市場營銷-家紡行業(yè)營銷策略分析-以羅萊家紡為例

PAGEPAGEIII家紡行業(yè)營銷策略分析—以羅萊家紡為例摘要回顧過去的一個世紀，作為紡織品三大終端之一的家紡行業(yè)在我國發(fā)展迅速，為產(chǎn)業(yè)提升、促進就業(yè)和基礎(chǔ)建設(shè)等方面做出巨大貢獻。中國龐大的市場蘊藏無限商機，必然迎來各路群雄并起，爭奪家紡市場的天下。如何在品牌爭奪戰(zhàn)中立于不敗之地，如何快速贏得市場占領(lǐng)先機，是我國家紡企業(yè)最為關(guān)注的話題。我國家紡行業(yè)處于品牌發(fā)展初期，無領(lǐng)導(dǎo)性品牌，企業(yè)發(fā)展擁有巨大潛力。就目前而言，中國家紡業(yè)仍處于渠道為王的時代，隨著這幾年國內(nèi)家紡行業(yè)連鎖經(jīng)營和電商平臺的興起，羅萊家紡要想在競爭中保持優(yōu)勢地位，就必須結(jié)合自身的特點，走出一條差異化營銷之路。本研究的對象是我國家紡行業(yè)的一家知名企業(yè)——羅萊家紡有限公司。論文的部分研究成果正逐步在羅萊家紡產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略中開始實施，并取得了一些初步效果，期望這些優(yōu)化解決方案逐步落實后，能切實對羅萊家紡品牌策略提升，同時希望這些優(yōu)化措施能為同類企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略提供一些有益的參考和借鑒。關(guān)鍵詞：羅萊家紡；營銷策略；品牌

目錄摘要 I第一章緒論 11.1研究背景及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2文獻綜述 21.3研究內(nèi)容及方法 3第二章羅萊家紡營銷策略及現(xiàn)狀 32.1羅萊家紡簡介 32.2羅萊家紡的營銷策略 32.2.1價格策略 32.2.2產(chǎn)品策略 42.2.3促銷策略 42.2.4渠道策略 5第三章羅萊家紡營銷存在的問題 63.1市場定位不明晰 63.2成本定價方式較被動 63.3產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重 63.4忽視電商營銷趨勢 73.5對曝光質(zhì)量問題的危機管理不足 8第四章完善羅萊家紡營銷的策略 84.1明確市場定位 84.2增加產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計 84.3實行多元定價策略 94.4拓展電商營銷渠道 104.4.1打造線上運營兩梯隊 104.4.2電商拓展其他市場 104.5積極應(yīng)對質(zhì)量問題，做好危機公關(guān) 11結(jié)論 11參考文獻 12致謝 13PAGE1第一章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景目前，隨著世界經(jīng)濟一體化的加速發(fā)展，國際間交流更加便利，紡織新原料?新產(chǎn)品和新工藝不斷涌現(xiàn)，消費者的需求從保暖型向保健型轉(zhuǎn)變?健康衛(wèi)生是家紡產(chǎn)品的新追求，綠色家紡?健康消費是現(xiàn)代紡織品消費的主流，獲得綠色標志的產(chǎn)品越來越多的受到消費者的青睞?各種具有身體保健功能和生態(tài)凈化功用的家用紡織品受到消費者追捧，如抗菌?抑菌?凈化，美膚?防紫外線，去異味?抗皺等功能的家紡產(chǎn)品成為近幾年國內(nèi)外市場的亮點?我國家紡行業(yè)處于品牌發(fā)展初期，處于“全國銷售”，但卻無“全國品牌”的特殊階段，擁有巨大的增長空間。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，以羅萊家紡為代表的第一軍團和以地方強勢品牌為代表的第二軍團企業(yè)逐漸形成。一線家紡品牌產(chǎn)品質(zhì)量有保證，但同質(zhì)化嚴重，企業(yè)間的競爭重點已不再是產(chǎn)品、技術(shù)方面的比較，而是企業(yè)營銷能力的競爭。市場如戰(zhàn)場，誰能把營銷做得好誰就掌握了主動權(quán)，就能旗開得勝。1.1.2研究意義現(xiàn)實意義：本文通過對家紡行業(yè)宏觀環(huán)境分析和同行業(yè)競爭對手的比較，幫助羅萊家紡準確掌握家紡行業(yè)的外部營銷環(huán)境；同時對羅萊家紡的營銷策略進行梳理，依據(jù)4P理論，從產(chǎn)品布局、合理定價、拓寬渠道和促銷推廣四個維度對羅萊家紡未來的營銷活動提供新思路和有效建議，幫助羅萊家紡在激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢。