處，共享單車的出現(xiàn)便很好地解決了這一難題。另一方面，隨著我國居民財(cái)富的不斷增加，生活水平的不斷提高，廣大人民群眾對生活質(zhì)量的要求也更加注重。共享單車的出現(xiàn)，滿足了人們健康出行的意愿。同時(shí)我們也應(yīng)該看到其快速發(fā)展中所展現(xiàn)出來的一些問題，也只有通過不斷地完善，才能夠更好的發(fā)揮共享單車的優(yōu)勢作用，助力其實(shí)現(xiàn)更好、更快的發(fā)展。1.2研究意義摩拜自行車作為一個(gè)例子，本文研究了共享自行車營銷策略具有以下意義：首先，共享一個(gè)自行車作為國內(nèi)的新興產(chǎn)業(yè)，可以達(dá)到如此快速的發(fā)展，為未來的企業(yè)家提供借鑒，并分析其操作模式，可以幫助人們識別共享單車的成功原因，然后為創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)；第二，共享單車是共享經(jīng)濟(jì)的一個(gè)典型類型，研究共享單車的運(yùn)營模式能夠加深人們對共享經(jīng)濟(jì)的理解；第三，研究共享單車的運(yùn)營模式，可以幫助市場跟隨者學(xué)習(xí)共享單車的成功經(jīng)驗(yàn)，避免同樣的錯(cuò)誤，從而更好的在共享單車行業(yè)生存。2相關(guān)理論綜述2.1共享經(jīng)濟(jì)概述2.1.1共享經(jīng)濟(jì)的含義共享經(jīng)濟(jì)是以平臺的形式存在的，它可以將個(gè)人擁有的商品或服務(wù)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給別人，實(shí)現(xiàn)閑置資源的有效利用。這種受限資源不僅指空閑物理對象，還指空閑服務(wù)。BenitaMatofska在博客中將共享經(jīng)濟(jì)認(rèn)為是一種由人、身體和智力資源的共享所構(gòu)筑的一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)包括：不同的人或者組織共享的創(chuàng)造、生產(chǎn)、分配、貿(mào)易、產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)。由此可見，人們對共享經(jīng)濟(jì)的概念以及其所覆蓋的范圍尚無統(tǒng)一的認(rèn)識，但我們可以從以下4個(gè)角度去理解：第一，共享經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品或者服務(wù)的提供方不再是企業(yè)為主，而是個(gè)人為主。企業(yè)在共享經(jīng)濟(jì)中主要以第三方共享經(jīng)濟(jì)平臺的形式存在，主要作用則是整合閑置資源而不提供資源。從這一點(diǎn)上看，一些O2O平臺也是共享經(jīng)濟(jì)，例如提供民宿服務(wù)的airbnb,提供租車服務(wù)的PP租車。第二，共享經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品或者服務(wù)的提供主要是以使用權(quán)的暫時(shí)轉(zhuǎn)移為主，但也存在使用權(quán)永久轉(zhuǎn)移的情況。例如，airbnb和神州租車，提供資源的使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)移。第三，在共享經(jīng)濟(jì)中，閑置資源使用權(quán)流轉(zhuǎn)的信息，主要由閑置資源所有者發(fā)布，但也有一些平臺本身提供共享資源。因此，需要區(qū)別airbnb和途家的運(yùn)營模式，airbnb的民宿信息發(fā)布者是擁有民宿的業(yè)主，而途家的會(huì)租用公寓或者民宿，平臺自己發(fā)布房源信息。同樣的，提供共享單車服務(wù)的OFO和摩拜單車，其共享的資源是自己擁有而非私人單車車主。2.1.2共享經(jīng)濟(jì)的意義和作用共享經(jīng)濟(jì)的意義和作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）交易成本降低：首先，租賃交易成本低于購買交易成本，共享經(jīng)濟(jì)可以促進(jìn)租賃行為的增加。通過租賃，人們可以滿足自己對商品或服務(wù)的需求，從而降低購買行為和交易成本。另一方面，在共享經(jīng)濟(jì)中，人們更愿意得到自己需要的東西，并充分利用它。