廣告培訓(xùn)品牌核變

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!《品牌核變》第2章另眼看市場(chǎng)不論是學(xué)院派還是實(shí)戰(zhàn)派，不論是海外智囊還是本土品牌咨詢者，談?wù)撈放苿?chuàng)建必須真正了解中國(guó)的企業(yè)實(shí)際問(wèn)題。不論是西方的實(shí)證也好，還是東方的偏重情感也好，要解決本土企業(yè)癥結(jié)都離不開(kāi)“對(duì)癥下藥”這一宗旨。因此，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌必須建立在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際環(huán)境中。似乎本土的主張還不能契合本土的問(wèn)題，于是有了對(duì)舒爾茨、科特勒忠貞不二的虔誠(chéng)，于是有了對(duì)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論”的盲目移植，也有了對(duì)所謂意識(shí)形態(tài)的廣告表達(dá)形式的狂熱。在缺乏海外理論是否適合本土企業(yè)的合理求證之前，在理論的領(lǐng)域瘋狂地跑馬圈地，只能被理解為另有居心的“拉虎皮做大旗”。不能解決實(shí)際問(wèn)題，缺乏自我檢驗(yàn)手段的理論必然是“無(wú)果之花”。因此，滿天飛的專家、漫天舞的理論，不僅難以挽救將倒的品牌，更讓準(zhǔn)備做品牌的企業(yè)止步于高深莫測(cè)的理論之前。本土企業(yè)誰(shuí)敢冒險(xiǎn)成為所謂理論的試驗(yàn)田。對(duì)于中國(guó)的企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌切勿“拔苗助長(zhǎng)”，操之過(guò)急。古代圣哲告訴我們凡事應(yīng)該遵循循序漸進(jìn)的規(guī)律，不可操之過(guò)急。也許有的先生會(huì)說(shuō)這是所謂的迂腐，不符合現(xiàn)代飛速發(fā)展的時(shí)代文明進(jìn)程的規(guī)律，但是筆者以此為絕對(duì)真理。這句格言其實(shí)包含了智者們對(duì)事物發(fā)展變化規(guī)律的一種高度的認(rèn)知和總結(jié)歸納。而且在五千年的滄海桑田，人事變遷的過(guò)程當(dāng)中得到了驗(yàn)證的，否則焉會(huì)有如此強(qiáng)的生命力？怎會(huì)使得“瓜熟蒂落水到渠成”成為人們的人生格言警句？先認(rèn)識(shí)品牌，再談品牌規(guī)劃。如果品牌是什么？這個(gè)問(wèn)題都說(shuō)不清，談品牌規(guī)劃只能是凌空駕虛。一個(gè)品牌要想成功，對(duì)未來(lái)10年的環(huán)境進(jìn)行展望是很有用的，也是必須的，“未來(lái)10年”這一說(shuō)法并不要求對(duì)未來(lái)的增長(zhǎng)性預(yù)測(cè)而是要求更具挑戰(zhàn)性的關(guān)于未來(lái)的觀點(diǎn)。一、中國(guó)企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的六大挑戰(zhàn)中國(guó)企業(yè)要想快速創(chuàng)建并且形成強(qiáng)勢(shì)的品牌，必須要認(rèn)清當(dāng)前的形勢(shì)，且把它們放到中國(guó)實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中去衡量，只有這樣，快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌才有意義。因此，在中國(guó)快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌前，有必要對(duì)品牌生存的環(huán)境進(jìn)行清晰認(rèn)知。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟以及國(guó)際市場(chǎng)一體化的趨勢(shì)，加之信息溝通渠道的巨大變革給中國(guó)品牌發(fā)展制造了諸多困難，中國(guó)品牌正面臨巨大的挑戰(zhàn)，到底是何挑戰(zhàn)，讓我們透視今后影響企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并分析它們對(duì)于中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的影響。在中國(guó)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展中，我們會(huì)遭遇一系列重大的變化革命，對(duì)于塑造品牌而言，歸結(jié)為中國(guó)品牌發(fā)展的六大挑戰(zhàn)：★第一大挑戰(zhàn)：外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大——市場(chǎng)界限的拆除，使品牌競(jìng)爭(zhēng)全球化在過(guò)去各個(gè)市場(chǎng)歷來(lái)是積壓自分離的。然而隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，許多企業(yè)得以進(jìn)入以前未知的甚至無(wú)法涉足的市場(chǎng)。這種工業(yè)交叉的現(xiàn)象已不再是什么新鮮事了。這種狀況也促使國(guó)際性品牌加大品牌推廣的力度，拓展更多的產(chǎn)品品類(lèi)，開(kāi)發(fā)更多的子品牌，這就使得中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越受到全球知名品牌企業(yè)的重視，而這些企業(yè)的品牌成熟度強(qiáng)、體系完善，給中國(guó)品牌的發(fā)展與創(chuàng)建帶來(lái)了更大的生存壓力?！獜钠放茊我换蚱放贫鄻踊霓D(zhuǎn)換國(guó)際化企業(yè)的本質(zhì)決定了它們需要不斷地開(kāi)發(fā)并向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品，銷(xiāo)量的驅(qū)動(dòng)能夠挖掘出最優(yōu)的市場(chǎng)定位。然而同時(shí)，它也會(huì)帶來(lái)一個(gè)十分不幸的結(jié)果—它使組織被分散，這種分散不僅反映在銷(xiāo)售上，也反映在其各個(gè)部門(mén)中。隨著時(shí)間的流逝，這一行動(dòng)無(wú)可避免地會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的層出不窮與極大豐富。如果新產(chǎn)品的出現(xiàn)及新的產(chǎn)品組合不能達(dá)到所預(yù)期的成功，那么最基本的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)也會(huì)受到影響，甚至更糟的是公司的發(fā)展常常被狹隘的短期資金回收或銷(xiāo)量增長(zhǎng)的愿望所制約。珍貴的注意力只是吝惜地轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期效益—比如企業(yè)想獲得什么及其使命是什么，因此，企業(yè)被拉向另一種發(fā)展?fàn)顟B(tài)，一個(gè)十分模糊的企業(yè)形象呈現(xiàn)出來(lái)，除非該獨(dú)立產(chǎn)品本身具有高度穩(wěn)定的品牌效應(yīng)，否則企業(yè)將很難獲得一個(gè)清晰的輪廓。由于母公司的設(shè)立并不是針對(duì)使用者和消費(fèi)者的，因此，如果一家公司擁有眾多的獨(dú)立品牌，它們應(yīng)該相互結(jié)合并適應(yīng)。但如果擁有眾多品牌和產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)又扮演著發(fā)售者的角色，那么消費(fèi)者將會(huì)感到不解和迷惑。與那些各獨(dú)立的子公司擁有各自品牌的多品牌公司以及一家公司在同一品牌下生產(chǎn)全部產(chǎn)品的公司相比，寶潔公司和瑪氏公司與它們有著極大的不同。佳能是一個(gè)公司品牌的好例證，彩色沖印機(jī)、照相機(jī)、便攜式計(jì)算器、打印機(jī)及個(gè)人電腦等，在對(duì)它們進(jìn)行識(shí)別時(shí)，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)烙在它們身上的佳能的名字。而在消費(fèi)者試圖搞清佳能究竟代表什么時(shí)，都有一些小疑惑。佳能將自己的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)降低到質(zhì)量層面，如果這是佳能所希望的，則一切都好，但是，當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)爆發(fā)在某一單一產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，它們的優(yōu)勢(shì)就被吞沒(méi)。此處的競(jìng)爭(zhēng)是指來(lái)自那些懂得如何激發(fā)消費(fèi)者積極參與的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。這種狀況將迫使佳能在其眾多不同產(chǎn)品中建立起有效的橋梁，以使消費(fèi)者明白其在同一公司下經(jīng)營(yíng)如此眾多產(chǎn)品的原因。★第二大挑戰(zhàn)：市場(chǎng)發(fā)生了質(zhì)的變化——市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，且變化越來(lái)越快。在中國(guó)的市場(chǎng)中，具有獨(dú)特需要和品位的消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大。因此，可以說(shuō)，雖然消費(fèi)者往往購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似的產(chǎn)品和服務(wù)大類(lèi)，但是他們要求這些產(chǎn)品和服務(wù)是為他們量身定制的。為了順應(yīng)這一形勢(shì)，企業(yè)從批量營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向了批量定制，這直接導(dǎo)致了市場(chǎng)細(xì)分的形成。而企業(yè)不可能一個(gè)產(chǎn)品包打天下，也需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。但過(guò)去諾基亞5110一款手機(jī)在中國(guó)銷(xiāo)售里幾百萬(wàn)，它們半年推出一款新機(jī)型，而現(xiàn)在一年至少要推出20多款新機(jī)型來(lái)滿足不同層次消費(fèi)者的需求?！a(chǎn)品多樣化和生命周期縮短面對(duì)進(jìn)一步加劇的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)對(duì)方法之一就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。隨著技術(shù)進(jìn)步的加快，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也變得更加容易了。加上消費(fèi)者對(duì)定制產(chǎn)品的需求增大，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品激增。有時(shí)消費(fèi)者被一大堆各色各樣的產(chǎn)品搞得眼花繚亂，不知所措。因此就產(chǎn)生了這樣一個(gè)問(wèn)題要提供一種具有永久性特色的產(chǎn)品或服務(wù)，變得越來(lái)越難了。用營(yíng)銷(xiāo)行話來(lái)說(shuō)，難以找到并保持獨(dú)特銷(xiāo)售命題。雖然技術(shù)進(jìn)步促使創(chuàng)新不斷朝縱深發(fā)展，而且大家都能更自由地享受到技術(shù)進(jìn)步，但是要在產(chǎn)品創(chuàng)新中保持領(lǐng)先卻越來(lái)越難，而且創(chuàng)新成果很容易被仿效，因此產(chǎn)品壽命縮短。——從產(chǎn)品到理念的轉(zhuǎn)換過(guò)去，我們只是在簡(jiǎn)單而單純地出售商品；而今天，市場(chǎng)正在向促銷(xiāo)產(chǎn)品要領(lǐng)的方向發(fā)展，銷(xiāo)售的目的是為了建立能夠區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。產(chǎn)品已經(jīng)從其原始的分類(lèi)中徹底解放出來(lái)。更多的價(jià)值和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力包含在產(chǎn)品之中。這種專業(yè)化市場(chǎng)由許多以知識(shí)為基礎(chǔ)的企業(yè)組成。它們通過(guò)持續(xù)不斷的“對(duì)話市場(chǎng)”交換著思想并傳遞著信息，而這種對(duì)話不僅推動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展也促進(jìn)了企業(yè)本身更多地融入市場(chǎng)。這是一個(gè)高度需求化的市場(chǎng)，如果你想站在潮頭，開(kāi)放和迅速則必不可少。借助公司核心價(jià)值來(lái)控制市場(chǎng)向品牌管理者提出很高的要求，且附加在品牌中的價(jià)值越高，消費(fèi)者的參與程度越高，對(duì)企業(yè)的要求就越高。