東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案

東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案PAGEPAGE1東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案

東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

（1）人口環(huán)境我國(guó)人口已經(jīng)達(dá)到13億多，眾多人口和人口總數(shù)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)模潛力令全世界矚目。這樣的宏觀環(huán)境為東阿阿膠的銷售提供了條件。(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的收入有所增加，進(jìn)而消費(fèi)者的可支配收入增加。（二）微觀環(huán)境分析1、企業(yè)概況及企業(yè)形象分析山東東阿阿膠股份有限公司前身為山東東阿阿膠廠，1952年建廠，1993年由國(guó)有企業(yè)改制為股份制企業(yè)。1996年成為上市公司，同年7月29日“東阿阿膠”A股股票在深交所,掛牌上市，系國(guó)內(nèi)最大的阿膠及系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。隸屬央企華潤(rùn)集團(tuán)。公司下轄一個(gè)核心公司，17個(gè)控股子公司，現(xiàn)有員工5600余人，總資產(chǎn)36余億元，總市值300多億元，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中成藥、保健品、生物藥、藥用輔料、醫(yī)療器械等6大產(chǎn)業(yè)門類的產(chǎn)品百余種，阿膠年產(chǎn)量、出口量分別占全國(guó)的75%和90%以上，遠(yuǎn)銷東南亞各國(guó)及歐美市場(chǎng)；復(fù)方阿膠漿為國(guó)家保密品種、全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)十大名牌產(chǎn)品、全國(guó)十大暢銷中藥、名列全國(guó)扶正藥第五，暢銷全國(guó)30年，累計(jì)銷量超過120億支。東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共1頁，當(dāng)前為第1頁。阿膠是2000年養(yǎng)生文化，東阿阿膠的定位為補(bǔ)血大品牌、國(guó)家保密配方。在國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)極大影響力，值得信賴。東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共1頁，當(dāng)前為第1頁。2、競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）傳統(tǒng)型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是在補(bǔ)血方面的，如：養(yǎng)生堂的朵而膠囊、武漢紅桃K集團(tuán)的補(bǔ)血產(chǎn)品等。在補(bǔ)血方面有烏雞白鳳丸等產(chǎn)品可以部分替但是在滋陰、改善睡眠方面，東阿阿膠的品牌無可替代。毗鄰濟(jì)南市平陰縣東阿鎮(zhèn)（原東阿縣的治所）。位于東阿鎮(zhèn)的山東福膠集團(tuán)具有一定的實(shí)力，主要生產(chǎn)“?！迸坪汀皷|阿鎮(zhèn)”牌阿膠，與公司形成較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。（2）網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)者在保健品行業(yè)中，安利與東阿阿膠也是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。安利在中國(guó)開創(chuàng)在保健品行業(yè)中，且不去說它的好壞，但卻是是一個(gè)有用的營(yíng)銷方式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，安利的做法主要有以下幾點(diǎn)：

