【酒店品牌管理文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)5500字】

酒店品牌管理文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)目錄TOC\o"1-2"\h\u14614酒店品牌管理文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ) 1117931研究綜述 179141.1國(guó)外研究綜述 1120131.2國(guó)內(nèi)研究綜述 285592酒店品牌發(fā)展相關(guān)概述 3173402.1品牌的概念 328282.2酒店品牌發(fā)展的概念 459922.3品牌相關(guān)理論 428741參考文獻(xiàn) 71研究綜述1.1國(guó)外研究綜述在現(xiàn)今已有的研究中，最具代表性的觀點(diǎn)有:品牌管理鼻祖大衛(wèi)·艾克先后提出了“經(jīng)營(yíng)品牌權(quán)”、“發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略”、“品牌營(yíng)銷規(guī)律”等；著名營(yíng)銷學(xué)者羅伯特·特勞特（roberttrauter）提出的定向時(shí)代鞏固了定向理論的理論基礎(chǔ)；其中，美國(guó)學(xué)者西奧多·舒爾茨提出的“整合營(yíng)銷傳播理論”是最具有創(chuàng)新性和影響力的。這一理論給品牌營(yíng)銷帶來了翻天覆地的變化、創(chuàng)新和影響。在阿蘭(2018)看來，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上是圍繞著“品牌資產(chǎn)管理，以客戶為導(dǎo)向”，并為此開展各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；那些具有較高品牌知名度的服務(wù)或產(chǎn)品更加容易受到客戶的喜愛。企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)自身的品牌建設(shè)和品牌管理。(1)品牌戰(zhàn)略研究。Michael(2017)認(rèn)為，企業(yè)在制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該注意品牌建管理，根據(jù)品牌目標(biāo)來開展?fàn)I銷活動(dòng)。在企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略中，最關(guān)鍵的組成部分是品牌，人們應(yīng)該更多地去關(guān)注和思考它，品牌的使用是產(chǎn)品決策的重要組成部分。ChyiLee(2015)也認(rèn)為品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容分別為品牌的優(yōu)勢(shì)，承諾，文化，評(píng)價(jià)和規(guī)劃。(2)品牌定位研究。根據(jù)Duboff(2014)的觀點(diǎn)，品牌定位是分析和討論并且根據(jù)消費(fèi)者的制定品牌策略或商品銷售計(jì)劃。產(chǎn)品的價(jià)值和功能是定位產(chǎn)品時(shí)必須考慮的兩個(gè)主要要素，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)戰(zhàn)略是根據(jù)各種消費(fèi)者的需求制定的。也就是說，品牌定位要求企業(yè)在市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品和服務(wù)必須符合客戶的需求。(3)品牌關(guān)系研究。鞏固品牌在消費(fèi)者心中的地位和形象，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌習(xí)慣、品牌意識(shí)和品牌價(jià)值，努力提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，主動(dòng)與消費(fèi)者接觸互動(dòng)，就是品牌關(guān)系。在Tabbert和Haoshe看來，顧客對(duì)品牌的滿意度與其評(píng)價(jià)和認(rèn)知之間存在一定的聯(lián)系。Midgley(2014)認(rèn)為，顧客的品牌認(rèn)知和感知可以促進(jìn)他們的消費(fèi)行為。顧客的的興趣愛好和商品消費(fèi)的特點(diǎn)決定了他們會(huì)購(gòu)買或消費(fèi)哪些品牌。利用品牌互動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)及時(shí)捕捉市場(chǎng)需求的最新變化和顧客需求的最新變化，并結(jié)合變化而及時(shí)調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略。(4)品牌資產(chǎn)管理研究。Frederick(2018)指出，品牌資產(chǎn)是維護(hù)品牌名稱，標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)利益的重點(diǎn)，這有利于公司產(chǎn)品或服務(wù)的增值。消費(fèi)者對(duì)公司品牌的情感和認(rèn)知是品牌資產(chǎn)。品牌的情感和認(rèn)知是品牌資產(chǎn)。