論我國舊貨營銷方式的選擇與創(chuàng)新

論我國舊貨營銷方式的選擇與創(chuàng)新

舊商品是一種特殊的商品，舊貨物的流通是一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)。如何根據(jù)市場態(tài)勢、行業(yè)競爭的程度、消費(fèi)者和用戶的需求以及自身實(shí)力等情況,選擇、發(fā)展和創(chuàng)新適合自身企業(yè)的營銷方式,是舊貨流通企業(yè)生存與發(fā)展的一個(gè)重要問題。1聚國后《城市》第20頁隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,流通企業(yè)的營銷方式各式各樣,種類繁多,按照不同的劃分方法可分為不同類別,主要有批發(fā)與零售;現(xiàn)貨與期貨;經(jīng)銷、代銷與代理;百貨店、專業(yè)店與專賣店;寄售、典當(dāng)與拍賣;租賃經(jīng)營;配送;連鎖經(jīng)營;特許經(jīng)營;超級市場;郵購與電視購物;虛擬商場與電子商務(wù)等形式,并且許多營銷方式是多項(xiàng)結(jié)合采用的。舊貨營銷具有一般商品營銷的共性和自身獨(dú)有的特點(diǎn),借鑒國外經(jīng)驗(yàn),考慮我國舊貨業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀,以下幾種舊貨營銷方式值得研究并加以應(yīng)用。1.1國內(nèi)期舊貨營銷零售是指商品一次性銷售的數(shù)量較少,銷售給最終消費(fèi)者。零售業(yè)是“環(huán)境適應(yīng)業(yè)”,以其低成本、方便性、低庫存、服務(wù)好來吸引消費(fèi)者。根據(jù)《零售業(yè)態(tài)分類》的新國家標(biāo)準(zhǔn),我國將零售業(yè)態(tài)劃分為百貨店、倉儲(chǔ)式商場、購物中心、超市、大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店和便利店等八種類型。批發(fā)是指商品一次性銷售數(shù)量較大,銷售給其它流通企業(yè)、零售商和用量大的企業(yè)、客戶。批發(fā)具有數(shù)量大,貨源相對集中,客戶相對穩(wěn)定等特點(diǎn),對于銜接產(chǎn)需,引導(dǎo)消費(fèi),維護(hù)流通秩序等具有重大作用。生活資料舊貨,尤其是家庭舊貨,往往由于其“小而散”的特點(diǎn),決定其營銷以“零售(購)”占絕對優(yōu)勢。生產(chǎn)資料舊貨雖然價(jià)值量相對較高,但其批量化進(jìn)銷也有一定困難,“零銷(購)”仍占主導(dǎo)地位。對舊原材料、庫存積壓商品以及某些耐用消費(fèi)品,尤其是這些舊貨跨地區(qū)調(diào)劑時(shí)宜采取批發(fā)形式。舊貨批發(fā)與零售不能絕對割裂開,根據(jù)舊貨種類、數(shù)量以及供需狀況等,可以將二者有機(jī)結(jié)合起來,開展“零兼批”業(yè)務(wù)。1.2促進(jìn)舊貨流通寄售是指經(jīng)營者按一定協(xié)議代為銷售指定商品,并從中提取一定酬金的銷售形式,經(jīng)營者不具有商品的所有權(quán),只能按協(xié)議行使推銷經(jīng)營權(quán)力。舊貨在一次性流通和消費(fèi)過程中,由于消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)方式等多方面因素的影響,其損耗量大小各不相同,質(zhì)量差異性大,價(jià)格確定困難,寄售可以協(xié)調(diào)舊貨擁有者和經(jīng)銷者之間的矛盾,促進(jìn)舊貨流通,是舊貨營銷的一種重要方式,也是我國舊貨業(yè)的一項(xiàng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。尤其是對那些短期不易銷售而價(jià)值量較大的舊貨宜采用此種形式。