（1）在易趣和淘寶上開店。通過在易趣和淘寶上開店，來宣傳你的產(chǎn)品和理念一起安利文化，讓對(duì)安利產(chǎn)品有興趣的顧客，從網(wǎng)上找到你。如：安利易購(gòu)網(wǎng)/（2）產(chǎn)品介紹的靜態(tài)頁面。做了幾個(gè)關(guān)于產(chǎn)品介紹的靜態(tài)頁面，在搜索引擎進(jìn)行宣傳，并取得前十的排名。來提高網(wǎng)站的流量，增加潛在客戶找到你的機(jī)會(huì)。（3）有針對(duì)性的適量的網(wǎng)絡(luò)廣告，由于做安利在一定程度上受到區(qū)域的限制，最東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共2頁，當(dāng)前為第2頁。好在本省的信息港上投放。如在慧聰保健品網(wǎng)，它就在網(wǎng)站中間部分做了個(gè)廣告。東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共2頁，當(dāng)前為第2頁。（4）開設(shè)專門的直銷網(wǎng)站。如：在北京信息港網(wǎng)站開設(shè)網(wǎng)店（/），開設(shè)安利直銷網(wǎng)它是直銷業(yè)內(nèi)唯一的SNS社交類別網(wǎng)站。歸根結(jié)底，安利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為人際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這也是安利從一開始即堅(jiān)持的營(yíng)銷模式?，F(xiàn)在，玫琳凱、雅芳等化妝品也都采用了這種直銷模式。對(duì)于東阿阿膠這個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來說，若要立于不敗之地，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是必須嘗試的。實(shí)際上東阿也在嘗試、改變。08年，東阿就在淘寶網(wǎng)開設(shè)了首家東阿阿膠官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店（）。其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)可以改變認(rèn)為的生活方式，而且還可以改變很多企業(yè)的主要運(yùn)營(yíng)模式，一個(gè)有效的企業(yè)網(wǎng)站，一個(gè)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的完美結(jié)合的網(wǎng)站，50個(gè)業(yè)務(wù)員更有效！3、消費(fèi)者的分析（1）消費(fèi)群和核心消費(fèi)群東阿阿膠是補(bǔ)益養(yǎng)生類中成藥，主要功效補(bǔ)血和補(bǔ)氣。這使得它的目標(biāo)消費(fèi)群集中為進(jìn)入發(fā)育年齡的女孩以及成年女性。另外，由于東阿阿膠產(chǎn)品的價(jià)格跨度很大，從幾十到上千塊不等，并且加上中藥進(jìn)步貴在堅(jiān)持，使得目標(biāo)消費(fèi)群縮小到收入較高且穩(wěn)定的中產(chǎn)階級(jí)中年（4050歲）女性。也就是它的核心消費(fèi)群。東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共3頁，當(dāng)前為第3頁。這一部分的女性，普遍具有以下特點(diǎn)：東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共3頁，當(dāng)前為第3頁。有豐富的生活和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)家庭的重視度非常高消費(fèi)領(lǐng)域廣泛，在家庭中擔(dān)任著非常重要的角色，要照顧孩子，丈夫和年事已高的父母消費(fèi)角色多重性，在一般情況下她們既是消費(fèi)行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時(shí)又是使用者年富力強(qiáng)，思維深刻注重理性消費(fèi)，注重實(shí)惠，意志力堅(jiān)定，沉著、自制希望身體健康，容顏不老身體機(jī)能進(jìn)入衰退期

（2）消費(fèi)者心理分析阿膠并不是生活必需品，但它最為西藥，滿足的是人的生理需要。也就處在需要層次的最底層。隨著社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們不僅希望溫飽，還對(duì)吃穿有了更高的要求，食物的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有了更高的要求，對(duì)衣服的高質(zhì)量和大的知名度也有了更高的要求。消費(fèi)者對(duì)阿膠的消費(fèi)在根本上還是為了滿足身體健康的需要。在現(xiàn)代生活中，消費(fèi)者不僅希望在事業(yè)上高人一等，也希望自己的身體素質(zhì)不在別人之下，這在很大程度上是由現(xiàn)代都市的高度競(jìng)爭(zhēng)引起的。阿膠作為一種益養(yǎng)生品，不僅對(duì)身體好，還代表了一定的社會(huì)階層和經(jīng)濟(jì)收入水平。這在一定程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)于獲得尊重的需要。東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共4頁，當(dāng)前為第4頁。阿膠，說便宜便宜，說不便宜也不便宜。一盒幾十塊錢，大多數(shù)人是買的起的。但是大多人都知道，中藥進(jìn)補(bǔ)貴在堅(jiān)持。阿膠也不例外，長(zhǎng)期服用才會(huì)有效果。而對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，在考慮到一筆長(zhǎng)期積累下來不菲的支出時(shí)，會(huì)根據(jù)自己或家庭的承受能力選擇購(gòu)買或抑制購(gòu)買的欲望。東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共4頁，當(dāng)前為第4頁。（3）年輕顧客群增長(zhǎng)據(jù)了解，2012年東阿阿膠在全國(guó)銷售終端門店發(fā)起了“熬東阿阿膠、盡兒女孝心”的免費(fèi)代客熬糕活動(dòng)。對(duì)此，招商證券在最新的一份報(bào)告中表示，這讓東阿阿膠找到了新的、年輕的、消費(fèi)能力強(qiáng)的顧客群?！鞍⒛z糕使得阿膠的消費(fèi)便利化，消費(fèi)人群年輕化，城市白領(lǐng)將成為主力消費(fèi)人群，這類人群價(jià)格敏感度較低，從而也打開了未來阿膠塊的價(jià)值回歸空間?！倍?、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)特色：“一水”、“兩寶”、“三千年”。一水：東阿地下水兩寶。國(guó)家級(jí)保密工藝，國(guó)家級(jí)保密配方。三千年。東阿阿膠具有三千年的歷史，文化底蘊(yùn)極其豐厚?；趦r(jià)格從幾十塊到幾千塊不等，這給顧客提供了選擇了余地，并且品種的多樣性、方便性、產(chǎn)品的質(zhì)量保障性、說明詳細(xì)性、訂購(gòu)方便性、送貨快捷性、服務(wù)周到性可以快速抵消消費(fèi)者的購(gòu)買障礙。

