廣告的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作

廣告的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作摘要：百事可樂(lè)從誕生之日起，就始終生活在可口可樂(lè)的陰影之下，要在激烈的爭(zhēng)奪中取勝，它必須以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向這位重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)戰(zhàn)。早期的跟隨方略讓百事到處敗北，后來(lái)的大膽挑戰(zhàn)卻讓它力挽狂瀾，終究是什么變化了百事的命運(yùn)？是什么讓它把不利地形變成了最佳攻打角度？是什么讓它從商戰(zhàn)中涅??？筆者重要分析百事公司在廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中最具特色和競(jìng)爭(zhēng)力的幾環(huán)。探討它用的什么戰(zhàn)術(shù)和方略成就了本身在飲料界的霸主地位。核心詞：品牌方略；廣告創(chuàng)意；多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)；比較性廣告“百事一代”不僅僅是一具廣告語(yǔ)，它已經(jīng)成為主動(dòng)樂(lè)觀的生活態(tài)度的體現(xiàn)。從市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品研究到廣告計(jì)劃的制訂，從廣告的創(chuàng)意和制作，到廣告公布的媒體調(diào)查、媒體選擇與組合，最后到廣告效果的調(diào)查與測(cè)定，都離不開(kāi)百事公司的精心運(yùn)作。這個(gè)神奇的廣告團(tuán)體運(yùn)動(dòng)他們的智慧和激情給百事發(fā)明了一片廣闊的天空。在這幾個(gè)部分中，筆者重要分析百事在廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中最具特色的幾環(huán)。一、立體式的品牌方略20世紀(jì)60年代，美國(guó)的出名廣告人大衛(wèi)?奧格威提出了品牌形象理論。[1]隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，同類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品之間的差別性日趨縮小，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象造成在產(chǎn)品銷(xiāo)售上形象比產(chǎn)品特點(diǎn)更能引發(fā)消費(fèi)者的注意。在這樣的背景下，產(chǎn)生了品牌形象理論。大衛(wèi)?奧格威對(duì)品牌形象有典型的界定：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、名譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌對(duì)心靈說(shuō)話(huà)，它販賣(mài)夢(mèng)想、販賣(mài)美學(xué)、販賣(mài)感覺(jué)，是消費(fèi)者崇拜的偶像。[2]幾乎每個(gè)成功的領(lǐng)袖品牌都有一種個(gè)性鮮明的形象。提到肯德基，我們不得不想起肯德基的山德士上校和藹可親的形象；提到萬(wàn)寶路，我們又如何忘記那個(gè)陽(yáng)剛豪邁的西部牛仔的形象……易于記憶和識(shí)別的品牌視覺(jué)符號(hào)，不僅僅給商家?guī)?lái)了滾滾的財(cái)源，更加鞏固了本身在消費(fèi)者心目中的位置。（一）充滿(mǎn)個(gè)性的品牌識(shí)別標(biāo)志百事可樂(lè)的標(biāo)志以藍(lán)色為標(biāo)志色，標(biāo)志是紅、白、藍(lán)相間的球體，富有動(dòng)感，其設(shè)計(jì)緊緊圍繞目的消費(fèi)人群的心里特性，并根據(jù)時(shí)代的變化不停的修正。今天的它，摒棄了以往平板、單調(diào)的設(shè)計(jì)，取而代之的是生動(dòng)的、瞬息萬(wàn)變的立體圖像。全新的百事秉承著與時(shí)俱進(jìn)的精神和傳統(tǒng)，用實(shí)際行動(dòng)來(lái)回饋支持它的消費(fèi)者。（二）以品牌形象代言人塑造品牌形象百事之因此有現(xiàn)在無(wú)限廣闊的市場(chǎng)和支持者，不僅僅由于它與時(shí)代精神的無(wú)暇契合，也在于它始終把自己塑造成一種崇尚自由、充滿(mǎn)活力、樂(lè)觀向上的形象。