同時也衷心希望，對有同樣困惑的家紡企業(yè)具有借鑒意義。理論意義：本文構(gòu)建出本文羅萊家紡營銷策略的研究框架，深化了營銷組合策略的實用意義，進一步拓展營銷策略理論的研究。1.2文獻綜述郁新顏，成娟（2018）以家用紡織品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展為研究對象，闡述在"互聯(lián)網(wǎng)+"時代背景下，南通家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和困難。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化平臺以及行業(yè)環(huán)境和企業(yè)的市場定位，構(gòu)建南通家紡產(chǎn)業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)體系，重構(gòu)適宜的家紡營銷渠道。李岳（2014）認為：家紡行業(yè)國內(nèi)外市場競爭日益加劇，企業(yè)發(fā)展過程中的困難重重；家紡企業(yè)爭創(chuàng)品牌和優(yōu)化營銷渠道是提升其核心競爭力的必然的途徑，應(yīng)逐步從規(guī)模和成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍己推放苾?yōu)勢。張婧，郭紅蓮（2017）指出：小微企業(yè)是我國經(jīng)濟體的"毛細血管"。在經(jīng)濟新常態(tài)下，我國既需要體量龐大的大型企業(yè)，更需要數(shù)量龐大的小微企業(yè)，這樣才能形成層次結(jié)構(gòu)合理、經(jīng)濟循環(huán)活絡(luò)的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。農(nóng)村地區(qū)小微企業(yè)更是擁有提高農(nóng)民收入、解決農(nóng)民就業(yè)的重要功能，在農(nóng)村經(jīng)濟中起著不可替代的作用。文章針對目前邯鄲縣農(nóng)村地區(qū)家紡企業(yè)經(jīng)營中存在的銷售量不斷減少、產(chǎn)品缺乏吸引力、營銷方式單一、管理技術(shù)人才缺乏等問題，提出了促進邯鄲縣農(nóng)村地區(qū)家紡企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的幾種新模式，即基于電子商務(wù)的經(jīng)營模式、基于微信的經(jīng)營模式和虛擬體驗的經(jīng)營模式，并對各種模式的特點和適用企業(yè)進行了分析，以期為相關(guān)企業(yè)提供決策參考。鄧超，陳桂玲（2016）以“金蟬布藝”為例，討論如何使家紡品牌在激烈競爭的國內(nèi)市場環(huán)境中突出重圍，研究家紡品牌進入B2C市場所遇到的挑戰(zhàn)和出路，尋找實體店和網(wǎng)絡(luò)營銷模式之間的差距，以便完善和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)時代。郁新顏（2018）分析家紡高級定制在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀。從以下三個方面構(gòu)建完善的供應(yīng)鏈體系和服務(wù)體系，建立和推廣家紡產(chǎn)品的先進定制品牌文化，建立彈性設(shè)計團隊，并基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景探討了家紡產(chǎn)品高級定制化的發(fā)展策略。綜上所述，學(xué)界對家紡行業(yè)的營銷問題已展開了大量研究。營銷渠道的選擇、構(gòu)建、管理與創(chuàng)新是品牌家紡企業(yè)管理者所面臨的重要的決策之一?；诖?，本文從羅萊家紡在服務(wù)產(chǎn)品營銷定位與發(fā)展的現(xiàn)實出發(fā)，結(jié)合自身工作實踐，剖析羅萊家紡在家紡產(chǎn)品營銷方面存在的問題，進而制定適宜的產(chǎn)品營銷策略。1.3研究內(nèi)容及方法近年來，隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活品質(zhì)也得到極大提升，隨之而來的是國內(nèi)消費市場對于家紡產(chǎn)品的極大的消費需求。