企業(yè)品牌建設(shè)

企業(yè)品牌建設(shè)

劉存周二OO七年五月七日目錄

前言

一、品牌戰(zhàn)略3二、品牌概念6三、品牌規(guī)劃9四、品牌塑造13五、品牌價(jià)值創(chuàng)造16六、品牌廣告19七、品牌國(guó)際化22前言

品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表達(dá)，是企業(yè)人格化的象征。企業(yè)創(chuàng)立品牌的過程，實(shí)際上是企業(yè)精神和企業(yè)文化創(chuàng)新的過程，凝聚了一個(gè)企業(yè)獨(dú)特的文化精神和經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)產(chǎn)品要想成為知名品牌，必須賦予它以個(gè)性，使之人格化、人性化，從而使一定品牌所代表的產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生“精神共鳴〞，這樣的品牌才有魅力。品牌建設(shè)需整體籌劃，在產(chǎn)品篩選、媒體選擇和廣告投入上進(jìn)行科學(xué)定位，重點(diǎn)研究受眾心理，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌形象宣傳，做到以品牌宣傳帶動(dòng)產(chǎn)品認(rèn)知。要本著高起點(diǎn)、國(guó)際化的原那么，進(jìn)行品牌整合，逐步培育品牌形象在消費(fèi)者心目中的品牌識(shí)別、品牌記憶、品牌聯(lián)想，建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，從而成為知名品牌。構(gòu)建根本道德框架是品牌建設(shè)的中心環(huán)節(jié)；打造誠(chéng)信企業(yè)是品牌建設(shè)的靈魂。明清時(shí)代中國(guó)商人把誠(chéng)、信、義作為從商的金科玉律。西方經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)那么認(rèn)為誠(chéng)信是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)交往和經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的根本道德框架。誠(chéng)是盡職盡責(zé)；信是互相信任。誠(chéng)信是一種無形資產(chǎn)，比有形資產(chǎn)更重要。樹誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)之風(fēng)，建立牢固的企業(yè)信用體系，是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度和提升美譽(yù)度的根底。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)接的紐帶，是企業(yè)通過產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者最莊重、最重要的承諾，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)?；谏鲜鲇^點(diǎn)，企業(yè)品牌建設(shè)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力培育的重要組成局部。一、品牌戰(zhàn)略〔一〕品牌戰(zhàn)略制定〔二〕品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系〔三〕品牌既是人牌〔四〕品牌是競(jìng)爭(zhēng)的最高境界〔五〕品牌創(chuàng)新力與控制力〔一〕品牌戰(zhàn)略制定1、品牌戰(zhàn)略分析品牌戰(zhàn)略分析是在調(diào)查研究的根底上，對(duì)面臨的行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件三個(gè)方面進(jìn)行分析。2、品牌戰(zhàn)略制定在戰(zhàn)略分析的根底上，運(yùn)用SWOT分析、價(jià)值鏈分析等方法，確定業(yè)務(wù)層、公司層的品牌戰(zhàn)略形式，是單一品牌還是多品牌，自有品牌還是制造商品牌戰(zhàn)略。3、戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略執(zhí)行是對(duì)制定的品牌戰(zhàn)略組織，動(dòng)用企業(yè)內(nèi)外資源能力實(shí)施。〔二〕品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系1、品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)術(shù)是一個(gè)有機(jī)整體品牌戰(zhàn)略思想建立在對(duì)以往品牌戰(zhàn)術(shù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的根底之上，品牌戰(zhàn)略來源于品牌戰(zhàn)術(shù)又高于品牌戰(zhàn)術(shù)。2、品牌戰(zhàn)略是行動(dòng)綱領(lǐng)和指南品牌戰(zhàn)略一旦制定，就是行動(dòng)綱領(lǐng)和指南，品牌戰(zhàn)術(shù)是具體行動(dòng)方案，是品牌戰(zhàn)略的具體化，是品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證?！踩称放萍仁侨伺?、品牌戰(zhàn)略是由人來支配的