百事以“音樂(lè)無(wú)限，運(yùn)動(dòng)無(wú)限，精彩無(wú)限”為核心，不停的用品體的執(zhí)行來(lái)演繹青少年一代朝氣蓬勃的文化，它使用了不計(jì)其數(shù)的代言人來(lái)展開(kāi)本身對(duì)追求無(wú)限的解讀。無(wú)論是和天王巨星邁克爾杰克遜，瑞奇馬丁，亞洲小天王周杰倫的合作，還是和貝克漢姆、姚明等體育明星的伙伴，百事都始終在用事實(shí)和行動(dòng)呈現(xiàn)“新一代的選擇”的內(nèi)涵，把自己打造成中國(guó)市場(chǎng)上最能代表年輕人流行文化的王者品牌。（三）創(chuàng)新廣告形式百事可樂(lè)“年輕、將來(lái)一代、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”從未變化，但是它的標(biāo)語(yǔ)和廣告卻經(jīng)常更新。長(zhǎng)時(shí)間沿用之前的廣告，會(huì)讓品牌失去活力，帶給受眾陳舊、呆板、不潮流、低檔次的錯(cuò)覺(jué)，殺傷品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。只有圍繞核心價(jià)值，不停的給消費(fèi)者視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的新鮮感，才干使品牌茁壯成長(zhǎng)，永葆活力。二、整合營(yíng)銷(xiāo)手段美國(guó)出名的傳輸學(xué)者沃納?賽佛林在其著作《傳輸理論―來(lái)源、辦法與運(yùn)用》中說(shuō)：“現(xiàn)在，廣告正處在一種變化階段，其重要因素是媒介環(huán)境發(fā)生了很大變化?！盵3]從世界來(lái)看，我們確實(shí)走入了一幅日益更新的營(yíng)銷(xiāo)傳輸圖景。電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)大眾媒介的數(shù)量空前增多，新興的媒體如網(wǎng)絡(luò)媒介等方興未艾，戶(hù)外路牌、交通廣播、手機(jī)短信、直郵廣告、店面張貼、貨架展示、產(chǎn)品包裝、優(yōu)惠券、促銷(xiāo)活動(dòng)等，全部媒體所傳達(dá)的信息已經(jīng)融入到消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活之中，信息的無(wú)限膨脹相對(duì)應(yīng)的是受眾接受的有限性，因此，新一輪的整合營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始形成。（一）動(dòng)感的音樂(lè)主題營(yíng)銷(xiāo)1998年，百事可樂(lè)百年之際，它推出了一系列的營(yíng)銷(xiāo)舉措。其中最有特色的就屬它鋪天蓋地的藍(lán)色風(fēng)暴。1998年1月，中國(guó)巨星郭富城與百事合作的第一部廣告片中，身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力四射的外形和動(dòng)感矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮的淋漓盡致。隨即，百事可樂(lè)在全球范疇內(nèi)推出它的藍(lán)色包裝，換裝的百事借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動(dòng)，掀起了一股強(qiáng)烈的“渴望無(wú)限”的藍(lán)色風(fēng)暴。由郭富城和珍妮杰克遜聯(lián)袂出演的主題廣告片投資巨大，場(chǎng)面恢弘，音樂(lè)聲從慢搖過(guò)渡到藍(lán)色節(jié)奏，最后變成20世紀(jì)60年代的House音樂(lè)，曲風(fēng)華麗。二人美輪美奐的表演，霸氣性感的造型，渲染了整個(gè)廣告所營(yíng)造的神秘浪漫的色彩。百事的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在于它感受到了音樂(lè)的魅力，動(dòng)人的旋律和華麗的曲風(fēng)都是打動(dòng)消費(fèi)者的法寶。（二）多方位的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)我們不僅僅在五光十色的聲波中感受到了百事可樂(lè)刮起的藍(lán)色風(fēng)暴，同時(shí)，在社會(huì)生活的每個(gè)角落，都閃現(xiàn)著它動(dòng)感活潑，充滿(mǎn)生命力的影子。百事可樂(lè)不惜巨款贊助“八運(yùn)會(huì)”，獲得了八運(yùn)會(huì)飲料的指定產(chǎn)品的稱(chēng)號(hào)，大張旗鼓的掀起了一場(chǎng)溝通高潮，出盡了風(fēng)頭。