根據(jù)Henrikki(2017)提出的品牌資產(chǎn)概念，品牌資產(chǎn)的主要組成部分是:品牌意識(shí)，專有資產(chǎn)，意識(shí)，聯(lián)想和忠誠(chéng)度。Dionysis(2018)認(rèn)為品牌資產(chǎn)由兩個(gè)要素組成，即基于品牌的感知價(jià)值和消費(fèi)者行為形成的經(jīng)濟(jì)利益。因此，品牌資產(chǎn)由經(jīng)濟(jì)、態(tài)度和行為組成。品牌資產(chǎn)管理是為了增加品牌的無(wú)形資產(chǎn)并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，實(shí)施如服務(wù)創(chuàng)新、危機(jī)公關(guān)、提高服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。1.2國(guó)內(nèi)研究綜述自20世紀(jì)90年代以來，中國(guó)引入并應(yīng)用了品牌發(fā)展戰(zhàn)略理論。至此，品牌發(fā)展戰(zhàn)略理論逐漸引起學(xué)者們的重視。相關(guān)研究成果是近幾年才出現(xiàn)的，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來了較大影響。根據(jù)品牌建設(shè)研究的現(xiàn)狀，我國(guó)許多學(xué)者在研究品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，將國(guó)外的研究成果作為主要的參考依據(jù)。此外，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇使得品牌管理得到了更多的關(guān)注，品牌管理研究的熱潮已經(jīng)出現(xiàn)，這也為學(xué)者們?cè)谶@一領(lǐng)域的研究提供了許多素材。因此，近年來品牌管理理論的活躍度相對(duì)于之前較高。李微微(2020)認(rèn)為，一個(gè)品牌建立起來后，隨著市場(chǎng)的變化，需要對(duì)品牌進(jìn)行一系列的維護(hù)工作，因?yàn)榱己玫钠放菩蜗笫且粋€(gè)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的雄厚資本。企業(yè)品牌的生命力以及它的市場(chǎng)地位很重要，而提前預(yù)測(cè)并解決危機(jī)也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)很看重的一個(gè)事情。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)還要做好相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌的抵御措施。而做好品牌維護(hù)工作，對(duì)以上事項(xiàng)都有良好的作用。梁志文(2019)認(rèn)為，品牌往往賦予產(chǎn)品高于其日常效用的價(jià)值，提供高于想象的溢價(jià)能力，因此，作為一個(gè)以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向的服務(wù)行業(yè)，品牌對(duì)酒店管理企業(yè)具有重要意義。金剛(2017)認(rèn)為，品牌建設(shè)的關(guān)鍵是品牌的傳播和擴(kuò)散。因此，在定義品牌時(shí)，我們應(yīng)該從這一點(diǎn)出發(fā):品牌來自于產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷，是為企業(yè)、產(chǎn)品和客戶搭建一個(gè)交流互動(dòng)的平臺(tái)，在這一時(shí)期實(shí)現(xiàn)自我增值的流量互動(dòng)的平臺(tái)，并在此期間實(shí)現(xiàn)自我增值。總的來說，加大公司品牌的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌經(jīng)營(yíng)的主要目的，通過管理、銷售、質(zhì)量、價(jià)格等維度制定品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步發(fā)展品牌。不斷擴(kuò)大的品牌效應(yīng)使品牌戰(zhàn)略受到了我國(guó)眾多學(xué)者的關(guān)注和重視，并為此出現(xiàn)了許多研究成果，促使品牌戰(zhàn)略研究不斷深入。但我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比較相對(duì)落后，相關(guān)領(lǐng)域的研究成果也不是很多。而且我國(guó)對(duì)品牌管理策略的研究略顯稚嫩，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不夠全面。未來，品牌理論的發(fā)展方向?qū)⑹侨绾未龠M(jìn)理論與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系和發(fā)展。2酒店品牌發(fā)展相關(guān)概述2.1品牌的概念20世紀(jì)30年代，“品牌”一詞在學(xué)術(shù)界和市場(chǎng)營(yíng)銷界出現(xiàn)的頻率越來越高，尤其是在20世紀(jì)50年代，它成為市場(chǎng)營(yíng)銷界最流行的詞匯之一。