王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

王老吉--

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第1頁。公司簡(jiǎn)介背景分析總結(jié)目錄營(yíng)銷環(huán)境分析（SWOT）背景分析傳統(tǒng)營(yíng)銷模式對(duì)比分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分析王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第2頁。公司簡(jiǎn)介王老吉涼茶為廣藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品，王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。涼茶起源于廣東，經(jīng)過王老吉企業(yè)的不懈努力與科技創(chuàng)新，已將涼茶文化從嶺南一隅推廣至全國(guó)乃至全世界，王老吉涼茶一直深受廣大消費(fèi)者的厚愛與青睞。怕上火，喝王老吉王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第3頁。背景分析

2002年以前，從表面看，王老吉是一個(gè)很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過170年歷史，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問題。在王老吉進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)的早期，所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題

：？飲料涼茶王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第4頁。面臨的問題和挑戰(zhàn)5表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。表現(xiàn)三：推廣概念模糊。長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第5頁。地域性消費(fèi)群體固定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多品牌定位模糊面臨的問題和挑戰(zhàn)王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第6頁。怎么解決--營(yíng)銷模式病毒性營(yíng)銷品牌塑造重金砸廣告終端渠道王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第7頁。

病毒性營(yíng)銷

含義：

是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。其訊息傳遞策略是通過公眾將信息廉價(jià)復(fù)制，告訴給其它受眾，從而迅速擴(kuò)大自己的影響。病毒式營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理。特點(diǎn)：1、有吸引力的病源體2、幾何倍數(shù)的傳播速度3、高效率的接收4、更新速度快王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第8頁。六個(gè)基本要素有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)利用公共的積極性和行為利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路提供無須努力地向他人傳遞信息的方式傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散

利用別人的資源王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第9頁。操作步驟

借勢(shì)（事件傳播的土壤）信息源和信息傳播渠道的設(shè)計(jì)23病毒性營(yíng)銷方案整體規(guī)劃1信息的發(fā)布和推動(dòng)45

跟蹤和管理病毒營(yíng)銷的效果王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第10頁。

1億元的巨額捐款，廣東加多寶集團(tuán)“一夜成名”。王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第11頁。暈輪效應(yīng)（光環(huán)效應(yīng)）與“封殺”王老吉出爐論壇、貼吧、微博、QQ群連續(xù)占據(jù)熱門榜第一王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第12頁。

王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個(gè)帖子啦！”王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第13頁。TragenSiehierdenTextIhrerFu?zeileein14王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第14頁。15

銷售增加知名度提高在上海等地區(qū)，紅色罐裝王老吉，銷量在幾天內(nèi)就翻了倍，而且在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。很多人以前只知道這個(gè)牌子，但從沒有喝過，而如今點(diǎn)名就要王老吉。王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第15頁。sw低成本有效傳播自愿?jìng)鞑ジ驴爝`反公共道德有負(fù)面影響誤導(dǎo)公眾優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第16頁。認(rèn)知模型與品牌王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第17頁。是什么構(gòu)成了“王老吉”？正宗百年血統(tǒng)中藥成分原料去火功效紅罐包裝再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚(yáng)棄、突破、創(chuàng)新王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第18頁。王老吉只是一個(gè)標(biāo)簽可以是劉老吉、李老吉甚至是任何名字王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第19頁。搶占核心概念王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第20頁?？熹N品、飲料碳酸飲料茶飲料果汁飲料功能飲料飲料種類繁多，巨頭壟斷消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣趨于穩(wěn)定王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第21頁。品牌塑造--消費(fèi)者的得益心理需求火鍋熬夜油炸食品燒烤生活中，隨時(shí)隨地，都有可能上火王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第22頁。廣告?zhèn)鞑?-重金砸廣告王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第23頁。盯準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，廣告投放王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第24頁。王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第25頁。最重要的渠道已經(jīng)被加多寶占領(lǐng)多營(yíng)銷渠道王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第26頁。傳統(tǒng)營(yíng)銷定義從營(yíng)銷手法來說，傳統(tǒng)營(yíng)銷指的是沒有借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷;從理論范疇上來講，傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論思想是沒有受過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊的。王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第27頁。傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別

