《市場(chǎng)營(yíng)銷》第7章-目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

《市場(chǎng)營(yíng)銷》第二版/課程思政版（人大版）第7章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略章節(jié)目錄市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。掌握消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。熟悉和掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式與戰(zhàn)略。了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟。熟悉和掌握市場(chǎng)定位的方式。熟悉和掌握市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分思考1.數(shù)字化技術(shù)如何更好地作用于企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分？2.更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分如何有效推動(dòng)社會(huì)主要矛盾的解決？第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生賣方針對(duì)所有消費(fèi)者大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，這在工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期較為常見大眾化營(yíng)銷階段企業(yè)和消費(fèi)者共同挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值，努力向市場(chǎng)推出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品質(zhì)量、外觀和性能不同的產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)營(yíng)銷階段在充分研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢(shì)，選擇最具吸引力和最能有效提供服務(wù)的子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與該市場(chǎng)的需求特點(diǎn)相匹配的營(yíng)銷組合。定制化營(yíng)銷階段長(zhǎng)尾理論的發(fā)展指出，重視利基市場(chǎng)可以為企業(yè)帶來巨大的盈利和成長(zhǎng)空間。在大規(guī)模模塊化零部件生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過顧客參與的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整，以滿足不同顧客間的異質(zhì)性需求，真正做到“千人千面”。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：市場(chǎng)需求具有差異性根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異的程度，可以得到三種不同的偏好模式：同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好、集群偏好以冰淇淋消費(fèi)者對(duì)甜度和奶油兩種產(chǎn)品屬性的不同偏好組合來說明：第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)→市場(chǎng)細(xì)分的研究視角主要存在兩種視角，由此形成兩大流派：細(xì)分導(dǎo)向特征細(xì)分變量顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分重點(diǎn)對(duì)顧客的需求和行為特征進(jìn)行分類，以顧客總體特征為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分群從個(gè)體心理（如感知、認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和個(gè)性等）、社會(huì)文化環(huán)境和行為決策過程三個(gè)不同側(cè)面對(duì)顧客細(xì)分產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)不同營(yíng)銷決策目標(biāo)，圍繞某產(chǎn)品或品牌的特定消費(fèi)情境對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分產(chǎn)品/品牌使用率、消費(fèi)態(tài)度或利益訴求等第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)→消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)序號(hào)細(xì)分要素細(xì)分變量1地理因素國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、農(nóng)村及交通運(yùn)輸條件等2人口因素性別、年齡、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、社會(huì)階層、民族、種族及國(guó)籍等3消費(fèi)者心理因素生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值觀念及所追求的利益等4消費(fèi)者行為因素時(shí)機(jī)、利益、使用者、使用率、忠誠(chéng)度、待購(gòu)階段以及態(tài)度等第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)→產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)變量類型相關(guān)問題人文變量

1、行業(yè)：我們應(yīng)該將重點(diǎn)放在購(gòu)買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？2、公司規(guī)模：我們應(yīng)該將重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？3、地址：我們應(yīng)該將重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？經(jīng)營(yíng)變量

4、技術(shù)：我們應(yīng)該將重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)？5、使用者或非使用者情況：我們應(yīng)該將重點(diǎn)放在大量、中量、少量使用者身上，還是非使用者身上？6、顧客能力：我們應(yīng)該將重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客身上，還是只需要很少服務(wù)的顧客身上？采購(gòu)方法

7、采購(gòu)職能組織：我們應(yīng)該將重點(diǎn)放在采購(gòu)組織高度集中的公司，還是采購(gòu)組織高度分散的公司？8、權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)該將重點(diǎn)放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分變量類型相關(guān)問題采購(gòu)方法（續(xù)上表）

9、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)該將重點(diǎn)放在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？10、總采購(gòu)政策：我們應(yīng)該將重點(diǎn)放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司，還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司？11、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)：我們應(yīng)該將重點(diǎn)放在追求質(zhì)量、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司情境因素

12、緊急：我們應(yīng)該將重點(diǎn)放在那些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務(wù)的公司？13、特別用途：我們是否應(yīng)該將重點(diǎn)放在產(chǎn)品而非用途上？14、訂貨量：我們應(yīng)該將重點(diǎn)放在大宗訂貨，還是少量訂貨？個(gè)性特征

