李霞亞馬遜案例分析

電子零售業(yè)電子商務(wù)-----亞馬遜網(wǎng)絡(luò)公司案例分析亞馬遜公司的基本狀況亞馬遜公司（A，簡稱亞馬遜，NASDAQ：AMZN），是美國最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，位于華盛頓州的西雅圖。亞馬遜公司是在1995年7月16日由杰夫·貝佐斯（JeffBezos）成立的，是網(wǎng)絡(luò)上最早開始經(jīng)營電子商務(wù)的公司之一。亞馬遜公司的最初計劃原本是在4到5年之后開始有盈利，因此在，網(wǎng)絡(luò)泡沫使得亞馬遜公司平穩(wěn)成長的風(fēng)格成為獨樹一幟的佳話。亞馬遜公司在1997年5月15日股票上市，代碼是AMZN，開始每股僅9美元左右，而到1998年11月股價漲了23倍，達(dá)成209美元。亞馬遜網(wǎng)上書店自1995年7月在美國開業(yè)以來，經(jīng)歷了7年的發(fā)展歷程，到才開始盈利，終究亞馬遜全球已有220個國家的4000萬網(wǎng)民在亞馬遜書店購置了商品，亞馬遜為消費者提供的商品總數(shù)已達(dá)成40多萬種。8月亞馬遜全資收購卓越網(wǎng)，將卓越網(wǎng)收歸為亞馬遜中國全資子公司，使亞馬遜全球領(lǐng)先的網(wǎng)上零售特長與卓越網(wǎng)深厚的中國市場經(jīng)驗相結(jié)合，進(jìn)一步提高了客戶體驗，并增進(jìn)了中國電子商務(wù)的成長。今天的亞馬遜公司正朝著多元化的產(chǎn)品銷售發(fā)展，出售的產(chǎn)品從音樂零售CD，錄影帶和DVD，軟體，家電，廚房項目，工具，草坪和庭院項目，玩具，服裝，體育用品，鮮美食品，首飾，手表，健康和個人關(guān)心項目，美容品，樂器等等應(yīng)有盡有。亞馬遜的商業(yè)模式電子商務(wù)的商業(yè)模式是指公司與消費者之間進(jìn)行的電子商務(wù)活動，重要指借助互聯(lián)網(wǎng)所開展的在線銷售模式的銷售活動。亞馬遜的電子交易有無形產(chǎn)品和有形的產(chǎn)品網(wǎng)上交易，即其商業(yè)活動重要體現(xiàn)為營銷活動和服務(wù)活動。它工作的中心就是要吸引顧客購置它的商品，同時樹立公司良好的形象。（一）競爭戰(zhàn)略目的亞馬遜網(wǎng)上書店所依靠的核心競爭戰(zhàn)略是四個字：新、速、實、簡。（1）創(chuàng)新，這重要體現(xiàn)于亞馬遜的服務(wù)功效隨著科技進(jìn)步而不停發(fā)展。亞馬遜的書店定位是高科技產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)書店靠的是門市店員，亞馬遜靠的是軟件工程師，這些工程師不停地研發(fā)創(chuàng)新出服務(wù)于客戶的軟件，不停推出升級軟件方便客戶的使用。而它本身又能非常重視技術(shù)的創(chuàng)新和升級，技術(shù)上的不停創(chuàng)新使得其擁有競爭對手無法或者難以復(fù)制的優(yōu)勢，讓亞馬遜在競爭之中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。（2）速度，為客戶提供便捷的檢索系統(tǒng)。圖書按不同的原則進(jìn)行分類，如按書名、核心詞、出版社、作者、出版日期等進(jìn)行分類，方便讀者快速地根據(jù)有關(guān)線索檢索到所需的圖書。亞馬遜還會統(tǒng)計下你的購物統(tǒng)計和檢索統(tǒng)計，為你提供有關(guān)領(lǐng)域或相似領(lǐng)域的圖書書目，節(jié)省了顧客檢索的時間。（3）實在，指的就是提供實實在在的價格優(yōu)惠和良好的服務(wù)。由于網(wǎng)上售書省去了發(fā)行的許多中間環(huán)節(jié)，成本將大為減少，因此亞馬遜至今保持著高折扣。