總的來講，我國的家紡行業(yè)在過去的一段時間里得到了長足的發(fā)展，但是與國外發(fā)展成熟的市場相比較，我國家紡行業(yè)可以說仍然僅僅是處于品牌發(fā)展初期。一方面，如今消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、款式和風格等的要求上愈來愈高；另一方面，國內(nèi)家紡行業(yè)競爭也越來越大。如何能夠在這樣的時代背景下生存下來并且獲得良好發(fā)展已經(jīng)是國內(nèi)家紡行業(yè)面臨的共同問題。本研究的對象是我國家紡行業(yè)的一家知名企業(yè)，羅萊家紡有限公司。在研究過程中，本文首先對選題背景、依據(jù)等做了闡述，并且對營銷策略相關(guān)理論做了詳細介紹；在分析羅萊家紡現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上分析了羅萊家紡的營銷環(huán)境，最后，是本研究對于羅萊家紡公司營銷存在問題的提出了相應(yīng)的對策。本文運用的研究方法主要有文獻閱讀法和案例分析法。第二章羅萊家紡營銷策略及現(xiàn)狀2.1羅萊家紡簡介上海羅萊家用紡織品有限公司是一家專業(yè)經(jīng)營家用紡織品的企業(yè)，集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體，是國內(nèi)最早涉足家用紡織品行業(yè)，并形成自己獨特風格的家紡企業(yè)。公司員工2300人。公司前身為1992年創(chuàng)辦的“南通華源繡品有限公司”，1994年成立“南通羅萊臥室用品有限公司”，1995年成立江蘇羅萊集團有限公司。1999年成立上海羅萊家用紡織品有限公司總部遷往上海。1998年，羅萊在家紡行業(yè)率先導(dǎo)入特許連鎖加盟經(jīng)營模式，已建成遍布全國29個省、市、自治區(qū)各大、中城市千余家專賣店的銷售網(wǎng)絡(luò)。同時，成立了售后服務(wù)組，開設(shè)800免費服務(wù)專線,接受消費者咨詢投訴和建議。2.2羅萊家紡的營銷策略目標市場是企業(yè)的服務(wù)對象，市場定位就是針對目標市場的需求特點體現(xiàn)出獨特的產(chǎn)品或市場形象。2.2.1價格策略價格一方面決定著消費者付出的貨幣成本，但同時又代表著家紡產(chǎn)品的形象與價值。價格的高低往往與消費者的自我意識相關(guān)聯(lián)，反映了個人的愿望、情感、個性與心理特征。羅萊家紡家紡產(chǎn)品定價主要采用成本定價法以及根據(jù)消費者的心理定價策略。（1）成本定價法羅萊家紡旗下核心品牌立足中高端，產(chǎn)品定價較高，套件售價400-10000元，被芯定價2000-10000元，枕芯69-600元。品牌以產(chǎn)品成本為定價基本依據(jù)，即在產(chǎn)品的成本加速一個標準的比率得出產(chǎn)品價格，該品牌加價倍率5-8倍。從產(chǎn)品的價格帶來看，羅萊家紡產(chǎn)品線上價格帶略低于線下價格，LOVO品牌加價倍率2-2.5倍，提供性價比稍高的家紡產(chǎn)品。（2）尾數(shù)定價法尾數(shù)定價是指保留價格尾數(shù)，采用零頭標價。羅萊家紡產(chǎn)品多以9作為商品的結(jié)尾進行定價，給使消費者覺得價格低廉，而且“9”這個數(shù)字與“久”、“發(fā)”等音相近，寓意長長久久、幸福美滿，滿足消費者追求吉祥如意的心理，從而引導(dǎo)消費者購買。（3）招徠定價法羅萊家紡門店經(jīng)常將幾種產(chǎn)品價格低于市價進行銷售，如抱枕9元一對、方巾一元一條等，以有誘惑力的價格吸引消費者進店選購，讓顧客對店鋪的商品產(chǎn)生低價的感覺。銷售人員可以借此向消費者推薦其他熱銷商品或當季新品，以擴大門店銷量。路過門店的顧客看到店內(nèi)火爆的人氣會認為這家店生意好，生意好的門店意味著產(chǎn)品有吸引力，就自然而然地會進店看看是否有適合自己的商品。2.2.2產(chǎn)品策略（1）家紡產(chǎn)品設(shè)計與組合羅萊的家紡設(shè)計，除了考慮產(chǎn)品的圖案，款式，色彩等造型圖案外，還應(yīng)綜合考慮市場流行趨勢和需求文化的變遷。羅萊產(chǎn)品類型主要為三大類別，涵蓋簡約系列、時尚休閑系列、精致優(yōu)雅等類別產(chǎn)品，配飾包括抱枕、床笠等。主要面料采用高檔進口棉、毛面料和化纖面料，突出產(chǎn)品的氣質(zhì)定位，產(chǎn)品設(shè)計采用高端設(shè)計師進行款式設(shè)計，走歐美路線，加工生產(chǎn)也選取市面較為先進的生產(chǎn)設(shè)備，保證產(chǎn)品給予消費者高級享受。