劣勢(shì)：行業(yè)不穩(wěn)新產(chǎn)品影響力弱東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共5頁，當(dāng)前為第5頁。資源緊缺東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共5頁，當(dāng)前為第5頁。廣告的負(fù)面效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)店面的競(jìng)爭(zhēng)激烈機(jī)會(huì)不容把握，網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊，人們受廣告的影響，對(duì)網(wǎng)店缺乏信任。

機(jī)會(huì)：市場(chǎng)需求的旺盛科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步阿膠產(chǎn)業(yè)壁壘加強(qiáng)顧客群體的穩(wěn)定性威脅：競(jìng)爭(zhēng)激烈突發(fā)事件對(duì)消費(fèi)者信心的影響顧客消費(fèi)心理的變化替代品的影響三．東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4p策略（一）產(chǎn)品策略類別組成1．中藥（阿膠及阿膠系列中成藥、其它中成藥）2．生物工程藥品3．保健食品及食品主要?jiǎng)┬蜄|阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共6頁，當(dāng)前為第6頁。膠劑、合劑、煎膏劑、糖漿劑、膠囊、顆粒劑、注射劑（水針劑、粉針劑）、軟膠囊。東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共6頁，當(dāng)前為第6頁。產(chǎn)品品種截止到2012年10月，由國(guó)家批準(zhǔn)的藥品、保健食品和生物制品共有74個(gè)品種。其中阿膠系列藥品23個(gè)，非阿膠系列藥品10個(gè)，阿膠系列保健食品23個(gè)，普通食品15個(gè)，生物藥品3個(gè)。OTC藥品21個(gè)：甲類OTC7個(gè)，乙類OTC13個(gè)；處方藥12個(gè)。東阿阿膠公司核心業(yè)務(wù)越來越集中于阿膠及系列產(chǎn)品。隨著其他業(yè)務(wù)的不斷剝離以及特別是阿膠類產(chǎn)品收入規(guī)模的快速上升，阿膠及系列產(chǎn)品占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例也從2005年的64.33%快速上升到2012年的94.84%。阿膠及系列產(chǎn)品主要包括：阿膠塊、復(fù)方阿膠漿、桃花姬等保健食品。(二)價(jià)格策略東阿阿膠的價(jià)格帶在幾十塊到幾千塊不等。阿膠產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)來說有些產(chǎn)品是相對(duì)較貴的，以其九朝貢膠為例，250克售價(jià)為3999元人民幣，可以說是天價(jià)，但這與其制作工藝以及生產(chǎn)成本是分不開的。東阿阿膠產(chǎn)品的價(jià)格可以不作調(diào)整，因?yàn)樵诶习傩招闹?，東阿阿膠的品牌價(jià)值要比它的產(chǎn)品價(jià)格高很多。但應(yīng)適當(dāng)作些促銷。如在它的商城，可以適當(dāng)在某段時(shí)間特色禮品也提高了品牌認(rèn)知度。(三)渠道策略東阿阿膠有遍布全國(guó)的直營(yíng)店，供應(yīng)商直接把成品送達(dá)直營(yíng)店然后再到消費(fèi)者。中間沒有中間商參與，節(jié)約了成本。網(wǎng)店的銷售節(jié)約了店面租金等一些成本。東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共7頁，當(dāng)前為第7頁。（四）促銷策略東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共7頁，當(dāng)前為第7頁。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面東阿主要做了以下幾個(gè)方面：、網(wǎng)站營(yíng)銷東阿阿膠建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站此網(wǎng)站目的在于使東阿阿膠網(wǎng)站致力成為大家創(chuàng)新的平臺(tái)，成為你我相互交流，互通有無的健康園地。、淘寶網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)店東阿阿膠在淘寶網(wǎng)開設(shè)淘寶網(wǎng)旗艦店共有六家店鋪被授權(quán)，這六家店鋪均為山東東阿阿膠股份有限公司、山東東阿阿膠保健品有限公司網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，由其提供網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、代發(fā)貨服務(wù)網(wǎng)站鏈接?xùn)|阿阿膠在慧聰網(wǎng)、中國(guó)保健品網(wǎng)等網(wǎng)站均做了鏈接，只要在此網(wǎng)站點(diǎn)擊東阿阿膠公司圖標(biāo)即自動(dòng)鏈接進(jìn)入東阿阿膠網(wǎng)站相應(yīng)項(xiàng)目。