產(chǎn)品市場推廣經(jīng)驗(yàn)交流

產(chǎn)品市場推廣經(jīng)驗(yàn)交流一、產(chǎn)品推廣策略概要二、如何組織新產(chǎn)品推廣三、產(chǎn)品促銷成功案例介紹四、結(jié)束語課程安排一、產(chǎn)品推廣策略概要二、如何組織新產(chǎn)品推廣三、產(chǎn)品促銷成功案例介紹四、結(jié)束語什么是產(chǎn)品推廣？將正確的產(chǎn)品在正確的時間通過正確的宣傳，依靠正確的渠道賣給正確的人。產(chǎn)品推廣概要市場營銷4P理論P(yáng)rice價格Place地點(diǎn)

Promotion

促銷Product產(chǎn)品形象品質(zhì)品牌名包裝規(guī)格/配方正常售價促銷售價折扣交易條件廣告銷售促銷樣機(jī)試用商品陳列通路店面覆蓋面從企業(yè)的角度產(chǎn)品推廣概要產(chǎn)品

分銷商經(jīng)銷商Product/PricePlace產(chǎn)品推廣Promotion廠家用戶產(chǎn)品推廣是將產(chǎn)品由廠家轉(zhuǎn)移至用戶的全過程產(chǎn)品推廣概要麥肯錫的4Ps營銷組合羅伯特.勞特伯恩的4Cs營銷理念從銷售者(賣方)的觀點(diǎn)出發(fā)從購買者(顧客)的觀點(diǎn)出發(fā)產(chǎn)品(Product)價格(Price)地點(diǎn)(Place)促銷(Promotion)顧客需求與欲望(Customerneedsandwants)對顧客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)傳播(Communication)4Ps理念Vs.4Cs理念促銷應(yīng)兼顧客戶及企業(yè)的雙向角度你有沒有讓公司的非業(yè)務(wù)人員接受產(chǎn)品培訓(xùn)?你公司后勤人員對公司業(yè)務(wù)目標(biāo)了解嗎?產(chǎn)品推廣初期你有沒有先在公司內(nèi)部進(jìn)行一次推廣?推廣意識公司的每一個人都是推廣人員？元慶的兩個故事產(chǎn)品推廣概要推廣意識我們推廣的不僅僅是產(chǎn)品?!-品牌-概念-形象-理念-服務(wù)-生活-文化-未來……銷售的是產(chǎn)品，推廣的是公司產(chǎn)品推廣概要贏得顧客取決于什么？真理的瞬間

每位工作人員在同顧客接觸的一瞬間，均會給顧客留下某種印象。而這個印象是好是壞，在顧客的心目中已經(jīng)形成真理，你無法改變顧客的評判。推廣意識產(chǎn)品推廣概要你公司每一項(xiàng)活動都是在做產(chǎn)品推廣！樣機(jī)擺放門頭形象店面環(huán)境專業(yè)店員統(tǒng)一著裝……聯(lián)想的胸卡推廣意識產(chǎn)品推廣概要產(chǎn)品生命周期Life-Cycle培育期時間TIMESIZE規(guī)模

衰退期成熟期成長期引入期掌握產(chǎn)品規(guī)律,針對不同時期制訂不同的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品推廣概要計(jì)劃Plan執(zhí)行Do監(jiān)控Check調(diào)整Adjust業(yè)務(wù)承接四步曲

確定產(chǎn)品經(jīng)理收集產(chǎn)品資料預(yù)測市場容量書寫產(chǎn)品推廣方案產(chǎn)品引入期計(jì)劃期－計(jì)劃的確立階段書寫產(chǎn)品推廣方案1、制作產(chǎn)品銷售手冊（產(chǎn)品介紹、目標(biāo)客戶、賣點(diǎn)、保修、競爭產(chǎn)品）2、任務(wù)分解（工作分解、指標(biāo)分解）3、制作宣傳方案（目標(biāo)、人員、預(yù)算、手段）4、產(chǎn)品培訓(xùn)（經(jīng)銷商、銷售員、工程師）

