項目2　標(biāo)志設(shè)計-“金象 咖啡館”標(biāo)志設(shè)計

項目2標(biāo)志設(shè)計——“金象咖啡館”標(biāo)志設(shè)計VI設(shè)計項目式教程第3版｜微課版+劉平王南主編+張靜楊潔師雪靜副主編高等院校藝術(shù)設(shè)計精品系列教材2.1項目描述2.2項目目標(biāo)2.3知識講解2.4項目分解目錄Content小結(jié)2.1項目描述標(biāo)志，是表明事物特征的符號，是企業(yè)形象的抽象表達方式，一個優(yōu)秀的標(biāo)志不僅僅是企業(yè)的視覺識別，還應(yīng)能傳達企業(yè)精神、濃縮企業(yè)形象、展望企業(yè)發(fā)展，可以說是企業(yè)的特殊品牌形象“代言人”。在VI設(shè)計中，標(biāo)志設(shè)計是VI設(shè)計中最重要的設(shè)計部分，整個VI設(shè)計都是圍繞標(biāo)志來進行的。本項目選擇“金象咖啡館”標(biāo)志設(shè)計作為實訓(xùn)內(nèi)容，讀者需要根據(jù)項目內(nèi)容完成項目目標(biāo)。2.1項目描述2.2項目目標(biāo)2.3知識講解2.4項目分解目錄Content小結(jié)2.2項目目標(biāo)123熟練掌握標(biāo)志設(shè)計及標(biāo)準(zhǔn)化制圖的方法，能夠根據(jù)創(chuàng)意完成標(biāo)志設(shè)計及標(biāo)準(zhǔn)化制圖。培養(yǎng)讀者的創(chuàng)意思維，提高審美，培養(yǎng)統(tǒng)籌、調(diào)研的能力。知識目標(biāo)技能目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)了解標(biāo)志設(shè)計的基礎(chǔ)知識；掌握標(biāo)志設(shè)計的構(gòu)形技巧；了解標(biāo)志的制圖方法。2.1項目描述2.2項目目標(biāo)2.3知識講解2.4項目分解目錄Content小結(jié)2.3知識講解一、標(biāo)志設(shè)計（1）識別性標(biāo)志作為企業(yè)形象的代表，應(yīng)具有獨特性，每個標(biāo)志都應(yīng)是獨一無二的，用以區(qū)別其他同類產(chǎn)品的首要因素。借助獨具個性的標(biāo)志來強調(diào)本企業(yè)及其產(chǎn)品的識別力，是現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵，因此在進行標(biāo)志設(shè)計時，必須具有獨特的個性和強烈的沖擊力。1．標(biāo)志的特點2.3知識講解另外，不同行業(yè)的企業(yè)標(biāo)志具有不同的設(shè)計特征，工業(yè)企業(yè)和服裝企業(yè)的標(biāo)志在造型上和用色上會有所不同。只有企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容與企業(yè)標(biāo)志相一致，且標(biāo)志行業(yè)特征明顯時，才能使人們一眼就辨認出產(chǎn)品類別，獲得社會大眾的一致認同。因此，社會大眾對標(biāo)志的認同就等同于對企業(yè)的認同。2.3知識講解（2）領(lǐng)導(dǎo)性標(biāo)志作為企業(yè)視覺傳達要素的核心，在企業(yè)進行信息傳達時發(fā)揮著最主導(dǎo)的作用。