1.3歷史傳統(tǒng)園林地理分布特征典當(dāng)是抵押人以一定的財(cái)產(chǎn)為擔(dān)保向典當(dāng)行借貸的商業(yè)形式。典當(dāng)具有經(jīng)營的方便性(如客戶廣泛、當(dāng)物廣泛、操作比銀行方便)、地理分布的廣泛性(如具有各種各樣的借貸者)、風(fēng)險(xiǎn)少(如估算當(dāng)金總是以當(dāng)時(shí)估價(jià)的一定比例為標(biāo)準(zhǔn))、規(guī)模小(如當(dāng)戶主要是個(gè)人和小型工商企業(yè))等特點(diǎn)。我國1988年開始恢復(fù)典當(dāng),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)1995年全國已有各類典當(dāng)行1000多家,在沿海城市和具有歷史傳統(tǒng)的山西分布較多。舊貨尤其特種舊貨如珠寶、首飾、古董、字畫、陶瓷、鐘表等是典當(dāng)?shù)闹饕?dāng)物。1.4實(shí)信用原則下的等級制拍賣是以公開競價(jià)的形式,將特定的物品或者財(cái)產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價(jià)者的買賣方式。拍賣活動(dòng)遵循公開、公平、公正、誠實(shí)信用的原則,以《拍賣法》為準(zhǔn)繩,其權(quán)威性強(qiáng),可信度高;拍賣具有廣泛性,拍賣標(biāo)的物幾乎含蓋了各類商品;拍賣往往投資少、效益高,表現(xiàn)出明顯的盈利性。在實(shí)物拍賣中舊貨占有較大的比例,主要品種有特種舊貨、舊交通運(yùn)輸工具、舊機(jī)電設(shè)備及舊辦公用品等。另外還有庫存積壓商品,國家行政機(jī)關(guān)以及法院依法沒收物品、充抵稅款物品、罰款物品等。1.5租賃商品的開發(fā)租賃是指出租人按照合同的規(guī)定,在一定時(shí)期內(nèi)將租賃標(biāo)的物出租給承租人使用,承租人按期向出租人交納一定租金的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。根據(jù)商品出租形式可分為經(jīng)營性租賃和融資性租賃。經(jīng)營性租賃指的是“出租”,是保留所有權(quán)而在一定時(shí)期內(nèi)轉(zhuǎn)讓使用權(quán),是商品使用權(quán)的零星出賣。經(jīng)營性租賃以解決承租人臨時(shí)需要為目的,一般租期較短、租金較高,多為通用商品(設(shè)備)。舊貨租賃屬于經(jīng)營性實(shí)物租賃,舊貨租賃的商品主要有:1)短期使用、一次性使用或間斷性使用的某些舊貨如舊農(nóng)機(jī)具、舊童車等;2)更新?lián)Q代較快的科技產(chǎn)品如舊電腦等;3)價(jià)值量較大的耐用消費(fèi)品及生產(chǎn)資料舊貨如舊家電、舊汽車、舊鋼模具、舊設(shè)備等;4)庫存積壓商品。1.6在舊貨交易中的應(yīng)用連鎖經(jīng)營是流通企業(yè)自身根據(jù)實(shí)行規(guī)模經(jīng)營、降低成本、開拓市場的需要,按照統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一核算或統(tǒng)一的經(jīng)營方式等開辦若干數(shù)量連鎖店的一種經(jīng)營方式。從連鎖經(jīng)營的紐帶可劃分為直營連鎖、特許連鎖和自愿連鎖,其中前兩者是國內(nèi)外連鎖經(jīng)營的主要形式。直營連鎖是以單一資本直接經(jīng)營若干家商店的零售業(yè)的企業(yè)形態(tài),要求具有雄厚的資本實(shí)力,實(shí)行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一核算、分散銷售。由于舊貨的商流方向是消費(fèi)者→經(jīng)銷商→消費(fèi)者,在進(jìn)貨上(收購)表現(xiàn)出明顯的分散性和品種規(guī)格的多樣性,同時(shí)舊貨經(jīng)營企業(yè)一般較小,因而目前實(shí)行直營連鎖困難較大。