品牌越是高度發(fā)展，復(fù)雜性就越大，因?yàn)榇藭r(shí)產(chǎn)品本身作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品原因的程度已經(jīng)變得越來(lái)越小，擁有穩(wěn)定的強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，其優(yōu)勢(shì)在于品牌價(jià)值，而不是實(shí)物產(chǎn)品本身?！巴暾摹碑a(chǎn)品概念還要包括諸如信息。服務(wù)及培訓(xùn)等多種因素，而教育培訓(xùn)和控制企業(yè)在全球產(chǎn)品銷(xiāo)售是必須的。由于幾乎任何領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí)交流與傳遞都在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)和進(jìn)行。因此這種要求在各處都是相同的。如果產(chǎn)品概念不能在全球范圍內(nèi)保持一致，那么同一品牌在不同市場(chǎng)將會(huì)面臨不同的命運(yùn)。可口可樂(lè)公司和麥當(dāng)勞公司是代表相同價(jià)值的同一品牌的例子，無(wú)論在世界的任何地方，這種品牌的同一性都使消費(fèi)者能夠輕易地進(jìn)行識(shí)別。對(duì)于這兩個(gè)公司來(lái)講，在不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售實(shí)物產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。它們還教育培訓(xùn)它們的員工，按完全相同的方式在每一個(gè)的國(guó)家建立它們的組織，可口可樂(lè)公司和麥當(dāng)勞公司正是借此保證了它們?cè)谌澜绲耐恍院鸵恢滦浴！锏谌筇魬?zhàn)：消費(fèi)者越來(lái)越成熟和以往相比，如今人們受教育程度的普遍提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)了，生活方式也改變了。由于他們追求物超所值，因此變得越來(lái)越挑剔。消費(fèi)者可以充分行駛自己的權(quán)利來(lái)挑肥揀瘦，便是獨(dú)立自由性的體現(xiàn)。消費(fèi)者的忠誠(chéng)度越發(fā)脆弱，而且他們的追求目標(biāo)也從普通和普通產(chǎn)品轉(zhuǎn)向著名品牌。將一個(gè)品牌的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)串聯(lián)起來(lái)的共同點(diǎn)是每個(gè)品牌的價(jià)值所在，而品牌價(jià)值像往常一樣，除了需要加以細(xì)分并超越共母體品牌之外，還有品牌情感紐帶，一旦發(fā)現(xiàn)就必須加以保持和珍惜，并通過(guò)廣告等各種方式使之充滿活力。這種情感，交流資產(chǎn)的起點(diǎn)是品牌的實(shí)質(zhì)——品牌的核心理念，簡(jiǎn)單的理念可以用豐富的內(nèi)容來(lái)表達(dá)，并可以得到持續(xù)和嶄新解釋?！锏谒拇筇魬?zhàn)：商業(yè)推廣模式發(fā)生改變——消費(fèi)者追求更新的訊息，數(shù)字化商業(yè)使傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)隨著全世界迅速進(jìn)入數(shù)學(xué)化時(shí)代，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)而采用新的商務(wù)方式，例如通過(guò)因特網(wǎng)及其他電子媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這些新的營(yíng)銷(xiāo)渠道以先進(jìn)的信息交流技術(shù)為后盾。有些企業(yè)很樂(lè)意以適應(yīng)這種技術(shù)，但有些企業(yè)對(duì)此卻視而不見(jiàn)。采用這些新的營(yíng)銷(xiāo)渠道后，企業(yè)面臨的問(wèn)題是：如何與以前那些通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道獲得享受的消費(fèi)者重新建立關(guān)系和聯(lián)系。新的營(yíng)銷(xiāo)雖渠道不能提供員工與客戶面對(duì)面接觸的機(jī)會(huì)，客戶卻可以在電腦屏幕上看到這些產(chǎn)品?，F(xiàn)在的銷(xiāo)售已從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換到包含理念服務(wù)和知識(shí)在內(nèi)的全部銷(xiāo)售過(guò)程，這樣必然會(huì)增加企業(yè)捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的難度，這種新的動(dòng)作模式要求越來(lái)越多的人參與到?jīng)Q策過(guò)程之中。因此，建立能夠從國(guó)際市場(chǎng)中的使用者或購(gòu)買(mǎi)者那里收集準(zhǔn)確信息反饋的系統(tǒng)就變得日益重要。★第五大挑戰(zhàn)：行銷(xiāo)傳播費(fèi)用增加——面對(duì)更多行銷(xiāo)媒介的選擇，需要更高的媒介投資額。今天，媒體工具的衍生和不斷上升的傳統(tǒng)式公開(kāi)推銷(xiāo)的廣告費(fèi)用意味著企業(yè)塑造品牌需要進(jìn)行更大量的投資。不斷上升的廣告成本，以及媒體和配送渠道的變化已迫使許多企業(yè)改變了品牌結(jié)構(gòu)，而且還要找出同用戶、采購(gòu)者和中間商進(jìn)行真正交流的方式。除傳統(tǒng)的四大主流媒介之外，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起帶來(lái)更多的信息通路使企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)面臨更多的選擇。從中央級(jí)媒體到各省級(jí)媒體，市級(jí)媒體、縣級(jí)媒體，電視臺(tái)、廣播、報(bào)刊更是數(shù)不勝數(shù)，消費(fèi)者同時(shí)面對(duì)幾十個(gè)電視頻道的選擇，幾百種報(bào)紙的選擇，已經(jīng)擺脫了單一媒體的選擇，品牌傳播已不是幾百萬(wàn)的預(yù)算，而是上千萬(wàn)乃至上億的投入，這使企業(yè)應(yīng)對(duì)不暇。資料一：廣告投放快速增長(zhǎng)，個(gè)別產(chǎn)業(yè)起伏明顯。今年，藥品、食品、房地產(chǎn)、家用電器、化妝品廣告投放額仍占據(jù)前五位。其中藥品投放96.69億元，較上年增長(zhǎng)28.99%，占總額的12.33%；食品為89.95億元，增長(zhǎng)29.91%，占總額的11.47%；房地產(chǎn)為69.48億元，增長(zhǎng)16.6%，占總額的8.86%；家用電器為65.88億元，減少10.38%，占總額的8.4%；化妝品為63.34億元，增長(zhǎng)33.43%，占總額的8.07%。去年廣告投放排名第二的家用電器跌至第四位，去年排名第四位的房地產(chǎn)升至第三位。酒的投放明顯上升，比去年增加69.34%，由去年的第八位升至第六位。旅游投放增長(zhǎng)22.54%，是幾年來(lái)保持快速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)之一?！锏诹筇魬?zhàn)：中國(guó)大區(qū)域的影響，消費(fèi)分化嚴(yán)重。消費(fèi)者的越來(lái)越成熟、消費(fèi)細(xì)分越來(lái)越加劇已經(jīng)使得創(chuàng)建品牌變得越來(lái)越困難，而中國(guó)幅員遼闊，各地區(qū)市場(chǎng)大不相同，各層級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)的差異性更強(qiáng)，更是加劇了塑造品牌的難度，大區(qū)域的運(yùn)作也使品牌的傳播受到影響。在現(xiàn)實(shí)條件下，幾乎沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能有足夠的實(shí)力依據(jù)不同的市場(chǎng)需要開(kāi)發(fā)幾十個(gè)類(lèi)型的產(chǎn)品。甚至，國(guó)際性品牌。金六福倒是有這種魄力，依據(jù)市場(chǎng)的不同提供區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品也不可能做到“如為北京干杯”、“為山東干杯”等等，但這種策略是否成功還有待考證，它也只是在重點(diǎn)的局部市場(chǎng)進(jìn)行這種營(yíng)銷(xiāo)策略，總體上也僅是其品牌傳播策略的演化?？傊@六大挑戰(zhàn)還在繼續(xù)發(fā)展并且速度越來(lái)越快。甚至在世界市場(chǎng)上也激起了大的動(dòng)蕩。而對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)帶來(lái)的直接沖擊更是不言而喻，對(duì)于未來(lái)，我們可以預(yù)測(cè)的是：◆這種變化會(huì)繼續(xù)加速◆不穩(wěn)定性將增大◆消費(fèi)者將變得更加成熟和挑剔◆競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈◆企業(yè)生存將變得更加艱難而在這種情況下，快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌變得比任何時(shí)候都重要，而找到更適合的方法則顯得彌足珍貴。二、中國(guó)企業(yè)品牌化道路任重道遠(yuǎn)正像第一章中講到的中國(guó)企業(yè)塑造品牌面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)由于中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時(shí)的誤區(qū)使中國(guó)企業(yè)的品牌道路越發(fā)困難，不僅要考慮市場(chǎng)環(huán)境，更要考慮到越來(lái)越強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。本土企業(yè)塑造品牌必須要有一套自己的理論，也許要問(wèn)現(xiàn)在的市場(chǎng)都國(guó)際化了，還要倡導(dǎo)本土化品牌戰(zhàn)略執(zhí)行，是不是目光短小，也許有人會(huì)問(wèn)品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是世界統(tǒng)用的，為什么要突出中國(guó)國(guó)情，難道在中國(guó)就不講品牌價(jià)值體系，就不講塑造品牌個(gè)性？。事實(shí)上，在中國(guó)同樣的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略肯定會(huì)與國(guó)外企業(yè)有很大區(qū)別?，F(xiàn)在有一種不大好的風(fēng)氣，凡事言必稱寶潔、西門(mén)子、IBM，動(dòng)不動(dòng)就到科特勒、屈特的理論庫(kù)里去找依據(jù)，而事實(shí)上，老外的許多做法就很不適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)有許多的理論界包括企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時(shí)都盲目科學(xué)化，采取一刀切的品牌塑造方法，無(wú)視中國(guó)的市場(chǎng)特色、無(wú)視中國(guó)的消費(fèi)者的需求、更無(wú)視品牌已經(jīng)存在市場(chǎng)上的是事實(shí)，全盤(pán)否定。這就是我們的國(guó)情和面臨的市場(chǎng)環(huán)境，一流的營(yíng)銷(xiāo)首先要對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有正確和透徹深入的了解。企業(yè)家和策劃人不能以自己和身邊的親朋好友的消費(fèi)水平來(lái)推斷企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)力。這說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但真正做到這一點(diǎn)的卻很難。品牌與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不適合中國(guó)市場(chǎng)，可以說(shuō)連怎么打中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)都沒(méi)摸著。可見(jiàn)，老外的東西并不都是靈的。以前，我們對(duì)適合國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略缺少總結(jié)提升，只好搞什么都去借助國(guó)外企業(yè)成文的經(jīng)驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)策略。研究營(yíng)銷(xiāo)、廣告和品牌切忌食而不化，更不能美國(guó)企業(yè)如何如何，我們就要跟著做。比如很多人喜歡談戰(zhàn)略，長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略對(duì)長(zhǎng)虹、海爾、樂(lè)百氏、寶鋼等大企業(yè)當(dāng)然很重要，但也不能以空洞的、看不見(jiàn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)為企業(yè)獻(xiàn)計(jì)。對(duì)許多中國(guó)企業(yè)而言，現(xiàn)在與當(dāng)前也十分重要。