品牌戰(zhàn)略分析、制定和執(zhí)行的主體是人，品牌執(zhí)行過程中所運(yùn)用的資源是由人來支配的。2、品牌認(rèn)定及消費(fèi)也是人人的思想、價(jià)值觀念會(huì)滲透到所創(chuàng)立的品牌中，品牌最終認(rèn)定及消費(fèi)也是人。應(yīng)把提高包括領(lǐng)導(dǎo)者在內(nèi)的員工素質(zhì)作為品牌戰(zhàn)略的重中之重?！菜摹称放剖歉?jìng)爭(zhēng)的最高境界1、無論是傳統(tǒng)實(shí)物市場(chǎng)，還是網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，最終都是由幾個(gè)品牌控制局勢(shì)。2、網(wǎng)下品牌是網(wǎng)上品牌的根底和依托。3、網(wǎng)上品牌是網(wǎng)下延伸來的，為網(wǎng)下品牌拓展更為廣闊的空間。〔五〕品牌創(chuàng)新力與控制力1、創(chuàng)新力與控制力動(dòng)態(tài)統(tǒng)一創(chuàng)新力是品牌開展壯大的推動(dòng)力，控制力是品牌開展壯大的保障，任何品牌的成長(zhǎng)都是創(chuàng)新力與控制力的動(dòng)態(tài)統(tǒng)一。2、創(chuàng)新需要控制，控制需要?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)新力的有效控制與控制力的不斷創(chuàng)新需要有機(jī)結(jié)合。品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的薄弱環(huán)節(jié)及創(chuàng)新臨界點(diǎn)確實(shí)定，都需要經(jīng)過有效控制，才能保證創(chuàng)新成功。二、品牌概念〔一〕品牌是品類、品質(zhì)和品味的結(jié)合體〔二〕品牌是商標(biāo)和商譽(yù)的綜合表達(dá)〔三〕品牌建立的核心〔四〕聯(lián)合品牌〔一〕品牌是品類、品質(zhì)和品味的結(jié)合體品牌＝品類＋品質(zhì)＋品味品類－品牌一組或一類東西〔如說到豐田就想到汽車〕。品質(zhì)－品牌代表著與眾不同的差異化的質(zhì)量。品味－建立在差異化根底品質(zhì)是品味。

〔二〕品牌是商標(biāo)和商譽(yù)的綜合表達(dá)

