情感訴求在公益廣告中的應(yīng)用

前言改革開放以來，計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)化市場經(jīng)濟，有賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場國家經(jīng)濟越來越好各種商品不再短缺人民不再只是溫飽而是生活更加富足，人民生活條件的到較大改善，生活越來越富足消費能力上升不再只是滿足于普通的吃飽穿暖而是有著更大的需求，消費者對于吃穿住行有著更深一步的需求，廣告商們開始利用廣告吸引消費者注意。我們就在無形中接受了很多廣告的訊息，受到了很多廣告的影響。其中公益廣告作為廣告的一個重要分支對人們產(chǎn)生了重要影響。公益廣告在我國的發(fā)展的時間較短但在新媒體時代下也有了新的變化。

情感訴求廣告的本質(zhì)特征1.1廣告及廣告訴求廣告即廣而告之，是指為了某種特殊的需要或者要求，通過特定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。改革開放以來，計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)化市場經(jīng)濟，有賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場國家經(jīng)濟越來越好各種商品不再短缺人民不再只是溫飽而是生活更加富足，人民生活條件的到較大改善，生活越來越富足消費能力逐步上升，不再只是滿足于普通的吃飽穿暖而是有著更大的需求。消費者對于吃穿住行有著更深一步的需求，哪里有需求哪里就有市場，這時候各種品牌的爭斗戰(zhàn)就開始了。各種品牌為了擴大自己在市場中的地位以便得到更多的利潤就需要消費者選擇他們的商品。那么，如何在眾多同類品牌中脫穎而出成為消費者所選擇的對象呢。品牌商們開始投放廣告。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)訊息發(fā)達的今天，社會被各種社交媒體，快餐訊息充斥著。很多品牌都關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)的強大影響力為了擴大市場都瞄準了網(wǎng)絡(luò)傳播自己品牌的信息，綜藝節(jié)目贊助，黃金時間段播放廣告再加之很多自媒體的異軍突起更是吸引了很多粉絲關(guān)注。品牌商們向他們介紹自己的品牌請他們代為推廣，自媒體通過贊助獲取金錢來當作資金以作出更加精致的作品來吸引更多的粉絲關(guān)注，如此循環(huán)。我們就在無形中接受了很多廣告的訊息，受到了很多廣告的影響。其中公益廣告作為廣告的一個重要分支對人們產(chǎn)生了重要影響。所謂廣告訴求即在廣告中采用何種方式與內(nèi)容對消費者進行說服使其產(chǎn)生購買欲望。廣告訴求解決的是在廣告中采用怎樣的訴求方式與訴求點即在廣告中怎么說與說什么的問題。廣告訴求是廣告中很重要的一部分，它體現(xiàn)整個廣告核心的宣傳策略，如果訴求得當就可以吸引消費者的注意獲得意想不到的驚人效果。反之則可能導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品有厭惡感使產(chǎn)品銷量下滑，甚至于左右產(chǎn)品公司的生死。在實際運用中，廣告訴求分為理性訴求方式和感性訴求方式兩大類。1.2廣告訴求方式分類1.2.1理性訴求方式理性訴求又名認知訴求它側(cè)重于通過客觀公正的闡述產(chǎn)品的功能、價格、質(zhì)量等硬性的實質(zhì)特性來吸引消費者購買。1.2.2情感訴求方式感性訴求又稱情感訴求它側(cè)重于通過富有人情味兒的角色形象與故事情節(jié)來傳達想要傳達的信息，引起消費者的情感共鳴進而吸引消費者購買。