最大化買賣雙方利益的方式越來越少，獲取信息和討價(jià)還價(jià)的方式越來越少，交易成本也越來越低。（2）提高資源的使用效率：共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是將使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)移，進(jìn)而提高資源的使用效率。在產(chǎn)能過剩時(shí)代，許多資源的絕對數(shù)量已經(jīng)非常龐大，但由于沒有很好的平臺進(jìn)行流通，過剩的資源沒有匹配到每一個(gè)需要這種資源的個(gè)人，仍然有很多人缺乏這樣的資源。如果他們通過購買獲得這些資源，這些資源的絕對數(shù)量將進(jìn)一步增加，分享經(jīng)濟(jì)將幫助剩余資源的循環(huán)利用，提高資源的使用效率,減少不必要的采購行為和降低人們的生活成本。（3）彈性的工作時(shí)間和地點(diǎn)：傳統(tǒng)的朝九晚五的工作制度將人們限制在固定的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行工作，束縛了人性，降低了工作效率。在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們可以將知識技能作為共享的資源，根據(jù)自己的需求決定是否分享這些資源。雇傭關(guān)系減少，合作關(guān)系增多。人們將根據(jù)自己的時(shí)間來決定什么時(shí)候工作，而不會(huì)受到工作的約束，根據(jù)工作的時(shí)間來決定什么時(shí)候做什么事情。2.2營銷策略相關(guān)理論國外的市場營銷理論相對于國內(nèi)來講，發(fā)展較為全面，體系更加健全。早期的市場營銷理論是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論而提出的，理性人假設(shè)為市場營銷基本理念奠定了基礎(chǔ)。市場營銷理念從二十世紀(jì)出現(xiàn)以來，一直的促進(jìn)著各行各業(yè)的發(fā)展，并在不同行業(yè)中不斷被實(shí)踐和完善。市場營銷學(xué)起源于20世紀(jì)60年代，是由于美國在戰(zhàn)爭后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商品不斷涌入市場中，從而引發(fā)了市場中的營銷熱潮。菲利普·科特勒（1967）即發(fā)表了關(guān)于營銷學(xué)的著作《營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，對營銷管理進(jìn)行了詳細(xì)的論述。國外的商學(xué)院也十分重視營銷學(xué)的教學(xué)方式，突出實(shí)踐的重要性。在國外，4P營銷策略常被用企業(yè)營銷策略的研究，休閑體育運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)也不例外。MarkHecox（2013年）針對休閑體育運(yùn)動(dòng)用品牌Reebok進(jìn)行了研究，運(yùn)用4P策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷深入展開研究，并提出了改進(jìn)意見。國外的大量研究也表明了運(yùn)用4P營銷策略對生產(chǎn)制造型企業(yè)進(jìn)行營銷策略分析的完善性。在我國，對生產(chǎn)制造型企業(yè)的營銷策略研究一直是熱點(diǎn)，對此類企業(yè)的營銷策略的研究取得了良好的效果。李熠（2013）以服裝公司為例，分析宏觀環(huán)境的變化對于公司的市場營銷策略的影響。李華民（2013）在營銷策略的制定中引入了博弈模型，并采用更精確的方法對營銷資源配置進(jìn)行了分析，以達(dá)到資源優(yōu)化配置的目的，使企業(yè)能夠做到。更合理的價(jià)格策略，分配廣告、促銷等成本，最終以最少的投資達(dá)到最佳的營銷效果。2.3共享單車相關(guān)研究共享單車的概念最早起源于歐洲，在當(dāng)時(shí)，共享單車被叫做公共自行車（PublicBicycle）或者自行車共享（BikeSharing），最早誕生于20世紀(jì)60年代左右，由荷蘭開始嘗試實(shí)施免費(fèi)的公共自行車方案，方便人們的出行，但公共自行車仍然沒有形成比較成熟的運(yùn)作模式。20世紀(jì)90年代末，技術(shù)進(jìn)步使得公共自行車的管理得到真正改善，一些公司開始經(jīng)營公共自行車租車業(yè)務(wù)，收取一定的租金。