但另一方面，產(chǎn)品的設(shè)計與更新速度相對較緩慢，雖能緊跟潮流和趨勢，但產(chǎn)品中缺乏一些創(chuàng)新、大膽的元素。加強羅萊家紡品牌意識、打造知名品牌是提高羅萊家紡家紡產(chǎn)品附加值的必要途徑。品牌是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，是企業(yè)的形象，是企業(yè)核心競爭力的總和。擁有一個優(yōu)質(zhì)、時尚、知名、務(wù)實的品牌，就意味著擁有了廣闊的家紡市場，也就擁有了無可估量的經(jīng)濟價值。2.2.3促銷策略羅萊家紡的促銷活動種類較多，如滿減、滿送、一口價折扣、包郵等，此外，對于一些斷碼產(chǎn)品通常會以3-5折價格進行出售。而且也會在一些重大的節(jié)日時推出產(chǎn)品折扣價，如雙十一、周年慶、圣誕節(jié)、元旦等。電商渠道的促銷通常是兩個星期一次，并且變換不同的促銷內(nèi)容和主題，特殊節(jié)日促銷的時間一般在2-5天，通過限制時間，給消費者造成緊迫感，同時也能夠給消費者帶來一些新鮮感。郵件營銷是羅萊家紡專門針對老顧客的一種專門的促銷手段，如將品牌的促銷活動發(fā)送到顧客郵箱。同時為了吸引更多的新顧客注冊會員，也會以優(yōu)惠卷或折扣代碼的形式給予顧客優(yōu)惠，進而將其轉(zhuǎn)化成為老顧客。羅萊家紡還可以通過官方微博與微信加強與粉絲之間的互動，微博和微信是當前新媒體條件下人們較為常用的社交平臺，微博和微信都能夠作為促銷信息發(fā)布的重要平臺，同時也有助于增加品牌的曝光度。在微博和微信平臺中與粉絲的互動，也是客戶忠誠度的一種培養(yǎng)方式，目前新媒體推廣平臺羅萊家紡還在摸索階段?？偠灾?，企業(yè)更多的利用微博和微信發(fā)布促銷信息，能在第一時間將信息推送給受眾目標，消費者也能更方便的接受到信息，這樣對增強客戶黏性，提高促銷信息的宣傳效果都具有重要意義。2.2.4渠道策略目前，羅萊家紡企業(yè)的分銷渠道具有很大的同質(zhì)性，這是因為銷售目標群體定位的同質(zhì)所造成的。羅萊企業(yè)在銷售家紡產(chǎn)品時，應(yīng)首先考慮不同目標群體的心理，根據(jù)目標消費者接受產(chǎn)品的方式選擇合適的分銷渠道。（1）百貨公司對于那些中等以上收入的家庭而言，百貨公司是他們選擇購買家紡產(chǎn)品的主要場所。百貨公司一般采用專賣店為主的經(jīng)營形式，是國際知名品牌零售終端環(huán)節(jié)的優(yōu)先選擇。他們的共同特點是：品質(zhì)高貴，風格時尚、優(yōu)雅，著力塑造品牌的個性化形象和高附加值；注重品牌視覺傳達設(shè)計，充分利用視覺促銷來展示商品，吸引顧客；服務(wù)以消費者為本，優(yōu)雅、周到，針對高收入、有品位、格調(diào)高的成功高、中收入消費群體。（2）大賣場、超市大賣場的店址一般位于大型居民區(qū)附近，定位較低，目標消費群是中低收入的家庭。其主要特點是：產(chǎn)品價格低廉，形象上以傳統(tǒng)為主，強調(diào)實用性和合理性；貨架上的產(chǎn)品一般以套件進行分門別類的陳列；以低價格、多數(shù)量為市場切入點，不進行過多的設(shè)計、營銷投入。作為一種針對個體家庭消費的自主式大型零售店，今后有較大的發(fā)展前景。第三章羅萊家紡營銷存在的問題3.1市場定位不明晰羅萊家紡集團下的品牌，定位一直在高端市場，這也是羅萊集團的明智之舉。因為早在2001年，羅萊已經(jīng)是全國知名品牌，而且在國內(nèi)處于領(lǐng)先者的地位，而羅萊的市場定位則為中端偏高端市場。然而在近年來，為了和羅萊、富安娜等品牌搶占市場份額，實施的系列營銷策略似乎有些動搖原本的初衷，在產(chǎn)品價格梯度上，和羅萊、富安娜等中端偏上的品牌有了較大的重復(fù)。站在羅萊集團的角度來看，羅萊更應(yīng)堅守自己的高端市場，某種意義上來分析，這才是羅萊的獨特個性和核心競爭力。3.2成本定價方式較被動羅萊家紡出口產(chǎn)品的定價是基于成本的定價方式，這種定價方式只考慮成本和利潤，計算起來簡單，也比較容易操作。但是，該定價方式未考慮市場情報，比如客戶采購單價和當下采購成本的變動，供應(yīng)商對應(yīng)不同報價所提供的產(chǎn)品質(zhì)量的變動，公司的開模產(chǎn)品的市場獨特性程度，以及給客戶提供的服務(wù)附加價值對應(yīng)客戶所能承受的產(chǎn)品價格等。忽視這些因素帶來的價格波動，羅萊家紡從始至終采用單一的成本定價方式，極大的限制了公司銷售利潤率的提升。