1.3主要情感訴求方式情感訴求方式主要有:情愛訴求、懷舊訴求、幽默訴求、性感訴求、恐怖訴求等。1.3.1情愛訴求情感包括愛情、親情、友情人一生都會和這三種感情相依相伴。親情從人出生就開始了，從尚在襁褓中的嬰兒到牙牙學語再到上學畢業(yè)工作結(jié)婚生子，親情一直都圍繞在我們身邊。父母的愛是無私的愛我們永遠都回報不了所以總是會帶著一份愧疚，公益廣告“父母是孩子最好的老師”中就運用親情訴求，小朋友端著種種的水盆走向媽媽的場景，讓人記憶猶新。在家靠父母出門靠朋友人的一生能有幾個可靠的朋友尤為重要。他們見證了你的青春，好麗友的廣告語好麗友，好朋友就是運用了友情的訴求。愛情的美好是至高無上的，在廣告中常常被使用，例如梅尼耶蛋糕中外國男生用蹩腳的中文說蛋糕是蒸出來的，愛我不上火，這就是運用了愛情的訴求方式。1.3.2懷舊訴求回憶總是美好的因為過去的永遠不會再回來，人們總是對過去的往事戀戀不忘比如初戀的美好、朋友間的情誼、奶奶的炒飯等等，隨著時間的流失大多數(shù)的記憶都逐漸淡去但是一些重要的記憶卻留在了心底最深處越顯珍貴，雖然不會輕易提起但是有時候會隨著一首歌、一句話或者一種氣味之類的被勾起對往日時光的回憶，引起感慨萬分。一些品牌根據(jù)此訴求就大打懷舊牌例如王守義十三香在廣告中就有老人說吃了三十年了，突出了對王守義十三香的喜愛。懷舊風常?？梢晕M者或某一年齡段的消費者使其產(chǎn)生共鳴從而促進其購買商品。但也不是任何產(chǎn)品都適合懷舊風。要結(jié)合商品結(jié)合特定因素。1.3.3幽默訴求幽默廣告是設(shè)計者結(jié)合商品為了吸引消費者做出來的，通過幽默和別出心裁的設(shè)計吸引消費者的注意減少消費者對于某些廣告所表現(xiàn)出來的直接利益的反感起到潤物細無聲的作用。例如脈動廣告中三名青年看到漂亮女性想搭訕但是卻又害羞尷尬，三人分別打暈自己，假裝接電話，裝作看風景使人發(fā)笑，最后拿出脈動喝了一口就脈動回來了。此廣告就是運用了幽默訴求的方式，別出心裁。1.3.4性感訴求在中國性被視為洪水猛獸即使開放的今天這個字也不太被拿到明面上，但是人們卻對此有著很大的興趣，此類廣告一出通常能夠吸引極大的關(guān)注與反響。例如內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密每年舉辦一次的走秀就常常引起各大媒體的關(guān)注。1.3.5恐懼訴求恐懼是人類的最原始本能之一，能夠影響人們的行為，一般來講，恐懼訴求帶來的心理震撼是一般訴求達不到的。在我國恐懼訴求主要集中被使用在公益廣告中例如：開車玩手機最后車毀人亡廣告最后一幕是破碎的帶有鮮血的手機屏幕上，車主妻子與車主的對話，車主妻子最后一直在焦急詢問車主為什么不回消息?？植涝V求通過渲染恐怖的場景與氣氛來傳遞廣告信息，吸引人們的注意。情感訴求在公益廣告中的應(yīng)用2.1情感訴求本身特點與公益廣告的默契性情感訴求不是從產(chǎn)品的實質(zhì)特性出發(fā)而是尋找挖掘附著在產(chǎn)品本身的某種情感或價值觀念引起消費者的共鳴吸引消費者購買。情感訴求的特點有通用性、轟動性、沖動型、非商業(yè)性、美感性。2.1.1情感訴求的非功利性和公益廣告的利共性的契合公益廣告是指不以盈利為目的的為公眾利益服務(wù)的廣告，這體現(xiàn)在它的內(nèi)容上面。公益廣告內(nèi)容主要是：保護環(huán)境、宣傳社會優(yōu)良風尚、愛護動物、普及防病救災(zāi)的知識等公益性的內(nèi)容。公益廣告還緊跟社會動態(tài)，關(guān)注社會問題，例如國家下達精準扶貧指令以后，中央電視臺就發(fā)布了一則關(guān)于精準扶貧的公益廣告，引起了人們的好評。而情感訴求的訴求目的是帶有非功利色彩的情感，潤物細無聲般潛移默化的說服民眾接受某種觀念進而采取相應(yīng)的行動。這就讓情感訴求與公益廣告很契合。2.1.2情感訴求的藝術(shù)性和公益廣告的教育性互補情感訴求的藝術(shù)性就是公益廣告在傳達想要表達的觀念思想時可以采取的一種表現(xiàn)手段。