15、購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)該將重點(diǎn)放在那些其人員與價(jià)值觀念與本公司相似的公司？16、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)該將重點(diǎn)放在敢于冒險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？17、忠誠(chéng)度：我們是否應(yīng)該將重點(diǎn)放在那些對(duì)供應(yīng)商非常忠誠(chéng)的公司？第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分四、市場(chǎng)細(xì)分的程序1調(diào)查階段：獲得消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、態(tài)度及行為方面的信息。2分析階段：剔除關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的變量，然后采用已經(jīng)選取的細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。3描繪階段：根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度、行為、人口變量及心理變量等劃分相關(guān)的消費(fèi)者群體第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分四、市場(chǎng)細(xì)分的程序1確定將要研究的市場(chǎng)或產(chǎn)品范疇2選擇市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)3選擇具體的細(xì)分描述變量4描述和分析市場(chǎng)5選擇目標(biāo)市場(chǎng)6設(shè)計(jì)、實(shí)施和保持適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略市場(chǎng)細(xì)分步驟：第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分五、市場(chǎng)細(xì)分的有效性市場(chǎng)細(xì)分變量選擇的有效性單個(gè)市場(chǎng)細(xì)分變量的有效性（列聯(lián)表的卡方檢驗(yàn)）同時(shí)使用兩個(gè)細(xì)分變量的有效性（分層卡方檢驗(yàn)）同時(shí)使用兩個(gè)以上細(xì)分變量的有效性（最優(yōu)尺度回歸或邏輯回歸）市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果的有效性可測(cè)量性可進(jìn)入性可區(qū)分性可盈利性第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)卡分類是人類大腦的識(shí)別模式，分類是化繁為簡(jiǎn)的方法之一。--——張小龍（騰訊副總裁，微信創(chuàng)始人）提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的法寶：市場(chǎng)細(xì)分

誕生于美國(guó)的超市場(chǎng)細(xì)分理論認(rèn)為，通過市場(chǎng)細(xì)分把顧客劃分為有某些共同需求的子市場(chǎng)的傳統(tǒng)做法已經(jīng)無(wú)法滿足顧客的個(gè)性化需求。事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的成熟使得準(zhǔn)確記錄、預(yù)測(cè)個(gè)體顧客的具體需求不再是幻想。因此，根據(jù)長(zhǎng)尾理論，聚焦一款產(chǎn)品、錨定一種風(fēng)格、搶占一個(gè)品類，更容易在小眾群體中引爆產(chǎn)品的增長(zhǎng)點(diǎn)。企業(yè)可以根據(jù)有標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化的圖譜對(duì)現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行逐級(jí)逐步細(xì)分，最終實(shí)現(xiàn)為顧客量身定制的個(gè)性化服務(wù)。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分常見的4種模型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分——繪制“用戶畫像”提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的法寶：市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)商業(yè)模式中的主要角色及某角色進(jìn)行用戶細(xì)分（如圖1所示），針對(duì)不同的細(xì)分用戶群體采用不同的服務(wù)策略，以滿足該細(xì)分群體。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分常見的4種模型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分——產(chǎn)品知識(shí)管理體系（UCPM）提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的法寶：市場(chǎng)細(xì)分當(dāng)用戶身處于某種環(huán)境下，會(huì)基于該場(chǎng)景產(chǎn)生感受和需求，從而會(huì)根據(jù)內(nèi)心需求進(jìn)行信息搜尋，方案篩選，進(jìn)一步進(jìn)入產(chǎn)品的購(gòu)買、挑選、使用環(huán)節(jié)，最終歸于產(chǎn)品售后，我們可以基于用戶產(chǎn)生需求到產(chǎn)品生命周期結(jié)束的整個(gè)過程，將用戶分為5類：（1）購(gòu)買者：關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格；（2）使用者：優(yōu)先考慮性能；（3）影響者：提供指導(dǎo)的各類人群；（4）信息管理者：控制信息流向并與其他人聯(lián)絡(luò)；（5）決策者：批準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品的人。在產(chǎn)品知識(shí)管理體系的用戶市場(chǎng)細(xì)分體系下，有時(shí)角色會(huì)產(chǎn)生重疊。因而在進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳時(shí)要重點(diǎn)面向信息管理者；在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，要重點(diǎn)關(guān)注誰(shuí)是決策者以及誰(shuí)能夠影響決策者；但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)則要關(guān)心產(chǎn)品使用者。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分常見的4種模型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分——基于用戶體驗(yàn)要素的市場(chǎng)細(xì)分提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的法寶：市場(chǎng)細(xì)分可以根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度將用戶細(xì)分為小白用戶、普通用戶和專家用戶。其中小白用戶對(duì)于產(chǎn)品不了解，是最有可能由于不了解產(chǎn)品而棄用的用戶，因此產(chǎn)品的試用版一定要能夠抓住小白用戶的心智；普通用戶是構(gòu)成產(chǎn)品收益的主要來源，占產(chǎn)品用戶的大多數(shù)；專家用戶是產(chǎn)品強(qiáng)有力的支持者，他們熟悉產(chǎn)品并且能夠準(zhǔn)確說出對(duì)產(chǎn)品的期待和需求，是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)技術(shù)躍遷的重要推動(dòng)力。此外，按照這種分類，便于產(chǎn)品基于不同的場(chǎng)景或是不同的群體定制化的設(shè)置功能和解決問題。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分常見的4種模型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分——RFM模型提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的法寶：市場(chǎng)細(xì)分