對亞馬遜書店自己選定的書，給40％的低價格折扣；對普通的精裝本實施30％的折扣，平裝本為20％。良好的售后服務(wù)，涉及能夠?qū)λ徶玫膱D書進(jìn)行退換，尚有如果圖書質(zhì)量有問題或書店網(wǎng)絡(luò)操作出現(xiàn)失誤時還承諾退書，并賠償客戶運費。（4）簡便，是指亞馬遜的服務(wù)簡潔方便。盡管高舉高科技的旗幟，但是在亞馬遜購物追求的就是簡樸，只要理解簡樸的電腦技術(shù)，任何人都不會覺得困難，特別是它的“一點就通”服務(wù)功效。一點就通的設(shè)計是只要在亞馬遜購置過一次商品，購物者的有關(guān)資料就會被記住，下次再購置時，只需用鼠標(biāo)點一下欲購商品，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會自動協(xié)助你完畢后來的手續(xù)，涉及客戶的收件信息，網(wǎng)絡(luò)銀行等簡樸便捷的服務(wù)。這樣老客戶就能夠直接使用“快速購物”鍵來完畢整個購置過程。（二）核心競爭力——創(chuàng)新能力美國《財富》雜志這樣寫道“真正使亞馬遜公司不同于其它競爭對手的，就是它的創(chuàng)新能力”。亞馬遜的層出不窮的創(chuàng)新舉動使得它即使已大腹便便卻還是保持著一種年輕的形象，一種發(fā)明、主動、向上的朝氣和創(chuàng)新的巨大熱情。，美國出名的高端商業(yè)雜志CondéNastPortfolio評比出當(dāng)今全球科技領(lǐng)域最具創(chuàng)新力的25人。在這份名單中，亞馬遜公司創(chuàng)始人JeffBezos排在第二，位列蘋果傳奇人物SteveJobs之前。如果你理解SteveJobs在美國科技創(chuàng)新領(lǐng)域神普通的地位，就能夠明白這個排名的份量。網(wǎng)絡(luò)書店，即使現(xiàn)在看起來是一種很普通的想法，但要懂得，亞馬遜剛開始在網(wǎng)上賣書的時候，雅虎公司甚至還沒有誕生。亞馬遜早在就推出了商用S3和EC2等服務(wù)，這些東西后來被人們稱為“云計算”。JeffBezos有太多出人意料的主意，而他某些看似無法理解的商業(yè)行為，往往數(shù)年后才被發(fā)現(xiàn)極具前瞻力。貝索斯說過，沒有一項科技能夠保持永久的領(lǐng)先地位，同樣也沒有一項創(chuàng)新能夠使你保持永久的優(yōu)勢，亞馬遜非常重視不停的革新，只有致力于持續(xù)的系統(tǒng)改良、服務(wù)創(chuàng)新，才干贏得顧客的滿意，顧客的規(guī)定在提高，你的服務(wù)自然也必須持續(xù)改善，持續(xù)創(chuàng)新不僅是一種方略，也是一種基本需要。亞馬遜的經(jīng)營模式亞馬遜在電子書市場合獲得的突破性進(jìn)展，對圖書出版業(yè)來說含有十分重要的意義。它的成功，絕非是偶然的幸運，在全球金融海嘯的背景下，亞馬遜能夠一枝獨秀，從根本上說是得益于其優(yōu)秀的經(jīng)營理念和營銷方略。（一）經(jīng)營理念亞馬遜始終抱持以客為尊的信念，而開發(fā)出許多以消費者為主服務(wù)項目，其中以針對每一位消費者的個人化服務(wù)，更視為后起之網(wǎng)絡(luò)書店仿效的重點部分。（1）推薦書單：只要是亞馬遜會員，每次登錄網(wǎng)站時，便會有特別為個人量身訂做的推薦書單，網(wǎng)站會根據(jù)你閱讀上的喜好與以往購書紀(jì)錄，進(jìn)一步做交叉銷售分析，提供消費者數(shù)據(jù)庫中與你有相似喜好的顧客的書單數(shù)據(jù)，例如買了馬克吐溫的《湯姆歷險記》，亞馬遜會再推薦馬克吐溫迷購置《環(huán)游世界八十天》、《葛利佛游記》等書，無形中，增加客戶消費意愿，也提高網(wǎng)站業(yè)績。（2）書評：以龐大書目為基礎(chǔ)所孕生的書評，更是亞馬遜引覺得傲的資產(chǎn)，為了確保書評的質(zhì)量，亞馬遜對撰寫書評提出了具體的規(guī)定，無論是作者、出版社還是讀者都要遵照它的特定指南。