公益廣告的教育性則在公益廣告?zhèn)鞑ハ胍獋鞑サ乃枷肱c觀念時提供了具有指導(dǎo)性的意義。情感訴求的藝術(shù)性與公益廣告的教育性二者有機結(jié)合就帶來了一加一大于二的效果。這種結(jié)合能夠潛移默化般讓公眾接受公益廣告所傳遞的思想觀念，接受公益廣告的教化，避免出現(xiàn)抵觸的心理。例如：“禁止亂扔垃圾”“禁止浪費水”等標語，此類標語雖簡單直接的表述出所想要公眾遵循的行為，但這種強硬的猶如命令般的口吻卻容易讓人心生反感反而不利于標語的所想要傳遞思想的實施。但如果換一種表述方式，將“禁止亂扔垃圾”改為“除了腳印什么都別留下”，“節(jié)約用水”改為“別讓地球上最后一滴水成為人類的眼淚”這樣會更容易讓公眾接受。“除了腳印什么都別留下”采用詩歌一般的風格，生動有趣的表述了希望大家不要亂丟垃圾的思想，讓公眾有一種親切感。“別讓地球上最后一滴水成為人類的眼淚”采用了恐怖訴求的訴求方式，讓公眾有一種危機感敦促公眾自發(fā)節(jié)約用水。情感訴求相較之商業(yè)廣告對于公益廣告更有必要性，商業(yè)廣告廣告可以通過物質(zhì)利益讓公眾得到滿足，有著明確的利益訴求點。但公益廣告只能給予精神上的滿足的精神財富，無法給予物質(zhì)財富。情感訴求的使用可以滿足公眾精神上滿足的需求。2.1.3情感訴求的形象性彌補了公益廣告觀念的抽象性理性訴求嚴謹直接但卻過于抽象，公眾心中難以形成形象鮮明的形象但感性訴求卻可以形成具體化的形象，激發(fā)個體的獨立思考，在公眾心中形成形象鮮明的形象。例如那張經(jīng)典的《我要上學》照片的主人公“大眼睛”此照片一經(jīng)發(fā)出就引起了轟動成為中國家喻戶曉的照片?！按笱劬Α迸铑^垢面，衣衫襤褸卻依然握著筆在學習，那雙渴望知識的眼睛純凈美好。公眾在面對此照片時大部分都會心生動容，明白貧困地區(qū)的孩子的不容易以及對知識的渴望，會心甘情愿的捐款幫助貧困地區(qū)的孩子。中央電臺播出的公益廣告《媽媽洗腳》中，辛苦操持家事一天的媽媽給自己的孩子洗完腳之后又給老人洗腳，孩子看到后就端了盆水給學著媽媽給老人洗腳樣子給媽媽洗腳。最后旁白說出“父母是孩子最好的老師”。廣告簡單易懂但卻是中國大多數(shù)普通家庭的集中縮影，在公眾中心中建立起鮮明的人物形象，引起公眾的情感共鳴。

公益廣告在現(xiàn)實生活中的新發(fā)展3.1建國后傳統(tǒng)公益廣告發(fā)展歷程3.1.1平面廣告新中國建立初時，國內(nèi)外形勢都很緊迫。以美國為首的西方資本主義國家對我國實行經(jīng)濟封鎖，企圖扼殺新中國。中國國內(nèi)的反動分子也蠢蠢欲動企圖破壞新中國。所以當時的公益宣傳幾乎都是關(guān)于政治斗爭的，張貼宣傳標語，編繪關(guān)于政治斗爭的宣傳畫這些幾乎就是廣告宣傳的所有內(nèi)容。在國家實行計劃經(jīng)濟時期，公益廣告成為了國家宣揚政治理念與軍事信息的工具。由于這段時期中國才剛剛起步，各項設(shè)施相較于西方都比較落后。所以這段時期的公益廣告都是采用平面宣傳的方式，包括簡陋的小冊子、單張印刷的海報、手寫的告示等等。這些宣傳方式成本較為低廉，發(fā)行的范圍有限，影響力有限。3.1.2電視媒體電視廣告作為公益廣告的最主要的形勢，為公益廣告的宣傳做出了不可磨滅的貢獻。公益廣告得到社會重視是在二十世紀八十年代，改革開放以后，我國實行社會主義市場經(jīng)濟體質(zhì)，國家開始注重道德風尚與精神文明的同步增長以保證社會的健康發(fā)展，于是，政府企業(yè)與社會各界人士在人文意識下思考他們應(yīng)承擔的社會責任，社會主體意識開始覺醒，在新經(jīng)濟體制下尋找有利于物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)共同發(fā)展的心得思路、市場行為以及社會舉措。