但是對于一些較大型舊貨企業(yè),可以在某些舊貨品種上進(jìn)行嘗試。特許連鎖是特許權(quán)擁有者用產(chǎn)品、服務(wù)、營業(yè)技術(shù)、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)以及其它可帶來經(jīng)營利益的特許權(quán)利,與加盟者以特許權(quán)授權(quán)合同作為連鎖的主要連接紐帶,形成連鎖群體。與直營連鎖相比,特許連鎖可以利用加盟店的資金,投資少風(fēng)險(xiǎn)小,經(jīng)營體系擴(kuò)張較快,另外加盟店人財(cái)物相對獨(dú)立,比較靈活,容易發(fā)揮積極性。對于貨源分散而難以統(tǒng)一采購和配送的舊貨來說,特許連鎖是一種較好的經(jīng)營方式。1.7網(wǎng)絡(luò)交易2加快制定和完善舊貨流通管理的三大方向發(fā)展新策略,2改革開放以來,舊貨業(yè)受到了黨和國家的重視,特別是1996年以來在國家內(nèi)貿(mào)局和各地商品流通主管部門的大力推動(dòng)下,舊貨業(yè)得到了恢復(fù)和新的發(fā)展。據(jù)內(nèi)貿(mào)局不完全統(tǒng)計(jì),截止到1998年底,全國有各類舊貨市場、舊貨集市2000多個(gè),年交易額達(dá)300億元。從企業(yè)經(jīng)營角度來看,已有相當(dāng)數(shù)量舊貨企業(yè)改變了坐商經(jīng)營的不良作風(fēng),部分企業(yè)突破了傳統(tǒng)單一的買斷經(jīng)營方式,恢復(fù)發(fā)展了寄售、典當(dāng)、拍賣等具有舊貨特色的經(jīng)營方式,開展了加工修理、改制翻新、收舊賣(換)新等業(yè)務(wù),有的企業(yè)還應(yīng)用連鎖經(jīng)營方式,發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。盡管已取得了一定成績,但仍然存在著許多制約舊貨營銷方式發(fā)展和創(chuàng)新的問題。2.1存在著思想認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。其一是受八十年代以來“辦市場、賺大錢”的影響,各地政府傾向于投資建立規(guī)模很大的舊貨市場,但很少對舊貨經(jīng)營企業(yè)給予必要的扶持,使得有實(shí)力的舊貨經(jīng)營企業(yè)廖廖可數(shù)。其二是受傳統(tǒng)思想的影響,對舊貨和舊貨業(yè)沒有正確的認(rèn)識(shí),認(rèn)為舊貨價(jià)值小、檔次低,從事舊貨業(yè)有失身份,特別是多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不愿投資和參與舊貨經(jīng)營。因此,我國舊貨交易的主陣地——常設(shè)舊貨交易市場,絕大多數(shù)以招商出租攤位的形式運(yùn)營,個(gè)體經(jīng)營者是主力軍,主要開展零售業(yè)務(wù)。2.2生產(chǎn)資料舊貨市場發(fā)展緩慢,大量的閑置設(shè)備、庫存積壓商品難以進(jìn)入舊貨流通領(lǐng)域。生產(chǎn)資料舊貨市場的發(fā)展有利于企業(yè)創(chuàng)新營銷方式,擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和范圍,增強(qiáng)舊貨企業(yè)的實(shí)力。生產(chǎn)資料舊貨由于價(jià)值相對較高、數(shù)量相對較大等自身特點(diǎn),往往更適合采用拍賣、租賃、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)等新型營銷方式。