例如：作者評論只能由作者本人或權(quán)威性代表來寫，重要內(nèi)容應(yīng)提煉圖書的精髓部分，介紹寫作初衷，提供作者本人的背景、秩事等等；出版者評論是由原書的出版商撰寫。其重要內(nèi)容涉及對作者的評價、對書內(nèi)容的介紹，對書內(nèi)容的評價三個部分。讀者評論較為自由，撰寫者能夠簽名或留下E-mail地址，以利于互相交流。也可采用不簽名的形式而以“Areader”指代。（3）會員專屬網(wǎng)頁：亞馬遜提供會員專屬網(wǎng)頁，建構(gòu)個人的閱讀統(tǒng)計史，并且建立各類討論區(qū)，提供讀者詢問、交流的園地。這些貼心的個人化服務(wù)與交流，旨在藉由參加網(wǎng)站的活動，讓消費者不?；亓?，建立網(wǎng)站忠誠度，而形成亞馬遜人(Amazonian)的社群意識。（二）營銷方略（1）產(chǎn)品方略亞馬遜書店根據(jù)所售商品的種類不同，分為三大類：書籍（BOOK）、音樂（MUSIC）和影視產(chǎn)品（VIDEO），每一類都設(shè)立了專門的頁面，同時，在各個頁面中也很容易看到其它幾個頁面的內(nèi)容和消息，它將書店中不同的商品進(jìn)行分類，并對不同的電子商品實施不同的營銷對策和促銷手段。（2）定價方略亞馬遜書店采用了折扣價格方略。所謂折扣方略是指公司為了刺激消費者增加購置在商品原價格上給以一定的回扣。它通過擴(kuò)大銷量來彌補(bǔ)折扣費用和增加利潤。亞馬遜書店對大多數(shù)商品都予以了相稱數(shù)量的回扣。例如，在音樂類商品中，書店承諾"You'llenjoyeverydaysavingsofupto40%onCDs,includingupto30%offA's100best-sellongCDs（對CD類給40%的折扣，其中涉及對暢銷CD的30%的折扣）。"（3）傭金式營銷方略如果要連結(jié)到亞馬遜書店，其實在數(shù)萬個網(wǎng)站中都能夠找到連結(jié)點，而這些連結(jié)點的網(wǎng)站稱為“聯(lián)屬網(wǎng)站”，聯(lián)屬網(wǎng)站大多是小型專業(yè)、特色網(wǎng)站，和亞馬遜書店訂立合作書，但凡透過這些網(wǎng)站進(jìn)入亞馬遜而購置書籍，聯(lián)屬網(wǎng)站即可獲得5%-10%左右的傭金。因此許多小型網(wǎng)站皆十分樂意介紹書籍信息。連結(jié)至亞馬遜，進(jìn)而獲得傭金。這個傭金營銷手法讓亞馬遜和小型網(wǎng)站獲得雙贏。（4）物流促銷方略在電子商務(wù)舉步維艱的日子里，亞馬遜推出了創(chuàng)新、大膽的促銷方略——為顧客提供免費的送貨服務(wù)，并且不停減少免費送貨服務(wù)的門檻。到現(xiàn)在為止，亞馬遜已經(jīng)三次采用此種促銷手段。免費送貨極大地激發(fā)了人們的消費熱情，使那些對電子商務(wù)心存疑慮、緊張網(wǎng)上購物價格昂貴的網(wǎng)民們快速加入亞馬遜消費者的行列，物流對銷售的增進(jìn)和影響作用，“物流是公司競爭的工具”在亞馬遜的經(jīng)營實踐中得到了最佳的詮釋。亞馬遜的管理模式（一）獨特的人力資源管理模式亞馬遜公司創(chuàng)始人貝佐斯堅持其獨特的人力資源管理模式，讓應(yīng)聘者不只通過貝佐斯的面試，還要通過公司其它員工的面試。貝佐斯每面試完一種應(yīng)聘者，就以一張復(fù)雜的圖表記載下應(yīng)聘者的特點。只要有一點不滿意，就不錄用。曾經(jīng)有一位通過層層面試而被錄用的應(yīng)聘者向外界透露，每次有人被錄用，公司的員工招聘原則就會隨之提高。因此，公司員工整體素質(zhì)也會得到提高。這就是貝佐斯保持公司員工高素質(zhì)的絕招之一。（二）利潤共享讓公司員工共享公司的股份。盡管貝佐斯用低于比市場原則的基本工資來聘任員工，但是，員工一旦進(jìn)入公司后，就能得到獲利可觀的股票認(rèn)購權(quán)。