試題三答案及解析

.-.試題三答案及解析單項(xiàng)選擇題1.D答案解析：所謂逆向思維，就是從正常思考路徑的反面去尋求解決問題的途徑的這樣一種思維方法。逆向思維法也是一種反常規(guī)的思維方法，該方法最大的特點(diǎn)就在于思維行進(jìn)的方向是逆向的。如我們?nèi)粘Ｋ姷摹胺闯绷魃a(chǎn)”、“反時(shí)尚設(shè)計(jì)”、“反季節(jié)銷售”等“反其道而行”的現(xiàn)象，都是運(yùn)用逆向思維的具體表現(xiàn)。顯而易見，本題答案是D。2.A答案解析：品牌化向企業(yè)的營(yíng)銷人員以及企業(yè)外部的營(yíng)銷策劃人員提出了具有一系列具有挑戰(zhàn)性的決策，這些決策的內(nèi)容十分廣泛，并且這些決策內(nèi)容之間是相互聯(lián)系的，并且可以按照決策順序進(jìn)行排列，形成一定的流程。品牌策劃的流程可以用圖8-1來加以概述。品牌品牌化決策：用品牌不用品牌品牌使用者決策：制造商品牌分銷商私人品牌許可品牌品牌名稱決策：個(gè)別名稱通用家族名稱個(gè)別家族名稱公司加個(gè)別名稱品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌合作品牌品牌重新定位決策：重新定位不重新定位由此可見，本題的答案是A。3.答案：C答案解析：對(duì)于營(yíng)銷策劃來講，創(chuàng)意既關(guān)鍵，又重要。任何策劃都是要和創(chuàng)意緊密聯(lián)系在一起的。離開了創(chuàng)意，沒有了令人驚奇的好點(diǎn)子，策劃就不再是策劃了，而只能算作是計(jì)劃。從某種意義上說，創(chuàng)意是策劃的靈魂。綜上，本題的答案是C。4.答案：B答案解析：后向一體化戰(zhàn)略。是指企業(yè)通過向后兼并、收購(gòu)原料供應(yīng)商，亦或是控制或擁有其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供—產(chǎn)一體化。例如，汽車制造商收購(gòu)其零部件工廠，自行供給原料。通過后向一體化戰(zhàn)略的定義可知本題的答案是B。5.答案：C答案解析：?jiǎn)我蛔兞考?xì)分法，是指根據(jù)消費(fèi)者的某一特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，例如，根據(jù)“性別”將服裝市場(chǎng)分為男性和女性；平面交叉細(xì)分法，是指按照兩個(gè)特征標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，例如，根據(jù)“性別”（男性，女性）和“年齡”（青年、中年、老年）將服裝市場(chǎng)分為2×3=6個(gè)子市場(chǎng)；立體交叉細(xì)分法，是指根據(jù)三個(gè)特征標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，例如，根據(jù)性別（男、女）、“年齡”（青年、中年、老年）、收入（低、中、高）將服裝市場(chǎng)分為2×3×3=18個(gè)子市場(chǎng)；多維細(xì)分法。是指運(yùn)用多個(gè)特征標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，例如，根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡、生活方式、文化程度、職業(yè)、收入等將服裝市場(chǎng)細(xì)分為2×3×3×3×3×3=486個(gè)子市場(chǎng)。綜上，本題答案為C。6.答案：D答案解析：導(dǎo)入階段是指產(chǎn)品首次導(dǎo)入市場(chǎng)，銷售成長(zhǎng)趨勢(shì)緩慢，費(fèi)用支出較大的時(shí)期。如果只考慮營(yíng)銷變量（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）中的價(jià)格、促銷并設(shè)定高、低兩種水平，可采取以下戰(zhàn)略：快速撇脂戰(zhàn)略；緩慢撇脂戰(zhàn)略；快速滲透戰(zhàn)略及緩慢滲透戰(zhàn)略。由此可以看出，A、B、C都屬于導(dǎo)入期的戰(zhàn)略，只有D不屬于。7.答案：A答案解析：獨(dú)創(chuàng)性原則，是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標(biāo)新立異，獨(dú)辟蹊徑。與眾不同的新奇感，能夠引起人們的注意力和激發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，使受眾者在腦海中留下深刻的印象；實(shí)效性原則，就是能帶來現(xiàn)實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來實(shí)際的收益。實(shí)效性原則體現(xiàn)了對(duì)廣告創(chuàng)意最基本的要求，它是廣告所產(chǎn)生的根本原因；真實(shí)性原則，可以從兩方面來理解：一是指廣告創(chuàng)意必須是誠(chéng)實(shí)的，真實(shí)可信的，這是廣告創(chuàng)意被消費(fèi)者所接受和促銷的重要依據(jù)；二是指講事實(shí)、擺道理，這是實(shí)施廣告促銷的有效策略；藝術(shù)性原則，是指廣告創(chuàng)意不僅應(yīng)當(dāng)遵循真實(shí)性和實(shí)效性原則，還應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)的藝術(shù)感染力。廣告只有在具備了高度的藝術(shù)性時(shí)，才能產(chǎn)生感染力與說服力，才能達(dá)到它超值的傳播價(jià)值。有上述題干可知本題答案為A。8.答案：C答案解析：答案解析：①地理變量。是指把消費(fèi)品市場(chǎng)按國(guó)家、地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地理特征等劃分為不同的地理區(qū)域。②人文變量。是指將消費(fèi)品市場(chǎng)按年齡、家庭類型及生命周期階段、性別、收入、職業(yè)、受教育水平、宗教信仰、種族、代溝（“嬰兒潮”、80后等）、社會(huì)階層、國(guó)籍等劃分為不同群體。③心理變量。是指根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀念等將市場(chǎng)劃分為不同的群體。④行為變量。是指根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、態(tài)度等方面將市場(chǎng)劃分為不同的群體。表7-3消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理細(xì)分國(guó)家、地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地理特征等人文細(xì)分年齡、家庭類型及生命周期階段、性別、收入、職業(yè)、受教育水平、宗教信仰、種族、代溝（“嬰兒潮”、80后等）、社會(huì)階層、國(guó)籍等心理細(xì)分社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀念等行為細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、態(tài)度等由此可以看出，本題答案為心理細(xì)分C。