★消費(fèi)群體不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客群體范圍擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了地域的界限公司的規(guī)模和品牌的知名度★市場(chǎng)形態(tài)不同傳統(tǒng)的市場(chǎng)都是實(shí)物市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下最典型的就是虛擬市場(chǎng)的形成★競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)不同傳統(tǒng)營(yíng)銷是在現(xiàn)實(shí)空間中廠商進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，游戲規(guī)則就像是“大魚吃小魚”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是通過網(wǎng)絡(luò)虛擬空間進(jìn)入到企業(yè)、家庭等現(xiàn)實(shí)空間，游戲規(guī)則像是“快魚吃慢魚”王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第28頁。傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)劣優(yōu)點(diǎn)：低成本信息傳遞高速即時(shí)性和互動(dòng)性不足：網(wǎng)絡(luò)支付安全隱患大物流配送落后王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第29頁。紅罐王老吉綠盒王老吉品牌評(píng)估價(jià)值年商標(biāo)使用費(fèi)2011年王老吉銷售額王老吉商標(biāo)情況170億15億1080億506萬王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第30頁。TragenSiehierdenTextIhrerFu?zeileein31營(yíng)銷戰(zhàn)略--SWOT分析

★中國(guó)龐大的人口數(shù)量★價(jià)格適中、大眾均可消費(fèi)的起★口味更是讓大多數(shù)消費(fèi)者滿意★老品牌優(yōu)勢(shì)王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第31頁。TragenSiehierdenTextIhrerFu?zeileein32營(yíng)銷戰(zhàn)略--SWOT分析

產(chǎn)品★概念模糊★形式單一★定價(jià)偏高★產(chǎn)品包裝渠道★產(chǎn)品線單一★規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)失去不少曉得經(jīng)銷商劣勢(shì)

王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第32頁。TragenSiehierdenTextIhrerFu?zeileein33營(yíng)銷戰(zhàn)略--SWOT分析

行業(yè)發(fā)展●飲料行業(yè)前景大好●健康飲料比重提高趨勢(shì)●王老吉符合健康飲料的發(fā)展趨勢(shì)●可以滿足任何年齡段的消費(fèi)者的需求競(jìng)爭(zhēng)壁壘●國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)●在涼茶市場(chǎng)目前還沒有能與王老吉抗衡的第二家品牌機(jī)會(huì)王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第33頁。TragenSiehierdenTextIhrerFu?zeileein34營(yíng)銷戰(zhàn)略--SWOT分析威脅

●產(chǎn)品歸屬問題

●行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)--可口可樂●宏觀環(huán)境

現(xiàn)階段現(xiàn)實(shí)難題王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第34頁。TragenSiehierdenTextIhrerFu?zeileein35

王老吉以一億元人民幣成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款,捐款數(shù)額足以引起一片贊譽(yù)。況且是在當(dāng)時(shí)“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下,CCTV那場(chǎng)捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場(chǎng)晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲。

成功之一：借勢(shì)（事件營(yíng)銷模式之一)案例總結(jié)和啟示王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第35頁。TragenSiehierdenTextIhrerFu?zeileein36

創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會(huì)被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。

成功之二：造勢(shì)（事件營(yíng)銷模式之二）話題是分散的討論升級(jí)一個(gè)更強(qiáng)有力的話題王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第36頁。TragenSiehierdenTextIhrerFu?zeileein37

王老吉以一億元人民幣成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款,捐款數(shù)額足以引起一片贊譽(yù)。況且是在當(dāng)時(shí)“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下,CCTV那場(chǎng)捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場(chǎng)晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲。

成功之一：借勢(shì)（事件營(yíng)銷模式之一)王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第37頁。TragenSiehierdenTextIhrerFu?zeileein38封殺事件的切入點(diǎn)論壇推廣貼吧推廣QQ群推廣博客推廣媒體關(guān)注巧妙借助80后成功之三：推動(dòng)王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析全文共40頁，當(dāng)前為第38頁。作為一種伴隨著網(wǎng)絡(luò)崛起而興起的新興營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷充分發(fā)揮了基于WEB2.0的社交平臺(tái)的作用，并集合了其他各種類型的互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)傳播媒介如網(wǎng)