RFM模型通過“最近一次消費(fèi)距當(dāng)前的天數(shù)、累計(jì)消費(fèi)次數(shù)、累計(jì)消費(fèi)金額”三個(gè)治療來對(duì)客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力進(jìn)行衡量，病生成8類用戶，包括：重要價(jià)值用戶、重要發(fā)展用戶、重要保持用戶、重要挽留用戶、一般價(jià)值用戶、一般發(fā)展用戶、一般保持用戶、一般挽留用戶。根絕RFM模型對(duì)用戶進(jìn)行劃分是基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，具有更強(qiáng)的客觀性，能夠使得企業(yè)抓大放小，但這種用戶細(xì)分方式的不足之處在于不是根據(jù)用戶細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品品類的生產(chǎn)，而是強(qiáng)調(diào)企業(yè)將重點(diǎn)定位在哪些用戶身上，并不能全面的促進(jìn)產(chǎn)品的提升與改進(jìn)。思考1.準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇是如何推動(dòng)企業(yè)降本增效的？2.準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)如何促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的？第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式??企業(yè)在選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，供選擇的五種市場(chǎng)覆蓋模式·市場(chǎng)集中化·產(chǎn)品專業(yè)化·市場(chǎng)專業(yè)化·選擇專業(yè)化·市場(chǎng)全面化第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略1無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略3集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略??無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，只提供一種產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，來吸引所有的消費(fèi)者。采用此種戰(zhàn)略的企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)整體，不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分指導(dǎo)思想：從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求的共性，忽視消費(fèi)者需求的差異性。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查之后，企業(yè)認(rèn)為某些特定產(chǎn)品（如食鹽）的消費(fèi)需求大致相同或存在較少差異，針對(duì)這類產(chǎn)品采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略??差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略是指指企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)制定和采用不同的營(yíng)銷組合。細(xì)分市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合1細(xì)分市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷組合2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合3第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略??集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)既不面向整體市場(chǎng)，也不將有限力量分散于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是集中力量進(jìn)入某細(xì)分市場(chǎng)，或是進(jìn)入對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后得到的幾個(gè)更小的子市場(chǎng)，開發(fā)理想的產(chǎn)品，開展高度專業(yè)化的營(yíng)銷活動(dòng)，滿足市場(chǎng)需求細(xì)分市場(chǎng)1或2或3……市場(chǎng)營(yíng)銷組合第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟1收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)2對(duì)顧客群進(jìn)行科學(xué)分類3選擇目標(biāo)顧客第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟??選擇目標(biāo)顧客企業(yè)既可以通過顧客（終身）價(jià)值指標(biāo)的定量計(jì)算來選擇核心顧客，也可以通過其他方法來選擇目標(biāo)顧客蘇尼爾（Sunil）等人提出了一種度量個(gè)體顧客終身價(jià)值的模型：mt是指顧客在某一購(gòu)買周期內(nèi)所產(chǎn)生的邊際利潤(rùn)；i是指折現(xiàn)率；n是指顧客保有期或叫活躍期，顧客在這一期間內(nèi)會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品；t表示顧客保留的時(shí)間長(zhǎng)度。CLV=第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟基于成本價(jià)格分析的顧客分類矩陣法：一種常用的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法，是一種根據(jù)“成本—價(jià)格”分析進(jìn)行目標(biāo)顧客選擇的方法。具體來說，它通過對(duì)顧客進(jìn)行兩個(gè)維度的考察來得到四個(gè)不同的象限，分別代表具有不同盈利能力的顧客群體，而這兩個(gè)維度分別是商品交易最終達(dá)成的價(jià)格與服務(wù)顧客的成本。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略的影響因素序號(hào)影響因素內(nèi)容目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略的選擇1企業(yè)實(shí)力資源能力、生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、創(chuàng)新能力、銷售能力、應(yīng)變能力及公關(guān)能力等企業(yè)資源雄厚，技術(shù)力量、創(chuàng)新能力及公共能力強(qiáng)，則可采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；反之，適宜采用集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2產(chǎn)品因素產(chǎn)品本身的差異性、產(chǎn)品所處的生命周期階段新產(chǎn)品：無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；成長(zhǎng)成熟階段：差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3市場(chǎng)因素生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值觀念及所追求的利益等同質(zhì)狀態(tài)：無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；反之，差異性或者集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。4競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略時(shí)機(jī)、利益、使用者、使用率、忠誠(chéng)度、待購(gòu)階段以及態(tài)度等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反其道而行之知識(shí)卡基于“一帶一路”背景看中國(guó)零售企業(yè)“走出去”的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