，美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·奧美也首次提出了品牌一詞的概念和解釋。品牌并不完全等于商標(biāo)，商標(biāo)只是一個(gè)具體的對(duì)象，而品牌也具有抽象的含義，品牌代表著產(chǎn)品和服務(wù)，是其象征和代表。好的品牌具有吸引消費(fèi)者和建立消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的作用。自從品牌一詞出現(xiàn)以來，關(guān)于品牌概念的定義就有很多說法，在不同的人群、不同的領(lǐng)域也有很多不同的說法。如果要總結(jié)一下，應(yīng)該有以下幾點(diǎn):美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作者菲利普·科特勒的品牌組合理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱和標(biāo)記，品牌的目的是將這種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品和服務(wù)分開。品牌可以賦予自己的產(chǎn)品一定的文化和意義。對(duì)于不同的觀點(diǎn)，我們可以將其分類:首先，它以定義為中心，主要是通過傳統(tǒng)定義和學(xué)術(shù)定義來定義的，這種類型更多的是以品牌為載體，而不是以實(shí)物為對(duì)象，客觀屬性類型，這種品牌的定義主要是基于品牌的特征和屬性更強(qiáng)調(diào)客觀性，包括質(zhì)量、性能甚至技術(shù)，主觀評(píng)價(jià)的類型，這種品牌的定義更強(qiáng)調(diào)顧客或社區(qū)對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)，包括品牌聲譽(yù)。第四，價(jià)值取向。這種品牌定義更注重價(jià)值、文化和品牌概念的界定和評(píng)價(jià)。2.2酒店品牌發(fā)展的概念21世紀(jì)可以說是一個(gè)品牌時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代背景下，品牌的建立和發(fā)展對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，但對(duì)品牌沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義。品牌發(fā)展的含義廣泛，涉及面廣。劉鳳軍認(rèn)為，所謂品牌發(fā)展，是指企業(yè)通過大眾品牌的影響力，將公眾熟知的品牌與新產(chǎn)品聯(lián)系起來，幫助新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)，從而建立客戶群。而他也發(fā)現(xiàn)，在通過品牌知名度成功引進(jìn)其他新產(chǎn)品的過程中，展示了品牌發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義。并為新產(chǎn)品或新品牌的建立奠定了基礎(chǔ)，促進(jìn)了該領(lǐng)域市場(chǎng)的及時(shí)進(jìn)入，擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)規(guī)模，取得了較大的經(jīng)濟(jì)效益。呂國(guó)慶曾說，商標(biāo)的無(wú)形價(jià)值可以轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，商標(biāo)的無(wú)形價(jià)值可以從有形產(chǎn)品的某種增值中受益。2.3品牌相關(guān)理論2.3.1品牌的特征第一、品牌的排他性。能夠?qū)⒁环N產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來是品牌最基本和最重要的特征。品牌代表著某種產(chǎn)品或企業(yè)的形象。通過法律手段企業(yè)可以將自己的品牌認(rèn)定為獨(dú)家品牌。而其他企業(yè)不能模仿和直接使用該品牌的品牌名稱。如果發(fā)現(xiàn)有人復(fù)制自己的品牌，企業(yè)可以通過法律途徑維護(hù)自己應(yīng)有的權(quán)利。同時(shí)，品牌的排他性可以保證消費(fèi)者支持和識(shí)別自己的品牌，排斥其他品牌，可以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。第二，品牌的隱形本質(zhì)。品牌不是實(shí)實(shí)在在的東西，它在大多數(shù)時(shí)候都是看不見的，企業(yè)通過品牌培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度，樹立良好的品牌形象，從而更好地開拓和鞏固市場(chǎng)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，因此，在這方面，品牌也可以看作是一種資產(chǎn)，但相對(duì)于物質(zhì)資產(chǎn)而言，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有無(wú)形的特征。第三，品牌的外觀。品牌的出現(xiàn)與無(wú)形的本質(zhì)聯(lián)系在一起。品牌不是真實(shí)的對(duì)象。