企業(yè)品牌建設

企業(yè)品牌建設

劉存周二OO七年五月七日目錄

前言

一、品牌戰(zhàn)略3二、品牌概念6三、品牌規(guī)劃9四、品牌塑造13五、品牌價值創(chuàng)造16六、品牌廣告19七、品牌國際化22前言

品牌是企業(yè)競爭力的綜合表達，是企業(yè)人格化的象征。企業(yè)創(chuàng)立品牌的過程，實際上是企業(yè)精神和企業(yè)文化創(chuàng)新的過程，凝聚了一個企業(yè)獨特的文化精神和經(jīng)營理念。企業(yè)產(chǎn)品要想成為知名品牌，必須賦予它以個性，使之人格化、人性化，從而使一定品牌所代表的產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生“精神共鳴〞，這樣的品牌才有魅力。品牌建設需整體籌劃，在產(chǎn)品篩選、媒體選擇和廣告投入上進行科學定位，重點研究受眾心理，突出產(chǎn)品賣點和品牌形象宣傳，做到以品牌宣傳帶動產(chǎn)品認知。要本著高起點、國際化的原那么，進行品牌整合，逐步培育品牌形象在消費者心目中的品牌識別、品牌記憶、品牌聯(lián)想，建立消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，從而成為知名品牌。構建根本道德框架是品牌建設的中心環(huán)節(jié)；打造誠信企業(yè)是品牌建設的靈魂。明清時代中國商人把誠、信、義作為從商的金科玉律。西方經(jīng)濟倫理學那么認為誠信是現(xiàn)代經(jīng)濟交往和經(jīng)濟運作的根本道德框架。誠是盡職盡責；信是互相信任。誠信是一種無形資產(chǎn)，比有形資產(chǎn)更重要。樹誠信經(jīng)營之風，建立牢固的企業(yè)信用體系，是增強消費者對企業(yè)品牌忠誠度和提升美譽度的根底。品牌是企業(yè)與消費者聯(lián)接的紐帶，是企業(yè)通過產(chǎn)品對消費者最莊重、最重要的承諾，是市場競爭的制高點?；谏鲜鲇^點，企業(yè)品牌建設是企業(yè)核心競爭力培育的重要組成局部。一、品牌戰(zhàn)略〔一〕品牌戰(zhàn)略制定〔二〕品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)術的關系〔三〕品牌既是人牌〔四〕品牌是競爭的最高境界〔五〕品牌創(chuàng)新力與控制力〔一〕品牌戰(zhàn)略制定1、品牌戰(zhàn)略分析品牌戰(zhàn)略分析是在調(diào)查研究的根底上，對面臨的行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件三個方面進行分析。2、品牌戰(zhàn)略制定在戰(zhàn)略分析的根底上，運用SWOT分析、價值鏈分析等方法，確定業(yè)務層、公司層的品牌戰(zhàn)略形式，是單一品牌還是多品牌，自有品牌還是制造商品牌戰(zhàn)略。3、戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略執(zhí)行是對制定的品牌戰(zhàn)略組織，動用企業(yè)內(nèi)外資源能力實施?！捕称放茟?zhàn)略與品牌戰(zhàn)術的關系1、品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)術是一個有機整體品牌戰(zhàn)略思想建立在對以往品牌戰(zhàn)術經(jīng)驗總結(jié)的根底之上，品牌戰(zhàn)略來源于品牌戰(zhàn)術又高于品牌戰(zhàn)術。2、品牌戰(zhàn)略是行動綱領和指南品牌戰(zhàn)略一旦制定，就是行動綱領和指南，品牌戰(zhàn)術是具體行動方案，是品牌戰(zhàn)略的具體化，是品牌戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的保證。〔三〕品牌既是人牌1、品牌戰(zhàn)略是由人來支配的