自“一帶一路”倡議提出以后，我國(guó)零售企業(yè)“走出去”迎來了歷史性的戰(zhàn)略機(jī)遇，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。更廣泛的選擇空間和更大的國(guó)際市場(chǎng)，還需要進(jìn)行進(jìn)一步的可行性分析，根據(jù)分析結(jié)果做出最終的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。企業(yè)在進(jìn)行海外擴(kuò)張的過程中進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的如下四個(gè)方面：第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇基于“一帶一路”背景看中國(guó)零售企業(yè)“走出去”的目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.市場(chǎng)鄰近性

企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)將與本土接壤或鄰近的目標(biāo)市場(chǎng)作為自己擴(kuò)張的第一步，這主要基于企業(yè)跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建能力因素的考慮?？鐕?guó)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和流暢性是產(chǎn)品打開國(guó)際市場(chǎng)的重要保障，在擴(kuò)張初期，企業(yè)可能存在跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建能力弱的現(xiàn)象，因此，當(dāng)采購(gòu)受到制約時(shí)，企業(yè)能夠迅速依托本地市場(chǎng)彌補(bǔ)需求是企業(yè)生存的充分條件。同時(shí)，較短的運(yùn)輸距離、較低的運(yùn)輸成本以及較高的運(yùn)輸效率可以成為企業(yè)迅速搶占目標(biāo)市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)。基于此，我國(guó)零售業(yè)在進(jìn)行海外擴(kuò)張時(shí)，可由“一帶一路”的起始點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，在逐步了解沿線市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行有序的擴(kuò)張。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇基于“一帶一路”背景看中國(guó)零售企業(yè)“走出去”的目標(biāo)市場(chǎng)選擇2.市場(chǎng)潛力通過對(duì)目標(biāo)國(guó)家發(fā)展階段進(jìn)行劃分，一般可將目標(biāo)市場(chǎng)劃分為工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家和新興市場(chǎng)?；诓煌袌?chǎng)類型，可以從文化習(xí)慣、人口結(jié)構(gòu)、人口分布、受教育程度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、政府管制程度、地方保護(hù)主義等角度加以分析挖掘目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)的潛能。盡可能找到開放程度高、保護(hù)主義低、政府管控力度弱的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，或是找到與本國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)最為貼近的市場(chǎng)，或者最能夠與本產(chǎn)品相匹配的市場(chǎng)。通過對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家歷史文化和營(yíng)商環(huán)境的考察可以發(fā)現(xiàn)，“一帶一路”沿線國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等方面具有較大的差異性，且經(jīng)濟(jì)受全球波動(dòng)影響較大、政策較不穩(wěn)定。但機(jī)會(huì)在風(fēng)險(xiǎn)中，也正是這種差異性塑造了更多可能性，基于差異性延伸出的獨(dú)特性及吸引力使得“一帶一路”沿線市場(chǎng)具備了巨大的市場(chǎng)開發(fā)潛力。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇基于“一帶一路”背景看中國(guó)零售企業(yè)“走出去”的目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論,國(guó)際需求的拉力或是本地競(jìng)爭(zhēng)的壓力是推進(jìn)企業(yè)走向國(guó)際化重要推力。因此，目標(biāo)市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度是企業(yè)在進(jìn)入該市場(chǎng)前需要考慮的重要因素，如果錯(cuò)進(jìn)入一個(gè)同樣具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)程度的市場(chǎng)，企業(yè)不但無(wú)法緩解本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還會(huì)給本地市場(chǎng)的發(fā)展帶來拖累。因此，企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其次選擇沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這里將前者作為最優(yōu)選擇主要考慮到，目標(biāo)市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未必是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題，而是本質(zhì)的需求問題。