無論是系列產(chǎn)品還是本企業(yè)其他產(chǎn)品，標(biāo)志都出現(xiàn)在最主要的位置，同時它還貫穿和應(yīng)用于所有與企業(yè)相關(guān)的活動中，這都體現(xiàn)出標(biāo)志在企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營活動中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2.3知識講解（3）傳達性在設(shè)計標(biāo)志時，要考慮企業(yè)精神的象征性表現(xiàn)，使標(biāo)志具有宣傳企業(yè)形象的功能，體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)營理念、文化特色、經(jīng)營內(nèi)容和特點等文化內(nèi)涵的傳達。短視頻平臺抖音標(biāo)志設(shè)計，將品牌名稱拼音首字母“d”與五線譜中的音符元素進行結(jié)合，模擬受到電波干擾后抖動的視頻畫面，“抖動”的動感姿態(tài)緊扣品牌主題的“抖”字。白色主題文字上疊加了紅、藍兩種原色，豐富視覺畫面的同時強化了視頻行業(yè)屬性，以此強化用戶的視覺感官，建立用戶對品牌的聯(lián)想。2.3知識講解（4）造型性標(biāo)志必須有良好的造型性，表現(xiàn)的題材和形式應(yīng)該豐富多彩，可以使用中外文字體、具象圖案、抽象符號、幾何圖形等方法，這樣標(biāo)志的造型變化才會顯得格外活潑生動，才有助于提高藝術(shù)價值。以“海水江崖拱玉璧”這一寓意為創(chuàng)意點?！皩m”字上的一點由“海水江崖”和“玉璧”的圖形元素變形而來，意為“珍如拱璧”?！拌怠笔菄鍖殹饑?yán)的象征，寓意為故宮博物院擁有并妥善保存100多萬件珍貴文物?！皩m”的兩個“口”造型符合紫禁城“前朝后寢”的建筑布局，“宮”字下邊不封口，寓意皇宮過去是封閉的，而今日的故宮博物院是開放的。2.3知識講解（5）延展性標(biāo)志是應(yīng)用最為廣泛、出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達要素，需要在各種傳播媒體上應(yīng)用，因此必須在具有相對規(guī)范性的同時，根據(jù)不同的媒介和場合有一定的彈性變化，如放大和縮小等。標(biāo)志設(shè)計的延展性要求標(biāo)志針對印刷方式、制作工藝技術(shù)、材料質(zhì)地和應(yīng)用項目的不同，采用具有較強適應(yīng)性的設(shè)計，以達到最佳的視覺效果。2020東京奧運會和殘奧會標(biāo)志設(shè)計使用3種不同形狀的四邊形紋樣并按照一定的規(guī)則連接而成，分別代表不同的國家、不同的文化和不同的思考方式。2.3知識講解（6）系統(tǒng)性企業(yè)標(biāo)志并非一成不變，當(dāng)企業(yè)走向多元化的時候，就需要強有力的標(biāo)志來統(tǒng)一企業(yè)中的各種關(guān)系，可以采用同一標(biāo)志不同色彩、同一外形不同圖案或同一標(biāo)志圖案不同結(jié)構(gòu)方式，來強化同一公司中各分公司或不同部門之間系統(tǒng)化的關(guān)系，使視覺結(jié)構(gòu)走向多樣化。2.3知識講解（7）時代性在市場競爭中生存下來，除了要不斷推出新的產(chǎn)品，還要使標(biāo)志形態(tài)具有鮮明的時代特征。特別是許多老企業(yè)，有必要對現(xiàn)有標(biāo)志形象進行調(diào)整和改進，在保留舊有形象的基礎(chǔ)上，采取清新簡潔、明晰易記的設(shè)計形式，這是時代審美發(fā)展的要求。通常，標(biāo)志形象的更新以十年為一期，以適應(yīng)企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng)造、追求卓越的精神，避免企業(yè)形象日益僵化、陳腐過時。