B2C商城進(jìn)入東阿阿膠網(wǎng)站右上角即有其商城的鏈接。里面有東阿的各類產(chǎn)品。軟文營(yíng)銷軟文營(yíng)銷有幾種方式，東阿阿膠采用的是自我宣傳，即在自己網(wǎng)站發(fā)布文章。四、東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定1、游戲廣告（1）游戲植入廣告東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共8頁，當(dāng)前為第8頁。植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共8頁，當(dāng)前為第8頁。(2)制作一款與東阿阿膠有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲東阿阿膠公司需要與專業(yè)游戲開發(fā)公司合作，專門定制游戲。2、IM即時(shí)消息傳播（1）員工上班期間掛QQ、MSN通過QQ或MSN傳播東阿阿膠公司信息。同時(shí)客戶也可以通過QQ或MSN同公司聯(lián)絡(luò)。（2）QQ、MSN群傳播建立書東阿阿膠的QQ或MSN的群。凡是對(duì)東阿阿膠有興趣的都可加入。在QQ或MSN群中。東阿可以傳播保健知識(shí)。提供實(shí)時(shí)專家問答。同時(shí)群成員還可以對(duì)產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等提出意見，以供公司改進(jìn)。3、網(wǎng)站營(yíng)銷（1）公司網(wǎng)頁改革東阿阿膠可以將自己的網(wǎng)站做的更加精美些。（2）在網(wǎng)站中增加產(chǎn)品及專家在線問答(3)在網(wǎng)站中增加各種投票活動(dòng)(4)制作適合手機(jī)瀏覽的網(wǎng)站網(wǎng)頁（5）作專門的養(yǎng)生文化網(wǎng)站，并在網(wǎng)站建立鏈接（6）交換鏈接（7）增加訂閱項(xiàng)4、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共9頁，當(dāng)前為第9頁。5、微博東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共9頁，當(dāng)前為第9頁。微博即微型博客，是新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，國(guó)際上最知名的微博網(wǎng)站是Twitter。對(duì)于東阿阿膠來說，它可以借用這個(gè)的產(chǎn)物進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。具體如下：平臺(tái)的選擇首先需要選擇一個(gè)用于營(yíng)銷推廣的SNS平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)東阿阿膠集團(tuán)可以采用新浪微博。如若在國(guó)外推廣方面則可以采Twitter(2)定位和目標(biāo)供一定的客戶服務(wù)和技術(shù)支持反饋，形成企業(yè)對(duì)外信息發(fā)布的一個(gè)重要途徑。企業(yè)微博的目標(biāo)是獲得足夠多的跟隨者（新浪稱為粉絲）臺(tái)，逐步打造具有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)品牌。但對(duì)東阿來說其建立微博不是為了發(fā)布自己企業(yè)新聞，而是為了形成一種良好的企業(yè)自己發(fā)布新聞，自然會(huì)又網(wǎng)友代傳，東阿主要是通過微博建立一種親民又不死板的形象（3）內(nèi)容建設(shè)東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共10頁，當(dāng)前為第10頁。微博的內(nèi)容維護(hù)相對(duì)簡(jiǎn)單，主要包含發(fā)布和交流兩部門內(nèi)容。和企業(yè)博客不同，企業(yè)微博具有非常鮮明的特色，例如發(fā)布門檻低（只有140字、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、個(gè)性色彩濃厚、交互便捷等等，企業(yè)利用微博營(yíng)銷必須注意微博的這些特色，才能形成良好的營(yíng)銷傳播模式比如，控制發(fā)布頻率，讓企業(yè)微博每天能有十條左右的更新，不要使用自動(dòng)更新的方式，而是人為選擇一些較為活潑的話題進(jìn)行更新。為了增加個(gè)性特色，可以選擇一個(gè)好的頭像。東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案全文共10頁，當(dāng)前為第10頁。五、客戶關(guān)系管理策略(1)建立消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫(kù)(2)定期與顧客保持聯(lián)系(3)細(xì)分客戶資料發(fā)送不同的新聞郵件(4)建立網(wǎng)站