比如在座的各位有很多來(lái)自中小企業(yè)，十分關(guān)心的并不是十年以后企業(yè)變成什么樣，而是如何在當(dāng)前消費(fèi)低迷、競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷的環(huán)境下生存下去。所以不應(yīng)不加分析地把西方十分成熟的企業(yè)的做法推薦給企業(yè)，當(dāng)然，國(guó)外企業(yè)也有許多東西，值得大家借鑒，關(guān)鍵是要充分了解其成功的背景，在學(xué)習(xí)與運(yùn)用時(shí)深刻了解國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外大企業(yè)財(cái)力、管理、技術(shù)水平與面臨的市場(chǎng)環(huán)境上的區(qū)別。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言不要想當(dāng)然照搬國(guó)外的品牌理論去盲目指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)，不要無(wú)視中國(guó)消費(fèi)著的存在，不要試圖改變消費(fèi)者。品牌塑造不要理想化。入世，本土企業(yè)如何面對(duì)品牌的挑戰(zhàn)客觀地說(shuō)，中國(guó)的品牌剛剛起步，還沒(méi)有形成自己的氣候，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大舞臺(tái)中確實(shí)顯得身單力薄，散兵游勇，缺少重量級(jí)。但是，中國(guó)人已開(kāi)始感悟到品牌的重要性，只是圍繞著品牌該采取什么措施，如何經(jīng)營(yíng)，不能不說(shuō)還有一定的茫然。而中國(guó)入世，面對(duì)越來(lái)越多的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，又加劇了這種茫然。一、如何做品牌如何塑造強(qiáng)勢(shì)品牌?如何快速塑造強(qiáng)勢(shì)品牌?是這本書(shū)在探討這一問(wèn)題，在強(qiáng)化這個(gè)核心之前,在此簡(jiǎn)要?dú)w納一遍也許是必要的。做品牌的第一步是選準(zhǔn)品牌所要進(jìn)入的市場(chǎng)，從起一個(gè)好的名字開(kāi)始。第二步，品牌的定位。定位的方法很多，差異化策略用得多一些，主要工作是分析自己的目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)準(zhǔn)確定位。目標(biāo)人群找得準(zhǔn)確，品牌才可能定位準(zhǔn)確。例如，太太美容口服液定位在25-35歲的女性，而太太靜心口服液則定位在40-50歲。第三步，確定品牌形象。在品牌形象方面，最重的一環(huán)是視覺(jué)形象。像萬(wàn)寶路以粗獷的牛仔形象作為品牌形象，麥當(dāng)勞以慈祥的麥大勞大叔作為形象代言人。均是視覺(jué)表達(dá)出色的例子。品牌形象實(shí)際上使品牌人格化了，它將品牌與目標(biāo)消費(fèi)者距離拉得更近。而視覺(jué)形象使品牌更具有可觀性，如標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、色彩等等，使人們更清晰地認(rèn)識(shí)品牌。第四步，創(chuàng)造品牌的核心理念，找到品牌的核心生命點(diǎn)，像麥當(dāng)勞：快樂(lè)的時(shí)光在這里。飛利浦：讓我們做得更好。海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。某銀行：認(rèn)真的女子最美。這些核心理念代表了品牌給予消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)，并且引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。第五步，品牌的傳播。首先要做增加知名度的工作，然后增加美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。目前品牌傳播最重要的工具是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。所謂整合，就是最大程度地調(diào)用媒體。通常做法是進(jìn)行媒體分析，弄清楚哪些信息渠道可能最有效地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，然后整合所有資訊，用同一聲音說(shuō)話。第六步，是品牌危機(jī)的處理。人免不了會(huì)生病，品牌也會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該立即向消費(fèi)者公開(kāi)真相，真誠(chéng)地采取補(bǔ)救措施。通過(guò)合適的媒體向公眾告知事態(tài)的發(fā)展和企業(yè)的立場(chǎng)，正面回答問(wèn)題。中國(guó)很多企業(yè)喜歡與消費(fèi)者打官司司，這是很愚蠢的做法。你可能在法庭上是勝利者，但在市場(chǎng)上，你絕對(duì)是失敗者。所以一旦與消費(fèi)者發(fā)生糾葛，要按沃爾瑪?shù)睦砟钊プ觥谝粭l：客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條，如果有異議請(qǐng)參照第一條。第七個(gè)方面是品牌改造，亦稱品牌活化。一個(gè)品牌歷經(jīng)3-5年或者更短的期限，就可能要面臨發(fā)行即通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、加改變包裝、改變視覺(jué)形象廣告，推出新產(chǎn)品，賦予新價(jià)值等等，使品牌保持活力和新鮮感。最后，想要強(qiáng)調(diào)的是，做品牌需要長(zhǎng)久的耐心、堅(jiān)強(qiáng)的意志，需要你的智慧和膽識(shí)。二、入世給中國(guó)品牌帶來(lái)什么影響最大的影響是沖擊，甚至是吞食，不要認(rèn)為這是聳人聽(tīng)聞。不管承認(rèn)與否，接受與否，全球一體化的到來(lái)卻是事實(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)卻是事實(shí)。只要這些事實(shí)存在，客觀將是不以人的意志為轉(zhuǎn)移。因?yàn)椋袌?chǎng)的空間資源，只要沒(méi)有政府行為的干預(yù)，它就是公共資源（入世就是排隊(duì)政府干預(yù)的一種自由化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形式）。作為公共資源，任何人都有權(quán)力和條件去占有。這時(shí)，誰(shuí)的勢(shì)力大，誰(shuí)的品牌影響力大，誰(shuí)就在市場(chǎng)的空間中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。就勢(shì)力和品牌而言，中國(guó)很難比上目前的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，從世界十大品牌和中國(guó)十大品牌的比較中我們都看得清清楚楚。三、本土企業(yè)該怎樣面對(duì)品牌的挑戰(zhàn)實(shí)際上，世界知名品牌在新經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，同樣面臨著新的挑戰(zhàn)，更何況中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建新品牌更要面臨挑戰(zhàn)。在八十年代和九十年代初，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、寶潔等品牌的巨人把響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放仆葡蛄耸澜绲拿恳粋€(gè)角落，這些品牌成了市場(chǎng)的中心、求職者的天堂和投資人的寵兒。但到了九十年代末和新世紀(jì)初，昔日的威風(fēng)有所收斂，消費(fèi)者掀起了移情別戀的浪潮。這時(shí)Microsoft，IBM，Intel，Nokia，Amazon，Yahoo，Ebay，以及聯(lián)想等經(jīng)濟(jì)的先鋒成為新寵。新經(jīng)濟(jì)的沖擊使原有的大品牌開(kāi)始重新審視品牌的定位。并采取了一系列的新舉措，試圖找回昔日的威風(fēng)和霸氣。這些大品牌在努力開(kāi)拓新的、獨(dú)一無(wú)二的核心產(chǎn)品的同時(shí)，開(kāi)始加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作、加快產(chǎn)品創(chuàng)新的速度、充分利用信息資源提高企業(yè)管理的效率，開(kāi)始利用Internet開(kāi)發(fā)電子商務(wù)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和在線品牌管理等新手段。世界級(jí)的品牌都必須考慮品牌的再生戰(zhàn)略，那么中國(guó)的本土企業(yè)呢？那個(gè)塑造成一個(gè)品牌可以延續(xù)一個(gè)世紀(jì)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，由于產(chǎn)品生命周期的縮短，加上動(dòng)態(tài)而多元化的媒體和不甘落后的消費(fèi)者，使得一個(gè)品牌在幾年或幾個(gè)月就可以被遺忘。無(wú)論是中國(guó)企業(yè)還是外國(guó)的“洋品牌”，都將面臨這種新的挑戰(zhàn)。不斷更新品牌的含義并為現(xiàn)有的品牌注入新的血液，使其產(chǎn)生新的生命力。這已經(jīng)不再是成功的選擇而是必經(jīng)之路?！锎笃髽I(yè)的品牌要強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)于大企業(yè)而言，品牌已經(jīng)得以建立，重要的是保持品牌的持久活力，于是建立強(qiáng)勢(shì)品牌要講求所謂標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)是相對(duì)而言，換一句話說(shuō)，品牌塑造與管理不應(yīng)是混亂的，二應(yīng)是按程序進(jìn)行維護(hù)，每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也是隨著市場(chǎng)的變化而不斷的提升的。標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于一個(gè)品牌的發(fā)展必不可少，特別是對(duì)于強(qiáng)勁品牌顯得尤關(guān)重要，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，品牌就不可能上臺(tái)階、上檔次，更不會(huì)有好的口碑效應(yīng)。品牌在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，惟有走標(biāo)準(zhǔn)化之路，品牌才有希望成為強(qiáng)勁品牌。中國(guó)企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化這個(gè)問(wèn)題上，普遍出現(xiàn)失控現(xiàn)象，皆靠單一的質(zhì)量管理來(lái)應(yīng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品難以向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)靠近。在商業(yè)計(jì)劃、市場(chǎng)定位、成本控制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)還很薄弱，全面的標(biāo)準(zhǔn)保證體系完善不夠，能達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的人才依然不足。企業(yè)在追求標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)中，一個(gè)明顯的表現(xiàn)是照搬國(guó)外企業(yè)的做法，認(rèn)為照抄幾本先進(jìn)的手冊(cè)或是請(qǐng)幾個(gè)“洋顧問(wèn)”，就可以解決問(wèn)題，這一錯(cuò)誤的觀念，讓一些大品牌步入進(jìn)退兩難的困境。其實(shí)，企業(yè)大可不必照搬“洋學(xué)問(wèn)”，應(yīng)練就“中國(guó)功夫”，“洋學(xué)問(wèn)”畢竟是人家的東西，在中國(guó)市場(chǎng)難免會(huì)“水土不服”。如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的貫徹執(zhí)行，品牌形象便會(huì)受損，產(chǎn)生的損失是慘重的。今天不去實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，明日便有可能在市場(chǎng)面臨著淘汰出局。中國(guó)企業(yè)在品牌知名度的建立上，決不能脫離標(biāo)準(zhǔn)化的層面，即形象、配送、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、廣告促銷(xiāo)等等的統(tǒng)一，在統(tǒng)一中必須擺脫“克隆”的手法。中國(guó)品牌唯有做到與產(chǎn)品之間有所區(qū)別，才能應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的挑戰(zhàn)，這是必不可少的支撐?！