2.3知識講解2．標(biāo)志的設(shè)計原則（3）造型獨特越來越多的標(biāo)志設(shè)計被應(yīng)用于各類產(chǎn)品中，使消費者在日常生活中所接觸的標(biāo)志數(shù)不勝數(shù)。要使自己的標(biāo)志在眾多標(biāo)志中獨樹一幟，有別于其他企業(yè)的標(biāo)志，必須使標(biāo)志保持其獨特的識別性，避免雷同。設(shè)計大師陳幼堅設(shè)計的竹葉青茶葉品牌標(biāo)志，以“竹葉青”獨有的修長茶葉形態(tài)，組合成品牌名字中的“竹”字。整個設(shè)計線條簡約流暢，茶葉造型清雅修長，體現(xiàn)出竹子正直、高雅、純潔、謙虛的君子形象，也代表了充滿堅韌生命力的企業(yè)文化及品牌個性。2.3知識講解（2）引起注意注目性是標(biāo)志設(shè)計的最基本要求，成功的標(biāo)志應(yīng)該能夠給人比較強烈的視覺沖擊力，能夠迅速捕捉住人們的眼球。為了使標(biāo)志具有注目性，在標(biāo)志設(shè)計中，應(yīng)強調(diào)視覺形象的鮮明生動，特別是公共場所標(biāo)志設(shè)計，不僅要在常規(guī)環(huán)境下引人注目，更要在特殊環(huán)境下保持較強的視覺沖擊力。2.3知識講解（3）引發(fā)聯(lián)想大眾看到標(biāo)志后如果能很快聯(lián)想到企業(yè)或產(chǎn)品的特征，就證明標(biāo)志設(shè)計的初步成功；如果還能從中聯(lián)想到企業(yè)或產(chǎn)品傳達的深刻內(nèi)涵，那么這個標(biāo)志的設(shè)計就具有了好的明示度和清晰度。因此，在設(shè)計標(biāo)志時，能否將抽象的企業(yè)精神和理念借助合適的圖形語言轉(zhuǎn)化為企業(yè)視覺形象，讓大眾在看到標(biāo)志后能很快聯(lián)想到與之相關(guān)的企業(yè)、品牌或產(chǎn)品，以促進消費，是標(biāo)志設(shè)計是否成功的關(guān)鍵。圖形中一只手持一片葉子，寓意茶飲專家之首選中國茶，手意為茶道之精髓，標(biāo)志以茶色為背景，象征MRCHANTEA的茶飲世界。整個標(biāo)志寓意深刻，是東西方文化的完美結(jié)合。2.3知識講解（4）造型優(yōu)美標(biāo)志作為企業(yè)形象的化身，造型應(yīng)優(yōu)美別致、獨具一格，并富有簡潔、凝練的符號美特征。標(biāo)志的形象越簡潔，大眾對它的識別和記憶就越容易，因此在設(shè)計時要注意標(biāo)志形象的簡約性，以一個簡潔的符號來表明復(fù)雜的概念，透過視覺形象傳達企業(yè)或產(chǎn)品信息，給人以美的享受。2.3知識講解3．標(biāo)志設(shè)計的思路漢字屬于象形文字，具有很強的圖形感。漢字是東方文化的象征，對東方文化具有標(biāo)志性的代表作用。漢字標(biāo)志拉丁字母數(shù)字標(biāo)志拉丁字母主要以英文字母為主，是較常見的一種設(shè)計表現(xiàn)形式。拉丁字母具有符號性較強，組合變化豐富，創(chuàng)意空間大，并且更具國際性的特點。人們對數(shù)字有極高的敏感度，數(shù)字沒有語言的障礙，較圖形語言更為直觀，常給人們留下深刻的記憶。文字標(biāo)志（1）2.3知識講解①漢字標(biāo)志需要表現(xiàn)意境美，設(shè)計結(jié)構(gòu)較為豐富，激發(fā)想象，具有象征的特性。名字具有一定的特色，并不是普通的詞語，便于做圖形化處理。企業(yè)或產(chǎn)品具有中國特色，屬于傳統(tǒng)企業(yè)，需要表達文化內(nèi)涵或歷史淵源。