CraigBullock等人對共享單車的貢獻(xiàn)進(jìn)行了比較詳盡的闡述，包括對個(gè)人的貢獻(xiàn)和對社會(huì)的福利兩大類。在闡述這些貢獻(xiàn)之后，CraigBullock通過對愛爾蘭都柏林自行車的實(shí)驗(yàn)也驗(yàn)證了共享單車給人們帶來的貢獻(xiàn)在我國，公共自行車的誕生較晚，在2007年，最早在幾個(gè)大城市，由政府牽頭企業(yè)經(jīng)營，建立公共自行車的試點(diǎn)。共享單車在我國最大的2家為摩拜單車和OFO。OFO是在2014年成立于北京，是由北京大學(xué)的戴威創(chuàng)立的，是國內(nèi)首創(chuàng)的無樁共享單車的出行模式，其創(chuàng)業(yè)初衷為解決大學(xué)校園內(nèi)“宿舍-教室”距離太遠(yuǎn)的出行問題，為教師學(xué)生提供低碳環(huán)保、便宜便捷的出行方式，運(yùn)營2年后獲得風(fēng)險(xiǎn)投資。由胡瑋煒創(chuàng)立的摩拜單車是與2014年成立項(xiàng)目，2015年擁有了自己的單車生產(chǎn)廠，并于2016年正式進(jìn)入市場，并且選擇上海作為第一個(gè)鋪設(shè)單車的城市。因?yàn)楹|煒認(rèn)為上海具備推廣的條件：一是具有很多小馬路小巷子，適合單車運(yùn)動(dòng)；二是交通體系中存在的“白線系統(tǒng)”規(guī)劃了指定的停車區(qū)域，可以對共享單車的停放秩序進(jìn)行規(guī)范。她初創(chuàng)摩拜的目標(biāo)是，讓一個(gè)城市更適合騎行，讓更多人在0-5公里的出行范圍內(nèi)選擇單車。在北京上海等一線城市，地鐵的通行為人們的出行帶來了極大的交通便利，造成了“騎－乘－騎”這樣的出行模式，這使得人們對單車的需求量較大。而另一方面，中國城市人口多，分布密集的特點(diǎn)也使得人們對于共享單車的需求只增不減。隨后，進(jìn)入市場和大眾視線的共享單車項(xiàng)目越來越多，諸如小鳴、優(yōu)拜、小藍(lán)車等都爭先恐后地進(jìn)入市場。目前各類共享單車已經(jīng)布局了30多個(gè)城市，以摩拜單車和OFO為龍頭國內(nèi)共享單車數(shù)量也達(dá)到了幾百萬輛的高峰，共享單車成為人們出行新選擇。3杭州摩拜單車市場營銷的現(xiàn)狀分析3.1摩拜單車公司的簡介摩拜單車是一個(gè)無樁共享單車出行平臺，締造了“無樁單車共享”模式，致力于解決城市出行問題。用戶只需在微信服務(wù)號或App中輸入車牌號碼，即可獲得解鎖車輛的密碼，并隨時(shí)隨地使用。他們還可以在摩拜共享平臺上分享自己的自行車，并獲得所有摩拜終身免費(fèi)使用權(quán)，以換取更多。2015年6月啟動(dòng)以來，摩拜單車已連接超過1000萬輛共享單車，累計(jì)向全球250座城市、超過2億用戶提供了超過40億次的出行服務(wù)。3.2摩拜單車市場營銷狀況分析3.2.1產(chǎn)品營銷狀況摩拜單車公司為了滿足客戶的反饋需求，讓客戶降低騎行負(fù)重，提高騎行體驗(yàn)，做出了一系列產(chǎn)品改良，開發(fā)了0.5元起步價(jià)單車。0.5元起步價(jià)單車是老版1元起步價(jià)單車的簡化版，將車身重量由50斤減少到34斤，材質(zhì)由老版的全鋁框架改為車身鋼結(jié)構(gòu)，傳動(dòng)裝置由無鏈條軸承改為普通自行車的鏈條裝置，發(fā)電裝置也從通過人們騎行為芯片提供能源改為太陽能發(fā)電，發(fā)電裝置就安裝在車簍下面。雖然說減少了車身重量，利用了太陽能發(fā)電這2點(diǎn)已經(jīng)大大降低了客戶騎車時(shí)的負(fù)擔(dān)，從用戶體驗(yàn)的反饋總結(jié)出，用戶更偏好0.5元起步價(jià)的單車。但是單車重量的下降帶來了車輛耐用性下降，因此0.5元起步價(jià)單車為了提高用戶體驗(yàn)犧牲了車輛耐用性，勢必會(huì)帶來維護(hù)成本的顯著增加。就維護(hù)成本角度來看，摩拜單車做出了一輛相當(dāng)耐用的車，保證了維護(hù)成本的低支出。老款1元起步價(jià)單車擁有很多外觀、傳動(dòng)系統(tǒng)、發(fā)電系統(tǒng)、智能鎖等的專利，故雖然其維護(hù)成本低，但是因?yàn)檫@些獨(dú)一無二的特點(diǎn)其生產(chǎn)成本就相當(dāng)高。同時(shí)因?yàn)閱诬噷＠啵Y(jié)構(gòu)復(fù)雜，其生產(chǎn)難度加大，對于快速擴(kuò)張的市場，車輛的生產(chǎn)速度跟不上市場的需求，這是一個(gè)劣勢。