镏行∑髽I(yè)的品牌要保持靈活性小品牌運(yùn)作有了靈活性，品牌就不會(huì)在“市場(chǎng)海洋”中被淹沒(méi)，顯然，小品牌與大品牌同場(chǎng)角力，無(wú)疑是勢(shì)單力薄，就像一頭大鯊魚(yú)與一條小米蝦的較量。小品牌在市場(chǎng)雖小，但也有“小”的好處，“船小好掉頭”，具備靈活性，同樣地可以在競(jìng)爭(zhēng)中走出自己的一條路來(lái)。打響品牌知名度，是每一個(gè)中小企業(yè)創(chuàng)品牌的首要任務(wù)。眾所周知，知名度是品牌成長(zhǎng)鏈中第一個(gè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有知名度品牌便無(wú)從談起。小品牌在創(chuàng)建中，先要“打得響”，爾后才能“走得出”，因此，保持靈活性的前提是避免與強(qiáng)勁品牌產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)，打側(cè)翼戰(zhàn)略，對(duì)于初出茅廬的小品牌是必須為之的。舉一例來(lái)說(shuō)明，在汽車(chē)制造行業(yè)，“甲殼蟲(chóng)”就非常靈活，在所有汽車(chē)品牌都追求小車(chē)設(shè)計(jì)向更長(zhǎng)、更低、更好看時(shí)，“甲殼蟲(chóng)”卻追求更小。該品牌為了打響品牌知名度，在宣傳中一改以往汽車(chē)的宣傳要素，以“想想還是小的好（ThinkSmall）”來(lái)定位，在廣告表現(xiàn)上也一改傳統(tǒng)手法，將“甲殼蟲(chóng)”在廣告中處理的小小的，似一個(gè)小甲殼蟲(chóng)一般，讓人一想到小型車(chē)，首先就會(huì)聯(lián)想到小巧可愛(ài)的“甲殼蟲(chóng)”，使得該品牌在小車(chē)行業(yè)中成為“領(lǐng)導(dǎo)者”。作為中小企業(yè)的品牌，不僅在廣告宣傳上要保持靈活性，在價(jià)格空間上也要給品牌一個(gè)最合適的位置，而不是大打價(jià)格戰(zhàn)之類(lèi)的野蠻營(yíng)銷(xiāo)手段去打響品牌，這種做法只能加速小品牌的死亡。因?yàn)閮r(jià)格終究不是品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，你能降價(jià)，別人也可以立馬調(diào)價(jià)，最終，在低利潤(rùn)的線上，小品牌根本“耗”不起與大品牌的較量，結(jié)果當(dāng)然是必輸無(wú)疑。當(dāng)然，作為小品牌走低價(jià)位市場(chǎng)空檔，同樣會(huì)取得另一種優(yōu)勢(shì)。例如，在女性保健品市場(chǎng)，2001年，潔婷、高潔絲、舒而美幾個(gè)小品牌衛(wèi)生巾，不按“正規(guī)出兵”，以往都想走高價(jià)位，今年卻“一反常態(tài)”，紛紛搶占低檔市場(chǎng)，走中低價(jià)格，靈活地避開(kāi)了“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，這一高明的出招，使得這些小品牌知名度快速建立，銷(xiāo)售量也扶搖直上。中小企業(yè)的品牌要改變以往的傳統(tǒng)觀念，不要一提到品牌知名度，想到的就是要“大投入”，再不就是請(qǐng)“名人”做代言人的手法，這對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)都是不現(xiàn)實(shí)的。打響品牌，這是所有品牌都想為之的。小品牌要充分利用自身的有利優(yōu)勢(shì)，學(xué)會(huì)“借力使力”，通過(guò)多種形式，采取有效進(jìn)攻保持優(yōu)勢(shì)，這是小品牌快速成長(zhǎng)的一個(gè)安全通道。入世，給中國(guó)的品牌會(huì)帶來(lái)一定的負(fù)面影響，但同時(shí)也具有它積極的一面，總是的關(guān)鍵是持什么態(tài)度和什么觀點(diǎn)。消極的、無(wú)所事事的懦夫思想，就只有等待挨打、等待受制于人。只有各極的進(jìn)取精神，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，勇往直前，才會(huì)戰(zhàn)勝困難、迎來(lái)勝利。當(dāng)然，還要有卓有成效的、能解決問(wèn)題的辦法，這就是快速創(chuàng)建品牌，維護(hù)和管理品牌?！镀放坪俗儭返?章塑造鮮明的品牌個(gè)性引子——為什么要樹(shù)立品牌個(gè)性？我們經(jīng)常說(shuō)這人“暴躁”，那個(gè)人“穩(wěn)重”，這個(gè)人“溫柔”，那個(gè)人“活潑”，這個(gè)人“開(kāi)放”，那個(gè)人“保守”，其實(shí)這些都是對(duì)一個(gè)人的個(gè)性描述。品牌個(gè)性是吸引人類(lèi)意識(shí)四大功能的原因所在。比如，人們常常根據(jù)個(gè)性來(lái)認(rèn)證產(chǎn)品和公司。他們可能會(huì)說(shuō)：“我認(rèn)為那家公司不太友好”，“走進(jìn)那家分公司，我就感到很不自在”，“我就知道那個(gè)銷(xiāo)售員在為產(chǎn)品吹牛”，或者“聽(tīng)起來(lái)，推銷(xiāo)的東西不太適合我”。他們的頭腦在個(gè)性驅(qū)使下工作。既然這樣，那么一家公司怎樣才能為其產(chǎn)品或公司自身創(chuàng)建個(gè)性呢？其答案在于如何選擇并應(yīng)用個(gè)性價(jià)值和特點(diǎn)。設(shè)想一下，我們可以把一個(gè)人看作一個(gè)品牌。她芳齡28，金發(fā)白膚，身材嬌小，漂亮可愛(ài)。這些就跟產(chǎn)品特點(diǎn)相似。當(dāng)你逐漸了解她之后，你們的關(guān)系更深入，你就會(huì)信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)十分想念。有她相伴是一種快樂(lè)，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)。這些就類(lèi)似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)?？偟膩?lái)說(shuō)，人類(lèi)喜歡有人情味的東西。如果能夠?yàn)橐粋€(gè)品牌創(chuàng)造一種個(gè)性，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌會(huì)成長(zhǎng)，如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。個(gè)性能提供情感方面的不同點(diǎn)和體驗(yàn)，從而使品牌得到發(fā)展。品牌個(gè)性的價(jià)值觀和特點(diǎn)人類(lèi)個(gè)性主要由他們所持有的價(jià)值觀，信仰及其他天長(zhǎng)日久養(yǎng)成的個(gè)性特點(diǎn)所決定。例如，誠(chéng)實(shí)就是一種價(jià)值觀和信仰。許多人相信，一言一行都應(yīng)以誠(chéng)實(shí)為本。再比如，自信就是一種特點(diǎn)。這不是一種信仰，而是一種行為。當(dāng)然，一個(gè)人還有許多價(jià)值觀、信仰和特點(diǎn)，但是有一些是大家都特別喜歡的。人們正是不可避免地被這些廣受歡迎的價(jià)值觀和特點(diǎn)所吸引，例如，值得依賴、可信任、誠(chéng)實(shí)、可靠、友善、關(guān)心和活潑開(kāi)朗等。描述個(gè)性特點(diǎn)的詞匯有200來(lái)個(gè)，這些都可用來(lái)給品牌賦予個(gè)性。下面舉個(gè)例子，說(shuō)明人們是如何從個(gè)性角度出來(lái)評(píng)判品牌的，這是一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者對(duì)兩家公司感覺(jué)的調(diào)查結(jié)果。問(wèn)題是：“如果把這兩家公司看作人，你怎樣來(lái)描述他們？”回答如下：A公司B公司成熟隨和傲慢謙虛講究效率樂(lè)于助人以自我為中心關(guān)心不平易近人平易近人冷漠熱心事實(shí)上，這兩家公司是同一服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果有人問(wèn)你，兩家公司中你選哪家做朋友，你很可能選擇B公司，調(diào)查中95%的人也是這么回答的。毫不奇怪，B公司的服務(wù)水準(zhǔn)給顧客提供了優(yōu)于A公司的體驗(yàn)。因此，不難得出結(jié)論，如果消費(fèi)者不斷體驗(yàn)到兩家公司的這些差別，那么B公司的品牌形象就比A公司更強(qiáng)大。這項(xiàng)調(diào)查引出了另一個(gè)饒有趣味的問(wèn)題，即人總喜歡符合自己觀念的品牌。每個(gè)人對(duì)自己有一定的看法，對(duì)別人怎么看自己也有一定的要求。他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。因此，對(duì)于某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個(gè)性的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略。品牌的個(gè)性跟消費(fèi)者的個(gè)性越拉近（或者跟他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近），他們就越樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)這種品牌，品牌忠誠(chéng)度就越高。創(chuàng)造品牌個(gè)性無(wú)論品牌是產(chǎn)品還是公司，公司必須決定品牌應(yīng)該具有什么個(gè)性特點(diǎn)。建立品牌個(gè)性的方法很多。方法之一是盡可能使品牌個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性或與他們所追求的個(gè)性相一致。過(guò)程如下：◆確定目標(biāo)對(duì)象◆了解他們的需求、欲望和喜好◆勾勒出消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)◆創(chuàng)建相應(yīng)的個(gè)性來(lái)配合這些特點(diǎn)這種方法深受利維斯等公司的青睞，這些公司對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查可謂不遺余力，細(xì)致入微。利維斯公司結(jié)果獲得了以下通用品牌的個(gè)性模式?！粼瓌?chuàng)性◆強(qiáng)健◆性感◆年輕◆叛逆◆有個(gè)性◆自由◆美國(guó)式然后根據(jù)通用品牌個(gè)性模式確立（面向特定顧客群的）有關(guān)產(chǎn)品品牌個(gè)性，如給利維斯501牛仔褲建立的品牌個(gè)性就包括以下特點(diǎn)：◆浪漫◆性感◆叛逆◆體魄雄健◆聰明◆獨(dú)立◆喜歡受崇拜以上兩組特點(diǎn)都是以打動(dòng)人的情緒為主，即打動(dòng)人們的感情和感覺(jué)功能。這種勾勒特點(diǎn)的方法，目的在于強(qiáng)化消費(fèi)者的自我認(rèn)識(shí)和追求。對(duì)于采用縫隙市場(chǎng)戰(zhàn)略的品牌，這種方法尤為理想，如果細(xì)分市場(chǎng)在全球的趨同性很高，就會(huì)取得極大的成功，利維斯上述案例就是如此。雖然存在文化差異，但是，青年人在愛(ài)好、行為和追求方面仍具有普遍的一致性。在創(chuàng)建公司品牌時(shí)，面向的顧客范圍更廣，這種勾勒特點(diǎn)的方法就行不通了。在創(chuàng)建公司品牌時(shí)，公司或者找出自身已擁有的行為優(yōu)勢(shì)，或者先決定公司希望表現(xiàn)出哪些個(gè)性特點(diǎn)，然后在此基礎(chǔ)上建立相應(yīng)的品牌。這也是快速建立強(qiáng)勢(shì)品牌的核心，這也就是我們前面提到的七步驟中為什么第一步需要找準(zhǔn)生意核心的原因，例如，如果公司確定了新的遠(yuǎn)景和使命，通常要解決的問(wèn)題包括：◆公司的遠(yuǎn)景和使命是什么？◆它們對(duì)公司未來(lái)的識(shí)別特征有何影響？◆公司該通過(guò)什么行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)它們？◆哪些個(gè)性特點(diǎn)會(huì)有助于完成這些行動(dòng)？例如，如果公司使命中包含社會(huì)責(zé)任感，那么品牌個(gè)性中必須包括認(rèn)真負(fù)責(zé)，充滿愛(ài)心、足智多謀、友好、穩(wěn)重可靠等特點(diǎn)。如果公司形象不盡人意，它也許試圖重點(diǎn)推出一些更有利、更受歡迎的個(gè)性，從而改變消費(fèi)者對(duì)自己的看法。例如，如果公司被認(rèn)為傲慢自大，以自我為中心它就可能希望重點(diǎn)建立如富有愛(ài)心、平易近人等新的特點(diǎn)。確定品牌個(gè)性特點(diǎn)的方法不止這些，如員工意見(jiàn)征詢調(diào)查、腦力激蕩等等。還有的特點(diǎn)也許是公司締造者一手創(chuàng)立的。但是，不管它是如何形成的，對(duì)所選擇的個(gè)性必須堅(jiān)定不移地加以維護(hù)。創(chuàng)建品牌個(gè)性的要求及原則——品牌個(gè)性要從長(zhǎng)計(jì)議人的個(gè)性隨時(shí)間推移變化很慢，而且主要個(gè)性形成于七歲之前。同樣，品牌個(gè)性必須慢慢演變，不宜草率行事或變化無(wú)常。如果我們的朋友行為變化無(wú)常，我們會(huì)認(rèn)為他很怪。一般而言，在人們眼中，性格大起大落、變化無(wú)常的人，輕者屬于狂躁抑郁，重者屬于精神分裂。消費(fèi)者也是如此，在與一家公司或一種產(chǎn)品建立起友誼之后，他們希望其形象能始終如一，不出乎意料。與顧客建立友誼是品牌目標(biāo)的一部分。人們會(huì)極其依賴品牌，在生活中離不開(kāi)品牌。當(dāng)品牌個(gè)性和顧客個(gè)性彼此交融時(shí)，就能鑄就強(qiáng)大的品牌?！