在這樣的大背景下我國現(xiàn)代意義上的公益廣告開始得到發(fā)展。一九八六年貴陽電視臺制作播出《節(jié)約用水》是中國第一個現(xiàn)代意義上的電視公益廣告。但在此之前一些地方電視臺已經(jīng)開始有意識的設(shè)立專門欄目來宣傳廣告，例如廣東電視臺播出的公益廣告《立此存照》。1987年中央電視臺創(chuàng)立了“廣而告之”公益廣告欄目，而后各地方電視臺也開辟了專門的公益欄目播放公益廣告。此后政府也開始扶持公益廣告，公益廣告界精品不斷涌現(xiàn)，公益廣告界一片大好。3.1.3電臺廣播在很長一段時期，電臺廣播播出的公益廣告只是沒有畫面的電視公益廣告，也就是直接將電視公益廣告搬到電臺廣播上，等于是電視媒體的聲音復(fù)制。在后來公益廣告制作人也根據(jù)電臺廣播特點特征制作出了針對于電臺廣播的公益廣告，電臺公益廣告都以有聲語言為主配合音樂、旁白等形式。隨著可視電臺的出現(xiàn)與電臺與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，打破了時間與空間的限制讓受眾擁有了很多的主動性。3.1.4報紙雜志平面廣告雖然是最早出現(xiàn)的廣告形式，但是報紙雜志公益廣告的起步速度落后于電視公益廣告，但隨著時間的發(fā)展，報紙雜志也逐漸成為公益廣告?zhèn)鞑サ闹饕问街?。報紙的公益廣告大多圖文并茂采用漫畫的形式通過詼諧、夸張、諷刺等手法揭示社會上的不良現(xiàn)象并向受眾傳播公益理念。雜志的公益廣告則體現(xiàn)出濃郁的商業(yè)氣息，因為雜志上公益廣告大多由企業(yè)冠名，一般刊登在雜志的扉頁或者整版刊登。報紙雜志公益廣告的優(yōu)點是在時間選擇上具有靈活性、便于攜帶與保存、影響力較大等。但報紙雜志的也有表現(xiàn)形式單一、空間感差、不夠生動等缺點。3.1.5戶外廣告①路牌此類公益廣告主要設(shè)立在公路與人行道兩側(cè)或者城市公共交通設(shè)施旁。此類地方一般人流量較大，有利于廣泛傳播。例如一般公交站點的公交指示牌上不單單有公交的示意圖還有專門的廣告招商位。②校園旅游景點旅游景點，校園處都有功德指示牌，例如“除了記憶什么也別帶走，除了腳印什么都別留”“踏破青氈可惜，多行數(shù)步無妨”；在校園的教室里，也有貼掛的標語，“寧靜創(chuàng)造和諧美文明禮貌切勿喧嘩”“安坐細讀，感恩如斯；愛館護館，以遺來者”等等。3.2新媒體公益廣告的類型3.2.1互聯(lián)網(wǎng)公益廣告在新媒體時代下，互聯(lián)網(wǎng)公益廣告以寬帶網(wǎng)絡(luò)作為載體，以移動電子設(shè)備作為傳輸終端，在網(wǎng)絡(luò)上傳播公益廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)公益廣告可謂是新媒體公益廣告的先驅(qū)。2009年我國首個網(wǎng)絡(luò)公益廣告專欄正式成立。該頻道將網(wǎng)絡(luò)廣告與公益廣告協(xié)同發(fā)展，借由互聯(lián)網(wǎng)的平臺將公益廣告散播出去，引起大眾的廣泛關(guān)注從而讓大眾深入了解社會道德的重要性。例如該欄目在網(wǎng)絡(luò)面向各地人民公開征集各種類型的公益廣告，此活動得到了眾多知名人士、行業(yè)精英、網(wǎng)絡(luò)大觸的積極響應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)公益廣告的意義是希望借由互聯(lián)網(wǎng)所擁有的的強大的影響力來激發(fā)與引導(dǎo)人們對于社會公共道德的了解并鼓勵人們深入進行探究從而使得社會變得更加美好。2001年由中國廣告協(xié)會與中國青少年發(fā)展基金等多個部委聯(lián)合舉辦了中國第一屆網(wǎng)絡(luò)公益廣告大賽，此次大賽是我國首次官方舉辦的網(wǎng)絡(luò)公益廣告比賽，吸引了許多團體與個人參加比賽也得到了眾多媒體的爭相報道。