品牌戰(zhàn)略分析、制定和執(zhí)行的主體是人，品牌執(zhí)行過程中所運用的資源是由人來支配的。2、品牌認定及消費也是人人的思想、價值觀念會滲透到所創(chuàng)立的品牌中，品牌最終認定及消費也是人。應把提高包括領導者在內(nèi)的員工素質(zhì)作為品牌戰(zhàn)略的重中之重?！菜摹称放剖歉偁幍淖罡呔辰?、無論是傳統(tǒng)實物市場，還是網(wǎng)絡虛擬市場，最終都是由幾個品牌控制局勢。2、網(wǎng)下品牌是網(wǎng)上品牌的根底和依托。3、網(wǎng)上品牌是網(wǎng)下延伸來的，為網(wǎng)下品牌拓展更為廣闊的空間。〔五〕品牌創(chuàng)新力與控制力1、創(chuàng)新力與控制力動態(tài)統(tǒng)一創(chuàng)新力是品牌開展壯大的推動力，控制力是品牌開展壯大的保障，任何品牌的成長都是創(chuàng)新力與控制力的動態(tài)統(tǒng)一。2、創(chuàng)新需要控制，控制需要創(chuàng)新創(chuàng)新力的有效控制與控制力的不斷創(chuàng)新需要有機結(jié)合。品牌經(jīng)營活動中的薄弱環(huán)節(jié)及創(chuàng)新臨界點確實定，都需要經(jīng)過有效控制，才能保證創(chuàng)新成功。二、品牌概念〔一〕品牌是品類、品質(zhì)和品味的結(jié)合體〔二〕品牌是商標和商譽的綜合表達〔三〕品牌建立的核心〔四〕聯(lián)合品牌〔一〕品牌是品類、品質(zhì)和品味的結(jié)合體品牌＝品類＋品質(zhì)＋品味品類－品牌一組或一類東西〔如說到豐田就想到汽車〕。品質(zhì)－品牌代表著與眾不同的差異化的質(zhì)量。品味－建立在差異化根底品質(zhì)是品味。