產(chǎn)品引入期

樣機(jī)準(zhǔn)備：公司展廳、門市及經(jīng)銷商產(chǎn)品展示：行業(yè)座談、酒店商場展示促銷方案……準(zhǔn)經(jīng)銷商的尋找……經(jīng)銷商的推介……售后服務(wù)補(bǔ)位意識

執(zhí)行期－計(jì)劃的執(zhí)行階段產(chǎn)品推廣期經(jīng)銷商面對顧客推介的注意點(diǎn)……

是否有推廣隊(duì)伍：對產(chǎn)品的認(rèn)識情況主要產(chǎn)品負(fù)責(zé)人一定有：專人負(fù)責(zé)產(chǎn)品政策宣講：面對每一個銷售人員對產(chǎn)品是否熟悉：采用技巧了解準(zhǔn)備如何宣傳：把公司的宣傳方案讓其參考鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)樣機(jī)：消除疑慮（一定期可換或可退）激將法、給以一定折扣注意點(diǎn)：若經(jīng)銷商仍沒有動靜，必須采取再說服的辦法，上下溝通，舉例子、攀比比法產(chǎn)品推廣期售后服務(wù)

1、給用戶寄感謝信及使用產(chǎn)品的注意事項(xiàng)2、一周內(nèi)第一次回訪3、第一次回訪后25-35天內(nèi)進(jìn)行第二次回訪4、抽取部份用戶上門拜訪，了解用戶的真正感受5、三個月后再次提醒用戶保養(yǎng)產(chǎn)品6、經(jīng)銷商也是我們的用戶：關(guān)注經(jīng)銷商的動態(tài)，經(jīng)常傳遞信息，目前有哪些機(jī)型，什么機(jī)型比較好銷，建議備什么貨

產(chǎn)品推廣期信心的樹立；計(jì)劃的執(zhí)行、分析、修正、補(bǔ)充；銷售話術(shù)的正確應(yīng)用；重點(diǎn)扶持一到兩家經(jīng)銷商；沉淀出產(chǎn)品推廣方法，不片面追求銷量；產(chǎn)品推廣強(qiáng)度是關(guān)鍵：全民皆兵產(chǎn)品推廣期的關(guān)鍵點(diǎn)