一方面，針對老客戶的報價，為了保證銷售業(yè)務(wù)量，即使當下產(chǎn)品的采購成本有所上升，公司不惜犧牲部分利潤也要穩(wěn)住老客戶，這使得公司大批量訂單的利潤率容易出現(xiàn)大幅下滑；另一方面，針對新客戶的報價，由于缺乏報價的前期調(diào)研和價格設(shè)計，報價忽高忽低，使得公司在實現(xiàn)利潤率最大化的表現(xiàn)上顯得極為被動。比如過高的報價，公司若不能凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢和性價比，那么客戶就無法確定采購意向，訂單很容易流失給其他的貿(mào)易商，而過低的報價，即使當下爭取到了客戶，但是，低利潤率的訂單為客戶以后的訂單打下了基調(diào)，以后的利潤率想再提升比較難。3.3產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重羅萊家紡出口的禮贈品大多技術(shù)含量較低，與其他競爭對手之間的產(chǎn)品經(jīng)營比較，無論是橫向比較還是縱向比較，都表現(xiàn)出嚴重的同質(zhì)化傾向。（1）以員工福利禮品為例，同樣是員工贈品，對手公司在產(chǎn)品的訂購在最小訂量上做了調(diào)整，其他的內(nèi)容幾乎和羅萊家紡一致。（2）縱向同質(zhì)化來看，禮贈品的公司的產(chǎn)品定制流程基本一致，加入設(shè)計概念的產(chǎn)品比較少。一般定制只針對產(chǎn)品的顏色和LOGO進行定制。還是以員工福利禮品為例，對比羅萊家紡與富安娜公司，我們也通過兩者的產(chǎn)品定制的流程圖看出產(chǎn)品的同質(zhì)化問題。羅萊家紡是通過拜訪和目錄郵寄的形式與客戶取得聯(lián)系，根據(jù)客戶禮贈品項目需要，幫助客戶篩選和推薦適合客戶公司需要的禮贈品，經(jīng)過反復(fù)的磋商，進而確定產(chǎn)品的品類，開始有關(guān)產(chǎn)品細節(jié)的商討，包括產(chǎn)品的顏色、尺寸大小、容量體積、LOGO的印刷工藝等方面。而對富安娜公司則通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺聯(lián)系客戶，將所能提供的產(chǎn)品放到網(wǎng)站上供客戶挑選后進行細節(jié)協(xié)商，最終也是通過在線溝通和客戶確定禮贈品的定制細節(jié)，主要定制環(huán)節(jié)還是圍繞產(chǎn)品顏色和印刷工藝的定制。產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向意味著產(chǎn)品缺乏核心競爭力，可替代性強。自2012年以來，羅萊家紡的床笠和婚慶七件套等產(chǎn)品都逐漸被其他公司更低價格的同質(zhì)化產(chǎn)品所取代。羅萊家紡忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計，導(dǎo)致訂單極易被行業(yè)內(nèi)更低價格的同質(zhì)化產(chǎn)品取代。對于客戶來說，如果同類型的產(chǎn)品價格更低的話，客戶可以有更多的選擇，而對于羅萊家紡來說，客戶的采購周期會因此而拉長或者訂單越來越不穩(wěn)定。3.4忽視電商營銷趨勢羅萊家紡將線下每年一度的家紡產(chǎn)品展作為公司開展促銷營銷活動的主要方式，最主要的原因是公司忽視了電商營銷趨勢的發(fā)展。從以往羅萊家紡的促銷模式來看，通過展會集中展示公司的優(yōu)勢產(chǎn)品，也能收獲不錯的效果，但是，2012年之后，公司的在展會上所能吸引的新客戶變少了，公司并未意識到互聯(lián)網(wǎng)在線交易將成為整個禮贈品行業(yè)的貿(mào)易發(fā)展趨勢，還是固守依賴分銷商的銷售思路，還通過增加海外營銷點來打通與更多的經(jīng)銷商聯(lián)系，以期獲得更多的新客戶資源。海外營銷點的建立不僅沒有給公司帶來新的客戶，而且因為營銷人員的支出成本遠遠高于國內(nèi)的人才成本，使得公司的經(jīng)營成本增加，利潤率下降。在2013年-2015年間，羅萊家紡因為不敵在線交易的敏捷性和便利性，公司業(yè)務(wù)大幅下滑，雖然公司也曾經(jīng)在2013年意識到在線交易已經(jīng)是大勢所趨，也嘗試過通過經(jīng)銷商平臺來做產(chǎn)品推廣，可是，由于羅萊家紡未能對市場進行細分，只是單純將比較常見的產(chǎn)品放在網(wǎng)上，也沒有通過流行社交媒體營銷拓展業(yè)務(wù)，一直沒有吸引到有效客戶，很快便放棄了在線促銷方式。羅萊家紡促銷手段的單一化，最根本的原因是沒能清楚的認識到市場變化的趨勢，僅僅憑公司原來的營銷實踐經(jīng)驗，繼續(xù)在線下促銷方式上做調(diào)整，忽視培養(yǎng)電商營銷人才進行線上促銷，對于公司的整個業(yè)務(wù)的發(fā)展影響很大，限制了公司獲得新客戶資源的機會。