使人們牢牢記住一個(gè)產(chǎn)品可以通過一個(gè)獨(dú)特的品牌而做到。品牌的實(shí)際載體是文字、名稱、品牌等對(duì)象。而企業(yè)品牌的無(wú)形載體是企業(yè)品牌美譽(yù)度、企業(yè)產(chǎn)品知名度等對(duì)象。品牌的表象就是通過這些實(shí)際和無(wú)形的載體，讓品牌在人們心中扎根。第四，品牌的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的需求不是一成不變的。隨著趨勢(shì)的不斷變化和時(shí)代的不斷發(fā)展，市場(chǎng)也會(huì)不斷變化，這樣的變化可能會(huì)導(dǎo)致一些品牌的飆升，也可能會(huì)導(dǎo)致一些品牌逐漸衰落。而同時(shí)，由于部分產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，服務(wù)質(zhì)量差也會(huì)導(dǎo)致品牌不被消費(fèi)者接受，進(jìn)而被市場(chǎng)自然淘汰，退出市場(chǎng)。由此可以看出品牌的建立和發(fā)展存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，部分品牌無(wú)法抵御這些風(fēng)險(xiǎn)，就逐漸被市場(chǎng)淘汰。第五，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最有利的輔助手段有時(shí)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象。企業(yè)可以樹立良好的品牌形象來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌的發(fā)展可以代表產(chǎn)品或企業(yè)的形象。企業(yè)通常通過不同的手段來提升自身品牌形象，也會(huì)在不同領(lǐng)域或不同區(qū)域市場(chǎng)嘗試進(jìn)行品牌開發(fā)和擴(kuò)張。2.3.2酒店品牌的作用品牌通常會(huì)提供高于其日常實(shí)用性的產(chǎn)品價(jià)值，并發(fā)揮出超出預(yù)期的溢價(jià)能力。正因?yàn)槿绱?，品牌?duì)于在十分注重客戶體驗(yàn)的行業(yè)中的酒店管理公司來說有以下重大意義:1、品牌是一家酒店管理公司的代言今天，人們的消費(fèi)觀念正在提高。好的產(chǎn)品是好的，但是，好的產(chǎn)品肯定不足以滿足企業(yè)的發(fā)展，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)越來越重視品牌，酒店品牌是酒店管理公司的代言人，它可以傳達(dá)企業(yè)的文化理念和社會(huì)責(zé)任。消費(fèi)者管理，也是管理企業(yè)與消費(fèi)者溝通的中心和手段。2、酒店品牌是酒店管理公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于酒店管理公司來說，經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)是出口經(jīng)營(yíng)，向投資酒店的業(yè)主（投資者）收取管理費(fèi)，這也是酒店管理公司的主要盈利模式。出口經(jīng)營(yíng)的主要形式是生產(chǎn)自有品牌。酒店管理公司的品牌吸引力越大，投資者對(duì)自有品牌酒店的投資就越多，可以通過特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)、委托管理、聯(lián)合管理等方式實(shí)現(xiàn)。酒店管理企業(yè)所擁有的品牌是影響其生存的重要因素之一，品牌是酒店選擇的重要因素之一，當(dāng)酒店管理企業(yè)擁有市場(chǎng)上知名的酒店品牌時(shí)，它自然會(huì)吸引大量的會(huì)員和賓客，成為酒店品牌的粉絲，為提高酒店入住率提供有效的支持。3、酒店管理公司旗下種類不同的品牌可以更好地覆蓋不同層次的市場(chǎng)酒店管理公司不同于酒店管理的一個(gè)方面，他們通常有各種各樣的品牌，不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)市場(chǎng)。品牌形成后，也有自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位、獨(dú)特的品牌形象和品牌價(jià)格定位，對(duì)于一個(gè)成熟的酒店企業(yè)來說，會(huì)以不同的價(jià)格細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)必須有不同的品牌覆蓋范圍，才能擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)不同市場(chǎng)的上下滲透，從而提高市場(chǎng)份額。品牌是企業(yè)或產(chǎn)品用來區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)或記號(hào)。該品牌已通過法律認(rèn)證并擁有其專有權(quán)，其他企業(yè)使用或假冒其品牌是非法的。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)背景下，顧客進(jìn)行消費(fèi)選擇的重要依據(jù)是品牌。