同時(shí)，這些專利硬件都集成于摩拜單車中增加了車身重量以及騎行負(fù)擔(dān)，使得客戶騎行舒適度差強(qiáng)人意，客戶使用粘性會(huì)逐步減低。為了提高舒適度，必須降低生產(chǎn)成本，但也會(huì)帶來了更昂貴的運(yùn)維成本。3.2.2價(jià)格營銷狀況無樁單車共享租賃是摩拜單車提供的主要模式，企業(yè)初期收入為收取的客戶支付的租車費(fèi)用。根據(jù)摩拜單車的不同產(chǎn)品價(jià)格不同，對1元起步價(jià)單車而言，每半小時(shí)1元，對0.5元起步價(jià)單車來說，每半小時(shí)0.5元.這2代車在使用前均需繳納299元押金，騎行前也要先進(jìn)行充值。全局上分析，雖然摩拜單車收取的押金很多，但是單次騎行價(jià)格低廉。第一代1元起步價(jià)單車定價(jià)貴的原因來源于1元起步價(jià)單車成本較高，需要較高的收費(fèi)才能夠維持運(yùn)營，那么在有選擇的情況下客戶就會(huì)選擇二代單車。1元起步價(jià)單車的騎行舒適度體驗(yàn)不好，且價(jià)格相比于自家0.5元起步價(jià)單車貴。0.5元起步價(jià)單車的騎行舒適度好，價(jià)格低廉，單從定價(jià)的角度看，0.5元起步價(jià)單比1元起步價(jià)單車具備顯著優(yōu)勢。摩拜單車的定價(jià)與競爭對手相比，屬于行業(yè)內(nèi)較高的水平。雖然說客戶的刻板印象是高價(jià)則是高端，但是需要成品有真材實(shí)料而不是濫竽充數(shù)的。摩拜單車1元起步價(jià)單車憑著其遠(yuǎn)超競爭對手的專利數(shù)量被認(rèn)為是目前國內(nèi)所有共享單車產(chǎn)品中最高端的一款，而且其配套的手機(jī)app的用戶體驗(yàn)也是所有企業(yè)中最好的。因而即便其定價(jià)較高，也能夠?yàn)橛脩羲邮?。以這個(gè)角度看，1元起步價(jià)單車的定價(jià)是經(jīng)過深思熟慮，滿足了客戶的出行需求和財(cái)務(wù)需求。3.2.3渠道營銷狀況傳統(tǒng)企業(yè)的營銷渠道主要是B2B模式，就是將產(chǎn)品打包給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商制定營銷策略為保證產(chǎn)品的賣出。摩拜單車的營銷渠道主要是B2C模式，作為大型單車租賃公司，客戶可以通過APP點(diǎn)擊，實(shí)現(xiàn)單車和個(gè)人的直接聯(lián)通。以前的政府共享單車大多為有固定樁子，找車還車難是很大的問題。隨著無樁式摩拜單車的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)其渠道相比于傳統(tǒng)的公共單車模式具有距離消費(fèi)者更近的優(yōu)點(diǎn)，“無樁”模式下的使用模式也變得極為方便，主要體現(xiàn)在找車和還車這2個(gè)方面?？蛻魧ふ夷Π輪诬嚨姆绞接袃煞N：一是直接找到單車掃二維碼打開騎行；二是打開app查找目標(biāo)附近的單車，根據(jù)定位尋找并使用。而其劣勢主要來源于其自身硬件的缺陷，包括GPS定位偏移、故障申報(bào)通道不夠便捷、經(jīng)常出現(xiàn)開鎖失敗、服務(wù)器沒有跟上用戶的擴(kuò)張速度等。3.2.4促銷營銷狀況與其他行業(yè)相比，由于人們對解決最后一公里行程的剛性需求，需要大量的推廣策略來支持、共享單車，甚至移動(dòng)自行車。他們的晉升策略通常比較被動(dòng)。一方面，它們通過分享自行車更易辨認(rèn)的外觀來吸引人們的注意力。另一方面，它們被用戶在社交平臺上共享和傳播。廣告促銷方面，摩拜單車通過了其公眾號開展一系列大規(guī)模的宣傳，力度十分強(qiáng)勁，通過好友共享，提升好友之間的用戶粘性，通過老帶新給老會(huì)員福利的犯法，大舉使得摩拜單車的使用人數(shù)大規(guī)模擴(kuò)張；摩拜單車的胡總利用微博微信定期推送共享單車使用情況；舉辦摩拜單車線上自行車環(huán)城賽，吸引大量人員關(guān)注；定期舉辦摩拜騎行的活動(dòng)，邀請當(dāng)紅明星作為騎行大使和大量用戶進(jìn)行互動(dòng)交流使用，從而強(qiáng)化摩拜單車的知名度和客戶粘性。人員促銷方面，摩拜單車在各種大型節(jié)日期間，舉辦了摩拜禮包大派送活動(dòng)，也就是工作人員騎著單車派發(fā)禮物的，這類促銷既形成了輿論熱點(diǎn)，又增強(qiáng)了客戶關(guān)注度。