推廣計(jì)劃回顧……鞏固市場……分析銷售情況、適當(dāng)調(diào)整任務(wù)分析用戶群特點(diǎn)、提高宣傳效率用戶案例推廣……市場秩序：避免引起內(nèi)戰(zhàn)經(jīng)銷商成功方案推廣把握進(jìn)貨，注意新舊產(chǎn)品的替代產(chǎn)品成熟期監(jiān)控期－計(jì)劃的監(jiān)控階段一、產(chǎn)品推廣策略二、如何組織新產(chǎn)品推廣三、產(chǎn)品促銷成功案例介紹四、結(jié)束語分銷商在新產(chǎn)品運(yùn)作中遇到的問題面對新產(chǎn)品，不熟悉市場，不了解產(chǎn)品性能，怎么辦？盡快掌握新產(chǎn)品的運(yùn)作規(guī)律，如何做到？面向新產(chǎn)品運(yùn)作，分銷商如何設(shè)立組織結(jié)構(gòu)？如何提高原有復(fù)合化經(jīng)銷商渠道的質(zhì)量？已有資金、物流等運(yùn)作體系如何適應(yīng)新產(chǎn)品運(yùn)作？新產(chǎn)品運(yùn)作成熟后，分銷商如何繼續(xù)保持渠道優(yōu)勢？筆記本業(yè)務(wù)拓展的階段性策略筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識浙大圖靈的筆記本運(yùn)作案例介紹：啟動期背景：缺乏市場了解沒有產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、銷售隊(duì)伍2.老產(chǎn)品進(jìn)入薄利期，迫切需要新業(yè)務(wù)經(jīng)銷商缺乏信心市場存在空間目標(biāo):迅速進(jìn)而市場,取得基本規(guī)模渠道需求加強(qiáng)與分銷商合作獲取新的產(chǎn)品資源,增加原有合作產(chǎn)品的資源.實(shí)現(xiàn)原有用戶增值,增加盈利策略原有渠道復(fù)合化建設(shè)重點(diǎn)經(jīng)銷商政策傾斜增強(qiáng)與廠家合作,廣泛橫向交流案例介紹：渠道的產(chǎn)品銷售培訓(xùn)、銷售意識的灌輸；宣傳投入、市場活動的舉辦，盡量增加產(chǎn)品曝光率；產(chǎn)品資源的組合投放；（PC+筆記本）協(xié)助合作伙伴銷售；渠道政策啟動期案例介紹：推廣期加重合作伙伴銷售規(guī)模的考核，設(shè)定臺階獎勵；加大了渠道的資金支持力度，部分優(yōu)秀合作伙伴享有了信譽(yù)金支持；逐步弱化PC+筆記本的組合銷售模式，強(qiáng)化渠道筆記本的獨(dú)立銷售概念；資源傾斜投放到專業(yè)渠道，提升專業(yè)渠道的產(chǎn)能和合作忠誠度；渠道政策案例介紹：成熟期背景：渠道沖突加劇其它品牌競爭加劇市場前景明朗五六級市場覆蓋率低5.渠道合作要求不斷增加目標(biāo):完成省內(nèi)覆蓋率目標(biāo),逐步把筆記本培養(yǎng)成公司核心業(yè)務(wù)渠道需求個性化支持良好的市場環(huán)境保證獲利分銷商銷售管理經(jīng)驗(yàn)共享分銷商產(chǎn)品資源增加投入策略1.細(xì)分用戶市場,幫助渠道定位2.個性化渠道政策鞏固渠道合作3.加強(qiáng)行業(yè)開發(fā)案例介紹：階段性銷售聯(lián)盟的設(shè)想和推進(jìn)（核心代理層）；針對渠道用戶分解的結(jié)果，給予各種類型渠道個性化支持；合作伙伴銷量、商務(wù)、資金、運(yùn)作并重考核；商務(wù)考核著重體現(xiàn)在：銷售報表返回率、用戶信息準(zhǔn)確率資金考核著重體現(xiàn)在：現(xiàn)款率運(yùn)作考核著重體現(xiàn)在：預(yù)測、市場活動參與率

渠道政策成熟期案例介紹：實(shí)現(xiàn)筆記本銷售完全獨(dú)立；每月和渠道進(jìn)行業(yè)績回顧，并且提供渠道在管理、銷售、商務(wù)上的專業(yè)培訓(xùn)；加大對經(jīng)銷商行業(yè)銷售的支持力度，部分中心地區(qū)建設(shè)行業(yè)經(jīng)銷商，鎖定行業(yè)；渠道政策(續(xù))成熟期案例介紹：筆記本業(yè)務(wù)拓展的階段性策略筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識浙大圖靈的筆記本運(yùn)作案例介紹：資金運(yùn)作浙大圖靈的運(yùn)作方式A建立資金預(yù)警制度設(shè)立筆記本資金卡，并由產(chǎn)品部門分解資金使用例（進(jìn)貨75%、未妥20%、樣機(jī)5%），設(shè)立預(yù)警值。由商務(wù)每周計(jì)算筆記本資金使用情況，超過預(yù)警值時立即通知產(chǎn)品部門，進(jìn)行資金調(diào)整（預(yù)收、加快回款、延長進(jìn)貨周期）。案例介紹：資金運(yùn)作B銷售預(yù)測：

進(jìn)貨預(yù)測：產(chǎn)品部門每周對下周預(yù)計(jì)進(jìn)貨量和機(jī)型告知商務(wù)，由商務(wù)進(jìn)行資金核對。（預(yù)測的成功率作為產(chǎn)品部門考核的指標(biāo)）出貨預(yù)測：產(chǎn)品部門對每次進(jìn)貨有銷售周期預(yù)測，到貨前設(shè)定銷售周期，無特殊情況必須在預(yù)測周期內(nèi)銷售完畢。案例介紹：資金運(yùn)作C渠道資金流量控制：