〔二〕品牌是商標和商譽的綜合表達

品牌＝商標＋商譽商標－商標是企業(yè)CI、VI籌劃，包括圖形、聲音和顏色。商譽－企業(yè)的知名度、美譽度和忠誠度?！踩称放平⒌暮诵?、品牌建立的核心是品牌定位。2、品牌定位就是提到某個品牌所聯(lián)想的是什么〔如說到匯源就會想到果汁〕3、品牌的根底穩(wěn)定的、連續(xù)的、有保障的顧客，可以感知的質(zhì)量是建立品牌的根底?！菜摹陈?lián)合品牌1、聯(lián)合品牌與品牌聯(lián)合不是同一范疇，聯(lián)合品牌是品牌聯(lián)合的產(chǎn)物，有新的品牌名稱和品牌價值、文化、個性、形象體系。2、品牌聯(lián)合的方式很多，如捆綁促銷、技術聯(lián)合、渠道合作等〔如，柯尼卡－美能達、美的－東芝〕。3、聯(lián)合品牌可以是企業(yè)品牌，也可以是產(chǎn)品品牌和效勞品牌。企業(yè)品牌＋企業(yè)品牌，如一汽－群眾。產(chǎn)品品牌＋產(chǎn)品品牌，如美的－東芝。企業(yè)品牌＋產(chǎn)品品牌，如普濟－圣女。企業(yè)品牌＋技術品牌，如李寧－萊卡。〔四〕聯(lián)合品牌三、品牌規(guī)劃〔一〕品牌定向〔二〕品牌定位〔三〕品牌造勢〔四〕品牌借勢〔一〕品牌定向1、品牌定向三要素企業(yè)家、企業(yè)和產(chǎn)品，三者統(tǒng)一，同一方向前進，不能自相矛盾。2、定向步驟品牌即人品在表達人的勞動成果的同時，集中展現(xiàn)品牌塑造者綜合品質(zhì)；品牌開展方向必須順應社會開展方向；要把企業(yè)家、企業(yè)以及產(chǎn)品特征和社會開展方向結(jié)合起來。3、品牌定向不能隨意更改，一旦確定要始終如一?！捕称放贫ㄎ?、依據(jù)產(chǎn)品或效勞特點定位要做到品牌定位與產(chǎn)品特點相關聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。選擇一個特點或突破點。別人用過的概念，不能重復，否那么為別人品牌做宣傳。2、依據(jù)目標市場定位以目標市場為導向的定位其目標是瞄準消費者。首先了解消費者希望得到什么樣利益，企業(yè)能夠提供什么產(chǎn)品和利益〔如廣東的“客家娘酒〞定位為女人自己的酒，對女性消費者很具吸引力〕。〔二〕品牌定位〔續(xù)〕3、情感定位運用產(chǎn)品直接地沖擊消費者的情感體驗進行定位，用恰當?shù)那楦袉酒鹣M者內(nèi)心深處的認同和共鳴?！踩缜閭H表〕4、價值定位以價值為導向的定位是在滿足虛榮心。很多人喜歡名牌，是產(chǎn)品給人一種心理感覺，是一種品味與個性的表達。〔如服裝、男人喜歡名牌、女人那么喜歡時尚〕〔二〕品牌定位〔續(xù)〕5、依據(jù)文化定位將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化不僅可提高品牌品味，而且可以使品牌形象獨具特色?！踩纭靶『肯删屁暯柚嵃鍢虻摹半y得糊涂〞〕6、經(jīng)營理念定位用企業(yè)鮮明特點的經(jīng)營理念作為品牌定位，表達內(nèi)在本質(zhì)，令公眾產(chǎn)生好感，提高品牌價值?！踩绶评值摹白屛覀冏龅母猫暋场捕称放贫ㄎ弧怖m(xù)〕7、通過比照進行定位與競爭對手進行客觀比較來確定自己的定位，找出對方弱點并用自己品牌進行比照〔止痛藥阿司匹林有潛在引起腸胃出血的可能，泰諾針對此提出“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾。〞最終阿司匹林一蹶不振〕?！踩称放圃靹?、挖掘企業(yè)成長經(jīng)歷1、挖掘企業(yè)家成長經(jīng)歷3、挖掘產(chǎn)品獨具特色的歷史4、籌劃〞歷史事件“，制造一些具有積極社會意義的歷史事件5、借助焦點事件進行傳播6、從消費者特殊行為中開掘〔四〕品牌借勢1、借社會開展之勢2、借行業(yè)開展之勢3、借企業(yè)開展之勢4、借群眾興趣之勢四、品牌塑造〔一〕品牌社會責任〔二〕品牌運作要義〔三〕品牌操作要點〔四〕品牌價值創(chuàng)造〔一〕品牌社會責任1、品牌代表企業(yè)價值和文化，企業(yè)通過向消費者傳遞品牌價值觀，以期待和消費者產(chǎn)生共鳴。2、企業(yè)各種經(jīng)濟活動都是品牌塑造的組成局部，如廣告、銷售、設計等。3、每一個環(huán)節(jié)都必須圍繞品牌價值觀傳遞統(tǒng)一信息〔央視標王秦池酒因不能為消費者著想，后期質(zhì)量下降，導致土崩瓦解〕。〔二〕品牌運作要義1、做品牌就是做投資，要用投資的規(guī)律塑造品牌，控制本錢。2、不能脫離企業(yè)實際選擇品牌策略，不宜搞品牌“急行軍〞，不能用豪賭的心態(tài)塑造品牌。3、在選擇品牌咨詢公司時，要清楚咨詢公司是幫手，不能“喧賓奪主〞?！捕称放七\作要義〔續(xù)〕4、不能陷入做品牌一定要大投入的誤區(qū)〔天欲其亡，必令其狂〕。5、品牌塑造必須以產(chǎn)品質(zhì)量和真誠的效勞為根底。6、品牌塑造必須全員參與。只有在每一個環(huán)節(jié)上都有強烈的責任心和自覺的品牌意識，才能塑造良好的品牌?！踩称放撇僮饕c1、積極參與國內(nèi)外會展活動，吸引客戶視線，產(chǎn)生聚集放大效果。2、以市場為導向，采取以商貿(mào)為主，學術研討為輔的形式，開展專業(yè)化品牌形象推廣活動，形成企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳和文化傳播互動多贏。3、實施母品牌與子品牌聯(lián)動，使公司品牌與子公司產(chǎn)品名牌互補、互利，實施多種品牌經(jīng)營。〔三〕品牌操作要點〔續(xù)〕4、強化產(chǎn)品包裝、商標的統(tǒng)一管理，提高系列產(chǎn)品的知名度。5、建立科學的品牌研究開發(fā)體系，將戰(zhàn)略研究、品牌研究和市場研究融為一體，形成長效工作機制。五、名牌價值創(chuàng)造〔一〕名牌價值含義〔二〕名牌價值意識〔三〕核心技術〔四〕新增價值〔五〕功能與本錢〔一〕名牌價值含義名牌價值創(chuàng)造是指名牌的生成、強化、開展及體系的創(chuàng)造過程，它是企業(yè)開展永恒的主題，涉及企業(yè)生產(chǎn)、供銷、人、財、物各環(huán)節(jié)?！捕趁苾r值意識1、要突破單一的名牌經(jīng)濟意識2、樹立名牌的質(zhì)量價值意識3、樹立名牌的文化價值意識4、樹立名牌的競爭價值意識5、樹立名牌價值長遠目標〔三〕核心技術1、核心技術是企業(yè)創(chuàng)造名牌價值的必要條件之一2、根據(jù)市場需求實施技術創(chuàng)新，開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品。3、生產(chǎn)用戶滿意的產(chǎn)品。〔四〕新增價值1、提高名牌產(chǎn)品的附加值2、通過深加工、精加工、降低消耗、提高效率、改進設計、開發(fā)功能增加附加值。3、通過提高名牌的新潮價值和感覺價值等市場需求的潮流獲取價值。〔五〕功能與本錢1、名牌本錢不變，提高名牌功能，提高價值。2、名牌功能不變，降低本錢，提高價值。3、名牌功能提高，降低本錢，提高價值。4、本錢略有提高，功能大有增加，提高價值。5、消除多余功能，本錢大幅降低，提高名牌價值。六、品牌廣告〔一〕廣告造勢〔二〕比較廣告〔三〕隱性廣告〔四〕廣告誤區(qū)〔一〕廣告造勢