由于“一帶一路”沿線國(guó)家多為發(fā)展中國(guó)家，因此，營(yíng)商環(huán)境相對(duì)略顯不成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較弱，因此，可以作為一個(gè)有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇基于“一帶一路”背景看中國(guó)零售企業(yè)“走出去”的目標(biāo)市場(chǎng)選擇4.市場(chǎng)便利性市場(chǎng)便利性是指企業(yè)進(jìn)入或退出市場(chǎng)的難易程度。對(duì)于進(jìn)行海外擴(kuò)張的企業(yè)而言，選擇市場(chǎng)便利性較高的目標(biāo)市場(chǎng)能夠極大的降低跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的難度、規(guī)避跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)每年發(fā)布的營(yíng)商環(huán)境相關(guān)報(bào)告及貿(mào)易促進(jìn)相關(guān)報(bào)告，可以看出“一帶一路”沿線國(guó)家的開放程度和市場(chǎng)便利程度正在不斷提高，然而提高是一個(gè)相對(duì)概念而非絕對(duì)概念。因此企業(yè)在進(jìn)入前，還應(yīng)重點(diǎn)考察政府保護(hù)主義、地方壟斷主義等因素，以確保企業(yè)將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇思考1.精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是如何推動(dòng)我國(guó)脫貧攻堅(jiān)事業(yè)的發(fā)展的？2.精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是否能夠幫助推動(dòng)我國(guó)實(shí)現(xiàn)更高水平的小康社會(huì)和實(shí)現(xiàn)共同富裕的？你認(rèn)為它們之間有什么樣的聯(lián)系？第三節(jié)市場(chǎng)定位第三節(jié)市場(chǎng)定位一、定位與市場(chǎng)定位的概念??定位的內(nèi)涵與分類根據(jù)阿爾·里斯和杰克·特勞特的觀點(diǎn)，定位實(shí)質(zhì)上就是指對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入研究，從受眾的角度進(jìn)行審視，進(jìn)而對(duì)信息進(jìn)行有效篩選，集中并持續(xù)一致地傳播相關(guān)信息，從而在目標(biāo)受眾腦海中建立起獨(dú)特記憶的方法在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，定位主要包括：產(chǎn)品定位消費(fèi)者定位價(jià)格定位廣告定位市場(chǎng)定位第三節(jié)市場(chǎng)定位一、定位與市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)某產(chǎn)品的重視程度與需求狀況，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有條件與產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，進(jìn)而通過特定的營(yíng)銷模式讓顧客接受該產(chǎn)品，以確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。市場(chǎng)定位就是塑造產(chǎn)品在市場(chǎng)上適當(dāng)位置的活動(dòng)過程。??市場(chǎng)定位的內(nèi)涵第三節(jié)市場(chǎng)定位一、定位與市場(chǎng)定位的概念??市場(chǎng)定位的地位與作用市場(chǎng)定位：企業(yè)制定營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，即只有當(dāng)定位問題解決之后，企業(yè)才能確定營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品是什么，價(jià)格、分銷、促銷工具應(yīng)該怎樣與之匹配才是合適的。作用：明確的市場(chǎng)定位有助于確保企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的內(nèi)在一致性；有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效率和效果；有利于促進(jìn)產(chǎn)品和企業(yè)形象的塑造及無(wú)形資產(chǎn)的積累，進(jìn)而為企業(yè)確立穩(wěn)定、堅(jiān)實(shí)與合適的市場(chǎng)地位，以及進(jìn)一步開發(fā)系列產(chǎn)品、拓寬市場(chǎng)范圍和開拓新市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)與指明了方向。第三節(jié)市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位中的核心要素與典型過程差異點(diǎn)（Points-of-difference，PODs）指顧客在接觸到產(chǎn)品本身或聽到產(chǎn)品名稱、廣告后強(qiáng)烈地聯(lián)想到的、給予正面評(píng)價(jià)的（令人喜歡的）產(chǎn)品屬性或利益；這些屬性或利益必須是獨(dú)特的，是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中無(wú)法以同樣程度存在的。