公司還和3M公司合作，在空氣質(zhì)量不好的天氣，聘請工作人員騎著單車為市民贈(zèng)送3M口罩。這種雙贏的舉動(dòng)既完成了合作公司的業(yè)務(wù)又樹立了良好形象。4杭州摩拜單車市場營銷的SWOT分析4.1內(nèi)部優(yōu)勢分析4.1.1資金較為雄厚天使投資的數(shù)萬人民幣是摩拜單車在2015年3月17日完成的第一次融資，其后的多輪融資使得摩拜在共享單車市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位更加穩(wěn)固。資金是一個(gè)企業(yè)運(yùn)行發(fā)展的基礎(chǔ)，大量共享單車品牌不斷上市更新?lián)Q代，沒有大量資金提供支持的低資本共享單車品牌終將被市場淘汰，而資金雄厚的共享單車品牌則不斷推陳出新，順應(yīng)時(shí)代的變化，就將在市場中占得一席之地，摩拜單車就是其中之一，有了大量的運(yùn)行資金才有摩拜現(xiàn)在大規(guī)模的廣告營銷戰(zhàn)略。4.1.摩拜單車用戶滿意度較高客戶滿意度即研究中所針對目標(biāo)人群對于單車的使用的滿意程度。公司的長遠(yuǎn)發(fā)展是有賴于客戶的滿意程度的，而只有保證目標(biāo)人群的相對穩(wěn)定、滿意度較高、流動(dòng)性較低才能夠確保公司能夠取得長遠(yuǎn)性的效益。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，大約93%的用戶同時(shí)使用摩拜，而只有13%的用戶同時(shí)使用摩拜。這也表明，與摩拜相比，摩拜通過更好和更多的用戶體驗(yàn)獲得了更多的忠實(shí)客戶。4.2內(nèi)部劣勢分析4.2.1技術(shù)上處于弱勢且存在安全隱患摩拜車身二維碼和編碼也沒有設(shè)置保護(hù)措施，這就使得被破壞機(jī)率提高，用戶的體驗(yàn)好感也容易隨著這些現(xiàn)象的發(fā)生降低。摩拜單車的來源主要是外購和回收，單車缺乏應(yīng)對特殊環(huán)境的設(shè)計(jì)，使用易受外部環(huán)境的影響，而這些理應(yīng)考慮的因素也正是摩拜所缺少的。與此同時(shí)用車安全問題也常被人們所關(guān)注。4.2.2經(jīng)濟(jì)成本高，運(yùn)營難度大根據(jù)詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)，自從這一項(xiàng)目在實(shí)施以來，租用在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)的并且不會(huì)產(chǎn)生任何費(fèi)用的自行車的人就占總的85％。數(shù)據(jù)顯示，僅在2016年上半年的半年時(shí)間內(nèi)，公司投資627萬元運(yùn)營資金，營業(yè)收入僅386萬，虧損共計(jì)超過240萬元。如果沒有一定的利潤，它可能會(huì)導(dǎo)致摩拜單車發(fā)展不可持續(xù)。摩拜單車的造價(jià)令人驚呼竟然在6000元左右，硬件成本偏高。單車的維護(hù)和生產(chǎn)成本高，運(yùn)營能力隨之降低。之前估算是每輛單車都能使用五年左右，但是由于自然原因類的風(fēng)吹雨打以及暴曬，使用的頻率過高，大部分的車輛的預(yù)期使用壽命不能滿足預(yù)期，估計(jì)實(shí)際使用年限最多不超過3年。從2011年開始，每年10000多輛自行車被淘汰，該項(xiàng)目將不斷購買新的車輛以取代損壞的，但是考慮的是購買車輛的成本。如果把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到城市以外的地區(qū)，必須有一定數(shù)額的資金來保證建立足夠的服務(wù)點(diǎn)。運(yùn)營公司需要找到一個(gè)穩(wěn)定的收入點(diǎn)來為公眾提供更好的服務(wù)?，F(xiàn)有的收入來源僅為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)租金、廣告收入和最低租車費(fèi)用。資本競爭增加，單價(jià)會(huì)被壓制變低，導(dǎo)致盈利模式愈來愈難，運(yùn)營難度大。4.3外部機(jī)會(huì)分析4.3.1共享單車后備供應(yīng)充足據(jù)自行車發(fā)展史統(tǒng)計(jì)，自行車剛開始普及成為大眾出行的工具時(shí)，每年約生產(chǎn)9000萬輛自行車的中國位居世界第一。