此次活動順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流，引起了廣泛的關(guān)注，并形成了轟動的效果，也說明了互聯(lián)網(wǎng)與公益廣告相結(jié)合的形勢有著光明的未來，為日后的網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展做了鋪墊?，F(xiàn)如今我國的互聯(lián)網(wǎng)公益廣告得到了更進一步的發(fā)展例如2018年由騰訊舉辦的公益廣告大賽“我是創(chuàng)益人”投入資源超過一個億，吸引了海內(nèi)外813支團隊參賽。其中有32支優(yōu)秀的公益廣告作品在騰訊平臺上播放，曝光率達23億次，4200萬人線上參與了公益活動。其影響力度之廣證明了我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告良好的發(fā)展勢頭?；ヂ?lián)網(wǎng)公益廣告不僅激發(fā)了公眾對于公益廣告的熱情也讓公眾無形之中對于社會主義核心價值觀有了深刻的理解。在2019年“我是創(chuàng)益人”的頒獎典禮上大賽主辦方表示會繼續(xù)提供更多的資源，更大的開放前沿技術(shù)，為公益廣告的發(fā)展助力。3.2.2移動手機媒體公益廣告科學技術(shù)飛速發(fā)展的今天，手機作為移動終端之一可謂是成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊粋€工具。手機小巧便于攜帶又具有娛樂化與信息化等等的功能。人們被稱為“低頭族”，可見手機對于人們的影響之深。隨著3G、4G、5G以及眾多APP等手機軟硬件的發(fā)展，手機的廣告價值得到了深層次的挖掘，派生出眾多廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，例如，微博公益廣告、微信公益廣告、微電影公益廣告、博客公益廣告等等眾多具有特色的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。本文將以以下兩種新媒體公益廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)進行分析。①微博公益廣告刷微博已成為大多數(shù)人們?nèi)粘Ｉ钪械牧晳T，刷微博也成為人們了解國內(nèi)外大事小情的一個信息渠道。微博公益廣告就是公益廣告借助微博這個新媒體形成的一個廣告類型。微博公益廣告就是借助手機微博這個媒介載體向公眾宣傳公益廣告的思想理念，引導(dǎo)人們將公益思想植根于內(nèi)心深處。微博公益廣告的出現(xiàn)為公益廣告事業(yè)提供了強有力的幫助。由于微博公益廣告既有公益廣告的性質(zhì)又有網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，又依靠移動電話手機通訊技術(shù)即4G5G網(wǎng)絡(luò)。它在扶貧救災(zāi)、阻止家暴、挽救生命等公益行動上發(fā)揮了巨大的作用。例如，2019年11月25日，微博知名仿妝博主宇芽在其微博發(fā)布自己被前男友家暴的視頻，視頻中男子拖拽宇芽對其進行拉扯，并有男子前女友、前妻、學生等多名證人出面為其作證表示自己也曾受到過該男子的毆打及語言威脅。此事引發(fā)公眾對于家暴的熱議，中央電視臺也為家暴事件發(fā)聲，呼吁人們對家暴行為說不。施暴男子所在地官媒也發(fā)布了該男子被行政拘留的信息。微博公益廣告為什這么大影響力在于其有以下幾個特點：時空限制較?。何⒉┐蚱屏藭r間與空間上的限制令身處不同時差來自五湖四海的人民都能夠在同一時間觀看瀏覽到發(fā)布的消息。