放苽€(gè)性要簡(jiǎn)約品牌個(gè)性一定不能太復(fù)雜。雖然人的個(gè)性極其復(fù)雜、難以捉摸，但是如果讓品牌個(gè)性達(dá)到復(fù)雜程度，那是徒勞的。公司常常會(huì)碰上這樣的問(wèn)題，即一個(gè)品牌該有多少個(gè)性特點(diǎn)。這并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但是一般不應(yīng)該超過(guò)七條或八條，再多的話，公司就很難面面俱到地表達(dá)那么多的個(gè)性而不把消費(fèi)者搞糊涂。最好重點(diǎn)建立三到四項(xiàng)個(gè)性特點(diǎn)，并使之深入人心，而不要試圖通過(guò)復(fù)雜的宣傳活動(dòng)來(lái)推廣十條或更多的個(gè)性。如果品牌特點(diǎn)太多，就很難保持，在本書(shū)后面討論“維護(hù)”品牌個(gè)性重要性的部分，會(huì)提到這一點(diǎn)。限制個(gè)性特點(diǎn)的數(shù)量并不一定意味著限制品牌的表現(xiàn)。著名的萬(wàn)寶路品牌強(qiáng)調(diào)是力量和獨(dú)立，只有兩個(gè)特點(diǎn)，但是品牌管理始終相當(dāng)出色，這使得它在許多年中一直保持著世界上第二大最具價(jià)值的品牌地位。——品牌個(gè)性不能內(nèi)部矛盾象上面所講到的一個(gè)品牌的個(gè)性可以有三到四項(xiàng)特點(diǎn)，但這三到四項(xiàng)特點(diǎn)一定不能是沖突的，比如可口可樂(lè)是活力的、刺激的，如果為了照顧飲料的流行去強(qiáng)調(diào)它是健康的就不是恰當(dāng)?shù)淖龇?。比如描述一個(gè)服裝品牌是成功的標(biāo)志、有自豪感，就不能說(shuō)它酷、個(gè)性十足。品牌個(gè)性和品牌價(jià)值在建立品牌的識(shí)別特征時(shí)，有些公司選擇的品牌價(jià)值不屬于個(gè)性特點(diǎn)一類(lèi)。這在創(chuàng)建公司品牌時(shí)，尤其在公司價(jià)值已經(jīng)存在的情況下，是很常見(jiàn)的。這些價(jià)值常常是從公司的遠(yuǎn)景或使命之中自然衍生出來(lái)的。例如，佐丹奴是一家總部設(shè)在香港的零售分銷(xiāo)商，它希望成為世界上最大、最好的服飾公司，其核心價(jià)值包括服務(wù)上乘，辦事簡(jiǎn)潔、講求速度、物超所值。這些非個(gè)性價(jià)值并沒(méi)什么不好，也許反而是創(chuàng)建品牌最便捷的途徑。這些價(jià)值對(duì)于公司提高運(yùn)作效率和完成使命是極為重要的，但是它們也許無(wú)法生成區(qū)別性特征。諸如追求卓越、講究質(zhì)量、注重服務(wù)等價(jià)值，許多公司都有，因?yàn)檫@些是大家都在為之奮斗的方面。因此，提出非個(gè)性價(jià)值雖說(shuō)也許很值得，但它們并不能使一個(gè)品牌與其他品牌相區(qū)別。另外，這些價(jià)值主要體現(xiàn)的是公司運(yùn)作的表現(xiàn)水平，而不一定是品牌所代表的內(nèi)涵。香港電信的使命是“提供創(chuàng)新通訊服務(wù)，完善顧客生活方式”。這是非常好的公司使命宣言，是徹底以顧客為中心。但是，要提升公司的價(jià)值，可以通過(guò)諸如對(duì)生活方式的追求等以個(gè)性為基礎(chǔ)的價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，在創(chuàng)建品牌時(shí)，對(duì)于同運(yùn)作效率相關(guān)的公司價(jià)值，可以予以保留，但是，個(gè)性特點(diǎn)更有助于建立識(shí)別特征，這是因?yàn)閭€(gè)性是難以模仿的。一個(gè)旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果要形成一模一樣的個(gè)性特點(diǎn)組合，可能性很小，但是，他們?nèi)绻㈩?lèi)似的表現(xiàn)價(jià)值和目標(biāo)，則很容易。就個(gè)性特點(diǎn)而言，即使某些特點(diǎn)湊巧相同，但它們的貫徹方式也不可能相同。個(gè)性是一種無(wú)形資產(chǎn)，是無(wú)價(jià)之寶，它無(wú)法抄襲，無(wú)法被其他公司所掌握。一旦得到成功的創(chuàng)建、維護(hù)和管理，就能為產(chǎn)品和公司帶來(lái)持久的魅力。品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想和象征意義我們?cè)岬?，品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品和服務(wù)所形成的價(jià)值和效應(yīng)。建立品牌個(gè)性，就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法和追求，于是，附加內(nèi)容便有了實(shí)際意義。通過(guò)激發(fā)強(qiáng)烈的情感效應(yīng)，品牌個(gè)性可以加強(qiáng)品牌與顧客的聯(lián)系。這種效應(yīng)來(lái)自于情緒感召力的拉動(dòng)作用，而且，它們可以反映人的某些方面，如：◆他們代表什么◆他們相信什么◆他們關(guān)心什么◆他們愛(ài)好什么◆他們想成為什么樣的人◆他們想跟什么樣的人相處◆他們想有怎樣的關(guān)系◆他們希望別人怎么看自己◆他們希望有什么樣的朋友出于這些理由或其他更多理由，人們渴望擁有著名品牌。人們發(fā)現(xiàn)，品牌可以表現(xiàn)出他們的內(nèi)在需求和聯(lián)想，以下列出的幾項(xiàng)便是例子：◆忠實(shí)的朋友◆可信賴的伙伴◆傳統(tǒng)淵源◆歸屬感◆良好的感覺(jué)◆夢(mèng)想成真◆真我的風(fēng)采◆忠實(shí)的朋友人難免有時(shí)感到孤獨(dú)，需要向人傾訴。品牌可以擔(dān)當(dāng)這一角色，成為人的朋友。如果一個(gè)人長(zhǎng)期消費(fèi)某一品牌，日久天長(zhǎng)就能形成這種關(guān)系。眾所周知，人們可以向汽車(chē)等產(chǎn)品傾訴自己的感情，或者抒發(fā)對(duì)一家公司的感情，仿佛它們是自己的朋友一般。我們可以做個(gè)調(diào)查，讓消費(fèi)者描述對(duì)其使用的品牌的感覺(jué)，結(jié)果就會(huì)引發(fā)這類(lèi)想法，比如，他們會(huì)回答說(shuō)：“你不在身邊時(shí)，我很想念你”“跟你在一起，我快樂(lè)極了”“我迫不及待想再見(jiàn)到你”對(duì)公司的看法也有類(lèi)似的情況。品牌和一位典型消費(fèi)者之間會(huì)有什么樣的對(duì)話，這是很值得一問(wèn)的問(wèn)題。也許有位失望的顧客抱怨道：“我需要的時(shí)候，你總是不來(lái)幫我”，她指的是她的銀行，于是公司便發(fā)現(xiàn)和客戶的關(guān)系正處于糟糕的狀態(tài)。品牌不光能成為個(gè)人的朋友，也可以成為家庭的朋友。早餐桌上放一盒家樂(lè)氏麥片，就是一道賞心悅目的風(fēng)景線，而有些夫妻如果不喝雀巢咖啡，連話也懶得講！◆可信賴的伙伴隨著年齡的增長(zhǎng)，我們要同許多人分享自己的生活。品牌也能夠提當(dāng)這樣的角色。如果得到對(duì)方的欣賞，受到對(duì)方的重視，伙伴關(guān)系便會(huì)迅速發(fā)展。當(dāng)顧客步入商店，知道哪里有什么他們鐘愛(ài)的品牌，知道當(dāng)他們使用它時(shí)，其質(zhì)量會(huì)一如既往地出色，于是，品牌能激發(fā)信賴、可靠的情感。公司努力提高品牌質(zhì)量，就能讓顧客相信，他們倍受重視，于是關(guān)系也就愈加密切。◆傳統(tǒng)淵源歷史始終是我們生活的組成部分，而且將來(lái)也永遠(yuǎn)如此，人們非常忠實(shí)于自己的傳統(tǒng)。例如，有些公司，如哈雷·戴維遜就把愛(ài)國(guó)作為品牌的個(gè)性特點(diǎn)。其他一些公司，如大眾汽車(chē)，則在名稱和宣傳中體現(xiàn)出原產(chǎn)國(guó)的名字。傳統(tǒng)的力量是與懷舊情緒的拉動(dòng)作用相聯(lián)系的。在登喜路的一些廣告中，出現(xiàn)的是景色如畫(huà)的英國(guó)鄉(xiāng)村和身價(jià)不凡的汽車(chē)，以此突出品牌故鄉(xiāng)的風(fēng)情。溫馨的記憶能打動(dòng)消費(fèi)者的心。德國(guó)大眾新款的傳世之作甲殼蟲(chóng)汽車(chē)，誕生伊始就注定將獲得巨大成功，因?yàn)樗雌鹆嗽S多人對(duì)20世紀(jì)六七十年代的美好回憶。又如，萬(wàn)寶龍和派克等品牌則表現(xiàn)上輩（祖輩或父輩）如何使用這些精致的書(shū)寫(xiě)工具，譜寫(xiě)重要篇章，從而把流行與懷舊相結(jié)合?！魵w屬感雖說(shuō)每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的。但每個(gè)人又都有著渴望跟他人在一起的要求。我們往往有一種要求，希望自己同其他人同屬一類(lèi)，或建立聯(lián)系，這種歸屬或聯(lián)系可以是正式的，也可以是非正式的。我們加入俱樂(lè)部，結(jié)婚，或者成為社會(huì)或職業(yè)團(tuán)體的成員，也正是這個(gè)道理。品牌有助于滿足這種需要，它使你有機(jī)會(huì)加入你所選擇的一派。品牌個(gè)性為塑造角色和成為特定人群的一員提供了動(dòng)力。BodyShop提供機(jī)會(huì)，讓你積極參加拯救環(huán)境和保護(hù)動(dòng)物的行動(dòng)；耐克讓年輕人成為他們喜歡的體育俱樂(lè)部的一員，能和他們心目中的“英雄”成為朋友；喝百事可樂(lè)，你就是“新一代”的一員。有時(shí)你會(huì)跟一些公司的總經(jīng)理談話時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們提到他身上的服裝品牌時(shí)，用了“我的品牌”這個(gè)詞——能成為購(gòu)買(mǎi)這一特定品牌的人群中一員，他很自豪。品牌能使人一下子就成為各種聯(lián)誼團(tuán)體的一員?！袅己玫母杏X(jué)品牌能以不同的方式，讓每個(gè)人獲得良好的感覺(jué)，并有機(jī)會(huì)表達(dá)這些美好的感覺(jué)，從而增強(qiáng)自信。例如，有人可能會(huì)感到：◆使用了愛(ài)姆普里奧·阿瑪尼的“男用”或“女用”香水，會(huì)變得性感?！赳{駛美洲豹牌汽車(chē)，派頭十足，與眾不同◆戴勞力士手表，能體現(xiàn)成功氣派◆在亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)書(shū)，新潮時(shí)髦◆穿上銳步跑鞋，很有運(yùn)動(dòng)感◆穿上范思哲，成熟老練品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺(jué)，好就好在它們能夠得到自我實(shí)現(xiàn)。如果你感到自信，那么你往往表現(xiàn)得更自信。因此，品牌能夠賦予其使用者新的能力和行為?！魤?mèng)想成真品牌可以讓人想入非非，體驗(yàn)達(dá)到夢(mèng)想中成功之巔后那種令人目眩的感覺(jué)。你可以打扮得跟好萊塢明星一樣，或者成為商界精英的一員，或者穿上整套運(yùn)動(dòng)行頭，有如奧林匹克選手一般。連孩子們也能夠成為像他們心目中的英雄一樣的超級(jí)明星。只要買(mǎi)到合適的品牌，似乎沒(méi)有什么辦不到的。如果品牌在宣傳中采用真人個(gè)性，如邁克爾·喬丹，那么品牌就會(huì)活起來(lái)，使人們美夢(mèng)成真?！粽嫖业娘L(fēng)采品牌能夠體現(xiàn)真正的你，它可以表達(dá)你的追求，也可以展示你的風(fēng)采。選擇怎樣的品牌，體現(xiàn)了你的生活方式、希望、興趣、成功，并為每個(gè)人提供了展示其個(gè)性的機(jī)會(huì)。你穿的衣服、開(kāi)的車(chē)、點(diǎn)的飲料等，所有你購(gòu)買(mǎi)的品牌構(gòu)成了一幅圖畫(huà)，描繪出你是怎樣的人，你有怎樣的生活。有時(shí)候，平常所表現(xiàn)的“真我”與所追求的“真我”之間不完全一樣。例如，在家里，我可能希望穿上最喜歡的牛仔褲和T恤衫，放松自己，我感到，這才是居家的我，僅有舒服的衣服和我自己，令我輕松愜意。逢上宴會(huì)或酒會(huì)，我可能穿戴整齊，甚至服裝艷麗，因?yàn)槲乙蛉苏故疚依暇毘墒斓囊幻?。品牌就是一種載體，能讓每個(gè)人向別人展示我老練成熟的一面。品牌就是一種載體，能讓每個(gè)人向別人展示自己平時(shí)怎樣，有時(shí)又可以變成什么樣。品牌能夠幫助你以不同的方式說(shuō)：“嗨，這就是我！”比如：諾基亞的“自有我選擇”。品牌整體性特點(diǎn)上述提到的品牌個(gè)性僅僅是一般例子，但是經(jīng)驗(yàn)表明，它們代表了品牌對(duì)每個(gè)人可能產(chǎn)生的影響。品牌在人心目中激發(fā)起許多這樣的情感效應(yīng)，而且能引起相應(yīng)的心理或身體行為，這并不少見(jiàn)。盡管人們喜歡從設(shè)計(jì)、徽標(biāo)等某個(gè)方面來(lái)分析品牌，但是，品牌是作為一個(gè)整體來(lái)吸引和抓住消費(fèi)者的，這才是其力量所在。對(duì)于追求它的人而言，品牌的價(jià)值是很難分開(kāi)來(lái)評(píng)估的。正因?yàn)檫@一神秘因素，才使得創(chuàng)建品牌的工作令人興奮、奧妙無(wú)窮。盡管品牌是一個(gè)整體，不過(guò)，對(duì)于某個(gè)顧客類(lèi)型，哪些品牌個(gè)性更為適合，許多公司都在對(duì)此展開(kāi)研究，年復(fù)一年，這種評(píng)估也愈來(lái)愈精確。品牌個(gè)性與顧客的匹配描繪顧客特點(diǎn)，這是許多世界級(jí)公司在創(chuàng)建品牌時(shí)所采用的技術(shù)。