信譽(yù)金：商務(wù)每月和產(chǎn)品部門一起對渠道經(jīng)銷商依據(jù)地區(qū)銷量、渠道銷量、渠道資信程度進(jìn)行評估后得出該地區(qū)和區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商當(dāng)月信譽(yù)金。資金返回期：財(cái)務(wù)對于省內(nèi)每個城市的到款時間進(jìn)行分析。并由產(chǎn)品部門要求到款時間在4個自然日以上的經(jīng)銷商統(tǒng)一使用匯票方式支付。案例介紹：筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識資金運(yùn)作物流運(yùn)作成熟渠道的維護(hù)案例介紹：物流運(yùn)作A面向普通經(jīng)銷商和合作伙伴：產(chǎn)品商務(wù)每天上午9：00前向渠道以電子郵件方式發(fā)送1次庫存，貨物表示形態(tài)：現(xiàn)貨、少量現(xiàn)貨、在途X天、X天供貨；

銷售聯(lián)盟：產(chǎn)品商務(wù)每天2次將庫存信息發(fā)布到浙大圖靈商務(wù)信息網(wǎng)上，貨物表示形態(tài)：具體數(shù)量；案例介紹：物流運(yùn)作B物流公司的合作策略：浙大圖靈在選擇物流公司時，以專業(yè)的快運(yùn)公司為主。且合作前，必須和快運(yùn)公司簽署合作協(xié)議，在運(yùn)輸過程中任何情況引起的物品損壞，物流公司必須全部負(fù)責(zé)賠償；浙大圖靈選定物流公司后，還制作圖靈的提貨證，要求提貨證上有合作雙方的蓋章，物流公司人員提貨時必須戴證提貨。案例介紹：成熟渠道的維護(hù)渠道業(yè)務(wù)代表的素質(zhì)和工作能力；相互之間經(jīng)驗(yàn)、管理、文化的共享；幫助渠道設(shè)計(jì)發(fā)展方向和設(shè)定階段性目標(biāo)；創(chuàng)造和維持合作產(chǎn)品的有利有序的市場環(huán)境；通過有效的資源管理（如政策、返利、資金合作等等）來約束和固化渠道；案例介紹：新產(chǎn)品運(yùn)作的基本規(guī)律1、分銷商引進(jìn)新產(chǎn)品必須適合自身運(yùn)作，才容易獲得成功，主要把握兩點(diǎn)：（1）明確自身的核心競爭力是什么；（2）提供新產(chǎn)品的廠商具有穩(wěn)定的供貨和強(qiáng)有 力的支持能力。新產(chǎn)品運(yùn)作的基本規(guī)律2、新產(chǎn)品的運(yùn)作必須有明確的規(guī)劃，在產(chǎn)品發(fā)展各階段具有明確的目標(biāo)和工作策略。3、新產(chǎn)品運(yùn)作初期必須保持產(chǎn)品部門的獨(dú)立性、靈活性，以適應(yīng)新產(chǎn)品的市場節(jié)奏。4、新產(chǎn)品運(yùn)作的負(fù)責(zé)人要求具備良好的總結(jié)和傳遞能力，能將產(chǎn)品運(yùn)作過程中的經(jīng)驗(yàn)和思路不斷傳遞給部門員工，形成一支強(qiáng)有力的產(chǎn)品運(yùn)作TEAM。5、通過各種有效手段（樣機(jī)、特殊獎勵、資源捆綁等）激發(fā)渠道對新產(chǎn)品推廣的積極性，并引導(dǎo)渠道逐漸加強(qiáng)資源的投入。新產(chǎn)品運(yùn)作的基本規(guī)律新產(chǎn)品運(yùn)作的基本規(guī)律6、新產(chǎn)品業(yè)務(wù)啟動時，可借助分銷商原有渠道、規(guī)模等優(yōu)勢進(jìn)行“復(fù)合化”推廣，樹立市場地位。但在產(chǎn)品、渠道達(dá)到一定規(guī)模后必須做出優(yōu)化調(diào)整的工作，以適應(yīng)更大規(guī)模的發(fā)展。7、當(dāng)新產(chǎn)品業(yè)務(wù)過了初始發(fā)展階段后，必須逐步改進(jìn)渠道合作方式，減少產(chǎn)品銷售中隨機(jī)、靈活的因素。更多的借助協(xié)議形式使合作規(guī)范，并且逐步加強(qiáng)對渠道在各方面的引導(dǎo)和考核，建立產(chǎn)品核心渠道層，提高渠道忠誠度，增強(qiáng)抗風(fēng)險能力。新產(chǎn)品運(yùn)作的基本規(guī)律8、新產(chǎn)品運(yùn)作后期的縱深推廣，要從客戶端角度細(xì)分用戶類型，針對核心用戶群和空白用戶群進(jìn)行覆蓋。9、注意與廠家、其它分銷商的溝通和協(xié)調(diào)，共同發(fā)展維護(hù)市場。一、產(chǎn)品推廣策略二、如何組織新產(chǎn)品推廣三、產(chǎn)品促銷成功案例介紹四、結(jié)束語1、促銷的定義：