同時(shí)，百事可樂(lè)為了慶祝中國(guó)申奧成功，把申辦前的“渴望無(wú)限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成了全屏廣告的形式，全天候不間斷在各個(gè)臺(tái)播放，含有很強(qiáng)大的沖擊力。相信每個(gè)看到此廣告的炎黃子孫都會(huì)屏住呼吸，心跳加速。短短的四個(gè)小時(shí)，全屏廣告點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)67877人。百事可樂(lè)通過(guò)與他們共同支持申奧，契合了國(guó)民的激動(dòng)心情，喚起了強(qiáng)烈的親切感。，由百事公司投資捐贈(zèng)，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立了專(zhuān)項(xiàng)基金――“百事可樂(lè)基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金重要用于本地缺水的家庭修建“母親水窖”及貧苦失學(xué)小朋友復(fù)學(xué)等項(xiàng)目，百事對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注，更加大大增加了本身的美譽(yù)度。贏得了消費(fèi)者的贊賞和支持。（三）魔幻的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)百事可樂(lè)公司建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂(lè)、活動(dòng)為主題，其背景仍然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。首先，它與雅虎攜手，進(jìn)行全方面的網(wǎng)絡(luò)推廣合作。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放是長(zhǎng)久的行為，從至今從未間斷。百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告方略推崇激情，無(wú)論是畫(huà)面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫(huà)運(yùn)用，都傳達(dá)出一種“酷”的感覺(jué)。三、目的受眾方略在出名的萬(wàn)寶路香煙的廣告里，呈現(xiàn)著一幅壯美的圖景：廣闊的美國(guó)西部平原，萬(wàn)馬齊奔，一位英俊，健美的牛仔正騎在駕馭著馬群，在平原上馳騁。萬(wàn)寶路香煙和勇于冒險(xiǎn)、勇于開(kāi)拓的牛仔氣質(zhì)緊密相連。吸該品牌的香煙就能體現(xiàn)出男子的陽(yáng)剛之美，消費(fèi)者在消費(fèi)它時(shí)也就是在消費(fèi)其意義。消費(fèi)社會(huì)是一種廣告社會(huì)，廣告成為一種新的圖騰形式，它構(gòu)造著無(wú)數(shù)神話(huà)讓消費(fèi)者俯首膜拜。廣告的最大的作用在于讓消費(fèi)者產(chǎn)生某種“自戀情結(jié)”，以個(gè)性化區(qū)別于他者。[4]明確廣告的目的受眾是廣告戰(zhàn)略的首要問(wèn)題，從一開(kāi)始，百事可樂(lè)公司就鎖定了本身的目的受眾――年輕人。這群人的特點(diǎn)是追求潮流，崇尚個(gè)性，他們渴望通過(guò)消費(fèi)，來(lái)達(dá)成個(gè)性的實(shí)現(xiàn)，來(lái)彰顯隱藏的差別，百事可樂(lè)巧妙的抓住他們的特點(diǎn)，在潛移默化中培養(yǎng)著他們對(duì)百事的品牌感情。針對(duì)這群年輕的消費(fèi)者，百事可樂(lè)的品牌規(guī)劃以及廣告宣傳均體現(xiàn)出獨(dú)具的個(gè)性特點(diǎn)。百事的藍(lán)色標(biāo)志，富有動(dòng)感的流線(xiàn)型球體，以及在年輕一代中非常含有影響力和號(hào)召力的巨星，都完美的契合了它“動(dòng)感無(wú)限，精彩無(wú)限”的核心理念。四、廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是賦予廣告“精神及生命”的發(fā)明性思維。正如大衛(wèi)奧威格強(qiáng)調(diào)的那樣：“好的創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)是把消費(fèi)者的注意力“引向產(chǎn)品”，甚至“不引發(fā)受眾的注意力就把產(chǎn)品賣(mài)掉了”。