共同點(diǎn)（Points-of-parity，POPs）往往是指對(duì)產(chǎn)品來說并非獨(dú)特的、可能與其他產(chǎn)品共享的一些聯(lián)想屬性或利益，具體包括品類共同點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)共同點(diǎn)兩種形式。??定位中的核心要素第三節(jié)市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位中的核心要素與典型過程1選擇定位概念2識(shí)別和設(shè)計(jì)能夠有效傳遞獨(dú)特定位的維度或?qū)傩?協(xié)調(diào)營(yíng)銷組合要素以傳遞一致的定位??市場(chǎng)定位的典型過程第三節(jié)市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位中的核心要素與典型過程?選擇定位概念營(yíng)銷人員首先要確定目標(biāo)市場(chǎng)最看重的特征是什么；營(yíng)銷人員需要進(jìn)行定位研究，深入剖析“差異點(diǎn)”、“品類共同點(diǎn)”和“競(jìng)爭(zhēng)共同點(diǎn)”各是什么，以便了解目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客在各項(xiàng)重要屬性方面是如何對(duì)本企業(yè)的某種產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的。第三節(jié)市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位中的核心要素與典型過程?識(shí)別和設(shè)計(jì)能夠有效傳遞獨(dú)特定位的維度或?qū)傩跃唧w實(shí)踐中，有關(guān)獨(dú)特維度或?qū)傩缘淖R(shí)別與設(shè)計(jì)最好能同時(shí)滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）相關(guān)性（2）可行性（3）區(qū)別性（4）溝通性（5）可信度（6）持久性?協(xié)調(diào)營(yíng)銷組合要素以傳遞一致的定位所有的營(yíng)銷組合要素——產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷應(yīng)與期望的定位相匹配。第三節(jié)市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的方式序號(hào)方式內(nèi)涵備注1避強(qiáng)定位是指企業(yè)主動(dòng)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直接對(duì)抗，而是將其位置定在市場(chǎng)上的“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒有的產(chǎn)品，開拓新的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域優(yōu)點(diǎn)是：可以迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中樹立起一定的企業(yè)與產(chǎn)品形象2迎頭定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者完全重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等方面差別不大這種市場(chǎng)定位的結(jié)果不一定是打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要能與其在市場(chǎng)上平分秋色即可3重新定位是指企業(yè)變換產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其原有印象，從而使他們對(duì)原有產(chǎn)品形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過程即使企業(yè)在市場(chǎng)上的定位很恰當(dāng)，但也必須在某些特定情況出現(xiàn)時(shí)仔細(xì)考慮是否需要進(jìn)行重新定位4插位是指通過顛覆性的營(yíng)銷手段來打破市場(chǎng)原有的競(jìng)爭(zhēng)地位排序，使“后進(jìn)”品牌迅速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營(yíng)銷新法則從實(shí)現(xiàn)的方式上來看，插位通常包括以下三種方式：斜行插位、垂直插位和聯(lián)合插位第三節(jié)市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略與方法競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)定位并存定位產(chǎn)品差別化定位服務(wù)差別化定位人員差別化定位形象差別化定位第三節(jié)市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略與方法?競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)定位對(duì)于一些產(chǎn)品來說，最好的定位就是直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位，旨在將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出原來的位置，自己取而代之，故也稱為取代定位，是一種競(jìng)爭(zhēng)性最強(qiáng)的定位；這種定位戰(zhàn)略尤其適合那些已經(jīng)具有穩(wěn)固的差異化優(yōu)勢(shì)、并尋求鞏固這種優(yōu)勢(shì)的企業(yè)；對(duì)于其他一些產(chǎn)品來說，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)擁有了強(qiáng)大市場(chǎng)地位的時(shí)候，這種面對(duì)面的定位策略就不適合了。市場(chǎng)落后者需要采取與市場(chǎng)領(lǐng)先者相反的，至少是顯著差異的定位。E.g.美國(guó)西南航空第三節(jié)市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略與方法?并存定位把自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品附近，力爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同滿足同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)需求，即服務(wù)于相近的顧客群。并非向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)猛烈進(jìn)攻，而是一些實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)在產(chǎn)品定位時(shí)，跟隨現(xiàn)有大型企業(yè)采取行動(dòng)，力求與對(duì)手和平共處。并存策略得以成功的基本條件：在企業(yè)意欲進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中還存在著未被滿足或未被很好地滿足的需求，即存在著新的利基市場(chǎng)；企業(yè)推出自己的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意在各方面可以與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相媲美，但有自己的特色。第三節(jié)市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略與方法?產(chǎn)品差別化定位企業(yè)采取各種手段使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上明顯優(yōu)于同類企業(yè)的產(chǎn)品，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。通過技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等，企業(yè)可以生產(chǎn)出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品差別化，因而創(chuàng)新意識(shí)是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略實(shí)施的根本。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略定位的主要形式包括：產(chǎn)品情感形象定位產(chǎn)品消費(fèi)感受定位產(chǎn)品等級(jí)或?qū)傩韵嚓P(guān)定位價(jià)格和質(zhì)量定位產(chǎn)品形式定位第三節(jié)市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略與方法?服務(wù)差別化定位是指向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的戰(zhàn)略；當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越是體現(xiàn)在對(duì)顧客的服務(wù)水平上，由服務(wù)差別化而帶來的市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。服務(wù)差別化戰(zhàn)略可以提高顧客的總價(jià)值，建立與顧客的良好關(guān)系，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用范圍較廣，尤適用于需求飽和的市場(chǎng)，尤其是對(duì)于那些技術(shù)含量很高的產(chǎn)品。第三節(jié)市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略與方法?人員差別化定位是指一種通過錄用、培訓(xùn)與培養(yǎng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為優(yōu)秀的員工以獲得差異化優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。由于企業(yè)所有的競(jìng)爭(zhēng)行為都是通過“人”的載體所實(shí)現(xiàn)，因而人員差別化戰(zhàn)略運(yùn)用得當(dāng)，可以提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)該具備的基本素質(zhì)包括：知識(shí)和能力、禮貌、誠(chéng)信、可靠、集體感、反應(yīng)敏銳以及善于交流等。第三節(jié)市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略與方法?形象差別化定位是指當(dāng)產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品核心內(nèi)容趨同的情況下，企業(yè)通過塑造產(chǎn)品與眾不同的形象往往可以獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。差別化的形象包括的主要維度有：知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度以及特色度等。對(duì)于采取形象差別化戰(zhàn)略的企業(yè)來說，其所要做的就是激發(fā)創(chuàng)造性思維，進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，并采用各種傳播手段進(jìn)行持續(xù)不斷地傳播。知識(shí)卡寶馬公司的雙重屬性品牌創(chuàng)建“群體”定位的2個(gè)誤區(qū)和2個(gè)原則