正如本書(shū)導(dǎo)論中指出的，市場(chǎng)分化成為一種全球性趨勢(shì)，因此，公司必須了解目標(biāo)顧客群的需求和追求，這一點(diǎn)至關(guān)重要。凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的公司，也同樣擅長(zhǎng)將品牌個(gè)性與目標(biāo)顧客群的個(gè)性相匹配。兩種個(gè)性的匹配大大增加了成功的概率。對(duì)單個(gè)顧客群進(jìn)行精確定義，稱為市場(chǎng)細(xì)分。一旦確定之后，公司的工作就是盡可能仔細(xì)地了解目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的成員。HarleyDavidson就是如此，它花費(fèi)了大量的時(shí)間，跟摩托車(chē)手們共度周末，陪伴他們旅行，分析他們所談?wù)摰脑掝}、所制定的計(jì)劃，以及他們希望做什么，從總體上了解他們思想的每個(gè)方面。愛(ài)國(guó)、自由、陽(yáng)剛、男子氣概以及追求傳統(tǒng)等個(gè)性特點(diǎn)，便是在上述調(diào)查的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。這真正改變并挽救了一個(gè)奄奄一息的公司。同樣，寶馬也根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性，為不同類(lèi)型的汽車(chē)建立了不同的個(gè)性。公司采用心理區(qū)分法來(lái)了解細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性，其他公司也千方百計(jì)深入了解消費(fèi)者的想法。有些人找機(jī)會(huì)在別人家里呆上一段時(shí)間，記錄下別人是如何生活，如何作出購(gòu)買(mǎi)決定的。但是，要將品牌個(gè)性與顧客個(gè)性相匹配，可以遵循如下步驟：◆確定目標(biāo)顧客◆了解他們的直實(shí)需求、追求和想法◆對(duì)每一目標(biāo)顧客群，描繪出其消費(fèi)者概況◆創(chuàng)造相關(guān)、有吸引力的品牌個(gè)性◆以合適的方式堅(jiān)持不懈地宣傳上述品牌個(gè)性有些公司在其廣告中會(huì)清晰地表明，公司的品牌個(gè)性是什么，以及它應(yīng)該吸引哪些人。例如，美寶蓮的印刷廣告中，有這么一段話：“她是誰(shuí)？她是一位現(xiàn)代美人。她聰明伶俐，充滿自信，令人稱奇。她有令男人傾倒的魅力。她有讓女人羨慕的自信?！笨巳R恩品牌則在宣傳其“男性矛盾”產(chǎn)品系列的促銷(xiāo)廣告中寫(xiě)道：“他緊跟潮流，但不落俗套；他充滿力量，但不乏溫情；他隨意休閑，但不顯幼稚。”上述兩個(gè)品牌，都向其目標(biāo)顧客直接明白地表明了價(jià)值。這些價(jià)值明確地展示，個(gè)性和定位追求相結(jié)合，可以產(chǎn)生強(qiáng)大的潛力。哪個(gè)女人或男人不想成為廣告語(yǔ)中所描述的那樣？美寶蓮的新一輪報(bào)刊廣告大戰(zhàn)在許多亞洲國(guó)家拉開(kāi)帷幕，廣告的文字旁配了一幅RosemaryVandenbroudeyu的玉照，她是一個(gè)歐亞混血種的模特兒，現(xiàn)住香港。這是這家總部在紐約的化妝品公司首次在其廣告中使用亞洲人。品牌體驗(yàn)是底線我們已經(jīng)講過(guò)，品牌質(zhì)量必須在競(jìng)爭(zhēng)中給人留下印象。但是，我們也說(shuō)明了，相對(duì)于物質(zhì)方面而言，品牌體驗(yàn)對(duì)心理的決定作用，可謂有過(guò)之而不及。對(duì)顧客而言，良好的品牌體驗(yàn)，其意義比單純的質(zhì)量和功能更重要。品牌體驗(yàn)可以包括如下方面：◆別人對(duì)他或她的評(píng)價(jià)◆別人羨慕的眼光◆“我也有”的表情◆“哇地一聲”，驚訝萬(wàn)分◆神秘的微笑◆瞪大眼睛，嫉妒不已這些都是編織品牌體驗(yàn)豐富素材的組成部分，它們既能打動(dòng)顧客的情感，又能吸引他們的理性判斷，從而樹(shù)立起品牌形象。甚至對(duì)沒(méi)有用過(guò)該產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)，也能在其心目中形成強(qiáng)烈的品牌形象感覺(jué)。但是，如果最終的體驗(yàn)沒(méi)有達(dá)到期望水平，那么樹(shù)立的“與眾不同”的形象便會(huì)很快消失，負(fù)面反應(yīng)隨之產(chǎn)生。——?jiǎng)?chuàng)造品牌體驗(yàn)品牌的體驗(yàn)依賴于對(duì)顧客需求的不斷滿足。這些需求包括與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的功能性需求，以及從品牌衍生出來(lái)的情感需求和效應(yīng)。如果品牌的主題是產(chǎn)品，那么其要素就是質(zhì)量、有效性，以及通過(guò)不斷的、適宜的廣告和促銷(xiāo)來(lái)鞏固品牌的價(jià)值與個(gè)性。如果品牌是一種服務(wù)，那么服務(wù)的質(zhì)量水平就代替了產(chǎn)品質(zhì)量的水平。我們將通過(guò)Nautica這一生活方式和時(shí)裝的品牌案例，來(lái)回答什么是創(chuàng)建成功國(guó)際品牌的前提條件這一問(wèn)題。關(guān)于品牌，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)自己哪些問(wèn)題對(duì)于購(gòu)買(mǎi)其品牌、或者能被說(shuō)明去購(gòu)買(mǎi)其品牌的人，公司要為他們著想，因?yàn)檫@些顧客也會(huì)想到公司。顧客頭腦中可能會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地跳出這樣那樣的想法和問(wèn)題，以下舉例說(shuō)明。一家公司對(duì)顧客的思想過(guò)程了解得越多，它的品牌創(chuàng)建就會(huì)越成功?！暨@個(gè)品牌和我有什么共同點(diǎn)？◆這個(gè)品牌能為我做什么？◆用了這個(gè)品牌后，別人會(huì)怎樣看待我？◆這個(gè)品牌適合我生活的哪部分？◆這個(gè)品牌能否幫助我成為我想成為的人？◆這個(gè)品牌符合我的個(gè)性嗎？◆這個(gè)品牌可靠嗎？◆這個(gè)品牌我是否到處可以得到？◆這個(gè)品牌可以成為我的朋友嗎？◆我的朋友是否會(huì)喜歡這個(gè)品牌？◆這個(gè)品牌是否能使我與眾不同？◆這個(gè)品牌是否能使我成為某個(gè)群體中的一員？◆這個(gè)品牌能否使我得到別人的承認(rèn)？關(guān)于自己的品牌，公司應(yīng)該問(wèn)哪些問(wèn)題◆公司的品牌遠(yuǎn)景是什么？◆它與公司遠(yuǎn)景有什么關(guān)聯(lián)？◆品牌將滿足消費(fèi)者的哪些需求和追求？◆品牌的理性和情緒方面（即陰、陽(yáng)兩方面）是什么？◆你能定義品牌的本質(zhì)個(gè)性或識(shí)別特征嗎？◆你的品牌在哪些方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌？◆你的品牌在哪些方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌不同？◆品牌的什么方面你永遠(yuǎn)不會(huì)改變？◆為什么有些人不喜歡你的品牌而喜歡別人的品牌？在新加坡國(guó)家電腦系統(tǒng)公司的案例中，它的品牌創(chuàng)建過(guò)程尤為復(fù)雜，因?yàn)楣拘枰匦露ㄎ徊⒏淖兤湫蜗?，改變市?chǎng)對(duì)它的看法。分析它的成功，可能幫助許多面臨同樣問(wèn)題的亞洲公司。案例之二ExpressionsInternational，它表明如何圍繞獨(dú)特個(gè)性來(lái)建立成功的品牌。為技術(shù)公司和產(chǎn)品建立品牌過(guò)去認(rèn)為，只有日用消費(fèi)品才要?jiǎng)?chuàng)建品牌，然而今天，技術(shù)成為許多消費(fèi)品發(fā)展的因素。技術(shù)進(jìn)步的大量成果以及技術(shù)發(fā)展的速度縮短了產(chǎn)品的生命周期，從而使技術(shù)產(chǎn)品表現(xiàn)得越來(lái)越像傳統(tǒng)消費(fèi)品。不過(guò)，在一般人看來(lái)，像電腦等技術(shù)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建工作，比包裝食品和保健產(chǎn)品等普通消費(fèi)有更多需要克服的問(wèn)題。需要克服的主要問(wèn)題是人們對(duì)技術(shù)的畏懼心理。因?yàn)閷?duì)其知之甚少，所以心存疑慮。造成畏懼心理的原因可能有兩種。首先，在購(gòu)買(mǎi)技術(shù)產(chǎn)品時(shí)，顧客提心它是否能政黨運(yùn)行。其次，因?qū)ζ放迫狈φ嬲私舛鴮?dǎo)致畏懼心理?？雌饋?lái)，這對(duì)創(chuàng)建品牌者是個(gè)壞消息，因?yàn)?，他們的工作靠的就是建立?duì)產(chǎn)品的信任感，或者在公司與顧客關(guān)系中建立信任感。從事創(chuàng)建技術(shù)品牌的人還面臨著另一個(gè)問(wèn)題，從傳統(tǒng)上講，只有始終如一，長(zhǎng)期貫徹，創(chuàng)建品牌才能成功。一成不變是創(chuàng)建品牌的金科玉律。相反，技術(shù)要成功，要靠變革，而不一成不變。于是，在為技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)建品牌時(shí)，創(chuàng)建者面臨著一個(gè)兩難問(wèn)題，即在創(chuàng)建品牌過(guò)程中，如何協(xié)調(diào)平衡好保持和變革的關(guān)系。在如火如荼的新型電腦銷(xiāo)售大戰(zhàn)中，消費(fèi)者認(rèn)為，電腦淘汰太快，對(duì)于消費(fèi)者的這種擔(dān)心，公司卻沒(méi)有加以關(guān)注。隨著技術(shù)進(jìn)步的日新月益，產(chǎn)品生命周期只有6個(gè)月，因此，要維持產(chǎn)品忠誠(chéng)，實(shí)屬不易。一旦消費(fèi)者了解到，許多一流品牌都將其部分或者大部分的生產(chǎn)過(guò)程分包給外部供應(yīng)商時(shí)，他們心中的這種困惑會(huì)更加劇。最后一點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)普通消費(fèi)品時(shí)的行為，與購(gòu)買(mǎi)技術(shù)產(chǎn)品時(shí)有所不同。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)普通消費(fèi)品往往憑一時(shí)沖動(dòng)，而購(gòu)買(mǎi)技術(shù)產(chǎn)品則往往是三思而后行。當(dāng)技術(shù)產(chǎn)品不是為個(gè)人使用，而是作商業(yè)用途時(shí)，購(gòu)買(mǎi)會(huì)更謹(jǐn)慎。要解決為技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)建品牌時(shí)所面臨的問(wèn)題，技術(shù)公司必須樹(shù)立強(qiáng)大的品牌形象，建立出色的顧客關(guān)系。另外，公司還必須解除用戶對(duì)于產(chǎn)品用余的提心，解決消費(fèi)者害怕心理等問(wèn)題，因?yàn)樗鼈儗?duì)品牌選擇決定極為重要。目前，在服務(wù)能力上，以及對(duì)顧客問(wèn)題的響應(yīng)速度上，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的空間還很大。尤其是電腦產(chǎn)品。在后面一章中我們將討論品牌戰(zhàn)略的實(shí)施問(wèn)題。另外，還有一個(gè)補(bǔ)救方法，即在顧客體驗(yàn)中增添情緒成分?？梢詾楣窘⑹苋藲g迎的個(gè)性，再將這種個(gè)性傳遞給產(chǎn)品，比如，諾基亞正是在努力關(guān)注“科技，以人為本”的問(wèn)題。索尼公司試圖突出其產(chǎn)品的質(zhì)量形象，從而解決這個(gè)難題，英特爾公司也是如此。康柏也正在花大力氣，提高服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)這些創(chuàng)建品牌的方法，質(zhì)量保信似乎是技術(shù)消費(fèi)者關(guān)心的主要問(wèn)題。索尼和英特爾在提高品牌其他價(jià)值方面，也已經(jīng)作了很大的努力，從而在世界上躋身頂尖品牌之列。《品牌核變》第7章快速建立強(qiáng)勢(shì)品牌的核心方法——“品牌生命點(diǎn)”傳播規(guī)劃正如上面我們所講到的，快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的兩個(gè)核心是建立鮮明的品牌識(shí)別特征以及樹(shù)立獨(dú)特品牌個(gè)性，但如何才能快速找到核心并確立這兩個(gè)系統(tǒng)呢？下面提供了一個(gè)獨(dú)特的方法——品牌生命點(diǎn)傳播規(guī)劃模式，它提供了一個(gè)直擊核心的清晰方法，能幫助新品牌甚至是發(fā)展中品牌快速建立品牌識(shí)別以及品牌個(gè)性，并通過(guò)特殊的品牌策略以及傳播手段進(jìn)行品牌的規(guī)劃傳播，使中國(guó)的企業(yè)快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌成為可能。何謂品牌生命點(diǎn)？“品牌的生命點(diǎn)”是品牌核心價(jià)值（或品牌精髓）的形象性描述，也稱之為品牌的核心傳播概念，我們將“生命點(diǎn)”理解為廣告和品牌策略的一種進(jìn)一步發(fā)展，其必須具有鮮明、獨(dú)特、相關(guān)和強(qiáng)效有利的特性，具備一種包容性和延伸性，它能夠幫助品牌任何不同的階段，以不同的方式進(jìn)行持續(xù)和統(tǒng)一的溝通。