《市場營銷》-第七章 產(chǎn)品策略 練習(xí)與思考

第七章產(chǎn)品策略[練習(xí)與思考]選擇題產(chǎn)品能夠提供的基本效用稱之為——，它是購買者所追求的中心內(nèi)容。A．核心產(chǎn)品B.有形產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.心理產(chǎn)品2、產(chǎn)品的生命周期通?？梢詣澐譃椤芷凇．3個(gè)B.4個(gè)C.5個(gè)D.6個(gè)3、通常產(chǎn)品銷售增長速度最快的時(shí)期是產(chǎn)品生命周期中的————A．投入期B.成長期C.成熟期D.衰退期。4、一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品的質(zhì)的組合和量的比例關(guān)系稱之為————。A、產(chǎn)品項(xiàng)目B.產(chǎn)品組合C.產(chǎn)品密度D.產(chǎn)品廣度5、企業(yè)利用自己已經(jīng)成功的產(chǎn)品品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱之為————。A．統(tǒng)一品牌策略B.個(gè)別品牌策略C.品牌延伸策略D.多品牌策略。6、進(jìn)入成長期的產(chǎn)品普及率一般處在————A.15%以下B.15%—50%C.50%——80%D.超過80%。二、判斷題1、生產(chǎn)企業(yè)如果決定給一個(gè)產(chǎn)品加上品牌，最好使用生產(chǎn)商自己的品牌。（）2、品牌更新是指企業(yè)重新設(shè)計(jì)全新品牌，放棄原品牌。（）3、產(chǎn)品包裝的主要功能是保護(hù)產(chǎn)品、便于運(yùn)輸、促進(jìn)銷售和增加盈利。（）4、企業(yè)可以通過產(chǎn)品銷售趨勢(shì)分析來確定產(chǎn)品所處的生命周期階段。（）5、附加產(chǎn)品是接線員消費(fèi)者購買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和。（）6、通常產(chǎn)品市場銷售增長速度最快的時(shí)期是在產(chǎn)品生命周期中的成熟期。（）7、品牌與商標(biāo)是相同的概念，二者之間沒有嚴(yán)格的區(qū)分。（）8、產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足消費(fèi)者的某種需求和欲望的物品的總和。（）三、簡答題1．如何理解產(chǎn)品的整體概念？2．產(chǎn)品的生命周期分為哪四個(gè)階段？該產(chǎn)品的生命周期階段。3．新產(chǎn)品的開發(fā)要注意什么步驟？4．商標(biāo)和品牌有何區(qū)別？如何創(chuàng)造和保護(hù)名牌？5．包裝的設(shè)計(jì)要求及包裝策略的內(nèi)容有哪些？四、技能題1、設(shè)某產(chǎn)品的歷年銷售量（臺(tái)）統(tǒng)計(jì)資料如表7一5所示，試確定該產(chǎn)品所處生命周期的階段。2．試就一個(gè)你了解的企業(yè)的產(chǎn)品組合進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。[觀念應(yīng)用]1、案例分析HLC公司的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略遵循了產(chǎn)品生命周期發(fā)展規(guī)律，其生產(chǎn)戰(zhàn)略按產(chǎn)品生命周期理論來劃分，現(xiàn)可以分成以下兩個(gè)階段：第一階段為1984-1998年，公司生產(chǎn)技術(shù)水平不高，只具有相對(duì)生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)。這一時(shí)期，公司不斷吸收、引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，提升自己的管理水平和產(chǎn)品的附加值，并適當(dāng)為國外廠商做OEM。從1984年引進(jìn)德國最先進(jìn)的四星級(jí)空調(diào)生產(chǎn)線，通過與中國科學(xué)院、北京航空航天大學(xué)、菲利浦集團(tuán)等國內(nèi)外著名的科學(xué)研究所、大學(xué)、跨國公司合作，以增強(qiáng)自己的科技水平。同時(shí)，通過兼并、控股等一系列資本運(yùn)營手段，逐步壯大自己的綜合實(shí)力，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和資本的積累，使公司的年平均增長率達(dá)到80%以上。第二階段是從1998年至今，通過第一階段的技術(shù)、管理和資本上的積累，使HLC公司開始邁入了國際化大公司的行列，企業(yè)已經(jīng)擁有的技術(shù)、管理優(yōu)勢(shì)，與世界先進(jìn)水平保持了同步的發(fā)展，使公司基本具備了產(chǎn)品生命周期理論中所闡述的對(duì)外擴(kuò)張的生產(chǎn)戰(zhàn)略的實(shí)力。因此，在“先有市場，再有工廠”的思想的指導(dǎo)下，開始了在海外建立生產(chǎn)工廠、基地的歷程?？