我國閑置設(shè)備和庫存積壓商品數(shù)量驚人,據(jù)中國設(shè)備管理協(xié)會(huì)調(diào)查,企業(yè)閑置設(shè)備資產(chǎn)存量占全部設(shè)備資產(chǎn)的8%左右,僅上海地區(qū)1999年閑置設(shè)備已達(dá)近200億元,但全國1999年閑置設(shè)備交易量也只有30億元左右。一方面企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)采用資本運(yùn)營的觀點(diǎn),果斷處理閑置和庫存積壓資產(chǎn),避免浪費(fèi)和進(jìn)一步貶值;另一方面企業(yè)主管部門、國有資產(chǎn)管理部門和有關(guān)政府機(jī)關(guān)應(yīng)著力于制定相關(guān)的辦法和政策法規(guī)如折價(jià)銷售財(cái)務(wù)與稅收政策、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)業(yè)績考核辦法等,以促進(jìn)這項(xiàng)工作的有效進(jìn)行。2.3舊貨流通管理薄弱,經(jīng)營企業(yè)發(fā)展速度緩慢,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1)部分地區(qū)對舊貨市場的建設(shè)沒有堅(jiān)持統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局、因地制宜、穩(wěn)步發(fā)展的原則,造成舊貨市場過多、過濫和過度競爭;2)市場交易行為不規(guī)范,損害消費(fèi)者權(quán)益的問題時(shí)有發(fā)生,舊貨市場上的“水貨”和走私貨較多;3)對特種舊貨(如汽車、古玩、藝術(shù)品等)和一些“新品種”舊貨(如計(jì)算機(jī)、舊手機(jī)等),存在著多頭管理、有法不依、政策法規(guī)及具體措施不健全等問題;4)舊貨經(jīng)營企業(yè)市場定位不準(zhǔn),經(jīng)營模式雷同,沒有特色,有不少企業(yè)由于利益驅(qū)動(dòng),習(xí)慣于從發(fā)達(dá)地區(qū)調(diào)入批量舊貨,不能主動(dòng)開展收購業(yè)務(wù),經(jīng)營只顧短期行為,企業(yè)形象較差;5)國家扶持政策如稅收沒有到位,再加上舊貨運(yùn)輸?shù)攘魍ㄇ啦粫?造成舊貨經(jīng)營利潤很低,企業(yè)忙于生存。針對我國舊貨業(yè)的現(xiàn)狀與問題,選擇、發(fā)展和創(chuàng)新舊貨營銷方式,應(yīng)重視以下三方面工作:2.3.1努力培養(yǎng)大中型舊貨經(jīng)營企業(yè),充分發(fā)揮其引導(dǎo)和示范作用。培養(yǎng)大中型舊貨經(jīng)營企業(yè)是舊貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急,是改變低水平舊貨經(jīng)營,促進(jìn)舊貨業(yè)再上新臺(tái)階的重要措施。我認(rèn)為目前發(fā)展大中型舊貨經(jīng)營企業(yè)有三種途徑:其一是舊貨市場的承辦者,利用其人才、資金和管理上的優(yōu)勢,本著“利民、為民、便民”的原則,開展自營業(yè)務(wù),建立集舊貨收購、檢驗(yàn)、維修、加工、估價(jià)、銷售等于一體的大中型自營公司;其二是選擇目前舊貨市場上形象較好,實(shí)力較大的舊貨經(jīng)營企業(yè),給予政策、資金等方面扶持,鼓勵(lì)其通過聯(lián)營、兼并、合作等多種形式發(fā)展壯大,成為舊貨營銷的龍頭企業(yè);其三吸收大中型企業(yè)參與組織股份制形式的新型舊貨企業(yè),積極開展生產(chǎn)資料舊貨和庫存積壓商品等營銷業(yè)務(wù)。2.3.2科學(xué)定位舊貨企業(yè),合理選擇營銷方式舊貨經(jīng)營企業(yè)要以市場為導(dǎo)向,采取靈活多樣的經(jīng)營方式。選擇舊貨營銷方式應(yīng)注重分析1)舊貨本身的特點(diǎn)。