9.答案：B答案解析：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中名列第二、第三名等次要地位的企業(yè)，通常向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以?shī)Z取更大的市場(chǎng)份額；市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)，通常在價(jià)格調(diào)整、促銷力量以及新產(chǎn)品開發(fā)等方面均處于領(lǐng)導(dǎo)地位，是競(jìng)爭(zhēng)者模仿、挑戰(zhàn)或回避的對(duì)象；市場(chǎng)追隨者是指在行業(yè)中名列第二、第三名等次要地位的企業(yè)，與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的區(qū)別之處在于，市場(chǎng)追隨者維持現(xiàn)狀，不與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者引起爭(zhēng)端；市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某個(gè)細(xì)小的細(xì)分市場(chǎng)，并通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)占據(jù)有利的市場(chǎng)空隙，獲取最大限度的收益。顯然本題的答案為B。10.答案:A答案解析：理念識(shí)別系統(tǒng)（MindIdentitySystem，MIS）是一套揭示企業(yè)目的和主導(dǎo)思想，凝聚員工向心力的價(jià)值觀念。MIS是CIS的核心和基本精神，是最高的決策層次，也為CIS的順利實(shí)施提供原動(dòng)力。理念識(shí)別系統(tǒng)主要包括企業(yè)使命、企業(yè)精神、道德規(guī)范、文化性格、發(fā)展方向、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。顯而易見，本題答案為A。二、名詞解釋1.營(yíng)銷策劃:是指市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主體，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的分析的基礎(chǔ)上，設(shè)定預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)并精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營(yíng)銷因素從而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序。營(yíng)銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要內(nèi)容，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的必需途徑。2.有選擇專門化細(xì)分市場(chǎng):是指企業(yè)從所有的細(xì)分市場(chǎng)中選擇若干個(gè)有吸引力的、符合企業(yè)自身實(shí)力及目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，并生產(chǎn)、提供不同種類的產(chǎn)品，服務(wù)于上述不同類型的市場(chǎng)。這種方法與密集單一市場(chǎng)相比，具有分散風(fēng)險(xiǎn)的作用，但是很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的協(xié)同效應(yīng)。3.品牌延伸：是指在已有相當(dāng)知名度和市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)上以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。品牌延伸有兩種基本做法：品牌縱向延伸和品牌橫向延伸。4.B2C：也就是企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)模式。目前在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上已出現(xiàn)許多大型超級(jí)市場(chǎng)，所銷售的產(chǎn)品一應(yīng)俱全，從食品、飲料到電腦、汽車等，幾乎包括了所有的消費(fèi)品。這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多、而且購(gòu)買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是完善的訂貨、結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。由于目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者信用機(jī)制還沒有建立起來，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開展網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)時(shí)，特別是面對(duì)大眾購(gòu)物時(shí)必須解決好這兩個(gè)環(huán)節(jié)才可能獲得成功。5.廣告策劃：根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告目標(biāo)，以企業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和廣告環(huán)境為基礎(chǔ)，充分考慮廣告策劃活動(dòng)的系統(tǒng)性、可行性、目的性、創(chuàng)造性、效益性，從而為企業(yè)廣告?zhèn)鞑ズ褪袌?chǎng)開拓提供經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案的決策過程。廣告策劃為廣告運(yùn)作提供全面的指導(dǎo)，貫穿于廣告運(yùn)作過程的始終，因此，廣告策劃在整個(gè)廣告運(yùn)作中占據(jù)核心地位。需要注意的是，廣告策劃要服從企業(yè)整體營(yíng)銷的目標(biāo)，在企業(yè)整體營(yíng)銷計(jì)劃指導(dǎo)下做出，這樣才能達(dá)到廣告的預(yù)期目的。三、簡(jiǎn)述題1.營(yíng)銷策劃方案是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的前提和保障，也是規(guī)范企業(yè)管理的重要方面。