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，是企業(yè)將產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)品的重要方式。然而令人難以置信的是，在實(shí)踐中，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位卻存在跟風(fēng)的現(xiàn)象，市場(chǎng)上哪種定位概念火，企業(yè)就采用哪種方式對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，而不是結(jié)合企業(yè)與行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境以及消費(fèi)者的痛點(diǎn)進(jìn)行分析。這樣的定位不但無(wú)法給企業(yè)帶來有差異化引發(fā)的利潤(rùn)，反而會(huì)讓企業(yè)在定位的路上逐漸迷失，越走越遠(yuǎn)。當(dāng)前，“群體分類”方法正處于錯(cuò)誤的實(shí)踐當(dāng)中。例如，當(dāng)王老吉的“怕上火，喝王老吉”的定位概念橫空出世后，引來了一波跟風(fēng)潮，如：怕油、怕糖、怕脂，就喝帝泊洱；解油膩，喝九龍齋；怕油膩，喝十花湯等等。再比如，如今的家居類產(chǎn)品定制化市場(chǎng)一邊倒的強(qiáng)調(diào)高端、專家、領(lǐng)導(dǎo)者，但卻現(xiàn)有品牌突出自己的特色，不僅導(dǎo)致企業(yè)差異化不明顯，也使得客戶在進(jìn)行品類選擇時(shí)一頭霧水，無(wú)從下手。還有一些企業(yè)使用“更適合年輕人”、“更適合中國(guó)人”、“更適合兒童”這樣的方式定位自己的產(chǎn)品，實(shí)際上傳達(dá)的是一種錯(cuò)誤的定位信息。第三節(jié)市場(chǎng)定位寶馬公司的雙重屬性品牌創(chuàng)建“群體”定位的2個(gè)誤區(qū)和2個(gè)原則