首先要考慮舊貨與一般商品的不同特性如商流方向不同、性能質(zhì)量差異性大、價(jià)格確定困難,往往需要特殊的流通加工等;其次要確定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營品種與范圍,不能將經(jīng)營面鋪的太寬或太窄,可以充分考慮舊貨性能、特點(diǎn)、用途和流通去向采取分類經(jīng)營,或者選擇相關(guān)幾類經(jīng)營。2)舊貨消費(fèi)群體。舊貨購買者多數(shù)是抱著實(shí)惠求廉的心理,消費(fèi)的群體主要集中在城市中的低收入家庭、大學(xué)生及單身族、進(jìn)城打工族、農(nóng)村居民和一些個(gè)體私營小企業(yè)。舊貨經(jīng)營企業(yè)要從經(jīng)營點(diǎn)的地理位置、客流數(shù)量、消費(fèi)水平和特征等方面進(jìn)行調(diào)查分析,根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買行為的差異,定位目標(biāo)市場,選擇營銷方式。3)經(jīng)營企業(yè)本身?xiàng)l件和營銷環(huán)境。舊貨經(jīng)營企業(yè)的人財(cái)物實(shí)力、經(jīng)營管理水平以及商業(yè)信譽(yù)等方面對營銷方式的選擇起著關(guān)鍵性的作用,比如企業(yè)資金實(shí)力較小,員工素質(zhì)較低,就很難開展舊電腦經(jīng)營業(yè)務(wù),再比如企業(yè)商業(yè)信譽(yù)較差就很難開展寄售和租賃業(yè)務(wù)。另外,舊貨經(jīng)營企業(yè)的外部環(huán)境如企業(yè)所在舊貨市場和同類相近企業(yè)的狀況、地方政府的政策導(dǎo)向和有關(guān)規(guī)定等對營銷方式的選擇也有較大影響。2.3.3改變傳統(tǒng)舊貨營銷觀念,推進(jìn)現(xiàn)代營銷方式的應(yīng)用我國舊貨營銷的觀念還很落后,坐商經(jīng)營的作風(fēng)仍然較為廣泛,多數(shù)經(jīng)營者只是被動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)需求,基本上沒有導(dǎo)入形象營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷、信息營銷等營銷和競爭的新觀念,舊貨營銷方式缺乏靈活性和多樣性,一些舊貨企業(yè)發(fā)展緩慢,甚至處于停滯狀態(tài)。為此舊貨企業(yè)應(yīng)該深入探索我國舊貨營銷方式的改革與發(fā)展,目前應(yīng)注意:1)重視恢復(fù)和發(fā)展寄售、典當(dāng)、拍賣等具有舊貨經(jīng)營特色的營銷方式,特別應(yīng)將拍賣作為推進(jìn)舊貨營銷的一種重要方式,加強(qiáng)同中國拍賣業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)系,舊貨企業(yè)(或市場)可以開辦拍賣行,或與拍賣企業(yè)采取多種形式聯(lián)合,共同開拓舊貨拍賣市場。2)大力發(fā)展連鎖經(jīng)營,擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模,可以借鑒澳大利亞、新西蘭、丹美、瑞士、西班牙等發(fā)達(dá)國家舊貨連鎖的成功經(jīng)驗(yàn),充分吸收連鎖經(jīng)營的思想,在連鎖的紐帶和形式上可以多樣化,可以與社區(qū)服務(wù)結(jié)合開展大中城市舊貨連鎖收購,可以采用開辦加盟店方式開拓中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村舊貨銷售市場,也可以利用舊貨市場建設(shè)、運(yùn)營與管理上的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢,開展舊貨市場連鎖經(jīng)營。3)努力開拓舊貨租賃業(yè)務(wù),引導(dǎo)和