百事公司在新春伊始推出了新春賀歲廣告，邀請(qǐng)了眾多實(shí)力明星傾情演繹，以“把樂(lè)帶回家”為主題，用一種過(guò)年回家的故事，針對(duì)年輕人群體展開(kāi)強(qiáng)大的情感性訴求。通過(guò)這種方式，使百事品牌深駐人心。隨著中國(guó)的當(dāng)代化程度和城鄉(xiāng)化程度不停加深。越來(lái)越多的年輕人走出家門(mén)拼搏奮斗，年邁的父母忍受著空巢的孤單。但是龐大的人口基數(shù)和滯后的交通以及變幻多端的現(xiàn)實(shí)，妨礙了他們前行的腳步。百事正是針對(duì)這一主題，鎖定廣告創(chuàng)意與目的消費(fèi)群體的有關(guān)性，豐富主題的內(nèi)涵，使得整個(gè)廣告引人入勝，令人矚目而又緊緊圍繞人心。同時(shí)，通過(guò)這個(gè)廣告，百事建立了良好主觀價(jià)值鏈。也開(kāi)始打入老一輩的人的視野。主觀價(jià)值，是人們對(duì)產(chǎn)品的感受、聯(lián)想或象征意義的挖掘，它存在于商品與人的心理和文化之間的一種精神性聯(lián)系中。源于血緣的親情，是永遠(yuǎn)無(wú)法割舍的偉大情感。它是無(wú)法替代的，是人類(lèi)及其深刻的生活方式。因此，只要在廣告作品中形象的展示了人類(lèi)親情或設(shè)計(jì)出富有親情意義的意向，就能夠深深的打動(dòng)受眾的心理。把“樂(lè)”帶回家，完美的演繹了存在于激烈現(xiàn)實(shí)中的親情，我們?cè)诒疾ㄖ忻β抵?，同樣要把“?lè)”帶回家，帶給親人。五、比較廣告時(shí)間是將來(lái)，一群年輕人，人手一瓶百事可樂(lè)，簇?fù)碇X(jué)得考古學(xué)家來(lái)到一種錯(cuò)層的牧場(chǎng)。考古學(xué)家在泥土中找到一只棒球和一把電吉他，一一予以識(shí)別。此后，一位學(xué)生又發(fā)現(xiàn)同樣滿(mǎn)是灰塵的東西，考古專(zhuān)家把它放入一臺(tái)機(jī)器中，洗去其幾個(gè)世紀(jì)留下的塵土――一只綠色的可口可樂(lè)瓶子，這是20世界的文物?！斑@是什么，專(zhuān)家？”學(xué)生邊喝百事可樂(lè)邊問(wèn)，專(zhuān)家再次陷入深思，“我想不出來(lái)?！睂?zhuān)家回答。這是一則典型的百事可樂(lè)公司的比較廣告。比較的主題，一言以蔽之，無(wú)非是可口可樂(lè)是“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”，而百事可樂(lè)則是年輕、活潑、時(shí)代的象征。比較性廣告方略是針對(duì)對(duì)手，在廣告中將自我產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以比較，突出自己品牌的某種優(yōu)勢(shì)，讓受眾有認(rèn)為該品牌要比競(jìng)爭(zhēng)品牌更優(yōu)越的見(jiàn)解。這種于1972年由美國(guó)?？耸瞎景l(fā)明的廣告類(lèi)型，在1960年開(kāi)始廣泛使用。當(dāng)時(shí)美國(guó)聯(lián)邦委員會(huì)規(guī)定廣告商為消費(fèi)者提供某些必要信息方便他們能夠做出精明的選擇，比較廣告于是大量出現(xiàn)。[5]由于比較廣告能夠刺激競(jìng)爭(zhēng)、給消費(fèi)者提供更多信息、形式新穎，40數(shù)年來(lái)全球眾多針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都非常青睞這種廣告方略，百事公司更是花大價(jià)錢(qián)和大精力精心打造了諸多有代表性的比較廣告。用多個(gè)辦法證明自己在口味上的優(yōu)勢(shì)。百事可樂(lè)把品牌蘊(yùn)含的那種主動(dòng)向上、潮流進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美妙生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到它所在的每一種角落。它以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人的方略，鋪天蓋地的定位精確的廣告投放，加之懸念迭起的創(chuàng)意，無(wú)不深深的打動(dòng)著受眾，挑撥著他們的購(gòu)置欲。從“ASKFORMORE（無(wú)限渴望）”到“DAREFORMORE（突破渴望）”，百事始終將自己定位為國(guó)際品牌，無(wú)時(shí)不在宣揚(yáng)自己的新潮和流行。從藍(lán)色風(fēng)暴到把“樂(lè)”帶回家的創(chuàng)意更新，不停的演繹它的