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)自行車行業(yè)受到時(shí)代發(fā)展的限制和沖擊導(dǎo)致銷量逐年下降。摩拜是通過自己生產(chǎn)所需車輛，而摩拜則是采用回收和外購?fù)獠寇囕v，對傳統(tǒng)自行車制造業(yè)面臨的困境提供了一條解決渠道，并且回收也避免了可再利用自行車的浪費(fèi)問題。4.3.2相比較替代者有優(yōu)勢服務(wù)于用戶短距離出行是摩拜的基本配置工作，從校園起步進(jìn)入城市是摩拜的定位要求。而自購自行車這一渠道使用自行車，存在購買成本貴、失竊率高等眾多問題。此前由政府推行的“有樁”公共單車，又有著辦理手續(xù)繁瑣、需去指定地點(diǎn)歸還車輛的刻板問題，對于現(xiàn)代快節(jié)奏生活的人們來說，缺乏方便快捷等因素的“有樁”車就將被淘汰。此外像平衡車、滑板等代步工具，也存在受自身技術(shù)限制以及安全隱患等問題導(dǎo)致無法滿足人們的需求。公交、地鐵是目前人們出行最普遍的方式，但與許多人希望自由隨行這一需求卻并不相符，摩拜的騎行速度或許沒有很大優(yōu)勢，但在交通易擁堵、汽車尾氣污染嚴(yán)重的城市，低碳健康的摩拜卻是給人眼前一亮。4.4外部威脅分析4.4.1共享經(jīng)濟(jì)行業(yè)管制問題作為共享經(jīng)濟(jì)的一種新形式，自行車產(chǎn)業(yè)甚至整個(gè)共享單車產(chǎn)業(yè)都沒有足夠的時(shí)間來進(jìn)行拋光。目前仍存在許多問題和挑戰(zhàn)，包括以下幾個(gè)方面：（1）折損率居高不下早期的共享單車由于其主要服務(wù)對象是大學(xué)生，大學(xué)生對于自身行為存在自律，總體素質(zhì)水平較高，對車輛會(huì)自覺進(jìn)行保養(yǎng)。共享單車中出現(xiàn)的一個(gè)重要問題就是折損率，而這些折損很多時(shí)候來源于人為破壞。其中，人為破壞的主要方式包括：破壞掉共享單車的防盜系統(tǒng)將單車據(jù)為己有，更有甚者在二手市場上進(jìn)行售賣；有些人為了方便自己使用共享單車，在單車上加裝私鎖；也有人惡意涂抹摩拜單車上的二維碼，影響其他人開鎖等。（2）管理體制和法律法規(guī)尚未健全由于共享單車誕生時(shí)間較短，自身的管理尚存在缺陷，相關(guān)的法律法規(guī)也尚未健全，為摩拜單車的正常運(yùn)作帶來了很多困難。根據(jù)新聞晨報(bào)消息，摩拜單車的使用者存在違規(guī)行為并拒絕繳納罰款，造成了摩拜單車被交警扣車的問題。給摩拜單車的使用帶來了極大不便，而目前，摩拜單車乃至共享單車行業(yè)尚無很好的辦法解決這個(gè)問題。未來可能更需要相應(yīng)制度的出臺，讓人們的棄車成本大于交罰款成本，人們?yōu)榱吮苊庠獾搅P款，會(huì)自覺避免違規(guī)。信用制度不健全是共享單車所面臨的重要問題之一。共享單車的使用是對公民素質(zhì)的極大考驗(yàn)。目前，共享單車對用戶違規(guī)行為的制約力度還不夠，共享單車使用依賴于公民素質(zhì)的高低。將單車的損毀與否寄托在用戶的素質(zhì)水平會(huì)增加共享單車運(yùn)營商的風(fēng)險(xiǎn)。雖然摩拜單車采用了信用分制度，一旦用戶出現(xiàn)比較嚴(yán)重的違規(guī)行為，將失去使用摩拜單車的機(jī)會(huì)。4.4.2行業(yè)競爭激烈這部分以ofo小黃車、小鳴單車、小藍(lán)單車為例，分析摩拜單車的競爭對手。對ofo小黃車而言。摩拜單車與普通自行車外型相近，使用鏈條傳動(dòng)，顏色為黃黑搭配，比較顯眼，每輛車成本300元左右。沒有車筐。車重較輕，約15kg.坐墊高度不可調(diào)。押金99元，先消費(fèi)后付款，校園用戶租車0.5元每小時(shí)，社會(huì)用戶1元每小時(shí)。雖然裝有GPS,但沒有定位系統(tǒng)，只能顯示附近車數(shù)量。ofo小黃車需要手動(dòng)解鎖和上鎖。在APP上輸入車牌號獲得解鎖碼，輸入解鎖碼解鎖。由于解鎖碼固定，安全性極差。優(yōu)點(diǎn)是不耗電。目前ofo小黃車的投放量100萬輛以上，覆蓋30座以上的大中城市。對小鳴單車而言。小鳴單車設(shè)計(jì)小巧，顏色相對明亮，為湖藍(lán)色、白色和銀色為主，這種顏色搭配非常適合女性用戶，每輛車成本500元左右。沒有車筐。車重略重，約22kg.坐墊高度可調(diào)。使用鏈條傳動(dòng)。押金199元，先充值再消費(fèi)。