3.5對曝光質(zhì)量問題的危機管理不足這個主要是指從我國2006年以來相關(guān)行業(yè)發(fā)展狀況的統(tǒng)計資料顯示，羅萊家紡在多次的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量方面的舉報投訴問題上都極不重視，所采取的應(yīng)對解決態(tài)度就是置之不理，既沒有做過相應(yīng)的澄清解釋，也沒有采取相應(yīng)的補救修正措施。這對于本企業(yè)的知名度和社會地位形象的維護和提升都是非常不利的?？梢哉f，該公司在質(zhì)量問題投訴方面的危機管理意識觀念還非常淡薄，管理能力也是非常低下的，是一個急需解決的重要問題。追究羅萊家紡一直出現(xiàn)質(zhì)量問題的根源，以快制勝是快時尚品牌的特點，該公司為了縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，忽視了質(zhì)量環(huán)節(jié)的監(jiān)督控制工作；為了降低生產(chǎn)成本，也會忽視原材料的質(zhì)量達標狀況。這必然會引發(fā)一些產(chǎn)品質(zhì)量問題。而遺憾的是，面對這些問題，尤其是在被點名批評以及媒體曝光后，羅萊家紡?fù)扇〉亩际窍麡O應(yīng)對的態(tài)度，這種危機管理的方式顯然是不利于營銷的，給公司聲譽帶來了一定的影響。第四章完善羅萊家紡營銷的策略4.1明確市場定位正是因為當時國內(nèi)還沒有出現(xiàn)完全定位高端家紡的品牌出現(xiàn)，羅萊抓住這一契機，傾力打造定位高端市場的家紡品牌。羅萊以全球精選的理念，通過在全球范圍內(nèi)精選最高標準的原材料，采用最苛刻的工藝為顧客打造最健康舒適的睡眠，高端與奢華的印象深入消費者心中。在市場細分條件下，羅萊通過市場細分，選擇其中的高收入家庭作為企業(yè)的目標市場，以一線大城市和具有購買力的部分二線城市作為零售布點的終端市場，以25-50歲這個年齡階段作為主要的目標消費群，運用集中性市場營銷策略，傾公司之全力，為目標市場打造定位為市場高端的家紡品牌。憑借全球精選的理念，羅萊通過選擇最高標準的原材料并采用最嚴格的技術(shù)，為客戶提供最健康、最舒適的睡眠，并將高端和奢華的印象深入到消費者的心中。在市場細分的條件下，羅萊選擇年齡25-50的高收入家庭作為企業(yè)的目標消費群體，將一線大城市和一些具備購買力作為零售終端市場的二線城市作為主要目標市場，采用集中性營銷策略。公司以市場為目標，打造高端家紡品牌定位市場。4.2增加產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計羅萊家紡目前擁有多樣化的產(chǎn)品范圍，且這些產(chǎn)品也是與美國市場緊密貼合的，但是，在禮贈品行業(yè)同質(zhì)化嚴重的情況下，如何保持具有競爭力的產(chǎn)品線和具有優(yōu)勢的價格非常重要。對于羅萊家紡而言，保持原有的多樣性產(chǎn)品線，同時在產(chǎn)品獨特性設(shè)計上多下功夫是十分必要的。因為產(chǎn)品的獨特性是禮贈品行業(yè)生存下去的持久動力，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息越來越透明，客戶越來越偏向選擇代表公司獨特品味的禮贈品來贈予目標消費者。因此，羅萊家紡的產(chǎn)品策略要產(chǎn)品多樣化和專業(yè)化相結(jié)合。（1）多樣化產(chǎn)品策略，對于普通的禮贈品，通過增加產(chǎn)品的品種，顏色，規(guī)格等增加豐富公司的產(chǎn)品線。羅萊家紡需要重新分析自己的哪些產(chǎn)品具有多樣化的特點且可以做產(chǎn)品延伸，同時，為了保證產(chǎn)品的出口優(yōu)勢，羅萊家紡應(yīng)該在符合當前發(fā)展趨勢的方面做投資，比如提高產(chǎn)品的環(huán)保標準，其實當前出口最多的普通禮贈品幾乎和20年前一樣，包括空調(diào)被，記事本，抱枕和手提袋等，因為在這些產(chǎn)品上可以做LOGO。但是，近年來北美市場對于產(chǎn)品環(huán)保要求越來越嚴格，羅萊家紡需要努力提升產(chǎn)品的科技含量和環(huán)保標準，從而符合市場的需要。比如注入環(huán)保元素禮品，產(chǎn)品增加自然環(huán)保元素，產(chǎn)品銷路很快打開，企業(yè)要實現(xiàn)產(chǎn)品線的可持續(xù)發(fā)展，必須在產(chǎn)品上注入更多的環(huán)保元素。