010203在下列情形中，適宜選擇漢字標(biāo)志。2.3知識講解②拉丁字母標(biāo)志簡便有力的傳達企業(yè)或產(chǎn)品的信息01顯示企業(yè)及產(chǎn)品性質(zhì)02新興企業(yè)03國際型企業(yè)，開創(chuàng)國際化市場04在下列情形中，適宜選擇拉丁字母標(biāo)志。2.3知識講解③數(shù)字標(biāo)志企業(yè)或產(chǎn)品的信息和數(shù)字有關(guān)，需要明確告知通過數(shù)字傳達不同系列產(chǎn)品使用數(shù)字直接、明確地傳達時間概念010203在下列情形中，適宜選擇數(shù)字標(biāo)志。2.3知識講解（2）圖形標(biāo)志圖形標(biāo)志是利用圖形的象征意義，將企業(yè)的精神理念視覺化，有生動、形象、便于傳達、易于識別和記憶的特點。設(shè)計上可分為具象圖形和抽象圖形。在下列情形中，適宜選擇圖形標(biāo)志。品牌名字就是某個圖形的名稱，便于以圖形代表品牌。公司或產(chǎn)品的名字太長太普通，不能在廣泛的地區(qū)被理解，或者原來公司的名字沒有太強的個性。想表達出公司的某種抽象的個性（如活力）而不是具體的某個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)信息。企業(yè)過去的標(biāo)志就是圖形標(biāo)志，為了具有時代感，需要對其進行抽象變化。企業(yè)或產(chǎn)品屬于特殊行業(yè)，適宜使用表達行業(yè)特征的圖形。企業(yè)對品牌的誕生地有一定的依戀，需要使用代表誕生地的圖形。2.3知識講解①具象圖形標(biāo)志②抽象圖形標(biāo)志2.3知識講解（3）圖文組合標(biāo)志圖文組合標(biāo)志其實就是圖形加上文字標(biāo)志的綜合體，一個好的文字加圖形標(biāo)志既可以表達出公司的性質(zhì)，也可以充分表達公司的個性，在現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中被廣泛采用。在下列情形中，適宜選擇圖文組合標(biāo)志。屬于新起步的公司或小型的公司，資金并不多，一個信息齊全的標(biāo)志更有利于公司宣傳及產(chǎn)品的推廣。為了傳達企業(yè)或產(chǎn)品更多的信息，既需要文字的直白，又需要圖形的形象性。文字便于與圖形進行結(jié)合。2.3知識講解二、標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)化制圖（1）尺寸標(biāo)注法標(biāo)出標(biāo)志圖形的具體尺寸，如長、寬、高、直徑、半徑等。1．標(biāo)志的制圖法2.3知識講解（2）比例標(biāo)注法選取標(biāo)志圖形中的某一局部尺寸作為基準(zhǔn)參數(shù)，令其為x或其他代碼。其余的造型如筆畫粗細、間隔距離等，均為x的倍數(shù)關(guān)系，如直徑為3x等。2.3知識講解（3）方格標(biāo)注法在方格線上配置標(biāo)志，以說明線條寬度、空間位置等關(guān)系。（4）尺規(guī)標(biāo)注法若標(biāo)志圖形中的圓弧造型、斜線造型較多，為了說明圖案造型與線條的弧度與角度，以圓的黃金分割比例來制圖，說明圖形的造型。2.3知識講解（5）坐標(biāo)標(biāo)注法依據(jù)水平、垂直兩個坐標(biāo)。確定造型邊緣各關(guān)鍵點的位置，以此作為復(fù)制的參照。這也是一個適合于特異形狀的制圖方法。（6）特殊圖法有一些標(biāo)志圖形具有特殊造型樣式，可根據(jù)其特點，特別為其制訂更為快捷、精確、獨特的制圖方法。2.3知識講解標(biāo)志出現(xiàn)的頻率與應(yīng)用的范圍。