常規(guī)狀態(tài)下收費(fèi)為0.5元每半小時(shí)，但具有邀請好友機(jī)制，每邀請一位好友，半小時(shí)收費(fèi)減少1毛，最低能夠達(dá)到0.1元每半小時(shí)。有GPS,能夠?qū)崿F(xiàn)定位，定位精準(zhǔn)度一般。掃碼解鎖和手動(dòng)上鎖。安全性較高。缺點(diǎn)是需要電池供電。目前已經(jīng)投放40萬輛以上，覆蓋上海和廣州2座城市。截止2016年10月，已經(jīng)完成了C輪融資。對小藍(lán)單車而言。小藍(lán)單車是一家成立較晚的公司。它也是由一條深藍(lán)色和黑色的鏈子驅(qū)動(dòng)的。外觀耐用，價(jià)格在1000元至2000元之間。車重一般，約18kg.押金99元，先消費(fèi)后付款，收費(fèi)0.5元每半小時(shí)。投放20萬輛以上，目前覆蓋深圳、廣州、成都、南京、佛山5座城市。截止2017年，已經(jīng)完成了A輪融資，其市場面向全社會(huì)。5杭州摩拜單車市場營銷的優(yōu)化策略5.1完善產(chǎn)品硬件設(shè)施改善摩拜單車維修保養(yǎng)制度，提高摩拜單車調(diào)度系統(tǒng)操作的運(yùn)作效率等。實(shí)現(xiàn)從人工管理轉(zhuǎn)向系統(tǒng)自動(dòng)化運(yùn)行平穩(wěn)過渡階段的管理，加強(qiáng)人員服務(wù)體系，在短時(shí)間內(nèi)幫助自行車用戶進(jìn)行服務(wù)，及時(shí)修理壞了的自行車。完善體系當(dāng)中的一些體制，如用修分離，這樣可以更好的實(shí)行維修的部分，提升車輛損害后維修程度的效率。對于政府來說，它可以采取許多的措施進(jìn)行相應(yīng)的管理，改善各個(gè)環(huán)節(jié)，在有問題的地方進(jìn)行及時(shí)的解決，在找出問題的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善，以確保市民在出行時(shí)能夠有接近完美的體驗(yàn)。在最近新出版的摩拜單車，針對單車破壞和自私占用的事件，它重新研發(fā)電子鎖系統(tǒng)，內(nèi)置GPS定位系統(tǒng)，車輛在沒有解鎖移動(dòng)時(shí)會(huì)自動(dòng)觸碰到報(bào)警系統(tǒng)，公司后臺能很快的自動(dòng)定位到車輛。那些想要偷竊的人將繩之于法，警察機(jī)關(guān)也能大大提高工作效率。比如違停或者私用車輛被舉報(bào)時(shí)，該系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)扣除你的信用分。該先進(jìn)的硬件設(shè)備被推出，將會(huì)對惡劣行為的人造成威脅，形成良好的健康社會(huì)。針對組織性活動(dòng)，企業(yè)可以讓明星加入騎行宣傳，教導(dǎo)周邊朋友愛護(hù)車輛，通過媒體制造輿論，帶動(dòng)社會(huì)資源監(jiān)督作用。5.2靈活定價(jià)策略（1）押金統(tǒng)一定價(jià)對于摩拜單車已有的市場，以及尚未開發(fā)的市場一和市場二，摩拜單車應(yīng)取消押金。因?yàn)樵诠蚕韱诬嚨投耸袌?，目前仍然是完全競爭市場的態(tài)勢，且各個(gè)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品可以互相替代，沒有本質(zhì)差異，那定價(jià)不能高于競爭對手。摩拜單車是摩拜單車最大的競爭對手，摩拜單車押金定價(jià)不能高于摩拜單車，因而只能取消押金。當(dāng)然，在取消押金時(shí)，也應(yīng)該采取類似于摩拜單車的策略，與信用機(jī)構(gòu)合作，將取消押金的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。對于市場三，押金定價(jià)應(yīng)與產(chǎn)品成本掛鉤，比如可以是產(chǎn)品成本的五分之一至二分之一之間。理由：①市場三是高收入用戶，需求價(jià)格彈性較??；②共享單車目前損壞率較高，風(fēng)險(xiǎn)較大，高端單車遭受破壞將帶來重大損失；③信用機(jī)制沒有辦法完全杜絕人們故意破壞單車。因而需要把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，信用較高的用戶可以押金較低，信用低的用戶押金高。（2）拓寬盈利渠道摩拜單車APP用戶人數(shù)多，使用滿意度高，可以進(jìn)一步開發(fā)摩拜單車APP,將APP作為摩拜單車的盈利來源之一。