品牌＝商標(biāo)＋商譽(yù)商標(biāo)－商標(biāo)是企業(yè)CI、VI籌劃，包括圖形、聲音和顏色。商譽(yù)－企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。〔三〕品牌建立的核心1、品牌建立的核心是品牌定位。2、品牌定位就是提到某個(gè)品牌所聯(lián)想的是什么〔如說到匯源就會(huì)想到果汁〕3、品牌的根底穩(wěn)定的、連續(xù)的、有保障的顧客，可以感知的質(zhì)量是建立品牌的根底?！菜摹陈?lián)合品牌1、聯(lián)合品牌與品牌聯(lián)合不是同一范疇，聯(lián)合品牌是品牌聯(lián)合的產(chǎn)物，有新的品牌名稱和品牌價(jià)值、文化、個(gè)性、形象體系。2、品牌聯(lián)合的方式很多，如捆綁促銷、技術(shù)聯(lián)合、渠道合作等〔如，柯尼卡－美能達(dá)、美的－東芝〕。3、聯(lián)合品牌可以是企業(yè)品牌，也可以是產(chǎn)品品牌和效勞品牌。企業(yè)品牌＋企業(yè)品牌，如一汽－群眾。產(chǎn)品品牌＋產(chǎn)品品牌，如美的－東芝。企業(yè)品牌＋產(chǎn)品品牌，如普濟(jì)－圣女。企業(yè)品牌＋技術(shù)品牌，如李寧－萊卡?！菜摹陈?lián)合品牌三、品牌規(guī)劃〔一〕品牌定向〔二〕品牌定位〔三〕品牌造勢(shì)〔四〕品牌借勢(shì)〔一〕品牌定向1、品牌定向三要素企業(yè)家、企業(yè)和產(chǎn)品，三者統(tǒng)一，同一方向前進(jìn)，不能自相矛盾。2、定向步驟品牌即人品在表達(dá)人的勞動(dòng)成果的同時(shí)，集中展現(xiàn)品牌塑造者綜合品質(zhì)；品牌開展方向必須順應(yīng)社會(huì)開展方向；要把企業(yè)家、企業(yè)以及產(chǎn)品特征和社會(huì)開展方向結(jié)合起來。3、品牌定向不能隨意更改，一旦確定要始終如一。〔二〕品牌定位1、依據(jù)產(chǎn)品或效勞特點(diǎn)定位要做到品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。選擇一個(gè)特點(diǎn)或突破點(diǎn)。別人用過的概念，不能重復(fù)，否那么為別人品牌做宣傳。2、依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位以目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的定位其目標(biāo)是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者。首先了解消費(fèi)者希望得到什么樣利益，企業(yè)能夠提供什么產(chǎn)品和利益〔如廣東的“客家娘酒〞定位為女人自己的酒，對(duì)女性消費(fèi)者很具吸引力〕。〔二〕品牌定位〔續(xù)〕3、情感定位運(yùn)用產(chǎn)品直接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴?！踩缜閭H表〕4、價(jià)值定位以價(jià)值為導(dǎo)向的定位是在滿足虛榮心。很多人喜歡名牌，是產(chǎn)品給人一種心理感覺，是一種品味與個(gè)性的表達(dá)?！踩绶b、男人喜歡名牌、女人那么喜歡時(shí)尚〕〔二〕品牌定位〔續(xù)〕5、依據(jù)文化定位將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化不僅可提高品牌品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色?！踩纭靶『肯删屁暯柚嵃鍢虻摹半y得糊涂〞〕6、經(jīng)營(yíng)理念定位用企業(yè)鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念作為品牌定位，表達(dá)內(nèi)在本質(zhì)，令公眾產(chǎn)生好感，提高品牌價(jià)值。〔如菲利浦的“讓我們做的更好〞〕〔二〕品牌定位〔續(xù)〕7、通過比照進(jìn)行定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行客觀比較來確定自己的定位，找出對(duì)方弱點(diǎn)并用自己品牌進(jìn)行比照〔止痛藥阿司匹林有潛在引起腸胃出血的可能，泰諾針對(duì)此提出“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾。〞最終阿司匹林一蹶不振〕?！踩称放圃靹?shì)1、挖掘企業(yè)成長(zhǎng)經(jīng)歷1、挖掘企業(yè)家成長(zhǎng)經(jīng)歷3、挖掘產(chǎn)品獨(dú)具特色的歷史4、籌劃〞歷史事件“，制造一些具有積極社會(huì)意義的歷史事件5、借助焦點(diǎn)事件進(jìn)行傳播6、從消費(fèi)者特殊行為中開掘〔四〕品牌借勢(shì)1、借社會(huì)開展之勢(shì)2、借行業(yè)開展之勢(shì)3、借企業(yè)開展之勢(shì)4、借群眾興趣之勢(shì)四、品牌塑造〔一〕品牌社會(huì)責(zé)任〔二〕品牌運(yùn)作要義〔三〕品牌操作要點(diǎn)〔四〕品牌價(jià)值創(chuàng)造〔一〕品牌社會(huì)責(zé)任1、品牌代表企業(yè)價(jià)值和文化，企業(yè)通過向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值觀，以期待和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。2、企業(yè)各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是品牌塑造的組成局部，如廣告、銷售、設(shè)計(jì)等。3、每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須圍繞品牌價(jià)值觀傳遞統(tǒng)一信息〔央視標(biāo)王秦池酒因不能為消費(fèi)者著想，后期質(zhì)量下降，導(dǎo)致土崩瓦解〕?！捕称放七\(yùn)作要義1、做品牌就是做投資，要用投資的規(guī)律塑造品牌，控制本錢。2、不能脫離企業(yè)實(shí)際選擇品牌策略，不宜搞品牌“急行軍〞，不能用豪賭的心態(tài)塑造品牌。3、在選擇品牌咨詢公司時(shí)，要清楚咨詢公司是幫手，不能“喧賓奪主〞。〔二〕品牌運(yùn)作要義〔續(xù)〕4、不能陷入做品牌一定要大投入的誤區(qū)〔天欲其亡，必令其狂〕。5、品牌塑造必須以產(chǎn)品質(zhì)量和真誠(chéng)的效勞為根底。6、品牌塑造必須全員參與。只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識(shí)，才能塑造良好的品牌。〔三〕品牌操作要點(diǎn)1、積極參與國(guó)內(nèi)外會(huì)展活動(dòng)，吸引客戶視線，產(chǎn)生聚集放大效果。2、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取以商貿(mào)為主，學(xué)術(shù)研討為輔的形式，開展專業(yè)化品牌形象推廣活動(dòng)，形成企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳和文化傳播互動(dòng)多贏。3、實(shí)施母品牌與子品牌聯(lián)動(dòng)，使公司品牌與子公司產(chǎn)品名牌互補(bǔ)、互利，實(shí)施多種品牌經(jīng)營(yíng)。〔三〕品牌操作要點(diǎn)〔續(xù)〕4、強(qiáng)化產(chǎn)品包裝、商標(biāo)的統(tǒng)一管理，提高系列產(chǎn)品的知名度。5、建立科學(xué)的品牌研究開發(fā)體系，將戰(zhàn)略研究、品牌研究和市場(chǎng)研究融為一體，形成長(zhǎng)效工作機(jī)制。五、名牌價(jià)值創(chuàng)造〔一〕名牌價(jià)值含義〔二〕名牌價(jià)值意識(shí)〔三〕核心技術(shù)〔四〕新增價(jià)值〔五〕功能與本錢〔一〕名牌價(jià)值含義名牌價(jià)值創(chuàng)造是指名牌的生成、強(qiáng)化、開展及體系的創(chuàng)造過程，它是企業(yè)開展永恒的主題，涉及企業(yè)生產(chǎn)、供銷、人、財(cái)、物各環(huán)節(jié)?！捕趁苾r(jià)值意識(shí)1、要突破單一的名牌經(jīng)濟(jì)意識(shí)2、樹立名牌的質(zhì)量?jī)r(jià)值意識(shí)3、樹立名牌的文化價(jià)值意識(shí)4、樹立名牌的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值意識(shí)5、樹立名牌價(jià)值長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)〔三〕核心技術(shù)1、核心技術(shù)是企業(yè)創(chuàng)造名牌價(jià)值的必要條件之一2、根據(jù)市場(chǎng)需求實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品。3、生產(chǎn)用戶滿意的產(chǎn)品?！菜摹承略鰞r(jià)值1、提高名牌產(chǎn)品的附加值2、通過深加工、精加工、降低消耗、提高效率、改進(jìn)設(shè)計(jì)、開發(fā)功能增加附加值。3、通過提高名牌的新潮價(jià)值和感覺價(jià)值等市場(chǎng)需求的潮流獲取價(jià)值?！参濉彻δ芘c本錢1、名牌本錢不變，提高名牌功能，提高價(jià)值。2、名牌功能不變，降低本錢，提高價(jià)值。3、名牌功能提高，降低本錢，提高價(jià)值。4、本錢略有提高，功能大有增加，提高價(jià)值。5、消除多余功能，本錢大幅降低，提高名牌價(jià)值。六、品牌廣告〔一〕廣告造勢(shì)〔二〕比較廣告〔三〕隱性廣告〔四〕廣告誤區(qū)〔一〕廣告造勢(shì)