偟膩碚f，HLC公司在這一階段的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略按照“先易后難”與“先難后易”的相結(jié)合的原則，分為以下兩個(gè)層次：到1999年4月止，他們選擇了技術(shù)、管理綜合水平比其稍低的印尼、菲律賓、印度建立跨國公司，以維持其所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，并通過內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來。如1996年6月在印尼成立HLSP（印尼）有限公司，1997年在菲律賓成立HLLKG電器有限公司，在馬來西亞組建HLCM有限公司。從1999年4月開始，HLC已經(jīng)基本具備了進(jìn)入國際一流企業(yè)的行列的條件。HLC先后在美國、日本，意大利等建立了生產(chǎn)基地，并依次分別組建了美國HLC、日本HLC、歐洲HLC，使其國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略還伸到了被譽(yù)為國際一流空調(diào)技術(shù)的發(fā)源地的美國、日本、歐洲。對(duì)惠而浦、三洋、伊萊克斯、通用電器等全球家電巨頭發(fā)起了沖擊，并迫使通用這樣的巨頭退出空調(diào)市場。2002年，HLC在美國完成了10億美元的銷售額，其海外銷售額達(dá)到59億美元。HLC公司國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的啟示：1、企業(yè)的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略要與企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)，企業(yè)要不要實(shí)行國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略，實(shí)行什么樣的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略，與企業(yè)所掌握的技術(shù)、管理、資本等所有權(quán)優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)。按照產(chǎn)品生命周期理論，越是企業(yè)所有權(quán)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的企業(yè)，其國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的水平就越高。就我國具體企業(yè)而言，由于我國是個(gè)發(fā)展中國家，企業(yè)的綜合水平不是很高。因此，大部分企業(yè)與國際一流企業(yè)相比，企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)不明顯，或者說處于劣勢(shì)。因此，作為這一類企業(yè)，其國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的方式只能是接受國際一流企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，通過吸引國外一流企業(yè)的技術(shù)、管理、資金等逐步發(fā)展壯大自己，或是為國際一流企業(yè)做OEM、ODM，貼牌生產(chǎn)，通過這些方式，積累自己的企業(yè)所有權(quán)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)積累到一定程度，就可以考慮在技術(shù)水平在本企業(yè)水平之下的地區(qū)，國家推行國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略。2、企業(yè)所掌握的技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)推行國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們：企業(yè)能推行國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略，關(guān)鍵是其擁有技術(shù)等所有權(quán)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)。所有權(quán)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)的多少是國際企業(yè)國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略成敗與否的關(guān)鍵所在。2、實(shí)訓(xùn)題通過調(diào)查（或網(wǎng)絡(luò)資料檢索）一個(gè)企業(yè)，對(duì)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合做出分析評(píng)價(jià)。第七章產(chǎn)品策略一、選擇題1、A；2、B；3、B；4、B；5、C；6、B二、判斷題1、×；2、×；3、√；4、√；5、√；6、×；7、×；8、√三、簡答題1、要點(diǎn)：產(chǎn)品的核心、有形、附加、心理四個(gè)組成部分2、分析要點(diǎn)：投入期、成長期、成熟期和衰退期3、分析要點(diǎn)：參考新產(chǎn)品開發(fā)的8個(gè)步驟4、提示：商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用。商標(biāo)有專用權(quán)，品牌中