（2）專業(yè)化產(chǎn)品策略。在定制化產(chǎn)品的外觀設(shè)計上，融入更多的人性化設(shè)計和布局，強調(diào)產(chǎn)品的外型美觀、重量輕巧、觸感舒適、包裝個性化等特點。要做到這一點，需要在前期調(diào)研明確主流目標客戶的需求，人們越來越想要符合他們生活方式的睡眠產(chǎn)品。這些品牌的促銷禮品幾乎所有尺寸，款式，形狀，顏色和價格點都能滿足每個人的需求。4.3實行多元定價策略根據(jù)羅萊家紡的經(jīng)驗，一些優(yōu)質(zhì)的客戶往往在少量高質(zhì)量禮贈品上花費更多，這就意味著，更高價值更獨特性的定制項目可以更有效地保留優(yōu)質(zhì)潛在客戶。所以，在價格策略上，羅萊家紡不應(yīng)該固守成本定價這種單一的定價方法，而應(yīng)該根據(jù)客戶的不同需求，采取不同的定價策略。（1）對于中低端的普通促銷禮品，可以繼續(xù)采取成本定價法，利用成本優(yōu)勢搶占市場。由于普通促銷禮品的競爭相對激烈，價格比較透明，如果定價過高，很容易造成客戶流失，對于這部分的客戶，羅萊家紡需要及時了解市場行情，以低成本營銷打敗競爭對手。（2）對于獨創(chuàng)高定禮贈品項目，采取彈性定價方法。比如高定的禮贈品項目，以塑料類產(chǎn)品為例，開模成本一般在500-50000元之間，根據(jù)市場上供應(yīng)商開模能力的不同，結(jié)合生產(chǎn)成本及定制的難易程度，實行彈性定價。對于采用吹塑工藝的產(chǎn)品價格高于成本30%，若產(chǎn)品采用注塑工藝，價格高于成本50%，根據(jù)工藝的不同和產(chǎn)品功能的需求不同，實行不同的定價。另外，羅萊家紡需要結(jié)合市場上競爭對手的價格區(qū)間，實行合理的定價，既要保證給客戶能夠接受開發(fā)產(chǎn)品的價格，又要考慮公司的銷售額和利潤率。（3）對于季節(jié)性禮贈品，實行季節(jié)性定價法，既能保證利潤又能最大程度的刺激采購。比如空調(diào)被這個產(chǎn)品，空調(diào)被的需求旺季在每年的6-9月份，淡季在11-次年2月，根據(jù)這一信息，公司可以提早制定采購計劃，安排供應(yīng)商進行基礎(chǔ)材料的儲備，在需求旺季彈性提升價格以保證利潤彈性，在需求淡季銷往市場以實現(xiàn)利潤最大化。4.4拓展電商營銷渠道4.4.1打造線上運營兩梯隊現(xiàn)在的電商平臺變化可謂翻天覆地，以前只要瘋狂發(fā)布產(chǎn)品，積累產(chǎn)品數(shù)量，然后關(guān)鍵詞優(yōu)化一下，就可以獲得不錯的客戶流量，即詢盤量?，F(xiàn)在的平臺規(guī)則時時在變，以投資阿里巴巴為例，如果一家企業(yè)只投資平臺，沒有投資P4P（外貿(mào)直通車線上推廣營銷活動）的話，獲得的客戶流量極少。只有客戶流量多了才會有詢盤，才會有訂單，而這一切都需要專業(yè)的電商運營團隊來做平臺運營。羅萊家紡在市場運營團隊主要采取線下帶隊方式，與線上電商運營團隊的區(qū)別在于，線上運營團隊，要求團隊成員具有更強的自我能動性，包括產(chǎn)品的選擇，推廣方案的設(shè)計等，運營團隊所承載的東西會要求更快反饋和呈現(xiàn)。線上運營團隊在平臺運營中起著至關(guān)重要的作用，一個線上電商運營團隊可以包括新媒體運營、內(nèi)容運營、渠道運營、用戶運營、活動運營等。根據(jù)羅萊家紡的現(xiàn)狀，企業(yè)最迫切的需求是提高公司的客戶流量，也就是增加公司的業(yè)務(wù)詢盤量，那么針對不同市場的渠道運營就顯得尤為重要。羅萊家紡根據(jù)客戶的大小分為B2B和B2C兩個運營團隊，B2B針對的大批量客戶（訂單量在海運一個柜以上），從選品上，強調(diào)產(chǎn)品的國別市場的適應(yīng)性和顏色偏好，投放到平臺的產(chǎn)品著重強調(diào)實用性和簡易性特點，從經(jīng)銷環(huán)節(jié)上，嚴格把控產(chǎn)品的質(zhì)量、反饋、交貨優(yōu)勢。而B2C則針對小批量客戶（訂單量主要走散貨空運）甚至樣品單客戶，以獨特性產(chǎn)品吸引客戶流量，強調(diào)平臺運營的視覺效果。4.4.2電商拓展其他市場羅萊家紡需要擴大銷售，最快的方法就是通過電商平臺進行更多的業(yè)務(wù)拓展，通過阿里巴巴外貿(mào)平臺，拓展其他禮贈品市場，包括亞洲和歐洲、美洲。需要借鑒其他公司的成功經(jīng)驗，通過大數(shù)據(jù)分析交易量，合理安排產(chǎn)品配比，通過新客戶的注冊跟蹤，合同引導(dǎo)客戶購買更多的商品，通過對客戶數(shù)據(jù)的挖掘和客戶信息搜索的分析，精準的為客戶提供消費信息，提高交易量，縮短交易時間，這些都非常值得羅萊家紡學(xué)習。