品牌形象深入人心，產(chǎn)品的成功崛起，需要獨(dú)具匠心的廣告造勢(shì)活動(dòng)。〔二〕比較廣告

在廣告中將自我品牌同其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，以突出自我品牌某方面特征，使受眾者接受該品牌?！踩畴[性廣告

在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾者在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果?！菜摹硰V告誤區(qū)1、廣告目標(biāo)與銷售目標(biāo)并非一回事，提升銷售量那么是營(yíng)銷目標(biāo)的一局部，它依賴于營(yíng)銷組合。2、防止廣告訴求過多，消費(fèi)者從一個(gè)廣告里只能記住一個(gè)強(qiáng)烈的概念。3、防止創(chuàng)意空洞，言之無物?！菜摹硰V告誤區(qū)〔續(xù)〕4、防止廣告無方案。新產(chǎn)品上市須經(jīng)歷一個(gè)培育、成長(zhǎng)、成熟、衰退的過程。廣告是針對(duì)某一產(chǎn)品而籌劃的一個(gè)系統(tǒng)過程。一定要按方案合理地安排廣告資源，堅(jiān)持廣告投放并要有足夠的耐心。5、防止廣告形式雷同化。6、廣告需跟蹤測(cè)試以判斷其有效性。七、品牌國(guó)際化〔一〕品牌國(guó)際化任重道遠(yuǎn)〔二〕企業(yè)生存應(yīng)通過品牌增加競(jìng)爭(zhēng)力〔三〕品牌國(guó)際化四個(gè)階段〔一〕品牌國(guó)際化任重道遠(yuǎn)2002年國(guó)際品牌評(píng)選，全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌中，前10位分別是可口可樂、微軟、IBM、通用電氣、英特爾、諾基亞、迪斯尼、麥當(dāng)勞、萬寶路和奔馳。在100個(gè)品牌中，美國(guó)62個(gè)，日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)各有6個(gè)或7個(gè)。在6個(gè)位居前列的亞洲品牌中，分別是豐田、索尼、本田、任天堂、三星和松下，其中沒有一個(gè)中國(guó)品牌?！捕称髽I(yè)生存應(yīng)通過品牌增加競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)生產(chǎn)的許多品牌在國(guó)際市場(chǎng)的份額與產(chǎn)值、利潤(rùn)不成比例，如領(lǐng)帶產(chǎn)品占世界市場(chǎng)30％的分額，而產(chǎn)值缺乏10％，利潤(rùn)不到5％，顯然大局部利潤(rùn)被品牌企業(yè)獲得。中國(guó)企業(yè)的生存方式應(yīng)通過品牌增加競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)一個(gè)品牌的導(dǎo)入時(shí)間是3至5年，本錢是8000萬元至1億元人民幣。美國(guó)是三年以上時(shí)間，本錢是7000至8000萬美元。中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化過程，應(yīng)按階段，逐步開展?！踩称放茋?guó)際化四個(gè)階段

1、預(yù)國(guó)際化階段在本國(guó)市場(chǎng)培育強(qiáng)勢(shì)品牌。2、初步國(guó)際化階段在全球領(lǐng)導(dǎo)性市場(chǎng)培育運(yùn)營(yíng)能力。這一階段，主要在國(guó)