鑒于營(yíng)銷策劃方案對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷管理的重要性，策劃人員應(yīng)更加注重策劃文案的寫作。要完成好這項(xiàng)工作，首先要明確策劃書的結(jié)構(gòu)。一般來說，營(yíng)銷策劃書包括如下九個(gè)方面的結(jié)構(gòu)：1)綱要，主要描述策劃項(xiàng)目的背景資料、介紹策劃團(tuán)隊(duì)、概括策劃書的主要內(nèi)容等，要求簡(jiǎn)明扼要，讓人一目了然；2)環(huán)境分析，包括宏觀環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析；3）SWOT分析，即分別評(píng)估企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses），外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Qpportunities）、威脅（Threats）；4）市場(chǎng)選擇與定位：細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位；5）營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)6）營(yíng)銷策略：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略及渠道策略；7）組織與實(shí)施計(jì)劃：組織銷售隊(duì)伍及制定實(shí)施時(shí)間表；8）費(fèi)用預(yù)算：按照安排的營(yíng)銷策略中將花費(fèi)的各種費(fèi)用項(xiàng)目，對(duì)營(yíng)銷策劃方案的費(fèi)用進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)算。9）控制應(yīng)變措施：由于環(huán)境的不確定性，任何計(jì)劃在實(shí)施過程中難免會(huì)遇到一些不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，如市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、外匯風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)等。因此需要在策劃方案中考慮相應(yīng)的應(yīng)變措施。2.房地產(chǎn)策劃的程序主要包括以下幾個(gè)方面：土地使用權(quán)的獲得；房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查；消費(fèi)者行為心理分析；房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品策劃；房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格策略；房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告策劃；房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售策劃以及房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理的前期介入。3.策劃案的推出，并不是無章可循的。通過對(duì)大量策劃活動(dòng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的總結(jié)，我們可以得到推出策劃案的一般方法與步驟，即模擬演練、事前協(xié)調(diào)、準(zhǔn)備報(bào)告中使用的工具、尋找提案的恰當(dāng)時(shí)機(jī)、提案匯報(bào)，如下圖所示。它雖然并不能保證每份策劃案都能順利通過，但至少大大降低了提案推出過程的盲目性。模擬演練模擬演練事前協(xié)調(diào)準(zhǔn)備工具時(shí)機(jī)選擇提案匯報(bào)4.廣告策劃的內(nèi)容主要包括以下幾方面的內(nèi)容：（1）確定廣告目標(biāo)；（2）明確廣告對(duì)象；（3）提煉廣告主題；（4）制定廣告戰(zhàn)略；（5）編制廣告預(yù)算（6）進(jìn)行廣告效果評(píng)估。5.由于快速消費(fèi)品的產(chǎn)品生命周期日益縮短，產(chǎn)品推出市場(chǎng)的速度加快，因此，企業(yè)要想在市場(chǎng)中獲得持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須不斷地研究與開發(fā)新產(chǎn)品。策劃時(shí)應(yīng)包括幾下幾個(gè)方面的內(nèi)容：快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市前的論證；快速消費(fèi)品上市的頻率與規(guī)模；攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得快速入市；運(yùn)用新型促銷手段占領(lǐng)市場(chǎng)；保護(hù)新產(chǎn)品占領(lǐng)的現(xiàn)有市場(chǎng)。四、分析說明五、案例分析品牌策劃方案應(yīng)符合策劃書的格式，包括：策劃目標(biāo)，環(huán)境分析，具體內(nèi)容與措施，實(shí)施保障等。要為產(chǎn)品命名也可以引用原來的名稱，解釋名稱的含義；核心價(jià)值是什么，應(yīng)該體現(xiàn)在哪些方面；品牌定位要明確；品牌策略要具體；品牌認(rèn)同策略如產(chǎn)品認(rèn)同，技術(shù)認(rèn)同等；品牌推廣措施要具有可行性；品牌延伸的具體策略和方向；品牌保護(hù)的具體措施等。評(píng)分依據(jù)，創(chuàng)新性強(qiáng)、具有現(xiàn)實(shí)可行性、報(bào)告結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容完整、方法運(yùn)用得當(dāng)、分析合理、格式正確的為12-15分；創(chuàng)新性較強(qiáng)、具有一定現(xiàn)實(shí)可行性、報(bào)告結(jié)構(gòu)比較嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容相對(duì)完整、方法運(yùn)用較得當(dāng)、分析基本合理、格式相對(duì)正確的為10-12分；有一定創(chuàng)新性和現(xiàn)實(shí)可行性、報(bào)告結(jié)構(gòu)不甚嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容基本完整、運(yùn)用了一些分析方法、分析大致合理、格式基本正確的為10分以下。六、策劃實(shí)戰(zhàn)參考答案：確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象就業(yè)本公司而言，網(wǎng)上促銷對(duì)象為殺毒軟件的使用者