第三方在線平臺，也需要充分利用平臺的數(shù)據(jù)服務(wù)支持，分析產(chǎn)品的曝光量、關(guān)鍵詞的實用效率、客戶的詢盤轉(zhuǎn)化率等，通過及時跟進和調(diào)整產(chǎn)品成列，同時利用平臺的促銷活動來開展營銷活動，拓寬公司的知名度和影響力。此外，智能手機的普及，極大地影響了客戶的采購行為，羅萊家紡需要積極學(xué)習如何利用社交互動營銷來為公司爭取更多的訂單。根據(jù)羅萊家紡的現(xiàn)狀，建議企業(yè)先選擇第三方平臺和分銷商平臺合作的方式，再逐步搭建獨立的電子商務(wù)平臺。4.5積極應(yīng)對質(zhì)量問題，做好危機公關(guān)這個主要是指在未來的經(jīng)營發(fā)展中，羅萊家紡要想更好地應(yīng)對和解決本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，就必須要積極地建立和健全本企業(yè)單位的穩(wěn)定供應(yīng)商體系。只有這樣，才能夠從源頭上來保障產(chǎn)品的質(zhì)量水平。另外，該公司還應(yīng)該提升對質(zhì)量問題危機管理方面的意識觀念和處理應(yīng)對能力水平。比如在面對類似北京市消協(xié)的批評，以及質(zhì)量問題曝光的新聞時，羅萊家紡應(yīng)該建立專門的危機公關(guān)團隊，及時對這類批評或新聞做出回應(yīng)，并與有關(guān)質(zhì)量部門和媒體方面做好溝通，在保證質(zhì)量的同時，及時避免這類新聞帶來的不良影響。（1）實行定制營銷策略。定制營銷是根據(jù)每個中間商顧客的不同需求制造家紡產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色家紡產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。羅萊家紡實施頻繁營銷規(guī)劃。頻繁營銷規(guī)劃指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的中間商提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的客戶關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳中間商的交易量。（2）建立營銷數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫指與中間商有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用中間商數(shù)據(jù)庫以進行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面：現(xiàn)實中間商和潛在中間商的一般信息，促銷信息，產(chǎn)品信息等。數(shù)據(jù)庫維護是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。結(jié)論隨著我國市場經(jīng)濟的深入和完善，家紡產(chǎn)品市場競爭將更加激烈。本文以羅萊家紡家紡產(chǎn)品營銷為主要研究內(nèi)容，結(jié)合實際調(diào)研和對女裝產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境的分析，制定羅萊家紡產(chǎn)品營銷策略。研究發(fā)現(xiàn)，目前，羅萊家紡家紡產(chǎn)品營銷中存在品牌定位不明晰、家紡產(chǎn)品視覺形象設(shè)計亟待完善、家紡產(chǎn)品促銷形式單一、家紡產(chǎn)品營銷主要以線上渠道為主、客戶關(guān)系管理不足的問題，而造成這些問題的主要原因在于管理理念和制度的不完善，為此，應(yīng)進一步明確羅萊家紡家紡產(chǎn)品的市場定位，從營銷渠道、促銷策略、客戶關(guān)系管理等層面進行優(yōu)化。羅萊家紡公司雖然已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)取得了一定的成就，但是未來將要面臨的是更多的挑戰(zhàn)和更廣闊的市場空間。在競爭日益激烈的家紡市場中，要想在競爭中嶄露頭角，就要學(xué)會正確利用市場營銷，在營銷策略中不斷創(chuàng)新，為家紡企業(yè)的發(fā)展提供充足的動力。

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