促銷是指企業(yè)為了激發(fā)客戶的購買欲望，影響他們的消費(fèi)行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一系列溝通、說服、激勵等促進(jìn)工作(客戶包括最終消費(fèi)者及經(jīng)銷商)產(chǎn)品促銷廣義的促銷：長期的、融合在企業(yè)整個營銷過程中的行為。狹義的促銷：短期的或非周期性的銷售促進(jìn)行為。銷售促進(jìn)雖為促銷四大基本手段之一，但其的成功得益于各項(xiàng)手段的整合。產(chǎn)品促銷促銷目標(biāo)的設(shè)定促銷對象的選擇產(chǎn)品促銷的關(guān)鍵因素促銷方案時間資金備貨過程的調(diào)整與應(yīng)變獎勵渠道消費(fèi)者公司內(nèi)部產(chǎn)品促銷制訂計(jì)劃所花費(fèi)的分分秒秒可以為執(zhí)行計(jì)劃節(jié)省三到四倍的時間。

----格林沃特杜邦公司總裁目標(biāo)明確方案簡潔可量化可操作性強(qiáng)責(zé)任落實(shí)到人階段性總結(jié)獎勵兌現(xiàn)迅速一個好的促銷方案是什么樣子的？產(chǎn)品促銷促銷前的準(zhǔn)備組織（產(chǎn)品經(jīng)理、員工調(diào)休）目標(biāo)分解（工作分解、任務(wù)分解）資金（短期借貸、經(jīng)銷商資金、申請信譽(yù)金）庫存（庫存、庫房）培訓(xùn)（ppt、彩頁、經(jīng)銷商銷售人員培訓(xùn)、內(nèi)部人員）動員（召開經(jīng)銷商大會、內(nèi)部激勵）訂貨計(jì)劃（預(yù)測、分析、資金保證、應(yīng)急措施）宣傳計(jì)劃（廣告、活動、門市宣傳、支持經(jīng)銷商）促銷過程中的要點(diǎn)促銷后期運(yùn)作促銷過程中的要點(diǎn)激勵兌現(xiàn)（總結(jié)表彰、獎勵發(fā)放）訂貨節(jié)奏資金回收（規(guī)避風(fēng)險）促銷總結(jié)目標(biāo)調(diào)整經(jīng)銷商如何承接一個促銷？成功案例介紹產(chǎn)品促銷制訂并分解目標(biāo)賣場一月二月合計(jì)三月（非促銷期）凱旋路專賣店155133288100勝利路專賣店155133288120母公司206178384140合計(jì)516444960360案例介紹：訂貨計(jì)劃銷售高峰日：14天，達(dá)到日均30臺銷量；共420臺銷售繁忙日：30天，達(dá)到日均12臺銷量；共360臺日常銷售日：30天，達(dá)到日均6臺的銷量；共180臺第二銷售階段—高峰期534臺12月2月

周一周二周三周四周五周六周日18192021222324252627282930311月12345678910111213141516