消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)是客戶在消費(fèi)是看中的一方面。擁有良好品牌的企業(yè)或產(chǎn)品，由于能夠保證服務(wù)或產(chǎn)品的高質(zhì)量，很容易贏得客戶的喜愛。通過品牌管理，也使得企業(yè)增加無(wú)形資產(chǎn)。一方面，可以獲得更多的固有收入，另一方面，也可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更深層次的開發(fā)和挖掘，使企業(yè)的資本積累不斷增加，從而使企業(yè)品牌的價(jià)值不斷上升。品牌建立后，它不僅僅只會(huì)向前發(fā)展，它的建設(shè)還與市場(chǎng)密切相關(guān)。市場(chǎng)的細(xì)微變化就會(huì)引發(fā)市場(chǎng)需求的一系列變化，從而在一定程度上影響品牌的價(jià)值。在這整個(gè)過程中，品牌價(jià)值會(huì)隨著市場(chǎng)需求的提高而增加，因此很難對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，新設(shè)立的品牌，由于企業(yè)管理不善，也可能導(dǎo)致企業(yè)品牌的衰落，或是品牌的盲目擴(kuò)張。反之亦然，因此企業(yè)品牌的不確定性會(huì)更大，而且由于企業(yè)品牌是無(wú)形資產(chǎn)而非有形資產(chǎn)，為了實(shí)現(xiàn)品牌的相應(yīng)傳播和發(fā)展，需要有一定的注冊(cè)和表現(xiàn)載體。以促進(jìn)企業(yè)品牌的持續(xù)改進(jìn)。品牌的表達(dá)方式是多樣的。一方面有形象、符號(hào)等，另一方面有些文字也可以作為品牌，利用載體打造品牌，可以有效提高產(chǎn)品的服務(wù)能力和知名度，使品牌的價(jià)值更加發(fā)達(dá)。企業(yè)在對(duì)品牌建設(shè)有足夠的發(fā)展之后，還可以通過品牌拓展其他行業(yè)，使企業(yè)的發(fā)展前景更加廣闊，促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。2.3.3酒店品牌發(fā)展的要素在對(duì)品牌發(fā)展概念的界定中，有兩個(gè)關(guān)鍵因素，即品牌要素和發(fā)展要素，這兩個(gè)要素是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要保證，第一個(gè)要素是品牌要素，品牌是動(dòng)態(tài)的。酒店企業(yè)在品牌管理過程中應(yīng)注意市場(chǎng)定位和消費(fèi)者偏好的變化，在品牌管理過程中應(yīng)隨時(shí)注意品牌的變化和品牌的創(chuàng)新。酒店應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，調(diào)整品牌管理方法和戰(zhàn)略措施。第二個(gè)要素是發(fā)展要素，發(fā)展要素是品牌延伸的另一種方式，品牌可以根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況發(fā)展，也可以在品牌下橫向延伸一些產(chǎn)品。品牌、產(chǎn)品和市場(chǎng)構(gòu)成了品牌發(fā)展的三個(gè)維度，這使得我們可以從品牌與產(chǎn)品的交集以及品牌與市場(chǎng)的交集兩個(gè)層面對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行研究。2.3.4品牌發(fā)展的一般途徑企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)、品牌形象的提升和企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的增長(zhǎng)都可以通過品牌發(fā)展來加速其進(jìn)程。一方面，品牌創(chuàng)新可以在原有品牌理念的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也可以轉(zhuǎn)化和升華。我們可以聯(lián)合其他酒店推出新產(chǎn)品或創(chuàng)建新品牌，另一種方式是將原產(chǎn)品和品牌放在一邊，開發(fā)一個(gè)不同于原品牌的新品牌，以此來獲得市場(chǎng)份額。參考文獻(xiàn)[1]王曼.中端酒店品牌建設(shè)策略研究[J].今日財(cái)富:中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán),2019,000(011):P.42-42.[2]梁志文.淺談中國(guó)本土酒店管理公司酒店品牌發(fā)展策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2019,000(023):57-59.[3]韓旭東.星級(jí)酒店品牌策略研究[J].當(dāng)代旅游,2019(03):132-133.[4]Kang-QiangLV,UniversityGS.ResearchontheStrategyofNeutralizingtheNamesofProfessionalFootballClubsinChina[J].JournalofGuangzhouSportUniversity,2019.[5]JuanT,InformationSO,UniversitySA.ResearchonEnterpriseBrandStrategyu