品牌形象深入人心，產(chǎn)品的成功崛起，需要獨具匠心的廣告造勢活動。〔二〕比較廣告

在廣告中將自我品牌同其他競爭品牌相比較，以突出自我品牌某方面特征，使受眾者接受該品牌。〔三〕隱性廣告

在一個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾者在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果?！菜摹硰V告誤區(qū)1、廣告目標與銷售目標并非一回事，提升銷售量那么是營銷目標的一局部，它依賴于營銷組合。2、防止廣告訴求過多，消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念。3、防止創(chuàng)意空洞，言之無物?！菜摹硰V告誤區(qū)〔續(xù)〕4、防止廣告無方案。新產(chǎn)品上市須經(jīng)歷一個培育、成長、成熟、衰退的過程。廣告是針對某一產(chǎn)品而籌劃的一個系統(tǒng)過程。一定要按方案合理地安排廣告資源，堅持廣告投放并要有足夠的耐心。5、防止廣告形式雷同化。6、廣告需跟蹤測試以判斷其有效性。七、品牌國際化〔一〕品牌國際化任重道遠〔二〕企業(yè)生存應通過品牌增加競爭力〔三〕品牌國際化四個階段〔一〕品牌國際化任重道遠2002年國際品牌評選，全球最有價值的100個品牌中，前10位分別是可口可樂、微軟、IBM、通用電氣、英特爾、諾基亞、迪斯尼、麥當勞、萬寶路和奔馳。在100個品牌中，美國62個，日本、德國、法國、英國各有6個或7個。在6個位居前列的亞洲品牌中，分別是豐田、索尼、本田、任天堂、三星和松下，其中沒有一個中國品牌?！捕称髽I(yè)生存應通過品牌增加競爭力

中國生產(chǎn)的許多品牌在國際市場的份額與產(chǎn)值、利潤不成比例，如領帶產(chǎn)品占世界市場30％的分額，而產(chǎn)值缺乏10％，利潤不到5％，顯然大局部利潤被品牌企業(yè)獲得。中國企業(yè)的生存方式應通過品牌增加競爭力。國內(nèi)一個品牌的導入時間是3至5年，本錢是8000萬元至1億元人民幣。美國是三年以上時間，本錢是7000至8000萬美元。中國企業(yè)品牌國際化過程，應按階段，逐步開展。〔三〕品牌國際化四個階段

1、預國際化階段在本國市場培育強勢品牌。2、初步國際化階段在全球領導性市場培育運營能力。這一階段，主要在國