★海飛絲品牌生命點(diǎn)：去除頭屑品牌生命點(diǎn)階段性描述：——頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾——靠近我——就是沒(méi)頭屑★金利來(lái)品牌生命點(diǎn)：男人味品牌生命點(diǎn)階段性描述：——男人的世界——男人中的男人而對(duì)生命點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)和挖掘的過(guò)程，既是對(duì)品牌檢索的過(guò)程，也是認(rèn)知市場(chǎng)、洞察消費(fèi)者的過(guò)程，生命點(diǎn)為何形象地稱為“生命點(diǎn)”就是區(qū)別于簡(jiǎn)單的賣(mài)點(diǎn)，它不是僅從產(chǎn)品出發(fā)，而是把有關(guān)品牌的（包括產(chǎn)品的、企業(yè)的一切有形的、無(wú)形的東西）價(jià)值再發(fā)現(xiàn)、挖掘，并由此歸納出一個(gè)希望品牌的真白描述，并通過(guò)一定的執(zhí)行手段為僵硬的策略注入生命，使之成為與消費(fèi)者切身相關(guān)，并直接帶來(lái)銷(xiāo)售的驅(qū)動(dòng)力。而生命點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)和挖掘過(guò)程，也是對(duì)消費(fèi)者打一場(chǎng)大的“心靈戰(zhàn)”，深度考察消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，并由此找到一個(gè)強(qiáng)有力的“生命點(diǎn)”，然后支持它、發(fā)展它、鞏固它，由此再進(jìn)行深層次的挖掘、表現(xiàn)，并支持它、再鞏固它，如此反復(fù)，螺旋式上升，最終形成品牌的恒久生命，我們稱之為“品牌螺旋式創(chuàng)建”。生命點(diǎn)的提煉的關(guān)鍵是它的當(dāng)前的傳播價(jià)值，講究時(shí)機(jī)及嚴(yán)格的步驟?！捌放粕c(diǎn)”傳播規(guī)劃BAP（BRANDANIMAPOINT）是綜合行銷(xiāo)、傳播、廣告的核心技術(shù)和方法，對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行完整規(guī)劃、設(shè)計(jì)與傳播的系統(tǒng)工程，其囊括了一切品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的動(dòng)作與態(tài)勢(shì)，并確保所有和品牌相關(guān)的傳播活動(dòng)，都能反映品牌的核心價(jià)值。品牌生命點(diǎn)傳播規(guī)劃有兩個(gè)目的：一是創(chuàng)建當(dāng)前的品牌，達(dá)成階段性的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；二是豐富品牌核心價(jià)值和精髓，保持品牌能恒久生命。品牌生命點(diǎn)傳播規(guī)劃是一個(gè)有步驟的系統(tǒng)規(guī)劃，主要包括品牌審查（BrandCensor）、品牌規(guī)劃(BrandPlan)、品牌策略(BrandStrategy)、品牌創(chuàng)意(BrandCreative)、品牌傳播(BrandCommunication)五個(gè)步驟。品牌審查（BrandCensor）是徹底了解你的品牌的過(guò)程，品牌審查也是探索品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn)，并由此歸納出一創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)希望、一個(gè)大理念的過(guò)程.品牌規(guī)劃(BrandPlan)界定品牌的核心價(jià)值。即品牌定位、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、核心廣告語(yǔ)、品牌形象代言人等。品牌策略(BrandStrategy)是一個(gè)品牌從靜態(tài)的案頭設(shè)計(jì)成為市場(chǎng)中領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵。品牌策略必須具有高瞻遠(yuǎn)矚的目光并且一如既往的堅(jiān)持執(zhí)行，此部分也是挖掘品牌生命點(diǎn)的過(guò)程。品牌創(chuàng)意(BrandCreative)則將品牌規(guī)劃和品牌策略向消費(fèi)者做最有效也是最直接的表達(dá)。品牌傳播(BrandCommunication)就是利用大眾媒介、整合手段以最經(jīng)濟(jì)、最節(jié)省的方法達(dá)到傳播目的。第一步：品牌審查（1）什么是品牌審查？品牌審查徹底了解你的品牌的過(guò)程，也是探索品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn)，并由此歸納出一創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)希望、一個(gè)大理念的過(guò)程。品牌審查是建立在市場(chǎng)分析預(yù)見(jiàn)、消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)之上，包括內(nèi)部審查及外部審查兩大方面。品牌內(nèi)部審查主要是考察品牌的管理者以及企業(yè)員工對(duì)于本品牌的看法以及理解；品牌的外部審查主要是了解市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于品牌的想法，產(chǎn)品和市場(chǎng)的關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，以及消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)程度。（2）、進(jìn)行品牌審查的意義？？在經(jīng)營(yíng)及管理一個(gè)品牌，有個(gè)三個(gè)領(lǐng)域必須加以綜合分析及評(píng)估，以使該品牌價(jià)值以及品牌個(gè)性能被消費(fèi)者識(shí)別、接受及認(rèn)同.★品類(lèi)文化即：消費(fèi)者在想到品牌之前，是否先想到了該品類(lèi)？品類(lèi)文化的檢驗(yàn)決定該品牌該走的方向、定位及用什么方法達(dá)到目標(biāo)?！镌撈放频奈幕朔治隹蓭椭覀儧Q定：★如何利用該品牌的傳承及資產(chǎn)（過(guò)去）★如何使該品牌對(duì)今天的消費(fèi)者產(chǎn)生相當(dāng)?shù)囊饬x。★如何延伸及強(qiáng)化這個(gè)品牌以確保其成長(zhǎng)。★目標(biāo)消費(fèi)者的文化品牌可使得消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)，使消費(fèi)者認(rèn)清它自己是誰(shuí)，表現(xiàn)它自己，歸類(lèi)它自己為某一個(gè)族群。在這個(gè)前提下，如何使品牌與目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生關(guān)系，如何使品牌反應(yīng)他們的文化，決定了該品牌的成敗。（2）品牌審查的組成部分？★品牌現(xiàn)狀的考察。品牌現(xiàn)狀的考察其根本就是考查本品牌、綜合對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)品牌，并由此深度檢視本品牌的固有價(jià)值及品牌的當(dāng)前價(jià)值.對(duì)于新創(chuàng)建的品牌而言，這個(gè)過(guò)程可以幫助找尋原始品牌的內(nèi)在特征，同時(shí)能綜合對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及考察消費(fèi)者對(duì)于品牌的感受和期望，由此得出可利用的傳播價(jià)值。而對(duì)于發(fā)展中的品牌而言，此過(guò)程可以看成是一種徹底的努力，即把消費(fèi)者對(duì)品牌的感情、印象、聯(lián)系、意見(jiàn)、記憶中的閃光點(diǎn)、期望滿意，以及批評(píng)和失望，不管正面的還是反面的，這些無(wú)形的因素統(tǒng)合在一起，從而形成關(guān)于本品牌的消費(fèi)者深度認(rèn)知。品牌現(xiàn)狀的考察可被設(shè)計(jì)成用詞語(yǔ)描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。精心設(shè)計(jì)的問(wèn)卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。最好是做消費(fèi)者研究。企業(yè)及其廣告代理公司在此過(guò)程中應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究中去，利用品牌知識(shí)以及品牌工作中形成的自己的經(jīng)驗(yàn)和法則，這樣就邁出了品牌現(xiàn)狀的考察的第一步。品牌現(xiàn)狀的考察應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)回答。所有在準(zhǔn)備回答問(wèn)題時(shí)，你必須同時(shí)喚起你關(guān)于品牌和消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與理解，作為你開(kāi)始對(duì)品牌現(xiàn)狀的考察問(wèn)題的反應(yīng)，同時(shí)也應(yīng)要以品牌的一個(gè)普通用戶的心智來(lái)思考。不管是新品牌還是發(fā)展中的品牌最后都能用以下三大標(biāo)準(zhǔn)十四元素加以界定描述：——具體表象的聯(lián)想。即考察當(dāng)消費(fèi)者聽(tīng)到這個(gè)品牌時(shí)，什么東西最先躍入它的腦海，并留下何鮮明印象?！褚曈X(jué)的或印象？●包裝或者產(chǎn)品元素？●符號(hào)標(biāo)記？●一些廣告的印象？——感覺(jué)及共鳴。即考察消費(fèi)者對(duì)品牌的使用情緒？●使用這個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者如何看待自己？●使用這個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者有什么特別的感受？●當(dāng)別人使用這個(gè)品牌時(shí)，你會(huì)有何感覺(jué)？●這個(gè)品牌的情緒？●使用這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同？——品牌聯(lián)想及附加價(jià)值。這個(gè)品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的記憶和聯(lián)想？●描述您自己或您生活中所認(rèn)識(shí)的某個(gè)人對(duì)這個(gè)品牌的特殊感受？●除了它的技術(shù)功能，這個(gè)品牌還能帶來(lái)哪些別的品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西？●使用這個(gè)品牌可以使消費(fèi)者對(duì)使用這個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？●消費(fèi)者的行為方式和思考方式中哪些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)您的作用？●這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？★品牌當(dāng)前品牌個(gè)性考察。以第一部分的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)（三大標(biāo)準(zhǔn)十四元素中會(huì)含有當(dāng)前品牌性格的粗略描述），遵循“把品牌當(dāng)成真的人一樣對(duì)待，用來(lái)描述某個(gè)人的詞匯描述品牌的個(gè)性”的原則，總結(jié)形成本品牌當(dāng)前的品牌性格，對(duì)于新品牌而言應(yīng)從品牌本身進(jìn)行品牌個(gè)性的塑造。描述品牌性格的五大尺度要素：——純真●純樸面相：家庭為主的、循規(guī)蹈矩的。●誠(chéng)實(shí)面相：誠(chéng)心的、真實(shí)的、道德的、有理想的、沉穩(wěn)的?！裼幸婷嫦啵盒路f的、誠(chéng)懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時(shí)尚的?！裼鋹偯嫦啵焊星榈?、友善的、溫暖的、快樂(lè)的?！碳ぁ裼谐瘹饷嫦啵嚎峥岬?、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的?！翊竽懨嫦啵簶O時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)律的、煽動(dòng)性的。●富想象面相：獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人驚異的、有鑒賞力的、好玩的?！褡钚旅嫦啵邯?dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、進(jìn)取的、積極的?！Q職●可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的?！衤斆髅嫦啵杭夹g(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的?！癯晒γ嫦啵侯I(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的?！