攜帶方便操作簡單:手機輕便易攜帶可隨身帶往任何地方，微博操作簡單，不需要什么高深的技術(shù)。這就讓人們可以隨時隨地的刷微博，公益廣告一旦發(fā)出，受眾可快速接收并瀏覽到?；有詮姡⒉┌l(fā)出公益廣告受眾可以評論對于此公益廣告的觀點，并非傳動公益廣告單向傳播，微博公益廣告可以在第一時間根據(jù)受眾的回饋進行整改，形成良性循環(huán)，有利于微博公益廣告發(fā)展。低成本性。微博公益廣告廣告有成本低、制作周期短的特點，這與公益廣告資金來源窄正好匹配，而且微博公益廣告還可以隨時根據(jù)反饋進行修改，相較于傳統(tǒng)媒介不需要太高的成本。微博公益廣告植根于民間，貼近人們的生活，人們對于它有一定的親切感與認同感。微博公益廣告為公益廣告的發(fā)展貢獻了重要的力量。3.2.3微電影公益廣告伴隨著weibo3.0時代的到來，公益廣告得到新一步的發(fā)展。廣告的演變離不開媒介形式的變化，廣告也伴隨著媒介形勢的變化進行自我革新這就間接導(dǎo)致了過去傳統(tǒng)的硬性廣告的生存空間越來越小。前幾年廣電頒布的“限娛令”與“限廣令”更是進一步壓縮了傳統(tǒng)廣告的生存發(fā)展空間。再加上近些年自媒體的飛速發(fā)展，影視技術(shù)壁壘越來也薄等多種原因讓越來越多的人開始自制微電影例如快手中就有很多博主上傳自制的微電影。以上這些原因都造就微電影飛速發(fā)展的眾多原因之一。微電影公益廣告印證了那句俗語“麻雀雖小五臟俱全”電影中具備的時間地點人物故事情節(jié)微電影也全都具備。微電影公益廣告作為新媒體公益廣告下的一個分支自然也離不開新媒體作為傳播載體。微電影公益廣告一般選取貼近大眾生活的主題，再經(jīng)過一定的藝術(shù)加工，向公眾傳播其中蘊含的公益思想觀念。希望通過微電影公益廣告向公眾傳播正確的人生觀價值觀世界觀，從而提升整個社會風氣向更健康的方向發(fā)展，為營造和諧社會貢獻力量。微電影公益廣告現(xiàn)如今發(fā)展迅速，在微信、微博、騰訊等眾多APP中都有其身影。比如在微信朋友就可常?？吹轿㈦娪肮鎻V告，將微電影上傳到朋友圈，朋友圈好友進行觀看還會進行轉(zhuǎn)發(fā)，一傳十十傳百就形成了病毒式傳播。有利于公益廣告的傳播，而眾多企業(yè)也看到了微電影公益廣告的優(yōu)勢，開始贊助微電影公益廣告，這不僅有利于微電影公益廣告的良性發(fā)展也會讓企業(yè)幫企業(yè)打響知名度，得到社會美譽。微電影公益廣告對于引導(dǎo)與帶動社會優(yōu)良風氣有著重要的作用，例如央視公益微電影《再一次，為平凡人喝彩》就講述了在社會更個行業(yè)的平凡人在經(jīng)過挫折依舊堅持自己最后夢想達成的故事。這就激發(fā)了觀看此廣告的群眾的斗志，鼓勵他們?yōu)閴粝肱^斗。這就是微電影公益廣告為社會發(fā)展所做出的的貢獻之一。微電影公益廣告在入伍細無聲般的改變著人們對于傳統(tǒng)公益廣告觀看習慣，也使得公益廣告在形式、手法、傳播理念等等方面進行了變革與創(chuàng)新。微電影公益廣告還尚成熟，相信隨著科學技術(shù)的進一步發(fā)展，微電影公益廣告也會有更新一步的發(fā)展。

現(xiàn)實公益廣告存在的問題4.1.創(chuàng)意水平不足感染力不夠中國的公益廣告還處于發(fā)展階段，相比于國際一流的公益廣告還有著很大的差距，其中一部分的差距就是創(chuàng)意不足，感染力較低。具體問題如下：①主題模糊，缺乏創(chuàng)新內(nèi)涵。中國的公益廣告大多都是公眾耳熟能詳?shù)墓沧R或者熱點，都重復(fù)著相同的道理或者事件。難以在眾多模糊的公益廣告中給公眾留下深刻的印象。而且跟風模仿的現(xiàn)象嚴重，采用類似的元素并且反復(fù)使用同一種拍攝手法或者故事結(jié)構(gòu)，甚至廣告語都反復(fù)出現(xiàn)在同一類型的公益廣告中。