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義過于寬泛定位理論為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，定位的前提是占領(lǐng)顧客心智。然而當(dāng)企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義的過于寬泛時(shí)，其產(chǎn)品的受眾群體便不再聚焦。例如，在牙膏市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌是高露潔和佳潔士，高露潔將自己定位為口腔護(hù)理專家，而佳潔士將自己定位為使牙齒健康炫白的產(chǎn)品，都是從顧客需求出發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的定位。而中華牙膏則將自己定位為“更適合中國(guó)人的牙膏”，然而在消費(fèi)者的心智中“國(guó)外品牌”并非一個(gè)品類，這就使得企業(yè)無(wú)法站在其對(duì)立面進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，反而成為了自己的劣勢(shì)。第三節(jié)市場(chǎng)定位“群體分類”方法提出了2個(gè)常見的使用誤區(qū)。寶馬公司的雙重屬性品牌創(chuàng)建“群體”定位的2個(gè)誤區(qū)和2個(gè)原則

2.把目標(biāo)群體當(dāng)成品類分化目標(biāo)群體和品類分化是兩個(gè)不同的概念，目標(biāo)群體是基于市場(chǎng)層面進(jìn)行考慮的概念，而品類分化是戰(zhàn)略層面的概念?，F(xiàn)有品類概念而再有的目標(biāo)群體。那么如何判斷群體細(xì)分是不是品類分化呢？需要我們從消費(fèi)者心智的角度出發(fā)區(qū)思考。例如，“年輕人的火鍋”、“女性手機(jī)”等都是細(xì)分群體而非品類分化，火鍋依然是火鍋，手機(jī)仍舊是手機(jī)。而更進(jìn)一步的“美柚APP”讓你經(jīng)期無(wú)憂，便是一個(gè)品類。此外，企業(yè)也可以用反證法的方式驗(yàn)證品類是否成立。如果“丑”成立，那么“美”在很大可能上也是成立的。舉例來說，在美國(guó)的玩具市場(chǎng)，芭比娃娃定位可愛、聽話的兒童群體成為美國(guó)娃娃市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而Aratz則通過聚焦個(gè)性、叛逆的兒童群體成為娃娃市場(chǎng)的第二品牌。那么我們就可以認(rèn)為，可口可樂將自己定位為“正宗可樂”時(shí)，就給“新一代”可樂留出了戰(zhàn)略進(jìn)攻的機(jī)會(huì)。這樣的方法最大的優(yōu)勢(shì)便是一旦選定，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒有反擊的空間。第三節(jié)市場(chǎng)定位“群體分類”方法提出了2個(gè)常見的使用誤區(qū)。寶馬公司的雙重屬性品牌創(chuàng)建“群體”定位的2個(gè)誤區(qū)和2個(gè)原則（1）消費(fèi)者群體具有特殊性中國(guó)有句俗語(yǔ)叫做“物以類聚，人以群分”，因此，對(duì)群體進(jìn)行細(xì)分也是基于這樣的觀點(diǎn)，企業(yè)聚焦到某一群體的前提是這一群體在品類認(rèn)知中具有特殊性。例如，強(qiáng)生聚焦嬰兒，是因?yàn)閶雰荷眢w各方面成長(zhǎng)還不成熟，很多適用于成年人的產(chǎn)品可能會(huì)給嬰兒帶來負(fù)面影響，因此需要為嬰幼兒建立獨(dú)立的品類。再用鈣片舉例來說，蓋中蓋最初聚焦女士鈣片，但品類特征不夠明顯，最終導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)折戟。后來其將產(chǎn)品定位于中老年，改名為新蓋中蓋，具有“吸收快，含鈣高”的特點(diǎn)，滿足了中老年人群對(duì)鈣的補(bǔ)充和吸收的特殊性。而三精兒童鈣片則針對(duì)鈣片口感不好，兒童排斥的特點(diǎn)加入了蔗糖，并通過吸管的方式攝入，從而打開了有特殊需求的兒童群體市場(chǎng)。第三節(jié)市場(chǎng)定位進(jìn)行“群體”定位的兩個(gè)原則寶馬公司的雙重屬性品牌創(chuàng)建“群體”定位的2個(gè)誤區(qū)和2個(gè)原則（2）品類具有差異性當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)某個(gè)群體在品類中具有特殊性時(shí)，就需要考慮通過提供差異性產(chǎn)品來獲取具有特殊需求的人群的市場(chǎng)。在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌將“更適合某類群體”定位為訴求，通常缺乏效力。因此，要結(jié)合差異性的產(chǎn)品來強(qiáng)化定位訴求。例如，美的“變頻空調(diào)”的差異化品類就對(duì)其“省電”的定位提供了強(qiáng)有力的核心支撐，而六個(gè)核桃“補(bǔ)腦”的定位概念同時(shí)伴隨著“核桃乳飲料”新品類的誕生。第三節(jié)市場(chǎng)定位進(jìn)行“群體”定位的兩個(gè)原則關(guān)鍵概念?大眾化營(yíng)銷（massmarketing）是指賣方針對(duì)所有消費(fèi)者大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，這在工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期較為常見。?市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者需要、欲望及購(gòu)買行為等方面的差異性，將某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的分類過程。?目標(biāo)市場(chǎng)（targetmarket）是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)想要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng)，它不僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要滿足的市場(chǎng)，而且是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)想努力進(jìn)入的市場(chǎng)。?目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targetmarketselection）是指企業(yè)在評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)之后，決定選擇哪些細(xì)分市場(chǎng)和選擇多少細(xì)分市場(chǎng)的過程。?無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略（undifferentiatedmarketingstrategy）是指企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，只提供一種產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以吸引所有的消費(fèi)者。關(guān)鍵概念?差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略（differentiatedmarketingstrategy）是指企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)制定和采用不同的營(yíng)銷組合。?集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略（concentratedmarketingstrategy）是指企業(yè)既不面向整體市場(chǎng)，也不將有限力量分散于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是集中力量進(jìn)入某細(xì)分市場(chǎng)，或是進(jìn)入對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后得到的幾個(gè)更小的子市場(chǎng)，開發(fā)理想的產(chǎn)品，開展高度專業(yè)化的營(yíng)銷活動(dòng)，滿足市場(chǎng)需求。?市場(chǎng)定位（marketpositioning）是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)某產(chǎn)品的重視程度與需求狀況，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有條件與產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，進(jìn)而通過特定的營(yíng)銷模式讓顧客接受產(chǎn)品，以確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。關(guān)鍵概念?避強(qiáng)定位（strengthavoidancepositioning）是指企業(yè)主動(dòng)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接對(duì)抗，將自身的位置定在市場(chǎng)上的“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上沒有的產(chǎn)品，開拓新的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域。?迎頭定位（competitivepositioning）是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者完全重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，它們?cè)诋a(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等方面的差別不大。?重新定位