甜B(yǎng)●上層階級(jí)面相：有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的?！衩匀嗣嫦啵号缘?、流暢的、性感的、高尚的。——強(qiáng)壯的●戶外面相：男人氣概的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的。●強(qiáng)韌面相：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的?！锵M(fèi)者渴望的品牌方向預(yù)測(cè)此部分是一個(gè)前瞻性的分析過(guò)程，是以市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者溝通為基礎(chǔ)，結(jié)合品牌現(xiàn)狀審查及當(dāng)前品牌的性格所形成的內(nèi)容，進(jìn)行有目標(biāo)的消費(fèi)者希望的品牌性格的預(yù)測(cè)。對(duì)于新品牌而言，可以根據(jù)品牌審查作為基礎(chǔ)，進(jìn)行品牌個(gè)性的塑造，而對(duì)于發(fā)展性品牌而言，要根據(jù)品牌審查的結(jié)果進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和豐富，此過(guò)程是對(duì)品牌更深層次界定規(guī)劃的過(guò)程。消費(fèi)者渴望的品牌方向形成后，不能急于確定，需要進(jìn)行品牌探測(cè)工作，以證明它的好壞以及消費(fèi)者接受程度：——品牌探測(cè)品牌探測(cè)是品牌生命點(diǎn)規(guī)劃中專門(mén)開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)研究，為回答品牌檢驗(yàn)問(wèn)題提供必需的洞察和理解。在遇到非常復(fù)雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)迥然不同的意見(jiàn)時(shí)，就需要更多的信息來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，這時(shí)候，品牌探測(cè)尤其有用。品牌探測(cè)由四個(gè)階段組成，以一個(gè)較廣的有興趣群體為樣本，用來(lái)探測(cè)他們的思想和態(tài)度。一個(gè)完整的樣本包括：品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關(guān)系/促銷(xiāo)/包裝公司邀請(qǐng)代表參與。研究的四個(gè)階段按以下執(zhí)行：（1）第1階段征集50/60位品牌忠誠(chéng)的回答者，邀請(qǐng)他們每天記下品牌使用的情況；喜歡/不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購(gòu)的理由，等等。分析“日記”并挑選10位清晰的品牌回答者進(jìn)入第二階段……（2）第2階段第二階段由兩個(gè)處于觀察中的“品牌風(fēng)暴”會(huì)議組成。◆10位消費(fèi)者由代理商客戶的品牌團(tuán)隊(duì)觀察?！?0位專業(yè)人員由消費(fèi)者小組觀察。（3）第3階段把兩個(gè)群體合并到一起；把他們分成各由5人組成的四個(gè)混合小組，以討論和準(zhǔn)備“發(fā)言”。（4）第4階段（可以直接第2階段）舉行一個(gè)由所有二十位參加者參加的、發(fā)言形式的品牌“會(huì)議”，保持一種“問(wèn)題和回答”形式的爭(zhēng)論。從這種觀點(diǎn)的交換中你能形成你自己的結(jié)論。可以通過(guò)下列方式完成這個(gè)過(guò)程：◆目標(biāo)◆探索消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度◆探索品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度◆鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度◆鑒別并試圖寫(xiě)出所有潛在的否定點(diǎn)/缺點(diǎn)/著重點(diǎn)，等等?！粼谶@些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系◆明確表達(dá)出這種獨(dú)特的品牌消費(fèi)者關(guān)系；用語(yǔ)詞、色彩，鉛字字樣，音樂(lè)，類(lèi)比，所有可以幫助你理解的方式?！舸碳?投影技術(shù)◆日記形式——適當(dāng)?shù)貜钠放茩z驗(yàn)形式改編過(guò)來(lái)?！羝放频貓D——通過(guò)理性和感性的標(biāo)準(zhǔn)?！艚巧缪荨獞騽∈址ǎ瑥V告，上門(mén)推銷(xiāo)。◆品牌殺者——“殺死”這個(gè)品牌，你可能做什么?！羝放瓶的塑啊匦掳阉鼛нM(jìn)生活，你可能作什么?！羝放茐?mèng)幻——天中品牌發(fā)生的“夢(mèng)幻”；它的行為，感受，奇遇等等?！羝放票葦M/擬人法。◆品牌收集——圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。◆品牌擁護(hù)者與品牌反對(duì)者“大辯論”（克林頓與布什模式）。◆問(wèn)題與回答的小組討論。品牌探測(cè)是一種工具；一種揭開(kāi)品牌以及它同消費(fèi)者關(guān)系的真正面目的獨(dú)特工具。第二步：品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃(BrandPlan)是在品牌審查的基礎(chǔ)上，界定品牌的內(nèi)核DNA。即品牌定位、品牌基因、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、核心廣告語(yǔ)、品牌形象代言人等的過(guò)程。品牌規(guī)劃的重點(diǎn)便是通過(guò)一個(gè)清晰的方式建立品牌的識(shí)別特征以及進(jìn)行品牌定位，同時(shí)進(jìn)行品牌個(gè)性的樹(shù)立，其中也是界定品牌生命點(diǎn)的過(guò)程。1、建立品牌的識(shí)別特征前面我們已經(jīng)專門(mén)對(duì)于建立品牌的識(shí)別特征進(jìn)行了介紹，正象上面所講得那樣，建立品牌的識(shí)別特征可以通過(guò)建立鮮明品牌認(rèn)同為手段。以建立整體的品牌認(rèn)同（包含基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同）為規(guī)劃內(nèi)容.★品牌基本認(rèn)同——產(chǎn)品類(lèi)型——產(chǎn)品功能特性——顧客特性——比較型差異——使用體驗(yàn)★品牌延伸認(rèn)同——企業(yè)聯(lián)想——消費(fèi)者利益——品牌性格★品牌價(jià)值主題——功能性利益——情感性利益——自我表現(xiàn)型利益2、進(jìn)行品牌定位品牌定位的五個(gè)方面：◆品牌屬性：品牌是什么？品牌的物理性/功能特征◆品牌利益：品牌作什么用、使用品牌的結(jié)果◆品牌價(jià)值：品牌如何讓我感受自我以及讓他人感受我◆品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是他？◆品牌精髓（我們通常所說(shuō)的品牌生命點(diǎn)）：品牌的核心，以上特征的總體概要?！锲放贫ㄎ粦?zhàn)略的著重點(diǎn)：——特點(diǎn)和屬性——效用——解決問(wèn)題——競(jìng)爭(zhēng)——公司聲譽(yù)和形象——目標(biāo)用戶——事業(yè)——追求——用途——價(jià)值或價(jià)格——個(gè)性——情緒3、品牌獨(dú)特個(gè)性創(chuàng)造品牌個(gè)性是用擬人化的語(yǔ)言描述的品牌附加價(jià)值，附加價(jià)值緣于使用此品牌的各種人——富裕的，和勢(shì)力的或者年輕的，或者富有魅力的或男子氣概的，對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀感受的一種描述。在品牌基本概念系統(tǒng)確立后，將其中品牌個(gè)性單獨(dú)列出，將品牌審查中品牌性格的結(jié)果深化，通過(guò)更嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致、專項(xiàng)化進(jìn)行個(gè)性系統(tǒng)的創(chuàng)造（上面一章種我們已經(jīng)下詳細(xì)講到）。第三步：品牌策略品牌策略是一個(gè)品牌從靜態(tài)的案頭設(shè)計(jì)成為市場(chǎng)中領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵。品牌策略必須具有高瞻遠(yuǎn)矚的目光并且一如既往的堅(jiān)持執(zhí)行，此部分也是挖掘品牌生命點(diǎn)的過(guò)程。品牌策略一般包括以下四個(gè)方面工作的組成：◆品牌概況/品牌資產(chǎn)◆營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)◆傳播政策（包括廣告和其它營(yíng)銷(xiāo)傳播組合要素）◆評(píng)估（包括廣告和其它營(yíng)銷(xiāo)傳播組合要素）一旦品牌審查得以完成，品牌規(guī)劃得以確立，在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)上，結(jié)合以下的有關(guān)品牌的幾個(gè)方面，經(jīng)過(guò)反復(fù)的綜合、評(píng)估、創(chuàng)造、論證，催生出品牌生命點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之便是衍生一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)品牌的“大理念“也就是品牌的生命點(diǎn)，同時(shí)要用以形容消費(fèi)者與品牌之間獨(dú)一無(wú)二的關(guān)系的文字描述。品牌生命點(diǎn)應(yīng)該具備一定的特征，具體表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：1、排它性品牌的生命點(diǎn)應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，具有可明顯察覺(jué)與識(shí)別的鮮明特征，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)別。在家電品牌中，海信的核心價(jià)值是“創(chuàng)新”其品牌生命點(diǎn)描述是“創(chuàng)新就是生活”；科龍的核心價(jià)值是“科技”，其品牌生命點(diǎn)描述是“夢(mèng)想無(wú)界，科技無(wú)限”。就獨(dú)特性來(lái)說(shuō)，“科技”的提法正在增多，不僅在家電以外的品牌中，以“科技”為核心價(jià)值的不在少數(shù)，而且即使在家電品牌中，這一提法也在增多，使得品牌與品牌之間的差異正在漸趨模糊。諾基亞的品牌生命點(diǎn)是“科技”，其品牌生命點(diǎn)描述“科技以人為本”。2、執(zhí)行力品牌的生命點(diǎn)應(yīng)該與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè)未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)一致，也就是說(shuō)，對(duì)品牌所提出的生命點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該有充分的招待力，否則，這一品牌生命點(diǎn)就難以貫徹始終。如果一個(gè)品牌將核心價(jià)值定位于“創(chuàng)新”、“科技”，那他就必須有足夠的持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)支持這一定位，否則這一定位只會(huì)越來(lái)越弱化。3、感染力品牌的生命點(diǎn)應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)對(duì)人類(lèi)的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，只有這樣，才能與人產(chǎn)生共鳴，拉近品牌與人類(lèi)的距離?？赘揖埔浴凹椅幕睘槠放坪诵膬r(jià)值，即有其歷史的感召力，也有其現(xiàn)實(shí)的感召力。4、包容性品牌生命點(diǎn)的兼容性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是空間的兼容，品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容，并且今后有可能跨越多個(gè)行業(yè)，所以要具有廣泛內(nèi)涵；二是時(shí)間的兼容，品牌核心價(jià)值一經(jīng)設(shè)定，便要長(zhǎng)久堅(jiān)持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年“不倒翁”?！敖】党删臀磥?lái)”是海王的品牌核心價(jià)值，這一價(jià)值可以包容其旗下所有為人類(lèi)健康服務(wù)的產(chǎn)品，且這一理念不僅在今天得到認(rèn)同，而且可以預(yù)計(jì)在今后一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)甚至永遠(yuǎn)都是不會(huì)改變的，所以這一品牌生命點(diǎn)具備了兼容性這一條件。第四步：品牌創(chuàng)意——品牌生命點(diǎn)擴(kuò)展執(zhí)行品牌生命點(diǎn)是一塊試金石：測(cè)試我們?cè)谄放泼Q下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌生命點(diǎn)為代理商和客戶在發(fā)展和評(píng)價(jià)所有的