比如某段時間出現(xiàn)了什么熱點話題就幾乎都是圍繞此熱點話題制作的公益廣告，并且宣傳角度幾乎相一致，極少出現(xiàn)以不同角度進行宣傳的情況，缺乏創(chuàng)新內(nèi)涵。②廣告表現(xiàn)形式單一，刻板不夠生動。如果表現(xiàn)形式單一且刻板長此以往不僅不會讓公眾接受所傳遞的信息還會使公眾審美疲勞，產(chǎn)生厭煩抵觸的心理。這不僅影響傳播效果還會造成不良的負面影響。若一味的采取命令式的勸導(dǎo)、說教與要求只會適得其反。公益廣告應(yīng)鉆研新的表現(xiàn)形式讓公眾有耳目一新的感覺?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，公眾獲得信息的渠道增多，不再是無法選擇自己心儀信息的被動者了。只有生動形象的富有內(nèi)涵的公益廣告才能吸引公眾的注意，才能有機會傳播所想要傳播的信息。③設(shè)計匱乏，同質(zhì)嚴重。廣告的設(shè)計是廣告的靈魂，一個優(yōu)秀的設(shè)計可以為廣告增光添彩，一個不好的設(shè)計則會使廣告蒙上一層陰影。當今中國的公益廣告多樣性在不斷增加不再僅僅只是拘泥于以往，但是廣告從業(yè)者的水平卻沒有與時俱進，從業(yè)者的思路不夠開拓，設(shè)計匱乏基本還是以前的東西。公益廣告的同質(zhì)問題嚴重，以中央電視臺的公益廣告為例，節(jié)約用水的廣告幾乎大同小異沒有進行創(chuàng)新突破，故事幾乎都類似水龍頭沒有及時關(guān)閉浪費水為故事進行說教式的敘述，沒有走出傳統(tǒng)提倡節(jié)約水資源公益廣告制作模式的束縛。4.2制作機制不夠完善由于中國公益廣告的領(lǐng)頭羊是政府，包括新媒體公益廣告在內(nèi)，政府仍然公益廣告主要的制作者和發(fā)布者，參與程度很高。2001年中宣部、中央文明辦、中央電視臺在全國舉辦了“思想道德”主題的公益廣告活動。此后政府就介入了公益廣告的工作并成立相應(yīng)的部門對公益廣告進行從頭到尾的幫助。這種自上而下的管理模式束縛了公益廣告的發(fā)展使多數(shù)的公益廣告成為了為政府“背書”的角色。何種模式下公益廣告的制作者無法充分發(fā)揮意見施展自己的水平，也導(dǎo)致了公益廣告趣味性不好死板嚴肅的情況。讓受眾感覺長時間聽“背書”的感覺容易產(chǎn)生抵觸心理。4.3缺少反饋互動機制不夠成熟公益廣告作為廣告的一種同樣也是需要不斷發(fā)展的，而廣告想要了解受眾的心理制作出吸引受眾的廣告就需要及時了解受眾的反饋。但在政府主導(dǎo)下的公益廣告關(guān)于接收受眾反饋的機制欠缺，幾乎都是以政府的工作重點和宣傳重心進行制作公益廣告。這種單向的模式不能及時收到受眾的反饋信息就無法形成完整的傳播鏈條不利于公益廣告的發(fā)展。4.4競爭力不足投放比例少公益廣告與商業(yè)廣告相比競爭力很低。商業(yè)廣告以宣傳某種產(chǎn)品以吸引消費者購買來獲得廣告主的投資，而公益廣告是不以盈利帷幕的公益性的宣傳。在有限的廣告空間商業(yè)廣告因為完整的商業(yè)模式霸占了大多數(shù)席位，公益廣告的生存空間不斷變小。目前中國的公益廣告是由政府主導(dǎo)的，一旦政府減少支持或者撤出，對公益廣告的傷害是毀滅性的，用不了多久公益廣告就會被踢出市場，淹沒在廣告的洪流。公益廣告要盡快完善自己的運作模式形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。這樣才能形成良好的循環(huán)提高競爭力，才能與其他類型的廣告進行競爭擺脫現(xiàn)在的不利地位。

現(xiàn)實公益廣告問題的解決對策5.1提高創(chuàng)意水平增強感染力根據(jù)目前新媒體公益廣告的感染力不夠水平不足的情況，筆者建議從以下幾個方面進行改變：深層次多角度選擇題材，增添創(chuàng)意元素。公益廣告的創(chuàng)作元素可以天馬行空擺脫束縛，既可以從國際上的流行找風格也可以返璞歸真回歸本源在中國傳統(tǒng)