一方面，摩拜自行車可以在應(yīng)用程序上宣傳價(jià)值，不僅包括價(jià)值，也帶來健康、有品味的生活和環(huán)境保護(hù)的價(jià)值，根據(jù)是否有旅游需求的最后一公里，決定是否使用自行車，為了騎自行車人的增加，自然可以帶來更高的租金收入。另一方面，可以借助APP投放適量廣告，賺取一部分的廣告收益。5.3商業(yè)運(yùn)作合理化摩拜單車項(xiàng)目首先是一個(gè)公益性項(xiàng)目，除了商業(yè)價(jià)值外。還有社會(huì)意義。但運(yùn)營公司也必須有穩(wěn)定的收益，至少要保證投入與產(chǎn)出相仿，才能有提升的空間和動(dòng)力，才能繼續(xù)為市民提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因摩拜單車周轉(zhuǎn)率太高，市民愛惜度不夠，自行車的后期維護(hù)成本不斷上升，后續(xù)新自行車的購買資金也有待解決。這個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際基礎(chǔ)是運(yùn)營的公司必需要有一定的收入來支撐，不然就會(huì)造成許多問題的出現(xiàn)。因?yàn)檐囕v的使用頻率過高導(dǎo)致車輛維修難度的加大，這就會(huì)造成后期維修的成本加大，所以解決資金供給也是一個(gè)棘手的事情，利用好摩拜單車這塊流動(dòng)的廣告載體，憑借單車投放量和分布之廣，投放廣告效果也不錯(cuò)。首先把整個(gè)項(xiàng)目初步規(guī)劃，建立清晰的定位模式。摩拜單車企業(yè)采用項(xiàng)目管理。項(xiàng)目集管理就是把多個(gè)項(xiàng)目整合，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目集目標(biāo)，并使得成本、進(jìn)度和工作可以被優(yōu)化或整合，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。改變盈利模式，摩拜單車自主創(chuàng)新，大量落實(shí)產(chǎn)品本身，專注外觀設(shè)計(jì)、輪軸轉(zhuǎn)動(dòng)和開鎖便捷等各方面。合理安排項(xiàng)目時(shí)間是一項(xiàng)重要內(nèi)容，合理資源配置才能發(fā)揮最大的工作效率。需要盡可能做到滿足顧客最大需求，摩拜單車團(tuán)隊(duì)的努力奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。摩拜單車在改進(jìn)的基礎(chǔ)上增加了車籃與普通單車一樣親民感，同時(shí)租金從1元/小時(shí)降低0.5元/半小時(shí)。5.4拓寬促銷方式線上促銷活動(dòng)可以對新注冊用戶提供免費(fèi)騎活動(dòng)。對于老用戶，鼓勵(lì)長期使用摩拜單車。具體的鼓勵(lì)方式可以是統(tǒng)計(jì)摩拜一、二、三市場所有用戶的日常使用情況，若連續(xù)一周時(shí)間使用摩拜單車，有機(jī)會(huì)參與APP上的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品可以設(shè)置為摩拜單車的免費(fèi)使用時(shí)間，比如連續(xù)3天的免費(fèi)使用時(shí)間，或者提供一些小禮品，禮品要根據(jù)用戶特點(diǎn)進(jìn)行不同的區(qū)分，有的市場可以在連續(xù)一周使用摩拜單車后贈(zèng)送鑰匙環(huán)，而有的市場可以連續(xù)一周使用摩拜單車贈(zèng)送小玩偶或者掛件。還可以對老用戶邀請新用戶進(jìn)入摩拜單車提供打折服務(wù)。借助這種方式建立一種顧客和摩拜單車之間的穩(wěn)固關(guān)系。6結(jié)論共享單車就是共享經(jīng)濟(jì)中的代表實(shí)踐形式之一。本文以杭州地區(qū)摩拜單車為例，通過分析杭州摩拜單車市場營銷的現(xiàn)狀，結(jié)合SWOT理論對杭州摩拜單車市場營銷的狀況進(jìn)行具體分析，并提出杭州摩拜單車市場營銷的對策和建議。然而由于時(shí)間有限，本文只對摩拜單車在國內(nèi)的營銷策略進(jìn)行了分析，在國外市場的拓展上，摩拜單車其實(shí)已經(jīng)邁出了巨大的步伐，相信在不久的將來，大家能在國內(nèi)外到處都能看到摩拜單車的身影。

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