如，1997年進(jìn)入公司的倉庫員工基本年薪為2萬美元，但手里的股票價值則超出了年薪的兩倍。用這種辦法，貝佐斯穩(wěn)定了員工的心，留住了人才。（三）投資品牌網(wǎng)上書店之因此取名為亞馬遜，是由于貝佐斯但愿借助這條世界上最大的河流，給公司帶來出名度。為了打出亞馬遜網(wǎng)絡(luò)公司的品牌，從1995年7月公司初次開通網(wǎng)站起，每做成一次買賣，就對顧客施行一次補(bǔ)貼，賣書，補(bǔ)貼書，賣光盤，補(bǔ)貼光盤，賣什么，就補(bǔ)貼什么。僅1999年和美國人從亞馬遜網(wǎng)絡(luò)收到超出30億美元的補(bǔ)貼。普通地說，公司每售出一件物品就要倒貼6.2%。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)公司堅持這種做法的成果是：培養(yǎng)了亞馬遜網(wǎng)絡(luò)公司這個聞名于世的品牌。亞馬遜的技術(shù)模式（一）強(qiáng)大的檢索系統(tǒng)顧客能夠從核心詞快速檢索、作者檢索、書名、出版社等不同的界面分別檢索亞馬遜數(shù)據(jù)庫。強(qiáng)大的檢索功效和高質(zhì)量的圖書信息數(shù)據(jù)庫，可使消費者方便快捷地找到自己需要的書籍，同時又能對所找到的書有一種全方面細(xì)致的理解。這一方略大大增強(qiáng)了亞馬遜對消費者的吸引力。（二）Kindle電子閱讀器——消費者新的閱讀體驗對大眾而言，閱讀紙質(zhì)書不僅是一種習(xí)慣，甚至還能夠說是一種生活方式。要使消費者接受新的閱讀方式，就必須在尊重其原有習(xí)慣的基礎(chǔ)上，為其發(fā)明出更加好的閱讀體驗。11月，亞馬遜推出了一款電子圖書閱覽器——Kindle，2月24日亞馬遜又研制推出了它的新一代產(chǎn)品Kindle2。近來，它又推出了一款KindleDX，專門用于電子教科書和報紙的閱讀。Kindle系列的出現(xiàn)有其獨特的特點，其一Kindle系列的閱讀器含有紙質(zhì)書的閱讀感覺。其二Kindle系列的閱讀器開發(fā)出許多紙質(zhì)書沒有的優(yōu)勢，例如，亞馬遜網(wǎng)站會為顧客設(shè)立私人圖書館賬戶，一旦消費者在亞馬遜購置了電子圖書，就購置了這本書的終身使用權(quán)，無論是刪除電子書或丟失、更換閱讀器，顧客只需再次登陸亞馬遜便能夠免費下載買過的書籍。（三）交易的安全性亞馬遜對交易的安全性作了專門的“安全消費確保”（safeshoppingQuarantee）：如果你在亞馬遜中的消費得到了錯誤的索取，能夠分文不付。另外，顧客可在亞馬遜中建一種賬戶，預(yù)支一定數(shù)額的錢。在每次訂購后，亞馬遜會自動結(jié)賬。在付款方式上，顧客可選擇信用卡、現(xiàn)金匯款或支票等方式。亞馬遜接受的卡有諸多個。顧客為自己的支付渠道設(shè)立密碼，可通過全顯示卡號或只輸入后5位卡號來支付款額。亞馬遜不在互聯(lián)網(wǎng)上公開顧客的卡號，卡號將被存入專門的機(jī)器保存，從未保障顧客交易的安全性。結(jié)論與建議（一）結(jié)論本文通過對亞馬遜網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行總體的基本敘述，然后從商業(yè)模式、經(jīng)營模式、管理模式、技術(shù)模式四個方面進(jìn)一步的對亞馬遜進(jìn)行了分析，理解到亞馬遜網(wǎng)上書店能夠說是電子商務(wù)B2C模式的突出代表，從1995年貝佐斯開辦亞馬遜至今，亞馬遜已經(jīng)成為網(wǎng)上書店界，乃至電子商務(wù)領(lǐng)域的一面旗幟，是世界公認(rèn)的網(wǎng)上書店的領(lǐng)頭羊。（二）建議亞馬遜的物流問題其實始終沒有解決。亞馬遜模式的物流配送，且不算其物流費用要多少，只以送