較之其他基本要素要多而且范圍更廣泛，對于標(biāo)志展開運用的細節(jié)，要制訂詳盡的規(guī)定，以確保標(biāo)志放大、縮小后的同一性，如規(guī)定標(biāo)志縮小的最小尺寸等，以杜絕隨意放大或縮小標(biāo)志從而破壞原有造型特征的情況出現(xiàn)。2．標(biāo)志尺寸的規(guī)定與最小值為保證標(biāo)志在任何場合、環(huán)境中使用的合適性、規(guī)范性和方便性，規(guī)定彩稿標(biāo)志使用最小范圍1cm。在使用中不得小于此范圍。2.3知識講解在標(biāo)志圖形的應(yīng)用過程中，除了可能因復(fù)制不精確造成變形，還可能因為放大、縮小、色彩變化及印刷等原因造成一些錯誤。為了避免這些不良效果，可對標(biāo)志圖形進行必要的矯正，以備在特殊情況下使用。3．標(biāo)志圖形的矯正2.3知識講解2．造型圖形要素的構(gòu)成設(shè)計手法的講解，也就是將標(biāo)志設(shè)計中使用到的圖形進行說明。1．造型構(gòu)思即設(shè)計是從哪些方面進行考慮的，如標(biāo)志定位、標(biāo)志主題、標(biāo)志創(chuàng)意元素、整體造型、行業(yè)特征等。3．應(yīng)用色彩不同的企業(yè)標(biāo)志有不同的色彩表達，因此，有必要對色彩進行說明，以體現(xiàn)該標(biāo)志所涉及的行業(yè)特征。三、標(biāo)志設(shè)計說明的編寫標(biāo)志設(shè)計完成后，設(shè)計者需要對設(shè)計的圖稿做文字的解釋，也就是標(biāo)志的設(shè)計說明或設(shè)計意圖，以使他人能夠?qū)υ摌?biāo)志有所了解。2.3知識講解具體設(shè)計說明實例如下：造型構(gòu)思圖案整體為中國古代圓形方孔錢幣造型，是以中字和古錢形相互結(jié)合而構(gòu)成的造型圖形要素的構(gòu)成古錢象征銀行服務(wù)，“中”字代表是以中國資本的聯(lián)營集團，上下連串的直線則象征聯(lián)營服務(wù)，圓角的方孔是現(xiàn)代化計算機的聯(lián)想，外圓表明中國銀行是面向全球的國際性大銀行應(yīng)用色彩紅色是中國金融商界的代表，體現(xiàn)中國特色2.1項目描述2.2項目目標(biāo)2.3知識講解2.4項目分解目錄Content小結(jié)2.4項目分解“金象咖啡館”是一家現(xiàn)代化高顏值的中型咖啡店，主要面向白領(lǐng)、商務(wù)人士。該店精選來自巴西的咖啡豆，注重產(chǎn)品品質(zhì)，為客戶提供人工沖泡及速溶咖啡兩種銷售形式，以滿足不同客戶的消費需求。除咖啡外，店內(nèi)配有甜點小食，是集休閑、商務(wù)活動為一體的高端咖啡館。2.4項目分解任務(wù)1標(biāo)志設(shè)計標(biāo)志設(shè)計是VI設(shè)計任務(wù)里最難進行、歷時最長的設(shè)計任務(wù)。作為實體項目，首先要對項目進行走訪、調(diào)研，了解項目特點以及設(shè)計內(nèi)容。設(shè)計要點在設(shè)計標(biāo)志時要根據(jù)不同類別的企業(yè)標(biāo)志對設(shè)計形成總體目標(biāo)，在設(shè)計上要遵循一定的設(shè)計規(guī)律，無論標(biāo)志的風(fēng)格如何變化，都要以體現(xiàn)出行業(yè)特征為宗旨，做到統(tǒng)中有變。不同的行業(yè)有不同的設(shè)計特征。如較大規(guī)模的企業(yè)或跨國公司，其標(biāo)志設(shè)計傾向穩(wěn)重、嚴(yán)肅的特點，造型上簡潔單純，不追求太多變化，多使用規(guī)矩的面、線或用簡單的字體設(shè)計。而規(guī)模較小的企業(yè)，由于其經(jīng)營的品種較單一，需要直截了當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)經(jīng)營內(nèi)容，所以標(biāo)志在設(shè)計時就需要根據(jù)具體內(nèi)容展現(xiàn)形象特征，造型多活潑、新穎，變化豐富，視覺沖擊力強。2.4項目分解了解設(shè)計情況，與目標(biāo)企業(yè)進行交流，明確設(shè)計內(nèi)容、設(shè)計目的、設(shè)計要求等，特別需要注意對企業(yè)文化及其發(fā)展?fàn)顩r、涉獵內(nèi)容等延展信息的了解，以更好地把握項目的設(shè)計意圖。然后根據(jù)調(diào)研結(jié)果確定設(shè)計定位，選取品牌名稱中的大象為設(shè)計造型主體，直觀展現(xiàn)品牌的形象特征，反映品牌追求穩(wěn)重、簡約、閑適的生活態(tài)度。任務(wù)實施12.4項目分解根據(jù)圖片進行圖像描摹，簡化、調(diào)整，確定設(shè)計方案。22.4項目分解使用Illustrator進行繪制。3（1）在工具欄中單擊【文件】菜單，選擇【新建】命令，建立新的文檔，并設(shè)置文檔大小。2.4項目分解（2）執(zhí)行【文件】→【置入】命令，置入所需圖片。（3）在面板中選擇【透明度】，并設(shè)置【不透明度】，降低圖片透明度，以便進行描摹。2.4項目分解（4）使用工具欄中的【鋼筆工具】對圖像進行描摹。2.4項目分解（5）拿開底圖，對線條進行簡化，盡量使用直線，避免過多的曲線，減少錨點的數(shù)量，使圖形線條流暢。2.4項目分解（6）設(shè)置【描邊】，對線條進行加粗；更改顏色，以符合咖啡行業(yè)的特征。2.4項目分解（7）使用【文字工具】添加名稱并修改字體。（8）進行整體修飾，得到最終效果。。2.4項目分解編寫設(shè)計說明1.標(biāo)志主體圖形以大象的抽象變形為主，大象穩(wěn)重的特質(zhì)符合品牌“扎實做好產(chǎn)品品質(zhì)”的形象定位，同時對大象進行簡化處理也符合品牌面向時尚的年輕人、追求品質(zhì)的商務(wù)人士的定位。2.字體做變形處理，“咖啡”二字的“口”字旁做成咖啡豆的形狀，英文字體也以咖啡豆的外輪廓為變形原則。3.標(biāo)志整體以咖色為主，體現(xiàn)行業(yè)特征，同時也具有穩(wěn)重的特質(zhì)。2.4項目分解任務(wù)2標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)化制圖標(biāo)志完成之后，必須按照規(guī)范化的制圖法正確標(biāo)注該標(biāo)志的比例和詳細尺寸，并規(guī)定出標(biāo)準(zhǔn)的尺度，以便規(guī)范標(biāo)志的使用范圍。設(shè)計要點1.將標(biāo)志放入網(wǎng)格中時可使標(biāo)志的邊貼住網(wǎng)格中的邊線，或?qū)⒕W(wǎng)格進行微調(diào)，這樣在標(biāo)注時才不至于找不到定位線。2.有時單獨使用網(wǎng)格標(biāo)注并不能完全展現(xiàn)標(biāo)志造型，可多種方法共同使用。2.4項目分解任務(wù)實施第一步設(shè)置繪制網(wǎng)格的屬性選擇工具欄中的【矩形網(wǎng)格工具】，在其屬性欄中設(shè)置圖紙的列數(shù)為“25”，行數(shù)為“25”，設(shè)置繪制網(wǎng)格的屬性。網(wǎng)格的大小、疏密可以根據(jù)實際需要設(shè)定。以能簡潔、明確地解釋標(biāo)志為目的，有時還可以添加輔助線。